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本科生畢業(yè)論文（設計）題目：聯想集團國際化發(fā)展戰(zhàn)略分析系 部 經濟與管理學院 學科門類 經濟學 專 業(yè) 國際經濟與貿易 學 號 姓 名 指導教師 年 5 月 26 日聯想集團國際化發(fā)展戰(zhàn)略分析摘 要在“經濟全球化”的背景下，企業(yè)國際化是大勢所趨。企業(yè)國際化發(fā)展的重點是企業(yè)要選擇一個好的國際化戰(zhàn)略。以聯想企業(yè)為例，重點介紹了聯想公司從中國企業(yè)到國際化企業(yè)的經歷和戰(zhàn)略選擇。通過對其外部環(huán)境的分析，即 PEST 分析和行業(yè)競爭結構分析（波特五力模型）和內部環(huán)境的分析，即 SWOT 分析。對聯想公司采取的國際化重點戰(zhàn)略投資戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略進行了大量取證和細致的研究，針對聯想集團國際化戰(zhàn)略中存在的問題，提出具體的對策。關鍵詞：聯想 國際化 戰(zhàn)略ABSTRACTIn the “Economic Globalization” background, the internationalization of enterprises is the trend. Focuses on enterprise internationalization of enterprises is to choose a good strategy of internationalization. Associative enterprises, for example，focuses on a Lenovo from experience and strategic choice of Chinese companies to global enterprises. Through the analysis of the external environment, PEST analysis, and analysis of industry structure (Porter's five forces model) and internal environment analysis, SWOT analysis. Key strategic investment strategy of internationalization to Lenovo, brand strategy, marketing strategy for a lot of evidence and careful studies, for Lenovo problems in the international strategy to propose specific measures.Keywords: Lenovo Globalization Strategy目 錄前言 1一、聯想集團概述 2二、聯想集團內外環(huán)境分析 3（一）外部環(huán)境分析 3（二）內部環(huán)境分析 6三、聯想集團國際化戰(zhàn)略具體內容 9（一）投資戰(zhàn)略——海外并購 9（二）品牌戰(zhàn)略——從中國品牌到國際品牌的整合 9（三）營銷戰(zhàn)略——國際營銷 .10四、聯想集團國際化戰(zhàn)略存在的問題 .12（一）缺乏明確的品牌內涵和清晰的品牌主線 .12（ 二 ） 品 牌 管 理 方 式 不合理，品牌營銷能力相對較弱 .12（三）組織結構具有局限性，多元文化磨合較慢 .12五、聯想集團國際化戰(zhàn)略選擇建議 .14（一）強化品牌整合營銷，構建清晰的品牌主線 .14（ 二 ） 建立合 理 的 戰(zhàn) 略 管 理 系 統，深入開展體育營銷 .14（三）立足中國市場為主，積極推進國際化戰(zhàn)略 .14（四）建立合理的管理運行制度，促進企業(yè)文化的磨合 .14結束語 .16參考文獻 .17合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）0前 言企業(yè)的國際化發(fā)展是近 20 年來國際商務領域研究的重點課題之一，它研究企業(yè)如何向跨國企業(yè)演變發(fā)展。企業(yè)國際化發(fā)展戰(zhàn)略，是指在經濟全球化的背景下，企業(yè)積極參與世界分工體系，由國內經營向全球經營發(fā)展的過程中所做出的戰(zhàn)略選擇。從企業(yè)的發(fā)展歷程來看，基本表現為在規(guī)模上是由小到大，在經營范圍上由國內市場走向國際市場，在價值鏈網絡上由單一走向復雜。企業(yè)國際化發(fā)展歷程實際就是與世界經濟發(fā)生聯系、融合的一個過程，具體包括生產要素方面的聯系、經營活動的聯系。隨著中國經濟技術發(fā)展水平的提高和中國加入 WTO 后，中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略是以中國的公司為主導，服務于中國公司戰(zhàn)略的一種跨國整合模式。在中國經濟發(fā)展到一定階段后，無論從開拓市場空間，優(yōu)化產業(yè)結構，獲取經濟資源，爭取技術來源，還是突破貿易保護壁壘，培育中國具有國際競爭力的大型跨國公司，國際化都是一種必然選擇。另外，中國加入 WTO 之后，無論從國家發(fā)展戰(zhàn)略、改善國際關系的需要，還是從中國的外匯儲備、部分企業(yè)的經濟、技術和管理實力來看都具備了實施國際化戰(zhàn)略的基本條件。中國企業(yè)需要繼續(xù)繁榮，中國企業(yè)就必須采取國際化戰(zhàn)略轉向國際化；而最終能通過國際化戰(zhàn)略走向國際化的中國企業(yè)，也必將成為中國最成功的企業(yè)。合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）1一、聯想集團概述聯想集團由一群中科院的知識分子創(chuàng)建于 1984 年 10 月，啟動資金僅 20 萬?，F如今，新聯想是一家國際化的科技公司，由聯想及原 IBM 個人電腦事業(yè)部所組成。作為全球個人電腦市場的領導企業(yè)，聯想從事開發(fā)、制造并銷售最可靠的、安全易用的技術產品及優(yōu)質專業(yè)的服務。擁有近兩萬名員工，年銷售額達千億元人民幣。它的主營業(yè)務是 PC 生產銷售，服務器的生產與銷售，PC 外設以及手持業(yè)務。其中 PC 業(yè)務占了整個公司的絕對大部分份額。1994 年它在香港主板上市，是恒生指數成份股。聯想在上海、北京、廣東的惠陽以及深圳擁有生產制造基地，這是它的主要生產設施，在并購 IBM PC 部門后，在海外也有了一些生產設施。自 1996 年擊敗眾多國際知名品牌后，聯想一直雄踞國內 PC市場份額第一的寶座，成為國內 PC 市場的第一品牌。1999 年，聯想取得亞太地區(qū)(不含日本地區(qū))PC 市場份額第一，并一直保持至今。在 2002 年 9 月《財富》雜志公布的中國上市企業(yè)百強中，聯想集團位居第六；2002 年底， “聯想”品牌價值達到 198．32 億元人民幣，榮登“中國最有價值品牌”前五名。2003 年 1 月，在《亞洲貨幣》第十一屆“Best—Managed Companies”的評選中，聯想獲得“最佳管理公司” 、 “最佳投資者關系”、 “最佳財務管理”等全部評選的第一名。 聯想集團公布的截至 2011 年 12 月 31 日的業(yè)績顯示，聯想在全球的市場份額上升至14%，在中國的市場份額上升至 35.3%，雙雙創(chuàng)下歷史新高。第三季度的聯想集團銷售額同比增長 44%達 84 億美元，除稅前溢利同比增長 59%達 1.92 億美元，毛利同比增長 47%至 9.54 億美元，個人電腦銷量增長 37%。至此，聯想已連續(xù) 11 個季度超越整體市場平均增幅，連續(xù)第 9 個季度成為全球前四大電腦廠商中增長最快的廠商，并繼續(xù)在所有區(qū)域、客戶市場和產品類別上取得均衡增長。高德納咨詢公司（Gartner）發(fā)布了 2011 年第四季度美國市場 PC 出貨量數據，并統計了全球各 PC 廠商全年銷量數據。在全球廠商中，中國聯想表現搶眼，一舉超越宏碁和戴爾，成為全球第二大 PC 廠商。合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）2二、聯想集團內外環(huán)境分析（一）外部環(huán)境分析1、PEST 分析（1）政治環(huán)境分析(Political)：改革開放以來，中國政局保持穩(wěn)定，社會主義法制不斷健全，為經濟的發(fā)展提供了非常有利的條件。面對經濟全球化及全球信息化浪潮，同時隨著第三次科技革命浪潮的沖擊，國家確立了將信息產業(yè)作為優(yōu)先發(fā)展的產業(yè)之一，以信息化帶動工業(yè)化，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，實現國家現代化、信息化進程和社會生產力的跨越式發(fā)展。在電子信息產品制造方面，國家對集成電路、電子計算機、軟件和程控交換機等幾個重點產品及機電產品出口實行優(yōu)惠政策，建立電子發(fā)展專項基金。針對我國核心技術薄弱的狀況，國務院還專門出臺了支持軟件和集成電路產業(yè)發(fā)展的政策，為電子信息產品制造業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。聯想的政治背景雄厚并且現在社會政治局面非常穩(wěn)定。聯想作為一家國際化的科技公司，在國家政策提出“將信息產業(yè)做大做強”的號召下，更加有利于集團實施其國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，邁向國際化。（2）經濟發(fā)展分析(Economic)：從 2008 年到 2011 年，我國的財政收入分別是61330.35 億、68518.3 億、83101.51 億、103740 億，財政收入顯著提高，社會經濟不斷發(fā)展。受美國次貸危機及其引發(fā)的全球金融危機的影響，我國經濟形勢受到了極大的下行壓力。但是，支持經濟較快增長的長期因素依然在起作用。工業(yè)化和城鎮(zhèn)化仍處于長期性加速期，將會繼續(xù)推動投資較快增長。巨大的消費增長潛力有待釋放，這使中國經濟仍能保持 8%以上的增速。我國資金和勞動力供給十分充裕，技術進步明顯加快，信息技術行業(yè)將繼續(xù)保持較快增長態(tài)勢。進入 2010 年，中國宏觀經濟環(huán)境和電腦行業(yè)本身均出現了一定變化，同時地震、水災等一系列不可預知的突發(fā)事件，令發(fā)展平穩(wěn)的電腦連鎖行業(yè)出現了一絲波折，但電腦市場整體增長趨勢的基本面并沒有發(fā)生變化?？傊?，近幾年，我國國民經濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展，呈現出增長較快、結構優(yōu)化、效益提高、民生改善的良好運行態(tài)勢，整體的經濟形勢仍然比較樂觀，這為聯想集團的國際化發(fā)展提供了良好的機遇。（3）社會環(huán)境分析(Social)：近些年來，隨著國際經濟一體化和全球信息化的發(fā)展和網絡的普及和網絡用戶的不斷增多，對計算機等 IT 產品的大眾化需求便成為一種趨勢。而且，人們對計算機等 IT 產品的配置和配套服務要求也不斷提高。這就要求企業(yè)應及時了解不同客戶的不同需求，滿足客戶多樣化的要求，這對 IT 企業(yè)來說也是一種機遇，誰抓住了機遇，誰就有很大的市場和發(fā)展空間。我國現階段人民生活水平不如發(fā)達國家，對于高科技產品的消費能力還有待提高；我國的人口基數龐大，未來市場消費潛力巨大。同時，從上個世紀 90 年代以來，隨著教育普及率的提高，國家高等院校、科研機構合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）3憑借自身技術上的優(yōu)勢開辦門類齊全的信息專業(yè)，培養(yǎng)大量信息技術人才。（4）技術發(fā)展分析(Technological)：我國在電子技術領域還處在發(fā)展階段，主要以向國際先進技術學習，模仿為發(fā)展方式，屬于本土的自主研發(fā)能力還比較弱。但隨著本土各大型企業(yè)的國際化進程，收購，兼并國際知名高科技企業(yè)或業(yè)務部門，直接吸收國際領先技術，使得我國現有技術環(huán)境得到長足進步，另外，隨著本土企業(yè)對科技研發(fā)的逐漸重視，大力培養(yǎng)，建立自己本企業(yè)的科技人才，科研機構，使我國未來的技術環(huán)境將得到進一步的提高。近些年來，信息產業(yè)新產品、新技術層次不窮。隨著雙核處理器的普及，以及 Intel四核處理器的發(fā)布，處理器多核的時代已經到來。大容量、高速存儲取得突破，新的存儲技術產品,如磁隨機存取存儲器、非易失性鐵電存儲器紛紛推向市場， “相變”存儲器的科研工作取得突破，亞洲特別是中國和印度兩國發(fā)展迅速。2006 年亞太信息產品市場規(guī)模增長 8.9%，達到 1167 億美元，占全球市場規(guī)模的 40%。其中，中國（含香港和臺灣）信息產品規(guī)模占到亞太地區(qū)的 44%，同比增長 12.4%。IBM 作為高端技術的代表，聯想通過收購其 PC 業(yè)務，可以在最短時間內擁有領先的PC 生產技術。而且聯想自身也擁有固定的研發(fā)團隊為其產品做研發(fā)，因此在技術領域，聯想占有一定的領先優(yōu)勢?？傊?，國內政局穩(wěn)定，IT 行業(yè)符合國家政策支持，其需求量不斷增大，新技術層次不窮，這就為聯想集團的國際化發(fā)展提供了一個穩(wěn)定的、良好的、充滿著機遇的平臺。聯想企業(yè)提出的高科技，服務，國際化三方面的遠景，很好的表達了聯想在技術方面希望保持領先，在未來企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略選擇中側重服務及企業(yè)未來想要做大、做強，走向國際市場的承諾與設想。2、行業(yè)競爭環(huán)境分析（波特五力模型）波特五力模型是邁克爾·波特(Michael Porter)于 80 年代初提出，該模型可以有效地分析行業(yè)的競爭環(huán)境。五力分別是：行業(yè)內現有廠商的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應商討價還價的能力、購買者討價還價的能力。（1）行業(yè)內現有廠商的競爭：決定現有企業(yè)競爭激烈程度的因素：行業(yè)集中度高，增長速度快，隨著技術的進步，成本并沒有過多變化；各產品有著明確的定位，用戶轉變通?；趯τ诂F有品牌的失望；行業(yè)內生產能力提高；電腦行業(yè)的高利潤高風險。聯想的競爭對手主要有惠普、戴爾、IBM、東芝、華碩、宏基、明基，還有國內的方正、清華同方、神州等。IDC 全球 PC 市場季度跟蹤報告顯示，2011 年第二季度全球 PC出貨量增長了 2.6%，該數據略低于 IDC 五月份所預測的 2.9%的增幅。IDC 表示，出現這種情況，一方面體現了 2010 年上半年逾 20%的增長余勢，另一方面則反映出來自智能手機及平板電腦等消費產品的競爭，以及低迷的經濟形勢所帶來的市場壓力。目前 PC 行業(yè)的大客戶銷售可算是競爭最激烈的。原因概括來說主要有，產品的市場供大于求，同質化高，大客戶選擇多樣化，非理性價格戰(zhàn)頻頻發(fā)生等。目前，PC 行業(yè)中，合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）4生產廠商的毛利率低于 20%，普遍的純利低于 4%；代理銷售商的毛利低于 10%，純利更是普遍低于 2%，這些數字足以顯示出 PC 行業(yè)競爭的激烈程度之高。根據 2011 年第二季度全球 PC 出貨量顯示，聯想超越宏碁成為全球第三大 PC 廠商。（2）潛在進入者的威脅：可能的進入者：首先應是國外尚未進入中國市場的數碼巨頭，隨著中國市場的誘惑力漸大，也會踏上中國市場。其次是現在做上下游產品的供應商和零售商。比如歐洲許多手機都是由服務供應商提供。再次就是自主創(chuàng)業(yè)進入中國 PC市場。從整個市場角度分析，目前 PC 整機生產能力旺盛，整個行業(yè)產能過剩，出現供大于求的局面。但惠普、聯想和戴爾等企業(yè)的市場份額相對穩(wěn)定，但隨著該行業(yè)利潤的下降，競爭日趨激烈，同質化趨勢嚴重。由于 PC 行業(yè)投入大，需要大量的現金流，近幾年來，中國房股市和地產發(fā)展迅猛，大量投資資金已涌入這些高回報的行業(yè)，進入 PC 領域的資本逐漸減少，甚至許多中小規(guī)模的企業(yè)已開始退出該領域或縮小規(guī)模。因此，從潛在競爭者的角度分析，新進入者出現的可能性不大，即使進入，也很難在短時間內形成威脅力。總之，IT 行業(yè)是一個高資金投入、高研發(fā)投入的行業(yè)，由于巨額的研發(fā)投入、較高的技術演進壁壘使得 IT 行業(yè)很難出現更多的新競爭者。所以，該行業(yè)的潛在進入者的威脅是很小的。（3）替代品的威脅:根據亞當?斯密“勞動分工受到市場限制”的潛在含義，大市場有足夠的需求支持專業(yè)化，這使得 PC 專業(yè)化銷售市場從綜合性市場中分析出來，并以其產品特色朝著規(guī)?；⑻厣桶l(fā)展。如果現有企業(yè)能發(fā)展相似的競爭優(yōu)勢的話，其替代效應將是比較小的。從產品角度分析，目前電腦已經成為學習和現代化工作不可缺少的工具，隨著技術發(fā)展和科學進步，電腦將不斷升級和更新?；蛟S在未來，我們會發(fā)明出更高級的技術設備取代電腦，然而至少在目前和將來的幾年里，我們對電腦的依賴和需求只會與日俱增。從銷售角度分析，目前 PC 市場銷售總量的 40%以上都是 PC 的大客戶，并且最能保持客戶滿意度同時也是最具競爭力的營銷手段依然是關系營銷，大客戶的關系營銷在短期內是不會被其他營銷方式所代替。從潛在替代品的角度分析，聯想的大客戶至少在短期內不會有太大的威脅，目前也沒有太多跡象顯示出會出現能替代 PC 大客戶銷售的產品和銷售方式。因此總體上來講，替代品的威脅是中等的。 （4）供應商討價還價的能力:PC 是復雜精密的儀器，CPU 的主要供應商只有兩家，AMD 和 INTEL，PC 硬盤廠商有三星，愛國等主要業(yè)務為 PC 的廠商，便削弱了生產廠商的儀價能力。從主要部件議價角度分析，電腦的核心材料主要是主板芯片和 CPU，而唯一的兩家供應商 AMD 公司和 Intel 公司的競爭越來越激烈，導致雙方產品的價格持續(xù)下跌，致使兩公司的利潤率達到了歷史新低，價格彈性空間越來越小，從而 PC 廠商拿到的主板芯片和 CPU 成本相差很小?？陕撓氲牟少徚窟h遠大于其他國內品牌，而且利用了 AMD 公司和 Intel 公司的競爭作博弈，從而得到了很多其它利益。 從其他部件議價角度分析，隨著聯想全球化戰(zhàn)略的開展，采購量和銷售量也隨著增長，原材料配件的采購成本會略低于其他國內企業(yè)。再者聯想在國內具有較高的知名度，合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）5從而可以獲得相對較高的借貸額度和期限，這些都會降低產品成本。總體而言，多數 PC 中的硬件都是由供應商提供，而不是由生產廠商生產。PC 生產廠商議價能力強。但供應商多在國外，對于中國 PC 市場，本地品牌有著明顯優(yōu)勢。 聯想的操作系統、硬盤、處理器等許多核心技術都需要進口，不具有自主知識產權，受國際市場價格波動或壟斷影響比較大。因此，聯想的供應商的討價還價能力很強。（5）購買者討價還價的能力：一是顧客的討價還價能力。對于低價品，顧客討價還價能力越強，就如中國國產電腦，薄利多銷，以價格作為競爭優(yōu)勢。對于高價品，顧客討價還價能力弱，多為價格的接受者，但會在性能滿意度等其他方面進行改進。二是顧客的購買行為和特性分析。主流 PC 市場顧客多為商務人士，IBM 的成功是因為耐用的商務機。三星 PC 時尚，索尼娛樂，戴爾大眾，而惠普質量最好，返修率低。不同的顧客選擇不同的 PC。而在中國，商務機多為聯想。因為中國龐大的市場，使聯想成為強大競爭力的廠商。在 PC 領域中，由于出現供大于求的想象，形成了買方市場，使得大客戶的議價能力非常強。而為了爭奪戰(zhàn)略大客戶，許多廠家經常用非理性的價格戰(zhàn)來爭奪客戶，導致購買者的議價能力更強。 但我們在悲觀的同時也要清楚的發(fā)現，一般大客戶的資金比較充足，往往愿意支付更高的價格來取得更好的服務和品牌。聯想作為國內最有實力的廠商，擁有最強的售后服務機構，為客戶提供領先的個性化服務，許多客戶為此愿意溢價采購?？傊?，該行業(yè)面對的主要顧客是企業(yè)、政府、事業(yè)單位、科研院所、高校和個人。企業(yè)、政府、事業(yè)單位主要是組建辦公網絡；而科研院所、高校主要是用來進行科學研究和教學使用；個人主要是處理日常事務和娛樂。企業(yè)、政府、事業(yè)單位、科研院所、高校通常通過集中采購、統籌安排等方式將價格壓低，具有較強的討價還價能力；而個人在購買電腦等 IT 產品時可以有多種品牌的選擇，因此，也具有一定的討價還價能力。（二）內部環(huán)境分析1、SWOT 分析實現國際化戰(zhàn)略有很多的方式,聯想選擇的是通過并購的方式進行的,聯想并購的對象是 IBM 的電腦事業(yè)部,在被并購之前的幾年時間里,這個部門一直處于虧損狀態(tài)。首先關注的是聯想自身的優(yōu)劣勢,通過認識它的優(yōu)劣勢,才能發(fā)現這一決策所隱含的利益。下面做 SWOT 分析：（1）優(yōu)勢方面（Strength）：①市場需求變化捕捉能力強。在市場需求變化的捕捉能力上,聯想表現得非常出色。這也就是說在銷售能力上非常出色。一方面,聯想的前期的主導思想是“貿、工、技”,因此在這一領域鉆研得更深入。聯想最初向惠普學習,到最后卻以青出于藍之勢將之前的“老師”遠遠的拋在了后面(國內市場)；另一方面聯想對產品的定位上非常準確。這可合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）6以從它推出的一系列產品看出,比如針對即將爆發(fā)的農村市場的“圓夢”系列,為其在五六級市場取得了很大的成功。②生產成本與運營成本的控制能力卓越。眾所周知，聯想一直以來都在利用本土企業(yè)貼近市場的優(yōu)勢，采取低價戰(zhàn)略來贏取市場。正如集團前總裁柳傳志所言， “降低成本這四個字是我們競爭的訣竅” 。聯想的戰(zhàn)略思想是，如何把技術進步得到的利潤，也就是DRAM、CPU 升級、降價而得到的利潤，及時以整機降價的方式讓給用戶，以換取市場份額、得到更大的絕對利潤。聯想之所以有今天的成就，在于它不斷提高自己的運籌能力。聯想集團總裁兼聯想電腦公司總經理楊元慶解釋道，所謂運籌就是指市場預測的準確性、技術開發(fā)的前瞻性、銷售渠道的通暢性、采購時機和數量的準確性以及庫存結構的合理性等涉及物流控制方面的能力。一句話，它的成就在于其運作的卓越。③成熟的渠道建設與控制能力，這是聯想的核心競爭能力之一。聯想從 1994 年起開始建立完全的代理體制。為了建立一個穩(wěn)定高效的營銷網絡，聯想對代理實行承諾制，確保為代理提供質量可靠、技術領先、品種齊全的產品以及合理的價格體系和市場監(jiān)督機制。為了讓代理更放心地經銷聯想產品，聯想公司還建立起雙軌制的銷售渠道和服務渠道，以提供良好的售后服務保障。在保障代理利益方面，聯想通過加強自己的內部管理和運籌能力來降低成本，以提供一個極具競爭的價格，確保各位伙伴的利益不因競爭而降低。④國內市場的領先優(yōu)勢。聯想集團端到端的運營效率有了進一步的提高，尤其是研發(fā)、產品、供應鏈和前端之間的配合，都比以前有了明顯的改善和提升。⑤在 3C 技術領域的深入涉獵。比如由其主導的閃聯技術,已經獲得包括索尼等國際大企業(yè)的響應,并有望在 2007 年成為世界首個 3C 領域的國際標準。⑥符合國家優(yōu)先發(fā)展政策。信息產業(yè)是國家近些年來的優(yōu)先發(fā)展的產業(yè)之一，聯想受到政府的有力支持。⑦創(chuàng)新能力強。聯想有二級研究院，有非常強大的技術開發(fā)員，每年都有很多申請專利獲得授權。⑧融資優(yōu)勢好。聯想在香港上市，是香港科技股，具有便利的融資條件。（2）劣勢方面(Weakness)：①聯想品牌的影響力只局限于區(qū)域市場，品牌知名度不如國外知名競爭對手。聯想已經擁有一定的品牌知名度，但是和 hp、IBM、DELL 相比還明顯不足。②技術上并不處于領導地位，技術能力有限。盡管聯想成立了兩級研究院，但是和IBM、DELL，這樣均有多個全球研發(fā)中心相比，差距不小。③聯想的管理水平和競爭經驗不足。聯想從成立到現在還不到 30 年，其管理水平和市場經驗和國際大的企業(yè)相比還有一定差距。④聯想和大的國外企業(yè)，像戴爾、惠普這樣的大企業(yè)相比資金實力仍然不足。⑤沒有完整的核心技術。操作系統、硬盤、處理器都需要進口，聯想不具有自主知識產權，受國際市場價格波動或壟斷影響直接導致了聯想成本必然較高。合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）7（3）機會方面(Opportunity)：①在 PC 的普及上,世界范圍的新興市場正處于快速成長時期。聯想可以通過此次的戰(zhàn)略深入,而分享這份大蛋糕。②在 3C 領域處于起步狀況下,憑借自身的技術積累,大有作為。③通過奧運宣傳,可以最大幅度的讓世界人民認識一個全新的品牌:Lenovo,提高企業(yè)的形象識別。④個人電腦行業(yè)前景誘人。在未來幾年中，個人電腦潛在需求很大，尤其是國內普遍居民的需求會有很大增長。（4）威脅方面(Threat)：①在規(guī)模供應鏈的控制上,聯想給予了像戴爾這樣的超級競爭對手攻擊自己的機會:與 DELL 相比,聯想的庫存周期為 22 天左右,而 DELL 的周期僅為 4 天。②國際市場上的競爭對手如惠普、戴爾以及宏碁正在努力的擴張其全球勢力范圍,這無疑會給剛剛處于國際化起步階段的聯想巨大的競爭壓力。這些對手無不希望利用這個寶貴的競爭力暫時軟弱的時機,遏制住這個有力的潛在競爭者。③市場上,臺式 PC 大有被筆記本電腦取代的趨勢,而聯想在筆記本電腦上沒有像臺式電腦那樣的技術儲備。合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）8三、聯想集團國際化戰(zhàn)略具體內容（一）投資戰(zhàn)略——海外并購國際化無外乎是兩條路，一條就是自我發(fā)展；一條就是并購。聯想企業(yè)采用的是并購方式進行其國際化投資戰(zhàn)略。聯想收購了 IBM 的個人電腦事業(yè)部，組建了世界第三大PC 廠商，此次收購的交易總額約為 17.5 億美元。收購完成后的新聯想集團，全球總部設立在紐約，主要運營中心設立在北京和羅利(位于美國北卡羅來納州)。實施投資戰(zhàn)略兩年后，聯想已在全球 60 個國家設立了分支機構，遍及全球 160 個國家的銷售網絡。聯想擁有了領先的商用筆記本產品、領先的研發(fā)和產品差異化能力，更強大的創(chuàng)新能力和更豐富的產品組合。聯想和 IBM 結成長期戰(zhàn)略聯盟，IBM 成為聯想的首選服務和客戶融資提供商，聯想成為 IBM 首選的 PC 供應商，這樣 IBM 就可以為其企業(yè)客戶提供各種個人電腦解決方案。在聯想完成對 IBM 個人電腦部門的并購后，三家海外私人投資機構又以 3.5億美元投資入股新聯想。至此，聯想不僅在產品、營銷網絡等方面實現了國際化，還在股權結構、融資渠道等方面實現了國際化。2004 年 12 月 8 日，聯想竟以 17.5 億美元拿下了 IBM 的全部 PC 業(yè)務——包括臺式、筆記本電腦及其研發(fā)、采購業(yè)務并負擔其債務。從數字上來看。這無疑是一次完美的交易，聯想的出價并不高，得到的卻是一個全球 PC 產品的出貨量達到了 1190 萬臺、銷售額一舉升至 120 億美元，在出貨量上僅次于戴爾和惠普的全球第三大 PC 廠商。（二）品牌戰(zhàn)略——從中國品牌到國際品牌的整合1、品牌要素內涵對于品牌管理，其影響的因素很多。但綜合考慮廠商和消費者，品牌實質上主要由標志、產品和個性化差異三個彼此密切聯系而又有區(qū)別的要素構成。對于企業(yè)而言，標志包括品牌的名稱、標識、廣告語和產品包裝等事項，它相當于品牌的形象設計系統；產品則是品牌的物資支撐；個性則是品牌的靈魂。按照凱文·凱勒的定義， “品牌就是附加了其他各種特性的產品，這些特性使它以某種方式區(qū)別于其它用來滿足同樣需求的產品。 ”企業(yè)需要通過形象設計、戰(zhàn)略設計和營銷設計來完成品牌設計方案并加以實施。對于消費者而言，消費者會對于品牌的標志產生感知和回憶，即品牌識別；消費者會根據品牌來推斷產品的性能，即品牌預期；同時，消費者會跟據自己對該品牌的印象來判斷其個性化特點，即品牌認可。消費者對于品牌的識別和品牌預期構成了消費者對于品牌形象的價值定位系統；而品牌預期和品牌認可則構成了對于品牌增值程度的價值合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）9判斷系統；品牌認知和品牌標志構成了消費者對于品牌偏好的價值選擇系統。2、聯想品牌戰(zhàn)略發(fā)展之路對聯想而言，目前在產品標志的設計和推廣方面做得十分出色。 “1＋1”專賣店的“六統一管理” 。聯想和 IBM 宣布達成協議，收購 IBM 全球個人電腦（臺式電腦和筆記本電腦）業(yè)務。IBM 個人電腦事業(yè)部推出 ThinkCenter 超小型臺式電腦，體積不超過一盒玉米片。2007 年又加入了 idea 品牌。都獲得了消費者較高的認知度。先前，聯想 PC機的名稱缺乏規(guī)律性，如“天琴” 、 “天麒” 、 “天麟”的稱謂很難讓顧客分清其中的差別。目前按照價位高低將其改用“天驕” “鋒行” “家悅”的名稱，讓用戶便于識別，可謂是一大進步。聯想的品牌戰(zhàn)略定位是為客戶提供超值的產品，然后配以卓越的服務。在 2005 年發(fā)布的由世界品牌實驗獨家編制《世界品牌 500 強》排行榜中，聯想榜上有名。同年在全球享有盛譽的財經媒體英國《金融時報》發(fā)布“中國十大國際品牌榜”評選中，聯想排在第二位；在當前中國企業(yè)的國際領先品牌排名中，聯想仍然位列第二。 在對 IBM PC 進行并購時在品牌戰(zhàn)略的推廣上，聯想首先是使用雙品牌戰(zhàn)略。聯想LENOVO 在國外知名度比較低，但 THINK 在國外是非常知名的產品。所以說，在國外LENOVO 的品牌戰(zhàn)略是提升知名度，借助 IBM 品牌開創(chuàng)國際市場，而 THINK 品牌建設的中心是提高美譽度。然后聯想開始試圖淡化 IBM 商標，在全球打響 LENOVO 品牌是聯想的最終目標，淡化 IBM 商標是遲早的事情。（三）營銷戰(zhàn)略——國際營銷1、差異化戰(zhàn)略在歐美市場上，由于當地企業(yè)技術較為先進，競爭對手實力都是比較強的，聯想并不能以技術和產品取得勝利，此時一個好的市場戰(zhàn)略就顯得無比的重要。聯想在歐美等一些比較成熟的市場，針對大客戶這一方面建立起差異化的市場營銷策略，采取適合大客戶的市場營銷策略和產品設計。聯想的差異化戰(zhàn)略也是對 IBM 公司大客戶戰(zhàn)略的一種延續(xù)。聯想的差異化戰(zhàn)略還針對特定人群，例如，迷你筆記本是目前筆記本市場最受歡迎的一類產品，聯想采用迷你筆記本創(chuàng)新營銷模式，其 IdeaPadS9/S10 主要定位于大學生和年輕白領，提供了有線、Wi-Fi、 “藍牙”和移動上網等 4 種網絡連接方式，可輕松實現“永遠在線” 。通過穩(wěn)固特殊消費群體，聯想占領了海外的部分市場。聯想通過在海外市場上選擇差異化戰(zhàn)略使自身走向國際化。2、人力資源國際化戰(zhàn)略企業(yè)要走向國際化必須實現其人力資源的國際化。聯想一直都在為人力資源的國際化做著不懈的努力。首先，聯想尋找具有國際管理能力的國際管理者，2005 年 12 月，聯合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）10想聘用前戴爾高級副總裁出任 CEO 一職；2006 年請微軟前高管肯尼思.迪佩特羅擔任公司人力資源部門高級副總裁。聯想改變啟用內部人才的市場營銷策略，實現人才本土化、國際化。這更有利于把握國際的市場信息、節(jié)省開發(fā)人力資源的成本。其次，聯想加強對內部員工的培訓。為了適應國際化，聯想集團的董事長楊元慶宣布聯想的官方語言為英語，也對員工的英語水平做了培訓，這就方便不同國家員工之間的溝通，節(jié)省溝通管理的成本。再次，聯想吸引了一大批優(yōu)秀的國際型人才，為自己的國際化發(fā)展做好了充足的人才準備。不難看出聯想的國際化進程里是非?？粗厝肆Y源國際化的。一個優(yōu)秀的跨國企業(yè)必然要有效用的人力資本，聯想人力資源國際化的戰(zhàn)略給那些力圖走向世界的企業(yè)提供了寶貴的經驗。3、體育營銷戰(zhàn)略聯想為了實現從中國品牌向國際品牌的跨越，首先選擇成為奧運會的贊助商。奧運會 TOP 計劃奧林匹克是一個知名度和美譽度極佳的百年字號,能夠在這樣一個平臺中展示品牌,無疑是將奧林匹克的光環(huán)將自己籠罩。 “TOP 計劃”為奧委會的合作伙伴,特別是頂級贊助商,可以在全球關注的奧運會上通過各種方式、在多種場合,更加便利地實現品牌推廣。國際奧委會頂級贊助商的全球合作伙伴共 11 家,聯想成為了躋身其中的第一家中國企業(yè)。聯想的品牌價值與奧林匹克不斷創(chuàng)新、追求第一的理念實現了完美的結合,也就是從這時起,聯想開始利用體育——這一國際性語言,在不同的戰(zhàn)略階段、不同的區(qū)域,針對不同的業(yè)務層面和不同的顧客群,在全球范圍內實現其品牌戰(zhàn)略。2006 年都靈冬奧會,從計時計分、到成績處理再到資訊的傳播,聯想以優(yōu)質的產品和周到的服務得到了國際奧委會全面的肯定和高度的贊譽。簽約羅納爾迪尼奧、攜手 NBA 賽事、贊助 F1 威廉姆斯車隊等等，這些體育營銷戰(zhàn)略是聯想進軍國際市場中重要的環(huán)節(jié)。體育營銷最佳契合點體育營銷應該做到精神共鳴。聯想將體育的精神和自身的“體育營銷”緊密地聯系在了一起。聯想在不同的戰(zhàn)略階段、不同的區(qū)域,針對不同的業(yè)務層面和不同的顧客群,在全球范圍內通過贊助特定的優(yōu)秀賽事,攜手特定的體育明星,夯實體育營銷體系,有計劃地開展整合傳播。這一系列的體育營銷，對提升聯想的品牌形象、拉動業(yè)務增長、提升員工士氣的影響都是巨大的。合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）11四、聯想集團國際化戰(zhàn)略存在的問題（一）缺乏明確的品牌內涵和清晰的品牌主線首先，品牌內涵不清晰，品牌形象不統一，是企業(yè)的第一個問題。聯想集團曾委托調查公司在全國范圍內做了兩次大規(guī)模的市場調研。當問到消費者聯想所代表的內涵和形象時，得到的答案是五花八門、眾說紛紜。有人說聯想代表售后服務好，適合政府機關的人士使用；有人說聯想代表物美價廉，最適合家庭使用；還有人說聯想代表高質量，同時又有親和力。可以看出在大眾眼中聯想的形象非常不統一，對聯想的認識也是不確定的。這說明聯想過去的品牌營銷沒有明確的品牌內涵，在各種類型的品牌營銷活動中傳遞的信息缺乏一個統一的品牌精髓的支撐，所以企業(yè)必須通過制定清晰的品牌戰(zhàn)略來明確品牌的內涵。其次，聯想缺乏一個清晰的品牌主線和架構來指導公司整體的市場推廣行為。在聯想旗下有眾多子品牌、副品牌，如有消費產品的聯想；有數碼產品的天侶小新 ；有商用產品的商羽深遠；有手機產品的黑金剛；還有主板產品的和聯想服務系統的聯想陽光服務等等。品牌分散，相互間缺乏聯系，歸結起來就是品牌架構混亂，缺乏系統。這導致了市場推廣資源在不同的品牌中分散，相互缺乏支撐，總體較大的投入在混亂的品牌架構中被分散為相對較小的產出，沒有呼應，也沒有積累。這實際上造成市場資源的浪費，與企業(yè)發(fā)展需求不適應 。 （二）品牌管理方式不合理，品牌營銷能力相對較弱聯想集團的品牌管理方式不合理。具體表現在：負責產品品牌的創(chuàng)建及管理不明確；對產品品牌事宜進行決策不明確；企業(yè)產品的形象代言人決策過程不明確等等。這些都必須在品牌管理項目中予以明確。目前的品牌營銷仍然存在許多不足。如針對不同類型客戶的品牌營銷缺乏有力的理性分析方式支撐；針對消費類客戶和企業(yè)類客戶、對中小企業(yè)和大企業(yè)、對發(fā)達地 區(qū)的消費者和不發(fā)達地區(qū)的消費者如何實施不同的品牌營銷方式會更加理性化；如何在營銷成本投入產出方面能有最優(yōu)的回報；同時如何精細評估這種投入產出等許多方面存在不足。（三）組織結構具有局限性，多元文化磨合較慢聯想采用的是事業(yè)部制組織結構。其又稱“M 形”結構，是在公司總部的領導下，按產品，地域，顧客等分別設立若干事業(yè)部，每個事業(yè)部都是獨立核算單位，在經營管理上擁有很大自主權，公司總部主要充當外部監(jiān)管者的角色，對各事業(yè)部的活動進行協調合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）12和控制，同時提供財務，法律等支援服務?？梢?，事業(yè)部制組織結構又是一種分權式的組織結構。聯想國際化中組織結構變化的核心問題便是分權與集權的沖突。IBM 實行的是矩陣制組織結構，這種組織結構屬于集權式的結構，與其他組織結構相比更具有機性，尤其適合在需要對環(huán)境變化做出迅速反應的企業(yè)中使用。在復雜多變的環(huán)境中，采取靈活的項目小組形式，可增強企業(yè)對外部環(huán)境的適應能力，確保每個項目按計劃要求準時完成。所以說，聯想集團單一式的組織結構，不適應其國際化戰(zhàn)略發(fā)展的需要。從文化角度來看，企業(yè)并購過程既是原企業(yè)文化模式被打破的過程，又是新企業(yè)文化模式形成和發(fā)展的過程，是兩種企業(yè)文化的交匯與沖突，并最終融通整合的過程。只有經歷一個沖突與選擇的互動過程，促進不同企業(yè)文化相互協調及相互融合，才能消除激烈的文化沖突，形成新的文化體系，進而實現企業(yè)內部的自我優(yōu)化，產生“1+12”的協同效應，在真正意義上完成企業(yè)的并購過程。并購企業(yè)的文化整合主要受到社會文化和民族文化，企業(yè)的傳統和性質，員工的素質以及決策者的追求等因素的制約。由聯想國際化的情況不難看出，原企業(yè)文化打破存在很大的困難，形成新的企業(yè)文化，又受到社會文化以及民族文化的制約，企業(yè)的傳統價值觀可以說是截然相反！員工素質也略有差別，盡管決策者追求大體一致，但也只是杯水車薪，難以解決現狀，于是，文化磨合成為了聯想國際化中最大的問題，亟待解決。合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）13五、聯想集團國際化戰(zhàn)略選擇建議（一）強化品牌整合營銷，構建清晰的品牌主線聯想作為國內最具代表性的企業(yè)，在技術和產品上已實現與國際接軌，在品牌營銷方面也保持著與國際品牌營銷思想的及時交流。近幾年以來的品牌結構調整，更加明確的品牌整合營銷理念的提出和實踐，聯想在品牌整合營銷方面已經收獲良多，所以現在應該繼續(xù)強化品牌整合營銷，充分把握品牌整合營銷的精髓。自中央到各區(qū)域，涵蓋各業(yè)務面，強化貫穿品牌內涵，充分發(fā)揮整合的力量。發(fā)展到今天，伴隨著國際化腳步的不斷邁進，聯想品牌需要釋放更多的能量來幫助和促進集團業(yè)務的拓展，同時也使企業(yè)的產品技術和服務作為企業(yè)與客戶之間溝通的橋梁，實現對聯想品牌的進一步增值。高科技 服務和國際化是聯想未來的愿景目標。因此企業(yè)迫切需要一個系統的品牌架構和統一規(guī)劃，形成合力來累積聯想的品牌資產和提升影響力。（二）建立合理的戰(zhàn)略管理系統，深入開展體育營銷企業(yè)應建立起戰(zhàn)略管理體制，清晰的識別出企業(yè)的客戶是誰，未來企業(yè)的發(fā)展在哪里，目前公司的核心優(yōu)勢是什么，企業(yè)國際化經營時機是否已然成熟等等。對于企業(yè)的發(fā)展，要作清晰的取舍，并且確定哪些事去做，哪些不去做。在當前的形勢下，決定誰不是你的客戶，比決定誰是你的客戶更為重要。短視的投機行為只會削減企業(yè)競爭力。建立與完善內部管理流程，完善公司治理結構。只有結構適應戰(zhàn)略，才能不斷應對國際化需要，當外部環(huán)境發(fā)生任何變化，公司柔性的管理結構會迅速做出反應，確保戰(zhàn)略的進一步實施。就目前的實力來看，聯想集團的實力還達不到做全球 IT 市場領導者的要求。因此，聯想集團可以把握機遇，利用成為 2012 年倫敦奧運 TOP 贊助商的機會，提升品牌形象和品牌價值。同時也將極大的提高企業(yè)的知名度，使得企業(yè)不僅可以保持在國內行業(yè)中的優(yōu)勢地位，而且可以迅速加快企業(yè)的國際化進程，實現企業(yè)的國際化戰(zhàn)略目標。（三）立足中國市場為主，積極推進國際化戰(zhàn)略聯想企業(yè)在進軍國際市場之前已經連續(xù)多年占據中國 IT 業(yè)務龍頭的位置，在它的產品質量和技術以及品牌得到多年的認證和考驗后，聯想公司才選擇進入國際的浪潮中一展身手。此時的聯想進可攻、退可收。因此，如果聯想公司的國際化戰(zhàn)略效果不好，聯想公司可以選擇暫時固守中國本土市場而不至于一敗涂地。聯想在國內市場成功以后，就應該以國際市場作為戰(zhàn)略突破點，積極地學習國外的合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）14先進技術和管理經驗，同時積極拓展國外市場，循序漸進地實施國際化戰(zhàn)略。這樣既有利于保持集團的國際競爭活力，同時也有利于自身的良性發(fā)展，為集團的發(fā)展提供源源不斷的動力。（四）建立合理的管理運行制度，促進企業(yè)文化的磨合建立柔性、學習型組織，加強管理者的國際化運作思維和管理水平，提高企業(yè)適應能力和競爭能力。利用新的渠道、新的規(guī)模優(yōu)勢，搭建全球的供應鏈系統，獲得更為有利的零配件供應價格，從而降低 PC 的成本。利用新的研發(fā)資源，加強技術研發(fā)，提高聯想的技術實力和產品的技術含量。加強資本市場的運作力度，提高資本運營的水平，充分利用資本市場的資源為聯想的發(fā)展提供保障。要做到任何的國際化行動都要以形成自己的戰(zhàn)略能力為目標。并不是所有企業(yè)都具有國際化的能力，每個企業(yè)必須在客觀把握本身生產能力和經營管理水平，以及生產資料供應能力和科研開發(fā)能力的基礎上，具體選擇擴大市場的方法。穩(wěn)定軍心，盡最大可能保留原 IBM 的員工。這部分員工是聯想不可多得的關鍵性資源，是聯想未來國際化運作的生力軍。建立更加科學、靈活的績效考核和薪酬體系，協調好兩家員工的關系，平衡薪酬關系。建立包容的多元化企業(yè)文化，為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和發(fā)展空間。加強雙方員工的學習和交流，一是增進彼此的了解，二是提高國內員工國際化的意識和工作能力。合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）15結束語在經濟全球化的背景下，企業(yè)實施國際化發(fā)展是大勢所趨。企業(yè)國際化發(fā)展的重點是企業(yè)要選擇一個好的國際化發(fā)展戰(zhàn)略。在中國經濟發(fā)展到一定階段后，無論從開拓市場空間，優(yōu)化產業(yè)結構，獲取經濟資源，爭取技術來源，還是突破貿易保護壁壘，培育中國具有國際競爭力的大型跨國公司，國際化都是一種必然選擇。本論文以聯想集團為例，在聯想集團的現狀及發(fā)展的基礎上，通過分析了企業(yè)的內外部環(huán)境，探討了其成功的國際化發(fā)展的三個戰(zhàn)略，即投資戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略。分析其存在一系列的問題，并且針對其存在的問題提出具體的建議，從而為聯想集團及其他 IT 企業(yè)的國際化發(fā)展提供了新的思路。 合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）16參考文獻[1] 李建立. 聯想再造[M]. 中國發(fā)展出版社, 2004：34-36.[2] 仲大軍. 聯想集團的困局[J]. 互聯網周刊, 2008：23-27.[3] 吳麗. 聯想移動能否擺脫 PC 烙印[J]. 商務周刊, 2008:18-19.[4] 馬偉超. 聯想并購 IBM 策略及效用分析[J]. 現代商業(yè), 2008:30-31.[5] 劉亮. 楊元慶統帥全球聯想[J]. 中國新時代, 2008:10-13.[6] 舒剛. 企業(yè)知識管理新熱點. 知識網絡[M]. 科技創(chuàng)業(yè)月刊, 2008:14-15.[7] 弗雷德.R.戴維.（美）著. 李克寧譯. 戰(zhàn)略管理[M]. 北京: 經濟科學出版社, 1998:77-79.[8] 吳志華. 聯想并購 IBM 業(yè)務對合并商譽及其減值理論的啟示[J]. 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