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主題公園案例分析,目錄,Part1主題公園基本理論介紹Part2國(guó)內(nèi)主題公園現(xiàn)狀Part3國(guó)內(nèi)成功案例分析Part4項(xiàng)目建議,一、主題公園基本理論介紹,什么是主題公園？人造旅游資源圍繞一個(gè)或幾個(gè)主題根據(jù)主題進(jìn)行模擬景觀呈現(xiàn)大型游樂場(chǎng)所,,主題公園,現(xiàn)在主題公園的發(fā)展模式：1、投入高、初始規(guī)模大2、盈利模式的多元化3、后期不斷更新、擴(kuò)大4、將自然資源和人文資源相結(jié)合、游樂與科普相結(jié)合,,大、綜、新、合,現(xiàn)代主題公園的核心是一種以旅游方式被消費(fèi)了的文化產(chǎn)品；將文化企業(yè)發(fā)展成旅游企業(yè)。核心靈魂是獨(dú)特的旅游文化,二、國(guó)內(nèi)主題公園發(fā)展現(xiàn)狀,國(guó)內(nèi)主題公園發(fā)展現(xiàn)狀主要集中地：1、以廣州、深圳為主體的珠江三角洲；2、以上海、蘇州、無(wú)錫為代表的長(zhǎng)江三角洲以及環(huán)渤海地區(qū)3、長(zhǎng)沙、武漢、成都、重慶等中西部地區(qū)城市4、國(guó)內(nèi)其他各地新建及擬建的各類主題公園經(jīng)營(yíng)狀況：據(jù)調(diào)查，全國(guó)2500個(gè)主題公園耗費(fèi)了1500億元投資，其中70%處于虧損狀態(tài)，僅有10%左右盈利。,,是什么導(dǎo)致了這種情況的發(fā)生？,國(guó)內(nèi)主題公園存在的問題1、盈利模式單一作為一種商業(yè)化的產(chǎn)品，主題公園的盈利可以從以下幾個(gè)方面獲得：門票收入餐飲、住宿出售紀(jì)念品節(jié)慶活動(dòng)贊助費(fèi)園區(qū)商鋪?zhàn)馐圪M(fèi)用旅游項(xiàng)目帶動(dòng)的房地產(chǎn)開發(fā)目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)主題公園存在盈利模式較為單一的情況，很多主題公園甚至只有門票收入一種盈利方式。,2、園區(qū)項(xiàng)目一成不變，客戶重游率低游樂項(xiàng)目一成不變情景模擬展示不及時(shí)更新節(jié)假日無(wú)活動(dòng)廣告推廣不及時(shí)更換目前國(guó)內(nèi)很多主題公園在初期投入之后就不愿再投資，不愿聘請(qǐng)專業(yè)的公園策劃師對(duì)園區(qū)每年、每月甚至每天的游樂項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的策劃。園區(qū)內(nèi)游樂項(xiàng)目、情景模擬展示等都無(wú)法及時(shí)進(jìn)行更新，導(dǎo)致游客第一次游玩之后就失去了重游的興趣。,3、缺乏自己獨(dú)特的旅游文化獨(dú)特的旅游文化是主題公園的核心靈魂缺少了獨(dú)特的旅游文化，就容易使游客缺乏對(duì)其的興趣，無(wú)法真正欣賞其中的美妙之處。因此這就需要經(jīng)營(yíng)者在開發(fā)之初就定位好項(xiàng)目的文化主題，并且在之后的實(shí)行中嚴(yán)格遵守改主題所倡導(dǎo)的文化。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)主題公園要么起初定位不明確，要么因?yàn)橹蟮淖兓S意的更改主題，從而無(wú)法在游客心目產(chǎn)生深刻的印象。,現(xiàn)代主題公園作為一種人文與商業(yè)相結(jié)合的綜合體，它有著實(shí)現(xiàn)利益最大化的商業(yè)目標(biāo)。因此，主題公園的定位應(yīng)與商業(yè)地產(chǎn)相符合。,商業(yè)地產(chǎn)七大定位：1、業(yè)態(tài)定位--回答項(xiàng)目是什么的問題。2、功能定位--回答項(xiàng)目可以做什么的問題。3、主題定位--回答項(xiàng)目應(yīng)該做什么的問題。4、形象定位--回答項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)特色、差異化策略、宣傳推廣原則的問題。5、目標(biāo)客戶定位--回答項(xiàng)目如何整合資源，提升項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的問題。6、目標(biāo)消費(fèi)群體定位--回答項(xiàng)目生存、發(fā)展的問題。7、戰(zhàn)略定位--回答項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式的問題。,主題公園定位：1、業(yè)態(tài)定位2、功能定位3、主題定位4、形象定位5、目標(biāo)客戶定位6、目標(biāo)消費(fèi)群定位7、戰(zhàn)略定位,有哪些項(xiàng)目，游樂、參觀、休閑等,給游客帶來什么，游玩、科普、購(gòu)物等,主題是什么，一個(gè)或幾個(gè),在游客心目中的形象是怎樣的,受眾人群是哪些，青少年，中老年等,消費(fèi)人群有哪些，學(xué)校，家庭等,園區(qū)內(nèi)部的規(guī)劃、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式等,,,,,,,綜觀國(guó)內(nèi)成功的大型主題公園，其取得成功之處就是在于準(zhǔn)備的把握了商業(yè)地產(chǎn)的7大定位。,,三、國(guó)內(nèi)成功案例分析,成功案例分析—常州恐龍園,中國(guó)目前最大的恐龍博物館和生態(tài)主題公園,1996年，原國(guó)家地質(zhì)礦物部為保護(hù)珍貴的遠(yuǎn)古動(dòng)植物化石，擬建一新的博物館，但北京博物旅游資源過于密集，收益可能入不敷出。嗅覺靈敏的常州及時(shí)“出擊”，創(chuàng)造性的將恐龍主題引到了常州，從而將博物產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。1997年2月，常州市政府與原地礦部、國(guó)土資源部三方簽約，建設(shè)中華恐龍館。,項(xiàng)目背景,發(fā)展歷程,業(yè)態(tài)定位,常州中華恐龍園是一座集科普、觀賞、游樂、休閑為一體的現(xiàn)代新型恐龍博物館。,科普：中國(guó)系列恐龍化石最為集中的專題恐龍博物館、園區(qū)侏羅紀(jì)情景展現(xiàn)等,觀賞：園區(qū)侏羅紀(jì)情景展現(xiàn)、園區(qū)風(fēng)景,游樂：穿越侏羅紀(jì)、恐龍山探險(xiǎn)、動(dòng)感立體電影、高空滑索、高空彈射、夏日雪橇、龍海探秘、模擬攀巖、情侶單車、以及水上自行車等數(shù)二十余項(xiàng)刺激、動(dòng)感的游樂活動(dòng),休閑：餐飲、購(gòu)物等,功能定位,游、玩、學(xué)、購(gòu)、食是常州中華恐龍園最基本的幾項(xiàng)功能。,游：情景模擬展示、游玩沿途風(fēng)景,玩：高空滑索、高空彈射等二十余項(xiàng)刺激性活動(dòng),學(xué)：恐龍博物館、園區(qū)侏羅紀(jì)情景模擬展示、高科技展現(xiàn)侏羅紀(jì)時(shí)代生存方式,購(gòu)：紀(jì)念意義產(chǎn)品、特色商業(yè)街,食：特色商業(yè)街、游玩沿途美食,主題與形象定位,主題定位：,以科普拉動(dòng)游樂、以游樂走進(jìn)科普,形象定位：,打造東方侏羅紀(jì)，演繹世界恐龍王國(guó),目標(biāo)客戶以及目標(biāo)消費(fèi)群定位,客群分類：在早期恐龍園成功吸引了大量的青少年游客以及由青少年游客帶動(dòng)而來的部分成年游客。從科普教育為主轉(zhuǎn)型至集教育、休閑、娛樂為一體的主題公園過程中，恐龍園的游客逐步升級(jí)，消費(fèi)力更高的成年游客成為公園的主力客群。,客群來源：常州恐龍園營(yíng)銷重點(diǎn)以江浙滬市場(chǎng)為主，再以中心輻射周邊地區(qū)，因此客源以長(zhǎng)三角市場(chǎng)為主。,戰(zhàn)略定位—整體經(jīng)營(yíng)定位,中華恐龍園在主題公園經(jīng)營(yíng)上，創(chuàng)造性地提出了主題公園“5+2”發(fā)展模式，最終形成了中華恐龍園在洶涌的主題公園浪潮中傲然屹立的核心競(jìng)爭(zhēng)力。,科普與娛樂聯(lián)姻的5+2發(fā)展模式即：主題展示+主題游樂+主題演出+主題商品+主題環(huán)藝+配套的游客服務(wù)+管理維護(hù)設(shè)施,戰(zhàn)略定位—營(yíng)銷戰(zhàn)略定位,1、全面的整體營(yíng)銷規(guī)劃,首先將龍城旅游控股集團(tuán)旗下的“中華恐龍園”，“龍城旅行社”，“龍湯溫泉”等資源整合起來，形成系統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈；其次將營(yíng)銷重點(diǎn)以江浙滬市場(chǎng)為主，再以中心輻射周邊；再者是恐龍園本身年度的營(yíng)銷規(guī)劃，對(duì)具體單個(gè)目標(biāo)都做了明確的規(guī)劃指示、各團(tuán)隊(duì)指標(biāo)以及全年各階段的主題活動(dòng)配合以何種營(yíng)銷手段等。,2、有效的體驗(yàn)營(yíng)銷,首先針對(duì)恐龍科普主題，將主題文化貫穿全園，大到恐龍館的建設(shè)，小到恐龍園的一草一木，每個(gè)景觀帶都有恐龍?jiān)煨偷狞c(diǎn)綴，讓游客仿佛置身于恐龍生活的時(shí)代；其次圍繞恐龍主題，針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況，按照全新的娛樂章節(jié)，充分糅合恐龍?jiān)卦O(shè)計(jì)全年活動(dòng)，讓游客有全新的體驗(yàn)；此外恐龍園每天都有魯布拉路人秀，卡通恐龍路秀等，也有專門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作與恐龍園主體相符合的旅游紀(jì)念品。,2、形式多樣的營(yíng)銷手段,在目標(biāo)市場(chǎng)方面：恐龍園將自己的目標(biāo)市場(chǎng)按區(qū)域劃分，每個(gè)區(qū)域都有自己的營(yíng)銷經(jīng)理，營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)片區(qū)的營(yíng)銷方案，每月對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理進(jìn)行目標(biāo)任務(wù)完成度考核，調(diào)高實(shí)際效率。在渠道合作方面：恐龍園對(duì)傳統(tǒng)旅行社做好信息的及時(shí)傳達(dá)，并配合旅行社做好相關(guān)的線路安排，實(shí)現(xiàn)互惠雙贏。在促銷方式方面：周末節(jié)假日，恐龍園工作人員進(jìn)入市區(qū)進(jìn)行促銷推廣，并且采取多種方式現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等。在外部市場(chǎng)：恐龍園通過多種渠道進(jìn)行宣傳，如電梯廣告，海報(bào)張貼等，同時(shí)進(jìn)行實(shí)地促銷，一次性形成直接而有力的拉動(dòng)效應(yīng)。,常州中華恐龍園成功點(diǎn)評(píng)：,1、獨(dú)特的恐龍主題，先入為主，占領(lǐng)市場(chǎng),2、率先推出“以科普拉動(dòng)游樂，以游樂促進(jìn)科學(xué)”的主題定位,3、五主題經(jīng)營(yíng)模式，充分發(fā)揮景區(qū)科普游樂功能，給游客一種全新體驗(yàn)。,4、營(yíng)銷手段豐富，并且充分利用營(yíng)銷，把握好營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié),成功案例分析—深圳歡樂谷,國(guó)內(nèi)最大的主題公園,項(xiàng)目基本介紹,一期項(xiàng)目占地17萬(wàn)平方米；40多個(gè)項(xiàng)目；四大主題：西班牙廣場(chǎng)、卡通城、冒險(xiǎn)山、歡樂島。二期項(xiàng)目占地18萬(wàn)平方米；新建68個(gè)項(xiàng)目；五大主題：金礦鎮(zhèn)、香格里拉森林、颶風(fēng)灣、陽(yáng)光海岸以及瑪雅水公園。,業(yè)態(tài)與功能定位,業(yè)態(tài)：游樂與休閑,功能：游、玩、購(gòu)、食,主題定位,是融合現(xiàn)代科技和全部休閑理念，參與和體驗(yàn)相結(jié)合的具有現(xiàn)代娛樂氛圍的大型水路兩棲旅游主題公園。一期主題特點(diǎn)：高科技參與型游樂四大主題：西班牙廣場(chǎng)、卡通城、冒險(xiǎn)山、歡樂島二期主題特點(diǎn)：自然生態(tài)環(huán)境生物群落五大主題：金礦鎮(zhèn)、香格里拉森林、颶風(fēng)灣、陽(yáng)光海岸以及瑪雅水公園,形象定位,二期：動(dòng)感、時(shí)尚、歡樂、夢(mèng)幻,一期：歡樂陽(yáng)光,三期：都市娛樂中心,每一期都以一種全新的形象推出，保持游客心目中的新鮮感,目標(biāo)客戶群定位,客群分類：青少年、兒童、家庭,客群來源：深圳本地、外地游客、旅游團(tuán)體,戰(zhàn)略定位,成功源自創(chuàng)新是深圳歡樂谷最主要也是最遵循的戰(zhàn)略定位。歡樂谷提出的創(chuàng)新型的戰(zhàn)略定位有以下幾點(diǎn)：1、戰(zhàn)略創(chuàng)新2、策劃創(chuàng)新3、產(chǎn)品創(chuàng)新4、管理創(chuàng)新5、服務(wù)創(chuàng)新,戰(zhàn)略定位—戰(zhàn)略創(chuàng)新,歡樂谷的經(jīng)營(yíng)理念就是“建不完的歡樂谷，玩不完的歡樂谷”，創(chuàng)造“?？闯Ｐ?、常玩常新”的顧客價(jià)值。,歡樂谷每年投入3-5千萬(wàn)資金用于改造和興建項(xiàng)目，提高景區(qū)產(chǎn)品、環(huán)境品質(zhì)。歡樂谷有明確的園區(qū)改造計(jì)劃：每隔三年推出一組新的投資在5千萬(wàn)以上的大型娛樂項(xiàng)目；每隔兩年推出一組投資在1千萬(wàn)-5千萬(wàn)之間的中型娛樂項(xiàng)目；每年推出一組新的小型娛樂項(xiàng)目,戰(zhàn)略定位—策略創(chuàng)新,歡樂谷的策劃創(chuàng)新體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、主題節(jié)慶活動(dòng)的策劃方面歡樂谷堅(jiān)持將五大節(jié)慶活動(dòng)作為大品牌下的子品牌來經(jīng)營(yíng)，注重把握國(guó)際娛樂潮流和脈博，將“時(shí)尚文化”與“本土文化”有機(jī)結(jié)合；每一個(gè)主題活動(dòng)都結(jié)合歡樂谷品牌內(nèi)涵的某一個(gè)元素來展開。如：新春國(guó)際滑稽節(jié)體現(xiàn)歡樂吉祥、暑期瑪雅狂歡節(jié)體現(xiàn)激情狂歡等。,2、與媒體的合作方面歡樂谷通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦活動(dòng)，或?qū)ふ遗c企業(yè)自身相關(guān)的結(jié)合點(diǎn)，推出歡樂谷的旅游產(chǎn)品或個(gè)性化服務(wù)，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣。如：承辦中央電視臺(tái)“中國(guó)籃球最佳陣容頒獎(jiǎng)晚會(huì)”；與星空衛(wèi)視主辦《星空激情夏令營(yíng)》；與深圳電視臺(tái)舉辦新加坡電視劇《奔月》明星見面會(huì)；2004年、2005年連續(xù)兩年暑期，與《深圳晚報(bào)》聯(lián)合舉辦“深圳社區(qū)奪標(biāo)狂歡節(jié)”等。,3、倡導(dǎo)“零距離”互動(dòng)表演的概念從歡樂廣場(chǎng)到金礦鎮(zhèn)舞臺(tái)，從金槍魚廣場(chǎng)到東巴舞臺(tái)，從影視表演場(chǎng)到魔幻劇場(chǎng)，處處分布著專業(yè)的表演臺(tái)，天天上演街舞表演、樂隊(duì)演出、啞劇表演、極限運(yùn)動(dòng)表演、魔術(shù)、雜技表演及夜光大巡游等特色的演出；還有活潑可愛的歡樂谷卡通人游走在園區(qū)各處與游客嬉戲、裝扮夸張的小丑，做著滑稽的動(dòng)作與游客逗趣。這些無(wú)不表現(xiàn)出欣賞者與表演者之間的“零距離”，體現(xiàn)了歡樂谷藝術(shù)表演的創(chuàng)新精神。,七、戰(zhàn)略定位—產(chǎn)品創(chuàng)新,1998年一期項(xiàng)目的建成開業(yè)，實(shí)現(xiàn)了由觀賞性公園向參與、體驗(yàn)性主題樂園的轉(zhuǎn)型；2002年歡樂谷二期在原有基礎(chǔ)上新增四大主題區(qū)，全新引進(jìn)一系列高科技游樂設(shè)施，強(qiáng)化滿足游客參與、體驗(yàn)新型時(shí)尚娛樂的需求，大大拓展了市場(chǎng)的空間和份額；2005年“五一”三期的開放為歡樂谷品牌注入了新的內(nèi)涵，推出“都市娛樂中心”的全新品牌定位，提出“繁華都市的開心地”的品牌口號(hào)，并巧妙運(yùn)用“歡樂嘉年華”形式進(jìn)行媒體宣傳，通過旅游產(chǎn)品娛樂化，開創(chuàng)了全新的旅游模式，使品牌概念進(jìn)一步清晰，定位更加準(zhǔn)確。,七、戰(zhàn)略定位—管理創(chuàng)新,1、導(dǎo)入ISO9001質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建公司管理體系。運(yùn)用ISO的思想，全面梳理各項(xiàng)管理制度，不斷補(bǔ)充、修訂和完善工作程序和崗位操作流程，使之成為一套統(tǒng)領(lǐng)公司運(yùn)行的管理標(biāo)準(zhǔn)體系，從安全、成本、服務(wù)三方面執(zhí)導(dǎo)管理工作，指導(dǎo)公司整體的運(yùn)營(yíng)管理。2、導(dǎo)入國(guó)際先進(jìn)的顧客服務(wù)圈理念，建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。從關(guān)注游客需求，追求游客滿意，樹立“游客滿意”為最高價(jià)值導(dǎo)向的服務(wù)理念出發(fā)，一方面優(yōu)化內(nèi)部服務(wù)流程，另一方面倡導(dǎo)二線服務(wù)一線，一線服務(wù)游客，管理服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)。3、導(dǎo)入“領(lǐng)班行動(dòng)”戰(zhàn)略，搭建人才培養(yǎng)體系。堅(jiān)持以管理創(chuàng)新的思維培養(yǎng)干部，通過“圓桌會(huì)議”、管理干部輪換、國(guó)外考察等方式培育企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)力，將管理人員的培訓(xùn)對(duì)象擴(kuò)展到基層領(lǐng)班，以“以一帶十、全面提升”為指導(dǎo)思想開展了“領(lǐng)班行動(dòng)”。,七、戰(zhàn)略定位—服務(wù)創(chuàng)新,1、三先服務(wù)通過“先注視、先微笑、先問候”三先服務(wù)、主動(dòng)服務(wù)、特殊服務(wù)，解決服務(wù)圈各環(huán)節(jié)的“關(guān)鍵時(shí)刻”，最終提高游客滿意率，發(fā)展忠誠(chéng)的游客。2、安全服務(wù)在設(shè)備安全方面，從項(xiàng)目排隊(duì)區(qū)開始，即有明顯的游客告示和排隊(duì)時(shí)間表，提醒游客排隊(duì)的時(shí)間和游玩的注意事項(xiàng)；在每一個(gè)貌似恐怖的大型游樂項(xiàng)目運(yùn)行中，都有解說員不停地介紹周圍的環(huán)境、即將要出現(xiàn)的目標(biāo)和新的感受，使得游客有足夠的心理準(zhǔn)備順利地游玩；針對(duì)南方天氣炎熱，歡樂谷在園區(qū)各景點(diǎn)，增加了噴霧風(fēng)扇，讓游客在游玩的同時(shí)，能夠感受到絲絲的清涼。,深圳歡樂谷成功點(diǎn)評(píng)：,1、規(guī)模龐大，綜合能力強(qiáng),2、成功源自創(chuàng)新的理念貫穿項(xiàng)目的整個(gè)運(yùn)營(yíng)，時(shí)刻保持項(xiàng)目的新鮮感與精致感,3、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與管理,4、重視主題活動(dòng)的舉辦，堅(jiān)持將五大節(jié)慶活動(dòng)作為大品牌下的子品牌來經(jīng)營(yíng),湯山地質(zhì)公園的一些建議：,1、把握好湯山地質(zhì)公園的7大定位；,2、將創(chuàng)新理念融入湯山地質(zhì)公園，給游客新鮮感；,3、詳細(xì)剖解湯山地質(zhì)公園的營(yíng)銷策略；,,,