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1、 夏商陽光雅苑 營銷推廣策劃書 目 錄 一、漳州房地產(chǎn)市場分析 二、項(xiàng)目概況 三、項(xiàng)目SWOT分析 四、項(xiàng)目企劃思路 五、項(xiàng)目客群分析 六、本案來訪客群分析 七、項(xiàng)目市場定位 八、價(jià)格定位策略 九、營銷推廣策略 十、整體銷售策略 十一、項(xiàng)目整合營銷推廣策略 十二、分階段營銷推廣策略 十三、項(xiàng)目物業(yè)管理模式分析提要 十四、關(guān)于物業(yè)管理顧問前期介入的相關(guān)認(rèn)識 十五、營銷推廣計(jì)劃 前 言 作為房地產(chǎn)，營銷是第一性的，市場問題始終是擺在開發(fā)商面前的最重要的問題，因?yàn)闃潜P的建筑不是主要問題，只要有

2、資金就能建筑樓盤，但是具有資金不一定能賣出樓盤，而且樓盤的建筑要以營銷為基礎(chǔ)，建什么樣的樓盤、戶型的設(shè)計(jì)與分配等問題就是營銷的問題，而不是建筑本身的問題。 營銷的誤區(qū)：包涵著營銷概念（理念），營銷策劃、營銷策略、市場調(diào)研和危機(jī)意識等一系列問題，發(fā)展商權(quán)衡一個(gè)成功的營銷組織，主要就是看這個(gè)組織是否具有逆向思維能力，反向求異思維方式對一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)來說是生死存亡的源泉，它打破了習(xí)慣性的格局，用一種新的思維模式來思考事物，走自己的路，就是要找出自我的途徑與方式。在這個(gè)創(chuàng)意信息的時(shí)代，所有好的創(chuàng)意，完全都來源于真正務(wù)實(shí)的逆向思維。 一、漳州房地產(chǎn)市場分析 （一）漳州土地市場狀況

3、 1、土地供應(yīng)情況： 自2002年漳州市政府轉(zhuǎn)變了土地供應(yīng)機(jī)制以后，經(jīng)營性用地全部實(shí)行了公開招標(biāo)掛牌拍賣出讓，2002年～2005年，漳州市國土資源局圍繞漳州市委、市政府確立的“建設(shè)新區(qū)、開發(fā)沿江、改善舊城”的城市發(fā)展戰(zhàn)略，對市區(qū)土地實(shí)行了壟斷經(jīng)營和公開招拍掛出讓。截止到現(xiàn)在，在城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)共出讓房地產(chǎn)開發(fā)用地29宗，總面積達(dá)3385畝，成交總金額19.12億元。（附件一：2005年漳州公開出讓國有土地使用權(quán)情況） 2、漳州土地市場呈現(xiàn)以下特征： （1）土地需求先冷后熱 2002年是漳州房地產(chǎn)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從這一年開始，全市商品房住宅價(jià)格逐年攀升，尤其是市區(qū)漲幅更大，2002年到20

4、05年四年累計(jì)漲幅突破50%。伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的升溫，市場對土地的需求也日漸旺盛。2002年到2003年兩年間，漳州市國土局共組織了9批次土地的掛牌拍賣，成交率僅為51%，土地需求明顯不足。2004年，土地需求市場明顯升溫，全年出讓房地產(chǎn)用地8宗，全部超過底價(jià)成交，其中怡秀園小區(qū)西北區(qū)地塊從3699萬元掛牌價(jià)開始，多次回合的競價(jià)，最后以6820萬元成交，創(chuàng)下了市區(qū)每畝220萬元的最高記錄。2005年3月份，漳州第一次國有土地公開出讓中有4宗土地競價(jià)異?；鸨?，土地成交價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出預(yù)期的拍賣底價(jià)。 （2）土地供應(yīng)前松后緊 2002～2003年供地總量達(dá)2658畝，占近四年供地總量的79%；2004

5、～2005年，供地總量僅727.2畝，不及近四年供地總量的四分之一。 （3） 外地開發(fā)商搶灘漳州 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年～2005年，市區(qū)共出讓了29宗地，賣了3385畝，其中有21宗被17家外地開發(fā)商競買走。如夏商集團(tuán)、廈門特房、廈門金賓士、廈門信達(dá)、香港寰宇、香港毅達(dá)和香港信和等房地產(chǎn)公司。 （4） 開發(fā)商土地儲備量加大 到目前階段，漳州房地產(chǎn)市場當(dāng)中，通過政府招拍掛進(jìn)行出讓的土地共有3000多畝，但由于土地出讓缺乏經(jīng)驗(yàn)，前期供地節(jié)奏偏快，出讓宗地面積偏大，截至目前仍有部分土地尚未開發(fā)利用。 3、土地供應(yīng)預(yù)測 漳州未來土地供應(yīng)將以城市發(fā)展為導(dǎo)向，一方面調(diào)控供應(yīng)總量，另一方面是加大舊

6、城改造力度，同時(shí)扶持新區(qū)建設(shè)。（附件三：漳州市2006年即將拍賣的土地） 根據(jù)漳州未來幾年的工作重點(diǎn)——龍文區(qū)將重點(diǎn)打造5.3平方公里的市行政中心，把城市整體向東推進(jìn)；薌城區(qū)將在城市外延以西拓、南擴(kuò)為主，在城市內(nèi)涵方面注重提升城市品位，加快舊城改造。 可以預(yù)測今后幾年供地的重點(diǎn)是： 西部———開發(fā)金峰大街兩側(cè)土地和瑞京片區(qū)舊村改造； 南部———主要指九龍江兩側(cè)的舊城改造，既包括目前的江濱板塊以及南山片區(qū)1400多畝的重點(diǎn)旅游項(xiàng)目用地開發(fā)； 北部———結(jié)合漳華路建設(shè)，繼續(xù)啟動其兩側(cè)土地的開發(fā)，重點(diǎn)是南坑倉庫群及二燃片區(qū)的土地。 總之，今后幾年，增量土地的供應(yīng)會有所節(jié)制，存量土地的盤活

7、會更多。 （二）政策后的漳州樓市 詳細(xì)房地產(chǎn)市場運(yùn)行數(shù)據(jù)見附件三。 從全年的成交情況來看，2月份成交最少，整月成交95套，即便房產(chǎn)新政出臺，新建商品房的成交情況也保持著良好的狀態(tài)，如6、7、8月份三個(gè)月每月成交500余套。整體市場狀況呈相對健康的發(fā)展態(tài)勢。 從全年的走勢來看漳州市區(qū)的房價(jià)基本在2480～2600元/平方米間上下浮動，全年的第一個(gè)高峰是05年5月份，房價(jià)達(dá)到2316元/平方米，隨著房地產(chǎn)消費(fèi)熱度的逐步升溫，到9月份成交均價(jià)上升至2552元/M2，10月、11月兩個(gè)月已經(jīng)升到近2670元/平方米

8、而逐步走向平穩(wěn)，但由于當(dāng)?shù)厥袌隹偭枯^小，不排除個(gè)別高檔樓盤的推出，造成成交均價(jià)的上揚(yáng)，總體來說近期商品房價(jià)格上升空間有限，預(yù)計(jì)不會出現(xiàn)暴跌暴漲情況。 從購房的群體分析，主要的購房群體是已購房的公有住房人，現(xiàn)在以舊換新、以小換大，購房群體大多以自住為主，炒房的人不多，因此國家房產(chǎn)新政的出臺對整個(gè)漳州房地產(chǎn)市場的運(yùn)行可以說是影響不大，整體房價(jià)還是比較理性的、健康的。 （三）漳州市經(jīng)濟(jì)適用房情況 2001年 ——漳州市下達(dá)的6萬平方米經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)計(jì)劃和信貸計(jì)劃尚未實(shí)施。 2002年至2004年——漳州市沒有上報(bào)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)投資計(jì)劃和信貸計(jì)劃。 2005年

9、 ——漳州市政府決定把300畝的益民花園作為漳州市區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)項(xiàng)目用地。 2005年 ——漳州市政府通過《漳州市區(qū)經(jīng)濟(jì)適用住房管理暫行規(guī)定》，2005年11月10日起正式施行。 據(jù)悉：05年擬建的經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目為益民小區(qū)，位于群裕小區(qū)后面，是屬于規(guī)劃中的300畝益民花園的第一期工程，總占地50畝，約600余套。預(yù)計(jì)，土地交付使用后，整個(gè)項(xiàng)目建設(shè)期限需要18個(gè)月左右。目前這一計(jì)劃尚在前期工作階段，尚未進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)作階段，因漳州政府的執(zhí)行力度較慢，此次擬建的經(jīng)濟(jì)適用房06年能否推出還是個(gè)未知數(shù)。 可見漳州市政府對經(jīng)濟(jì)適用房的關(guān)注度在逐漸提高，對經(jīng)濟(jì)實(shí)用房建設(shè)也相應(yīng)

10、的增加力度。隨著市區(qū)房價(jià)的不斷高升，客戶對普通住宅需求的不斷增加，未來幾年漳州政府將會增加經(jīng)濟(jì)實(shí)用房建設(shè)，但考慮到漳州政府的財(cái)力及執(zhí)行力度，經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)速度將有所受影響。 （四）新盤規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)逐步走向成熟 漳州近期推出的樓盤中，大型、分期開發(fā)的小區(qū)較多，會所、泳池成了基本配套，夏威夷、巴厘島、新加坡風(fēng)情等園林景觀設(shè)計(jì)各具特色。戶型平面設(shè)計(jì)精細(xì)合理，一梯兩戶、南北通透、入戶花園、落地凸窗、明廚明衛(wèi)，均成為戶型設(shè)計(jì)的基本標(biāo)準(zhǔn)。 一卡通智能卡、可視對講、樓宇信息化、智能安防系統(tǒng)、背景音樂等無處不顯示出開發(fā)商對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，從另一方面也說 明房地產(chǎn)市場競爭的激烈程度。 由于近期推出的

11、樓盤容積率高，小高層及高層逐漸成為市場主流，盡管多層在漳州市場上鮮有出現(xiàn)，但仍然受大多數(shù)消費(fèi)者的 追捧，對于電梯房的接受度目前還處于調(diào)整期。120平方米以下的小面積戶型還是漳州人購房的首選，總價(jià)30萬以上的房子在市 場上消化難度較大，單身公寓類投資小戶型需求較旺盛。 （五）建 議 由于漳州城區(qū)規(guī)模較小，房地產(chǎn)市場區(qū)域特征不明顯。所以，市區(qū)新建稍具規(guī)模的項(xiàng)目都是“陽光雅苑”項(xiàng)目的競爭樓盤，如市中心的麗園君悅、九龍城，項(xiàng)目附近的錦繡一方、華府豪景、一代領(lǐng)袖等在品質(zhì)、規(guī)模上與“陽光雅苑”項(xiàng)目不相上下，而且推出時(shí)間接近，在地段、成本、資金等方面我們均不具有優(yōu)勢，所以未來競爭將會較為激烈?！?/p>

12、陽光雅苑”項(xiàng)目要想獲得成功，只有通過在園林景觀、物業(yè)管理、智能化及配套設(shè)施等方面狠下功夫，尋求自身的賣點(diǎn)；同時(shí)必須在細(xì)節(jié)和提高產(chǎn)品附加值上作文章，走差異化道路，才能贏在起點(diǎn)上。 二、項(xiàng)目概況 位 置：怡秀園小區(qū)西北側(cè)（屬新老區(qū)交匯范疇） 用地性質(zhì)：居住用地、兼容商業(yè)辦公用地 土地條件：待開發(fā)狀態(tài) 出讓年限：居住70年、商業(yè)40年、辦公50年 實(shí)際用地：20551 .14M2（去除代征城市綠地） 容 積 率：小于或等于4.5 建筑面積：92480M2 建筑層數(shù)：15-20層（小高層），多層6-7層 三、項(xiàng)目SWOT分析 （一）優(yōu)勢分析 1、政府相關(guān)的利好政策傾

13、斜東部新區(qū)，新區(qū)地位和影響力逐步提升，區(qū)域發(fā)展前景看好。 2、臨近超級大盤特房錦繡一方，其將引入“易初蓮花”等商業(yè)賣場，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套； 3、項(xiàng)目地處勝利東路與九龍大道交匯處，交通便利； 4、本案尚是一片空地，可以取伊之長，制已所短，有足夠的發(fā)揮空間。 5、與市中心廣場相鄰，門前即是市政30米綠化隔離帶，景觀優(yōu)勢較好； 6、競爭對手普遍為中高檔產(chǎn)品，在產(chǎn)品規(guī)劃上也較為成熟，這為項(xiàng)目定位及行銷打下良好了的市場基礎(chǔ)，也提升了這一地塊的 檔次。 7、由于開發(fā)商拿地時(shí)創(chuàng)下漳州樓市拍賣新高。因此，在漳州已打下了一定知名度； 8、產(chǎn)品分類及戶型可供選擇多。 9、近10萬平方米一次性

14、交房，免去業(yè)主進(jìn)駐后噪音、粉塵等污染之苦。 （二）劣勢分析 1、新區(qū)是郊區(qū)傳統(tǒng)觀念有待改變，如何提高樓盤檔次及知名度將是本案的一大重點(diǎn)難點(diǎn)。 2、區(qū)域配套設(shè)施仍然未成熟，行政中心區(qū)發(fā)展尚須時(shí)日； 3、政府政策雖對新區(qū)有傾斜，但落實(shí)速度慢，執(zhí)行力度差，大部分投資者持觀望態(tài)度。 4、新區(qū)房產(chǎn)市場升溫，但同時(shí)也促使競爭日趨劇烈。 5、緊鄰立交橋一側(cè)，空氣噪音污染較大。 6、本案無法與周邊大社區(qū)形成規(guī)?？?fàn)帯? 7、體量有限帶來諸多限制，規(guī)劃設(shè)計(jì)科學(xué)合理度要求較高。 8、地價(jià)成本較高，促使我們必須走產(chǎn)品高端差異化路線。 9、開發(fā)商實(shí)力雄厚，但知名度較低，并且在漳州是首次開發(fā)，因

15、此市場認(rèn)知度較低； 10、競爭對手的早期入市，在宣傳及促銷活動上較本案強(qiáng)勁，產(chǎn)品形象已經(jīng)廣為人知。 （三）機(jī)會點(diǎn)分析 1、新區(qū)建設(shè)發(fā)展促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的提升，隨著新區(qū)公眾認(rèn)知度進(jìn)一步提高，新區(qū)房地產(chǎn)市場將迎來更大的發(fā)展機(jī)遇。 2、2004年漳州樓市發(fā)展較為穩(wěn)定，2005年仍保持這一趨勢，因而，此 時(shí)入市恰到好處，即不會浪費(fèi)等待的時(shí)間，又不會因房價(jià)高峰時(shí)介入而危及自身，帶來風(fēng)險(xiǎn)。 3、目前本案定位為中高檔樓盤，體量小規(guī)劃科學(xué)精致，有利于形成市場亮點(diǎn)，塑造項(xiàng)目差異性和獨(dú)特性。 4、人民廣場及門前市政30米綠化帶的景觀優(yōu)勢，為產(chǎn)品打下了良好的景觀基礎(chǔ)。 1. 5、新區(qū)開發(fā)有利于合

16、理的城市規(guī)劃，易成為整體的現(xiàn)代化區(qū)域都市； （四）威脅分析 1、周邊新近開發(fā)強(qiáng)勢樓盤較多，商品房供應(yīng)量充足，市場競爭激烈，直接影響銷售，特房錦繡一方、麗園君悅、華府豪景公館、君臨天下、延安廣場、等項(xiàng)目會在客源方面對本案造成一定分流； 2、隨著2006年入市樓盤的逐步增加，漳州房地產(chǎn)市場競爭將愈加激烈，形式嚴(yán)峻； 3、市場通過一定程度的和時(shí)間內(nèi)的大量消耗，會有短暫修整期，對銷售必將帶來影響； 4、本項(xiàng)目自身立地條件資源并不十分豐厚，后天挖掘尤為重要； 5、項(xiàng)目預(yù)期定價(jià)相對整體市場而言偏高，如何使其物有所值，需要在產(chǎn)品規(guī)劃及品質(zhì)方面下大功夫 6、項(xiàng)目入市時(shí)，也是漳州樓市百花齊放

17、時(shí)，如想順利完銷，必需一炮而紅，脫穎而出； 7、宏觀調(diào)控下，政策的影響，未來樓市存在一定不確定因素，也將成為不利因素的重要組成部分； 8、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，在未來較大量供應(yīng)的產(chǎn)品中，市場競爭將使各項(xiàng)目努力提升產(chǎn)品及營銷競爭力，本案將難以避免同質(zhì)化競 爭； 面對市場的空間和競爭，以及產(chǎn)品自身優(yōu)勢的挖掘和局限性的突破，我們的產(chǎn)品只有站在更高的高度。以“不可復(fù)制性、無可比擬性”為戰(zhàn)略高點(diǎn)和開發(fā)核心打造我們的產(chǎn)品價(jià)值，在市場中獨(dú)樹一幟，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌和開發(fā)企業(yè)品牌的雙贏。 四、項(xiàng)目企劃思路 由于項(xiàng)目位于漳州東部，薌城區(qū)與龍文區(qū)交界處，擁有便捷的交通條件。但目前區(qū)域的外

18、部條件劣勢較為明顯，故如何做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，將是項(xiàng)目能否取得成功的重點(diǎn)。從以上對市場和項(xiàng)目的理解，我們初步得出以下的企劃思路： 1、充分利用便捷的交通條件及未來便利的生活配套 漳州城市東部，目前是廈漳、漳詔、漳龍高速交會處，未來廈深鐵路也將從此經(jīng)過，“一心一意向東部新區(qū)發(fā)展”是漳州市委市政府的決策，這意味著政府將加大對東部就醫(yī)就學(xué)、供水供電、基礎(chǔ)設(shè)施、道路管網(wǎng)等及其他軟件方面建設(shè)的投入，項(xiàng)目所處區(qū)域未來的發(fā)展前景光明，故可利用這個(gè)條件來諦造一個(gè)“漳州東部優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)樣板”，塑造獨(dú)特的品牌形象。 2、改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足 項(xiàng)目在市場上競爭力缺乏獨(dú)到點(diǎn)，即自身賣點(diǎn)不夠突出，必須做好一

19、切細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的成熟社區(qū)既有整體感又有區(qū)別點(diǎn)，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，樹立獨(dú)特生活風(fēng)格的形象，在市場上立于不敗之地。 3、把握市場需求，迎合買家心理 隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。 4、加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，吸引人流 由于漳州購房客戶除了漳州本市居民以外，周邊9縣市的居民也是一個(gè)強(qiáng)大的購買群體，故如何吸引更多的客戶到場，是項(xiàng)目成敗的基礎(chǔ)條件。故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送項(xiàng)目信息的

20、途徑，以吸引大量人流。更重要一點(diǎn)是宣傳區(qū)域發(fā)展的概念，這也項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵。 5、營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動 在吸引大量客流儲蓄后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園區(qū)景觀設(shè)置、現(xiàn)場環(huán)境包裝、接待中心設(shè)計(jì)裝飾、示范單位等方面營造一個(gè)非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進(jìn)客戶成交。 6、在宣傳及銷售上體現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)劃前景 由于漳州東部一直以來給外界的形象是落后、城郊的感覺，而項(xiàng)目本身所處位置也是漳州的城鄉(xiāng)結(jié)合部，如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素，特別是漳州東部未來的發(fā)展前景等，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，需要在宣傳

21、及銷售上重點(diǎn)把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面重點(diǎn)加強(qiáng)。 7、體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念 面對多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加“人性化”。項(xiàng)目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在設(shè)計(jì)中多考慮人對居住環(huán)境要求，還可在企劃營銷中體現(xiàn)以客為尊的誠意和“以人為貴”“以人為本”的理念。通過融合項(xiàng)目超前的產(chǎn)品、生活及管理理念，可以把握更多潛在客戶，打動他們的心，促進(jìn)成交。 8、找出項(xiàng)目“個(gè)性化”的形象 客戶對品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個(gè)性，沒有個(gè)性的商品品牌極易在市場中消失。通過對項(xiàng)目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉“個(gè)性化”的項(xiàng)目形象，可以大大提高項(xiàng)目的

22、知名度，提升項(xiàng)目的附加值，從而促進(jìn)銷售業(yè)績的提升。 從以上幾點(diǎn)企劃思路出發(fā)，我們將對項(xiàng)目的市場定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個(gè)有特色的、成功的品質(zhì)項(xiàng)目。 五、項(xiàng)目客群分析 （一）購買階層 1、自 用：大眾市民，有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。 2、安居保值：高薪收入階層，住宅置業(yè)既能保值又可安居。 3、換屋計(jì)劃：不滿現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。 4、投 資 客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對本項(xiàng)目，被吸引的多是中小型投資者。 （二）客戶群描述 1、地域分析：漳州本地居民，周邊縣市的部分外地客群； 2、階層分析：商界、政界

23、領(lǐng)導(dǎo)、中產(chǎn)階級、知識分子； 3、職業(yè)分析：銀行、保險(xiǎn)、證券等金融機(jī)構(gòu)及電信、水務(wù)、電業(yè)、新聞等壟斷行業(yè)工作人員；國營企業(yè)中高層管理干部；政府機(jī)關(guān)公務(wù)員；外資企業(yè)中高級主管，私營企業(yè)主及高級管理人員；教師；律師；IT工程師；各專業(yè)工程師；設(shè)計(jì)師；港澳臺及外籍人士；自由職業(yè)者。 4、年齡分析：25-55歲； 5．家庭結(jié)構(gòu)：三、四口之家為主 6、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款10萬元以上 7、個(gè)人分析：月收入2000元以上，有不菲積蓄； 8、購房要求分析：關(guān)注生活享受的內(nèi)涵和質(zhì)地的同時(shí)，也關(guān)注房價(jià)； 其中漳州本地購房者有51%屬二次置業(yè)者、私企老板及政府公務(wù)員，其購買動機(jī)多為改善居住環(huán)境，購買區(qū)域

24、一般選擇市區(qū)，有較重的區(qū)域偏好； （三）購買群體劃分 1、追求新品質(zhì)生活的群體（超前享受型） 2、講究身份與地位，以此體現(xiàn)自我價(jià)值的群體（品牌追求型） 3、熟知地產(chǎn)行業(yè)、金融投資行業(yè)，了解時(shí)代發(fā)展趨勢（理智投資型） 4、厭惡舊式居住環(huán)境力求改變者（成熟可靠型） （四）客戶群行為特征 1、漳州本地購房一族 ◎追求居住品位，30歲-45歲 ◎?qū)θ諠u成熟的新區(qū)具有認(rèn)同感，看好發(fā)展前景，投資心理。 ◎ 張揚(yáng)品位，崇尚個(gè)性、格調(diào)、時(shí)尚 2、新漳州人 ◎?qū)ψ≌M(fèi)較為理性 ◎講究實(shí)惠

25、與實(shí)用 ◎希望改善居住條件 ◎所購房子將是第一居所 3、私企老板 ◎追求居住品位 ◎有較強(qiáng)的虛榮心及攀比心理 ◎有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ◎主要為經(jīng)商考慮，投資心理較重 4、投資客 ◎資金充裕、閱歷豐富，有敏銳的商業(yè)頭腦 ◎看好新區(qū)發(fā)展及樓盤的增值潛力 ◎注重樓盤品質(zhì)、附加值及樓盤投資回報(bào)率 （五）消費(fèi)特性： ◎?qū)捲６鴮?shí)用； ◎有計(jì)劃進(jìn)行高消費(fèi)； ◎?qū)ψ优慕逃贿z余力； ◎公關(guān)消費(fèi)多過個(gè)人消費(fèi)； ◎購物講究質(zhì)

26、料品牌和檔次； ◎社交圈與商務(wù)活動緊密相連； （六）生活居住特性： ◎注重生活品質(zhì)，對環(huán)境品味要求較高； ◎看中精神享受，渴望文化品味的塑造； ◎渴求景觀、視野帶來的意境和至情至性； ◎要求社區(qū)要有情調(diào)，生活要有韻味，真正的身心安頓，與家人共享天倫。 ◎大多受過良好教育及濃郁文化氛圍的熏陶； 綜 述 結(jié) 論： 1、生活輕松、愜意、排場就好 他們有一次甚至二次購房經(jīng)驗(yàn)，苛求居住環(huán)境和品位，追求生活排場與享受，最注重生活的質(zhì)素，但一旦有產(chǎn)品滿足了他們的雙重要求，沖動購買屢見不鮮。 2、注重環(huán)境安全 現(xiàn)代人除了追求豪宅的舒適性之外，還非常注重其安全性。特

27、別是高素質(zhì)人群，對于安全更是重視。 3、追求回歸自然的生活 擺脫世俗的纏繞，與自然為伍，回歸內(nèi)心的純樸，韜光養(yǎng)晦，讓一切壓力歸零 ，這是所有菁英人物的成功哲學(xué)。 4、講究享受，不浪費(fèi)，時(shí)刻不忘賺錢 講究享受的同時(shí)也不浪費(fèi)。閑時(shí)不住，可委托出租，輕松賺錢，以房養(yǎng)房，再賺幾十年增值和產(chǎn)權(quán)。 六、本案來訪客群分析 截至目前本案累計(jì)來人157組（有填寫客戶調(diào)查表的客戶），具體情況如下： 1、目標(biāo)客群居住區(qū)域 目標(biāo)客群的居住區(qū)域來看， 本案現(xiàn)有來人以薌城區(qū)為主，共有126人，約占80％

28、。 2、 目標(biāo)客群的心理接受價(jià)位 從本案目標(biāo)可群對本項(xiàng)目的心理接受價(jià)位了解情況中， 78％的的目標(biāo)可群接受2500元/平方米的住宅單價(jià)。 3、 目標(biāo)客群的置業(yè)類別 本案潛在目標(biāo)可群中57％的是二次置業(yè)，43％是一次置業(yè)。 4、 目標(biāo)客群的意向戶型 本案潛在客戶群中，有76人需求兩房，約占48％、46人需要三房，約占29％?？梢妰煞咳繛橹髁π枨髴粜?。 5、 目標(biāo)客群的職業(yè)劃分 本案潛在客群中47％是白領(lǐng)，31％是個(gè)體戶、22％是公務(wù)員。 6、 目標(biāo)客群購房的主要影

29、響因素 客群購房的主要影響因素依次為：地段、價(jià)格、戶型、配套景觀、教育。 七、項(xiàng)目市場定位 1、產(chǎn)品定位：漳州城東優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)樣板 定位支撐： ◎產(chǎn)品的現(xiàn)代感――高尚格調(diào)、典雅外觀，充分滿足消費(fèi)者追求品味的心理； ◎產(chǎn)品的超前性――從理念到規(guī)劃到產(chǎn)品保持5-10年的適度超前，增加樓盤的附加值； ◎產(chǎn)品的創(chuàng)新性――三重景觀漳州絕無僅有，20平米超大入戶花園，步入式凸窗、大陽臺、高使用率、格局容易改動、迷你樓中樓、前后雙花園等； ◎開發(fā)商的品牌――夏商房地產(chǎn)在漳州的旗艦力作； ◎物業(yè)管理的先進(jìn)性――重金禮聘香港戴德梁行作為物業(yè)管理顧問； ◎園林景觀的國際化――新加坡升

30、太景觀公司主筆最純粹的亞熱帶風(fēng)情園林景觀； ◎項(xiàng)目所處的漳州城市東擴(kuò)第一站的地理位置決定了項(xiàng)目產(chǎn)品的定位； ◎項(xiàng)目未來的公共配套設(shè)施，決定了項(xiàng)目的產(chǎn)品定位。 我們堅(jiān)信一個(gè)合適自己的產(chǎn)品定位，是成功完成未來所有工作的原動力，也是整個(gè)案子的基礎(chǔ)和靈魂。 2、發(fā)展商定位 品牌/文化/服務(wù)（2006 夏商地產(chǎn)品牌文化年） 3、傳播執(zhí)行定位 執(zhí)行ANA陸?？招袖N力模式，事件行銷啟動，媒介行銷密集轟炸、新聞炒作、渠道行銷等組合，在短時(shí)間內(nèi)聚集所有目標(biāo)的視覺與認(rèn)同效應(yīng)，讓項(xiàng)目一炮而紅。 4、物業(yè)管理定位 英式管家服務(wù)，服務(wù)是一種藝術(shù) 5、項(xiàng)目主題定位 通過以上客群定位及描

31、述，可以看出非常明顯的共性特征： ◎自住型買家，追求格調(diào)、品位、品質(zhì) ◎投資型買家，看重的是新區(qū)發(fā)展前景； 項(xiàng)目周邊的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說“一路之隔，一橋之隔，樓價(jià)翻番”。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與漳州城市東擴(kuò)，市政府遷移漳州東部緊密掛鉤，淡化所在的城鄉(xiāng)接合部，地處郊區(qū)的概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。 細(xì)分析項(xiàng)目相鄰的樓盤，其中最為主要有錦繡一方，錦繡一方為福建省超級大盤，產(chǎn)品類型涵蓋了本項(xiàng)目，而在2006年，漳州的將有大量的樓盤推向市場，諸多項(xiàng)目都引進(jìn)了較先進(jìn)的營銷理念，各開發(fā)商不約而同的加大了項(xiàng)目的廣告推廣費(fèi)用，營銷推廣攻勢此起彼伏故此，本項(xiàng)目能不能夠在

32、區(qū)域中獨(dú)樹一幟，決定其能否在市場競爭中脫穎而出。 唯此，結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點(diǎn)，我公司建議塑造獨(dú)特的品牌形象： 新 都 市 風(fēng) 向 標(biāo) 新都市主義的歷史形成： 　　新都市主義（ＮｅｗＵｒｂａｎｉｓｍ）是指上世紀(jì)８０年代晚期美國在社區(qū)發(fā)展和城市規(guī)劃界興起的一個(gè)新運(yùn)動。其宗旨是重新定義城市與住宅的意義和形成，創(chuàng)造出新一代的城市與住宅。它的出現(xiàn)深刻影響了美國的城市住宅和社區(qū)發(fā)展，并很快在世界范圍內(nèi)流行，在上世紀(jì)９０年代末進(jìn)入中國。它起源于二戰(zhàn)前的城市發(fā)展模式，即尋求重新整合現(xiàn)代生活諸種因素，如居家、工作、購物、休閑等，試圖在更大的區(qū)域開放性空間范圍內(nèi)以交通線聯(lián)系，重構(gòu)一個(gè)緊湊、

33、便利行人的鄰里社區(qū)。 　　新都市主義包含有兩個(gè)方面的意義，一個(gè)方面體現(xiàn)為通過舊城改造，改善城區(qū)的居住環(huán)境，提倡回歸城市的理念。另一個(gè)方面是在城市的郊區(qū)發(fā)展，對城市邊緣進(jìn)行重構(gòu)。也是對城市郊區(qū)化擴(kuò)張模式的深刻反思。與郊區(qū)化擴(kuò)張模式相反，新都市主義贊同將不斷擴(kuò)張的城市邊緣重構(gòu)形成社區(qū)，使其具有多樣化鄰里街區(qū)，而不是簡單地形成一個(gè)人們居住的“臥城”。 　　將這兩個(gè)方面簡單概括為：讓城市自然化，讓自然城市化。新都市主義的精髓就是讓都市文明與自然屬性和諧共存，在滿足人們對城市資源的高度利用的同時(shí)，充分發(fā)揮城市的基本作用，充分顧及人與自然、社會的關(guān)系。倡導(dǎo)的是一種快節(jié)奏、低生活成本、高娛樂的都市“

34、躍動人群”生活模式，強(qiáng)調(diào)居住背景、個(gè)性化生活；強(qiáng)調(diào)生活輕松便利的居住環(huán)境、和睦的鄰里關(guān)系、全力以赴的工作、盡情地享受與娛樂的生活方式。 新都市解析：騰飛的漳州東部，漳州未來新中心，新的市政府即將在這里落腳 本案坐鎮(zhèn)漳州新城區(qū)行政文化中心的樞紐坐標(biāo)，攬盡新都市的繁華與時(shí)尚，盡享暢達(dá)的交通便捷之美 直接點(diǎn)明本案所處的漳州東部新區(qū)位置，彰顯本案未來新市區(qū)中心的增值發(fā)展前景，誘發(fā)投資及置業(yè)欲望。 風(fēng)向標(biāo)解析：它是對城市居住品位、住宅規(guī)劃、生活形態(tài)等發(fā)展趨示的引導(dǎo)； ◎彰顯生活坐標(biāo) ◎引領(lǐng)生活時(shí)尚 ◎創(chuàng)造生活品味 ◎坐享生活情趣 ◎感受生活魅力 定位延伸： 我們將從新都市風(fēng)向標(biāo)中提

35、取了其中五個(gè)最具代表性的理念來闡釋，其包括： 1、新地段風(fēng)向標(biāo)――地處漳州城市東拓第一站，未來漳州行政中心版圖絕對樞紐； 2、新生活風(fēng)向標(biāo)――指引一種新的生活方式，它是陽光的，健康的，運(yùn)動的，休閑的； 3、新建筑風(fēng)向標(biāo)――建筑是現(xiàn)代的，簡潔的，戶型設(shè)計(jì)合理，高使用率、易改動的奇幻空間藝術(shù) 4、新景觀風(fēng)向標(biāo)――最純粹的亞熱帶風(fēng)情園林，三重景觀，絕無僅有； 5、新理念風(fēng)向標(biāo)――充分顧及人與自然、社會的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)居住背景、個(gè)性化生活；強(qiáng)調(diào)生活輕松便利的居住環(huán)境、和睦的鄰里關(guān)系、全力以赴的工作、盡情地享受與娛樂的生活方式。 6、營銷定位 漳州絕無僅有的三重景觀 奇幻空間（

36、或空間大師、空間締造者） 解析：三重景觀――8000平方米中庭園林，7000平方米代建市政綠化以及近在咫尺25萬平方米的人民廣場 漳州目前推出的項(xiàng)目，基本上都帶有大小不一，風(fēng)格各異的園林景觀，但象陽光雅苑這樣，擁有前后雙花園及緊鄰漳州最大的市民休閑廣場，是絕無僅有的，這個(gè)特點(diǎn)是本項(xiàng)目最具吸引力的賣點(diǎn)之一。 奇幻空間――步入式凸窗，超大陽臺，超大入戶花園，同樣的面積，更大的使用空間，兩房變?nèi)?，三房變四房，小廚房變大廚房……一切都變得那么簡單，陽光雅苑戶型的設(shè)計(jì)，空間的靈動激發(fā)無窮創(chuàng)造力，當(dāng)建筑的靈性融入到生活的每個(gè)細(xì)節(jié)，你，不但是生活的主

37、宰，更是空間大師。 人在不同的時(shí)代、不同行為狀態(tài)下對空間的要求不同，陽光雅苑，尊重追求的多樣性，橫向空間的深度挖掘，形成空間的無限延伸，多變格局的建立，使動與靜自然區(qū)分，空間更富于變幻。 7、案名釋義 夏商陽光雅苑－－ 夏商是開發(fā)商品牌的濃縮；2006年是夏商地產(chǎn)的品牌文化年，代表“夏商”地產(chǎn)品牌已經(jīng)起航 陽光代表欣欣向榮和朝氣，是項(xiàng)目優(yōu)秀的建筑風(fēng)格、規(guī)劃、景觀、 品質(zhì)、物業(yè)的濃縮； 陽光代表著一種健康的、綠色的、運(yùn)動的、充滿朝氣與活力的、自由的生活方式， 預(yù)示著樓盤開發(fā)前景一片光明； 舒適的家對于生命的提升，對于美好前景的延展； 時(shí)尚、雅致、

38、生活化的項(xiàng)目定位； 八、價(jià)格定位策略 （一）項(xiàng)目價(jià)格定位原則提要 （1）市場供需原則 （2）預(yù)期利潤率、銷售總額、市場份額等銷售目標(biāo)合理均衡原則 （3）價(jià)格相對穩(wěn)定原則 價(jià)格定位受諸多因素影響，其應(yīng)當(dāng)遵循開發(fā)節(jié)奏及市場動態(tài)的普遍規(guī)律及原則。 （二）項(xiàng)目價(jià)格定位目標(biāo)提要 （1）最大利潤目標(biāo) （2）銷售目標(biāo)（市場占有份額、銷售進(jìn)度） （3）市場競爭目標(biāo) （4）項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌目標(biāo) 任何一個(gè)項(xiàng)目，其開發(fā)目標(biāo)均存在多元化特征，且不同時(shí)期目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)可能有所變化，因此對價(jià)格定位有相應(yīng)的要求。如何根據(jù)目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)的不同，制定合理的銷售價(jià)格極有利于項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 （三）價(jià)格定位

39、策略 1、平衡性定價(jià)策略 即以相對等同于區(qū)域內(nèi)同類住宅項(xiàng)目市場平均價(jià)格入市。 以此策略定價(jià)，可迅速打開市場，有助于阻止競爭者的進(jìn)入，且能夠保證自身產(chǎn)品的高品質(zhì)感 2、差別定價(jià)策略 即根據(jù)項(xiàng)目各棟樓層位置、朝向、景觀等相關(guān)影響因素的差異制定不同的價(jià)格水平；根據(jù)同一棟樓內(nèi)住宅單位的樣式、結(jié)構(gòu)、功能、朝向、景觀的差異制定不同的價(jià)格水平；根據(jù)銷售時(shí)間、工程進(jìn)度的差異制定不同的價(jià)格水平。 差別定價(jià)策略可以更加合理把握住買方市場下消費(fèi)心理特征（即“一分錢，一分貨”的通俗說法），合理規(guī)避銷售障礙，做到項(xiàng)目銷售的均好性，合理兌現(xiàn)開發(fā)利潤目標(biāo)。 3、心理定價(jià)策略 即根據(jù)目標(biāo)客戶購買心態(tài)，制定非整

40、數(shù)價(jià)格或吉利數(shù)字價(jià)格，如2898元/㎡與2900元/㎡的差異。 （四）項(xiàng)目總體均價(jià)定位參考建議 整個(gè)項(xiàng)目銷售完畢： 住宅均價(jià)：2，850元/平方米 商鋪均價(jià)：5，500元/平方米 車 庫：60，000元/個(gè) （五）項(xiàng)目價(jià)差定位參考建議 1、樓層垂直價(jià)差 以小高層住宅第八層，高層住宅第12層為基礎(chǔ)價(jià)，根據(jù)樓層不同制定不同價(jià)位，按單層作為價(jià)差層，層差系數(shù)控制在30-80 元之間。 2、朝向價(jià)差 朝向好的戶型與朝向差的戶型之間的價(jià)格差控制在30-50元之間，如戶戶朝南的戶型+50元/㎡，戶戶朝北的戶型-50元/㎡，客廳朝南、主臥朝北的戶型+30元/㎡等 注：按照現(xiàn)行房地

41、產(chǎn)層位價(jià)格的規(guī)律（主要考慮市民的習(xí)慣性接受度），此價(jià)格不含折扣率 3、景觀價(jià)差 按照景觀觀賞性劃分為三個(gè)價(jià)格層差，即： 具有良好景觀觀賞性的戶型30-80元/㎡； 具有一般景觀觀賞性的戶型+30-80元/㎡； 景觀觀賞性差的戶型-30-80元/㎡ 4、通風(fēng)性價(jià)差 通風(fēng)良好的戶型+30-50元/㎡ 通風(fēng)差的戶型-30-50元/㎡ 5、戶型合理性價(jià)差 （1）有超大陽臺的戶型＋30-50元/㎡, 無超大陽臺的戶型-30元/㎡ （2）有入戶花園的戶型＋30-50元/㎡（根據(jù)入戶花園的大?。? 無入戶花園的戶型-50元/㎡ （3）有步入式凸窗的戶型＋30元/㎡, 無步入式凸窗的戶

42、型-30元/㎡ （4）兩房的戶型比三房的戶型價(jià)格高30-50元 （5）小三房的戶型比大三房的戶型價(jià)格高30元 （六）價(jià)格定位簡要說明及動態(tài)價(jià)格調(diào)整建議 以上價(jià)格定位策略是采用多元化定價(jià)策略，但其核心主體是滲透性價(jià)格策略，其總體價(jià)格水準(zhǔn)與目前區(qū)域內(nèi)主要競爭對手和相比稍低，主要目的是在市場競爭狀況較為激烈、潛在競爭對手眾多，且中大型潛在競爭項(xiàng)目對本項(xiàng)目將產(chǎn)生極大威脅的狀況下，可迅速擠入市場，并一定程度阻止?jié)撛诟偁帉κ值娜胧小? 注：以上是根據(jù)目前市場調(diào)研結(jié)論及項(xiàng)目初步定位的分析建議，具體價(jià)格定位將在項(xiàng)目規(guī)劃及戶型完全確定后，再根據(jù)開盤銷售時(shí)市場具體狀況對項(xiàng)目各棟、樓層住宅單位作針對性調(diào)整。

43、 （七）價(jià)格策略應(yīng)用的時(shí)段 自正式預(yù)售后，我們將按每銷售階段做為一個(gè)銷售調(diào)整周期，按1—3%的價(jià)格上揚(yáng)比率調(diào)控銷售價(jià)格，后期則在上期基礎(chǔ)上按3—5%的價(jià)格上揚(yáng)比率調(diào)控銷售價(jià)格，具體每銷售階段提高的上揚(yáng)幅度則需根據(jù)市場狀況、項(xiàng)目狀況、目標(biāo)客戶可承受程度、目標(biāo)客戶購買心理特征、競爭對手銷售價(jià)格等諸方面因素進(jìn)行調(diào)整。 （八）市場變化的應(yīng)對措施 根據(jù)漳州房地產(chǎn)市場的變化和銷售情況，整體價(jià)格不宜做太大的調(diào)整，只在促銷活動期間以贈品、折扣等形式拉動銷售。按照項(xiàng)目的高、中、低住宅形式每月調(diào)整價(jià)格，根據(jù)市場不同的波動將類型的界限進(jìn)行上下調(diào)整。 九、營銷推廣策略 “高瞻遠(yuǎn)矚，運(yùn)籌帷幄” “

44、萬眾期待，引爆薌城” （一）推廣目標(biāo)及方針 （二）市場氣氛培養(yǎng) 建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括： 1、硬件塑造 ⑴告知性工地展示 應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項(xiàng)目形象，營造市場氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場，吸引買家。 ⑵戶外廣告設(shè)置 戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效提升項(xiàng)目的知名度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。 ⑶設(shè)置精美的示范單位和樣板房 通過對示范單位和樣板房的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶購買

45、沖動，促進(jìn)成交。 2.軟性宣傳 ⑴為區(qū)域造勢 通過報(bào)紙軟性文章，詳述漳州城市東擴(kuò)后將為區(qū)域帶來的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動買家的心。 ⑵為本案住宅造勢 目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買家。 3、SP活動宣傳(列舉) （1）產(chǎn)品推階會 （2）家庭裝修設(shè)計(jì)大賽 （3）專家業(yè)主見面交流會 （4）業(yè)主圣誕酒會 目的：SP推廣活動，志在吸引全市人民的持續(xù)關(guān)注，加強(qiáng)購買者對開發(fā)商及樓盤的信心（期樓），提升企業(yè)和產(chǎn)品的信賴度，從中開發(fā)了大批量的潛在性客戶，品牌與品牌的聯(lián)合加速促成了“夏商陽光雅苑”項(xiàng)目的品牌地

46、位，為后期樓盤的銷售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，大大減輕了發(fā)展商對銷售要求的壓力，配合少量的媒介新聞炒作，最大程度的持續(xù)性熱點(diǎn)，爭取了超值的經(jīng)濟(jì)效益，并在各項(xiàng)活動中穿插于之相輔助的單體或群體活動，使火焰持續(xù)燃燒。 十、整體銷售策略 （一）銷售總體目標(biāo) 計(jì)劃用一年的時(shí)間,完成1.36億的銷售任務(wù) （二）銷售方法 促銷、展銷緊密配合，分階段、時(shí)機(jī)，運(yùn)用不同訴求重點(diǎn)的促銷手段，吸引消費(fèi)者的注意力，充分建立第二營銷渠道，創(chuàng)造新穎獨(dú)特的銷售方式，開漳州銷售先河。 （三）銷售進(jìn)度 一期取得預(yù)售許可證后，90天內(nèi)完成一期銷售任務(wù)的30%，180天內(nèi)完成一期銷售任務(wù)的60%，365天內(nèi)完成一期銷售任務(wù)的8

47、0%； （四）銷售執(zhí)行流程圖 關(guān)系客戶接待 廣告客戶接待 工地接待 現(xiàn)場接待 項(xiàng)目關(guān)系客戶 參觀客戶 業(yè)主關(guān)系客戶 行業(yè)關(guān)系客戶 企業(yè)關(guān)系客戶 合同客戶 認(rèn)購客戶 排除客戶

48、 初訪認(rèn)購 促銷認(rèn)購 再訪認(rèn)購 簽 約 付 款 客戶聯(lián)誼 投訴處理

49、 （五）公開發(fā)售銷售策略 1、公開發(fā)售的前提 1）售樓部功能設(shè)定 2）小區(qū)名稱、路名、門牌名的確定 3）銷售制度的確立 4）售樓部工作流程 5）售樓員培訓(xùn) 6）整體廣告方案出臺 7）項(xiàng)目營銷推廣方案 8）市場調(diào)研，售樓部人員職能及管理方案 9）售樓部空間展示、布局方案 10）樓書設(shè)計(jì)及印刷制作 11）售樓員服裝設(shè)計(jì)制作 12）售樓部價(jià)格表、戶型圖設(shè)計(jì)和印刷 13）沙盤模型的制作 14）確定按揭銀行 15）廣告片創(chuàng)意和制作、報(bào)紙廣告發(fā)布方案及媒體選擇、電視臺播放安排 2、公開發(fā)售工作細(xì)節(jié)

50、 ◎工作流程和內(nèi)容： （1） 市場調(diào)研：收集、整理信息是一個(gè)不可間斷的工作，發(fā)售期間繼續(xù)進(jìn)行市場調(diào)研，繼續(xù)完善潛在客戶的檔案掌握潛在客戶的整 體數(shù)量指標(biāo)。 （2） 在市場調(diào)研和日常工作中加強(qiáng)人員宣傳力度 （3） 通過媒體、廣告等綜合宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)者對住房的要求 （4） 通過開工典禮，向消費(fèi)者訴求項(xiàng)目信息，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)購房的行動 （5） 熱情、詳細(xì)的向客戶介紹樓盤的情況，并強(qiáng)調(diào)購買期房的好處和投資價(jià)值 （6） 巧妙處理客戶異議，銷售員和銷售主管多次協(xié)調(diào)達(dá)成交易 （7） 對以認(rèn)購的業(yè)主進(jìn)行跟蹤服務(wù)，在他們中建立良好的口碑，以老客戶帶新客戶 （8） 為正式

51、銷售人為制造人氣，為以后的銷售階段打下良好基礎(chǔ) ◎公開發(fā)售的細(xì)部處理 1、信息管理 (1) 售樓員在客戶推廣、接待的過程中會獲取很多第一手的信息，這些信息對于制定營銷策略有正確的指導(dǎo)作用，所以售樓員應(yīng)及時(shí)向銷售經(jīng)理反映。 （2）在市場調(diào)研過程中，相關(guān)人員獲得有關(guān)暢銷戶型、周邊競爭對手動向及市場行情等信息也應(yīng)及時(shí)反饋。 （3）其它信息的保存、整理、反饋。 2．加強(qiáng)銷售公關(guān)力度 （1） 利用公益活動，取得良好的社會效應(yīng)。 （2） 通過市場調(diào)研，信息反饋，尋找適當(dāng)銷售契機(jī)。 （六）銷售階段性突破與控制策略 主體思想：根據(jù)市場的冷熱周期與市場整體狀況，結(jié)合項(xiàng)目自身的牲，在合理的

52、時(shí)機(jī)設(shè)計(jì)合理的策略，創(chuàng)造有脈沖式的市場高潮，并且保持銷售的恒溫性。 操作程序： 1、銷售突破的階段性劃分 售前鋪墊——試銷階段——促銷階段 針對我們項(xiàng)目的規(guī)模較大，因此促銷又分成幾個(gè)促銷階段，各個(gè)階段有不同的目標(biāo)。 2、階段性銷售突破方法 （1）銷量控制 不采用全盤同時(shí)面市，可采用限量發(fā)售、滾動式銷售。在整個(gè)營銷過程中，始終保持有好房源，并分時(shí)間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，限額發(fā)售，使每一階段都有不同的訴求點(diǎn)。 （2）價(jià)格控制 價(jià)格“低開高走”，并且分時(shí)間段，制定不斷上升的價(jià)格走勢。其原則為“逐步走高，并留有升值空間”，強(qiáng)調(diào)投資價(jià)值。以此吸引投資與消費(fèi)者。同時(shí)，在第一

53、個(gè)銷售高潮期，發(fā)售朝向、采光、樓層不好的房屋，拉開與好房源的差距，促使購買。 3）時(shí)間控制 銷售期分五階段：籌備期 預(yù)熱期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 收尾期 根據(jù)不同時(shí)間段及工程進(jìn)度進(jìn)行控制，確定與之的銷量和價(jià)格，并圍繞該時(shí)間段的訴求重點(diǎn)進(jìn)行營銷。如：封頂期、竣工期、入住期等。三種控制緊密聯(lián)合，相互協(xié)調(diào)，價(jià)格低開與死角房的低價(jià)發(fā)售，確定“高走”趨勢，并解決收尾期所剩皆死角房的矛盾。 （七）銷售績效評估 1、市場特點(diǎn)總結(jié) 找出主導(dǎo)市場，主要付款方式以及價(jià)格分布。 2、購房心理總結(jié) 找出客戶購房的主導(dǎo)因素，是否對建筑

54、工期和質(zhì)量以及景觀建設(shè)的關(guān)心。對小區(qū)配套有何意見，對發(fā)展商的品牌以及所發(fā)展的物業(yè)是否滿意等。 3、社會影響總結(jié) 是否在社會上奠定了良好的品牌基礎(chǔ)，是否帶動了區(qū)域市場的發(fā)展，包括對環(huán)境的營造等。 4、銷售階段性總結(jié) 在入住后，對入住業(yè)主進(jìn)行入戶訪問，深入了解購買客戶群的特征（區(qū)域、人口、行為、心理等） （八）尾盤銷售 尾盤銷售成功與否，取決于項(xiàng)目前期策劃的好壞及銷售控制與計(jì)劃的安排。在銷售階段性突破與控制中，在第一個(gè)銷售高潮，人氣最旺的時(shí)期推出位置較差的房源，以較低的價(jià)格來吸引買家，使好壞房源的差價(jià)拉開距離，促使買家購買，尾盤銷售階段無死角房。 如果銷售控制的好，則尾盤銷售會成

55、為利潤的增長期，所剩房源也皆為位置較好的房源，可確保銷售率。 （九）銷售程序 1、簽約辦理程序 （1）出示認(rèn)購書、定金收據(jù)及身份證，工作人員核對是否正確； （2）工作人員核對已填好的《商品房買賣合同》； （3）工作人員仔細(xì)檢查，確認(rèn)，由客戶簽名； （4）工作人員帶領(lǐng)客戶到財(cái)務(wù)部交納首付款及其他稅費(fèi)； （5）財(cái)務(wù)部開具交款憑證； （6）出示交款憑證并領(lǐng)取《合同》復(fù)印件。 2、簽約流程 簽約流程示意圖 整理客戶資料 預(yù)約登記 簽訂合同 客戶交款（財(cái)務(wù)處） 客戶取回合同 客戶辦理公證

56、 客戶辦理按揭（銀行） 3、售后流程 售后流程示意圖（附圖） 整理合同資料 一次性付款 銀行按揭 整理合同資料 借 款 房管局鑒證 房管局鑒證 抵押備案登記 按揭資料送銀行 清單送財(cái)務(wù)部

57、 十一、項(xiàng)目整合營銷推廣策略 根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度及當(dāng)前市場的研究分析制定以下策略 （一）整合營銷基本策略 ★ 同類區(qū)域市場低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ★ 品牌形象獨(dú)樹一幟 ★ 目標(biāo)群客戶封殺戰(zhàn)略 （二）項(xiàng)目營銷推廣策略 1、顧客需求迎合策略 2、顧客成本領(lǐng)先策略 3、促銷推廣策略 （三）品牌形象宣傳 ★ 以報(bào)紙媒體為核心，結(jié)合廣播電視、戶外路牌、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝 ★ 以事件營銷為主導(dǎo)的公關(guān)活動 ★ 以品牌營造為主旨的整合宣傳 十二、分階段營銷推廣策略 階段營銷策略（共分五個(gè)階段營銷） （一）籌備期——各項(xiàng)媒體、印刷資料的發(fā)布與制作，完成推廣前的一切準(zhǔn)備工作，本階段重點(diǎn)：定期

58、召開三方會議，以便策略調(diào)整的溝通。 ★修定各類方案，準(zhǔn)確認(rèn)真落實(shí) ★選定相關(guān)新聞媒介，決定軟性新聞稿及播放時(shí)間 ★承租重要的銷售及推廣點(diǎn)，配合相關(guān)作業(yè) ★制作看板、展板、樓書、請柬 ★模型及透視圖的發(fā)布 ★報(bào)紙排定刊登的平面媒體 ★排定電視新聞的播放期 ★完成其它媒體制作與發(fā)布 ★接待中心、樣板房 ★內(nèi)部認(rèn)購方案制定（根據(jù)樓盤素質(zhì)、發(fā)展商實(shí)力，建議大金額預(yù)定款20000—50000元，可按進(jìn)度分期付款） ★銷售人員培訓(xùn)——針對目標(biāo)客戶的綜合性特點(diǎn)，在常規(guī)的物業(yè)銷售培訓(xùn)中加以下幾點(diǎn)： a、有關(guān)房地產(chǎn)銷售的法律文件 如《福建省房屋消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》、《關(guān)于審理商品房買賣

59、合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋》、 《住宅室內(nèi)裝飾裝修管理辦法》、《城市商品房預(yù)售管理辦法》、《商品房銷售管理辦法》等。 b、建筑工程知識 ①常見的建筑構(gòu)造形式； ②工民用建筑工程的幾種常見病及原因； ③基礎(chǔ)設(shè)施和配套的涵義； ④政府有關(guān)部門在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中所起到的作用等。 c、物業(yè)管理知識 ①漳州市現(xiàn)行物業(yè)管理方式； ②業(yè)主大會及管委會； ③業(yè)主大會的職權(quán)； ④物業(yè)管理公司的義務(wù)； ⑤物業(yè)管理中心的維修責(zé)任； ⑥住宅區(qū)管理服務(wù)費(fèi)的收取范圍等。 d、有關(guān)風(fēng)水學(xué)的常識 ①基本原則； ②風(fēng)水與景觀等。 （二）預(yù)熱期——借媒體引導(dǎo)本案露出，提高知名度，并讓目標(biāo)

60、購買對象產(chǎn)生期盼的潛在心理，本階段最重要點(diǎn)：在重要地點(diǎn)懸掛醒目的大型看板。 ①于《廣播電視報(bào)》提前三周，每周一次的引導(dǎo)廣告及SP活動內(nèi)容邀請函； ②大量夾報(bào)，派送引導(dǎo)性宣傳海報(bào)； ③對目標(biāo)客戶登訂拜訪派送請柬； ④對加強(qiáng)活動的領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)發(fā)放邀請函； ⑤開盤日揭幕儀式及活動（SP）的禮儀公司選定并確定方案； ⑥對潛力實(shí)力客戶的游說及登記，作好開盤的前銷售工作； ⑦銷售人員適應(yīng)場地及安排各自銷售角色； ⑧確定各營銷分類的最后落實(shí)； ⑨密切與各方人員保持聯(lián)系，充分了解各方的反應(yīng)情況。 備注：內(nèi)部認(rèn)購的方針：內(nèi)部認(rèn)購并存的五大作用與三大要領(lǐng) （1）五大作用 1、從內(nèi)部認(rèn)購中獲取

61、客戶； 2、通過內(nèi)部認(rèn)購活動及相關(guān)廣告宣傳讓社會了解和認(rèn)識樓盤，為項(xiàng)目起到初步宣傳作用； 3、鍛煉售樓員，為以后走向公開發(fā)售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)； 4、烘托氣氛：內(nèi)部認(rèn)購時(shí)，以最優(yōu)惠的價(jià)格把房子出售給客戶，令其得到最大收益，同時(shí)聚集人氣； 5、檢驗(yàn)市場，從客戶的反饋中收集市場信息，調(diào)整營銷策略。 （2）三大要領(lǐng)：要做好樓盤的內(nèi)部認(rèn)購，系統(tǒng)的計(jì)劃和周密的布署。 1、內(nèi)部認(rèn)購前應(yīng)有廣告宣傳配合，以爭取更多的看樓人流，確?，F(xiàn)場人氣鼎盛； 2、內(nèi)部認(rèn)購時(shí)最好不定價(jià)格，只告訴客戶大概價(jià)格是多少，以吸引更多的人下定金，從而檢驗(yàn)市場反應(yīng)到底如何。下定金的人越多，發(fā)展商底氣就越足，最終的價(jià)格可能就越高；

62、 3、選取合理的內(nèi)部認(rèn)購方式：排隊(duì)方式的優(yōu)點(diǎn)是市場影響大，易形成氣氛，制造轟動，促進(jìn)購買；抽簽方式的優(yōu)點(diǎn)是操作上正規(guī)、公平，易在客戶的心中留下客觀公正的影象。 （三）強(qiáng)銷期——形成開盤強(qiáng)勢頭，創(chuàng)造銷售期的第一次高潮，塑造獨(dú)特的品牌形象，創(chuàng)高銷售率的市場形象。 ①平面媒體刊登系列廣告； ②大量的夾派宣傳品，分四波密集掃蕩； ③大型SP活動開始第一輪； ④隨時(shí)修正推廣案，達(dá)到正確訴求方向，與銷售部保持密切的配合； ⑤新聞體系發(fā)動攻勢，進(jìn)行整體的炒作。 備注：夏商陽光雅苑項(xiàng)目開盤新聞發(fā)布會暨產(chǎn)品推介會（本階段重點(diǎn)） 1、選準(zhǔn)時(shí)機(jī) 2、明確目的 3、時(shí)間安排 4、計(jì)劃準(zhǔn)備 （

63、四）續(xù)銷期——結(jié)合前期銷售狀況制定相應(yīng)的銷售策略，加大意向性客戶的銷售力度； （五）尾盤期——邀請已成交準(zhǔn)業(yè)主及意向性客戶參加夏商陽光雅苑的聯(lián)誼活動，對物業(yè)管理等方面提出建議，促進(jìn)銷售，達(dá)到96%的銷售目標(biāo)。 十三、項(xiàng)目物業(yè)管理模式分析提要 （一）福建省住宅項(xiàng)目物業(yè)管理模式種類及基本特征 隨著福建省房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展與完善，物業(yè)管理越來越成為開發(fā)商爭奪市場份額的有效武器。物業(yè)管理是消費(fèi)者在挑選物業(yè)時(shí)最關(guān)心的問題之一，物業(yè)管理的好壞，直接影響到開發(fā)商的品牌與效益。因此，物業(yè)管理模式選擇相應(yīng)成為開發(fā)商必須解決好而且應(yīng)該解決好的問題。 福建省住宅項(xiàng)目物業(yè)管理模式種類與基本特征可總結(jié)如

64、下： （1）開發(fā)商自行組建，自行管理 基本特征： ■成本低 ■服務(wù)理念意識不強(qiáng) ■經(jīng)驗(yàn)不足，盲從性較大 ■給目標(biāo)客戶消費(fèi)購買信心不足 （2）開發(fā)公司下屬物管公司獨(dú)立管理 基本特征： ■成本低 ■經(jīng)驗(yàn)較好，人員經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn) ■能基本完成物管工作 ■服務(wù)理念與意識相對不強(qiáng) ■對目標(biāo)客戶消費(fèi)購買吸引力不足 ■因限于服務(wù)管理規(guī)模及區(qū)域收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，虧本的可能性較大 （3）聘請本地區(qū)物管公司獨(dú)立管理 基本特征： ■成本較高 ■經(jīng)驗(yàn)較好 ■人員經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，能較好地完成物管工作 ■本區(qū)域物管公司不多，強(qiáng)力品牌少，可選擇面窄 ■服務(wù)理念與意識實(shí)力相對境外、省外同行存在一

65、定差距，對目標(biāo)客戶消費(fèi)購買刺激不強(qiáng) （4）聘請外地知名物管公司獨(dú)立管理 基本特征： ■成本高 ■經(jīng)驗(yàn)豐富 ■人員素質(zhì)較高 ■對企業(yè)及物業(yè)品牌形象能起到提升作用 ■對消費(fèi)購買具強(qiáng)有力促進(jìn)作用 （5）開發(fā)商自建物管公司（物管部），聘請外地知名物管公司為顧問 基本特征： ■成本適中 ■能系統(tǒng)、專業(yè)地進(jìn)入物業(yè)前期管理 ■能順利帶動物業(yè)管理開展 ■對物業(yè)形象及企業(yè)形象起到提升作用 ■對消費(fèi)購買具有突出吸引力 （二）福建省住宅項(xiàng)目物業(yè)管理模式演變趨勢 福建省住宅項(xiàng)目物業(yè)管理的發(fā)展是隨著房地產(chǎn)行業(yè)的開發(fā)觀念的轉(zhuǎn)變而逐步轉(zhuǎn)變的，其演變的過程大體可分為以下幾類： 1．由初始的純

66、管理走向“管理+服務(wù)”，由制約型管理演變成服務(wù)型管理； 2．由常規(guī)性公共服務(wù)演變成有針對性的專項(xiàng)服務(wù) 3．由簡單的服務(wù)演變成包括身心健康在內(nèi)的全方位多種服務(wù)； 物業(yè)管理內(nèi)容的不斷完善及豐富，對物業(yè)管理公司及人員的要求也不斷提高，不但要有良好的質(zhì)素、專業(yè)的知識，系統(tǒng)的管理，而且還要有優(yōu)良的服務(wù)理念意識。 這一系列要求，使開發(fā)商不得不轉(zhuǎn)變物業(yè)管理模式，從單一的物管部或后勤部演變成獨(dú)立的物管公司，由物管公司自行摸索管理轉(zhuǎn)變成聘請知名物管公司為顧問，系統(tǒng)培訓(xùn)、統(tǒng)一管理模式，這種模式也就是現(xiàn)在福建省住宅項(xiàng)目常用的物管模式，也是物管模式的發(fā)展趨勢。 （三）本項(xiàng)目物業(yè)管理原則與依據(jù) 1．“以人為本”原則 物業(yè)管理的對象是物業(yè)，更是業(yè)主，脫離了業(yè)主的物業(yè)管理是無價(jià)值可言，只有樹立以人為本的觀念，才有了發(fā)展的基礎(chǔ)。 2．品牌創(chuàng)新原則 物管的目的是為了提高物業(yè)價(jià)值，提升開發(fā)商品牌形象，因此，物業(yè)管理也應(yīng)注重品牌形象的創(chuàng)新與塑造。 3．服務(wù)創(chuàng)新原則 現(xiàn)代物業(yè)管理提供更多的是服務(wù)產(chǎn)品，靠更好更優(yōu)秀的服務(wù)才能在競爭中立于不敗之地。 4．文化原則 目前國內(nèi)的物業(yè)管理大多只