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1、 內(nèi)容摘要 伴隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對生活品質(zhì)的要求也越來越高，當前大量的國外品牌蛋糕店不斷涌進中國,都想在日益繁榮并且競爭日趨激烈的中國市場占據(jù)一席之地,面對激烈的行業(yè)競爭中，做到站穩(wěn)腳跟并保持一定的市場占有率是每個企業(yè)必爭的戰(zhàn)略目標。本文以Mcake公司為例，運用各種科學方法，分析企業(yè)自身存在的主要問題，凝聚企業(yè)自身優(yōu)勢，構建實施適合的營銷策略，使企業(yè)日益激烈的競爭中持續(xù)發(fā)展。利用4p營銷策略為企業(yè)建立特有的營銷體系使企業(yè)邁向成功。 關鍵詞： Mcake 4P 營銷策略 SWOT分析法  ABSTRACT With the rapid development of C

2、hinas economy, peoples quality of life are increasingly high requirements, the current large number of foreign brands into China continue to watch, we want to growing prosperity and increasingly competitive Chinese market to occupy a place, in the face of fierce competition in the industry, so that

3、a firm foothold and maintain a certain market share of each firm compete for strategic objectives. In this paper, Mcake company, for example, using a variety of scientific methods to analyze the main problems of their own existence, the combination of their own advantages, to build for the implement

4、ation of the marketing strategy, so that enterprises increasingly fierce competition in sustainable development. Use 4p marketing strategy to establish a unique marketing system for enterprises to enable business success. Keywords: Mcake；4P；marketing strategy ；SWOT analysis  目錄 內(nèi)容摘要 I ABST

5、RACT II 一、相關理論 1 （一）SWTO分析法 1 （二）市場營銷 1 （三）4P理論 1 （四）互聯(lián)網(wǎng)營銷 1 二、Mcake營銷現(xiàn)狀分析 1 （一）市場環(huán)境 1 （二）行業(yè)競爭 2 （三）消費者行為 2 三、市場策略分析 2 （一）產(chǎn)品分析 2 （二）價格分析 3 （三）分銷的組合 3 （四）促銷組合 4 四、SWOT分析 4 （一）優(yōu)勢分析 4 （二）劣勢分析 5 （三）機遇分析 5 （四）挑戰(zhàn)分析 5 五、對策 5 （一）提高品牌影響力 5 （二）提升顧客滿意度 5 （三）建立互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道 6 （四）加強人員素質(zhì)培養(yǎng) 6 結論

6、 7 參考文獻 8 Mcake的市場營銷策略研究 一、相關理論 （一）SWTO分析法 SWTO分析法是結合了企業(yè)現(xiàn)狀和行業(yè)背景，對企業(yè)的自身優(yōu)勢和劣勢進行詳細的解析，并針對整個行業(yè)大環(huán)境提出企業(yè)正面臨的機遇和挑戰(zhàn)，通過SWTO分析法可以更加全面的了解Mcake的企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)發(fā)展趨勢。 （二）市場營銷 企業(yè)的市場營銷是基于企業(yè)的產(chǎn)品和管理模式上的，市場營銷的本質(zhì)是打開潛在的用戶市場，幫助企業(yè)占據(jù)一定的市場份額，而對于市場營銷的手段來說，目前大部分蛋糕企業(yè)都是建立在自己的實體店上進行的廣告宣傳和產(chǎn)品推廣，或是結合了一些現(xiàn)代的手段，比如使用微信支付、支付寶支付，還有一些企業(yè)推

7、出了掃企業(yè)公眾號享受打折的營銷手段。 （三）4P理論 在20世紀60年代，一位美國的市場營銷學者，麥卡錫提出的4P理論，他將營銷活動分為：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，而這四大要素也組合了整個營銷活動。在4P理論中，產(chǎn)品是整個營銷活動的主導因素及主要因素。其中產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四大要素也是主要構成營銷體系的元素，且對營銷活動和營銷策劃起到了至關重要的作用。 （四）互聯(lián)網(wǎng)營銷 目前，互聯(lián)網(wǎng)營銷是人們一直在熱議的話題，事件營銷、病毒營銷、話題營銷等等都是互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段和方法，但是現(xiàn)階段對于蛋糕企業(yè)而言，其進行互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要方式和載體還是借助于線上的電子商務平臺，通過在電子商務平臺上發(fā)布

8、一些優(yōu)惠信息和蛋糕的相關信息來進行互聯(lián)網(wǎng)營銷。而Mcake其本身就基于線上平臺和淘寶的交易，所以對于互聯(lián)網(wǎng)利用率來說，Mcake相較于一般蛋糕企業(yè)對網(wǎng)絡的利用率更高。 二、Mcake營銷現(xiàn)狀分析 （一）市場環(huán)境 在中國的蛋糕市場中，不乏能夠看到中國的國內(nèi)自產(chǎn)自銷的品牌，當然現(xiàn)階段存在于市場，且占據(jù)了市場一部分比例的有國內(nèi)的老牌蛋糕品牌，如：紅寶石、克莉絲汀、靜安面包房等。 隨著中國蛋糕市場日益競爭激烈，Mcake企業(yè)在中國很快的成型并且表現(xiàn)出快速發(fā)展、穩(wěn)定轉型的態(tài)勢。其中Mcake在中國所制定的營銷措施對中國自產(chǎn)自銷的蛋糕品牌企業(yè)有很大的參考價值，也正是因為Mcake運用了正確的市場營

9、銷方式，完善了自身產(chǎn)品相對于中國市場中競爭力的不足，結合中國消費者的實際情況開展市場調(diào)研和分析，制定了符合中國消費者能夠承受和接受的價格范圍，不斷推陳出新，使得自身產(chǎn)品的發(fā)展高度契合時代發(fā)展的腳步，在也就是Mcake在中國能夠站穩(wěn)腳跟，占據(jù)了市場的一塊餅的原因。 從蛋糕這一行業(yè)中來看，1999年，中國自產(chǎn)自銷的蛋糕品牌只有890多家，也就是平均每個省只有近30家蛋糕品牌企業(yè)，且是自產(chǎn)自銷的品牌。但隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，中國的蛋糕品牌呈現(xiàn)出高增長的態(tài)勢，時至今日，中國自主生產(chǎn)的蛋糕企業(yè)已經(jīng)達到了近千余家，這就是市場變動帶來的行業(yè)發(fā)展，但同時據(jù)不完全統(tǒng)計，在行業(yè)的發(fā)展中被淘汰的企業(yè)與現(xiàn)存的企業(yè)竟

10、是一樣多，換而言之，就是每有一家企業(yè)在市場中站穩(wěn)了腳跟，就意味著有一家同類型的企業(yè)面臨著破產(chǎn)的危機。 （二）行業(yè)競爭 面對Mcake的競爭環(huán)境在一定程度上而言，可以用殘酷來形容，因為Mcake面對的不僅僅是國外品牌在中國市場的植入，以及中國本身自有的企業(yè)，更重要的是，Mcake因為其產(chǎn)品的定價和線上交易的模式，決定了Mcake在中國內(nèi)憂外患的處境。簡單來說，Mcake在中國面對的競爭對手主要分為兩類競爭關系，一是國外品牌近幾年在中國市場的大力植入，眾多國外知名蛋糕企業(yè)以及小型蛋糕企業(yè)對中國市場的進軍，二是中國蛋糕市場的需求度逐年上升，但是消費者在進行蛋糕的選購時注重的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量和款

11、式，更加注重的消費的體驗度，但是Mcake只有線上的交易平臺，沒有線下的體驗店，這是Mcake的弱項同時也是其強項。而體驗度這一點可以從宜家看出，中國消費者越來越傾向于高體驗度的消費過程。這兩點是Mcake在進行市場擴展和市場占據(jù)過程中的主要外部和內(nèi)部壓力。 （三）消費者行為 對于中國市場中現(xiàn)有的蛋糕品牌來說，其在中國發(fā)展已有一段時間，積累了一定的顧客和形成了一定有效地銷售模式，這是不論國外品牌的質(zhì)量或是營銷都不能打破的，這也是中國消費者的固定思維，時間越久的就是越好的。 但是Mcake因為有其獨特的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和營銷手段，在早起進軍中國內(nèi)地市場時已經(jīng)占有了一定的份額，那就是通過互聯(lián)網(wǎng)

12、的手段來進行早期的產(chǎn)品信息的植入。大量的Mcake信息逐漸的進入中國消費者的眼中，款式眾多、鮮美可口的選擇迎合了中國消費者的購買需求，同時Mcake線上交易的服務質(zhì)量也顯得尤為重要。 三、市場策略分析 （一）產(chǎn)品分析 在4P理論中，產(chǎn)品主要是包含了企業(yè)的所有能夠進行價值界定且存在于市場活動中的商品，其包括了產(chǎn)品的實體、針對產(chǎn)品企業(yè)所提供的服務、產(chǎn)品的生產(chǎn)流程（包括了產(chǎn)品的包裝、設計）。總體來看，以上所有有關于產(chǎn)品的活動和內(nèi)容構成了一個產(chǎn)品的組合，該組合是企業(yè)分析市場供給，以及制定目標市場并進行產(chǎn)品推廣和供給的主要分析基礎。在產(chǎn)品的組合中，4P理論指出，一個完善的產(chǎn)品組合還應當包括產(chǎn)品的外

13、觀設計、質(zhì)量保證、包裝設計、售后服務等一系列因素。 Mcake的蛋糕從外觀上來看，是充分地結合了時代發(fā)展的背景。在Mcake的產(chǎn)品中最值得一提的是Mcake的私人定制的蛋糕，款式各具、風格獨特、針對不同消費階段的消費者也推出了相應的產(chǎn)品，在一定意義上來說，Mcake的產(chǎn)品像是給消費者量身定做的，而不是大眾產(chǎn)品。 在Mcake網(wǎng)站中，我們能夠看到不同款式、不同體驗的蛋糕，例如：有適合喜歡吃奶油蛋糕的消費者吃的由大量奶油制作而成蛋糕，搭配新鮮的水果或是其他爽口的配料，吃起來甜而不膩；或是適合兒童和老年人吃的紙杯蛋糕，這些蛋糕熱量低，膽固醇的含量少，十分適合成長處于生長發(fā)育期的兒童和消化不利的老

14、年人食用。這就是Mcake產(chǎn)品帶給人們生活和購買體驗的高度享受，消費者在進行購買時可以選擇適合與當時購買心情的任何一款蛋糕。 通過對Mcake網(wǎng)站的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，Mcake從2013年開始實行了中國大陸特質(zhì)計劃，計劃的大致內(nèi)容是根據(jù)中國大陸消費者的消費水平和消費習慣來進行蛋糕的制作，其制作的工藝和制作的成果是中國國內(nèi)獨有的。由此可見，Mcake在產(chǎn)品的設計、產(chǎn)品的包裝方面是下足了功夫，這也就是Mcake的蛋糕能帶給消費者不同消費體驗，消費者也更加傾向于購買其蛋糕的重要原因。 （二）價格分析 定價對于一個企業(yè)來說，是占據(jù)市場的重要環(huán)節(jié)，價格的因素會直接導致消費者對其進行購買或不購買的選擇

15、，符合消費者心理的價格范圍是企業(yè)制定價格時主要考慮的因素，也是產(chǎn)品能夠在市場中得到消費者青睞，以及購買的關鍵因素。4P理論中指出，定價的組合包括了，企業(yè)對自身產(chǎn)品的基本價格即俗稱的出廠價格，也包括了在市場推廣的過程中產(chǎn)品可進行打折的范圍、以及其降價范圍，簡單來說，定價所反映出的是企業(yè)在產(chǎn)品的銷售過程中能夠獲取多少經(jīng)濟收益、經(jīng)濟回報的重要依據(jù)。 在價格的定位上，Mcake也一直保持著薄利多銷的觀點，并不是因為其蛋糕的市場價值低，而是因為Mcake抱著優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)的態(tài)度來制定的每一塊蛋糕的市場價格。我們從Mcake官方網(wǎng)站中也能看到，最低的蛋糕價格在百元左右，而最貴的蛋糕價格在500元人民幣左右，而

16、Mcake采取的定價手段是網(wǎng)站全國統(tǒng)一定價，不論其分銷商還是實體店都是實行的統(tǒng)一價格。 單單從價位上來說，Mcake的蛋糕可謂是具備了極高的性價比，因為一百元左右的消費金額對任何一個消費者而言，幾乎不會超出其預算（其中還要計算派送費用），而數(shù)百元對于中高端收入的人群來說，并不是一個十分高的價格，也在其可調(diào)控的收入范圍之內(nèi)。由此可見，雖然Mcake的定價在常人眼中較為適中，因為Mcake的每一塊蛋糕的定價是根據(jù)產(chǎn)品的成本價值來進行制定，另一方面也是最為重要的方面，就是Mcake抱著的經(jīng)營態(tài)度是契合中高端消費者以及提供優(yōu)質(zhì)服務、產(chǎn)品，將產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)度擺在定價的最先位置，迎合每一個消費階段的顧客的可

17、接受價格范圍，這也就是Mcake的產(chǎn)品能夠在市場中快速銷售，企業(yè)能夠快速占據(jù)市場份額的重要原因之一。 （三）分銷的組合 分銷即渠道，在現(xiàn)階段的市場銷售過程中，一個產(chǎn)品無外乎通過兩種銷售方式面向于市場，一是產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)自產(chǎn)自銷，這一點在國內(nèi)的大部分企業(yè)中十分常見，也就是人們常說的直銷，直銷的優(yōu)勢是產(chǎn)品的價格不會因市場的變動而大幅度的改變，因為產(chǎn)品的定價最終決定權掌握在產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自身的手中，不會因分銷商的惡性競爭或隨意抬價對產(chǎn)品的銷售、品牌的形象造成影響，但直銷的弊端在于，一旦企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，那么對于產(chǎn)品來說都是不利的，會影響到產(chǎn)品在市場上的推廣以及大眾購買度。

18、二是分銷，這也是絕大部分企業(yè)快速占據(jù)市場的主要手段之一，分銷的優(yōu)勢在于其能夠快速的占據(jù)市場的份額，由于分銷商的數(shù)量是不受到市場和企業(yè)限制的，分銷商可以是一級分銷商，一旦經(jīng)過了產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的認可，一級分銷商可以發(fā)展下級分銷，也就是層級式的銷售模式。在這一模式下，企業(yè)的產(chǎn)品能夠較快的融入到市場中，在各大商場開設專柜，允許私人承包商銷售其產(chǎn)品等等，都是分銷組合的一部分。 通過對Mcake網(wǎng)站的實際調(diào)查，可以得出Mcake在中國設置的分銷商其實并不多，由于其企業(yè)文化的原因以及企業(yè)總部在法國本土都客觀條件因素，Mcake在中國開設的分銷商目前單單只有上海、杭州、蘇州三大城市，在淘寶中，也能夠進行Mca

19、ke的訂購?？梢奙cake在一定程度上偏重于自主經(jīng)營結合互聯(lián)網(wǎng)的模式，但也不完全是自產(chǎn)自銷，Mcake雖然開辟了一定分銷商，但是因為其注重產(chǎn)品的質(zhì)量和帶給消費者的購買體驗，所以Mcake仍舊是偏向于通過自己的官方網(wǎng)站來進行銷售。 （四）促銷組合 促銷對于所有以市場銷售為目的的企業(yè)來說，促銷內(nèi)容、促銷手段、促銷形式都是其在進行促銷活動時需要考慮到的因素。在4P理論中，對于促銷進行的定義是企業(yè)通過運用自身的媒體關系、營銷手法，達到了產(chǎn)品信息傳播、產(chǎn)品推廣的結果，不論是互聯(lián)網(wǎng)傳播還是依靠人員進行線下推廣，還是企業(yè)借助大眾傳媒的力量對其產(chǎn)品進行推廣，這都構成了促銷的組合。而在這個組合中，現(xiàn)階段最常

20、見的促銷方式是互聯(lián)網(wǎng)推廣的方式，一是因為現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量在不斷的上升，人們越來越多的習慣用手機來進行信息的獲取以及發(fā)生購物的行為。二是互聯(lián)網(wǎng)營銷的成本低，見效快，對于一般的企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)傳播是其首要選擇的傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)因其獨特的特性和特點，也使得越來越多的企業(yè)在進行市場推廣和營銷的過程中，將其納入策劃的范圍。 在2014年的時候，Mcake宣布正式加入了淘寶成為了淘寶多家線上商鋪中的一員，現(xiàn)在隨著電商的大力發(fā)展，Mcake在線上推廣和銷售都得到了良好的推動。中國Mcake總部每年大致會在線上投入三千萬的推廣費用，全部用于互聯(lián)網(wǎng)的推廣。由于歐洲國家對互聯(lián)網(wǎng)的運用比中國起步要早，很多互

21、聯(lián)網(wǎng)傳播的方式都是從國外借鑒而來，所以Mcake在線上進行推廣活動也是延續(xù)了其推廣的觀念和理念，其始終認為，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是當今時代的的大趨勢。 四、SWOT分析 （一）優(yōu)勢分析 Mcake的系列蛋糕，對于每一個中國人而言，都不陌生，因為Mcake蛋糕擁有者與超市大賣場一樣的價格，但是卻彰顯出不同于大眾風格的蛋糕款式，這就是Mcake蛋糕在中國內(nèi)地市場獨領風騷的關鍵原因。 （二）劣勢分析 雖然Mcake蛋糕在產(chǎn)品的附加價值上有著很高的價值，但是Mcake蛋糕本身的成本也十分的高，一塊Mcake蛋糕制作成本的價格幾乎是整塊Mcake蛋糕從運輸?shù)缴霞艿接蓪I(yè)人員進行銷售的80%，也就是說如果

22、一塊蛋糕以100元的價格來進行衡量的話，Mcake蛋糕每賣出一塊獲取的經(jīng)濟收益僅僅只有20元。這對在蛋糕行業(yè)中十分罕見，可以說是少見。蛋糕在大眾消費觀念中是屬于食用消耗品的行列，蛋糕的價格也一直居高不下，隨著近幾年經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌蛋糕企業(yè)更是乘機提高了蛋糕的市場價格來獲取更多的經(jīng)濟收益。 但是Mcake并沒有那么做，一直保持著較為適中的市場價格，并且在網(wǎng)站的服務質(zhì)量和產(chǎn)品的包裝上也下足了成本。雖然適中的價格對市場占有起到了很重要的作用，但是企業(yè)低收益面臨的也就是無法進行進一步的市場擴大。 （三）機遇分析 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們觀念的改變，越來越多的人不再有老派的消費思想

23、，那就是越貴的就是越好的，并且時代在發(fā)展，更多的人傾向于在互聯(lián)網(wǎng)上進行購物，這一點上來看Mcake的蛋糕具備了很高的性價比，而且現(xiàn)在人們的消費意識也逐步開始由買貴的向買性價比高的這一消費意識轉變。而Mcake蛋糕都偏重于性價比不論是其外觀還是起價格，這都會帶給Mcake很大的發(fā)展空間。 （四）挑戰(zhàn)分析 面對現(xiàn)在蛋糕市場的火熱，不論是國內(nèi)的老牌蛋糕品牌還是國外新晉的蛋糕品牌都已經(jīng)在向中端蛋糕的制作邁進，國內(nèi)的老牌蛋糕品牌在很大程度上已經(jīng)被公眾所認可，且在其知名度和產(chǎn)品質(zhì)量保證方面被越來越多的消費者所青睞和接受，仍舊有很大一部分消費者持有傳統(tǒng)的消費觀點，認為大型知名企業(yè)的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，這對M

24、cake來說是一個挑戰(zhàn)。 五、對策 （一）提高品牌影響力 Mcake蛋糕，對于每一個中國人而言，都不陌生，因為Mcake蛋糕擁有較高性價比的價格，但是卻彰顯出不同于大眾風格的蛋糕款式，這就是Mcake在中國內(nèi)地市場獨領風騷的關鍵原因。因此，Mcake應該運用互聯(lián)網(wǎng)模式的方式上，進一步優(yōu)化產(chǎn)品類別，結合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)流行的趨勢，將蛋糕信息通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來進行傳播，一來，互聯(lián)網(wǎng)傳播的方式更能為人們所知，提高了企業(yè)的知名度和認可度；二來，企業(yè)在傳播和宣傳上的成本降低了，解決了產(chǎn)品宣傳問題和促銷的問題，那么企業(yè)在其他項目中的投入便隨之增大，對企業(yè)的市場拓展和用戶維護都有著較大的作用。 （二）提升

25、顧客滿意度 Mcake蛋糕基本都是以較為適中的價格或是適于大眾的消費價格來進行定價的，因此，在定價上已經(jīng)充分地迎合了消費者的滿意度，那么在銷售的過程中，應該加強對銷售過程的過程和完善，將整個銷售過程中容易出現(xiàn)的問題，以及顧客提出的問題進行歸納和總結，以此來提升顧客的滿意度。 （三）建立互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道 Mcake主要是基于線上的網(wǎng)站進行銷售，這便帶給企業(yè)一個十分嚴峻的問題，那就是如何利用現(xiàn)代的電子商務平臺來擴大自己的市場渠道，如何通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售企業(yè)的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)電商的模式早在2012年已經(jīng)被許多大型的快消品企業(yè)所看好，電子商務的模式有利于企業(yè)快速的占據(jù)市場的份額，且互聯(lián)網(wǎng)的交易模式對現(xiàn)代

26、繁忙的上班族來說，是十分便利的，足不出戶就能夠挑選自己想要購買的商品。因此，Mcake也同樣需要合理的利用電子商務的平臺，通過擴大與電子商務平臺的合作來進行增強網(wǎng)絡銷售，一來可以加大自己的市場占有率，使得更多的初次購買Mcake的消費者能夠快速的對企業(yè)進行認識和認可；二來，電子商務平臺的運營成本僅僅只是人工的服務成本，即客服人員的薪資，而對電子商務平臺的維護和更新則是由平臺來負責的，這大大的降低了企業(yè)的實際運營成本，可以進一步提高企業(yè)的經(jīng)濟收益，避免利潤單薄，或是虧本銷售的情況出現(xiàn)。 （四）加強人員素質(zhì)培養(yǎng) Mcake作為一家線上交易的蛋糕店，也應加大對人員的素質(zhì)培養(yǎng)，提高人員的基本素養(yǎng)和

27、綜合能力，一來當網(wǎng)站有大量的流量時需要人員能夠靈活地進行應對和解決其中發(fā)生的問題，二來Mcake如果想要發(fā)展，就需要具備具有一定管理能力和實踐經(jīng)驗的人才，加強人員的素質(zhì)培養(yǎng)是其發(fā)展人才的重要手段之一。  結論 隨著蛋糕市場的發(fā)展和企業(yè)的不斷完善自身的產(chǎn)品，越來越多的蛋糕產(chǎn)品出現(xiàn)在人們的消費選擇中，從早期中國的自產(chǎn)自銷的蛋糕品牌至如今的國內(nèi)外品牌云集，這給消費者帶來了很多購買選擇的機會，同時也帶給蛋糕企業(yè)無限的機遇和挑戰(zhàn)。Mcake雖然在市場中已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，也擁有了一批對品牌有忠誠度的顧客，但還是要更加積極地進行結合現(xiàn)代手段的營銷，進一步提升企業(yè)競爭力。  參考文獻： [

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