《ONLY的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《ONLY的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)（25頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 目 錄 中文摘要 ………………………………………………………………………………… 1 英文摘要………………………………………………………………………………………………2 1 引 言 3 2 ONLY品牌概述 4 2.1 ONLY品牌簡(jiǎn)介 4 2.1.1 發(fā)展歷史 4 2.1.2 公司簡(jiǎn)介 4 2.2 ONLY的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 4 2.2.1 ONLY的市場(chǎng)細(xì)分 4 2.2.2 ONLY的目標(biāo)市場(chǎng) 5 2.2.3 ONLY的差異化 5 2.2.4 ONLY的市場(chǎng)定位 5 3 ONLY的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析 6 3.1 品牌個(gè)性 6 3.1.1 品牌理念 6 3

2、.1.2 產(chǎn)品創(chuàng)新 6 3.1.3 產(chǎn)品價(jià)格 6 3.1.4 品牌風(fēng)格及適用對(duì)象 6 3.2 品牌傳播 7 3.2.1 廣告?zhèn)鞑?7 3.2.2 口碑傳播 7 3.2.3 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 8 3.3 品牌銷(xiāo)售 8 3.3.1 人員推銷(xiāo) 8 3.3.2 銷(xiāo)售推廣 8 3.3.3 完善的售后服務(wù) 8 3.4 品牌管理 9 3.4.1 品牌維護(hù) 9 3.4.2 產(chǎn)品質(zhì)量 9 4 ONLY品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 10 4.1 品牌個(gè)性存在的問(wèn)題 10 4.1.1 女裝系列差別不明顯 10 4.1.2 產(chǎn)品定價(jià)沒(méi)有層次 10 4.2 品牌傳播存在的問(wèn)題 10 4.2.

3、1 廣告缺乏針對(duì)性 10 4.2.2 公共關(guān)系缺失 11 4.3 品牌銷(xiāo)售存在的問(wèn)題 11 4.3.1 過(guò)度依賴(lài)人員推銷(xiāo) 11 4.3.2 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售實(shí)力薄弱 11 4.4 品牌管理存在的問(wèn)題 11 4.4.1 與客戶(hù)關(guān)系不緊密 11 4.4.2 產(chǎn)品質(zhì)量不夠優(yōu)質(zhì) 12 5 ONLY品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題的解決措施 13 5.1 品牌個(gè)性存在問(wèn)題的解決措施 13 5.1.1 強(qiáng)化各系列產(chǎn)品差異 13 5.1.2 根據(jù)系列化差異定價(jià) 13 5.2 品牌傳播存在問(wèn)題的解決措施 13 5.2.1 增強(qiáng)各系列產(chǎn)品廣告差異 13 5.2.2 大力開(kāi)展公共活動(dòng) 14 5.3 品

4、牌銷(xiāo)售存在問(wèn)題的解決措施 14 5.3.1 加強(qiáng)人員培訓(xùn) 14 5.3.2 開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 15 5.4 品牌管理存在問(wèn)題的解決措施 15 5.4.1 與客戶(hù)建立緊密的關(guān)系 15 5.4.2 提高產(chǎn)品質(zhì)量 15 6 結(jié)論 17 謝 辭 18 參 考 文 獻(xiàn) 19 ONLY的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析 摘 要：近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)理念也發(fā)生了很大的變化，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的重要性。品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種，對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。本文以O(shè)NLY品牌營(yíng)銷(xiāo)策略為研究對(duì)象，對(duì)ONLY品牌進(jìn)行了全面的分析，從中發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)

5、策略的不足，進(jìn)而提出有針對(duì)性的意見(jiàn)和建議。 關(guān)鍵詞：ONLY；品牌營(yíng)銷(xiāo)策略；分析 21 Abstract: In recent years, with the development of the economy, the business model and business philosophy of the company have also undergone great changes. More and more enterprises recognize the importance of corporate marketing to the enterprise.

6、 Brand marketing is a kind of corporate marketing. For clothing brands, brand marketing is very important. This article takes BYD brand marketing strategy as the research object, conducts a comprehensive analysis of BYD brand, finds the shortage of marketing strategy, and then puts forward targeted

7、opinions and suggestions. Keywords: ONLY;Brand Marketing Strategy: analysis 1 引 言 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平越來(lái)越高，人們對(duì)于生活品質(zhì)的追求也越來(lái)越高，人們的消費(fèi)觀念也隨之產(chǎn)生了一定的變化。越來(lái)越多人開(kāi)始注重服裝的品牌，為了滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，服裝企業(yè)也逐漸加強(qiáng)了對(duì)品牌的建設(shè)，同時(shí)這也導(dǎo)致了服裝企業(yè)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。另一方面，人們的觀念和意識(shí)都在發(fā)生變化，所以人們對(duì)于品牌的要求也在發(fā)生變化，這就要求服裝企業(yè)要及時(shí)轉(zhuǎn)變自己的觀念，跟上客戶(hù)的需求，以客戶(hù)為導(dǎo)向，滿(mǎn)足客戶(hù)差異化以及多樣化的需求。

8、對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)非常重要，為了能讓顧客記住這個(gè)服裝品牌，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)第一時(shí)間想到該服裝品牌，服裝企業(yè)需要運(yùn)用正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立品牌形象，加深品牌在人們心中的印象，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。 改革開(kāi)放以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)飛速發(fā)展，各行各業(yè)相比改革開(kāi)放之前都有了翻天覆地的變化。在服裝行業(yè)中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的服裝生產(chǎn)國(guó)與服裝消費(fèi)國(guó)，由于我國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，所以對(duì)于服裝的需求也是最大的，但是我國(guó)自己的服裝品牌大多是一些低端品牌，和國(guó)際上一些高端服裝品牌相比還有很大的差距。 2 ONLY品牌概述 2.1 ONLY品牌簡(jiǎn)介 2.1.1 發(fā)展歷史 ONLY早在一九九六年就進(jìn)

9、入了中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，ONLY在中國(guó)開(kāi)設(shè)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)接近2000家。ONLY是世界上第1個(gè)提出快時(shí)尚這一概念的服裝品牌，一時(shí)引起大家的爭(zhēng)相追捧。ONLY發(fā)展至今，品牌實(shí)力大大提高，市場(chǎng)影響力也大大增強(qiáng)。 2.1.2 公司簡(jiǎn)介 ONLY是丹麥聞名全球的時(shí)裝公司BESTSELLER旗下的一個(gè)服裝品牌，ONLY這一服裝品牌的設(shè)計(jì)師大多來(lái)自米蘭，倫敦，巴黎等時(shí)尚之都，這就保證了ONLY的服裝始終走在時(shí)尚界的前沿，這也是ONLY這一服裝品牌得以聞名的重要原因。 2.2 ONLY的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 2.2.1 ONLY的市場(chǎng)細(xì)分 為了更好的制定適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，ONLY按照一定的

10、依據(jù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。 ONLY進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的第1個(gè)原則是年齡，從ONLY的消費(fèi)者人群年齡構(gòu)成來(lái)看，ONLY的消費(fèi)者大多是35歲以下的成年女性，這一年齡段的女性消費(fèi)者也是服裝消費(fèi)最多的群體，她們購(gòu)買(mǎi)服裝欲望更強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)服裝需求更大，購(gòu)買(mǎi)服裝的頻率更高，購(gòu)買(mǎi)的金額更大，而且他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐他們的購(gòu)買(mǎi)行為。另外，由于這些年輕女性崇尚個(gè)性，喜歡標(biāo)新立異，經(jīng)常做出一些沖動(dòng)消費(fèi)的行為。但總體來(lái)說(shuō)，這些年輕女性的性格特點(diǎn)以及購(gòu)物理念和ONLY的品牌精神是一致的。 ONLY進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的第2個(gè)原則是收入，從ONLY的消費(fèi)人群收入水平來(lái)看，ONLY的消費(fèi)者大多是中上收入水平的女性顧客。相比于其他

11、大品牌，ONLY的服裝價(jià)格還算親民，從總體上來(lái)看，ONLY的服裝價(jià)格大多在1000元以下，冬裝會(huì)比夏裝貴一些，當(dāng)然也有價(jià)格比較高的服裝，但是比較少，所以總體而言更容易被人接受。但是由于ONLY的服裝即使是夏裝，價(jià)錢(qián)也在400元以上，所以購(gòu)買(mǎi)ONLY服裝的顧客大多都是中高收入水平的女性顧客。 從消費(fèi)觀念上來(lái)說(shuō)的話(huà)，ONLY的消費(fèi)者由于大多都是年輕女性，所以他們更加喜歡追求個(gè)性，崇尚自由，喜歡標(biāo)新立異，而ONLY的品牌精神以及服裝特色都比較符合潮流和時(shí)尚，能夠滿(mǎn)足年輕女性消費(fèi)者，追求個(gè)性，崇尚自由的精神。 2.2.2 ONLY的目標(biāo)市場(chǎng) 能否選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于品牌建設(shè)非常重要，所以在對(duì)目

12、標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，就需要制定符合目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。從ONLY的市場(chǎng)細(xì)分情況來(lái)看，ONLY的目標(biāo)客戶(hù)主要是中上收入水平的年輕女性。 2.2.3 ONLY的差異化 根據(jù)消費(fèi)者喜歡追求個(gè)性的特點(diǎn)，ONLY提出了產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性的需求。 2.2.4 ONLY的市場(chǎng)定位 精確的市場(chǎng)定位對(duì)于服裝品牌樹(shù)立品牌形象，迅速打開(kāi)市場(chǎng)有至關(guān)重要的作用。市場(chǎng)定位的概念最早出現(xiàn)在美國(guó)，市場(chǎng)定位的意思是說(shuō)企業(yè)推出的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上能否獲得目標(biāo)用戶(hù)的重視和青睞，如果企業(yè)的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，那么企業(yè)推出的產(chǎn)品就很容易受到目標(biāo)用戶(hù)的重視，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，ONLY根據(jù)自己的市場(chǎng)細(xì)

13、分以及品牌戰(zhàn)略，將產(chǎn)品的市場(chǎng)定位在中高端時(shí)尚女裝。 3 ONLY的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析 3.1 品牌個(gè)性 3.1.1 品牌理念 在注重品牌建設(shè)的服裝行業(yè)，服裝品牌非常重視品牌理念的塑造，ONLY服裝品牌的品牌理念是：全力打造世界品牌，奉行“專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”的行為準(zhǔn)則 。 3.1.2 產(chǎn)品創(chuàng)新 ONLY認(rèn)為，產(chǎn)品的更新速度對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)非常重要，所以O(shè)NLY的新款服裝上市速度非?？?。事實(shí)證明，這是一種非常成功的營(yíng)銷(xiāo)策略。ONLY的服裝設(shè)計(jì)師大多都是來(lái)自倫敦巴黎這樣的時(shí)尚之都，服裝師之間經(jīng)常相互聯(lián)系，他們不斷推陳出新，結(jié)合新的面料和工藝推出新的服裝

14、款式，所以消費(fèi)者經(jīng)常能夠在ONLY的服裝店里看到新款上市，這就刺激了消費(fèi)者來(lái)ONLY的服裝店的次數(shù)以及購(gòu)買(mǎi)欲望，因?yàn)樗麄冇X(jué)得ONLY會(huì)經(jīng)常有新款上市，如果不經(jīng)?？赡軙?huì)錯(cuò)失好看的衣服，正是由于ONLY這種快速推陳出新的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略幫助ONLY迅速建立了品牌形象，樹(shù)立了在消費(fèi)者心中良好的地位。 3.1.3 產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格要符合產(chǎn)品市場(chǎng)定位，相比其他服裝大品牌，ONLY的服裝價(jià)格大多在400元到1000元之間，這個(gè)價(jià)格還算親民，不算太低，也不至于很高。ONLY推出的是吊牌統(tǒng)一價(jià)，這件和中國(guó)的海瀾之家很像。服裝價(jià)格就是吊牌上面寫(xiě)的價(jià)格，銷(xiāo)售人員不得隨意更改，這也使得價(jià)格更加透明，顧客在柜臺(tái)結(jié)賬

15、時(shí)，柜臺(tái)會(huì)開(kāi)具發(fā)票，維護(hù)客戶(hù)利益。 3.1.4 品牌風(fēng)格及適用對(duì)象 為了滿(mǎn)足不同客戶(hù)對(duì)于不同服裝風(fēng)格的需求，ONLY一共推出了三個(gè)系列產(chǎn)品，從而可以讓不同需求的客戶(hù)都能夠選擇到自己喜歡的并且適合自己的服裝。 EDGE是ONLY旗下的高端服裝品牌，主要針對(duì)的是收入較高的都市時(shí)尚女性，這一系列的服裝用料考究，設(shè)計(jì)精良，都是大牌服裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)的，能夠充分表現(xiàn)女性的身材，高端，大氣，奢華。可以充分的把女性獨(dú)立而又充滿(mǎn)個(gè)性的特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，讓女性穿起來(lái)更加有氣質(zhì)。 TURE有著強(qiáng)烈的街頭時(shí)尚的特色，非常符合那些喜歡標(biāo)新立異，追求時(shí)尚，宣揚(yáng)個(gè)性的新時(shí)代時(shí)尚女性，這一系列的含義，是充分表現(xiàn)女性?xún)?nèi)在

16、真實(shí)的美，讓女性可以大膽的宣揚(yáng)自我個(gè)性，充分釋放自我的天性，略顯叛逆和張揚(yáng)，同時(shí)又充滿(mǎn)了時(shí)尚和性感的元素。 LOVE這一系列充滿(mǎn)了浪漫的元素，非常符合那些擁有浪漫情懷的時(shí)尚女性，這一系列充分表現(xiàn)了ONLY浪漫優(yōu)雅的品牌特點(diǎn)，贊揚(yáng)了女性天真浪漫充滿(mǎn)熱情的特點(diǎn)，顯示出了女性細(xì)膩的情感和對(duì)生活的追求。 3.2 品牌傳播 3.2.1 廣告?zhèn)鞑? 廣告對(duì)于品牌建設(shè)以及品牌傳播非常重要，所以我們?cè)诮诸^經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N品牌的巨幅廣告，ONLY在廣告方面采用的形式主要有樓宇廣告，雜志廣告以及戶(hù)外媒體廣告等。 ONLY在很多城市的商業(yè)區(qū)以及商業(yè)步行街都布置了大量的戶(hù)外媒體廣告，比如說(shuō)在一些廣告牌上張貼海

17、報(bào)，在一些屏幕廣告上投放視頻廣告，從而增加品牌曝光度，提升品牌形象。除此之外，ONLY總部每年都會(huì)針對(duì)每一季度的新產(chǎn)品推出一個(gè)視頻宣傳片，然后在全球播放。 樓宇廣告就是ONLY把海報(bào)張貼到購(gòu)物廣場(chǎng)的廣告牌上，比如說(shuō)在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)這樣的大型購(gòu)物廣場(chǎng)的外墻上張貼大型海報(bào)，從而提高品牌知名度。 除了以上兩種廣告?zhèn)鞑シ绞街?，ONLY還會(huì)在一些發(fā)行量比較大的時(shí)尚雜志上投放廣告，從而讓一些喜歡看雜志的群眾了解到ONLY這個(gè)服裝品牌。 3.2.2 口碑傳播 口碑傳播是近年來(lái)非?；鸬囊粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)中應(yīng)用非常多?？诒畟鞑?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎是不需要成本的，它是顧客自發(fā)的愿意為自己喜歡的品牌

18、進(jìn)行傳播，所以口碑傳播的傳播效果也是非常好的。ONLY也非常重視口碑傳播，非常注重用戶(hù)體驗(yàn)，注意提升服務(wù)質(zhì)量，還會(huì)聘請(qǐng)一些有良好的社會(huì)影響力的明星擔(dān)任代言人，推廣ONLY服裝。 3.2.3 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 為了把ONLY最新的動(dòng)態(tài)傳遞給消費(fèi)者，ONLY利用廣告以及價(jià)格等策略對(duì)自己的品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，提升了品牌傳播效率。 3.3 品牌銷(xiāo)售 3.3.1 人員推銷(xiāo) 在商場(chǎng)和服裝店銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中，銷(xiāo)售員的推銷(xiāo)過(guò)程對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為能產(chǎn)生重要的影響，通過(guò)和顧客的交流，消費(fèi)者可以把ONLY服裝特色進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，然后給顧客推薦最適合顧客的服裝。在這一過(guò)程當(dāng)中，銷(xiāo)售員可以把服裝的特點(diǎn)，面料，設(shè)計(jì)師

19、等信息全部告訴消費(fèi)者，增加消費(fèi)者對(duì)于ONLY服裝的了解以及對(duì)于ONLY品牌印象的加深，讓ONLY服裝在顧客心中留下一個(gè)好印象，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。為了提升銷(xiāo)售員的工作積極性，ONLY服裝店工作人員的工資和服裝店的銷(xiāo)量以及銷(xiāo)售額有很大的關(guān)系，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是賣(mài)的越多掙得越多，這樣就會(huì)激起銷(xiāo)售員的工作積極性和工作熱情，更好的為顧客服務(wù)，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。 3.3.2 銷(xiāo)售推廣 ONLY服裝在銷(xiāo)售過(guò)程中為了提高銷(xiāo)量，有時(shí)候會(huì)采取一些手段進(jìn)行推廣，最常用的推廣手段就是降價(jià)促銷(xiāo)。ONLY的降價(jià)促銷(xiāo)手段有整體降價(jià)促銷(xiāo)和部分降價(jià)促銷(xiāo)兩種，整體降價(jià)促銷(xiāo)就是對(duì)店內(nèi)所有商品全部進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售，部分降價(jià)促銷(xiāo)

20、就是對(duì)于某些特定服裝進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售。按照慣例，ONLY服裝在每年的3月份和每年的8月份都會(huì)舉辦兩場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)這種方式吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 3.3.3 完善的售后服務(wù) 售后服務(wù)對(duì)于品牌建設(shè)非常重要，完善的售后服務(wù)能夠很大程度上提升品牌形象以及品牌在消費(fèi)者心中的地位，所以O(shè)NLY非常重視售后工作，對(duì)售后工作人員進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)，以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，盡最大能力滿(mǎn)足客戶(hù)需求，從而提升ONLY品牌在客戶(hù)心中的形象，樹(shù)立ONLY良好的口碑。 3.4 品牌管理 3.4.1 品牌維護(hù) ONLY十分注重自己的品牌形象，所以對(duì)品牌維護(hù)工作做得非常好，ONLY要求員工在心里樹(shù)立ONLY良好的品

21、牌形象，重視ONLY品牌形象維護(hù)工作。另一方面，ONLY還建立了品牌維護(hù)機(jī)制，從制度上保障ONLY的品牌維護(hù)，由于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，再加上消費(fèi)者的觀念也在發(fā)生變化，這就導(dǎo)致消費(fèi)者的需求也隨之發(fā)生了變化，這就要求服裝企業(yè)以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，及時(shí)對(duì)自己的產(chǎn)品做出調(diào)整，ONLY作出的應(yīng)對(duì)措施就是加快產(chǎn)品更新速度，快速推出新款服裝，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。 3.4.2 產(chǎn)品質(zhì)量 對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，服裝質(zhì)量在很大程度上決定了服裝品牌在用戶(hù)心中的口碑，所以一定要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量。ONLY十分重視自己的服裝產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)于原材料和供應(yīng)商要求都比較嚴(yán)格，ONLY的服裝用的都是真材實(shí)料，不會(huì)弄虛作

22、假。 4 ONLY品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 4.1 品牌個(gè)性存在的問(wèn)題 4.1.1 女裝系列差別不明顯 ONLY服裝的顧客群體年齡差異比較大，從15歲到35歲都有，所以O(shè)NLY應(yīng)該根據(jù)不同年齡段的顧客推出不同的產(chǎn)品，但是ONLY在這方面做得并不是很好，ONLY不同產(chǎn)品之間的區(qū)別并不大，雖然ONLY有三大系列，但是三大系列之間的區(qū)別并不明顯，消費(fèi)者并不能簡(jiǎn)單的區(qū)分出三個(gè)系列的產(chǎn)品，這就導(dǎo)致不同系列的產(chǎn)品辨識(shí)度比較低從，而影響了消費(fèi)者的判斷。 4.1.2 產(chǎn)品定價(jià)沒(méi)有層次 雖然ONLY每年都會(huì)推出很多新款服裝，但是對(duì)于新款服裝的定價(jià)并沒(méi)有明顯區(qū)分開(kāi)，不同系列

23、的產(chǎn)品價(jià)格并沒(méi)有明顯的區(qū)別，但是不同系列的產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)卻不一樣，一般來(lái)說(shuō)ONLY旗下的高端服裝品牌針對(duì)的是收入比較高的都市女性，所以定價(jià)應(yīng)該高一些，而其他兩個(gè)系列針對(duì)的是年輕時(shí)尚女性，所以定價(jià)應(yīng)該稍微低一些，但是ONLY對(duì)于三個(gè)系列的定價(jià)卻比較接近，并沒(méi)有明顯的區(qū)分度，這顯然是不合理的。 4.2 品牌傳播存在的問(wèn)題 4.2.1 廣告缺乏針對(duì)性 雖然ONLY在廣告推廣過(guò)程中采用了多種廣告媒介，但是效果并不是很好，戶(hù)外樓宇廣告和商業(yè)街以及購(gòu)物廣場(chǎng)的大型海報(bào)內(nèi)容較少，覆蓋人群也不多，有一定的局限性。而雜志廣告受到媒介的影響，受眾更少，但是廣告費(fèi)用卻不低。而且雜志廣告更新速度比較慢，跟不上O

24、NLY服裝更新的速度，容易產(chǎn)生滯后效應(yīng)，也沒(méi)有起到很好的效果。 除此之外，ONLY的廣告內(nèi)容制作也缺乏針對(duì)性，對(duì)年輕女性沒(méi)有造成足夠的吸引力，這都影響了這種廣告?zhèn)鞑バЧ? 4.2.2 公共關(guān)系缺失 ONLY在公關(guān)方面投入的精力較少，所以公關(guān)工作做得不是很好，也沒(méi)有舉辦過(guò)文化活動(dòng)，這都不利于ONLY品牌形象的建設(shè)。如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在逐漸發(fā)生變化，所以如果ONLY的公共關(guān)系做不好，很有可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中失去很多客戶(hù)。 4.3 品牌銷(xiāo)售存在的問(wèn)題 4.3.1 過(guò)度依賴(lài)人員推銷(xiāo) ONLY的主要營(yíng)業(yè)收入就是來(lái)自于線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售，所以O(shè)NLY的銷(xiāo)售收入和門(mén)店的推銷(xiāo)員有

25、很重要的關(guān)系，這也導(dǎo)致推銷(xiāo)員的水平對(duì)ONLY的收入水平有重要的影響，所以如果銷(xiāo)售員的水平不達(dá)標(biāo)就很可能影響ONLY的品牌形象以及市場(chǎng)地位。 4.3.2 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售實(shí)力薄弱 ONLY的銷(xiāo)售收入主要來(lái)自于線(xiàn)下門(mén)店，雖然ONLY有自己的官方網(wǎng)站，但是ONLY的官方網(wǎng)站大多的是進(jìn)行一些品牌宣傳工作，并沒(méi)有進(jìn)行多少銷(xiāo)售行為。而且ONLY對(duì)于線(xiàn)上銷(xiāo)售也不重視，這就導(dǎo)致ONLY線(xiàn)上銷(xiāo)售實(shí)力較弱，在線(xiàn)上市場(chǎng)影響力較小，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)ONLY的服裝也大多是從實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這進(jìn)一步導(dǎo)致ONLY的線(xiàn)上銷(xiāo)售受到影響。 4.4 品牌管理存在的問(wèn)題 4.4.1 與客戶(hù)關(guān)系不緊密 ONLY的專(zhuān)業(yè)實(shí)力毋庸置疑，但是ON

26、LY和客戶(hù)之間的聯(lián)系卻不夠緊密，雖然ONLY的銷(xiāo)售人員在顧客購(gòu)買(mǎi)服裝過(guò)程當(dāng)中會(huì)對(duì)顧客進(jìn)行詳細(xì)的介紹，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中和顧客的交流比較多，但是在顧客完成購(gòu)買(mǎi)行為之后，ONLY的銷(xiāo)售人員和顧客基本上就沒(méi)有再聯(lián)系，這就導(dǎo)致ONLY的顧客不能及時(shí)了解ONLY最新的產(chǎn)品資訊，影響了ONLY在顧客心中的品牌形象，增加了ONLY和顧客的距離。 4.4.2 產(chǎn)品質(zhì)量不夠優(yōu)質(zhì) ONLY對(duì)于服裝材料以及服裝原材料供應(yīng)商的要求都是比較嚴(yán)格的，但是從顧客反饋的信息來(lái)看，很多顧客都反映ONLY的服裝穿久了之后會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，比如說(shuō)牛仔褲會(huì)脫線(xiàn)，羽絨服會(huì)掉毛等等。這充分說(shuō)明ONLY對(duì)于服裝質(zhì)量的把控還不到位，還有很多問(wèn)

27、題需要解決，雖然ONLY制作服裝的原材料是高品質(zhì)的，但是最終做出來(lái)的成衣卻存在一些問(wèn)題，這也提示ONLY要加強(qiáng)對(duì)于成衣產(chǎn)品質(zhì)量的管理。 5 ONLY品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題的解決措施 5.1 品牌個(gè)性存在問(wèn)題的解決措施 5.1.1 強(qiáng)化各系列產(chǎn)品差異 ONLY應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的年齡階段和收入水平分別制定不同的產(chǎn)品，通過(guò)差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。 ONLY的“EGDE”系列服裝是ONLY旗下的高端服裝品牌，這一系列的目標(biāo)客戶(hù)是收入水平較高的都市女性，所以這一系列的服裝用料一定要考究，設(shè)計(jì)一定要新穎，要突出這些女性知性，大方，高端，奢華的氣質(zhì)。 ONLY的“T

28、RUE”系列服裝屬于街頭風(fēng)格的服裝，非常適合追求個(gè)性，崇尚自由，喜歡標(biāo)新立異的新時(shí)代年輕時(shí)尚女孩，所以這一系列的服裝款式要多，服裝樣式要新穎，要充滿(mǎn)時(shí)尚氣息，滿(mǎn)足年輕女孩追求個(gè)性的需求。 ONLY的“LOVE”系列服裝針對(duì)的是情感豐富的時(shí)尚女性，這一系列的服裝要體現(xiàn)消費(fèi)者典雅大方的特點(diǎn)，整體服裝風(fēng)格偏向成熟，注重細(xì)節(jié)的把控。 5.1.2 根據(jù)系列化差異定價(jià) ONLY不同系列的產(chǎn)品針對(duì)的目標(biāo)顧客不同，而且不同系列的產(chǎn)品制作工藝以及產(chǎn)品質(zhì)量也不一樣，所以不同系列的產(chǎn)品應(yīng)該制定差異化的價(jià)格。比如說(shuō)ONLY的高端服裝系列EGDE，這一系列的服裝使用的都是成本較高的高科技面料，都是由頂尖設(shè)計(jì)師進(jìn)行

29、設(shè)計(jì)的，而且制作工藝也更加復(fù)雜，所以這一系列的產(chǎn)品應(yīng)該制定一個(gè)較高的價(jià)格。而其他兩個(gè)系列，由于針對(duì)的目標(biāo)人群不同，所以?xún)r(jià)格可以適當(dāng)降低一些。 5.2 品牌傳播存在問(wèn)題的解決措施 5.2.1 增強(qiáng)各系列產(chǎn)品廣告差異 由于當(dāng)前服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，單純的靠產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不能拉開(kāi)和其他服裝品牌的差距，這就要求ONLY利用廣告宣傳和其他服裝品牌拉開(kāi)差距，顯示出自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從而在品牌競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中占得先機(jī)。ONLY應(yīng)該通過(guò)制定合理的廣告策略讓更多的消費(fèi)者知道ONLY品牌，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)了ONLY品牌的服裝。 ONLY可以根據(jù)自己旗下的三個(gè)系列產(chǎn)品分別制定不同的宣傳廣告，從而覆蓋不同年齡段的消費(fèi)人群，提

30、升品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 5.2.2 大力開(kāi)展公共活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng)對(duì)于維護(hù)企業(yè)形象，加強(qiáng)品牌建設(shè)有至關(guān)重要的作用，所以O(shè)NLY應(yīng)該通過(guò)開(kāi)展公共活動(dòng)，提升自己的公共關(guān)系。ONLY不光要推出多種多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，還要開(kāi)展一系列的文化活動(dòng)，然后利用網(wǎng)絡(luò)和媒體等信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?，提升品牌形象? 5.3 品牌銷(xiāo)售存在問(wèn)題的解決措施 5.3.1 加強(qiáng)人員培訓(xùn) 由于ONLY的銷(xiāo)售收入絕大部分來(lái)自于線(xiàn)下門(mén)店，所以線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售員對(duì)于ONLY的經(jīng)濟(jì)效益有至關(guān)重要的影響，因此ONLY必須要加強(qiáng)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)工作。通過(guò)培訓(xùn)提升銷(xiāo)售人員的服務(wù)態(tài)度以及銷(xiāo)售水平，讓銷(xiāo)售人員更好的為顧客服務(wù)，從而提升顧客對(duì)于O

31、NLY品牌形象的好感。此外，ONLY還應(yīng)該通過(guò)一定的方法加強(qiáng)和客戶(hù)的聯(lián)系，比如說(shuō)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)服裝之后，銷(xiāo)售人員可以添加顧客微信，方便日后為顧客推送ONLY店鋪的優(yōu)惠活動(dòng)以及服裝上新等資訊，拉近ONLY和顧客之間的距離，提升顧客對(duì)于ONLY品牌的粘度。 5.3.2 開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)近年來(lái)發(fā)展非常迅速，2018年天貓雙11期間銷(xiāo)售額突破了2000億元，這充分說(shuō)明電子商務(wù)給人們的生活帶來(lái)了重大的改變，這些影響著人們的消費(fèi)觀念，越來(lái)越多的人開(kāi)始在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物，而ONLY銷(xiāo)售收入的絕大部分來(lái)自于線(xiàn)下門(mén)店，線(xiàn)上銷(xiāo)售很少，所以O(shè)NLY應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，積極開(kāi)展線(xiàn)上銷(xiāo)售活動(dòng)，

32、提升線(xiàn)上銷(xiāo)售能力。一方面ONLY應(yīng)該增加線(xiàn)上門(mén)店數(shù)量，另一方面ONLY還應(yīng)該增加線(xiàn)上宣傳活動(dòng)，比如說(shuō)可以在微博等線(xiàn)上平臺(tái)進(jìn)行宣傳，還可以采用線(xiàn)上下單線(xiàn)下配送的模式，統(tǒng)一線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售業(yè)務(wù)共同提升ONLY品牌實(shí)力。 5.4 品牌管理存在問(wèn)題的解決措施 5.4.1 與客戶(hù)建立緊密的關(guān)系 由于ONLY的目標(biāo)客戶(hù)是城市里的女性群體，而女性在購(gòu)物過(guò)程中對(duì)于服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度非常看重，而且由于女性情感表達(dá)能力更強(qiáng)，所以他們更愿意和銷(xiāo)售人員進(jìn)行交流，從而加深對(duì)于服裝品牌的了解，這就提示ONLY應(yīng)該以顧客為導(dǎo)向，利用多種方式充分了解顧客需求，然后盡最大努力滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，另一方面ONLY也應(yīng)該提升銷(xiāo)售人

33、員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量，讓顧客有一個(gè)愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。 此外，ONLY應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于員工溝通能力和表達(dá)能力的培訓(xùn)，讓員工加強(qiáng)和顧客的交流，讓顧客加深對(duì)于ONLY品牌的了解，提升ONLY品牌在顧客心中的地位，為ONLY樹(shù)立良好的品牌形象。 5.4.2 提高產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)的核心和靈魂是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的保證，所以企業(yè)一定要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的把控。 首先，ONLY應(yīng)該保證服裝原材料的質(zhì)量，從源頭上做好產(chǎn)品質(zhì)量工作，另外ONLY還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)服裝加工每一個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督，加強(qiáng)質(zhì)量管理，確保每一道環(huán)節(jié)質(zhì)量過(guò)關(guān)，從而確保最終產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，生產(chǎn)出讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

34、 6 結(jié)論 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服裝品牌越來(lái)越多，不同服裝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。在這樣的背景下，每一個(gè)服裝品牌都希望脫穎而出，成為市場(chǎng)上的佼佼者。 ONLY服裝自成立以來(lái)，就致力于為都市年輕女性提供高品質(zhì)服裝，當(dāng)前ONLY旗下一共有三個(gè)系列產(chǎn)品，分別針對(duì)三種不同的客戶(hù)人群，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，ONLY當(dāng)前已經(jīng)是市場(chǎng)上被廣泛認(rèn)可的一個(gè)服裝品牌，有一定的市場(chǎng)占有率，但是也存在很多不足，所以如果想要進(jìn)一步發(fā)展還需要繼續(xù)提升自己的實(shí)力。根據(jù)客戶(hù)的需求，不斷調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略，希望通過(guò)本文的研究，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究提供一定的參考。 謝 辭 四年時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，不知不覺(jué)

35、大學(xué)生活已經(jīng)接近尾聲，即將畢業(yè)之際，向所有的親人，朋友，老師致以真誠(chéng)的祝福和誠(chéng)摯的感謝。 四年大學(xué)生活有苦有甜，但始終離不開(kāi)我的導(dǎo)師對(duì)我的悉心指導(dǎo)，沒(méi)有他我的論文不會(huì)完成的這么順利。老師為人正直，善良，教學(xué)有方，上課深受學(xué)生愛(ài)戴，不僅在學(xué)業(yè)上給了我很大的幫助，在做人方面從他身上我也學(xué)到了很多。 我還要感謝宿舍舍友四年的陪伴，感謝同班同學(xué)四年的陪伴和幫助，感謝學(xué)院提供的各種生活設(shè)施，感恩在這樣溫馨的環(huán)境中學(xué)習(xí)和生活。 當(dāng)然，最重要的是感謝我的家人，沒(méi)有他們的鼓勵(lì)和支持我無(wú)法順利完成我的四年學(xué)習(xí)任務(wù)！ 最后，對(duì)參與本文評(píng)閱的各位老師表示誠(chéng)摯的謝意以及學(xué)院全體老師和同窗們的熱情幫助和支持。

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37、堤.品牌定義與品牌資產(chǎn)理論研究文獻(xiàn)綜述[J],經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2012(31): 195-199. [7]秦先普.020時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)[J],中國(guó)廣告,2015(5):40-40. [8]王博.數(shù)字碎片下的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路[J],中國(guó)廣告,2017(5):79-80. [9]劉瑞梅.品牌營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)不可擋[J],中國(guó)黃金珠寶,2012(1):54-59. [10]簡(jiǎn)心怡.品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的研究與運(yùn)用[J],戲劇之家,2016(1):224-224. [11]肖明超.大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)[J],企業(yè)家信息,2016(1):72-74. [12]楊玲雅.品牌營(yíng)銷(xiāo)策略探析[J],市場(chǎng)論壇,2013(3):70-71. [13]衛(wèi)軍英;任中峰.品牌營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2009:1-3. [14]億舟.品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)面漩渦[M].南京:東南大學(xué)出版社,2017:20-30. [15]范鐵明.服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)策劃[M].重慶:重慶大學(xué)出版社,2010:2-4.