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1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上 項(xiàng)目三 戰(zhàn)略制定與選擇 一、企業(yè)使命 企業(yè)使命: 公司秉承“顧客至上，銳意進(jìn)取”的經(jīng)營理念，堅(jiān)持“客戶第一”的原則,以一流的品質(zhì),合理的價(jià)格,溫馨的環(huán)境,為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),從而打造出讓消費(fèi)者滿意、社會(huì)信賴、顧客喜愛的怡園食品。 重慶永川如景怡園食品廠始建于1994年，發(fā)展至今已成為一個(gè)擁有十三個(gè)分店、眾多經(jīng)銷點(diǎn)的食品廠。工廠具有標(biāo)準(zhǔn)的中央生產(chǎn)車間、一流的機(jī)械設(shè)備、雄厚的技術(shù)力量，采用高品質(zhì)的原輔材料，科學(xué)的產(chǎn)品配方與先進(jìn)的工藝流程，打造出讓消費(fèi)者滿意、社會(huì)信賴、顧客喜愛的怡園食品。重慶怡園食品有限公司，是一家集食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售

2、為一體的烘焙企業(yè)，產(chǎn)品體系豐富，主要有蛋糕、面包、中西式糕點(diǎn)等幾大類別，近百個(gè)品種。公司擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和成熟的工藝技術(shù)，擁有良好的品牌美譽(yù)度；更有一支團(tuán)結(jié)、合作、經(jīng)豐富的管理團(tuán)隊(duì)。于2005年通過QS（食品質(zhì)量安全體系）認(rèn)證后，2009年開始全面導(dǎo)入ISO9001（國際質(zhì)量管理體系）、HACCP（食品安全管理體系）。公司旗下?lián)碛幸粋€(gè)“怡園 吉萊”，傳統(tǒng)大眾消費(fèi)品牌；隨著公司不斷發(fā)展，近兩年推出一個(gè)時(shí)尚、個(gè)性的連鎖品牌“貝爾 麥莎”，該品牌一推出，深受都市時(shí)尚、白領(lǐng)等人群的喜愛，市場占有率不斷提升。 企業(yè)哲學(xué): 1。價(jià)值觀-“愛上快樂生活”冀望將如景怡園的核心價(jià)值觀為消費(fèi)者搭建了一

3、個(gè)美食文化平臺(tái)，為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展繼續(xù)做出了貢獻(xiàn)，這也是如景怡園的奉獻(xiàn)行業(yè)、回報(bào)社會(huì)的最高境界和追求！ 2。顧客:”顧客的需要就是我們的方向”,讓你愛上快樂生活 3。投資者:實(shí)現(xiàn)股東利益最大化 4。社會(huì):維護(hù)和促進(jìn)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)繁榮和和諧建設(shè) 質(zhì)量方針：向顧客奉獻(xiàn)新鮮、健康、安全、精致的食品。 經(jīng)營理念：誠信、務(wù)實(shí)、勤奮、創(chuàng)新。 企業(yè)精神：激情服務(wù)，快樂工作，嚴(yán)謹(jǐn)生產(chǎn)，回饋社會(huì)。 二。戰(zhàn)略目標(biāo)的確定 隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長,人們生活水平也增長了,所以消費(fèi)者的消費(fèi)觀念向營養(yǎng)化化,健康化,綠色化發(fā)展。再者食品行業(yè)的技術(shù)以及營銷方式不斷創(chuàng)新,高質(zhì)量高科技產(chǎn)品層出不窮,食品行業(yè)體系日益

4、成熟。而且食品市場發(fā)展不均衡,暫時(shí)沒有形成規(guī)模,食品企業(yè)數(shù)量較多導(dǎo)致企業(yè)競爭壓力增大。其次食品行業(yè)進(jìn)入門檻低,現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代也有許多外資企業(yè)來華投資，所以有必要對(duì)如景怡園食品公司進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。 1。盈利能力目標(biāo):盈利是企業(yè)的根本目的,擴(kuò)大如景怡園的銷售量,降低成本,增加利潤總額,是如景怡園獲取最大的利益。 2。顧客服務(wù)目標(biāo):以交貨及時(shí)和售后服務(wù)來獲取顧客滿意度。 3。人力資源目標(biāo):人力資源素質(zhì)的提高能使企業(yè)的生產(chǎn)率得以提高,同時(shí)還能減少人員流動(dòng)造成的成本開支。 4。市場目標(biāo):擴(kuò)大市場占用率來提高競爭力。 5。產(chǎn)品目標(biāo):不斷開發(fā)研究,使產(chǎn)品的質(zhì)量不斷提高和優(yōu)化,以滿足市場的需求和消費(fèi)者的

5、偏向。 所以如景怡園要保證自己在食品行業(yè)的地位就必須做到: （一）營養(yǎng)、健康、綠色是食品的發(fā)展趨勢,公司要針對(duì)符合當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)觀念制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略。 （二）通過廣告、促銷和特殊的定價(jià)方法來鼓勵(lì)未曾使用者使用如景怡園的產(chǎn)品，鼓勵(lì)很少的使用者使用如景怡園的產(chǎn)品。 （三)盡可能的開發(fā)不同年齡階段不同階層的產(chǎn)品,打造積極的核心產(chǎn)品和相應(yīng)的輔助產(chǎn)品,既要做大也要做強(qiáng)。 （四）品牌成為競爭關(guān)鍵,打響品牌保持企業(yè)的品牌文化,做到在食品行業(yè)保持良好的品牌信譽(yù)。 （五）部分產(chǎn)品逐步向中西部地區(qū),農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)張。新生的市場是不能放過的,越早進(jìn)入越要積極實(shí)行藍(lán)海戰(zhàn)略。 （六）注重對(duì)產(chǎn)品口感,品質(zhì)等方

6、面的培養(yǎng)開發(fā)。只有這些做到最好才能真正博得消費(fèi)者的青睞,才能培養(yǎng)一批忠實(shí)的如景怡園的消費(fèi)群體。 （七）在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和規(guī)模達(dá)到一定的量時(shí),通過購并小的當(dāng)?shù)厥称菲髽I(yè)使?jié)撛诘母偁帉?duì)手退出市場，也可通過企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或組成戰(zhàn)略聯(lián)盟來獲取最大的利益。 （八）盡量提高自己的服務(wù)水平，打造屬于如景怡園的特色服務(wù)。 （九）開拓新業(yè)務(wù):開發(fā)能代表中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品,如月餅,粽子,湯圓-在注重精神追求的今天,顧客更加注重如景怡園的歷史,吃下去的是一種文化，對(duì)文化的消費(fèi)已經(jīng)超出對(duì)產(chǎn)品本身的消費(fèi)。開發(fā)個(gè)性,時(shí)尚的產(chǎn)品—如景怡園的主要消費(fèi)者是年輕人和學(xué)生,受到西方文化。各種媒體文化的影響,他們偏好時(shí)尚,個(gè)性,新鮮,與

7、眾不同。為了迎合消費(fèi)者的口味,為他們量身定做蛋糕,而不是固有的蛋糕模型。 開發(fā)低熱量,健康的產(chǎn)品—當(dāng)今社會(huì)發(fā)展迅速,人們的精神生活和健康生活越來越重要,健康飲食已成為熱點(diǎn)話題。女生對(duì)于蛋糕美味與卡路里真是又愛又恨啊!其實(shí)老年人是蛋糕的潛在消費(fèi)群體—老年人偏向口感較軟,但甜度不高的食品。 三。用戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法對(duì)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)分析 (一)市場增長率-相對(duì)市場占有率矩陣法 面包 特色甜點(diǎn) 蛋糕 月餅 高 1。5 低 相對(duì)市場占有率 市場增長率-相對(duì)市場占有率矩陣法

8、 (1) 蛋糕業(yè)務(wù),該業(yè)務(wù)屬于金牛類,金牛有較低的市場增長率和較高的相對(duì)市場占有率。較高的市場占有率帶來高額利潤和現(xiàn)金,而較低的市場增長率只需少量現(xiàn)金投入,因此金牛經(jīng)常產(chǎn)生出大量的現(xiàn)金余額。如景怡園食品有限公司永川公司主要經(jīng)營蛋糕業(yè)務(wù),也是獲取利潤的最重要的經(jīng)營業(yè)務(wù),所以采取保持并發(fā)展戰(zhàn)略。 (2) 面包業(yè)務(wù),該業(yè)務(wù)屬于明星類,市場的增長率和相對(duì)市場占有率都很高,因此所需的和所產(chǎn)生的現(xiàn)金數(shù)量都較大。明星通常代表著最優(yōu)的利潤增長率和最佳的投資機(jī)會(huì)。經(jīng)相關(guān)數(shù)據(jù)得出,如景怡園食品有限公司的面包業(yè)務(wù)相對(duì)市場占有率比較高,市場增長率也較高,最佳戰(zhàn)略是對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行必要的投資,從而維護(hù)或改進(jìn)其有力的競

9、爭地位;但是如果沒有剩余現(xiàn)金,就采取保持或者暫時(shí)放棄戰(zhàn)略。 (3) 特色甜點(diǎn)業(yè)務(wù),該業(yè)務(wù)屬于幼童類,幼童是指那些相對(duì)市場占有率低而市場增長率較高的經(jīng)營單位,較高的相對(duì)市場占有率需要大量投資,而較低的市場占有率卻只能產(chǎn)生少量的現(xiàn)金。如景怡園食品有限公司的干貨業(yè)務(wù)屬于附屬業(yè)務(wù),對(duì)該業(yè)務(wù)而言,因增長率較高,可以對(duì)其進(jìn)行必要的投資,以擴(kuò)大相對(duì)市場占有率使其轉(zhuǎn)變成明星,所以采取市場發(fā)展型戰(zhàn)略。 (4) 月餅業(yè)務(wù),該業(yè)務(wù)屬于瘦狗類,瘦狗類具有較低的相對(duì)市場占有率和較低的市場增長率。如景怡園食品公司的月餅只在中秋節(jié)前后銷售份額較大,其他時(shí)間銷售額很少,但該業(yè)務(wù)增長率低用追加投資來擴(kuò)大市場占有率的辦法是不

10、可取的,因?yàn)橛糜诰S持競爭地位所需的資金經(jīng)常超過其他現(xiàn)金收入,但可以采取戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略,向其他企業(yè)收購月餅,并嚴(yán)格加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控,貼上如景怡園的品牌銷售。 （二）行業(yè)吸引力——競爭能力分析法 1 如景怡園蛋糕業(yè)務(wù) (1) 行業(yè)吸引力 等級(jí)/分值 1分 2分 3分 4分 5分 評(píng)價(jià)因素 權(quán)重 弱 較弱 一般 較強(qiáng) 強(qiáng) 行業(yè)規(guī)模 0.2 √ 市場增長速度 0.2 √ 產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定性 0.2 √ 行業(yè)利潤 0.2 √ 行業(yè)技術(shù)環(huán)境 0.1 √ 社會(huì)因素

11、 0.1 √ 計(jì)算加權(quán)平均數(shù)為:3.3, 行業(yè)吸引力強(qiáng) (5) 競爭能力 等級(jí)/分值 1分 2分 3分 4分 5分 評(píng)價(jià)因素 權(quán)重 弱 較弱 一般 較強(qiáng) 強(qiáng) 生產(chǎn)規(guī)模 0.1 √ 技術(shù)地位 0.1 √ 產(chǎn)品線寬度 0.1 √ 產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性 0.25 √ 市場占有率 0.2 √ 盈利性 0.25 √ 計(jì)算加權(quán)平均數(shù)為:3.75 競爭力很強(qiáng)。 該行業(yè)屬于A型，應(yīng)選擇發(fā)展戰(zhàn)略。保持現(xiàn)有規(guī)模，為企業(yè)發(fā)展獲得

12、更多資金支持。 2 面包業(yè)務(wù) (1) 行業(yè)吸引力 等級(jí)/分值 1分 2分 3分 4分 5分 評(píng)價(jià)因素 權(quán)重 弱 較弱 一般 較強(qiáng) 強(qiáng) 行業(yè)規(guī)模 0.2 √ 市場增長速度 0.25 √ 產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定性 0.1 √ 行業(yè)利潤 0.25 √ 行業(yè)技術(shù)環(huán)境 0.1 √ 社會(huì)因素 0.1 √ 計(jì)算加權(quán)平均數(shù)為:3.65 行業(yè)吸引力很強(qiáng) (2)競爭能力 等級(jí)/分值 1分 2分 3分 4分 5分 評(píng)價(jià)因素 權(quán)重

13、 弱 較弱 一般 較強(qiáng) 強(qiáng) 生產(chǎn)規(guī)模 0.1 √ 技術(shù)地位 0.1 √ 產(chǎn)品線寬度 0.1 √ 產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性 0.25 √ 市場占有率 0.2 √ 盈利性 0.25 √ 計(jì)算加權(quán)平均數(shù)為:3.75 競爭力強(qiáng) 該行業(yè)屬于A型，應(yīng)選擇發(fā)展戰(zhàn)略。要加入資金投入,用于擴(kuò)大市場規(guī)模.提高市場占有率 3月餅業(yè)務(wù) (1) 行業(yè)吸引力 等級(jí)/分值 1分 2分 3分 4分 5分 評(píng)價(jià)因素 權(quán)重 弱 較弱 一般 較強(qiáng) 強(qiáng)

14、行業(yè)規(guī)模 0.2 √ 市場增長速度 0.1 √ 產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定性 0.2 √ 行業(yè)利潤 0.2 √ 行業(yè)技術(shù)環(huán)境 0.1 √ 社會(huì)因素 0.1 √ 計(jì)算加權(quán)平均數(shù)為:2.4 行業(yè)吸引力為中 (2)競爭能力 等級(jí)/分值 1分 2分 3分 4分 5分 評(píng)價(jià)因素 權(quán)重 弱 較弱 一般 較強(qiáng) 強(qiáng) 生產(chǎn)規(guī)模 0.1 √ 技術(shù)地位 0.1 √ 產(chǎn)品線寬度 0.1 √ 產(chǎn)品質(zhì)

15、量及可靠性 0.25 √ 市場占有率 0.2 √ 盈利性 0.25 √ 計(jì)算加權(quán)平均數(shù)為:2.35 競爭力適中. 該業(yè)務(wù)行業(yè)競爭力適中,應(yīng)采取平穩(wěn)發(fā)展戰(zhàn)略.維持現(xiàn)有的生產(chǎn)規(guī)模甚至減少.為其他業(yè)務(wù)節(jié)省資金. 4 特色早點(diǎn)業(yè)務(wù) 行業(yè)吸引力 等級(jí)/分值 1分 2分 3分 4分 5分 評(píng)價(jià)因素 權(quán)重 弱 較弱 一般 較強(qiáng) 強(qiáng) 行業(yè)規(guī)模 0.2 √ 市場增長速度 0.2 √ 產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定性 0.2 √ 行業(yè)利潤 0.2 √

16、 行業(yè)技術(shù)環(huán)境 0.1 √ 社會(huì)因素 0.1 √ 計(jì)算加權(quán)平均數(shù)為:1.4 行業(yè)吸引力弱. (6) 競爭能力 等級(jí)/分值 1分 2分 3分 4分 5分 評(píng)價(jià)因素 權(quán)重 弱 較弱 一般 較強(qiáng) 強(qiáng) 生產(chǎn)規(guī)模 0.1 √ 技術(shù)地位 0.1 √ 產(chǎn)品線寬度 0.1 √ 產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性 0.25 √ 市場占有率 0.2 √ 盈利性 0.1 √ 計(jì)算加權(quán)平均數(shù)為:1.3 競爭力

17、弱 該業(yè)務(wù)行業(yè)吸引力弱,競爭力弱.應(yīng)采取放棄戰(zhàn)略.利用多的資金進(jìn)行其他業(yè)務(wù)的投資.以期獲得最大利潤. (三)說明企業(yè)應(yīng)該選擇的總體戰(zhàn)略及理由 1．總體戰(zhàn)略的選擇 如景怡園以發(fā)展戰(zhàn)略為主,穩(wěn)定戰(zhàn)略為鋪的總體戰(zhàn)略 (1) 根據(jù)蛋糕行業(yè)的特性,應(yīng)采取穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略,保證資源分配等的平穩(wěn)發(fā)展。如景怡園是處于穩(wěn)定增長中的企業(yè),該戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)較小,實(shí)施有效 (2) 但是如景怡園在永川地區(qū)所面臨的競爭,特別是來自“華生源”的壓力是比較大的,所以還是采取發(fā)展戰(zhàn)略,定期開發(fā)新產(chǎn)品新業(yè)務(wù),拓展新市場。通過產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)新需求贏得顧客。 現(xiàn)在永川蛋糕店的經(jīng)營方式和推出的產(chǎn)品都大同小異,差別不大,如景怡園

18、應(yīng)利用市場缺口,在現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)開發(fā)新產(chǎn)品,所以應(yīng)采納集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品的戰(zhàn)略。 綜上,“如景怡園”應(yīng)以發(fā)展戰(zhàn)略為主,穩(wěn)定戰(zhàn)略為輔的戰(zhàn)略。 五．如景怡園食品公司基本競爭戰(zhàn)略分析 基本競爭戰(zhàn)略是企業(yè)利潤的基本來源,是企業(yè)“活下去”的基礎(chǔ),因而,企業(yè)要想發(fā)展下去就必須有合理準(zhǔn)確的基本競爭戰(zhàn)略。如景怡園采用的基本競爭戰(zhàn)略—混合型戰(zhàn)略。 (1) 混合型戰(zhàn)略是指低成本地提供幼稚的差異化產(chǎn)品,然后利用成本優(yōu)勢制定比競爭對(duì)手的產(chǎn)品更低的價(jià)格,通過為買方提供超值價(jià)值來建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。這一競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢源于在質(zhì)量,服務(wù),特色,性能屬性上緊跟競爭對(duì)手,在成本上打敗競爭對(duì)手。因而企業(yè)要成功就要實(shí)施混合

19、型戰(zhàn)略,就必須以低于對(duì)手的成本題供可比的產(chǎn)品性能,可比的特色和可比的質(zhì)量。如景怡園這種小規(guī)模的企業(yè)必須采取低成本才有獲得利潤的可能性,所以低成本是企業(yè)追求的第一目標(biāo)。但是,僅僅有低成本還是不夠的,還要有好的銷售業(yè)績,因此必須走差異化戰(zhàn)略,在低成本的基礎(chǔ)上提供好的服務(wù),好的質(zhì)量,贏得更多的客戶資源,從而獲得更多的利潤。低成本和差異化相結(jié)合就形成了—混合型戰(zhàn)略。 (2) 混合型戰(zhàn)略的本質(zhì)是通過尋求低成本和差異化之間的適度平衡來創(chuàng)造超值的客戶價(jià)值。該戰(zhàn)略的制定過程實(shí)際上是從低成本和差異化之間反復(fù)試算平衡的過程,同時(shí)還要參照競爭對(duì)手可比產(chǎn)品的相對(duì)成本地位和相對(duì)差異化地位進(jìn)行綜合加以制定。如景怡園從實(shí)

20、際出發(fā),根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn),”低成本和差異化兩手都要抓”成為其宗旨。只有這樣才能讓自己企業(yè)盈利,發(fā)展下去。 (3) 混合型戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益。采取混合型戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益主要體現(xiàn)在:A。獲得更加有利的競爭地位。B,獲得更好的經(jīng)營業(yè)績。C。獲得科學(xué)的市場定位。正因?yàn)榛旌闲蛻?zhàn)略優(yōu)勢突出,所以如景怡園才會(huì)采取這個(gè)基本競爭戰(zhàn)略?；旌闲蛻?zhàn)略符合如景怡園的實(shí)際情況,可以很好的指引如景怡園朝著自己的目標(biāo)前行。 (4) 混合型戰(zhàn)略的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)和誤區(qū)?；旌闲蛻?zhàn)略的最大風(fēng)險(xiǎn)和誤區(qū)是企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù),無論在低成本和差異化方面都無法為顧客創(chuàng)造足夠多的價(jià)值。換言之,企業(yè)無法在選定的競爭范圍內(nèi)確立自己的領(lǐng)導(dǎo)地位,既無法成為成本領(lǐng)先者,又無法成為有效的差異者,這就可能”被困在中間”。事實(shí)證明無論采用哪一種基本競爭戰(zhàn)略,都會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn),所以混合型戰(zhàn)略也是一樣。因而,如景怡園應(yīng)該時(shí)刻提醒自己,做到”低成本領(lǐng)先,差異化領(lǐng)先”,這樣才能脫穎而出,成為行業(yè)的佼佼者。 蛋糕業(yè)務(wù):差異化戰(zhàn)略,產(chǎn)品研發(fā) 面包業(yè)務(wù):發(fā)展戰(zhàn)略,市場開拓 月餅業(yè)務(wù):戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略 特色點(diǎn)心業(yè)務(wù):發(fā)展戰(zhàn)略,市場滲透 專心---專注---專業(yè)