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第六章消費(fèi)與旅游行為,第一節(jié)態(tài)度的構(gòu)成與特征第二節(jié)改變消費(fèi)者態(tài)度的策略改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式說服模式中的具體影響因素,第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成與特征,態(tài)度：態(tài)度指人們對(duì)于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對(duì)的心理和行為的傾向。,開這車肯定特有氣派，這車確實(shí)不錯(cuò)！,態(tài)度的構(gòu)成要素,刺激：產(chǎn)品、情境、零售商、推銷員、廣告或其他態(tài)度對(duì)象,對(duì)于事物的信念,對(duì)于事物的情感或感覺,對(duì)于事物的行為意向,對(duì)于態(tài)度對(duì)象的總體傾向,認(rèn)知成分,情感成分,行為成分,起因,成分,成分的表現(xiàn),態(tài)度,消費(fèi)者態(tài)度結(jié)構(gòu)及表現(xiàn),,,,,,,態(tài)度的構(gòu)成要素,認(rèn)知成分情感成分行為成分,,,知識(shí),判斷,行為趨向,,是指對(duì)人和事的認(rèn)識(shí)、理解與評(píng)價(jià)，包括感知、思維、看法和好壞的評(píng)價(jià)，以及贊成或反對(duì)，它是態(tài)度的基礎(chǔ)。,是指對(duì)人、對(duì)事所做的情感判斷。,行為傾向是指?jìng)€(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的肯定或否定的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。,該可樂：味道濃、淡；價(jià)格高、低；有無咖啡因；味道獨(dú)特或雷同。,我喜歡該可樂的味道；該可樂定價(jià)過高；咖啡因?qū)ι眢w有害；我喜歡該可樂。,我上次喝的軟飲料品牌是？我經(jīng)常喝的軟飲料品牌是？我購(gòu)買該品牌的可能性是？——肯定會(huì)買——很可能買——可能會(huì)買——很可能不會(huì)買——絕對(duì)不會(huì)買,態(tài)度的社會(huì)性,態(tài)度的等級(jí)性,特性,,A,,B,態(tài)度的價(jià)值性,,D,態(tài)度的穩(wěn)定性,,C,對(duì)態(tài)度對(duì)象肯定或否定的程度,主要取決于該商品或勞務(wù)對(duì)自己具有的價(jià)值大小,態(tài)度是在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中積累而成的,態(tài)度的形成需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，一旦形成了某種態(tài)度就趨于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài),態(tài)度的特性,態(tài)度的功能,①功利性功能,②自我防御功能,③認(rèn)知功能,④表現(xiàn)功能,第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成,2.1態(tài)度的習(xí)得,從條件反射的觀點(diǎn)來說，一個(gè)已確立的名牌，是一個(gè)經(jīng)過不斷的正強(qiáng)化而形成的積極態(tài)度的條件反射。,2.2影響態(tài)度形成的因素,個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。家人和朋友。直銷：針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷方式改變客戶的態(tài)度。大眾傳媒：人格：高認(rèn)知需求的個(gè)體（即渴望得到信息且樂于思考的人）可能對(duì)具有豐富的產(chǎn)品信息的廣告產(chǎn)生積極反應(yīng)，而低認(rèn)知需求的個(gè)體更可能對(duì)吸引人的模特的廣告有好感。,20世紀(jì)30年代美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家拉皮爾拉皮爾同一對(duì)年輕的中國(guó)留學(xué)生夫婦在美國(guó)西海岸旅行，住宿了66家旅社，在184家餐館用餐，得到好的接待。當(dāng)時(shí)，美國(guó)普遍存在對(duì)黑人和亞洲人的歧視。,6個(gè)月后進(jìn)行問卷調(diào)查，了解餐館是否愿意接待華人顧客實(shí)驗(yàn)組：光顧過的餐館和旅店控制組：未光顧過的餐館和旅店,,結(jié)果：實(shí)驗(yàn)組的250家餐館中收回128份答卷，其中118家回答不愿意接待華人顧客，占93.4%，與對(duì)照組沒有顯著差別。,美國(guó)西海岸餐館研究,一份問卷及回答,帕瓦羅蒂和刀郎,誰更偉大?“當(dāng)然是帕瓦羅蒂.”誰唱得更專業(yè)?“當(dāng)然是帕瓦羅蒂.”誰更有影響力?“當(dāng)然是帕瓦羅蒂.”你更崇拜誰?當(dāng)然是帕瓦羅蒂.在過去的一年了,你有沒有買過帕瓦羅蒂的CD?“沒有.”刀郎的呢?“買了三張.”,態(tài)度與行為的一致性,美國(guó)一個(gè)三級(jí)娛樂節(jié)目的主持人，他主持的節(jié)目收視率很高，但調(diào)查時(shí)大多數(shù)人都表示不喜歡他和他的節(jié)目，但隨后問：“不喜歡為什么還要看？”回答是“好奇他今天說什么，誰也不知道明天他又會(huì)說什么?！?2.3購(gòu)買行為和態(tài)度不一致的因素,購(gòu)買動(dòng)機(jī)：當(dāng)不具備相關(guān)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)，即使對(duì)品牌有好感，也沒有購(gòu)買行為產(chǎn)生。購(gòu)買能力：經(jīng)濟(jì)能力的限制使消費(fèi)者放棄購(gòu)買自己喜歡的品牌。情境因素：時(shí)間、他人在場(chǎng)、身體等原因不能按自己的喜好選擇商品。測(cè)量上的問題：測(cè)量工具或操作中存在的誤差。態(tài)度測(cè)量和行為之間的延滯。,,1973約翰達(dá)利和丹尼爾巴斯頓哪些因素決定人們會(huì)對(duì)處于困境中的人施以援手？被試：神學(xué)院的學(xué)生。他們要從一幢大樓走到另一幢大樓去做一場(chǎng)演講，演講的主題可以是這些學(xué)生擅長(zhǎng)的某項(xiàng)工作，也可以是一個(gè)薩瑪利亞人寓言（圣經(jīng)中幫助處于困境的人的故事）實(shí)驗(yàn)條件：演講主題是否與幫助他人有關(guān)、匆忙程度,,非常匆忙：奧，你已經(jīng)遲到了。你本來應(yīng)該幾分鐘以前就到那兒的，我們最好馬上去。那邊的助手已經(jīng)等你一會(huì)了，所以你最好快點(diǎn)，最好一分鐘就趕到。一般匆忙：那邊的助手已經(jīng)準(zhǔn)備好了，請(qǐng)趕快過去吧。不太匆忙：還有幾分鐘那邊才能準(zhǔn)備好，但你最好現(xiàn)在就走，即使要等，也不會(huì)等太久的。,,實(shí)驗(yàn)結(jié)果：演講主題并沒有明顯地影響到學(xué)生是否會(huì)停下來提供幫助。相對(duì)于不是很匆忙的學(xué)生來說，匆忙中的學(xué)生停下來提供幫助的可能性要小一些。說明，抽象概念與實(shí)際行為有極大的區(qū)別！,2.4認(rèn)知不和諧理論,廣東南海長(zhǎng)壽島：百歲老人抽煙飲酒吃肥肉,當(dāng)兩種想法或信念（認(rèn)知）在心理上不一致時(shí)我們就會(huì)感到緊張（失調(diào)）。,費(fèi)斯廷格的實(shí)驗(yàn)。,認(rèn)知失調(diào)理論費(fèi)斯汀格60位男性斯坦福大學(xué)的學(xué)生要完成一項(xiàng)沉悶的工作高獎(jiǎng)勵(lì)組：告訴等待的人將要做有趣的工作，得到20美元低獎(jiǎng)勵(lì)組：告訴等待的人將要做有趣的工作，得到1美元控制組：不需要做任何額外工作，也沒有金錢獎(jiǎng)勵(lì)之后，請(qǐng)大家對(duì)這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)任務(wù)的愉悅程度進(jìn)行評(píng)價(jià),過度合理化和內(nèi)部動(dòng)機(jī)如果外部刺激不足以證明我們的合理性，我們會(huì)通過內(nèi)部心理活動(dòng)證明自己的行為合理性以減少不協(xié)調(diào)。,過度合理化的小故事,,20塊錢，天天在我窗外玩！,購(gòu)買前的認(rèn)知失調(diào),1969年安東尼杜布將銷售額相當(dāng)?shù)恼劭鄣昱鋵?duì)，一共12組，然后隨機(jī)地指定每組內(nèi)的一家商店以每瓶0.25美元的價(jià)格出售一種自有品牌的漱口水，而組內(nèi)的另一家商店則以每瓶0.39美元的價(jià)格出售。9天后，以0.25美元價(jià)格出售的商店將價(jià)格提高至0.39美元。,,杜布發(fā)現(xiàn)：一開始就以較高價(jià)格出售的商店最終售出了更多的漱口水。（12組中10組呈現(xiàn)了這樣的結(jié)果。）,2.5自我審視理論,登門檻現(xiàn)象例如募捐（標(biāo)準(zhǔn)方式，18%的人答應(yīng)；先問“你今天晚上怎么樣？”108/120給出肯定回答，32%的人答應(yīng)了。）,,俄亥俄州立大學(xué)的心理學(xué)導(dǎo)論的“思考過程”實(shí)驗(yàn)一組學(xué)生：開門見山地告訴他們實(shí)驗(yàn)將在早上7點(diǎn)鐘開始，結(jié)果24%的人答應(yīng)來參加。另一組學(xué)生：先問他們是否愿意參加一個(gè)關(guān)于思考過程的實(shí)驗(yàn)，在他們回答了之后（56%的人給出肯定回答），我們提到了早上7點(diǎn)鐘這個(gè)時(shí)間，并讓他們有機(jī)會(huì)改變主意，結(jié)果沒有任何一個(gè)人改口。,賣彩票實(shí)驗(yàn),,兩個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象一起給畫評(píng)分。一個(gè)實(shí)驗(yàn)助手，另一個(gè)真正的被試。第一種情況，實(shí)驗(yàn)助手在休息時(shí)間出去，回來時(shí)給自己和被試各買了一瓶可樂。第二種情況，實(shí)驗(yàn)助手在休息時(shí)間出去，回來時(shí)什么也沒有，其他方面更第一種情況一樣。評(píng)分結(jié)束后，實(shí)驗(yàn)助手要實(shí)驗(yàn)被試幫一個(gè)忙：,他在為一種新車賣彩票。如果他賣掉彩票的數(shù)目最多，他就會(huì)得到50元的獎(jiǎng)金。實(shí)驗(yàn)助手想要被試以25分一張的價(jià)錢買一些彩票：“買一張算一張，但當(dāng)然是越多越好了。”,那些得到過好處的被試購(gòu)買彩票的數(shù)目是另一情況下的兩倍。,吃閉門羹的營(yíng)銷方法,在校園里問一群大學(xué)生，是否愿意陪一群少年犯去參觀動(dòng)物園。同樣的大學(xué)生，在此之前先提一個(gè)更大的要求——在至少兩年的時(shí)間里，每周花2小時(shí)來對(duì)少年犯提供咨詢。所有人都拒絕了這個(gè)要求。然后才提出小一點(diǎn)的、參觀動(dòng)物園的要求。,2.6社會(huì)判斷理論,人們是以自身的“內(nèi)在支點(diǎn)”和“自我介入”為基礎(chǔ)來判斷某個(gè)信息的接受度。當(dāng)人們判斷某些信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自身的認(rèn)知范圍，往往會(huì)產(chǎn)生對(duì)比效應(yīng)，即排斥；當(dāng)人們判斷某些信息與自身的認(rèn)知范圍十分接近，往往會(huì)產(chǎn)生吸收效應(yīng)。,2.7均衡理論,,認(rèn)知要素,情感要素,意向要素,“藍(lán)山咖啡”的甜度是太高還是太低？,“藍(lán)山咖啡”令人覺得愉快還是不愉快？,未來購(gòu)買“藍(lán)山咖啡”的可能性有多大？,各種想法之間保持和諧,2.8協(xié)調(diào)性理論,,第三節(jié)改變消費(fèi)者態(tài)度的策略,3.1改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式3.2傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響3.3傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度的改變3.4情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變3.5目標(biāo)靶的特征,改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式,霍夫蘭德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說服模式。,信奉程度預(yù)防注射人格因素,信息學(xué)習(xí)感情遷移相互機(jī)制反駁,信源貶損信息曲解掩蓋拒絕,傳遞者,溝通,情境,態(tài)度改變,,,,,外部刺激,目標(biāo)靶,中介過程,結(jié)果,,,,,外部刺激,它包括三個(gè)要素，即傳遞者或信息源、傳遞與情境。,傳遞者是指持有某種見解并力圖使別人接受這種見解的個(gè)人或組織。傳遞則是指以何種方式和什么樣的內(nèi)容安排將一種觀點(diǎn)或見解傳遞給信息的接收者或目標(biāo)靶。情境因素是指對(duì)傳播活動(dòng)和信息接收者有附帶影響的周圍環(huán)境。,目標(biāo)靶,即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對(duì)象信奉程度預(yù)防注射人格因素,中介過程,它是指說服對(duì)象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制。,信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機(jī)制、反駁等方面。,勸說結(jié)果,一是改變?cè)袘B(tài)度，接受信息傳遞者的勸說；一是對(duì)勸說予以抵制，維持原有態(tài)度。,（1）貶損信源，比如認(rèn)為信息發(fā)送者存有私利和偏見，其信譽(yù)很低，以此降低勸說信息的價(jià)值。（2）歪曲信息，如對(duì)傳遞的信息斷章取義，或者故意夸大某一論點(diǎn)使其變得荒唐而不可信。（3）掩蓋拒絕，即采用斷然拒絕或美化自己的真實(shí)態(tài)度的方法抵御外部勸說和影響。,傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響,傳遞者的權(quán)威性，指?jìng)鬟f者在有關(guān)領(lǐng)域或問題上的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和自資歷。,傳遞者的可靠性，指?jìng)鬟f者在信息傳遞過程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見。,傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響,傳遞者外表的吸引力，指?jìng)鬟f者是否具有一些引人喜愛的外部特征。,對(duì)傳遞者的喜愛程度，指受眾或消費(fèi)者對(duì)傳遞者的正面或負(fù)面情感。,（1）傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異；（2）恐懼的喚起；（3）單面論述和雙面論述；,傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度的改變,日本美津濃運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的廣告,“這個(gè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣在日本是用最優(yōu)秀的染料\最優(yōu)秀的技術(shù)染色的.但遺憾的是茶色的染色好沒有達(dá)到完全不會(huì)褪色的境界,還會(huì)稍有褪色.”操作要點(diǎn)：暴露小缺點(diǎn)，襯托大優(yōu)點(diǎn)。,能否引起較大的態(tài)度改變則要看兩個(gè)因素的相互作用：一個(gè)因素是差異或差距；差距小更容易接受。另一個(gè)因素是信息源的可信度。,天哪，豈不是我又要重新開始！,這些都不符合設(shè)計(jì)要求,傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異,傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異,波奇納（S.Bocher）英斯柯（C.A.Insko）,,,,,,,,,,,,,,,O,時(shí)間,差距,8,7,6,5,4,3,2,1,0,1,2,3,4,5,6,7,8,0,8.00,7.00,6.00,平均時(shí)間,,,,,,,,低可信源,,,,,,,,,高可信源,差異、信息源與態(tài)度改變之關(guān)系,恐怖的車禍,恐怖惡心的洗手液廣告,恐懼的喚起、單面論述和雙面論述,恐懼喚起是廣告宣傳中常常運(yùn)用的一種說服手段。,①對(duì)如何減少恐懼給出具體明確的指導(dǎo)；②指出根據(jù)指導(dǎo)行事是解決問題的有效途徑；③對(duì)有威脅感和易受恐嚇的受眾避免傳遞高恐懼內(nèi)容的信息；④對(duì)低自尊者和自卑感很強(qiáng)的受眾避免傳遞高恐懼信息；⑤包含迅即解決問題的信息。,情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變,背景條件或情境因素對(duì)于說服能否達(dá)到效果有著重要的影響。,（1）預(yù)先警告（2）分心（3）重復(fù),目標(biāo)靶的特征,（1）信奉程度（2）預(yù)防注射（3）介入程度（4）人格因素（5）性別差異,案例討論：百事可樂,1981年，百事可樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?！靶乱淮倪x擇”是百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極的品牌個(gè)性，鼓勵(lì)新一代人對(duì)自己、對(duì)生命有更多的追求；1998年，全新口號(hào)“渴望無限”是人生態(tài)度，是百事與全球新一代的共同目標(biāo)。,案例討論：百事可樂,1.獨(dú)特的音樂營(yíng)銷1998年1月，百事與青春偶像郭富城合作，推出了“唱這歌”的MTV。1998年9月，百事可樂在全球范圍內(nèi)推出最新的藍(lán)色包裝。為配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，由郭富城和珍妮杰克遜拍攝的“渴望無限”廣告片。王菲的歌曲在亞洲樂壇是獨(dú)樹一幟，她自創(chuàng)的音樂《存在》在“渴望無限”為主題的廣告片。2002年，新一代鄭秀文和F4相繼成為百事廣告代言人。,案例討論：百事可樂,2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2000年，拉丁王子瑞奇馬丁、“小甜甜”布萊妮和樂隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲、電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。2001年中國(guó)申奧成功，百事可樂在網(wǎng)絡(luò)廣告中獨(dú)具匠心，實(shí)現(xiàn)了品牌的激情無限于氣勢(shì)非凡的內(nèi)涵畫面精彩結(jié)合，用動(dòng)感的水滴傳達(dá)出了百事可樂充沛的活力。在百事可樂中英文網(wǎng)站中，還設(shè)有“百事足球世界”、“精彩音樂”、游戲等相關(guān)內(nèi)容。,思考題：,1.百事可樂為什么用明星來宣傳“渴望無限”的品牌理念？這對(duì)年輕一代的態(tài)度有什么影響？請(qǐng)給出你的理由。,2.百事可樂用音樂和網(wǎng)絡(luò)等廣告形式吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與其中，請(qǐng)從改變態(tài)度的策略來分析一下原因。,