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1、摘要 隨著2002年中國加入世界貿易組織，國際汽車集團加快進入中國市場的戰(zhàn)略，關稅大幅度下調，鼓勵汽車進入家庭政策接連出臺，使國內汽車消費環(huán)境和輿論更加有利于個人消費者，長期持幣待購群體的不斷集聚。隨著新品全球同步化，汽車價格的持續(xù)下調，消費觀念與消費環(huán)境與歐美市場的接軌以及服務市場也逐步走向成熟，推動著市場的穩(wěn)定和平衡發(fā)展。在這種平穩(wěn)的發(fā)展中不難看出汽車市場在技術上與產品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經成為決定競爭成敗的關鍵所在。全球各大型跨國廠商的戰(zhàn)略規(guī)劃調整和實施，各大制造商在中國的布局逐漸完善，各系別主要品牌不斷進入中國市場，競爭格局開始發(fā)生大幅變化。作

2、為全球豪華車代表之一的寶馬，在進入中國市場后又將如何應對。寶馬在進入中國市場以后，并沒有想象中的那么順利，定價、目標人群以及定位一系列營銷策略的失誤，使得寶馬在中國市場的拓展顯得舉步維艱。在經歷了失敗之后，寶馬公司通過降價、公關等各方面的調整，重新整合了營銷策略，在中國的汽車市場打下了屬于了自己的一片天地。 【關鍵詞】寶馬汽車 經驗 營銷策略 目錄 第1章 緒論 1 1.1 研究背景與意義 1 1.2 相關理論概述 2 第2章 寶馬汽車營銷環(huán)境分析 3 2.1 寶馬中國市場分析 3 2.2 主要競爭對手分析 3

3、2.3 寶馬汽車（中國市場）swot分析 4 第三章 寶馬汽車營銷策略分析 8 3.1 產品策略 8 3.2 價格策略 8 3.3 渠道策略 8 3.4 促銷策略 9 參考文獻 11 III 第1章 緒論 1.1 研究背景與意義 1.1.1 研究背景 1978年，在中國領導人鄧小平的具體指示下，中國掀開了改革開放的序幕，自那時起，我國各項事業(yè)均得到了空前的發(fā)展，汽車行業(yè)作為其中的重要部分，自然也不會例外。特別是加入WTO以來，各外資汽車品牌蜂擁而至，工廠如雨后春筍拔地而起。 豪華汽車在汽車總銷量中的份額并不大，但是因其自身特點，常是“科技、身份、尊貴

4、、時尚、價值”的代名詞。豪華汽車這一概念來自于英文Luxury Car，專業(yè)上來講指軸距在3000mm以上，排氣量大于3.0的汽車。隨著時間的流逝，這一概念有了新的定義?，F在，只要是豪華汽車品牌生產的汽車，都可以稱作豪華汽車。豪華汽車的定義已不局限于規(guī)格，排量這些硬性指標，鮮明的設計風格、獨一無二的外觀特征、巨大的品牌價值都要考慮在內。 數據顯示，2014年我國豪華汽車銷量為178萬1910輛，占汽車總銷量的占總銷量的7.58%，相比13年的6.54%，增速15.9%。而同期美國的豪華汽車占有率為10.9%。據估計，接下來幾年，豪華汽車銷量還有過半的增長空間。據汽車工業(yè)汽車協(xié)會的分析，201

5、4年各豪華汽車品牌在華銷量位23.8%，大大高于10.7%的總體增長率。按照現在的增長速度，到2030年，豪華汽車在華銷售量將達到400萬輛。 根據近幾年的數據顯示，中國已成為了眾多汽車廠商的最大市場和業(yè)績來源。目前來看，中國是奧迪，寶馬，奔馳在全球的最大市場。2003年，寶馬集團與遼寧華晨集團合作，注資成立華晨寶馬品牌，實現了寶馬在中國的關鍵性一步。這個公司主要負責寶馬汽車在中國的生產，銷售以及售后服務。 1.1.2 研究意義 1、理論意義 文章選取寶馬品牌靈魂車型BMW3系作為研究主體，將目前流行的“STP目標營銷、4P營銷組合、4C營銷組合”用于BMW3系營銷，提

6、升營銷效果，擴大品牌影響力，同時研究的成果將直接作為中國本土汽車品牌營銷的理論支撐，為其提供鮮明真實的案例故事。 2、現實意義 文章通過對BMW近年來的全方位、多層次的營銷活動，以及其他衍生產品，如BMW3系選拔賽、完美體驗等文化宣傳活動，BMW始終保持在業(yè)界保持著技術領先的地位，倡導將新技術融入最新設計里，倡導人、車、科技融為一體。這些為其他汽車品牌的相關車型具有很強的參考價值。 1.2 相關理論概述 1.2.1 營銷的概念 營銷是關于企業(yè)如何發(fā)現、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科。營銷學用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規(guī)模和利潤潛力，

7、找到最適合企業(yè)進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。營銷經常由企業(yè)組織中的一個部門專門負責，這樣其實有利有弊。利在：便于集中受過營銷訓練的群體專門從事營銷工作；弊在：營銷不應該僅限于企業(yè)的一個部門來進行，而應該在企業(yè)所有活動中體現出來。 1.2.2 4P營銷組合 4P營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)最早由尼爾博登(NeilBorden).提出，這個概念指出，產品銷量受某些因素的影響，為了提高產品銷量，銷售者要對這些因素進行分析組合，從而提高企業(yè)的收入。杰羅姆麥卡錫C E. Jerome McCarthy)對"4P”營銷理論(The Marke

8、ting Theory of 4Ps)進行了總結歸納，將產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)定義為營銷組合的四要素。上個世紀60年代，菲利普科特勒在一書中對4P營銷理論進行了進一步的定義，最終確定了這一理論的定義。 第2章 寶馬汽車營銷環(huán)境分析 2.1 寶馬中國市場分析 　2014年，寶馬集團全球銷量首次突破200萬輛，共交付BMW、MINI和Rolls-Royce汽車2,117,965輛，同比增長7.9% (2013年 1,963,798輛) ，且在全球各主要市場獲得均衡發(fā)展。寶馬汽車一直倡導操控性能的豪華品牌策

9、略，和它所承載的品牌內涵：創(chuàng)新為本，通路為王。唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。為了成為第一品牌，寶馬在造型，選材及品質方面同樣追求同行業(yè)第一，并且不斷推陳出新。 2014年BMW品牌取得歷史最好業(yè)績，增長9.5%，總銷量達1,811,719輛（2013年1,655,138輛）。BMW 3系和5系繼續(xù)保持在各自細分市場的領導地位，分別增長2.0%和1.7%，達476,792 輛和373,053輛；新加入BMW家族的BMW 4系在7月份全球上市后成功銷售119,580輛，BMW 2系雙門轎跑車銷售27,933輛，而創(chuàng)新BMW 2系運動旅行車在全球上市三個月內即贏得13,09

10、1位客戶；第三代BMW X5獲37.4%的增長，全球銷量達147,381輛。2014年，BMW和MINI汽車在亞洲市場的銷量增長13.8%， 達 656,395輛（2013年576,616輛），其中，中國大陸市場增長16.7%，達455,979輛；韓國市場增長17.3%，達46,400輛（2013年39,558輛）。　 2.2 主要競爭對手分析 奔馳、大眾、保時捷，是寶馬汽車市場的主要競爭者。另外，豐田、本田 等也相繼推出新型轎跑。他們短期內雖不會對寶馬構成威脅，但是也為寶馬敲響了警鐘。奔馳是寶馬的主要競爭對手。在寶馬每個系列的車型中，奔馳基本都有相對應的車型。在中國，奧迪進入較早，給人以

11、“官車”形象，提升了奧迪的檔次，使之在各個級別向寶馬發(fā)起強烈的挑戰(zhàn)。 表1 寶馬汽車主要競爭對手分析 BMW主要車系 對應的競爭對手 3系 奔馳C級、奧迪A4、克萊斯勒300C、凱迪拉克CTS、 沃爾沃S40、豐田皇冠 5系 奔馳E級、奧迪A6、凱迪拉克SLS 7系 奔馳S級、奧迪A8、沃爾沃S80 X系 奔馳ML級、奧迪Q7、保時捷卡宴、大眾途銳 MINI 大眾甲殼蟲、奧迪TT 從表1可以看出，當前寶馬汽車應該以奔馳、奧迪雷克薩斯為主要的競爭對手。但同時也應該看到，豐田、本田等品牌的介入是一股不可忽視的力量。 2.3 寶馬汽車（中國市場）swot分

12、析 寶馬作為一種高檔轎車的領先制造商和摩托車。公司擁有廣泛的全球影響力。強大的地理分布操作可以讓公司領導和發(fā)展市場的存在，從而使它蔓延風險跨市場。然而，增加的競爭可能進一步導致價格向下的壓力，該公司的財務狀況和結果影響操作。 2.3.1 優(yōu)勢分析 1、在全球的廣泛存在 寶馬具有廣泛的全球影響力。它生產的產品分布在24個地點，在四大洲的13個國家，包括寶馬汽車和摩托車汽車廠；英國牛津的工廠；三發(fā)動機廠和四個植物成分與特殊功能；八裝配廠。該公司目前經營的裝配廠在雅加達與外部合作伙伴的幫助，有印度尼西亞、開羅、埃及、俄羅斯、吉隆、馬來西亞、泰國、印度等國家。同時，寶馬致力于保持和加強其在關鍵

13、市場在全世界的存在。寶馬銷售公司在阿根廷，澳大利亞、比利時、巴西、加拿大、法國、德國、英國、愛爾蘭、意大利、日本、馬來西亞、俄羅斯、韓國、和美國等眾多的國家。強大的生產網絡幫助公司不斷提高生產率，以評估的機會，降低成本，并提高全球進程。 2、強大的品牌形象 寶馬是世界領先的汽車品牌。在年度BrandZ排名前100的調查通過影響市場調研公司MillwardBrown進行，寶馬品牌出現在第一位置。2010，寶馬設法超越豐田與最有價值的汽車品牌一個價值21800000000美元，前100名單上排名25。公司強大的品牌圖像給它顯著的競爭優(yōu)勢，可以幫助公司注冊更高的銷售生長在國內，以及在國際市場。品

14、牌識別可以寶馬充電地價房價比其競爭對手從而寄存器相對更高的利潤。 3、強大的研發(fā)能力 寶馬已在研究和開發(fā)（R＆D）的強烈關注。公司擁有多個研發(fā)中心位于美國，日本，中國和其他國家。其研發(fā)中心包括，寶馬集團研究創(chuàng)新中心（FIZ）、寶馬集團技術研究、和寶馬集團設計工作室。該中心還包括寶馬集團工程和排放測試中心、寶馬集團技術處、寶馬汽車、和寶馬集團發(fā)展辦公室。強大的研發(fā)重點幫助在開發(fā)新產品，提供優(yōu)越的質量鑒別產品公司，改進了其品牌形象。例如，在歐洲的SPE汽車部門獎比賽的2009，國際社會提出了塑料中最高獎類別的“外部”和“內部”寶馬。公司也承認，其強大的創(chuàng)新能力。它擁有約60000的設計公用事業(yè)

15、和保護的權利。強大的研發(fā)能力，使公司能夠開發(fā)出更好的產品，這允許它保持在其各自的企業(yè)前列，區(qū)分其產品一個高度競爭的市場。 2.3.2 弱勢分析 1、寶馬的主要市場表現不佳 2013年寶馬汽車在中國市場表現強勁，寶馬汽車在亞洲市場2013年銷量從491,512輛同比提高17.3%至576,616輛。其他亞洲國家中，2013年日本為寶馬貢獻的銷量同比增長13.4%至64,216輛，韓國提高18.1%至39,558輛。在中東銷量同比提升15.4%至24,596輛。寶馬汽車2013年在美洲地區(qū)銷量從424,379輛同比增長9.1%至462,891輛。其中在美國從347,583輛同比提高8.1%至

16、375,782輛，在巴西同比激增69.5%至17,011輛。 寶馬集團2013年在歐洲銷量從864,812輛同比微跌0.7%至858,990輛。其中在英國從174,215輛同比提升8.4%至188,837輛，在俄羅斯從40,144輛同比增長11.8%至44,871輛。寶馬集團2013年在非洲銷量從37,649輛同比下跌5.7%至35,489輛，而在大洋洲從23,000輛同比增長12.8%至25,939輛。 2、減少生產和交付 2013年12月，寶馬汽車在中國大陸市場銷售了36,560輛汽車，較之2012年12月的30,470輛，同比增長20.0%。2013年全年，寶馬集團在華銷量為390

17、,713輛，在各國市場中排名第一，對比2012年的326,444輛，同比增長19.7%。2013年中國成為寶馬品牌最大單一市場，但由于MINI品牌在華銷量明顯低于美國，因而直至2013年中國方在寶馬汽車銷量上超越美國。這樣的下降，生產和交付將影響公司的整體財務性能，從而導致不確定的未來的擴展計劃。 2.3.3 機遇分析 1、汽車工業(yè)的復蘇之路 寶馬是一個領先的乘用車制造商。不斷擴大的最終市場將有可能推動該公司的產品和服務的需求。準備從混合動力電動汽車的需求增加，效益全球輕型混合動力電動汽車（HEV）的需求預計將達到四百萬臺。不斷上漲的能源成本和增加的排放法規(guī)有可能增加的需求混合動力電動汽

18、車，混合動力發(fā)動機的燃油效率和減少污染比汽油更柴油發(fā)動機。成本差異的混合動力電動汽車和傳統(tǒng)光的車輛之間的預期隨著產量的增加下降?；旌蟿恿﹄妱悠嚨闹饕袌鰧⒃诤谏鐣膰遥绹鳉W，日本），盡管迅速增長的中國市場也將經歷了較強的這些燃油效率和環(huán)保車的需求。寶馬是熱衷于利用混合動力電動汽車日益增長的需求。公司擁有成功推出迷你E，以電力驅動的混合動力車。此外，該公司計劃發(fā)布第一個寶馬電驅動基于5寶馬ActiveE概念車2010。寶馬的重點放在混合動力技術將使它能夠利用積極的市場趨勢這一段提升其市場地位。 2、在亞洲市場的機會 這十年，亞洲汽車市場有望通過驅動全球輕型汽車的需求。中國，印度，與

19、東盟（東南亞國家聯盟）的國家是主要驅動市場的亞洲汽車業(yè)。金磚五國中，中國成為全球銷量最大的市場，銷量持續(xù)攀升。2015年1-10月份中國乘用車銷量實現15，693，732 輛，同比攀升了6.3%，9月份中國車市結束了銷量下跌的局面，拉開了“金九銀十”的局面，10月則在國家發(fā)布激勵政策之后迎來兩位數比例增長。此外印度車市也實現了銷量增長，1-10月份乘用車累計銷售2，306，267輛，較去年同期（2，151，280輛）增長了7.2%，同時今年10月份印度車市實現了四年半以來的最大增長，乘用車銷量同比增長超過兩成。寶馬有很強的生產和營銷業(yè)務在亞洲市場，這反過來將幫助公司實現在這個快速增長的市場更高

20、的市場份額。 2.3.4 威脅分析 在全球汽車市場競爭全球汽車市場是高度競爭的市場。寶馬面臨激烈的競爭在不同市場的汽車制造商。各種汽車的球員之間的競爭可能在持續(xù)的全球化和鞏固在全球的汽車燈加強行業(yè)競爭。影響因素包括產品質量和功能，大量的時間創(chuàng)新和發(fā)展，價格，可靠性，安全性，所需的燃料經濟性，客戶服務，融資條款。競爭的加劇可能會導致較低的汽車銷量增加庫存，這可能會導致進一步的價格向下的壓力和影響公司的財務狀況和經營業(yè)績。 第三章 寶馬汽車營銷策略分析 寶馬汽車打入現代消費市場根據現代消費者的特點和影響因素來全方面

21、制定和改變其策略，寶馬汽車主要通過4P理論爭取現代消費市場。 3.1 產品策略 產品，是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西。所謂產品策略，即指寶馬汽車在制定經營戰(zhàn)略時，首先明確本企業(yè)能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的需求，也就是要解決產品策略的問題。它是市場營銷組合策略的基礎,從一定意義上講，寶馬汽車的成功與發(fā)展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。奔馳汽車營銷公司比較重視高端客戶對車型的選擇，這也是客戶選擇奔馳汽車的重要因素之一。在比較先進的國際汽車營銷公司中，他們始終讓自己的車型走在汽車車型潮流中的前端，從而保證了優(yōu)勢的市場競爭力度。當

22、然，對于車型的選擇是非常復雜和困難的，這不僅要充分考慮客戶的個人偏好，還要考慮到市場以及公司的實際情況。奔馳汽車公司在對車型的設計上采用了國際社會普遍認可的先進性和舒適性車型，吸引了眾多汽車消費客戶的注意力，從而提高了奔馳汽車的市場競爭力。此外，奔馳汽車公司在對車內的裝修及娛樂設施都設計得比較到位，為客戶營造了一個非常舒適和安全的駕車環(huán)境，滿足客戶對汽車的全方面需求，這些措施能夠為汽車公司爭取到更多的客戶。 3.2 價格策略 根據寶馬的不通車系、不同配置。對于新引進中國市場的小型1系車，它的配置是寶馬中最低的，但因為品牌優(yōu)勢和技術優(yōu)勢，同類產品競爭者少，因此定價為27.3萬~44.5萬。3

23、系車的定價應該在30.6萬~61.3萬。為了迎合中國消費者口味，中國車市的寶馬5系全部為加長版，頂級版甚至還擁有7系的部分配置，因此要進行合理加價，與原先相比應當加20%的價錢，應當在33萬~72萬之間，7系車的排量全部在3L以上，配置又是最豪華的，因此價錢肯定不菲，如今面臨世界上能源與環(huán)境以及政策方面的壓力，排量越高的車，收的稅就越高，3.0L~4.0L的車應當加價4920元，4.0L以上的應當加價7200元，因此7系的定價應該在92.8萬~288萬。新5系的入門價格一定會控制在50萬元以內，寶馬6系最為經典跑車，面向的是更高端人士，動力配置也擁有其他車系所沒有的東西，因此定價為91萬~18

24、7萬不等。X系列是SUV車型，面對歐系大型SUV高昂的價錢，寶馬理所當然不應該落后，從X3到X6車型，定價為50萬~170萬間。調整自身的融資渠道是寶馬汽車在價格上獲得優(yōu)勢的重要方式，在現行政策下結合自身實際情況做出相關的調整，融資成本要盡量降低，讓價格在競爭上更有力度。 3.3 渠道策略 分銷渠道，就是寶馬汽車向消費者或用戶轉移過程中所經過的一切去的所有權（或協(xié)助所有權轉移）的商業(yè)組織和個體。在大多數情況下，寶馬汽車并不是將產品直接給最終用戶，而是通過大量的中介機構的中轉來最終銷售給消費者或用戶，這樣一個中轉的過程有分銷渠道完成。分銷渠道是產品從制造商向消費者流轉的通道，寶馬汽車以不同的

25、分銷渠道銷售同一種產品，其成本和利潤往往相差甚遠。因此在競爭日趨激烈的市場上，如何選擇快捷的分銷渠道，就成了寶馬汽車面臨的最復雜和最富有挑戰(zhàn)性的問題。 3.4 促銷策略 汽車金融的利率與銀行利率相比是毫無競爭優(yōu)勢的，而促銷便是提高滲透率的有效手段。跟一般產品的促銷方式不同的是，對利率的貼息是金融產品的主要體現。寶馬金融每一季度都會結合廠家銷售政策推出對市場有導向性的促銷產品。標準貸款和標準彈性貸款衍生而來的2D及3D方案就是促銷產品最基礎的方式，其中貸款利率低而且貸款期限也比較長。盡管貼息有很大的力度，但是其內容非常的單一和籠統(tǒng)，寶馬汽車公司應該按照不同的車型制定相應的促銷方式，已達到量身

26、定做的促銷效果。 促銷策略是寶馬汽車如何通過廣告、人員推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。消費者購物時是很容易受廣告等各種信息的影響的，寶馬汽車通過有效地促銷手段可以影響消費者慣有的消費心理，誘導其形成購買決定。這就需要在寶馬汽車營銷過程中詳細分析消費者的心理需求，科學恰當地運用溝通營銷技巧，如誘人的廣告宣傳語，貼心的服務等。 3.4.1 廣告策略 好的商品只需要生產出來，在市場經濟時代已經不行了，“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念已經不適應社會發(fā)展的要求了。在商品銷售中，寶馬汽車不僅要擁有

27、好的產品，更要善于宣傳產品，為產品打出好的廣告來吸引消費者。所以寶馬汽車的廣告策劃特別是廣告創(chuàng)意一定要注意新穎獨到，廣告宣傳要做到有時代感和渲染力強。 3.4.2 公共關系策略 公共關系就是寶馬汽車在經營活動中，妥善處理企業(yè)與內外部公眾的關系，促進公眾對組織的認識，了解及支持，以擴大寶馬汽車的知名度、信譽度、美譽度，為企業(yè)營造一個和諧、親善、友好的營銷環(huán)境，從而間接地促進產品銷售。主要形式有媒體事件、信息交流、公共關系廣告、主題活動和公益事業(yè)。 3.4.3 體驗營銷策略 體驗營銷就是指寶馬汽車通過采取讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、使用等方式，使其親身體驗寶馬汽車所提供的產品或服務，讓顧客

28、實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種促銷方式，真正做到了以顧客的需求為中心，寶馬汽車以消費者的真實需求出發(fā)，按消費者所接受的方式、所需要的產品進行各方面的溝通?，F代社會，人們一步滿足于單純的購買產品，而更重于購買和消費產品過程中產生的滿足，這種體驗營銷，就可以給顧客帶來心理上、情感上最大的滿足。所以寶馬汽車設法滿足消費者的這種體驗需求，SONY、蘋果、三星等品牌就建立了品牌體驗店，讓消費者體驗到不一般的視聽享受，從而大大地激發(fā)了購買欲望，使這些數碼產品贏得了消費者的愛戴。 3.4.4 情感促銷策略 在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品

29、數量的多少、質量的好壞以及價格的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。情感促銷就是從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，又到消費心靈上的共鳴，寓情感于促銷中，讓有情的促銷贏得無情的競爭。寶馬汽車的“銷售名片”就是一種成功的情感促銷模式，對前來消費者送上一張粉紅色的銷售專用名片，名片商標有銷售人員姓名、部門、聯系電話、維修調換服務專案等諸多規(guī)定，顧客需要服務，遇到困難時可拿名片直接找銷售人員聯系解決。一張小小的名片架起企業(yè)和顧客之間的聯系紐帶，使顧客從內心感受到企業(yè)的一份情意，被消費者譽為是“情人卡”。 參考文獻

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