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,目錄,,小組成員：2012年4月5日,,,目錄,,目錄一綜述二市場(chǎng)調(diào)研三廣告創(chuàng)意四廣告策略五媒介計(jì)劃六廣告預(yù)算七廣告計(jì)劃評(píng)估八結(jié)尾,一：綜述在過(guò)去一年里，筆記市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。在新的一年里，筆記本市場(chǎng)孕育著前所未有的巨大商機(jī)。面對(duì)日益紛雜的市場(chǎng)環(huán)境，如何保持和延展聯(lián)想筆記本的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為目前首要且必須面對(duì)的問(wèn)題。我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)環(huán)境分析等，做出一些相應(yīng)的調(diào)整和規(guī)劃，針對(duì)目前聯(lián)想新推出的Y530做出一些列的廣告策劃，通過(guò)廣告宣傳達(dá)到預(yù)想的效果，在人群中樹(shù)立良好的品牌形象，讓其深入人心，成為市場(chǎng)主導(dǎo)品牌,,一：綜述在過(guò)去一年里，筆記市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。在新的一年里，筆記本市場(chǎng)孕育著前所未有的巨大商機(jī)。面對(duì)日益紛雜的市場(chǎng)環(huán)境，如何保持和延展聯(lián)想筆記本的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為目前首要且必須面對(duì)的問(wèn)題。我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)環(huán)境分析等，做出一些相應(yīng)的調(diào)整和規(guī)劃，針對(duì)目前聯(lián)想新推出的Y530做出一些列的廣告策劃，通過(guò)廣告宣傳達(dá)到預(yù)想的效果，在人群中樹(shù)立良好的品牌形象，讓其深入人心，成為市場(chǎng)主導(dǎo)品牌,,二：市場(chǎng)調(diào)研（一）、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展，技術(shù)的提高使得國(guó)家對(duì)教育事業(yè)的重視程度越來(lái)越高，我國(guó)受教育的人口也越來(lái)越多，并且受過(guò)高等教育的人所占比重也越來(lái)越大，電腦技術(shù)的應(yīng)用成為必然。我國(guó)居民的教育水平也不斷提高,大大影響了人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)結(jié)構(gòu),人們用于教育投資的比例不斷增長(zhǎng),購(gòu)買(mǎi)理性越來(lái)越高，筆記本電腦攜帶便捷、占用空間小、操作簡(jiǎn)便的優(yōu)勢(shì)深受現(xiàn)代人喜愛(ài)。這非常有利于筆記本電腦市場(chǎng)的開(kāi)拓與發(fā)展。,,市場(chǎng)規(guī)模筆記本電腦市場(chǎng)份額,,,消費(fèi)者分析主要針對(duì)高校市場(chǎng)環(huán)境在中國(guó)，廣義的高校學(xué)生有將近2000萬(wàn)，這個(gè)市場(chǎng)相當(dāng)1/4個(gè)德國(guó)，1/3個(gè)英國(guó)，除去學(xué)雜費(fèi)，平均每人每年4000元，這就意味著有800億的市場(chǎng)。中國(guó)當(dāng)代高校生群體潛在的市場(chǎng)價(jià)值、對(duì)于其他人群的影響力和其獨(dú)特性，正在引起越來(lái)越多的研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)重視。高校學(xué)生市場(chǎng)具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來(lái)將成為許多企業(yè)最為重要的客戶(hù)或合作伙伴；他們相對(duì)集中的區(qū)域、客觀的消費(fèi)能力，以及相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場(chǎng)較社會(huì)而言還有很大的作為：他們未來(lái)所擁有的巨大消費(fèi)能力，使得高校學(xué)生群體在不久的將來(lái)會(huì)成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要的消費(fèi)群體。,,,聯(lián)想筆記本電腦品牌分析1、聯(lián)想筆記本電腦-Y530特性分析（1）產(chǎn)品性能產(chǎn)品性能較高，時(shí)尚造型和獨(dú)特的個(gè)性化設(shè)計(jì)深受大學(xué)生喜愛(ài)。Intel酷睿2雙核T6400，15.4寸屏，是一款游戲影音本。（2）產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量較高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量都比較滿(mǎn)意。企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。但如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還是會(huì)有提高的潛力。聯(lián)想筆記本電腦有“三包”承諾，全國(guó)聯(lián)保，就近服務(wù)。（3）產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合，性?xún)r(jià)比較高，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示40%的大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)電腦的心理價(jià)位在6000左右，聯(lián)想Y530價(jià)位在6200-6400。,三：廣告創(chuàng)意（一）市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)表1.大學(xué)生筆記本電腦品牌傾向,2、潛在大學(xué)生筆記本電腦品牌傾向,從圖表可以看出，聯(lián)想品牌的筆記本電腦在高校學(xué)生群體中，受到極高的關(guān)注，作為未來(lái)的實(shí)力階層，高校學(xué)生市場(chǎng)對(duì)于聯(lián)想而言具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。,,（二）．廣告創(chuàng)意核心綜合上述市場(chǎng)調(diào)研大學(xué)生是主要的消費(fèi)人群，針對(duì)大學(xué)生做一系列的廣告，符合現(xiàn)代年輕人的朝氣，創(chuàng)新，獨(dú)特的特點(diǎn)。廣告圍繞聯(lián)想Y530的一些列功能作為賣(mài)點(diǎn)。A:你還在等什么？超越夢(mèng)想，只為聯(lián)想B;生活多一點(diǎn)綠色。C：速度搶占先機(jī)，速度搶占鮮機(jī)（電腦代替）,,（三）.廣告創(chuàng)意說(shuō)明A：你還在等什么？超越夢(mèng)想，只為聯(lián)想。這則廣告是通過(guò)幾個(gè)很有活力的年輕人，通過(guò)各種夸張的姿勢(shì)，主旨向聯(lián)想電腦，畫(huà)面凸顯張力讓其看到之后過(guò)目不忘。B：生活多一點(diǎn)綠色。走的是環(huán)保路線，不僅把電腦功能優(yōu)點(diǎn)說(shuō)出來(lái)，也能讓人們看到之后有聯(lián)想，從而想到聯(lián)想。C：速度搶占先機(jī)，速度搶占鮮機(jī)（用電腦代替）。玩了一個(gè)文字游戲，既把這款機(jī)子的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來(lái)，又能很好的把要表達(dá)的廣告目的展現(xiàn)出來(lái)。畫(huà)面借用的是劉翔比賽時(shí)的動(dòng)作，體現(xiàn)速度搶占先機(jī),廣告海報(bào)效果圖,,戶(hù)外海報(bào)展示效果圖,,(四）廣告效果預(yù)測(cè)方法1、廣告主題測(cè)試廣告發(fā)布后利用問(wèn)卷形式測(cè)試廣告主題是否引起消費(fèi)者共鳴。2、廣告創(chuàng)意測(cè)試廣告發(fā)布后利用問(wèn)卷形式測(cè)試廣告是否能夠很好的吸引消費(fèi)者眼球，增加對(duì)品牌的關(guān)注度。,,四：廣告策略（一）、廣告目標(biāo)針對(duì)高校市場(chǎng)學(xué)生群體，通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位和感性訴求，進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)，為消費(fèi)者打造獨(dú)特個(gè)性的新產(chǎn)品，塑造“聯(lián)想Y530-速度決定結(jié)果”的品牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而擴(kuò)大品牌在高校范圍內(nèi)的知名度，提升購(gòu)買(mǎi)的欲望，以獨(dú)特的品牌形象和品牌聯(lián)想穩(wěn)固消費(fèi)群體。（二）、廣告時(shí)間1、導(dǎo)入期5月至6月2、市場(chǎng)培育期7月至8月，訴求功能，以加深品牌印象，深化品牌個(gè)性3、市場(chǎng)鞏固期9月至10月中旬，延續(xù)功能訴求，配合營(yíng)銷(xiāo)工作，輔以促銷(xiāo)活動(dòng)，以促進(jìn)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4、市場(chǎng)維持期10月中旬以后，以電視廣告和報(bào)紙廣告為主，側(cè)重于品牌形象訴求,,（三）、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)高校學(xué)生群體市場(chǎng)（四）、廣告的訴求對(duì)象高校學(xué)生群體(五)、廣告的訴求重點(diǎn)聯(lián)想Y530，我要贏。速度搶占先機(jī)(六)、其他活動(dòng)計(jì)劃1、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃結(jié)合銷(xiāo)售黃金時(shí)期和廣告推廣期，在各大商場(chǎng)或高校內(nèi)進(jìn)行針對(duì)學(xué)生的優(yōu)惠展銷(xiāo)。吸引購(gòu)買(mǎi)的學(xué)生和家長(zhǎng)，增加銷(xiāo)售量。2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃贊助高?；顒?dòng)，利用高?；顒?dòng)期間粘貼海報(bào)、傳單，最大化在校園范圍內(nèi)宣傳推廣。更進(jìn)一步的證明了“聯(lián)想我要贏。速度搶占先機(jī)”的主題，增強(qiáng)了說(shuō)服力，增加了消費(fèi)者的認(rèn)同感，引起共鳴。,,五：媒介計(jì)劃1、對(duì)媒介策略的總體表述圍繞聯(lián)想Y530賣(mài)點(diǎn)核心，通過(guò)一系列獨(dú)特鮮明的廣告追求感性訴求并引起高校學(xué)生群體共鳴，所以此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行媒體選擇時(shí)應(yīng)考慮影響高校學(xué)生群體最深的廣告媒介形式。2、媒介的地域（1）網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)的普及，成為了當(dāng)代高校學(xué)生群體日常生活密不可分的部分。網(wǎng)絡(luò)對(duì)高校學(xué)生群體影響極為重大。（2）戶(hù)外海報(bào)作為戶(hù)外廣告的一種形式，在各大校園粘貼，或者是校園以外的各處，如：車(chē)站、商場(chǎng)等地方粘貼，生動(dòng)的畫(huà)面、鮮明的標(biāo)語(yǔ)，能立刻抓住消費(fèi)者的眼球，吸引高校學(xué)生群體甚至以外的群體，使之想要更深入地了解產(chǎn)品。,,3、媒介類(lèi)型（1）網(wǎng)絡(luò)廣告利用網(wǎng)絡(luò)廣告中窗口式廣告、按鈕式廣告、郵件列表廣告、電子郵件式廣告、插頁(yè)式廣告、等類(lèi)型進(jìn)行廣告宣傳。（2）戶(hù)外廣告大型海報(bào)4、媒介組合策略根據(jù)高校的市場(chǎng)分析以及高校學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，在考慮媒介組合時(shí)，應(yīng)首先注意口碑傳播，塑造“聯(lián)想，我要贏。速度搶占先機(jī)”的品牌形象；其次是突出產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格。（1）線上線下廣告網(wǎng)絡(luò)廣告和戶(hù)外廣告同時(shí)進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)對(duì)高校學(xué)生群體影響極大，戶(hù)外廣告極易吸引消費(fèi)者目光，二者相結(jié)合，同時(shí)進(jìn)行，加大消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)注度。（2）贊助高校活動(dòng)要搶占高校市場(chǎng)，必然要先在高校學(xué)生中提升知名度，擴(kuò)大影響力。贊助高?；顒?dòng)成為一個(gè)較好的深入高校市場(chǎng)的方式。在活動(dòng)開(kāi)展時(shí)，利用大型海報(bào)的粘貼、傳單的派發(fā)等，最大化地宣傳推廣。,,3、媒介類(lèi)型（1）網(wǎng)絡(luò)廣告利用網(wǎng)絡(luò)廣告中窗口式廣告、按鈕式廣告、郵件列表廣告、電子郵件式廣告、插頁(yè)式廣告、等類(lèi)型進(jìn)行廣告宣傳。（2）戶(hù)外廣告大型海報(bào)4、媒介組合策略根據(jù)高校的市場(chǎng)分析以及高校學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，在考慮媒介組合時(shí)，應(yīng)首先注意口碑傳播，塑造“聯(lián)想，我要贏。速度搶占先機(jī)”的品牌形象；其次是突出產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格。（1）線上線下廣告網(wǎng)絡(luò)廣告和戶(hù)外廣告同時(shí)進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)對(duì)高校學(xué)生群體影響極大，戶(hù)外廣告極易吸引消費(fèi)者目光，二者相結(jié)合，同時(shí)進(jìn)行，加大消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)注度。（2）贊助高?；顒?dòng)要搶占高校市場(chǎng)，必然要先在高校學(xué)生中提升知名度，擴(kuò)大影響力。贊助高?；顒?dòng)成為一個(gè)較好的深入高校市場(chǎng)的方式。在活動(dòng)開(kāi)展時(shí)，利用大型海報(bào)的粘貼、傳單的派發(fā)等，最大化地宣傳推廣。,,5、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)、頻率策略七月中下旬各校開(kāi)始放暑假，加之關(guān)于高考的事務(wù)基本結(jié)束，許多學(xué)生開(kāi)始考慮筆記本電腦的選購(gòu)，成為廣告推廣的黃金時(shí)期。同時(shí)，十月黃金周為銷(xiāo)售旺期，因此線上線下廣告宣傳時(shí)間應(yīng)集中于7月中旬至十月中旬。贊助高校活動(dòng)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)策略，因此只要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，以及合適的活動(dòng)即可。,,廣告預(yù)算市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)15萬(wàn)廣告設(shè)計(jì)費(fèi)80萬(wàn)廣告制作費(fèi)100萬(wàn)廣告媒介使用租金500萬(wàn),,七：廣告計(jì)劃評(píng)估通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位和感性訴求，進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)，塑造一個(gè)積極活力的品牌形象，在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，進(jìn)而擴(kuò)大品牌在高校范圍內(nèi)的知名度，以獨(dú)特的品牌形象和品牌聯(lián)想穩(wěn)固消費(fèi)群體。大學(xué)生是主要消費(fèi)人群，讓大學(xué)生成為聯(lián)想品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，能讓聯(lián)想在未來(lái)的幾十年，甚至是以后都有較穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。通過(guò)系列廣告宣傳，引導(dǎo)受眾行為、傳達(dá)服務(wù)信息，速度搶占先機(jī)的品牌形象，擴(kuò)大聯(lián)想筆記本電腦這一品牌在高校學(xué)生中的知名度以及影響力。搶先占領(lǐng)高校市場(chǎng)，從而增加近期銷(xiāo)售量。,,八：結(jié)尾聯(lián)想，一個(gè)品牌，一個(gè)深入人心的品牌，希望通過(guò)本次的對(duì)聯(lián)想Y530的廣告策劃，能讓其新品在市場(chǎng)上有更好的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)，讓聯(lián)想走的更高更遠(yuǎn)。謝謝！小組成員：張學(xué)璽201004020076魏祥紅201004040057許洪鍵2010040200722012年4月5日,