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導(dǎo)購銷售技巧與消費心理學(xué)培訓(xùn)導(dǎo)購銷售技巧與消費心理學(xué)培訓(xùn)講師：譚小琥,,,目錄,第一章緒論第二章消費者的心理活動過程第三章消費者的個性心理特征和個性傾向第四章消費者群體與消費心理第五章商品因素與消費者心理第六章商品價格與消費心理第七章營銷場景與顧客心理第八章營銷服務(wù)與消費心理第九章營銷信息傳播與消費心理第十章當(dāng)代中國社會消費心理和消費行為,案例,當(dāng)寶潔公司在日本推出“貝貝”牌尿布，它迅即創(chuàng)造了一個一次性尿布市場。在日本銷售的“貝貝”牌尿布完全是寶潔在美國所銷售尿布的翻版，其宣傳時所采用的理性訴求方式亦如出一轍。然而，日本的競爭企業(yè)很快推出類似產(chǎn)品，使寶潔公司的市場份額萎縮到不足10%。寶潔的一位高層主管自嘆對日本消費者缺乏了解。,,在精心調(diào)查消費者之后，寶潔重新設(shè)計其一次性尿布，使其更薄，尿布的顏色也作了變動。男孩子用的是藍(lán)色，女孩子用的是粉紅色。對理性的廣告訴求方式也作了改動。廣告畫面由顯示尿布能一次性吸干一杯水轉(zhuǎn)為尿布與咿伢學(xué)語的小孩之間的有趣對話，許諾使用貝貝尿布不會滲尿，也不會引起皮疹。,,另外，寶潔公司的名字被置于包裝上十分突出的位置。和美國人不同，日本人認(rèn)為公司形象與聲譽(yù)十分重要。通過一系列改進(jìn)，現(xiàn)在寶潔的一次性尿布在日本市場占有率超過20%，居同行業(yè)第二位。,案例,90年代初，負(fù)責(zé)對福特Taurus（曾是美國銷售最好的一種汽車）牌汽車進(jìn)行改進(jìn)的福特汽車公司高級主管蘭德格拉夫，仔細(xì)傾聽了本田公司顧客對雅閣汽車的推崇和稱贊。這些顧客稱贊本田公司在雅閣汽車上增加的許多新裝置。很多顧客甚至認(rèn)為，雅閣汽車配有安全氣囊，而實際上這全是憑空臆想，并非事實。,,為改進(jìn)此類型汽車，蘭德格拉夫在消費者調(diào)查方面所付出的心血遠(yuǎn)較其他新車開發(fā)時多。一方面，福特公司希望新型車仍然能夠贏得老客戶，另一方面公司也希望對進(jìn)口汽車十分迷戀的年輕人喜歡這種車。,,除了作大量的消費者研究，蘭德格拉夫還動員其設(shè)計工程師和營銷人員訪問和接觸潛在顧客，聽取他們的意見。比如，設(shè)計人員和營銷人員同潛在顧客一道駕駛舊式Taurus汽車和另外7種競爭汽車，然后逐一比較這些汽車在各種性能上的長處與不足，由此揭示很多看似細(xì)小但對汽車設(shè)計十分有用的問題。,,例如，Taurus車門關(guān)閉時有“啪”的聲響，而Accord關(guān)門時聲響很小。雖然福特公司為開發(fā)新的Taurus汽車作了大量消費者調(diào)查，積累了不少有用的消費者知識，但該汽車最初的銷售情況仍令人失望。后來，為刺激銷售，公司不得不以較原先計劃價格低的價格將其出售。,,豐田汽車：取名豐田寶貝美國上市，但賣得很糟糕。改裝翻修推向市場，叫豐田皇冠，依舊銷量不好。公司認(rèn)為質(zhì)量好但不一定符合美國人的需求，后來開始做調(diào)研。于是決定美國市場進(jìn)行轉(zhuǎn)型，向普通家庭轉(zhuǎn)型。美國人腿長喜歡內(nèi)部寬敞，一踩油門很空曠的感覺。價格低，寬敞，油門很響是市場定位。于是成功登陸美國，豐田花冠。,市場營銷和消費者心理,市場分析——市場細(xì)分——市場營銷策略——消費者決策過程（問題意識、消息搜索、評價選擇、購買、使用、評價）——結(jié)果,第一章緒論,消費心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容消費心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義消費心理學(xué)的研究方法,點擊返回上一層,消費心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容,消費、消費者與消費者心理消費心理消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容,點擊返回上一層,消費、消費者與消費者心理,消費消費者的含義,點擊返回上一層,消費,消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。生產(chǎn)消費：生產(chǎn)過程中對工具、原料、燃料、人力等的消耗。個人消費：滿足自身需要對各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。,點擊返回上一層,消費者的含義,消費者，指在不同時空范圍內(nèi)參與消費活動的人或集體。即任何一個使用了產(chǎn)品和服務(wù)的人都可以稱為消費者。區(qū)分顧客和消費者？顧客含義較窄。例如：銷售茶葉。顧客可能是一間茶餐廳的老板，但所有在茶餐廳里面喝這種茶的人都是你的消費者。,點擊返回上一層,世界五百強(qiáng)部分企業(yè)理念,沃爾瑪：客戶永遠(yuǎn)第一通用：對客戶充滿狂熱的激情美孚：我們成功源于持續(xù)滿足客戶不斷變化的需求IBM：以人為核心麥當(dāng)勞：品質(zhì)服務(wù)清潔和物有所值是為客戶帶來微笑,消費者分類,從消費過程考察從參與消費的情況考察從消費主體的角度考察,從消費過程考察,消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費者。,點擊返回上一層,從參與消費的情況考察,即消費者在同一時空范圍對某一消費品的態(tài)度潛在的消費者：目前尚未購買，但將來有可能購買者。（非洲推銷鞋子）現(xiàn)實的消費者：通過現(xiàn)實市場交換行為，獲得某種消費品并從中受益的人。永不消費者：當(dāng)前和未來都不可能購買者。請各自舉例。,從消費主體的角度考察,個體消費者家庭消費者——以上兩者與個人和家庭支付能力密切相關(guān)集體消費者——與個人和家庭支付能力無密切關(guān)系,消費心理,消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。,南京賣報營銷老伯故事,兩年前，老漢下崗開始打算賣報掙錢。發(fā)現(xiàn)35路總站人多。經(jīng)過蹲點發(fā)現(xiàn)那里有兩個人在賣報。一位賣了很多年，一位是車站的熟人。老漢每天給車站管理人員送報紙，說是自己賣剩下的。后來慢慢熟悉了，就開始大吐苦水，說自己女兒高考不想看她沒書讀。終于進(jìn)站賣了。,,他發(fā)現(xiàn)，有座位的人喜歡看，中年男人喜歡看，有大事時候很多人愿意買。于是，老漢是念新聞的賣報紙，原先沒有打算買的人都買了。其他人賣不下去走了，他買下報攤，定期搞優(yōu)惠。后來為熟悉客戶提供訂報服務(wù)。老漢女兒把肯德基優(yōu)惠券帶回家，夾在報紙中成了促銷手段。,消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容,消費心理學(xué)是研究消費者在其消費活動中的心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學(xué)，它是心理學(xué)原理在消費領(lǐng)域的應(yīng)用，是一門應(yīng)用性的交叉學(xué)科。,普通心理學(xué)的發(fā)展,19世紀(jì)末德國心理學(xué)家威廉?馮特創(chuàng)立了心理實驗室。1901年美國心理學(xué)家沃爾特?D?斯科特提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動中，并出版了《廣告心理學(xué)》，從而開辟了消費心理學(xué)研究的先河。,消費心理學(xué)的研究內(nèi)容,對消費者心理過程，心理狀態(tài)，個性心理的研究(內(nèi)部因素)對影響消費者心理的社會因素，經(jīng)濟(jì)因素，市場環(huán)境的研究(外部因素)對消費心理發(fā)展變化趨向的研究舉例？生活當(dāng)中的消費心理。,,消費者的心理活動過程。任何心理活動都有它產(chǎn)生、發(fā)展和完成的過程。這些過程包括認(rèn)識過程、情感過程和意志過程。同樣，消費者從進(jìn)入商店之前到把商品買去使用的這整個過程，一般來說也存在著對商品的認(rèn)識過程，情感過程和意志過程。,以視覺為例,看到暖色（紅、橙、黃）能使人血壓升高看到冷色（綠、藍(lán)）則有反效果例子？快餐店的橙色裝飾可以使人產(chǎn)生饑餓感醫(yī)院接待室的藍(lán)色和粉色可以減輕病人焦慮紅色用在餐館中可以使人吃得更多紅色讓人失去時間感，可以用在賭場,動機(jī),雀巢公司的速溶咖啡在最初推向美國市場時遇到很大障礙，實際銷售額與目標(biāo)銷售額相差很遠(yuǎn)，問題在哪里呢?,,公司組織研究人員進(jìn)行市場調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，人們普遍認(rèn)為速溶咖啡沒有傳統(tǒng)的煮制咖啡味道好，并且，購買速溶咖啡的家庭主婦們被人們認(rèn)為是“懶惰的”和“不稱職的”。于是，公司發(fā)起了一場改變?nèi)藗儗λ偃芸Х痊F(xiàn)有觀念的促銷活動，以破除人們先入為主的信不過速溶咖啡味道，并拒絕接受它的抵觸心理。,,公司邀請一批家庭主婦做試驗，首先給她們蒙上眼睛，然后將分別盛有速溶咖啡和煮制咖啡的杯子放在她們面前讓她們品嘗，并說出哪個杯子里的咖啡更好些，結(jié)果出來了——速溶咖啡的味道絲毫不遜于煮制的咖啡，雀巢公司以此為契機(jī)，為速溶咖啡展開了猛烈的廣告攻勢。,,心理學(xué)家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價法會給消費者一種經(jīng)過精確計算的、最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。,,如某品牌的54cm彩電標(biāo)價998元，給人以便宜的感覺。認(rèn)為只要幾百元就能買一臺彩電，其實它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。,需要,馬斯洛需要層次理論生理（食物，藥品，飲料，健身器材）安全（保險，防盜器材，保險柜）歸屬（服裝、娛樂休閑）尊重（衣服、家具、汽車）自我實現(xiàn)（教育、渡假）,群體,對北京某商店購買糕點的消費者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們的購買目的基本屬于兩類：一類是本人自己食用或與家人一起食用；一類是送禮用。如果自己食用糕點，最先考慮什么？如果購買糕點送人，最先考慮什么？,,前一類選商品時考慮的因素依次為：①風(fēng)味、②營養(yǎng)、③名氣、④包裝。后一類消費者則是①包裝、②名氣③風(fēng)味、④營養(yǎng)。,經(jīng)典的阿什齊實驗,將8名被試帶進(jìn)房間，讓他們看黑板上畫的四條線——其中三條是緊挨在一起，另外一條離它們有一段距離。然后詢問他們，三條放在一起的不等長線條中，哪一條和第四條一樣長。其中7個人是實驗者安排故意說錯誤答案。一無所知的被試安排在最后宣布答案。,,安排37名真正的被試，每人作18次實驗即報告18次。沒有其他人提供其他信息。結(jié)果只有2人總共犯了3次錯誤。在另外一個實驗中，50名真被試分別安排在其他成員均是假被試的實驗組里，總共有37人共犯194次錯誤。每次錯誤和群體所犯錯誤相同。我們?nèi)绾螌⒋诉\(yùn)用到推銷中？,推銷中的阿什齊模式,把一些小企業(yè)的老板帶到一個地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計被展現(xiàn)時，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計的那個人（如他不斷點頭）。然后，詢問點頭者的意見。推銷員請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。,,一直問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，以及群體對最后一個人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設(shè)計做出了正面的評價。,不同風(fēng)俗習(xí)慣,北方人和南方人洗臉方式往往不同。大多數(shù)北方人洗臉時，先將雙手浸入水中，把臉抹濕，再抹上肥皂，然后用手捧水把臉洗凈，最后用毛巾把臉擦干。南方人則喜歡先把毛巾在水里浸濕，絞干之后再擦臉。我們應(yīng)該如何根據(jù)以上信息進(jìn)行不同地區(qū)商品的營銷？,,兩種不同的洗臉方式，使南方人和北方人各自對毛巾的厚薄、柔軟程度、吸水性能等產(chǎn)生不同的要求。北方人要求毛巾厚實、吸水性能好，南方人則講究毛巾要質(zhì)感柔軟，大小適中，便于絞干。類似根據(jù)地區(qū)差異產(chǎn)品有差異的例子。方便面,,營銷廠家應(yīng)該根據(jù)不同銷售地區(qū)，消費者的不同消費習(xí)俗和不同需求，組織生產(chǎn)、銷售不同的商品。,社會因素的影響,文化方面：一家制造水上娛樂產(chǎn)品的公司在馬來西亞蒙受巨大損失，原因是其公司產(chǎn)品主導(dǎo)顏色是綠色，而綠色在馬來西亞則與疾病有聯(lián)系。百事可樂將其在南亞的霸主地位拱手讓給了可口可樂。原因是其不恰當(dāng)?shù)貙⑵滗N售設(shè)備和冷藏箱的顏色從原來的藍(lán)色改為淺藍(lán)色。在南亞，淺藍(lán)色代表奔喪。,,絕大多數(shù)中國商務(wù)旅行者對聯(lián)合航空公司上服務(wù)員在環(huán)太平洋航線為頭等艙的乘客舉行的歡迎儀式而震驚。在這個儀式上，每位乘務(wù)員很自豪地佩戴一朵白花，而白花在亞洲是死亡的符號。,消費者決策過程,情境問題意識——信息搜索——評價選擇——購買——使用——購后評價,文化影響人口群體社會地位家庭,內(nèi)部影響知覺記憶動機(jī)個性情緒態(tài)度,自我概念和生活方式,,,,,,,,需要,體驗與商品獲取,體驗與商品獲取,研究消費心理學(xué)的基本方法,觀察法實驗法訪談法（中國移動通過電話）問卷法,,某飲料生產(chǎn)企業(yè)，為了解消費者購買飲料的情況，作了一次抽樣調(diào)查。調(diào)查對象為家庭主婦。請設(shè)計你認(rèn)為可行的調(diào)查問卷。,需注意問題,（一）研究的取樣問題（二）研究被調(diào)查者的數(shù)量（三）對調(diào)查結(jié)果的分析,,研究的取樣問題，即“問誰”的問題，也就是你以什么人為樣本。很明顯，這是不論利用哪種方法都需首先解決的問題。消費者的職業(yè)、性別、年齡、所在地區(qū)、民族等等不同，其意見很可能不一樣。因此，需要根據(jù)各類消費者占總?cè)丝谥械谋壤?，或根?jù)產(chǎn)品銷售對象的特殊性來進(jìn)行科學(xué)的取樣。在心理學(xué)的研究中，取樣的方法主要有隨機(jī)取樣和分層取樣兩種。,,一般來說，郵寄問卷的調(diào)查方式回答者比率最少。在這類調(diào)查中，調(diào)查單位、信件的形式、郵件的種類、使用的信紙、問卷的長短、回答的難易程度、問卷設(shè)計是否有趣以及問卷寫作的文體等因素，明顯地影響回答者的比率。,,在走訪或電話調(diào)查時，由于增加了調(diào)查者和被調(diào)查者的接觸，應(yīng)答率要高些。,,由于調(diào)查者缺乏訓(xùn)練或者考慮不同，對各種消費者調(diào)查結(jié)果的分析不當(dāng)，有可能導(dǎo)致錯誤的結(jié)論。為了防止這類錯誤，就要懂得如何去估價和分析對消費者意見調(diào)查的結(jié)果。在分析時，要考慮調(diào)查對象的個性、代表性、調(diào)查方法、范圍、主持的團(tuán)體或個人等等因素。,觀察法,如在美國一些超級市場里，設(shè)有專門用來觀察消費者購買過程的攝像機(jī)，企業(yè)決策者定期觀看那些顧客購買商品的拍攝記錄，通過它來分析消費者需要和潛在需要。,,國外廣告公司為了調(diào)查家庭收看某電視臺節(jié)目的情況，常在許多家庭的配合下，在電視機(jī)上裝測聽器，記錄這個家庭每天收看的起迄時間，收看哪個電視臺的節(jié)目等等，然后由調(diào)查人按期到每家收集記錄，帶回公司進(jìn)行整理分析。這樣，不僅可以查出家庭收看得最多的電視臺和節(jié)目，還可以了解各個家庭每天收看電視節(jié)目的具體時間。,,1966年美國的威爾斯和洛斯克魯兩人，在超級市場內(nèi)所進(jìn)行的消費者心理研究，是運(yùn)用觀察法的典型實例：他們在超級市場的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜臺前進(jìn)行了600小時的觀察。從消費者進(jìn)入這些柜臺的過道開始，直到離開過道為止，觀察消費者的各種活動，作了1500條記錄。,,通過觀察記錄的分析，研究消費者的結(jié)構(gòu)，如男性和女性所占的比例，成人和兒童所占的比例等；研究當(dāng)幾個人在一起時，是誰影響購買，誰決定購買，以及消費者在購買前對商品包裝、商標(biāo)、價格的注意程度等。這些觀察，不僅為了解消費者的一般心理規(guī)律提供了資料，同時還為商店改進(jìn)經(jīng)營策略提供了依據(jù)。,觀察法適用范圍,觀察法一般在研究廣告、商標(biāo)、包裝、櫥窗和柜臺設(shè)計的效果，商品價格對購買的影響，新產(chǎn)品的擴(kuò)張和商店的營銷狀況等方面都能加以運(yùn)用。,訪談法,訪談法是訪談?wù)吲c受訪者之間面對面有目的地交談，通過口頭信息的溝通了解受訪者對所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向、心理反映的一種方法。,,訪談法的優(yōu)點很多。由于是面對面的調(diào)查和直接交談，受訪者對商品的各種心理反映與心理要求，及各種心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展和變化的情況，都可以獲取第一手資料。不存在回收率高低的問題。,,訪談?wù)呖梢择R上看到或聽到被訪者的反應(yīng)和意見，反饋迅速，這是其它方法所不及的；訪問者可以根據(jù)訪問情況改變提問或停止訪問，靈活性比較強(qiáng)；如果同時與幾個人訪談，成員間的相互影響，可以擴(kuò)展交流信息的范圍，容易避免夸張的、虛假的或不負(fù)責(zé)任的反應(yīng)。當(dāng)然，也有可能只談表面情況，不愿發(fā)表自己真實看法的情況。,要注意的問題,1.目標(biāo)要明確。2.方式要講究。3.盡量取得被訪對象的信任。4.盡量做到言簡意賅，費時少而效果好。,問卷法,問卷法是用書面問題或表格，讓消費者回答、填寫，然后匯總調(diào)查問題或表格，進(jìn)行整理、分類、分析研究他們心理活動的一種調(diào)查方法。,,1950年前后，速溶咖啡作為一種方便飲料進(jìn)入美國市場，與生產(chǎn)者和經(jīng)營者的想法大相徑庭，這種被他們認(rèn)為方便、省時、省力、快捷、價格適中的新商品并不受消費者歡迎，問津者寥寥無幾。當(dāng)直接詢問原因時，消費者回答是不喜歡速溶咖啡的味道，但都沒有人能確切說出普通咖啡豆加工后和速溶咖啡的味道有什么不同。,,所以企業(yè)對調(diào)查的結(jié)果感到茫然。加州大學(xué)的學(xué)者認(rèn)為：消費者并沒回答他們拒絕購買的真實理由，而“味道”只是一個托詞。他猜測消費者心理可能有一種潛在的東西在起著真正抵制的作用，而不是咖啡味道好壞的問題。于是采用了一種間接方法進(jìn)行深入調(diào)查消費者對速溶咖啡的態(tài)度。,,在調(diào)查中，他首先制訂兩種類似通常使用的購物單。這兩類購物單中，各開列數(shù)種食品，除咖啡外其余項目完全相同，咖啡一項中，一類寫速溶咖啡，另一類寫新鮮咖啡豆。,,在調(diào)查中，把兩種購物單分別發(fā)給A、B兩組各50名家庭主婦，要求她們描述按購物單買東西的家庭主婦的個性。調(diào)查者要求兩組家庭主婦們對自己購物單上的所有食品作出回答，但真正要調(diào)查研究的只有咖啡一項。,,這種間接的方式能夠使被調(diào)查者（或被測試者）較為真實地反映出自己的“個性深蘊(yùn)”。結(jié)果，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家庭主婦們認(rèn)為購買速溶咖啡者被認(rèn)為是懶惰，無計劃，邋遢，沒有家庭觀念的人。,,而購買鮮咖啡豆的家庭主婦，被認(rèn)為是有生活經(jīng)驗，勤儉，會安排，有家庭觀念的人。通過分析調(diào)查結(jié)果，終于找到了消費者不愿購買速溶咖啡的真正原因是心理因素——情感的偏見，而不是商品本身的質(zhì)量原因,,?！鞍Y結(jié)”找到了，企業(yè)“對癥下藥”，改變了原來推銷宣傳的重點，由強(qiáng)調(diào)商品的省力方便轉(zhuǎn)到介紹商品味美，銷路迅速打開。由這個實例看出，調(diào)查使用的方法和技巧是非常重要的。,實驗法,（一）實驗室實驗法就是在實驗室內(nèi)借助各種特設(shè)的心理分析儀器進(jìn)行研究的方法。它可以嚴(yán)密分析商品營銷活動中心理現(xiàn)象的某些方面，所得的結(jié)果一般較為準(zhǔn)確，如廣告心理效果的測定等。但實驗室實驗只能研究簡單的心理現(xiàn)象，對于復(fù)雜多樣的個性心理特征是不適用的。所以結(jié)合商業(yè)服務(wù)實際來看，這種實驗法應(yīng)用范圍太小。,,（二）自然實驗法就是在商業(yè)服務(wù)工作中，有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件給顧客心理活動以一定的刺激或誘導(dǎo)，從而觀察顧客心理活動表現(xiàn)的研究方法。自然實驗法具有主動性，能按照一定的研究目的獲得比較準(zhǔn)確的資料。因而，它在商品營銷活動中，有著廣泛的應(yīng)用范圍，是較實用的一種研究方法。,