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1、2021國家開放大學電大本科《廣告管理》期末試題及答案（試卷號：1346） 一、選擇題（下列選項中只有一項是正確的，請將你認為正確的答案的序號填入該題的括號內，每題2分, 共20分） 1. 一般情況下，企業(yè)會根據(jù)產品銷售的季節(jié)性選擇廣告時機。下列產品中，哪一類產品的銷售具有明 顯的季節(jié)性特征？（） A. 手機 B. 電腦 C. 空調 D. 汽車 2. 在廣告表現(xiàn)的常用方法中，（）通過現(xiàn)實的表演示范，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識。 A. 訊息展示 B. 比較 C. 實證演示 D. 推薦 3. 按照傳播手段進行劃分，下列哪一項屬于印刷媒體？（）。 A. 廣播 B.

2、 電影 C. 報紙 D. 電視 4. （）是能與受眾有效溝通的藝術構思。 A. 廣告訊息 B. 廣告創(chuàng)意 C. 廣告表現(xiàn) D. 廣告媒體 5. （）是指廣告主根據(jù)自己的產品或服務的內容、特點等，確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內容并 自主定價投放的廣告。 A. 全屏式廣告 B. 電子郵件廣告 C. 文本鏈接式廣告 D. 搜索引擎廣告 6. （）是廣告活動的目標指向和宣傳對象，是廣告信息傳播的終點。 A. 廣告公司 B. 媒介 C. 廣告主 D. 廣告受眾 7. （）是一種廣告公司指派特定的客戶負責人為客戶提供服務的制度。 A. 業(yè)務檔案制度 B. 工作單制度

3、 C. 業(yè)務審核制度 D. AE 制 8. 傳單屬于下列選項中的哪一種廣告媒體？（） A. 戶外廣告媒體 B. 交通廣告媒體 C. 直效廣告媒體 D. 通訊廣告媒體 9. （）是廣告公司廣告代理收入的主要來源。 A. 廣告創(chuàng)意費 B. 廣告設計與制作費 C. 廣告調查費 D. 媒介代理費 10. 在企業(yè)廣告部門的類型中，（）便于廣告部門與其他組織部門的統(tǒng)一、協(xié)調，在中小企業(yè)或以 廣告為主體的企業(yè)中較為多見。 A. 廣告部門分權型 B. 營銷經理直轄型 C. 總經理直轄型 D. 廣告部門集權型 二、判斷題（正確的命題在括號里劃“/”，錯誤的命題在括號里劃“X”

4、，每題2分，共20分） 11. 媒體選擇時，到達率、暴露頻次和毛評點是三個重要的考評指標。（V ） 12. 在編制廣告預算的方法中，實驗法因其比較費時而技術性又比較強，一般很少采用。（V ） 13. 廣告代理業(yè)大體上經歷了三個時期：媒體代理時期，綜合代理時期，整合傳播代理時期。（X ） 14. 媒介廣告組織根據(jù)其職能需要，一般從外勤和內務兩個方面設置相關部門或科室。（V ） 15. 企業(yè)廣告運作，一般都要經過決策、計劃與具體執(zhí)行三個階段。（V ） 16. 我國廣告管理的法律、法規(guī)依照廣告違法行為的情節(jié)輕重、危害嚴重程度，規(guī)定了民事、刑事兩 種法律責任。（X ） 17. 廣告創(chuàng)意

5、是廣告制作的前提。（V ） 18. 雜志的出版周期較長，傳播速度較慢，使雜志媒體的使用受到一定的限制。（V ） 19. 廣告效果的間接性是指廣告?zhèn)鞑ゲ粌H表現(xiàn)即時的效果，而旦不同時期內的廣告?zhèn)鞑バЧg還可 以相互作用、相互影響和相互轉化。（X ） 20. 廣告目標的設定，來源于對大量的客觀的市場信息所進行的科學分析及整合。（V ） 三、 筒答題（每題10分，共30分） 21. 簡述廣告創(chuàng)意的基本原則。 答：（1）科學性原則。（3分） （2） 藝術性原則。（3分） （3） 創(chuàng)新性原則。（2分） （4） 雙重實效原則。（2分） 22. 簡述企業(yè)廣告組織選擇廣告公司的依據(jù)。 答

6、：⑴看公司的經營狀況如何，是否具有規(guī)模、信用，了解公司的業(yè)務能力和已有業(yè)績等。（2分） （2） 根據(jù)本次廣告活動的實際需要來選擇相適應的廣告公司。（2分） （3） 在預算允許的范圍內作出選擇。（2分） （4） 分析其所擁有的客戶情況，看其是否具有為本企業(yè)服務的經驗。（2分） （5） 此外，還可根據(jù)廣告公司的業(yè)務特長如廣告策劃能力、廣告創(chuàng)作能力、調研能力、與媒體的關系 和員工素質等進行選擇。（2分） 23. 簡述網(wǎng)絡作為廣告媒體的優(yōu)勢。 答：（1）傳播狀態(tài)的交互性。（2分） （2） 表現(xiàn)形式的多元性。（2分） （3） 傳播時空的廣泛性。（2分） （4） 內容替換的靈活性。（1分

7、） （5） 推廣目標的精確性。（1分） （6） 銷售效果的可能性。（1分） （7） 效果測量的可行性。（1分） 四、 案例分析（30分） 24. 京東商城借力《男人幫》 2011年10月起，電視劇《男人幫》在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等五大衛(wèi)視首播，迅速成為熱門話題。在 談論劇情和角色的同時，劇中大量的植入廣告也成為熱點，國內B2C領導品牌京東商城首當其沖。甚至有 人調侃道：“《男人幫》里最受關注的是誰？孫紅雷？黃磊？王珞丹？都不是，是購物網(wǎng)站京東商城。” 植入前：找對人，選對劇 影視劇的成功與否直接決定了植入品牌的宣傳效果，所以一次有效的植入運作的前提是選對人和找對 劇。所謂找對

8、人，最核心的就是導演和主演，這是一部影視劇成功的關鍵因素。在這一點上京東認識非常 清楚，趙寶剛導演加孫紅雷、黃磊、汪俊、王珞丹等主演，成為京東選擇《男人幫》的第一理由。優(yōu)秀的 導演和演員組合為《男人幫》的高收視率、高影響力、高熱議度提供了基礎，這也為順風搭車的京東獲得 更多的關注提供了可能。 找對人，還要選對劇，一部影視劇能不能植入，植入是否科學有效，還要看兩個“吻合”一一影視劇 的情景氛圍和植入品牌的形象特色是否吻合，影視劇的主要觀眾與植入品牌的核心消費群是否吻合。從這 個層而考慮，京東選擇《男人幫》恰到好處?！赌腥藥汀肥且徊慷际星楦蓄愖髌?，堪稱男人版的“欲望都 市以上海為故事發(fā)生地，整個

9、劇情洋溢在時尚、新潮、小資、知性的氛圍中。京東植入這樣的劇情中， 使自己成為顧小白們的生活方式之一，自然會把劇中的格調與氛圍引到自己身上，從而影響京東現(xiàn)在或潛 在的消費者。同時，《男人幫》的劇情與格調決定了其觀眾群主要是18-45歲的中青年，而這也是網(wǎng)購的 核心人群。 植入中：有廣度，有深度 有了優(yōu)秀的導演、主演，有了出彩的劇本，接下來重要的是怎樣把和品牌相關的視聽符號巧妙融入劇 中，從而給觀眾留下深刻印象，達到營銷目的。從這一角度考察，京東在廣度和深度兩個方面都做得不錯。 長達30集、總時長超過20小時的《男人幫》，為京東的充分表現(xiàn)提供了更大的舞臺，為其植入的廣 度提供了基礎。從第9集

10、開始，京東在劇中不斷出現(xiàn)，通過多種形式傳達服務特色：一是貨品低價，羅書 全在劇中喃喃自語“正品行貨，全網(wǎng)低價”，并打電話詢問“能低到什么份”；二是快速送貨，訂了餐具之 后，第二天就收到，羅書全感嘆“這么快”；三是無憂退貨，顧小白訂的電腦想不要了，羅書全買來用了 幾天的按摩椅，都可以無理由原價退貨；四是商品齊全，顧小白們在劇中買了電腦、按摩椅、數(shù)據(jù)線等多 種商品。一個電商品牌能夠吸引消費者的因素在劇中幾乎都得到了傳達，這種植入的廣度，讓消費者對京 東有了更為系統(tǒng)和全面的認識，而不是僅僅停留在品牌知名度層面。 除了廣度，京東植入運作的深度也做得相當?shù)轿?。一般來說，品牌植入按照植入程度可分為淺層植

11、入、 中層植入和深層植入。以往的品牌影視劇更多是淺層植入，雖然和受眾打了照而，但因為不推動劇情的發(fā) 展，不是鏡頭視覺的焦點，對觀眾的吸引力不強，記憶度不高。而這一次京東更多的是中層植入和深層植 入。在中層植入上，多次給京東網(wǎng)頁特寫，給“211限時達”、“月黑風高"和京東服務電話特寫等。在深 層植入上，多次通過直接的語言對白來表現(xiàn)京東的某個特色，特別是顧小白夢境中進入京東倉庫一節(jié)，把 京東的“月黑風高”特色促銷較為自然地融人劇情當中，使之成為劇情發(fā)展的重要線索。 植入后：多樣化傳播，系統(tǒng)化整合 找對人，選對劇，進行了廣度與深度俱佳的植入，應該說京東此次植入運作已相當圓滿，但京東并沒 有因此止

12、步，而是進一步通過多樣化傳播來配合植入營銷，從而加強效果。首先是普通電視廣告。京東的 策略就是要讓觀眾在劇中看到京東，在電視劇中間插播的廣告中也要看到京東。京東的電視廣告分為數(shù)碼 篇和服飾篇，以孫紅雷為代言人。不僅僅在電視上，在各大網(wǎng)站、在樓宇電梯視頻、在移動公交視頻，處 處皆可看到京東的廣告影像。 與此同時，京東商城以“男人幫”為主題的促銷隨著《男人幫》的上映同步展開，讓廣告和促銷形成 了一個整體。在其促銷頁面中同樣是孫紅雷打頭陣，在"Fashion學《男人幫》，購物讓京東幫”的統(tǒng)領 下，列出9大商品類別，每一類用一句“男人幫”風格的語言引領。 京東一系列的推廣傳播雖然多樣卻并不凌亂，有

13、三條主線貫穿始終。一是統(tǒng)一的理性傳播內容，即“購 物讓京東幫”。二是統(tǒng)一的感性品牌特色，即時尚。三是統(tǒng)一的主體傳播人物，即孫紅雷。 閱讀案例，請分析下列問題： （1） 以《男人幫》為例，舉例說明京東商城應用的植入式廣告運作模式。（15分） （2） 站在企業(yè)廣告部門的角度，談談你對植入式廣告運作的認識？（15分） 參考答案：（1）京東更多的是中層植入和深層植入。在中層植入上，多次給京東網(wǎng)頁特寫，給“211 限時達”、“月黑風高”和京東服務電話特寫等。在深層植入上，多次通過直接的語言對白來表現(xiàn)京東的 某個特色。（15分） （2）站在企業(yè)廣告部門的角度，談談你對植入式廣告運作的認識？可以從多角度談對植入式廣告運作 的認識，要求觀點明確，敘述清楚，論證合理o （15分）