【mba資料】產(chǎn)品銷售策劃學(xué)
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1、 《產(chǎn)品銷售策劃學(xué)》 第一章市場(chǎng)綜合分析 市場(chǎng)既是企業(yè)賴以生存的土壤,又是企業(yè)無可回避的戰(zhàn)場(chǎng),企業(yè)要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的暢通無阻,必須透徹地了解市場(chǎng),深入細(xì)致地分析研究市場(chǎng),及時(shí)準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)動(dòng)向,這是企業(yè)搞好產(chǎn)品銷售的首要環(huán)節(jié)。 第一節(jié)市場(chǎng)的特性 一、市場(chǎng)的含義 市場(chǎng)是商品生產(chǎn)的產(chǎn)物,它伴隨著商品的生產(chǎn)而產(chǎn)生、存在和發(fā)展。市場(chǎng)從狹義上講,就是商品買賣交易的場(chǎng)所;從廣義上講,是指商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)是產(chǎn)品生產(chǎn)者與購(gòu)買者之間按等價(jià)交換原則轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的一個(gè)“中轉(zhuǎn)站”,企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過市場(chǎng)這一個(gè)“中轉(zhuǎn)站”,才能銷售到購(gòu)買者手中,實(shí)現(xiàn)商品交換和構(gòu)成商品流
2、通。也可以說,市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)商品流通的橋梁和紐帶,沒有這一橋梁和紐帶,就沒有商品的交換和流通,也就沒有企業(yè)產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)銷售。 市場(chǎng)的概念并非抽象的,而是具體的。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與購(gòu)買者進(jìn)行等價(jià)交換,總是在一定的時(shí)間、地點(diǎn)、范圍等條件下進(jìn)行的。因此,從時(shí)間上看,市場(chǎng)是無時(shí)不在的,無論什么時(shí)間,凡是有商品買賣關(guān)系發(fā)生的,就有市場(chǎng)的存在。這說明企業(yè)能在任何時(shí)間范圍內(nèi),都可以通過市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)。從地點(diǎn)上看,市場(chǎng)是廣闊無垠的,凡是有商品買賣關(guān)系發(fā)生的場(chǎng)所,也就有市場(chǎng)的存在。無論是商店、商場(chǎng)、集市、商業(yè)區(qū)、貿(mào)易中心等專門的商品交換場(chǎng)所屬于市場(chǎng),而且在酒店、賓館、住所、辦公室等非專門的商品交換場(chǎng)所
3、,通過商洽、電報(bào)、電話、電傳等形式進(jìn)行商品買賣的地點(diǎn),也表明有市場(chǎng)的存在。這一點(diǎn)又說明了企業(yè)可把任何場(chǎng)所都用來作為市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品買賣活動(dòng)。 市場(chǎng)的含義充分證明:企業(yè)全部的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),都與市場(chǎng)息息相關(guān),市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)具備高度的市場(chǎng)意識(shí),不僅在產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)銷售上要從市場(chǎng)出發(fā),而且在組織產(chǎn)品生產(chǎn)和進(jìn)行企業(yè)管理當(dāng)中,同樣要以市場(chǎng)為中心,使企業(yè)能圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn),這樣才能確保企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠取得成功。 二、市場(chǎng)的構(gòu)成要素 (一)形成市場(chǎng)的主要條件。 市場(chǎng)的形成,必須具備這樣三個(gè)主要條件:(1)有買方與賣方。即商品經(jīng)營(yíng)者和商品購(gòu)買者。如果沒有賣方,買方就無從進(jìn)行購(gòu)買;假
4、如沒有買方,賣方也無法銷售產(chǎn)品,因此買賣雙方缺一不可。(2)有可供交換的商品及貨幣。即賣者須有物和買者須有錢。如果賣方?jīng)]有適銷對(duì)路的產(chǎn)品,或者買方缺乏購(gòu)買產(chǎn)品的支付能力,中場(chǎng)都不能形成。(3)有買賣雙方都能接受的商品價(jià)格、質(zhì)量及其他相關(guān)輔助條件。只有上述這三個(gè)條件全部具備,才能實(shí)現(xiàn)商品的交換,形成具體的市場(chǎng),而不是概念上的市場(chǎng)。 (二)實(shí)現(xiàn)買賣行為的基本要素。 企業(yè)所有的市場(chǎng)活動(dòng),其中心內(nèi)容是進(jìn)行產(chǎn)品銷售,要完成這一過程,就必須具備這樣三個(gè)要素。(1)有購(gòu)買者。即有產(chǎn)品,必須有人購(gòu)買。沒有人購(gòu)買的產(chǎn)品,就沒有市場(chǎng)。(2)有購(gòu)買力。即購(gòu)買者必須有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)支付能力,或者說能購(gòu)買得起。如果沒有
5、人買得起,產(chǎn)品自然就沒有市場(chǎng)。( 有購(gòu)買意向。即購(gòu)買者有購(gòu)買的強(qiáng)烈欲望。只有購(gòu)買者有買的想法,才能采取購(gòu)買行為,實(shí)現(xiàn)商品交換。如果僅僅擁有購(gòu)買能力的購(gòu)買者,而沒有產(chǎn)生買的意愿和動(dòng)機(jī),同樣也沒有市場(chǎng)。因此,要形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng),必須具備購(gòu) 買者、購(gòu)買力和購(gòu)買意向等三大要素,并且缺一不可。 (三)促成商品交換的因素。 商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與商品購(gòu)買者是市場(chǎng)活動(dòng)的當(dāng)事人,買賣雙方當(dāng)事人的行為決定商品交換的實(shí)現(xiàn),也決定現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成。所以,當(dāng)事人的行為,直接關(guān)系到市場(chǎng)的成因。由于買賣雙方在商品交換當(dāng)中所處的地位不同,參與商品交換的目的和要求不同,又都代表著各自不同的經(jīng)濟(jì)利益。因此,正確處理當(dāng)事人之間的經(jīng)濟(jì)
6、利益關(guān)系,是促成商品交換的重要因素,也是形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)所必不可缺的保證條件之一。 市場(chǎng)的構(gòu)成要素說明這樣幾點(diǎn):第一,企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)當(dāng)中,必須首先保證所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠通過市場(chǎng)進(jìn)行交換,產(chǎn)品的價(jià)值、質(zhì)量及其他相關(guān)條件能夠使?jié)撛谫?gòu)買者感到滿意。第二,企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)當(dāng)中,應(yīng)清楚地了解和掌握自己所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品,是否有相應(yīng)的購(gòu)買者及其購(gòu)買力和購(gòu)買意向,以確保自己的產(chǎn)品有廣闊的現(xiàn)實(shí)存在的市場(chǎng)。第三,企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)當(dāng)中,應(yīng)善于正確處理買賣雙方當(dāng)事人的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系,以保證產(chǎn)品交換的順利進(jìn)行,以求占據(jù)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。 三、市場(chǎng)的基本職能 市場(chǎng)的功能是多種多樣的,其一般職能主要包括:
7、交換職能、供給職能、便利職能和調(diào)節(jié)職能等四種。 (一)交換職能。交換職能是市場(chǎng)的主體職能。中場(chǎng)的核心內(nèi)容就是進(jìn)行貨幣交換,實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,使商品的本身價(jià)值和使用價(jià)值能得以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)來說,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的根本目的,就是為了通過市場(chǎng)的交換職能來?yè)Q取相應(yīng)的貨幣,創(chuàng)造所期望的經(jīng)濟(jì)效益。離開了市場(chǎng)的交換職能,企業(yè)也就無法達(dá)到這一根本目的。 (二)供給職能。供給職能是指在商品的交換當(dāng)中,從商品的運(yùn)輸與儲(chǔ)存,通過分銷渠道進(jìn)行商品實(shí)體流通的活動(dòng),即商品實(shí)體流通職能。沒有商品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存,就不可能有商品通過市場(chǎng)進(jìn)行的交換過程。對(duì)于企業(yè)來說,掌握市場(chǎng)的供給職能,就是為了采取經(jīng)濟(jì)合理的運(yùn)輸和儲(chǔ)存手段,使
8、商品的空間效應(yīng)得以實(shí)現(xiàn),有效地完成商品的實(shí)物流通過程。這也是企業(yè)通過市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)商品交換的條件之一。 (三)便利職能。市場(chǎng)的便利職能,主要是包括與市場(chǎng)活動(dòng)息息相關(guān)的信貸、融資、咨詢、保險(xiǎn)、商品檢測(cè)、市場(chǎng)信息、商品標(biāo)準(zhǔn)和各種銷售服務(wù)等等。這些服務(wù)能夠給買賣雙方在市場(chǎng)活動(dòng)中帶來方便和利益。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,如果企業(yè)能夠重視并且善于利用市場(chǎng)的便利職能,將會(huì)更加有效地發(fā)揮市場(chǎng)的交換職能和供給職能,直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 (四)調(diào)節(jié)職能。調(diào)節(jié)職能是市場(chǎng)的重要職能之一。它是指通過價(jià)值規(guī)律、供求關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)等,對(duì)商品買賣活動(dòng)過程的促進(jìn)和制約,也就是自發(fā)地從數(shù)量上或程度上進(jìn)行調(diào)節(jié)。企業(yè)了解和掌握市場(chǎng)的調(diào)節(jié)職能
9、,可以通過市場(chǎng)信息的反饋,根據(jù)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),來及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),保證自己的產(chǎn)品具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,以求長(zhǎng)期地占據(jù)老市場(chǎng)和有效地開拓新市場(chǎng)。 四、市場(chǎng)的特點(diǎn) 市場(chǎng)作為商品買賣的場(chǎng)所,其基本特點(diǎn)主要包括以下幾個(gè)方面: (一)廣泛性。市場(chǎng)一般不受時(shí)間和區(qū)域的限定,凡有商品買賣交易發(fā)生的時(shí)刻和地點(diǎn),就有市場(chǎng)的存在。盡管對(duì)于每個(gè)企業(yè)來講,受生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的條件限制,其市場(chǎng)在時(shí)間和空間上,相對(duì)而言是有限的,但就社會(huì)化大生產(chǎn)和整個(gè)商品經(jīng)濟(jì)上來認(rèn)識(shí),市場(chǎng)可以說是無時(shí)不在,無所下在的。市場(chǎng)的廣泛性,導(dǎo)致了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的廣泛性,企業(yè)可根據(jù)自身的條件,在廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi),選擇
10、和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)任何產(chǎn)品。 (二)競(jìng)爭(zhēng)性。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn),也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)必然現(xiàn)象。市場(chǎng)是在競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生、存在和發(fā)展的,沒有競(jìng)爭(zhēng)就沒有健全的市場(chǎng)和活躍的市場(chǎng)。市場(chǎng)進(jìn)行商品交換的過程,實(shí)際上也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多企業(yè),都必須在市場(chǎng)上與購(gòu)買者進(jìn)行交易,在交易中擁有選擇權(quán)的購(gòu)買者,必然成為眾多生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者全力爭(zhēng)取的對(duì)象,競(jìng)爭(zhēng)也就不可避免。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來講,意味著優(yōu)勝劣汰,適者生存,而對(duì)市場(chǎng)本身來講,則是充滿生機(jī)和活力的源泉,是不斷繁榮興旺的條件。 (三)差異性。由于市場(chǎng)的種類及其所處的區(qū)域不同,買賣雙方的供求關(guān)系及其交易的商品種類也有所不同,這就造成了不同市場(chǎng)
11、之間存在著明顯的差別。如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)、工業(yè)品市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)等等,其相互之間的差別都非常顯著?;谑袌?chǎng)的顯著差異,這就要求企業(yè)必須根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn),采取不同的銷售策略,以此方可克敵制勝,牢牢占據(jù)市場(chǎng)。 (四)變動(dòng)性。市場(chǎng)不是靜止的、一成不變的,而是發(fā)展的、不斷變化的。市場(chǎng)是隨著交易商品種類的變化、買賣雙方之間供求關(guān)系的變化、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方之間競(jìng)爭(zhēng)手段的變化而變化的。因此,市場(chǎng)是活躍中的市場(chǎng)、變化中的市場(chǎng)。市場(chǎng)的這種變動(dòng)性,要求企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須把握市場(chǎng)行情,根據(jù)市場(chǎng)的變化而變化,這樣才能創(chuàng)造最佳的經(jīng)營(yíng)效果。 (三)趨向性。市場(chǎng)的發(fā)展變化具有一定的規(guī)律
12、性,某一市場(chǎng)在某一時(shí)間的變動(dòng),存在著一定的傾向和趨勢(shì)。市場(chǎng)的趨向性,要求企業(yè)必須掌握市場(chǎng)的發(fā)展變化規(guī)律,按照市場(chǎng)變化的主要傾向,有針對(duì)性、有預(yù)見性地組織進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)銷售。 第二節(jié)市場(chǎng)的類別 一、市場(chǎng)的劃分 市場(chǎng)的類型是千差萬(wàn)別的,按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)的類別可作如下劃分: (一)按商品流通區(qū)域劃分。市場(chǎng),根據(jù)商品的流通區(qū)域的不同,可劃分為國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng),又可劃分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)、外地市場(chǎng)與本地市場(chǎng)、內(nèi)陸市場(chǎng)與沿海市場(chǎng),以及上海市場(chǎng)、深圳市場(chǎng)、廣東市場(chǎng)等等。 (二)按商品供求關(guān)系劃分。市場(chǎng),根據(jù)買賣雙方之間在商品交換當(dāng)中所處的地位優(yōu)劣,可分為買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)。一般來講
13、,某種商品的市場(chǎng)供大于求時(shí),則稱之為買方市場(chǎng)。反之,供小于求時(shí),則稱之為賣方市場(chǎng)。 (三)按商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度劃分。市場(chǎng)根據(jù)某種商品有無競(jìng)爭(zhēng)及其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的不同,可分為競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷市場(chǎng)和不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),是指同類產(chǎn)品眾多,供應(yīng)大于需求,生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)爭(zhēng)相競(jìng)銷的市場(chǎng);壟斷市場(chǎng),是指由少數(shù)幾家企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位,供應(yīng)少于需求,未構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)局面的市場(chǎng);不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),是指市場(chǎng)供應(yīng)與需求處于平衡狀態(tài),參與同類產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的企業(yè)不多,競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)不甚激烈的市場(chǎng)。 (四)按商品存在形態(tài)劃分。市場(chǎng),根據(jù)交換的商品具體形態(tài)進(jìn)行劃分,可劃分為有形產(chǎn)品市場(chǎng)和無形產(chǎn)品市場(chǎng)。有形產(chǎn)品市場(chǎng),是指人們感
14、官能感覺到具體商品形態(tài)的市場(chǎng),如鋼鐵市場(chǎng)、棉花市場(chǎng)、百貨市場(chǎng)等。一般的商品市場(chǎng)都屬于有形市場(chǎng)。無形商品市場(chǎng),是指不具有商品實(shí)物形態(tài)而進(jìn)行交易的商品市場(chǎng),如勞務(wù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)等。 (五)按商品品種劃分。市場(chǎng),根據(jù)商品種類及品種進(jìn)行劃分,可劃分力家電市場(chǎng)、煤炭市場(chǎng)、金屬市場(chǎng)、服裝市場(chǎng)、鋼鐵市場(chǎng)、儀器市場(chǎng)等五花八門,有成千上萬(wàn)種類型。 (六)按商品的用途劃分。市場(chǎng),按商品用途的不同、購(gòu)買對(duì)象及其購(gòu)買目的的不同進(jìn)行分類,可劃分為消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)兩大類。這也是常用的一種劃分市場(chǎng)的方法。了解和掌握消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)的各種知識(shí),對(duì)于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)尤為重要。 二、消費(fèi)品市場(chǎng)
15、消費(fèi)品市場(chǎng)也稱消費(fèi)資料市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng),是指產(chǎn)品的銷售對(duì)象主要是消費(fèi)者個(gè)人及家庭,以滿足個(gè)人及家庭生活需要的市場(chǎng)。 (一)消費(fèi)品市場(chǎng)的商品交換。 在消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行交換的商品,通常稱之為消費(fèi)品。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同商品的選作程度,以及不同商品的購(gòu)銷特點(diǎn),消費(fèi)品一般可分為便利品、選購(gòu)品和特殊品。 1. 便利品是指消費(fèi)者非常了解、日常需求量大、購(gòu)買時(shí)不過于挑剔的消費(fèi)品。如肥皂、牙膏、食鹽、香煙、洗衣粉等。 2. 選購(gòu)品是指消費(fèi)者對(duì)商品缺少充分認(rèn)識(shí),往往需要進(jìn)行比較、鑒別,而感到滿意之后,才予以購(gòu)買的消費(fèi)品。如鞋、服裝、家俱、布料等。 2. 特殊品是具有多功能和高價(jià)值的,消費(fèi)者不太了解的
16、,習(xí)慣上持慎重購(gòu)買心態(tài),需花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行挑選的消費(fèi)品。如汽車、錄相機(jī)、貴重首飾、摩托車、電風(fēng)扇等。由于消費(fèi)品市場(chǎng)商品交換種類的不同,消費(fèi)者所持的購(gòu)買心態(tài)和所采取的購(gòu)買行為也不盡相同,企業(yè)了解和掌握消費(fèi)品市場(chǎng)的商品交換種類,有利于制訂和采取相應(yīng)的商品銷售策略,以便更快捷更暢通進(jìn)入消費(fèi)品市場(chǎng)和占據(jù)消費(fèi)品市場(chǎng)。 2. (二)消費(fèi)品市場(chǎng)的基本特點(diǎn)。 消費(fèi)品市場(chǎng)的基本特點(diǎn),主要包括下述幾個(gè)方面: 3. 購(gòu)買人數(shù)眾多。消費(fèi)品市場(chǎng)銷售的各種消費(fèi)品,是人們?nèi)粘I钏豢扇鄙俚纳唐?,每一個(gè)人無論是否充當(dāng)消費(fèi)品的購(gòu)賣角色,都必然是消費(fèi)品的需求者和消費(fèi)者。因此,可以說所有的消費(fèi)者個(gè)人及家庭都是消費(fèi)品的
17、購(gòu)買者,消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買入數(shù)和購(gòu)買潛力都是巨大的。 4. 需求差異性大。消費(fèi)品市場(chǎng)的商品琳瑯滿目,應(yīng)有盡有,而消費(fèi)者由于年齡不同、性別不同、經(jīng)濟(jì)收入不同、文化層次不同、生活習(xí)慣不同和消費(fèi)觀念不同等等,對(duì)消費(fèi)品的需求也有著十分明顯的差別。 5. 購(gòu)買量較小。消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買者,由于受購(gòu)買力、需求量、儲(chǔ)藏空間、消費(fèi)心態(tài)等種種因素的限制,每次購(gòu)買消費(fèi)品的數(shù)量不多,習(xí)慣于隨時(shí)需要隨時(shí)購(gòu)買,需要多少就購(gòu)買多少,一般皆屬于小型化購(gòu)買。 6. 購(gòu)買數(shù)次頻繁。由于消費(fèi)品是用于人們生活消費(fèi)的商品,因而消耗量大、消耗速度快,同時(shí),由于消費(fèi)者每次購(gòu)買消費(fèi)品的數(shù)量極為有限,這樣就導(dǎo)致消費(fèi)者必須經(jīng)常不斷地重
18、復(fù)進(jìn)行購(gòu)買,以滿足生活消費(fèi)的需要。 6. 購(gòu)買流動(dòng)性較大。由于消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品價(jià)格、質(zhì)量、特性等因素考慮的極為慎重,購(gòu)買選擇性很強(qiáng),隨意性很大,這就造成消費(fèi)者的購(gòu)買力,在不同地區(qū)、不同企業(yè)、以及互力代替品的商品之間進(jìn)行流動(dòng)。 6. (三)影響消費(fèi)品市場(chǎng)供求關(guān)系的因素。消費(fèi)品市場(chǎng)的供求關(guān)系,主要受人口、收入和集團(tuán)購(gòu)買等三種因素的影響。 7. 人口因素。消費(fèi)品是滿足人們生活消費(fèi)的商品,每一個(gè)人都有著程度不同的消費(fèi)需求。因此,人口因素是影響消費(fèi)品市場(chǎng)容量、需求量和購(gòu)買力的一個(gè)重要因素。人口因素對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)供求關(guān)系的影響,其主要包括如下六個(gè)方面: (1) 人口總量及其自然增長(zhǎng)率。在一般情
19、況下,某一地區(qū)人口總量越大,自然增長(zhǎng)率就越高,市場(chǎng)容量?jī)?yōu)越大,反之,則越小。 (2)人口地理分布密度。一定區(qū)域內(nèi)的人口分布密度越大,市場(chǎng)需求量就越大:人口分布密度越小,則市場(chǎng)容量?jī)?yōu)越小。比如,人口分布密度大的城市比人口分布密度小的農(nóng)村,對(duì)消費(fèi)品的需求量就要大得多。 (3)人口年齡結(jié)構(gòu)。各種年齡的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需要往往大相徑庭。例如,成年人與少年兒童相比,成年人對(duì)消費(fèi)品的需求數(shù)量和種類就要多一些。 (4)人口性別比例。在一個(gè)地區(qū)內(nèi),消費(fèi)者的性別比例不同,對(duì)有些消費(fèi)品的需求也有一定的影響。如女性比例多的地區(qū),對(duì)專供女性購(gòu)買的消費(fèi)品需求量就大。而男性比例較高的地區(qū),則專供男性購(gòu)買的消費(fèi)品需求
20、量就大。 (5)人口文化層次。消費(fèi)者受教育程度的不同,其對(duì)消費(fèi)品的購(gòu)買要求和習(xí)慣也不盡相同。 (6)家庭單位。一定區(qū)域的人口家庭單位愈多,其對(duì)消費(fèi)品的需要量也就愈大;反之,則愈小。 收入因素。收入因素是實(shí)現(xiàn)人們生活消費(fèi)需求的必要條件,也是購(gòu)買力的實(shí)際基礎(chǔ)。每一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買消費(fèi)品和產(chǎn)生某種消費(fèi)行為之前,均要把購(gòu)買的消費(fèi)品與所需付出的費(fèi)用加以衡量,以估計(jì)自己是否具有支付能力和所能獲得的滿足程度。所以,收入因素也是影響消費(fèi)品市場(chǎng)供求關(guān)系的一個(gè)重要因素,其主要包括如下三個(gè)方面: (1)國(guó)民收入。國(guó)民收入,是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的所有勞動(dòng)者,在一定時(shí)期內(nèi)所造成的社會(huì)價(jià)值的總和。人均國(guó)民收入的
21、多少,則反映著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與人民生活水平狀況。國(guó)民收入分配情況,對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的需求影響較大。如積累基金在國(guó)民收入中占的比例越大,就會(huì)影響市場(chǎng)消費(fèi)需求,使人們購(gòu)買消費(fèi)品的能力降低:反之,消費(fèi)基金在國(guó)民收入中占的比例越大,人們購(gòu)買消費(fèi)品的能力就會(huì)增強(qiáng),對(duì)消費(fèi)品的需求量也隨之增高;但由于消費(fèi)基金過大,積累基金則會(huì)減少,反過去又會(huì)影響消費(fèi)品市場(chǎng)的繁榮和穩(wěn)定,甚至出現(xiàn)供應(yīng)滿足不了需求的局面。 (2)個(gè)人收入。個(gè)人收入,是指?jìng)€(gè)人從各個(gè)經(jīng)濟(jì)來源所獲得的貨幣量。各個(gè)地區(qū)的個(gè)人收入額,可用以衡量當(dāng)?shù)叵M(fèi)品市場(chǎng)的容量;每個(gè)人的個(gè)人收入多少,則反映了個(gè)人購(gòu)買力水平的高低。由于個(gè)人收入關(guān)系到人們的生
22、活水平,影響到對(duì)消費(fèi)品的需求及其變化。在消費(fèi)者收入越高的地區(qū),消費(fèi)品市場(chǎng)需求的數(shù)量和種類就越多;反之,則越少。 (3)可任意支配收入??扇我庵涫杖?,是指在消費(fèi)者的全部經(jīng)濟(jì)收入中,扣除納稅、房租、水電費(fèi)等固定開支之外的剩余收入。消費(fèi)者可任意支配的收入,是影響消費(fèi)品市場(chǎng)供求關(guān)系變化的重要因素。當(dāng)人們所擁有的可任意支配收入提高時(shí),對(duì)消費(fèi)品的需求量就會(huì)隨之增長(zhǎng);而在可任意支配的收入減少時(shí),對(duì)消費(fèi)品的需求量就會(huì)隨之降低。 集團(tuán)購(gòu)買因素。集團(tuán)購(gòu)買,是指國(guó)家機(jī)關(guān)、團(tuán)體、學(xué)校和企事業(yè)單位在消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買消費(fèi)品。其購(gòu)買力的大小,對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的需求也有著直接的影響作用。 影響消費(fèi)品市場(chǎng)供求關(guān)系的諸種
23、因素,對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的企業(yè)有著舉足輕重的關(guān)系。同時(shí),這對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的企業(yè)也有著密切的關(guān)系。因?yàn)?,工業(yè)品僅僅是社會(huì)的中間產(chǎn)品,它是以社會(huì)最終產(chǎn)品即消費(fèi)品的生產(chǎn)力最終目的的。所以,所有企業(yè)部應(yīng)研究和了解影響消費(fèi)品市場(chǎng)供求關(guān)系的諸種因素,以便更好地制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略,搞好產(chǎn)品銷售。 三、工業(yè)品市場(chǎng) 四、工業(yè)品市場(chǎng)又稱工業(yè)市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng),系指向生產(chǎn)企業(yè)出售商品的市場(chǎng),以滿足其制造其他產(chǎn)品。工業(yè)品市場(chǎng)的購(gòu)買者主要包括:工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、交通運(yùn)輸企業(yè)等等。 (一)工業(yè)品市場(chǎng)的區(qū)分。工業(yè)品市場(chǎng)交換的商品,通常稱之為工業(yè)品。工業(yè)品市場(chǎng)按照其參與生產(chǎn)過程的不同,可劃分為直接工業(yè)品市場(chǎng)和間接工
24、業(yè)品市場(chǎng)兩大類。 直接工業(yè)品市場(chǎng)。即指市場(chǎng)買賣僅限于用作制造其他產(chǎn)品并構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體的工業(yè)品。也就是完全參與生產(chǎn)過程的工業(yè)品。它主要包括:(1)原料。這是指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過制造程序生產(chǎn)出其它產(chǎn)品主要實(shí)體的工業(yè)品。如礦產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、林產(chǎn)品、原油產(chǎn)品等。(2)半成品。這是指已經(jīng)進(jìn)行初步加工,但尚需進(jìn)行再加工才能變成其他產(chǎn)品實(shí)體一部分的工業(yè)品。如鋼村、棉紗、塑料等。(3)零部件。這是指已經(jīng)加工成形,只需裝配即可成為其他產(chǎn)品實(shí)體一部分的工業(yè)品。如輪胎、軸承、齒輪、發(fā)動(dòng)機(jī)等。 間接工業(yè)品市場(chǎng)。即指市場(chǎng)買賣并不構(gòu)成其他產(chǎn)品實(shí)體,但卻是生產(chǎn)制造其他產(chǎn)品所必不可少的工業(yè)品。它主要包括:(1)生產(chǎn)設(shè)備。
25、這是指直接用于加工制造產(chǎn)品的機(jī)械裝置。如車床、布機(jī)、電動(dòng)機(jī)、軋鋼機(jī)等。( 輔助設(shè)備。這是指協(xié)助進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)或處于制造設(shè)備的輔助地位的機(jī)械裝置。如維修工具、檢測(cè)儀器、化驗(yàn)器具等。(3)消耗品。這是指不參與生產(chǎn)過程,但為維持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必需的工業(yè)品。如電纜、燈具、勞保用品等。 (二)工業(yè)品市場(chǎng)的基本特點(diǎn)。 工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn),主要包括如下幾個(gè)方面: 第一,工業(yè)品需求主要是基于消費(fèi)品需求而引起的,消費(fèi)品市場(chǎng)需求的大小,間接地影響到工業(yè)品市場(chǎng)需求的大小。 第二,工業(yè)品市場(chǎng)一次性成交批量較大。企業(yè)對(duì)工業(yè)品的需求是基于生產(chǎn)產(chǎn)品的需要,為保證生產(chǎn)持續(xù)進(jìn)行,又需有合理的庫(kù)存,一般都是批量購(gòu)買。 第三
26、,工業(yè)品市場(chǎng)需求彈性較小。工業(yè)品的需求主要取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)和企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展速度。在一定時(shí)期內(nèi),需求的品種、規(guī)格及數(shù)量相對(duì)比較穩(wěn)定。 第四,工業(yè)品市場(chǎng)的計(jì)劃性強(qiáng)。企業(yè)購(gòu)買工業(yè)品時(shí),都要充分考慮到生產(chǎn)過程對(duì)工業(yè)品的需求數(shù)量,以及質(zhì)量、成本和利潤(rùn)等因素,購(gòu)買決策過程較為復(fù)雜和慎重。在采購(gòu)工業(yè)品時(shí),一般都是按預(yù)先制訂的計(jì)劃進(jìn)行購(gòu)買。 第五,工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)買者較為集中。工業(yè)品因其專用性強(qiáng),可替代性差,一般只限于有關(guān)生產(chǎn)需要的企業(yè)購(gòu)買,購(gòu)買者非常集中,潛在購(gòu)買者少。 第六,工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)買相對(duì)穩(wěn)定。工業(yè)品因其使用方向?qū)R?,需求彈性較小。在一定時(shí)期年,用戶依賴性很強(qiáng),通常會(huì)持續(xù)進(jìn)行購(gòu)買。 第七,工業(yè)品中場(chǎng)
27、技術(shù)性強(qiáng)。工業(yè)品對(duì)購(gòu)買企業(yè)制成品的質(zhì)量及成本等因素有著顯著影響。用戶在采購(gòu)工業(yè)品時(shí),往往要派出對(duì)工業(yè)品有著深刻了解的專職人員進(jìn)行購(gòu)買。所以,工業(yè)品屬于專家性購(gòu)買,實(shí)際購(gòu)買者對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)有著深入的研究和豐富的經(jīng)驗(yàn)。 (三)影響工業(yè)品市場(chǎng)需求的因素。 工業(yè)品市場(chǎng)的市場(chǎng)容量和需求數(shù)量,主要由下列因素決定: 第一,國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度因素。國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度迅猛時(shí),工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、基本建設(shè)和技術(shù)改造規(guī)模也隨之?dāng)U大,企業(yè)對(duì)工業(yè)品的需求量也相應(yīng)增加。因此說,工業(yè)品市場(chǎng)需求與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度成正比。 第二,企業(yè)數(shù)量因素。一個(gè)地區(qū)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量多,整體生產(chǎn)規(guī)模就大,對(duì)工業(yè)品的需求也就大;反之,就小。但由于工業(yè)
28、品的適用范圍差異很大,所以這僅是對(duì)于產(chǎn)品普遍適用的生產(chǎn)企業(yè)而言,而對(duì)于產(chǎn)品適用性專一的企業(yè),則要看使用本企業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)的實(shí)際數(shù)量多少。 第三,企業(yè)規(guī)模因素。企業(yè)規(guī)模大,生產(chǎn)規(guī)模也就大,對(duì)工業(yè)品的需求必然也大。一個(gè)地區(qū)內(nèi)擁有的企業(yè)規(guī)模大且數(shù)量多,對(duì)適合生產(chǎn)使用的工業(yè)品需求量也就大;反之,就小。 第四,企業(yè)分布密度因素。企業(yè)分布集中的地區(qū),如大中城市、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、新興工業(yè)區(qū)等,對(duì)工業(yè)品需求量就大;企業(yè)分布分散的地區(qū),相應(yīng)就小。 第五,企業(yè)生產(chǎn)狀況因素。一個(gè)地區(qū)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)景氣,發(fā)展勁頭大,則對(duì)工業(yè)品需求量就比較旺盛,如果企業(yè)生產(chǎn)不景氣,發(fā)展緩慢,對(duì)工業(yè)品需求量就顯得疲軟無力。 工業(yè)品市場(chǎng)與消
29、費(fèi)品市場(chǎng)有著明顯的差別,這些差別要求生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的企業(yè)應(yīng)密切結(jié)合工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn),組織進(jìn)行產(chǎn)品銷售。譬如,生產(chǎn)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的企業(yè),產(chǎn)品銷售市場(chǎng)只限于力數(shù)不多的汽車制造廠。據(jù)此,生產(chǎn)企業(yè)在制定銷售策略時(shí),就不必考慮做大量廣告和通過中間商進(jìn)行銷售,可直接派出推銷人員到汽車制造廠進(jìn)行推銷。 第三節(jié)市場(chǎng)研究的要點(diǎn) 一、市場(chǎng)研究的作用 市場(chǎng)研究,是指對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析,作為制訂市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略提供依據(jù)的一種企業(yè)管理活動(dòng)。市場(chǎng)研究,對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品銷售有著極其重要的作用。其主要表現(xiàn)為下列幾個(gè)方面: 第一,分析研究顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和其他生產(chǎn)企業(yè)同類產(chǎn)品的不同購(gòu)買情況,以便更好地滿足顧客的需要。如生產(chǎn)電視機(jī)產(chǎn)
30、品的企業(yè),由于沒有為顧客保修的售后服務(wù),不如同類企業(yè)電視機(jī)產(chǎn)品的銷售量大,經(jīng)過了解分析,查明原因后,便可采取對(duì)本企業(yè)電視機(jī)產(chǎn)品實(shí)行保修對(duì)策,以滿足顧客需求。 第二,分析研究其他生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力與競(jìng)爭(zhēng)策略,以便制訂相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。如生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)采取降價(jià)促銷的競(jìng)爭(zhēng)策略,擠占了本企業(yè)原有的市場(chǎng)份額,經(jīng)分析論證之后,便可采取相應(yīng)的降價(jià)促銷對(duì)策,來挽回失去的市場(chǎng),第三,分析研究本企業(yè)產(chǎn)品的適用情況,有助于改進(jìn)老產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品。如電冰箱生產(chǎn)企業(yè),現(xiàn)在投入市場(chǎng)的單門電冰箱業(yè)已過時(shí),雙門大容量電冰箱市場(chǎng)適銷旺盛。經(jīng)過分析論證,即可組織開發(fā)生產(chǎn)適銷的雙門大容量電冰箱。 第四,分析研究本企業(yè)
31、產(chǎn)品的銷售渠道與銷售狀況,以便更有效地開展產(chǎn)品推銷活動(dòng)。如本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售渠道太窄,影響產(chǎn)品銷售數(shù)量增長(zhǎng)。經(jīng)過分析論證,即可采取措施擴(kuò)展銷售渠道,推進(jìn)銷售業(yè)務(wù)。 二、市場(chǎng)需求研究 市場(chǎng)需求研究,就是對(duì)市場(chǎng)需求狀況的調(diào)查、了解、分析和論證,以便正確制訂產(chǎn)品銷售策略。市場(chǎng)需求,是指購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需要,它包括對(duì)產(chǎn)品品種、質(zhì)量、規(guī)格、型號(hào)、數(shù)量、價(jià)格、供貨期限和銷售服務(wù)等方面的要求。市場(chǎng)需求反映的是一定時(shí)間和地區(qū)內(nèi),顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所持的愿望。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品,如果適應(yīng)這種要求,產(chǎn)品就能做到適銷或暢銷;假如,不適應(yīng)這種要求,產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)銷售疲軟。因此,深入細(xì)致地進(jìn)行市場(chǎng)需求研究,這是關(guān)系到企
32、業(yè)產(chǎn)品銷售能否取得成功的重大問題。 市場(chǎng)需求研究的內(nèi)容,主要包括如下幾個(gè)方面: (一)市場(chǎng)容量。即市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的最大容量是多少,也就是一定時(shí)間內(nèi),某種產(chǎn)品在某一市場(chǎng)最大可能的銷售數(shù)量有多大。 (二)市場(chǎng)潛力。即市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品尚有多大的未被滿足面,也就是說市場(chǎng)潛在的需求量有多大。 (三)市場(chǎng)份額。即本企業(yè)的產(chǎn)品在同種產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量中所占有多大的比例,通過努力能否使市場(chǎng)占有率有所上升,及上升的幅度能達(dá)到什么水平。 (四)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況,以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售構(gòu)成的挑戰(zhàn),面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)本企業(yè)應(yīng)采取什么樣的對(duì)策才能取勝。 (五)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。
33、即市場(chǎng)的變化狀況和發(fā)展趨勢(shì)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來的影響作用,本企業(yè)采取哪些措施才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化發(fā)展的要求。 (六)營(yíng)銷組合策略。即本企業(yè)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是否適應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的要求,需要不需要改進(jìn)及如何改進(jìn),上述這六個(gè)方面的任何一個(gè)方面,都與企業(yè)的產(chǎn)品銷售密切相關(guān)。對(duì)上述六個(gè)方面深入地進(jìn)行分析論證,對(duì)于制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略,不斷打開新的市場(chǎng)領(lǐng)域,增加新的銷售機(jī)會(huì)都具有十分重要的意義。 三、市場(chǎng)環(huán)境研究 市場(chǎng)環(huán)境研究,就是了解分析對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生影響作用的各種因素,論證市場(chǎng)未來的發(fā)展趨向,并預(yù)測(cè)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。 市場(chǎng)環(huán)境研究的內(nèi)容,其重點(diǎn)包括下列幾個(gè)方面:
34、 (一)政策狀況。即國(guó)家有關(guān)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的各項(xiàng)方針、政策、法令及法規(guī)等。 (二)人口狀況。即人口總數(shù)、人口增長(zhǎng)率、性別比率、年齡 (一)市場(chǎng)容量。即市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的最大容量是多少,也就是一定時(shí)間內(nèi),某種產(chǎn)品在某一市場(chǎng)最大可能的銷售數(shù)量有多大。 (二)市場(chǎng)潛力。即市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品尚有多大的未被滿足面,也就是說市場(chǎng)潛在的需求量有多大。 (三)市場(chǎng)份額,即本企業(yè)的產(chǎn)品在同種產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量中所占有多大的比例,通過努力能否使市場(chǎng)占有率有所上升,及上升的幅度能達(dá)到什么水乎。 (四)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況,以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售構(gòu)成的挑戰(zhàn),面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)本企業(yè)
35、應(yīng)采取什么樣的對(duì)策才能取勝。 (五)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。即市場(chǎng)的變化狀況和發(fā)展趨勢(shì)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來的影響作用,本企業(yè)采取哪些措施才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化發(fā)展的要求。 (六)營(yíng)銷組合策略。即本企業(yè)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是否適應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的要求,需要不需要改進(jìn)及如何改進(jìn)。 上述這六個(gè)方面的任何一個(gè)方面,都與企業(yè)的產(chǎn)品銷售密切相關(guān)。對(duì)上述六個(gè)方面深入地進(jìn)行分析論證,對(duì)于制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略,不斷打開新的市場(chǎng)領(lǐng)域,增加新的銷售機(jī)會(huì)都具有十分重要的意義。 四、市場(chǎng)環(huán)境研究 市場(chǎng)環(huán)境研究,就是了解分析對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生影響作用的各種因素,論證市場(chǎng)未來的發(fā)展趨向,并預(yù)測(cè)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能產(chǎn)生的夫聯(lián)效
36、應(yīng)。 市場(chǎng)環(huán)境研究的內(nèi)容,其重點(diǎn)包括下列幾個(gè)方面: (一)政策狀況。即國(guó)家有關(guān)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的各項(xiàng)方針、政策、法令及法規(guī)等。 (二)人口狀況。即人口總數(shù)、人口增長(zhǎng)率、性別比率、年齡 各個(gè)市場(chǎng)銷售網(wǎng)點(diǎn)所處的區(qū)域不同,面對(duì)購(gòu)買對(duì)象也有所不同,對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求也不盡相同。企業(yè)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)銷售網(wǎng)點(diǎn)的分析研究,便于找到本企業(yè)產(chǎn)品最合適的銷售面和銷售點(diǎn),有利于集中力量進(jìn)行產(chǎn)品推銷,以求獲得最滿意的銷售效果。 五、市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究 市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究,就是分析論證本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售機(jī)會(huì)有多大,也就是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售成功的可能性進(jìn)行研究。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下,每一個(gè)企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)和創(chuàng)造市場(chǎng)
37、機(jī)會(huì),直接決定著產(chǎn)品的銷售狀況。深入細(xì)致地搞好市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究,能夠準(zhǔn)確揭示產(chǎn)品的銷售前景,預(yù)測(cè)產(chǎn)品在銷售過程中可能出現(xiàn)的種種問題和障礙,以便超前采取相應(yīng)的預(yù)防措施,為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)暢銷疏通道路。特別是企業(yè)在開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品和對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行重大改進(jìn)之前,應(yīng)認(rèn)真組織進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析研究,以便在產(chǎn)品投入市場(chǎng)銷售時(shí)能有良好的銷售前景。 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究過程中,首先要搞好市場(chǎng)調(diào)查,了解和掌握有關(guān)的市場(chǎng)情報(bào)信息;其次,要搞好市場(chǎng)環(huán)境分析,弄清市場(chǎng)環(huán)境對(duì)本企業(yè)預(yù)計(jì)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品有利和不利的條件狀況:其三,要進(jìn)行市場(chǎng)需求分析,了解和掌握市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化的動(dòng)向,弄清尚未滿足的潛在需求究竟有多大;其四
38、,要進(jìn)行購(gòu)買者分析,了解和掌握購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的各種特點(diǎn),弄清如何才能滿足購(gòu)買者的需要;其五,要進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,了解和掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品的基本情況,弄清采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略方能克敵制勝,其六,要進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)節(jié)分析,弄清采取何種銷售渠道和銷售模式,最有利于本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。通過對(duì)以上六個(gè)方面的分析研究,即可對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售機(jī)會(huì)作出正確預(yù)測(cè)和判斷。 第四節(jié)市場(chǎng)的細(xì)分化 一、市場(chǎng)細(xì)分化的概念 市場(chǎng)細(xì)分化,就是按照一定因素,將某一整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng),從中選擇一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng),作為本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)。 企業(yè)在產(chǎn)品銷售活動(dòng)中,一方面會(huì)出現(xiàn)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售不暢
39、,積壓在倉(cāng)庫(kù)里,另一方面市場(chǎng)需求并未得到充分的滿足,造成這種現(xiàn)象的原因雖然是多方面的,但其中一個(gè)重要的原因,就在于企業(yè)忽視了對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分化,不善于正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 任何商品市場(chǎng),都是具有一定特征的最終消費(fèi)者與工業(yè)用戶構(gòu)成的,這些消費(fèi)者與用戶其購(gòu)買需求、動(dòng)機(jī)、行為和習(xí)慣都存在或大或小的差異性。把其中差異不太明顯或比較類似的消費(fèi)群體,從整體市場(chǎng)劃分出來,作為一個(gè)分市場(chǎng),這樣劃分出來的各個(gè)分市場(chǎng)內(nèi)都是由需求基本相同的消費(fèi)群體所組成。這就可為企業(yè)集中力量占領(lǐng)某一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)提供了可靠的依據(jù)。比如,在牙膏這一整體市場(chǎng)上,老年人喜歡購(gòu)買藥物牙膏,中青年喜歡購(gòu)買各種混合型牙膏,而兒童喜歡使用甜香型牙膏
40、。根據(jù)這一需求差異,生產(chǎn)牙膏的企業(yè),可把牙膏這一整體市場(chǎng),劃分為老人市場(chǎng)、中青年市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)等三個(gè)分市場(chǎng),以便根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)力去選擇其中自己的目標(biāo)市場(chǎng),并集中力量加以開拓。 二、市場(chǎng)細(xì)分化的作用 市場(chǎng)細(xì)分是制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略、組織產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié),其作用主要表現(xiàn)如下幾個(gè)方面: (一)便于企業(yè)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分化,企業(yè)能夠更為準(zhǔn)確地掌握不同消費(fèi)者及用戶的不同需求,并根據(jù)對(duì)每個(gè)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況和被滿足程度等因素的分析研究,能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),以發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì),迅速占據(jù)市場(chǎng)的有利地位。這樣有利于開拓新的銷售市場(chǎng),避免進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)十分激烈或與本企業(yè)不利的市場(chǎng)。
41、 (二)便于企業(yè)制定營(yíng)銷策略。在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上,能夠及時(shí)有效地了解和掌握各個(gè)分市場(chǎng)的需求,以及廣大顧客對(duì)企業(yè)所采取的不同產(chǎn)品銷售措施反應(yīng)的差異。有利于針對(duì)各個(gè)分市場(chǎng)的特點(diǎn),分別發(fā)展不同的產(chǎn)品或采取不同的銷售策略,對(duì)便創(chuàng)造更佳的經(jīng)營(yíng)效績(jī)。 (三)便于企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)。通過市場(chǎng)的細(xì)分和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)掘,企業(yè)可根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)條件,選定一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),并集中營(yíng)銷能力去加以占領(lǐng)。這比把企業(yè)的營(yíng)銷力量分散使用于各個(gè)市場(chǎng)能夠取得更大的經(jīng)營(yíng)效果,獲得更為滿意的市場(chǎng)份額,從而達(dá)到用最低的行銷費(fèi)用獲取最大的銷售成果的目的。 (四)便于企業(yè)滿足潛在的需求。通過市場(chǎng)的細(xì)分,每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的
42、范圍較小,便于洞察細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展變化趨向,超前采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)對(duì)策,以最大程度地滿足市場(chǎng)潛在的需求。 這樣有利于企業(yè)對(duì)其進(jìn)行深入透徹的分析和研究,更為準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)需求的滿足程度和變化趨向,分析潛在的需求,并可以此為依據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品,搶占新領(lǐng)地。這樣,企業(yè)不僅可以根據(jù)顧客的現(xiàn)實(shí)需要,做到以銷定產(chǎn)。而且可以根據(jù)顧客的潛在需要,進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新,以期取得更顯著的經(jīng)濟(jì)效益。 三、市場(chǎng)細(xì)分化的原則 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,是為了正確選擇目標(biāo)市場(chǎng),更有效地進(jìn)行商品銷售。因此,必須講求市場(chǎng)細(xì)分化的有效性和應(yīng)用性。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分化當(dāng)中應(yīng)堅(jiān)持下列原則: (一)可衡量性原則。這是指企業(yè)用來細(xì)分市場(chǎng)的各種資
43、料和依據(jù),應(yīng)比較確切可靠,易于識(shí)別和衡量特定顧客群體的基本特征。例如,按顧客的年齡、性別、收入水平等未劃分顧客群,一般都能通過市場(chǎng)調(diào)查獲取確切的數(shù)據(jù)資料,據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分出來的各分市場(chǎng)之間要有明顯的差異,各細(xì)分市場(chǎng)的顧客群要有共同的特征,凡屬企業(yè)不能度量或難以度量的特征,則不能作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)。 (二)殷實(shí)性原則。這是指細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)擁有數(shù)量較為龐大,支付能力較強(qiáng)的潛在購(gòu)買者,這些購(gòu)買者的購(gòu)買能力必須確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量和經(jīng)營(yíng)盈利額。為此,在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),必須充分考慮到細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、購(gòu)買力和購(gòu)買頻率等因素。這就要求企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的層次要適可而止,且不可無所限制地細(xì)分下去。同
44、時(shí),也并非所有商品市場(chǎng)都要進(jìn)行細(xì)分。假如,某些商品市場(chǎng)本來就很小,顧客需求特征也無明顯差異,那就沒有必要進(jìn)行細(xì)分。 (三)可進(jìn)入原則。企業(yè)細(xì)分出來并選作目標(biāo)的市場(chǎng),應(yīng)是企業(yè)集中力量能打開并加以占領(lǐng)的市場(chǎng)。也就是說企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力能夠達(dá)到被選中的細(xì)分市場(chǎng),有效地開展產(chǎn)品銷售活動(dòng),使細(xì)分市場(chǎng)上的潛在顧客成為本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者,使本企業(yè)的產(chǎn)品能夠在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)一定的份額,而且市場(chǎng)占有率能以穩(wěn)定持續(xù)的勢(shì)頭增長(zhǎng);如果不是這樣,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分就失去了本來的意義。 (四)穩(wěn)定性原則。企業(yè)細(xì)分的市場(chǎng),必須在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)的穩(wěn)定,以便企業(yè)制定較長(zhǎng)期的產(chǎn)品銷售策略,有效地開拓并占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng),獲取更佳的
45、銷售效績(jī)和經(jīng)營(yíng)成果。若細(xì)分市場(chǎng)變動(dòng)太快,目標(biāo)市場(chǎng)很不穩(wěn)定;那么,企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)則隨之增加,甚至導(dǎo)致企業(yè)陷入被動(dòng)地位。 四、消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),主要包括下列五個(gè)方面: (一)人口因素。即按照消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、性別、收入水平、文化程度等因素來細(xì)分市場(chǎng)。這一劃分法可以有效地從不同角度,區(qū)分同一地區(qū)內(nèi)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的不同市場(chǎng)面,每一市場(chǎng)面都能反映出某一類似的消費(fèi)者群的特定消費(fèi)需求。例如,同是鞋的消費(fèi)者,由于經(jīng)濟(jì)收入水平不同、年齡不同、眼光不同等,都有著各自特定的消費(fèi)需求。 (二)地理因素。即按照產(chǎn)品銷售對(duì)象所處的不同地理位置對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。如一種產(chǎn)品市場(chǎng)可劃分為國(guó)內(nèi)
46、市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng),國(guó)外市場(chǎng),又可劃分為美國(guó)、西歐等分市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng),又可劃分為南方市場(chǎng)與北方市場(chǎng)、城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與外地市場(chǎng)等等。這種劃分法能顯示出不同地域的顧客群,對(duì)同一產(chǎn)品在需求上的差異性。如服裝,城市消費(fèi)群體與農(nóng)村消費(fèi)群體在款式、色澤、價(jià)格等方面,就是兩個(gè)存在一定需求差異的顧客群。 (三)心理因素。即按照顧客的性格、偏好、生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、對(duì)價(jià)格的反映和對(duì)商品認(rèn)識(shí)的不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如,顧客對(duì)消費(fèi)品的需求從喜好上有趕時(shí)髦的,有追求華貴的,有講求大方的,有強(qiáng)調(diào)結(jié)實(shí)耐用的等等。根據(jù)這些心理因素,可劃分出“時(shí)髦型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”、“樸實(shí)型”、“綜合型”等顧客群,從而細(xì)
47、化出若干個(gè)分市場(chǎng)。這種劃分法,往往能顯示出顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在心理上的差異性。 (四)購(gòu)買行為因素。即按照消費(fèi)者購(gòu)買行為所表現(xiàn)的不同特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。一種商品在市場(chǎng)銷售過程中,消費(fèi)者的購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買習(xí)慣、對(duì)銷售服務(wù)的要求等都是有差異的,據(jù)此也能有效地對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 五、工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 工業(yè)品市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)的性質(zhì)有所不同,它所面向的購(gòu)買者一般不是個(gè)人及家庭的消費(fèi)者,而是各個(gè)企業(yè)的用戶。因此,工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分化的依據(jù)也有所差別,其主要包括下列幾個(gè)方面: (一)行業(yè)類別因素。就是依據(jù)用戶所需的工業(yè)、商業(yè)、交通、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)類別的不同,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。每一個(gè)行業(yè)又可逐步進(jìn)行細(xì)
48、分,加工業(yè)市場(chǎng),可分為重工業(yè)和輕工業(yè)市場(chǎng),重工業(yè)市場(chǎng),又可細(xì)分為冶金、機(jī)械、石油、電力、化工等市場(chǎng)。 (二)地理位置因素。就是依據(jù)用戶所處的區(qū)域、地形、氣候、特產(chǎn)、歷史傳統(tǒng)等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。比如,生產(chǎn)石油的企業(yè)可根據(jù)地理位置,把石油市場(chǎng)細(xì)分為南方與北方石油市場(chǎng)、沿海與內(nèi)地石油市場(chǎng),以及廣東、河南、山東等石油市場(chǎng)。 (三)購(gòu)買頻率因素。就是依據(jù)用戶購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù)的多少來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)在工業(yè)品市場(chǎng)上,有的用戶長(zhǎng)期性購(gòu)買,有的用戶則間斷性購(gòu)買,有的用戶可能臨時(shí)性購(gòu)買,有的用戶有生產(chǎn)需求但尚沒購(gòu)買。按照用戶表現(xiàn)的這種差異性細(xì)分市場(chǎng),同樣能收到較好的效果。 (四)生產(chǎn)規(guī)模
49、因素。即按照用戶生產(chǎn)規(guī)模的大小及其產(chǎn)品的需求數(shù)量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。用戶大小的不同,其對(duì)工業(yè)品的需求量和訂貨量的多少非常懸殊。因此,用戶生產(chǎn)規(guī)模大小是細(xì)分工業(yè)品市場(chǎng)的一個(gè)重要因素。同時(shí),企業(yè)應(yīng)注重選擇規(guī)模大的用戶作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 第五節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的意義 市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)是密切相關(guān)的,細(xì)分市場(chǎng)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)。選擇目標(biāo)市場(chǎng),就是指企業(yè)確定某一個(gè)或若干個(gè)分市場(chǎng)的決策過程。因此,確定目標(biāo)市場(chǎng),也稱作為市場(chǎng)定位決策。 在產(chǎn)品銷售過程中,一般企業(yè)都應(yīng)有相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)。否則,產(chǎn)品銷售活動(dòng)就會(huì)成為無的放矢的盲目行為。在整個(gè)市場(chǎng)上,并非所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)部有同等
50、的誘惑力,也并非每一個(gè)市場(chǎng)都是企業(yè)有愿望加入和有能力進(jìn)入的。同時(shí),就每個(gè)企業(yè)而言,由于受人力、財(cái)力、物力的局限,不可能完全滿足廣闊的市場(chǎng)需求,更不可能為所有購(gòu)買者提供需要的千差萬(wàn)別的各種產(chǎn)品。因此,企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售活動(dòng),必須局限于一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)。所以,在制定營(yíng)銷決策過程中,一定要在細(xì)化市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,選定自己的目標(biāo)市場(chǎng),這樣才能沿著成功經(jīng)營(yíng)的軌道向前運(yùn)行。 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟 選擇目標(biāo)市場(chǎng)作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)決策過程,大致可分為下列幾個(gè)步驟進(jìn)行: 第一,分析環(huán)境因素。就是對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析。企業(yè)外部環(huán)境,是指與企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的國(guó)家方針政策、閏民經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)內(nèi)外
51、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、顧客需求反應(yīng)等。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,就是指本企業(yè)的市場(chǎng)形象、產(chǎn)品信譽(yù)、品牌知名度,以及產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、銷售區(qū)域和促銷方式、銷售策略、分銷渠道、市場(chǎng)占有率、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平等。通過對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的分析研究,以便正確地判斷本企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所占的優(yōu)勢(shì)和所處的劣勢(shì)。 第二,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過各種因素的全面分析,然后根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)去對(duì)各個(gè)細(xì)分出來的分市場(chǎng)進(jìn)行挑選,從銷售與需求兩方面出發(fā),找出二者之間能相互滿足的契合點(diǎn),從中發(fā)現(xiàn)可供選擇的市場(chǎng)機(jī)會(huì),以便確定本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 第三,目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估。企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)后,應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià),以正確判斷進(jìn)行目標(biāo)市
52、場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的有效性和必要性。企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)一般應(yīng)具備四個(gè)基本條件:一是具備一定的購(gòu)買力,具備足夠的營(yíng)業(yè)額,二是有一定的市場(chǎng)需求尚未得到滿足,有充足的發(fā)展?jié)摿?,三是有可能進(jìn)入市場(chǎng),有可能占有滿意的市場(chǎng)份額;四是有一定的盈利保證。 三、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 四、企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),通??刹扇∪缦氯N營(yíng)銷策略: (一)無差異營(yíng)銷策略。即面對(duì)所有的購(gòu)買對(duì)象,企業(yè)僅推出一種產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略。采取這種策略時(shí),企業(yè)只針對(duì)顧客的共同點(diǎn),而不是差異點(diǎn),對(duì)構(gòu)成市場(chǎng)的各個(gè)部分一視同仁。加生產(chǎn)輪胎的企業(yè),把整個(gè)輪胎市場(chǎng)視為目標(biāo)市場(chǎng),只設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種型號(hào)的輪胎,也只采取卑一的營(yíng)銷方式予以推銷。這種營(yíng)銷策略只適應(yīng)于
53、一些用戶需要大致相同的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè),以便減少經(jīng)營(yíng)費(fèi)用,簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)方式。但由于大多數(shù)產(chǎn)品有其不同的用戶需要,因此適應(yīng)范圍較窄。 (二)差別性育銷策略。即把整個(gè)市場(chǎng)分為若干分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),然后根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng),生產(chǎn)銷售不同的產(chǎn)品,采取不同的營(yíng)銷手段,分別滿足不同的顧客群需求的一種目標(biāo)市場(chǎng)策略。如帽子生產(chǎn)企業(yè),在把市場(chǎng)細(xì)分為男式、女式、兒童、老人等帽子分市場(chǎng)后,組織力量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同型號(hào)和規(guī)格的帽子,去滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。這種營(yíng)銷策略能滿足不同顧客的需求,易于在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。 (三)密集化營(yíng)銷策略。即指企業(yè)集中所有力量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)少數(shù)幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)所需求的產(chǎn)品的一種目標(biāo)市場(chǎng)策略
54、。如生產(chǎn)自行車產(chǎn)品的企業(yè),只生產(chǎn)山地自行車和運(yùn)動(dòng)自行車這兩種型號(hào)的產(chǎn)品,旨在滿足這兩個(gè)細(xì)分布場(chǎng)消費(fèi)群體的需求。采取這一策略,便于企業(yè)在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,這樣不僅可以節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利機(jī)會(huì),而且又可提高企業(yè)的知名度,在必要時(shí)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。 上述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略各有利弊,采取何種策略應(yīng)視企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力等具體條件而定。 四、目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入策略 目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略,是指企業(yè)為使產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)進(jìn)入方式和進(jìn)入渠道所采取的一種方法。市場(chǎng)進(jìn)入策略,不僅直接關(guān)系到產(chǎn)品能否進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),而且江關(guān)系著產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品促銷等各種營(yíng)銷活動(dòng)的展開,以及對(duì)市場(chǎng)的控制程度等。尤
55、其是新產(chǎn)品進(jìn)入策略,還直接關(guān)系到新產(chǎn)品能否從投入期順利進(jìn)入生長(zhǎng)期。 (一)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的形式。其主要有:(1)直接進(jìn)入法。即企業(yè)產(chǎn)品直接投放市場(chǎng)銷售的方法。企業(yè)可采取定貨會(huì)、展銷會(huì),貿(mào)易洽談會(huì)和派員上門推銷,以及通過企業(yè)自辦的銷售網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)店、零售店把產(chǎn)品直接銷售給用戶和消費(fèi)者。(2)間接進(jìn)入法。即企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過一個(gè)中介休,避開市場(chǎng)進(jìn)入障礙,以轉(zhuǎn)換的形式進(jìn)入市場(chǎng)的一種方法。比如,企業(yè)可采取購(gòu)買使用其他企業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng),有償借用其他著名企業(yè)廠牌進(jìn)入市場(chǎng);在目標(biāo)市場(chǎng)建立獨(dú)資或合資的子公司進(jìn)行產(chǎn)品組裝生產(chǎn)而進(jìn)入市場(chǎng)等。 (二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略的依據(jù)。其主要應(yīng)考慮的因素有:(1)
56、企業(yè)的自身所具備的條件。包括企業(yè)的財(cái)力、物力、人力和銷售能力等。( 企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。包括在目標(biāo)市場(chǎng)要達(dá)到的銷售量、銷售額和利潤(rùn)額,以及銷售增長(zhǎng)速度、對(duì)市場(chǎng)的滲透程度和控制翟度等。(3)其他相關(guān)因素。如市場(chǎng)進(jìn)入障礙、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、合作伙伴的狀況及相互關(guān)系等。企業(yè)要在對(duì)上述因素加以綜合分析的基礎(chǔ)上,可選擇最有效的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略和方法。 第二章購(gòu)買者行為研究 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上進(jìn)行銷售,面向的是千千萬(wàn)萬(wàn)、形形色色的購(gòu)買音。 購(gòu)買者購(gòu)買商品的行為,對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售狀況有著決定性的影響作用。因此,研究購(gòu)買者購(gòu)買商品的行為,有助于企業(yè)成功地進(jìn)行產(chǎn)品銷售,更好地占據(jù)市場(chǎng)。 第一節(jié)
57、購(gòu)買者行為研究的要素 一、購(gòu)買者行為的含義 購(gòu)買者行為,通常是指消費(fèi)者及用戶在選擇購(gòu)買商品全過程中,所表現(xiàn)的各種行為活動(dòng)。它包括下列四個(gè)方面的含義: (一)經(jīng)濟(jì)支出的行為。即指購(gòu)買者利用和花費(fèi)自己所有資金的行為。它包括錢的開支計(jì)劃、開支項(xiàng)目、開支目的、開支方法等。無論購(gòu)買消費(fèi)品的消費(fèi)者,還是購(gòu)買工業(yè)品的用戶,其經(jīng)濟(jì)支出行為,都與商品購(gòu)買行為聯(lián)系在一起。例如,一個(gè)家庭消費(fèi)者擁有 元錢,拿這筆錢是準(zhǔn)備存入銀行,還是購(gòu)買電視機(jī),或是用于其他項(xiàng)目的開支。這一行為過程在商品購(gòu)買行為全過程中,稱之為購(gòu)買的萌芽過程。 (二)確定需求的行為。即指購(gòu)買者對(duì)自己需要哪些商品的判斷行為。它包括:自己哪些方面
58、有什么商品需要,需要什么樣的商品,以及需要這些商品以便達(dá)到什么目的等。例如,消費(fèi)者為解決交通問題,產(chǎn)生購(gòu)買交通工具的需要,然而,是購(gòu)買自行車還是購(gòu)買摩托車,這就需要進(jìn)一步作出判斷和抉擇。這一行為過程,在商品購(gòu)買行為過程中,稱之為購(gòu)買決策過程。 (三)選擇商品的行為。即指購(gòu)買者在挑選商品時(shí)的心理表現(xiàn)、動(dòng)機(jī)表現(xiàn)、言行表現(xiàn)等。它包括:以什么動(dòng)機(jī)、態(tài)度,采取何種方法,去選擇商品;選擇什么種類的商品,對(duì)商品的廠家、牌號(hào)、質(zhì)量、價(jià)格、檔次、樣式、型號(hào)、功能等有什么特殊的要求。例如,有的購(gòu)買者選擇商品時(shí)格外挑剔,有的購(gòu)買者喜歡選擇質(zhì)量較高、價(jià)格偏低的商品;有的習(xí)慣于購(gòu)買固定廠家、著名牌號(hào)的商品。這一行為過
59、程,在購(gòu)買行為過程中,稱之為購(gòu)買選擇過程。 (四)實(shí)施購(gòu)買的行為。即指購(gòu)買者采取購(gòu)買行動(dòng)的行為。它包括:購(gòu)買者采取什么方法購(gòu)買,購(gòu)買的次數(shù)和批量,以及購(gòu)買后的要求等。譬如,工業(yè)品的用戶,通常采取定貨的購(gòu)買方式進(jìn)行;消費(fèi)品的消費(fèi)者,則大多數(shù)采取當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買的方式進(jìn)行。另外用戶一次購(gòu)買量大,而消費(fèi)者一次購(gòu)買量小。在實(shí)施購(gòu)買活動(dòng)中,有的購(gòu)買者會(huì)提出售后服務(wù)要求,有的則沒有這種要求。這一行為過程,在購(gòu)買行為過程中,稱之為購(gòu)買實(shí)現(xiàn)過程。 二、購(gòu)買者行為研究的內(nèi)容 購(gòu)買者行為研究的內(nèi)容,其主要有如下幾個(gè)方面: (一)研究購(gòu)買者需求的產(chǎn)生基于何種因素,具體表現(xiàn)為何種特征。在購(gòu)買者的行為中,需求是引發(fā)購(gòu)買
60、行為的基礎(chǔ)和前提條件,而需求又是基于一定需要相伴而產(chǎn)生的。例如,工業(yè)品用戶基于生產(chǎn)產(chǎn)品需要的狀況,引起他們購(gòu)買工業(yè)原料商品的需求,消費(fèi)品的消費(fèi)者基于自身生活的需要,而引起購(gòu)買所需生活消費(fèi)商品的要求。同時(shí),購(gòu)買者所表現(xiàn)的需求特征也各有千秋,對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響也有所不同。因此,要正確認(rèn)識(shí)和研究購(gòu)買者的行為,就必須首先研究購(gòu)買者的需求,以便從中更準(zhǔn)確地摸透購(gòu)買者的行為,更有效地引導(dǎo)購(gòu)買者的行為。 (二)研究購(gòu)買者的行為動(dòng)機(jī),了解購(gòu)買者為什么要購(gòu)買某種商品。任何購(gòu)買者的行為,無不受其心理動(dòng)機(jī)的支配。購(gòu)買者購(gòu)買商品的心理動(dòng)機(jī)常常是千差萬(wàn)別的。有的從理智出發(fā)去選購(gòu)商品;有的則是從感情出發(fā)去選購(gòu)商品。購(gòu)
61、買者購(gòu)買商品的心理動(dòng)機(jī)的差別,反映到購(gòu)買行為上也是多種多樣、紛繁復(fù)雜的。因此,要研究購(gòu)買者的行為,就離不開對(duì)購(gòu)買者行為動(dòng)機(jī)的研究,掌握了購(gòu)買者的行為動(dòng)機(jī),就等于掌握了誘發(fā)購(gòu)買者采取購(gòu)買行動(dòng)的鑰匙。 (三)研究提出購(gòu)買者和決定購(gòu)買者。一個(gè)消費(fèi)家庭的購(gòu)買者,在市場(chǎng)上所表現(xiàn)的全部購(gòu)買行為,并非完全是孤立的和獨(dú)立的行為。在整個(gè)購(gòu)買過程中,提出購(gòu)買要求、決定進(jìn)行購(gòu)買和實(shí)際進(jìn)行購(gòu)買的往往不是同一個(gè)人。例如,有的家庭是妻子提出購(gòu)買要求,而丈夫作出購(gòu)買決定井實(shí)施購(gòu)買。特別是工業(yè)品用戶,提出購(gòu)買要求的常常是不同部門的人員,決定進(jìn)行購(gòu)買時(shí)又需要經(jīng)過復(fù)雜的決策過程。因此,對(duì)于企業(yè)來說,研究購(gòu)買者行為,就不能僅僅局
62、限于研究實(shí)際購(gòu)買人的行為,而是必須同時(shí)研究誰(shuí)使用產(chǎn)品,誰(shuí)會(huì)提出購(gòu)買,誰(shuí)來決定購(gòu)買等這類人的行為。只有這樣,企業(yè)才能有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣,促使購(gòu)買者購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。 (四)研究購(gòu)買者在什么時(shí)間會(huì)有購(gòu)買要求。因?yàn)椴煌馁?gòu)買者,對(duì)用途不同的商品有不同的購(gòu)買要求。如消費(fèi)者購(gòu)買油、鹽、醬、醋等日用食品,有的隨時(shí)購(gòu)買,有的則定時(shí)購(gòu)買。又如企業(yè)購(gòu)買原材料工業(yè)品,有的按月計(jì)劃購(gòu)買,有的按季度計(jì)劃購(gòu)買,有的則隨用隨買等。因此,研究和掌握購(gòu)買者的購(gòu)買時(shí)間,適時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和組織產(chǎn)品銷售,這樣能把以銷定產(chǎn)和以產(chǎn)促銷更好地結(jié)合在一起,創(chuàng)造更佳的經(jīng)營(yíng)成果。 (五)研究購(gòu)買者用什么方式進(jìn)行購(gòu)買。因?yàn)椋煌愋?/p>
63、的購(gòu)買者的采購(gòu)次數(shù)、批量、品種、付款形式等有很大差別。如消費(fèi)者一般是零星購(gòu)買,企事業(yè)用戶多數(shù)是成批購(gòu)買;有的是一次買很多品種,但每個(gè)品種的數(shù)量不大;有的則一次只買很少幾個(gè)品種,但數(shù)量很大,有的是通過商業(yè)渠道購(gòu)買,有的則是直接到生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買,有的要求郵購(gòu),還有的要求代辦托運(yùn)等等。所以,企業(yè)應(yīng)對(duì)購(gòu)買者習(xí)慣采用的購(gòu)買方式進(jìn)行仔細(xì)研究,盡可能滿足購(gòu)買者提出的要求,為購(gòu)買者提供購(gòu)買方便,這樣能夠在購(gòu)買者中建立良好的信譽(yù),促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。 三、研究購(gòu)買者行為的效能 企業(yè)研究購(gòu)買者行為的效能,主要包括下列五個(gè)方面: (一)便于正確制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。購(gòu)買者的行為,是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要依據(jù)之一
64、。假若市場(chǎng)營(yíng)銷策略不是建立在適合購(gòu)買者行為要求的基礎(chǔ)上,那么企業(yè)的產(chǎn)品銷售就會(huì)陷入盲目性。 (二)便于正確制定新產(chǎn)品開發(fā)策略。購(gòu)買者的行為,反映了市場(chǎng)的需求狀況及變化趨勢(shì),掌握了購(gòu)買者的行為,就意味著掌握了市場(chǎng)的需求變化趨勢(shì)。這就為企業(yè)改進(jìn)老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品提供了依據(jù)。例如,有關(guān)企業(yè)經(jīng)過研究確知消費(fèi)者喜歡購(gòu)買電動(dòng)縫紉機(jī),就此便可有針對(duì)性地作出電動(dòng)縫紉機(jī)新產(chǎn)品的開發(fā)決策,適時(shí)地加以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這一決策,必然會(huì)成為一個(gè)成功的決策。 (三)便于正確制定產(chǎn)品價(jià)格策略。企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格,不僅關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益和市場(chǎng)銷售狀況,也關(guān)系到購(gòu)買者的經(jīng)濟(jì)利益和購(gòu)買能力。同時(shí),購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的反映行為,也是企業(yè)
65、制定產(chǎn)品價(jià)格策略的依據(jù)之一。如果企業(yè)不了解購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的行為反映,隨意把產(chǎn)品價(jià)格定得過高,購(gòu)買者就會(huì)因缺乏價(jià)格承受能力,產(chǎn)生抵觸情緒,而不是購(gòu)買行動(dòng)。 (四)便于滿足購(gòu)買者的需求。研究購(gòu)買者行為,了解購(gòu)買者在購(gòu)買商品過程中想些什么,希望些什么,要求些什么,這樣才能有根據(jù)地采取相應(yīng)的措施給予滿足。如果不了解購(gòu)買者的行為,就難以切合實(shí)際地滿足購(gòu)買者的需求。 (五)便于擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)銷售。了解與掌握購(gòu)買者的購(gòu)買行為,能夠有針對(duì)性地采取與購(gòu)買者行為相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)手段、銷售方式和促銷策略,這樣不僅有助于滿足購(gòu)買者的需求,增強(qiáng)購(gòu)買者的信任,提高企業(yè)的信譽(yù),而且有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)開拓能力
66、,推進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售,擴(kuò)展市場(chǎng)領(lǐng)域,贏得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 四、購(gòu)買者行為研究的方法 購(gòu)買者行為研究的方法,主要有如下兒種: (一)觀察法。即指研究人員深入到市場(chǎng)或購(gòu)買者中間,在與購(gòu)買者發(fā)生接觸的情況下,由研究人員直接地或借助攝影機(jī)、收錄機(jī)、照相機(jī)等儀器,對(duì)購(gòu)買者的行為進(jìn)行實(shí)地觀察分析的一種研究方法。觀察法的使用比較簡(jiǎn)便,在購(gòu)買者行為研究當(dāng)中被廣泛采用。這種方法的缺點(diǎn)是:由于是直觀觀察,一般只能看到事物的表面現(xiàn)象,對(duì)購(gòu)買者為什么有購(gòu)買某種商品的行為動(dòng)機(jī)卻很難觀察出來;因此,只有在觀察的基礎(chǔ)上,再加以全面、科學(xué)地分析論證,才能確知購(gòu)買者產(chǎn)生購(gòu)買行為的根本動(dòng)機(jī)所在,準(zhǔn)確地把握購(gòu)買者購(gòu)買行為的全過程。這就要求采用觀察法的研究人員,不僅要具有察顏觀色、明察秋毫的觀察能力,而且要具有縝密的、科學(xué)的分析判斷能力。 (二)詢問法。即指研究人員有目的、有準(zhǔn)備地直接向購(gòu)買者提出問題,征求回答,通過語(yǔ)言交流,了解分析購(gòu)買者行為的一種研究方法。這種方法與觀察法的區(qū)別就在于:前者主要是通過觀看,而后者則是通過面談;前者看的僅為購(gòu)買行動(dòng),后者不僅能了解購(gòu)買行動(dòng),更重要的是能了解購(gòu)買動(dòng)機(jī)。詢問法能否取得較好的
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