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1、奧利奧的實時營銷策略研究 摘 要 隨著實時營銷在市場經(jīng)濟中占據(jù)越來越重要的位置，本論文從研究的背景意義方面、實時營銷策略的相關(guān)理論內(nèi)容及研究方法等方面進行了淺述；講述奧利奧的市場營銷發(fā)展歷程及相關(guān)環(huán)境及奧利奧的實時營銷策略，并對所處環(huán)境進行了簡要分析，評估了實時營銷策略對國內(nèi)相關(guān)行業(yè)的影響價值。 本文通過對實時營銷策略進行相關(guān)要素的價值分析，以期尋找適合“奧利奧”的實時營銷策略。在構(gòu)建企業(yè)營銷戰(zhàn)略的過程中，以積極的市場營銷策略進行具體工作的支持。采用的研究方法主要為案例法、文獻歸納法、實證調(diào)查研究方法、供應(yīng)鏈價值管理法SWOT市場分析法和目標價值跟蹤法。 最終

2、希望在市場產(chǎn)品整體供大于求的情況下，尋找一種促進營銷規(guī)模擴大的積極策略。 關(guān)鍵詞：實時營銷；奧利奧；產(chǎn)品市場；營銷策略 Absract With real-time marketing to occupy an increasingly important position in the market economy, This paper studies the significance in terms of background, the relevant theory and research methods

3、, real-time content marketing strategies were described shallow；About Oreo marketing developed process and related environmental and Oreo real-time marketing strategies and a brief analysis of their environment assess the real-time marketing strategies for the domestic industrys impact on the value.

4、 In this paper, the value of real-time marketing strategy analysis of relevant factors finds a suitable "Oreo" real-time marketing strategy. In the process of building enterprise marketing strategy carry out aggressive marketing strategies to support specific work. Research method used primarily fo

5、r case law, literature inductive method, empirical research methods, supply chain value management method SWOT analysis and target the market value of tracking method. In the case of the final hope the overall product market oversupply, looking for a scale to promote a positive marketing strategy.

6、 Key words: Real-time marketing; Oreo; product marketing; marketing strategy 目 錄 摘 要 1 Absract 2 第一章 緒論 4 1.1研究背景和意義 4 1.1.1 研究背景 4 1.1.2 研究意義 5 1.2 相關(guān)理論及研究的內(nèi)容方法 5 1.2.1相關(guān)理論 5 1.2.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 5 1.3 研究內(nèi)容與研究方法 8 1.3.1 研究內(nèi)容 8 1.3.2 研究方法 8 第二章 奧利奧營銷狀況分析 9 2.1奧利奧的發(fā)展歷程 9 2.1

7、.1奧利奧產(chǎn)品的市場切入階段 9 2.1.2奧利奧產(chǎn)品的市場爆發(fā)階段 10 2.1.3奧利奧產(chǎn)品的市場平穩(wěn)發(fā)展階段 10 2.2奧利奧的營銷環(huán)境分析 11 2.2.1奧利奧的SWOT市場環(huán)境營銷要素宏觀分析 11 2.2.2統(tǒng)籌學(xué)營銷價值中奧利奧的營銷環(huán)境分析 13 2.4 本章小結(jié) 13 第三章 奧利奧的實時營銷策略 13 3.1 傳統(tǒng)技術(shù)影響下的實時營銷策略 13 3.1.1商超中的實時營銷策略應(yīng)用 13 3.1.2分銷商的實時營銷策略應(yīng)用 13 3.1.3零售終端的實時營銷策略應(yīng)用 13 3.2 信息技術(shù)影響下的實時營銷策略 13 3.2.1“網(wǎng)店”的實時營銷

8、策略應(yīng)用 13 3.2.2共享信息平臺的實時營銷策略應(yīng)用 13 3.3 奧利奧的產(chǎn)品和銷售渠道 16 3.3.1 商業(yè)產(chǎn)品介紹 16 第四章 實時營銷策略對食品行業(yè)的意義及展望 18 4.1食品行業(yè)的實時營銷策略建議及展望 18 4.1.1企業(yè)的實時營銷策略與企業(yè)營銷戰(zhàn)略 18 4.1.2供應(yīng)鏈管理內(nèi)容與實時營銷策略 19 4.1.3信息時代，實時營銷策略的新源頭 19 4.1.4經(jīng)濟一體化時代 ，實時營銷策略的繼承和發(fā)展 19 4.1.5新時期，實時營銷策略的缺點和不足 20 4.3本章小結(jié) 20 結(jié)論 21 參考文獻 22 致謝 23

9、 24 第一章 緒論 1.1研究背景和意義 1.1.1 研究背景 “奧利奧”是美國著名的食品品牌，誕生于1912年。它是卡夫食品的最偉大的作品之一，是巧克力夾心餅干的代名詞。在很長一段時期內(nèi)，“奧利奧”代表著卡夫食品的市場發(fā)展方向，深受各個年齡段顧客的厚愛。1996年，“奧利奧”進入中國，并迅速占領(lǐng)了國內(nèi)餅干市場的絕大部分。為了適應(yīng)市場發(fā)展的需要，卡夫食品不斷推出新的食品種類，已將中國建設(shè)成為其第二大銷售市場。在國內(nèi)餅干行業(yè)中，“奧利奧”品牌占據(jù)著高檔市場的絕大部分份額。相比之下，國內(nèi)品牌嘉士利、達利園雖然名企業(yè)很大，但是卻沒有更好地利用市場資源。這樣的行業(yè)現(xiàn)實，一方面

10、是由于產(chǎn)品的技術(shù)原因造成的，另一方面則是國內(nèi)品牌的實施營銷策略問題。 “奧利奧”品牌的成功，具有不可否認產(chǎn)品的優(yōu)勢；但我們也應(yīng)該看到卡夫食品對其營銷政策的制定是下足功夫的。無論市場的調(diào)研、廣告效應(yīng)，還是營銷策略的界定，亦或者企業(yè)文化的軟要素影響，“奧利奧”都力求其能適應(yīng)中國市場的特殊行情?？梢哉f，“奧利奧”的營銷策劃方案、管理模式和實施方式等方面都值得中國餅干企業(yè)去學(xué)習(xí)。 1.1.2 研究意義 眾所周知，餅干產(chǎn)品屬于即食型消耗產(chǎn)品，很多情況下需要企業(yè)的實施營銷策略來支撐。在國內(nèi)，我們對于即食產(chǎn)品的實施營銷策略一直處于模仿階段，因而在市場活動中處于被動狀態(tài)。研究“奧利奧”的實時營銷策略

11、、模式和方法，有利于國內(nèi)相關(guān)企業(yè)的迅速成長。 隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)在經(jīng)濟活動中的地位不斷加強。與此相適應(yīng)的是，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的生存和發(fā)展具有至關(guān)重要的作用，進而營銷技術(shù)、策略也成為一個非?，F(xiàn)實的問題。 在信息化時代，產(chǎn)品的目標市場細分及目標客戶群的良性構(gòu)建被集中在營銷策略的選擇上。實時營銷策略作為企業(yè)經(jīng)常使用得到銷售手段，逐漸被提升到了營銷的關(guān)鍵方式選擇上。在實時營銷策略推廣的過程中，企業(yè)的關(guān)注點不再是產(chǎn)品、質(zhì)量或者服務(wù)，它們需要的是有效客戶群體信息的收集與反饋，并據(jù)此作出針對性的市場調(diào)整。 1.2 相關(guān)理論及研究的內(nèi)容方法 1.2.1相關(guān)理論 做好實時營銷，不僅要

12、掌握好專業(yè)概念和理論，一些相關(guān)理論也要熟知，比如與其關(guān)聯(lián)的學(xué)科有經(jīng)濟學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)等 1.2.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1985年，芭芭拉邦德第一次提出“實時營銷”的理念。上世紀九十年代，戴維斯提出“定制營銷概念”。定制營銷的市場目標細分為一個顧客，并參加企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，對企業(yè)產(chǎn)品提出消費者的價值需求。當然，這種產(chǎn)品具有各個星球的色彩。在信息化時代，產(chǎn)品的目標市場細分及目標客戶群的良性構(gòu)建被集中在營銷策略的選擇上。實時營銷策略作為企業(yè)經(jīng)常使用得到銷售手段，逐漸被提升到了營銷的關(guān)鍵方式選擇上。在實時營銷策略推廣的過程中，企業(yè)的關(guān)注點不再是產(chǎn)品、質(zhì)量或者服務(wù)，它們需要的是有效客戶群體信息的

13、收集與反饋，并據(jù)此作出針對性的市場調(diào)整。 （一）國外研究現(xiàn)狀 David Meerman Scott（2011）在《Real-Time Marketing and PR》中提出實時是指新聞在休息幾分鐘，而不是幾天。 它意味著觀念滲透，然后突然和不可預(yù)知去病毒給全球觀眾。 這是當企業(yè)制定（或完善） 產(chǎn)品或服務(wù)的瞬間，根據(jù)客戶或市場活動的反饋。 而且它是當企業(yè)看到了機會，并率先采取行動。 Monique Reece(2010)在《Real-time Marketing for Business Growth》中分析社交媒體的快速增長可能是營銷最重要的進化的影響幾十年。它改變了一切。它使新買家

14、(而不是企業(yè)的影響賣給他們),和與客戶交互(而不是單向?qū)υ?它又把消費控制塑造和影響一個品牌(非營銷人員)。 Marvin Zelkowitz(2005)在《Advances in Computers》中分析實時營銷克服缺陷的祖先和整合他們的主題通過開發(fā)產(chǎn)品,適應(yīng)不斷變化的客戶需求在實時客戶的需求點。因此,在RTM,產(chǎn)品定制的個人需求與差異性但擁有靈活地改變海關(guān)工作需要在客戶的需求點。在實時營銷,持續(xù)與客戶交互和連續(xù)迎合客戶的售后產(chǎn)品和服務(wù)的需求。 The CIM（2011）在《The Marketing Century》中闡述了實時營銷產(chǎn)生巨大的結(jié)果提升銷售、交叉銷售、保留和客戶

15、滿意度。在其他領(lǐng)域也降低了成本,通常批量營銷直郵和網(wǎng)站電話銷售等領(lǐng)域。對大多數(shù)人來說,經(jīng)濟衰退使客戶尋找更多的價值,但一般不切換。 （二）國內(nèi)研究狀況 實時營銷策略在我國的發(fā)展還較為緩慢，存在的問題也比較多。綜合歸納如下：一、國內(nèi)相關(guān)理論值系統(tǒng)尚屬空白，市場操作經(jīng)驗不足；二、全球一體化使得實時營銷策略選擇出現(xiàn)了多方向的價值層次需求；三、產(chǎn)業(yè)行業(yè)整體環(huán)境對實時營銷策略的制約性影響。 David Meerman Scott(2011)《微博時代的實時營銷與公關(guān)》一書中劉勝義闡述。如今的網(wǎng)絡(luò)媒體越來越趨向于“去控制化”，而網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容則越來越趨向于實時化，媒體的去中心化、去控

16、制化，內(nèi)容的實時化、碎片化在向企業(yè)預(yù)示，中國互聯(lián)Rea1-time(實時)時代即將到來，與之對應(yīng)的實時營銷即將登場。 徐思遠，李曉鵬（2000）在《江蘇商論》中講述了在費者需要是現(xiàn)代營銷活動的出發(fā)點，企業(yè)能否贏得市場取決于其產(chǎn)品（包括服務(wù)）能否滿足消費者的需要。然而長期以來，營銷理論界對消費者需要的研究主要采用靜態(tài)分析法，而很少動態(tài)地進行分析。實時營銷正是一種動態(tài)把握、動態(tài)適應(yīng)消費者需要的全新的營銷理念。 行喜歡（2000)在《商業(yè)經(jīng)濟文薈》中分析了“消費者需要”是現(xiàn)代營銷活動的出發(fā)點 ,企業(yè)能否贏得市場取決于其產(chǎn)品 (包括服務(wù) )能否滿足消費者需要。然而長期以來 ,營銷理

17、論界對消費者需要的研究主要采用靜態(tài)分析法 ,很少動態(tài)地了解“消費者需要”。實時營銷正是一種動態(tài)把握、動態(tài)適應(yīng)消費者需要的營銷理論。實時地滿足消費者的未來需求。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠在消費過程中追蹤消費者需要偏好與習(xí)慣的變化，自動調(diào)整功能以滿足其未來需要?！皩崟r”的本義是指電腦對資訊的高速處理，這里指產(chǎn)品功能對動態(tài)需要的快速適應(yīng)，即在新需要出現(xiàn)時就立刻滿足它。 陳懷亮 ，譚軍 （2002）在《企業(yè)研究》中分析了信息技術(shù)有助于公司縮短客戶接受產(chǎn)品的時間。為了建立客戶忠誠度，為了創(chuàng)建品牌，公司必須不斷與客戶對話。客戶與組織之間的對話不應(yīng)局限于開發(fā)階段。產(chǎn)品的性能，客戶使用產(chǎn)品的經(jīng)驗，以及

18、公司對產(chǎn)品售后的支持，都影響客戶的忠誠度。 王吉斌（2011）在《實時化:e時代的營銷魔法》中分析和傳統(tǒng)營銷相比，實時化營銷具有決定性的競爭優(yōu)勢——今天，重要的是速度和敏捷性。 肖林（2004）在《網(wǎng)絡(luò)時代的“贏銷”策略》中闡述。從來沒有一個時候，顧客像今天這樣能如此自由和輕易地獲取和分享信息?；ヂ?lián)網(wǎng)在帶給他們信息的同時，也給了他們權(quán)力。當今的客戶比以往任何時候更處于一種凌駕的地位。他們需要最好的服務(wù)、最低的價格，并要求在最短時間里得到利益。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)也賦予商家這樣一種能力，使他們能在網(wǎng)絡(luò)時代利用信息技術(shù)全方位地了解顧客，滿足顧客的需要，提高顧客的滿意度和忠誠度。

19、 陳宇飛（2011）在《多渠道實時營銷》中描述了在多渠道市場營銷活動中，一系列不同的營銷手段以高度一致的合力達到最終的效果。只有實時了解不同營銷手段和渠道對最終合力的獨立或協(xié)作貢獻，才能更迅速、更有效地做出營銷資源分配決策。 文建軍（1996）在《實時營銷》中講述了實對營銷是一種全新的營銷觀念，企業(yè)在經(jīng)營過程中，把消費者當作伙伴，利用現(xiàn)代發(fā)達的信息技術(shù)，經(jīng)常性地與消費者進行對話，直接了解消費者的需求意圖，讓消費者積極參與到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、改進、生產(chǎn)等活動中來，使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更易于為消費者接受，從而縮短產(chǎn)品進入市場的時間，取得營銷的成功。 韓少杰（2012）在《Ni

20、ce制勝之道:“實時”響應(yīng),優(yōu)化“互動”》中描述了“實時”包括實時捕捉、實時分析、實時互動、實時營銷，既幫助企業(yè)把服務(wù)轉(zhuǎn)化為銷售，抓住無時不在的商機，創(chuàng)造營收。 孫金紅（2003）在《創(chuàng)造企業(yè)價值的營銷策略》中分析了實時營銷是一種全新的營銷觀念，起指導(dǎo)思想是，企業(yè)將顧客視為伙伴，經(jīng)常性地與消費者溝通聯(lián)系，從而使他們積極主動地參與到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、改進、銷售等活動中來，使企業(yè)產(chǎn)品更容易為消費者所接受，從而縮短產(chǎn)品進入市場的時間，取得營銷活動的成功。實時有即時之意，企業(yè)得到消費者反饋的信息后，立刻分析、加工于產(chǎn)品的開發(fā)、調(diào)整中，以便及時向市場推出適銷對路產(chǎn)品。 蘭波萬（2010

21、）在《讓顧客價值傳遞更快的時代》中分析了在實時營銷的時代，企業(yè)規(guī)模與媒介購買能力不再是一個決定性的市場競爭優(yōu)勢，做出決策的速度與靈活性才至關(guān)重要。你第一個對市場機會做出反應(yīng)，你就搶占了市場競爭的第一制高點，被動地對外部變化作出反應(yīng)是不夠的，你需要提前有所準備。無時無處不在的社交網(wǎng)絡(luò)媒體只是你監(jiān)控實時變化、做出及時反應(yīng)的工具，“實時溝通”的理念必須融入企業(yè)日常運營的軌跡，成為企業(yè)的行為模式。 彭德輝，崔松柏，徐大佑（2009）在《高科技品牌營銷模式和策略探討》中分析了顧客對高科技品牌的忠誠度不高是高科技品牌的又一特征。實時營銷是解決高科技品牌忠誠度的有效措施。因為它把學(xué)習(xí)、了解顧客的活

22、動并入了不斷修正的產(chǎn)品提供中,若某競爭者想做到同樣好的水平(所有的服務(wù)水平都相當),他(她)需要對顧客的歷史有一個相當?shù)牧私?而這一點是不可能在一夜之間完成的。對于顧客而言,這意味著增加了其品牌忠誠轉(zhuǎn)換的成本,將減少顧客品牌變節(jié)的可能性。品牌忠誠使產(chǎn)品競爭優(yōu)勢能夠長期存在,從而維持較高的市場占有率。 李靖（2011）在《“實時直播”時代的營銷轉(zhuǎn)折點》中闡述了在互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸的時代，企業(yè)如何更好的抓住時下熱點來幫助企業(yè)獲得銷售，相比還會獲得比投放廣告到到更好的效果。 1.3 研究內(nèi)容與研究方法 1.3.1 研究內(nèi)容 本論文的第一部分為緒論，主要從研究的背景意義方面、實時營銷策略

23、的相關(guān)理論內(nèi)容及研究方法等方面進行淺述；第二部分講述奧利奧的市場營銷發(fā)展歷程及相關(guān)環(huán)境；第三部分主要講述奧利奧的實時營銷策略，并對所處環(huán)境進行簡要分析；第四部分講述實時營銷策略對國內(nèi)相關(guān)行業(yè)的影響價值 1.3.2 研究方法 本論文通過國內(nèi)外市場營銷管理理論的基本定義，結(jié)合國內(nèi)餅干市場的實際行情，并分析奧利奧品牌的市場操作策略，分析其積極的實時營銷策略方式選擇與策略產(chǎn)生的積極價值。本論文采用的研究方法主要為案例法、文獻歸納法、實證調(diào)查研究方法、供應(yīng)鏈價值管理法SWOT市場分析法和目標價值跟蹤法。 第二章 奧利奧營銷狀況分析

24、 2.1奧利奧的發(fā)展歷程 2.1.1奧利奧產(chǎn)品的市場切入階段 奧利奧早在1912年就在美國問市，但是直到1996它才被卡夫食品帶到中國消費者的視野中，前十年在中國市場運營業(yè)績并不理想，卡夫曾經(jīng)一度想要退出中國市場，卡夫食品全球CEO艾琳羅森菲爾德則把那是在中國賣奧利奧描述為“做這個業(yè)務(wù)就是在丟錢”。九年之后場“改造運動”開始了。曾在卡夫食品全球各地的餅干務(wù)打拼數(shù)年的肖恩沃倫(Shawn Warren)于2005年來亞洲．他注意到，之前五年奧利奧在中國的銷售額沒有太大的變化。 2.1.2奧利奧產(chǎn)品的市場爆發(fā)階段 于是，卡夫食品開始改造奧利奧。2006年．卡夫食品在中國市場推出了一種新

25、的奧利奧產(chǎn)品．它看上去和原來的奧利奧完全不同。這種新產(chǎn)品由四片薄脆的威化餅干組成，中間配以香草和巧克力奶油夾心，最外層包裹著巧克力。為了確保這種巧克力產(chǎn)品能夠經(jīng)受得住在中國廣袤的土地上長途運輸?shù)目简灒ǚ蚴称愤€開發(fā)出一種專利處理技術(shù)。使它在經(jīng)歷了北方的嚴寒或者南方的炎熱潮濕后還能入口即化?？ǚ蚴称吠茝V奧利奧的努力最終有所回報。2006年，奧利奧威化餅干成為中國最暢銷的餅干，超過了中國本土公司達利(Dali)旗下的好吃點系列餅干。新奧利奧產(chǎn)品在中國的銷量超過了傳統(tǒng)的奧利奧夾心餅干，同時卡夫食品開始在亞洲其他地區(qū)、澳大利亞以及加拿大銷售奧利奧威化餅干。之后．卡夫食品還在中國市場推出了巧脆卷——一種

26、管狀的巧克力威化卷，它還可以作吸管來喝牛奶。 2.1.3奧利奧產(chǎn)品的市場平穩(wěn)發(fā)展階段 到了2000年，奧利奧餅干已經(jīng)是我們?nèi)粘Ｉ钪泻芷匠５囊粯訓(xùn)|西了。我們中大多數(shù)人是由奧利奧餅干伴隨長大的，還有那些滿嘴糊著巧克力渣子的照片留做記憶。就奧利奧餅干的吃法。人們有很多爭辯：或是拿它蘸牛奶吃，或是把它掰開舔舐夾心。除了單單吃奧利奧餅干，民間還流傳著很多將奧利奧餅干用在蛋糕、乳飲品、甜點制作中的配方。奧利奧成為20世紀文化中的一部分。奧利奧的中國運營團隊根據(jù)中國人的飲食習(xí)慣，對奧利奧做了改進之后，現(xiàn)如今，卡夫成了中國市場上繼徐福記之后的，占餅干市場份額位列第二的企業(yè)。在中國，我們也越來越多地看到人

27、們在歡聚時刻分享奧利奧。屬于全球零食領(lǐng)域巨頭卡夫食品，年銷售量超過10億美元。兩塊浮雕花紋的黑色巧克力口味餅干夾心白色牛奶口味奶油，這個看似簡單的夾心餅干自誕生來，為幾代人帶來了童年美味的享受。 2008年與2012年相比。近五年中奧利奧在中國的增長了6倍。在最近舉行的奧利奧100周年慶典活動上，現(xiàn)擔任卡夫食品中國總裁的肖恩沃倫說。根據(jù)市場調(diào)研公司歐睿咨詢（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，2010年時奧利奧品牌占據(jù)中國餅干市場的份額是5.2%，幾乎就要追趕上排名第一的徐福記5.3%的市場份額，而后者在2006年時的市場份額還幾乎為奧利奧的兩倍。中國市場在最

28、近5年里已經(jīng)晉升為奧利奧全球第二大市場—奧利奧之所以成功躋身卡夫食品旗下年銷售額超過10億美元的12個品牌之一，很大程度上便是因為受到來自中國市場業(yè)績快速增長的提振—在奧利奧全球2011年超過15億美元的銷售額中，中國市場貢獻了約4億美元。 2.2奧利奧的營銷環(huán)境分析 2.2.1奧利奧的SWOT市場環(huán)境營銷要素宏觀分析 （一）優(yōu)勢分析 1、知名度和品牌的認知度深入人心。 誕生于1912年的奧利奧一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干。奧利奧的名字是怎樣誕生的呢？人們已經(jīng)解釋不清了。一些人認為，奧利奧的名字來自法語，是“金子”的意思，因為最初奧利奧的包裝是那個顏色的。另一些人認為，奧

29、利奧餅干上有小山一樣的圖形，而“山”在希臘語中的發(fā)音就是“奧利奧”。還有人認為，之所以這么叫它，就是因為“奧利奧”簡單的發(fā)音。現(xiàn)在，它已經(jīng)像籃球和可樂一樣成為了美國文化的一部分，并被譽為餅干之王。奧利奧餅干獨有的黑白夾心、精雕細刻，風(fēng)行全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干落起來的長度夠從地球到月球來回6次。奧利奧很多有趣的吃法也曾經(jīng)掀起了一場“奧利奧的最好食用方式”的爭論——把它泡在牛奶里吃？將餅干扭開先吃中間的夾心？除此之外，大家還在爭論：是單獨食用？放在蛋糕里面？或是當成飯后甜點？今天，它仍然延續(xù)著“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨特吃法。 2、產(chǎn)品的目標消費群體較寬。 奧利奧于

30、1996年進入中國市場，在中國，它已經(jīng)發(fā)展成為最具影響力的、最成功的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌。 3、市場占有率高，“奧利奧餅干”正處于產(chǎn)品成熟時期，銷售渠道寬。 (二)劣勢分析 1、產(chǎn)品概念陳舊，未緊跟時尚消費潮流。2、目標人群不夠準確。 （三）機會分析 1、市場潛在空間巨大。 由于我國人口眾多，因此餅干的潛在需求總量很大，但實際人均消費量卻遠遠低于國際平均消費水平（中國餅干人均年消費量為1千克左右，而發(fā)達國家餅干的人均年消費量為25－35千克，中等發(fā)達國家也有12－18千克）。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，其消費意識和消費觀念也發(fā)生了較大的變化，消費者對餅干的需求開始逐步上升。2

31、、年輕女性群體成為消費主流。 餅干原來似乎只是一種兒童食品,但如今這一情況正發(fā)生改變。據(jù)業(yè)內(nèi)一份不完全的統(tǒng)計表明,目前餅干消費中70%左右為女性購買，女性消費者又以年輕女性居多。這些女性大多看中餅干比其他休閑食品更強的充饑功能。往往會在辦公室或家里放上一兩包餅干,既可對付一頓早點,又可充當兩餐之間的休閑小食品。 （四）威脅分析 1、進入壁壘較低，在外觀包裝上很容易被模仿、仿制。 2、各種替代品方便面、糕點類等休閑食品的日益增加，也會對餅干的銷售帶來沖擊力。 3、從宏觀環(huán)境來看，目前是中國餅干行業(yè)大變革、大發(fā)展的時代，但全球金融危機的爆發(fā)，也對餅干行業(yè)造成了一定的影響。日益蕭條的市場

32、經(jīng)濟，市場的需求量也相應(yīng)的減少。 2.2.2統(tǒng)籌學(xué)營銷價值中奧利奧的營銷環(huán)境分析 1競爭狀況： 奧利奧以8.3％的市場份額排名第二。5.7％的市場份額達利集團2.6％的市場份額瑞士的雀巢與康師傅的激烈競爭奧利奧是卡夫的子品牌。 卡夫和康師傅基本壟斷了內(nèi) 地的餅干行業(yè) 康師傅蛋酥卷類的市場銷售額占 有率為28.5%，居市場第一位，夾心餅干的市場銷售額占有率為 22.7%卡夫則占據(jù)國內(nèi)市場16.9%的份額。 2 WORT分析： 優(yōu)勢分析：1、悠久的歷史，知名度和品牌形象深入人心。 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這句風(fēng)靡世界的廣告語，讓1996年漂洋過海進入中國的奧利奧餅干，迅速發(fā)展成為

33、非常知名的餅干品牌。時至今日，中國已經(jīng)成為奧利奧全球第二大市場，僅次于發(fā)源地美國。在中國各城市中，奧利奧擁有了一批固定的消費者。在眾多消費者對于其認知評價還是較高的，并且價格適中，并不是很難令人接受。奧利奧現(xiàn)在所傳達的品牌形象就是將愛傳遞，增強親子之間，朋友之間的關(guān)系，營造出溫馨的氛圍。 2、主打溫馨情感主題。奧利奧的品牌內(nèi)核：它是最暢銷的餅干，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心愛的餅干。青少年是奧利奧的主要目標市場，兒童本身就是趣味元素，在廣告中使用兒童，是很討巧的溝通方式，觀眾在輕松愉快欣賞兒童表演的同時，也認可了品牌。奧利奧的廣告遵循的主要是情感路線。以溫情和逗趣裝點的奧利奧廣告

34、，讓奧利奧不僅僅是美味的零食，也是連接人與人情感的溫馨紐帶。奧利奧餅 干成立近百年來，干成立近百年來，一直代表卓越的品 質(zhì)以及愉悅溫馨的家庭回憶 家庭回憶。質(zhì)以及愉悅溫馨的家庭回憶。這個賣 小餅干的奧利奧在嬉笑的同時也善于 提煉人間的“大愛” 提煉人間的“大愛”作為其廣告的主 線。 2.4 本章小結(jié) 本章在大量閱讀國內(nèi)外關(guān)于奧利奧餅干的文獻的基礎(chǔ)上，記錄了奧利奧自1986年問世以來的發(fā)展歷程。詳細描述了奧利奧從切入市場到市場爆發(fā)到平穩(wěn)發(fā)展的各個階段。在此基礎(chǔ)上分析了奧利奧的營銷環(huán)境，為下一章分析奧利奧的營銷策略做鋪墊。 第三章 奧利奧的

35、實時營銷策略 3.1 傳統(tǒng)技術(shù)影響下的實時營銷策略 3.1.1商超中的實時營銷策略應(yīng)用 現(xiàn)代社會飛速發(fā)展，對消費觀念、消費方式帶來多方面深刻變革，使消費需求結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化。從消費結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加，消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足；從消費內(nèi)容看，大眾化的標準產(chǎn)品日漸失勢，對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高；從價值目標看，消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時的感受；從接受產(chǎn)品的方式看，人們己經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動地參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造。這一切使體驗營銷得以快速發(fā)展。 3.1.2分銷商的實時營銷策略應(yīng)用 1.密集分銷

36、策略 在密集分銷中，凡是符合生產(chǎn)商的最低信用標準的渠道成員都可以參與其產(chǎn)品或服務(wù)的分銷。密集分銷意味著渠道成員之間的激烈競爭和很高的產(chǎn)品市場覆蓋率。密集式分銷最適用于便利品。它通過最大限度地便利消費者而推動銷售的提升。采用這種策略有利于廣泛占領(lǐng)市場，便利購買，及時銷售產(chǎn)品 2.選擇分銷策略 生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場選擇一部分中間商來推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。采用這種策略，生產(chǎn)企業(yè)不必花太多的精力聯(lián)系為數(shù)眾多的中間商，而且便于與中間商建立良好的合作關(guān)系，還可以使生產(chǎn)企業(yè)獲得適當?shù)氖袌龈采w面。 3.獨家分銷策略 即生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)、一定時間只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品。獨家分銷的特點是競爭程度低

37、。一般情況下，只有當公司想要與中間商建立長久而密切的關(guān)系時才會使用獨家分銷。因為它比其他任何形式的分銷更需要企業(yè)與經(jīng)銷商之間更多的聯(lián)合與合作，其成功是相互依存的。它比較適用于服務(wù)要求較高的專業(yè)產(chǎn)品。 3.1.3零售終端的實時營銷策略應(yīng)用 在終端的營銷活動中，前期調(diào)動零售客戶熱情，提升忠誠度得時間過長，活動的第一階段所花的成本過高，在零售客戶的選擇上，主要以單位時間內(nèi)的卷煙市場銷量為標準，由于主客觀因素的影響零售客戶銷量經(jīng)常有所變動，所以每次活動，零售終端客戶也在不停的變動，每次終端營銷活動面對的都是不同的零售客戶，而新的零售客戶由于與企業(yè)的熟悉程度及忠誠度較低的原因，所以在活動的前期需要花

38、費很多的精力，才能調(diào)動起活動參與的熱情。嚴重的影響了活動效果。 為了能夠增加活動的執(zhí)行效率，在最短的時間內(nèi)取得良好的活動效果，應(yīng)在市場上重點選擇培養(yǎng)一批銷量大、品牌忠誠度高、店面形象好的零售客戶為長期的市場營銷活動對象，通過長時間的接觸溝通，逐漸的增加其對卷煙品牌的忠誠度，建立起良好的伙伴關(guān)系，在每次的零售終端的營銷活動中，他能夠主動的積極參與，能夠主動的反饋市場信息，成為企業(yè)了解市場信息的一個窗口，同理，不僅在零售客戶的選擇上，在每次零售終端活動片區(qū)的選擇上，企業(yè)也應(yīng)該有所側(cè)重努力打造自己的標桿市場，不能追求大而全，不能打一搶換一個地方。 3.2 信息技術(shù)影響下的實時營銷策略 3.

39、2.1“網(wǎng)店”的實時營銷策略應(yīng)用 （一）、價格策略 1、適時大減價 在換季的時候，對服裝適度降價。它可以調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，處理過時商品，并通過價格波動刺激消費者的購買欲望。 2、適度提價 在季節(jié)新裝上市時，在服裝一定的成本上提高價格。采取高價策略有利于提高商品的等級，更能突顯出自我的獨特風(fēng)格。 （二）、渠道策略 我們的服裝從代理商那里直接獲取，這樣從而降低產(chǎn)品的成本。我們主要通過在淘寶這個購物平臺上建立自己的網(wǎng)店，展示自己的服裝品特色。 （三）、促銷策略 1、運用打折、減價促銷方式 折扣主要采取以下兩種方式:一是不定期折扣。將商品價格調(diào)節(jié)空間較大的商品在重要的節(jié)日，如春節(jié)、情

40、人節(jié)、母親節(jié)、國慶節(jié)等，進行打折優(yōu)惠。這種方式的優(yōu)點是：符合節(jié)日需求，會吸引更多的人前來購買，雖然折扣后可能會造成利潤下降，但銷售量會提高，總的銷售收入不會減少，同時還增加了店內(nèi)的人氣，擁有了更多的顧客，對以后的銷售也會起到帶動作用。二是變相折扣。采取“捆綁式”銷售，以禮盒方式在節(jié)假日銷售。這種方式的優(yōu)點是：符合節(jié)日氣氛，更加人性化。 2、采用優(yōu)惠、贈送促銷方式 選擇合適的時機，對產(chǎn)品進行優(yōu)惠促銷活動，如:全場包郵，滿200送XX等。 3、采用分期付款方式 分期付款能分散資金購買用戶想買的東西，這樣就可以彌補短時間內(nèi)缺少相對較多的錢的用戶，增加用戶購買力度。 4、采用電話營銷，主動出

41、擊 登陸主流購物論壇，網(wǎng)站，尋找顧客的需求信息，通過使用電話以及其他方式，有計劃、有組織、并且高效率地擴大顧客群、提高顧客滿意度，增加銷售業(yè)績。 5、采用直銷模式，主動尋找顧客 針對于大學(xué)城各學(xué)校，采用上門推銷方式，主動尋找顧客，推銷商品。 6、情感投資 發(fā)貨時放點小驚喜—禮品、賀卡等。此外,在顧客允許的情況下采用電話、短信或郵件回訪,通過表達對客戶的關(guān)愛,來加深雙方聯(lián)系,培養(yǎng)顧客對網(wǎng)店的特殊感情和忠誠度。 （四）、信任建立策略 1、增強店鋪的專業(yè)性，營造專業(yè)場景。完善店鋪的基本信息，不提供虛假信息，或者錯誤信息。 2、提高我們網(wǎng)店管理人員的專業(yè)素養(yǎng)，專業(yè)技能以及商品知識方面.

42、 3、運用“先行賠付”機制；“先行賠付”機制，有利于更好的維護消費者的利益，增強顧客對店鋪的信任度，以及忠誠度。 3.2.2共享信息平臺的實時營銷策略應(yīng)用 1912年在美國問世的奧利奧，至今已有近百年歷史，一直是美國人民最心愛的餅干。不僅成為消費的寵兒，更是成了某種文化因子。截至2009年，全世界銷售奧利奧餅干將近5000億塊，摞起來的高度足以從地球到月球來回折返8趟。全球每年銷售額更是超過10億美元。奧利奧1996年進入中國市場，在長達10余年的時間里，奧利奧蟬聯(lián)中國餅干產(chǎn)品銷售冠軍。到底是什么使得奧利奧成為全世界人們的經(jīng)典摯愛?很多人都會想到奧利奧的廣告運動。是的，與品牌理念相得益彰

43、的廣告讓奧利奧在全球范圍內(nèi)遐邇聞名，成就了今天的餅干超級大品牌。 給力的廣告口號 眾所周知，口號是一條簡潔而令人印象深刻的宣傳語。當人們被問到奧利奧的廣告口號時，他們會給出好幾個答案，“只有奧利奧”、“扭一扭，舔一舔，泡一泡”、“牛奶最心愛的餅干”，這些廣告語，很多人都耳熟能詳，脫口而出。 很多奧利奧的廣告，都以“只有奧利奧”結(jié)束，一個連接詞，加上品牌名稱構(gòu)成的廣告結(jié)束語，將奧利奧在情感以及功能方面能給顧客帶來的好處和利益表現(xiàn)無遺。而且，這沒有觸及產(chǎn)品具體特征，甚至沒有品牌形象描述的廣告語，為奧利奧的一次次創(chuàng)新植下了最富延展性的品牌傘。 與眾多餅干品牌相比，奧利奧最為絕妙的核心差異是“

44、扭一扭，舔一舔，泡一泡”，以動作作為獨特的品牌識別，既加強了產(chǎn)品與人的互動性，增加了品牌的趣味性、娛樂性，又提高了品牌的記憶度。這三個動作，不僅是奧利奧品牌情趣化的價值主張，經(jīng)由奧利奧多年的傳播，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”已經(jīng)超越了廣告口號的簡單存在，內(nèi)化為奧利奧的品牌精粹，是人們識別奧利奧的重要元素。更重要的是，這三個一氣呵成的動作，成為人們的餅干消費儀式。 牛奶，是含鈣最豐富的天然食品，被譽為人類最理想的食品，奧利奧餅干的品牌戰(zhàn)略中，非常睿智地將牛奶和奧利奧聯(lián)盟，如此伴生營銷，既能增加奧利奧餅干消費過程的趣味性，讓人們覺得奧利奧餅干很酷，也讓很多人放心大吃奧利奧，因為，奧利奧和最有營養(yǎng)的

45、牛奶是最佳搭檔。 所以，“牛奶最心愛的餅干”也是很多奧利奧廣告的標語，紐約DraftFCB曾為奧利奧制作了一則堪稱雷人的廣告，廣告元素很簡單，一頭奶牛飽含奶水的奶很不安分地甩向一側(cè)，貌似欲掙脫奶牛而去，原來是一個淘氣小男孩在用奧利奧挑逗奶牛，廣告文案就是“奧利奧，牛奶最心愛的餅干”。 奧利奧廣告的鴛鴦鍋底：溫情+逗趣 奧利奧的廣告遵循的主要是情感路線。以溫情和逗趣裝點的奧利奧廣告，讓奧利奧不僅僅是美味的零食，也是連接人與人情感的溫馨紐帶。 奧利奧餅干成立近百年來，一直代表卓越的品質(zhì)以及愉悅溫馨的家庭回憶。它用簡單有力的方式連接著人們，把日常生活中的尋常片段，透過扭、舔、泡的有趣吃法，轉(zhuǎn)

46、變?yōu)橐患胰斯蚕淼挠H近時刻，讓生活充滿了童真的愉悅，呈現(xiàn)甜美溫馨的家庭樂趣。 這個賣小餅干的奧利奧在嬉笑的同時也善于提煉人間的“大愛”作為其廣告的主線。它訴諸人間的真情喚起消費者的共鳴，讓人們覺得，享用奧利奧，人間真情就在。 有一則奧利奧的經(jīng)典廣告，是很多廣告人難以忘記的，那就是曾經(jīng)獲得1998年戛納廣告節(jié)金獅獎的《兄弟篇》，沒有煽情的對話，沒有淚水橫流的鏡頭，只是兄弟倆(其中一個智力不正常)面對面吃著奧利奧，一幅幅記錄他們相伴成長的發(fā)黃的回憶畫面，穿插著哥哥對弟弟的關(guān)愛，未加渲染的簡單手足情誼在90秒的時間里，讓很多人潸然淚下，也讓奧利奧走進了很多人的心里。 會煽情的奧利奧，也善于制造氛

47、圍，一貫的堅持，使奧利奧歡快、趣味的廣告風(fēng)格自成一派。雖然絕大多數(shù)奧利奧的電視廣告都在教導(dǎo)人們怎么吃奧利奧，一遍又一遍地重復(fù)著其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，但人們樂在其中，并不厭其煩地模仿著。究其原因，就在于奧利奧圍繞其核心訴求，堅持用人們喜聞樂見的逗趣廣告創(chuàng)意，讓人們在愉悅中接受奧利奧的嘮叨。有一則奧利奧廣告取景于火車站臺，一個西方小姑娘和母親出門，在座位上享用奧利奧之時，發(fā)現(xiàn)對面并排的火車上有一個東方女孩正在做著和她一樣的動作，像一面鏡子一樣妙趣橫生。簡單的劇情，巧妙的創(chuàng)意，短短的時間里，奧利奧品牌就給人留下了揮之不去的印象。 少年兒童是奧利奧的主要目標市場，兒童本身就是趣味元素，在廣告

48、中使用兒童，是很討巧的溝通方式，觀眾在輕松愉快欣賞兒童表演的同時，也認可了品牌。 其實奧利奧那些無兒童角色的電視廣告，主體氛圍也是逗趣。2009和2010年，奧利奧為推廣其“雙層夾心競速聯(lián)盟”活動而開展了一系列傳播，美國的地產(chǎn)大亨唐納德特朗普、曼寧兄弟、網(wǎng)壇威家姐妹等出現(xiàn)在電視廣告中，吸引人們參與其舔夾心大賽。雖然其中沒有出現(xiàn)兒童，但是，巨大的雙層夾心奧利奧卡通模型，搞笑的情節(jié)，煽情的對話等，美妙新奇的視覺呈現(xiàn)，一樣讓這些廣告趣味十足。 3.3 奧利奧的產(chǎn)品和銷售渠道 3.3.1 商業(yè)產(chǎn)品介紹 奧利奧餅干獨有的黑白夾心、精雕細刻，風(fēng)行全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干落起來

49、的長度夠從地球到月球來回6次。奧利奧很多有趣的吃法也曾經(jīng)掀起了一場“奧利奧的最好食用方式”的爭論——把它泡在牛奶里吃，將餅干扭開先吃中間的夾心，除此之外，大家還在爭論：是單獨食用，放在蛋糕里面或是當成飯后甜點。今天，它仍然延續(xù)著“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨特吃法。在不斷的發(fā)展和改進中，目前市場上大約有十二種奧利奧產(chǎn)品。奧利奧產(chǎn)品分類： 1. 奧利奧夾心巧克力餅干（原味） 口味類型：原味 產(chǎn)品包裝： 450克家庭裝，150克單卷裝 2. 奧利奧夾心巧克力餅干（巧克力夾心） 口味類型：巧克力 產(chǎn)品包裝： 450克家庭裝，150克單卷裝 3. 奧利奧夾心巧克力餅干（輕甜夾心

50、） 口味類型： 輕甜 產(chǎn)品包裝： 450克家庭裝，150克單條裝 4. 奧利奧夾心巧克力餅干（美味雙心） 口味類型：花生+巧克力 產(chǎn)品包裝： 411克家庭裝，137克單卷裝 5. 奧利奧夾心巧克力餅干（酷味薄荷） 口味類型： 酷味薄荷 產(chǎn)品包裝： 450克家庭裝，150克單卷裝 6. 奧利奧夾心巧克力餅干（禮享裝） 口味類型： 原味、巧克力 產(chǎn)品包裝： 409克禮罐裝 7. 奧利奧夾心巧克力餅干（3片隨意裝） 口味類型：原味 產(chǎn)品包裝： 32克12包3片隨意裝 8. 奧利奧夾心巧克力餅干（便攜裝） 口味類型：原味、巧克力 產(chǎn)品包裝： 75

51、克便攜裝 9. 奧利奧巧克力威化（原味） 口味類型： 原味 產(chǎn)品包裝：90克5條裝，324克18條裝，648克36條裝 10. 奧利奧巧克力威化（牛奶） 口味類型： 牛奶口味 產(chǎn)品包裝：324克18條裝 11. 奧利奧巧脆卷 （香草） 口味類型： 香草口味 產(chǎn)品包裝：55克/盒 12. 奧利奧巧脆卷 （巧克力） 口味類型： 巧克力口味 產(chǎn)品包裝：55克/盒 3.3.2 奧利奧銷售渠道分析 銷售渠道（channel）所謂銷售渠道是指"產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機構(gòu)組成的商業(yè)機構(gòu)。即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程

52、中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。銷售渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機構(gòu)（如經(jīng)紀人、交易市場等）。"傳統(tǒng)營銷渠道：批發(fā)商、代理商、零售商。新型分銷渠道：連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營、生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織、網(wǎng)上直銷 一級渠道包括一個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。 二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。 三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費面較寬的日用品中

53、，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對象，故在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級渠道結(jié)構(gòu)。 第四章 實時營銷策略對食品行業(yè)的意義及展望 4.1食品行業(yè)的實時營銷策略建議及展望 4.1.1企業(yè)的實時營銷策略與企業(yè)營銷戰(zhàn)略 實時營銷正是一種動態(tài)把握、 動態(tài)適應(yīng)消費者需要的營銷理論。 它由美國多位著名學(xué)者于1998 年下半年共同提出,是當前國際上最前沿的營銷理論,是面向21 世紀智能時代的營銷理論。實時營銷是指根據(jù)特定消費者當前的個性需要, 為其提供商品或服務(wù),該商品或服務(wù)在被消費過程中可自動收集顧客信息, 分析、 了解消費者的偏好和習(xí)慣,自動調(diào)整產(chǎn)

54、品或服務(wù)功能, 實時地適應(yīng)消費者變化著的需要。實時營銷是營銷概念系統(tǒng)內(nèi)涵的發(fā)展,它與現(xiàn)代營銷的相同之處在于“ 以消費者為中心,以消費者需要為出發(fā)點,以消費者滿足為終點” ; 它們的不同之處在于實時營銷對消費者“ 需要” 概念進行了新的定義: 既包括當前需要,又包括未來發(fā)展變化的需要。因此, 實時營銷中的“ 消費者需要” 是一種“ 動態(tài)需要” 概念。 實時營銷主要有以下四個特征： 滿足特定消費者當前的個性需要，適應(yīng)客戶需要的多樣化和個性化。這一基本思想來源于90年代后期戴維斯(Davis)提出的定制營銷概念（Mass Customization）。定制營銷市場細分的目標市場中只有一個消費者，

55、該消費者參與企業(yè)的生產(chǎn)過程，為企業(yè)提供其對產(chǎn)品的設(shè)計及具體要求，以便企業(yè)為其生產(chǎn)獨一無二的適應(yīng)其個性需要的產(chǎn)品。 實時地滿足消費者的未來需要。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠在消費過程中追蹤消費者需要偏好與習(xí)慣的變化，自動調(diào)整服務(wù)功能以滿足其未來需要。 “顧客——產(chǎn)品”層信息反饋模式。在傳統(tǒng)的關(guān)系營銷中（RelationshipMarketing,1985年，巴巴拉邦德），消費信息的反饋位于“顧客——公司”層，顧客把反饋信息傳遞給公司，公司據(jù)此對相關(guān)產(chǎn)品進行改進，再向顧客提供改進后的產(chǎn)品。在這個作用環(huán)中，關(guān)系是集中式的，是以公司為中心組織的。而在實時營銷中,“關(guān)系”被分散到“顧客——產(chǎn)品”層上，每

56、一件 產(chǎn)品與其顧客之間構(gòu)成了一個獨立的關(guān)系系統(tǒng)。 產(chǎn)品適應(yīng)是在公司和消費者無意識的狀態(tài)下完成的。信息反饋是自動的，不要求顧客輸入需求信息，顧客無須對產(chǎn)品提出任何要求，也不需要修正產(chǎn)品中的資料信息，一切信息反饋是在顧客無意識的狀態(tài)下完成的。產(chǎn)品功能的調(diào)整是自動的，不需要公司的介入。消費信息直接在產(chǎn)品內(nèi)部的“情報系統(tǒng)”中傳遞與分析和描述，由產(chǎn)品中的微處理器等核心部件發(fā)出指令指導(dǎo)產(chǎn)品各個部分適應(yīng)環(huán)境和需要的變化。 企業(yè)營銷是指將企業(yè)擁有的產(chǎn)品或商品從本企業(yè)轉(zhuǎn)移到購買者(顧客)手中的企業(yè)經(jīng)營活動。企業(yè)營銷的核心是戰(zhàn)略的制定，該戰(zhàn)略要考慮對特定產(chǎn)品或服務(wù)的需求特性、公司所在行業(yè)的競爭、外部環(huán)境的發(fā)展

57、趨勢。市場營銷戰(zhàn)略不是在一個真空的機構(gòu)內(nèi)孕育的。制定戰(zhàn)略的目的是幫助公司實現(xiàn)其目標，故必須考亞慮到該公司的能力和抱負，必須和其他功能性的戰(zhàn)略做到和諧統(tǒng)一。因此，討論市場營銷戰(zhàn)略的概念和分析框架時，會著重探是討市場營銷戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。 如果執(zhí)行不力，即使是最出色的市場營銷戰(zhàn)略也會失敗。因此在制定市場營銷戰(zhàn)略時，必須考慮該機構(gòu)的戰(zhàn)略執(zhí)行能力。正如我們通篇強調(diào)的那樣，尤其是在討論如何與客戶溝通的章節(jié)里，我們認為負責(zé)執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略的人應(yīng)該參與戰(zhàn)略的制定，這樣他們可以為戰(zhàn)略制定貢獻他們的知識，也能使他們在戰(zhàn)略執(zhí)行時更具主人翁感。 4.1.2供應(yīng)鏈管理內(nèi)容與實時營銷策略 實時營銷既

58、適用于服務(wù)產(chǎn)品，也適用于有形實物產(chǎn)品。有形實物產(chǎn)品開展實時營銷的途徑之一是實現(xiàn)組件標準化,這些組件可以按不同的方式置換組合。例如一把椅子，它具有各種承重水平的背部支撐力，當使用者體重增加（或一個較重的人坐在上面）時，它就提供較大的支撐力，這把椅子就可以實時適應(yīng)顧客需要。 4.1.3信息時代，實時營銷策略的新源頭 信息時代為營銷創(chuàng)造了新的機遇。信息時代的企業(yè)環(huán)境瞬息萬變，傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理模式?jīng)Q策時間長，對變化的捕捉能力差，難以抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的歷史性機會，在競爭中處于不利的位置?，F(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)由“大魚吃小魚”變?yōu)椤翱祠~吃慢魚”。如何使營銷決策和銷售行動更加快速、準確，易于捕捉市場機會和避免危險

59、，成為信息時代影響企業(yè)營銷效果的主要因素。 一、信息時代為營銷分析提供了足夠的數(shù)據(jù) 進入21世紀以來，隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，管理信息系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)挖掘、知識管理等正在不斷改變企業(yè)的環(huán)境。信息系統(tǒng)的大量實施使許多企業(yè)在多年的工作實踐中存儲了豐富的數(shù)據(jù)、信息。與此同時，國際科技數(shù)據(jù)委員會、開放運動及開放存取等信息共享的自由理念和出版機制,使知識的傳播更加趨于人性化、便利化,縮小了貧富之間人為的差距,信息的獲取廣度、深度、及時性上都有了很大的提高。 二、數(shù)據(jù)分析技術(shù)為營銷決策提供了新的手段 1.數(shù)據(jù)倉庫 隨著計算機技術(shù)的迅速發(fā)展,信息處理技術(shù)也得到了長足的發(fā)展,從70年代中期的MIS

60、系統(tǒng)發(fā)展到現(xiàn)代的數(shù)據(jù)倉庫(Data Warehouse)技術(shù)。數(shù)據(jù)倉庫對原始的操作數(shù)據(jù)進行集成等各種處理并轉(zhuǎn)換成面向特定主題的有組織的信息，用戶可以通過分析這些信息從而作出策略性的決策。數(shù)據(jù)倉庫為統(tǒng)計分析和數(shù)據(jù)挖掘提供了更靈活的方式。不僅可以用Web分析工具提供的方法異地查詢報表，有經(jīng)驗的高級用戶，可以直接用其他的數(shù)據(jù)訪問方法（如OLAP）訪問數(shù)據(jù)，或按照自己的愛好定制特定形式的報告。數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)通常包含歷史信息，系統(tǒng)記錄了企業(yè)從過去某一時點(如開始應(yīng)用銷售系統(tǒng)或客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的時點)到目前的各個階段的信息，通過這些信息，可以對客戶和產(chǎn)品的發(fā)展歷程和未來趨勢做出定量分析和預(yù)測。 2.

61、數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)，包括數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)(Knowledge Discovery in Database, KDD)，是從大量數(shù)據(jù)中獲取有效的、新穎的、潛在有用的、最終可理解的模式的過程，簡單的說，數(shù)據(jù)挖掘就是從大量數(shù)據(jù)中提取或“挖掘”知識，這種方法利用關(guān)聯(lián)（association）、分類(classification)、聚集(clustering)、預(yù)測(prediction)、相隨模式(Sequential patterns)和時間序列(similar time sequences)等手段從數(shù)據(jù)中挖掘和產(chǎn)生新的知識，以用來制定有效的商業(yè)戰(zhàn)略去吸引新的顧客和維持

62、已有的顧客等。數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用最集中的領(lǐng)域包括金融、醫(yī)療保險、市場、零售業(yè)、制造業(yè)等，但每個領(lǐng)域又有其特定的應(yīng)用問題及應(yīng)用背景。對市場營銷而言，通過數(shù)據(jù)挖掘能夠發(fā)現(xiàn)某類客戶、消費群體或組織的潛在需求和興趣，并可以觀察市場的變化趨勢、進行市場分析及預(yù)測，并對客戶進行科學(xué)的分析和歸類、評估等，輔助制定市場策略 3.文本挖掘和web挖掘 目前研究和應(yīng)用最多的幾種文本挖掘技術(shù)有：文檔聚類、文檔分類和摘要抽取等。例如，文檔聚類可以發(fā)現(xiàn)與某文檔相似的一批文檔，幫助營銷人員發(fā)現(xiàn)相關(guān)知識；其次，文檔聚類可以將一個文檔聚類成若干個類，提供一種組織文檔集合的方法；再次，文檔聚類還可以生成分類器以對文檔進行分類。

63、 網(wǎng)絡(luò)挖掘側(cè)重于分析和挖掘網(wǎng)頁相關(guān)的數(shù)據(jù)，包括文本、鏈接結(jié)構(gòu)和訪問統(tǒng)計（最終形成用戶網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航）。Web挖掘針對包括Web頁面內(nèi)容、頁面之間的結(jié)構(gòu)、用戶訪問信息、電子商務(wù)信息等在內(nèi)的各種Web數(shù)據(jù)源，在一定基礎(chǔ)上應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的方法以發(fā)現(xiàn)有用的知識來幫助．人們從WWW中提取知識。 三、軟件集成和知識管理為營銷決策提供了應(yīng)用平臺 CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、POS銷售管理系統(tǒng)等如果沒有數(shù)據(jù)分析工具的支持，單單停留在數(shù)據(jù)錄入、保存、查詢階段，難以有效地為管理決策服務(wù)。21世紀是知識經(jīng)濟的時代，知識正成為企業(yè)的重要資源。早在1965年，Peter Drucker就提及，“知識”將與機器設(shè)備、資金、原材

64、料或勞工等一樣，成為企業(yè)關(guān)鍵的生產(chǎn)要素之一，而“知識型工作者”將取代傳統(tǒng)的勞動工人，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。從企業(yè)的角度來看，知識來源于實踐，來源于人們對企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境的了解，以及在長期的經(jīng)營活動中積累起來的經(jīng)驗。知識又是大量數(shù)據(jù)和信息的提煉和結(jié)晶。通過挖掘得到的知識必須通過知識管理手段進行分享、利用，并不斷反饋和修正。知識管理，包括對知識的獲取、加工、存儲、創(chuàng)造、傳播和應(yīng)用的管理，涉及對信息、知識進行收集、整理、儲存、加工、促進新知識的產(chǎn)生、隱性和顯性知識的相互轉(zhuǎn)化以及知識資產(chǎn)的形成和經(jīng)營等環(huán)節(jié)。這些知識對于企業(yè)的運營和競爭無疑有重要的作用。近10年，創(chuàng)造和傳播知識已經(jīng)成為檢驗企業(yè)核心能力的

65、關(guān)鍵要素，知識的創(chuàng)造和應(yīng)用能力成為企業(yè)核心競爭力的強力支撐。 4.1.4經(jīng)濟一體化時代 ，實時營銷策略的繼承和發(fā)展 （1）實時營銷有利于培育顧客品牌忠誠 因為它把學(xué)習(xí)、了解顧客的活動并入了不斷修正的產(chǎn)品提供中，若某競爭者想做到同樣好的水平（所有的服務(wù)水平都相當），他（她）需要對顧客的歷史有一個相當?shù)牧私?，而這一點是不可能在一夜之間完成的。對于顧客而言，這意味著增加了其品牌忠誠轉(zhuǎn)換的成本，將減少顧客品牌變節(jié)的可能性。品牌忠誠使產(chǎn)品競爭優(yōu)勢能夠長期存在，從而維持較高的市場占有率。 （2）實時營銷的發(fā)展?jié)摿艽? 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展速度非?？欤?0年代后期，智能計算機成為人類科學(xué)技術(shù)發(fā)展需攻

66、克的一個難題，目前日本已經(jīng)研制出了能走路的智能機器人，世界其它各國也已獲得突破性進展。特別是以人腦信息處理為模型，具有表達人腦大規(guī)模并行處理的分布式存儲的人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，是40年代以來隨著計算機等技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來的嶄新學(xué)科，它在語言識別、圖象識別與理解、計算機視覺、智能機器人、故障檢測、市場分析、自適應(yīng)控制和認識科學(xué)研究等方面已得到廣泛的應(yīng)用。根據(jù)個人計算機和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展經(jīng)驗看，在即將來臨的智能時代，將會出現(xiàn)智能技術(shù)的普遍應(yīng)用和智能成本的大幅度降低。因此，產(chǎn)品的智能技術(shù)含量會提高，但其它費用卻會降低。應(yīng)用實時營銷得當?shù)墓緯吹剑核麄兊氖袌龇蓊~上升了，而他們的產(chǎn)品成本卻下降了。 4.1.5新時期，實時營銷策略的缺點和不足 實時營銷雖然適用于服務(wù)產(chǎn)品和有形實物產(chǎn)品，但它適用的行業(yè)領(lǐng)域卻有一定的局限性。主要不適用于以下三類行業(yè)： 勞動密集型設(shè)備，因為在生產(chǎn)的每一個階段都有人的參與。不能應(yīng)用于實行定制營銷的行業(yè)。不能應(yīng)用于實行關(guān)系營銷的行業(yè)。產(chǎn)品市場特性對實時營銷的影響如表1所示。 表1 影