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1、 非物質文化遺產旅游開發(fā)研究 目 錄 摘 要： Ⅰ Abstract Ⅱ 一、非物質文化遺產旅游的概念與內涵 1 （一）非物質文化遺產旅游的含義 1 （二）非物質文化遺產旅游的特點 1 （三）非物質文化遺產旅游開發(fā)的價值 1 1.提升旅游產品的文化內涵 1 2.加強對非物質文化遺產的保護 2 3.增加經(jīng)濟收益 2 二、非物質文化遺產旅游的發(fā)展現(xiàn)狀 3 （一） 民俗類非物質文化遺產旅游發(fā)展現(xiàn)狀 4 （二） 工藝美術類非物質文化遺產旅游發(fā)展現(xiàn)狀 5 (三) 表演藝術類非物質文化遺產旅游發(fā)展現(xiàn)狀 5 三、非物質文化遺產旅游開發(fā)面臨的困境 6 （

2、一）我國對非物質文化遺產認識不足 6 （二）非物質文化遺產旅游開發(fā)后勁不足 7 （三）非物質文化遺產缺乏深度挖掘，旅游發(fā)展緩慢 7 （四）對策 7 四、實證分析-對昆曲旅游現(xiàn)狀及對策分析 8 （一）昆曲簡介 8 （二）昆曲旅游的發(fā)展 9 （三）昆曲旅游發(fā)展面臨的困難 10 1.昆曲藝術缺乏現(xiàn)代性元素 10 2.市場營銷手段單一 10 3.缺少互動環(huán)節(jié) 11 4.昆曲旅游衍生產品缺失 11 （五）對策分析 11 1.優(yōu)化傳統(tǒng)的昆曲旅游模式，迎合現(xiàn)代人的生活品味 12 2.豐富營銷模式 12 3.增加游客體驗活動 12 4.開發(fā)昆曲旅游衍生產品 13 致謝 14

3、 參考文獻 15 摘 要 非物質文化遺產是人類精神文明的財富，在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，人們對于旅游的需求不再僅僅是滿足于傳統(tǒng)的觀光和游覽風景，現(xiàn)在大家會更加注重旅游項目的內涵，非物質文化遺產旅游開發(fā)不僅是當今社會的熱門話題，更是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的趨勢.本文在前人對非物質文化遺產旅游開發(fā)的研究基礎上，總結并提出我國非物質文化遺產旅游開發(fā)的現(xiàn)狀，分析非物質文化遺產作為旅游產品開發(fā)所面臨的一些困境，本論文把昆曲旅游做為實證分析的案例，分析昆曲旅游開發(fā)面臨的困難并提出相對應的解決措施。非物質文化遺產旅游開發(fā)在為社會帶來經(jīng)濟效益的同時也促進了對非物質文化遺產的保護和宣傳。 關鍵詞：非物質文化

4、遺產;旅游開發(fā);發(fā)展模式 Abstract Intangible cultural heritage is the wealth of human spiritual civilization in today's rapid economic development, the demand of tourism is no longer satisfied with the traditional tourism and sightseeing, now we will pay more attention to the connotation of tourism p

5、rojects, the development of the intangible cultural heritage tourism is not only a hot topic in today's society, especially the development of modern tourism industry trends. Based on the former research on the tourism development of the intangible cultural heritage, summarize and put forward th

6、e status of tourism development of intangible cultural heritage in our country, some difficulties of intangible cultural heritage as a tourism product development faces, the Kunqu Opera traveling is the empirical analysis of the case, analyzes the tourism of Kunqu Opera the development of the diffic

7、ulties and put forward the corresponding solution measures. The intangible cultural heritage tourism development has brought economic benefits to the society, but also promoted the protection and promotion of intangible cultural heritage . Key words: Intangible cultural heritage ;Tourism developme

8、nt;Development model 一、非物質文化遺產旅游的概念與內涵 （一）非物質文化遺產旅游的含義 對于非物質文化遺產,聯(lián)合國教科文組織給出的定義如下：非物質文化遺產是指被各群體，團體，有時為個人，視為其文化遺產的各種表演，實踐，表現(xiàn)形式，知識和技能，以及有關的實物，工具，工藝品和文化場所（文化空間）。非物質文化遺產包括以下方面：口頭傳統(tǒng)和表述，包括作為非物質文化遺產媒介的語言；表演藝術；社會民俗，禮儀，節(jié)慶；有關自然界和宇宙的知識和實踐；傳統(tǒng)的手工藝技能[1]。而我國對于非物質文化遺產總結出的定義則是“各族人民世代相承、與群眾生活密切相關的各種傳統(tǒng)文

9、化表現(xiàn)形式和文化空間[2]。 歐陽正宇結合國內外學術界對文化旅游、遺產旅游之類概念的相關文獻整理。對非物質文化遺產旅游給出了如下定義：“非物質文化遺產旅游是把非物質文化遺產作為旅游吸引物的旅游活動[3]。”非物質文化遺產是客體對象物，旅游則是行為主體，對非物質文化遺產旅游的開發(fā)不僅要體現(xiàn)出社會和經(jīng)濟效益，而且必須對非物質文花遺產的保護和傳承有利。因為非物質文化遺產是一種極其重要的，具有較高文化研究價值的區(qū)域旅游資源。 （二）非物質文化遺產旅游的特點 非物質文化遺產旅游是一項特殊的旅游資源，一是通過旅游開發(fā)，拓寬非物質文化遺產保護和開發(fā)的途徑達到實現(xiàn)非物質文化遺產的使用價值的目的，二是在非

10、物質文化遺產旅游現(xiàn)象健康保持和發(fā)展中，游客只是扮演其中的一個角色，而遺產地的居民、政府、企業(yè)等都發(fā)揮著至關重要的作用。三是非物質文化遺產旅游能夠提升旅游產品的文化內涵，擴展旅游者的文化略及范圍。 （三）非物質文化遺產旅游開發(fā)的價值 1.提升旅游產品的文化內涵 現(xiàn)代經(jīng)濟的高速發(fā)展，促使人們越來越重視文化消費，目前文化消費已成為了主要的消費形式之一，而在眾多的文化消費領域中，旅游無疑是重中之重。非物質文化遺產也成為了所屬地區(qū)旅游資源的主體，這是因為非物質文化遺產旅游不同于其他旅游資源，其含有豐富獨特的文化內涵。要想帶動當?shù)芈糜谓?jīng)濟的發(fā)展，便要充分挖掘各地方的旅游資源和地方民族特色。若把旅游資

11、源分為兩種類型，一種是風景，另一種就是文化，現(xiàn)在有很多旅游景點都是風景和文化并存的。而非物質文化遺產作為典型的文化產業(yè)，不僅比一般的旅游產品的層次要高出許多，而且本區(qū)域的品牌能夠在比較短的時間內被創(chuàng)造出來。旅游資源被賦予文化內涵，不僅能提升其知名度和層次還為旅游目的地創(chuàng)造出更高的經(jīng)濟效益。 2.加強對非物質文化遺產的保護 非物質文化遺產的旅游開發(fā)能夠使一些已經(jīng)被人們遺忘的民族文化重新被人們熟悉，悉知。復興傳統(tǒng)文化，不僅有利于我們對歷史文化的研究，更加促進了對非物質文化遺產的宣傳與保護。中國是個文化底蘊深厚的國家，在過去的一段時間內，我們已經(jīng)失去了許多非物質文化遺產，目前，最關鍵的是我們能以

12、史為鑒，保護好剩下的遺產，使這些無形的財富能夠一代一代被傳承下去。 3.增加經(jīng)濟收益 非物質文化遺產旅游開發(fā)投入資金較低，工程建設規(guī)模量小，卻能為地方創(chuàng)造品牌效應，吸引更多的游客，帶動區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展，旅游開發(fā)能夠較快的帶動一個城市的發(fā)展。文化無處不再，文化效應帶來的效益也是不可估量的。文化與旅游的結合無疑是現(xiàn)代社會的一大進步，現(xiàn)代人思想的一個飛躍。 二、非物質文化遺產旅游的發(fā)展現(xiàn)狀 旅游業(yè)和石油業(yè)、汽車產業(yè)并列為世界三大產業(yè)。而旅游業(yè)素有“無煙產業(yè)”和“永遠的朝陽產業(yè)”的美稱，眾所周知，旅游業(yè)是中國近年來發(fā)展最快的行業(yè)之一，2015年我國旅游的投入與效益見表(1) 表（1）：20

13、15年我國旅游業(yè)的效益與投入 旅游業(yè)對對全國GDP的直接貢獻 3.32萬億元 占GDP總量比重 4.88% 旅游業(yè)對全國GDP的綜合貢獻 7.34萬億元 占GDP總量比重 10.8% 旅游業(yè)就業(yè)人數(shù) 7911萬 占全國就業(yè)總人口的比重 10.2% 旅游業(yè)直接投資 10072億 同比增長 42% 從旅游消費類型來看，絕大部分屬于觀光旅游，文化型和享受型較少。也就意味著走馬觀花式的參觀旅游較多，修學，健身，考察，了解本土人情的專項旅游較少。從旅游消費結構來看，吃住行比重高達75%-85%，購物娛樂僅占25%-15%。從旅游的目的地分布情況來看，國內旅游的熱點景

14、區(qū)多集中在經(jīng)濟比較發(fā)達，知名度較高，交通便利，基礎設施較完善的城市比如北京、江浙滬等地方,像西雙版納、甘肅、敦煌等偏遠地方由于交通不便一直處于不溫不火的狀態(tài)。并且從距離上來看，一直是以近距離為主，遠距離為輔。 根據(jù)旅游消費方式、消費結構、旅游的地域性和客源分析筆者得出結論：非物質文化遺產旅游可持續(xù)性發(fā)展的基礎是既要對游客產生吸引又要符合游客的旅游需求。2006年5月20日國務院正式公布的《第一批國家級非物質文化遺產名錄》把非物質文化遺產分成十大類：民間文學、民間舞蹈、民間音樂、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、雜技與競技、傳統(tǒng)手工技藝、民間美術、傳統(tǒng)醫(yī)藥民俗。曹詩圖，魯莉從旅游開發(fā)的角度，考慮其特點及在旅游開

15、發(fā)過程中的功能把非物質文化遺產歸納為五類，即民間文學類、表演藝術類、工藝美術類、傳統(tǒng)醫(yī)藥類、民俗類[4]。然而通過大量文獻結合現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展，從非物質文化遺產的角度和游客的需求出發(fā)，我們可以發(fā)現(xiàn)并不是所有的非物質文化遺產都適合旅游開發(fā)?；诓茉妶D，魯莉的分類，筆者認為民俗類、工藝美術類和表演藝術類在旅游行業(yè)中具有較大的發(fā)展空間。 （一）民俗類非物質文化遺產旅游發(fā)展現(xiàn)狀 民俗即民間風俗，是由廣大人民群眾創(chuàng)造、享用并且傳承下來的生活文化習慣。在旅游產品中少數(shù)民族民俗文化更具吸引力。眾所周知，云南是中國少數(shù)民族最多的一個省份，根據(jù)1990年全國第四次人口普查分布的數(shù)據(jù)，我國共有56個民族，在云南

16、就有52個民族，其中在云南省有26個民族人口達到5000人以上，除去漢族，還有25個少數(shù)民族。因此也形成了云南豐富多樣的民俗文化。每年吸引大量的游客來此觀光游覽。據(jù)悉2015年云南麗江接待海內外游客達到3053萬人次，比2014年增長14.6%；旅游業(yè)總收入達443.2億人民幣，比2014年增長17%。麗江旅游受歡迎到什么程度，根據(jù)麗江市假日辦的數(shù)據(jù)筆者做了下整理：2017年1月26日至2月1日，到麗江的游客690130人，近70萬游客，航班起降1049架次，游客吞吐量142287人次，火車對開67對，運輸旅客73847人[5]。 現(xiàn)今民俗旅游開發(fā)模式多樣主要有1.根據(jù)民族的一些祭祀活動，結

17、合一些民間藝術表演，舉辦一些大型的廟會之類的活動，比如北京妙峰山廟會、天津的天后宮廟會。2.開發(fā)以民族傳統(tǒng)節(jié)日為主的旅游產品，尤其是一些具有特色的，歷史悠久的古老民族節(jié)日，比如著名的潑水節(jié)、火把節(jié)，成功吸引了眾多海內外游客，節(jié)慶儀式是一項具有較高參與性的重要旅游資源。3.將具有典型特色的民俗集中在一個比較有規(guī)模的主題公園內表現(xiàn)出來，如北京中華民族村集中體現(xiàn)中國的民族民俗文化、云南民族文化村集中體現(xiàn)了云南少數(shù)民族的民俗文化。 （二）工藝美術類非物質文化遺產旅游發(fā)展現(xiàn)狀 我國工藝美術類非物質文化遺產歷史悠久，種類繁多技藝精湛。包括抽紗、刺繡等60多個門類，每個門類又有多個品種。目前，國家通過建

18、設博物館或是作坊向游客展示各種工藝美術，通過旅游開發(fā)這個，取得保護非物質文化遺產的目的。比如南通的非物質文化遺產工坊，它位于南通市崇川區(qū)工農南路南通江海民俗生態(tài)文化博覽園西區(qū)，項目占地30畝，擁有14幢古色古香的民居，由南通市非物質文化遺產保護中心和南通狼山風景名勝區(qū)管理委員會共同投資建設。一期投資3000萬，在工坊內現(xiàn)已有18個國家、省、市級非物質文化遺產保護項目。其中，有5個國家級非物質文化遺產保護項目：梅庵派古琴藝術、南通藍印花布、南通板鷂風箏、南通色織土布和南通仿真繡；5個省級非物質文化遺產保護項目：南通紅木雕刻、南通彩錦繡、南通扎染、南通銅香爐和南通柞榛家具；8個市級非物質文化遺產保

19、護項目：南通木版畫、南通剪紙、南通燈彩、葫蘆工藝及南通緙絲等等。南通非物質文化遺產工坊是一個文化和旅游相結合的項目，通過傳承人現(xiàn)場制作表演，市民和游客不僅可以了解南通非物質文化遺產的歷史和一些保護項目的制作工藝，還可以體驗其制作手法、動手制作一些藝術品，體會互動的樂趣，感受文化的魅力。此項目2011年下半年規(guī)劃設計，2012年春節(jié)期間試運營，2012年6月全國第七個“文化遺產日”正式對外開放。 工藝美術類非物質文化與旅游的結合目前主要體現(xiàn)在建設作坊和博物館這一類，在很多當?shù)爻鞘幸蝗沼蔚穆糜萎a品中往往會涉及到這一項目，因為它能很好的向游客展示本地區(qū)的工藝成果，讓游客更全面的了解本地的手工技藝。

20、尤其是工藝美術商品頗受游客喜愛，并不高昂的價格卻帶有地方特色的小物件很容易讓游客產生購買欲。 (三) 表演藝術類非物質文化遺產旅游發(fā)展現(xiàn)狀 表演藝術類非物質文化遺產主要是將民間音樂、民間舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、雜技這5類非物質文化遺產用舞臺展現(xiàn)的形式加以表演，給游客帶來視覺和聽覺的享受。這類展示主要依托于景區(qū)，集中展示。比如《絲路花雨》，它是取材于敦煌壁畫的民族舞臺劇，在35年里，在30多個國家總共出演了2300場，觀眾遍布全球。很多取材于民間文化的優(yōu)秀音樂與舞蹈，迅速打開了國內與國際市場，取得了廣泛的成功。以此為鑒，筆者認為各地景區(qū)可以根據(jù)當?shù)氐姆俏镔|文化遺產舉辦集中展現(xiàn)地區(qū)文化精華的大型

21、晚會表演，可以分為民間音樂、舞蹈展示，傳統(tǒng)戲曲展示，雜技與競技展示等進行旅游開發(fā)。 隨著對旅游業(yè)與非物質文化遺產相結合的不斷探索，許多旅游產品開發(fā)者已經(jīng)開始重視游客異地旅游體驗的愉悅性。強調感受在產品開發(fā)中的位置，創(chuàng)造令游客感覺美好的旅游體驗。在下文中以昆曲旅游為例會具體提出分析。 三、非物質文化遺產旅游開發(fā)面臨的困境 （一）我國對非物質文化遺產認識不足 1997年11月，非物質文化遺產—“人類口頭與非物質文化遺產代表”，得到國際的認可，然而人們對于非物質文化遺產保護和發(fā)展文化產業(yè)的緊迫性依舊認識不足或者不夠重視，并且不夠大膽地借助市場的力量進行發(fā)展，思想觀念落后不能適應社會主義市

22、場經(jīng)濟體質的發(fā)展要求。當今社會，我們面對的競爭者是世界各地的文化，國外許多國家比我們更早的認識，重視非物質文化遺產，在時間上我們就落后了國外一大步。2005年韓國“江陵端午祭”被聯(lián)合國教科文組織宣布為“人類口頭和非物質遺產代表作”。 端午節(jié)在我國迄今已有2500余年歷史，韓國申報“端午祭”的文本中，第一句話是“端午節(jié)原本是中國的節(jié)日，傳到韓國已經(jīng)有1500多年了”?？梢哉f這事件也是一個契機，讓我國人民認識到了非物質文化遺產的重要性和不可缺失。2008年端午節(jié)首次成為國家法定節(jié)日，也成為我國2009年唯一的“申遺”項目。2009年9月，聯(lián)合國教科文組織正式審議并批準中國端午節(jié)列入世界非物質文化遺

23、產，成為中國首個入選世界非物質文化遺產的節(jié)日。按照相關規(guī)定，每個國家每年只允許向聯(lián)合國申報一個“非遺”項目，截至2016年底，我國入選聯(lián)合國教科文組織的非遺名錄（含“急需保護名錄”）的項目已達39個，也是目前世界上擁有世界非物質文化遺產數(shù)量最多的國家。由此可見，我國對非物質文化遺產的重視程度正在逐步提升。 （二）非物質文化遺產旅游開發(fā)后勁不足 雖說萬事開頭難，但也有很多是后勁不足致使非物質文化遺產旅游開發(fā)停滯不前的。正因為非物質文化遺產具有傳承性、發(fā)展性以及活太性等特征，使得非物質文化遺產旅游開發(fā)需要長期連續(xù)資金投入，從而造成了旅游開發(fā)資金需求的大量性。例如永嘉昆劇團自成立以來，一直面臨著

24、資金問題。據(jù)調查，在2000年蘇州舉辦了首屆中國昆曲藝術節(jié)，然而永嘉昆劇團準備排演的《張協(xié)狀元》險些因為資金問題難以參加。幸好當時文化局意識到這次參演的重要性，于是馬上墊付了10萬元的經(jīng)費，這才使得轟動世界的昆曲經(jīng)典曲目《張協(xié)狀元》重現(xiàn)于世[6]。讓更多的本地人以及國內外游客欣賞到如此經(jīng)典的演出，更加了解中國的文化。 （三）非物質文化遺產缺乏深度挖掘，旅游發(fā)展緩慢 非物質文化遺產具有地域性的特點，每個地區(qū)都有其各自的特色的文化遺產。我們要深刻挖掘各地的非物質文化遺產，打造具有獨特性的當?shù)胤俏镔|文化遺產旅游。比如說道我們說到少林功夫就應想到河南嵩山少林寺，說道二人轉，我們就會想到東北。非

25、物質文化遺產是一個地方的品牌，維護好這個品牌，旅游才能更好更快的的發(fā)展起來。就淮安地區(qū)而言，國家級非物質文化遺產名錄就有4項：淮海戲、楚州十番鑼鼓、京劇荀派藝術、淮?。皇〖壏俏镔|文化遺產名錄多達27項：韓信傳說、金湖秧歌等；市級非物質文化遺產名錄更是數(shù)不勝數(shù)：淮安雕蛋、傳統(tǒng)瓷刻技藝等；還有1人成為國家級非物質文化遺產項目代表性傳承人；11人成為省級非物質文化遺產項目代表性傳承人，175人為市級非物質文化遺產項目代表性傳承人?；窗矒碛腥绱藬?shù)量多、級別高的非遺項目然而除了開發(fā)了“淮揚菜美食節(jié)”等一些比較能彰顯當?shù)靥厣穆糜位顒油?，在發(fā)展非物質文化遺產的產業(yè)化經(jīng)營過程中，尚未深入挖掘非物質文化遺產的

26、潛在旅游資源，沒有進一步突出當?shù)靥厣幕?，對游客的吸引力不夠? （四）對策 綜上所述非物質文化遺產旅游是新興的產業(yè)，開發(fā)必然面臨著許多困境，但是我們面對困難的同時也不斷致力于旅游開發(fā)的探究中，總結失敗的經(jīng)驗，不斷探索正確非物質文化遺產旅游開發(fā)的方式。政府和人民群眾都在努力宣傳非物質文化遺產，使得越來越多的人投身到非物質文化遺產旅游開發(fā)的建設中，大家對非物質文化遺產的認識也越來越豐富，面對旅游開發(fā)資金短缺后勁不足的問題，政府可以完善機制，一對一負責開發(fā)工程，落實旅游開發(fā)。至于開發(fā)帶來的負面影響有些是可以規(guī)避的，只要科學合理的開發(fā)，考慮旅游地的環(huán)境承載量，做到文明旅游，其開發(fā)帶來的正面影響便會

27、遠大于負面影響。最后非物質文化遺產旅游開發(fā)同時也是一項與市場有關的項目，因此開發(fā)前必定要做好市場調查，考慮開發(fā)后的效益情況，不可盲目開發(fā)。 四、實證分析-對昆曲旅游現(xiàn)狀及對策分析 （一）昆曲簡介 “原來姹紫嫣紅開遍，似這般都付與斷井頹垣，良辰美景奈何天，便賞心悅事誰家院?！币槐宀?，一曲腔調，讓我們于時光之間穿梭。昆曲，又稱昆劇，昆腔，昆山腔，是中國最古來的劇種之一。600年前，昆山人顧阿英發(fā)明了昆山腔；400年前，湯顯祖完成不朽的傳奇佳作《牡丹亭》，昆曲由此進入鼎盛；300年前，兩部傳奇巨作《長生殿》和《桃花扇》誕生，奠定了昆曲在不可動搖的國劇地位；2001年5月18日，聯(lián)合國教科

28、文組織在巴黎宣布第一批“人類口頭和非物質文化遺產代表作”名單，其中就包括中國的昆曲藝術。萬歷年間到清乾隆時期的200多年昆曲出現(xiàn)了空前的繁榮，至此迎來了我國戲曲史上的第二個黃金時代。然而，清中葉以后，昆曲每況愈下，直至新中國成立前夕，班社解體，昆曲已然瀕臨絕境。不過，新中國的成立又給昆曲帶來了新的希望，因為昆曲具有極寶貴的文化價值，對昆曲藝術的保護和振興成為我國政府高度重視的一項工作。文革時期，昆曲和其他劇種一樣飽受摧殘，所有的劇團再次被解體。幸好昆曲在粉碎“四人幫”后又重獲新生，近年來文化部根據(jù)原有的昆曲保護政策，提出新的八字方針：保護，繼承，革新，發(fā)展。昆曲經(jīng)歷幾次大起大落后，越發(fā)顯得堅忍

29、不拔，在大家心中的地位也與越來越高。 （二）昆曲旅游的發(fā)展 2007年，首次有人提出了戲曲文化旅游的概念即：“戲曲旅游是戲曲文化旅游的簡稱，是以戲曲藝術，戲曲文化為旅游憑借物，通過營造戲曲氛圍和創(chuàng)建戲曲人文景觀來吸引旅游者的一種文化旅游活動”[7]。昆曲是戲曲文化的一個分支，由此可見，昆曲旅游即以昆曲文化，昆曲藝術作為旅游吸引物，通過營造昆曲藝術氛圍，創(chuàng)建昆曲人文景觀的一種旅游活動。 昆曲旅游最初是通過舞臺表演的形式展開的，早在戲曲旅游概念提出之前，就已經(jīng)存在昆曲演藝活動了，可以說我國在昆曲旅游演藝這一塊實踐先于理論。2015年。張軍的《春江花月夜》在上海大劇院演出，演出票早在一個月前

30、被搶售一空。與此同時，《臨川四夢》　在完全沒有昆曲觀眾基礎的廣州演出，居然也獲得了相當大的成功，說明昆曲旅游存在一定的市場。Charassri和Naraphong通過實地調研，認為旅游演藝能夠成為解釋世界文化遺產的一種方式。昆曲旅游演藝產品是昆曲文化演藝與旅游業(yè)相結合而產生的一種獨特的文化旅游產品[8]。 隨著昆曲演藝迎來的成功，昆曲博物館，昆曲茶館，昆曲民宿，昆曲體驗館等旅游產品相繼成立。如今昆曲旅游受到越來越多的游客們的喜愛，可以說它如今已經(jīng)成為一個地方的旅游品牌。由于昆班的廣泛演出活動，萬歷末年，昆曲經(jīng)揚州傳入北京、湖南，明末清初，昆曲又流傳到四川、貴州和廣東等地。不過昆曲的誕生地在蘇

31、州巴城，與昆曲淵源最深的還屬蘇州。在蘇州隨處可見昆曲藝術學院、昆曲博物館，昆曲體驗館等。在“去哪兒”網(wǎng)（旅游網(wǎng)站）蘇州旅游體驗排行榜中，聽昆曲高居榜首，可見在游客心目中對蘇州印象最深的還屬昆曲。 昆曲的起源地巴城，位于昆山為中心的婁江流域，現(xiàn)屬于江蘇省蘇州昆山市。巴城是一個歷史悠久，文化底蘊深厚的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，素來有人杰地靈的美稱。顧阿瑛是第一個擁有昆腔私所的創(chuàng)始人。而到了今天昆曲旅游之所以能在巴城興起也離不開這里的人。著名作家楊守松頻頻出現(xiàn)在與昆曲有關的場合，策劃，組織了許多昆曲推廣的活動。2016年9月，他提筆給昆山市委書記寫了封信，提出在巴城建設昆曲小鎮(zhèn)的建議，提起陽澄湖畔的巴城，人們首先

32、就會想到大閘蟹，但在楊守松看來，真正能代表巴城的只能是昆曲，600多年來，它一直在那兒，是巴城的靈魂。他的信很快得到了回應，如今建設巴城昆曲小鎮(zhèn)是成了巴城人乃至昆山人的共同期盼。企業(yè)家王強自費在巴城老街龍云崌茶樓搭建了昆曲表演的舞臺，并建立起了一個免費開放的水磨韻昆曲展館，將各種昆曲劇本，劇照，雕塑陳列；漫畫家林政德根據(jù)巴城小昆班的故事，以昆曲元素打造了我國第一步昆曲題材3D動漫《粉墨寶貝》，受到了廣泛的好評并獲得第11屆中國國際動漫節(jié)金猴獎。許多游客也因此紛沓而至。昆曲旅游的發(fā)展從最初的舞臺演繹到建立昆曲博物館、體驗館等再到建設昆曲小鎮(zhèn)，期間的發(fā)展離不開當?shù)厝说呐?，同時也說明，游客們對中國

33、博大精深的文化遺產的熱愛。 （三）昆曲旅游發(fā)展面臨的困難 1.昆曲藝術缺乏現(xiàn)代性元素 隨著人們物質生活的不斷提高，人們對精神文明的追求也日益提高，同時對于個性化和多樣化的文化要求不斷提高。傳統(tǒng)昆曲表現(xiàn)形式單一，缺乏現(xiàn)代化元素，與現(xiàn)代人的審美需求有一定的差距。昆曲的內容大多數(shù)是歌頌忠君報國的英雄人物，行俠仗義的事跡，而這些內容與現(xiàn)代生活中的文化潮流差別甚遠，尤其是當代的年輕人更難感受昆曲的魅力。文化藝術的需求取決于文化消費者的藝術品位。人們能夠欣賞昆曲藝術表演，認可昆曲藝術表演，才愿意付出時間和金錢去消費。昆曲藝術內涵豐富，只有通過不斷培養(yǎng)和熏陶才能逐步建立對昆曲的欣賞能力。僅僅就表演而言

34、，昆曲不但講究“四功五法”，而且講究舞美。就做功便十分復雜，有臺風、開步、站位、關目、做手、身段、水袖、甩發(fā)，抽象表演，再加上板腔等。門外人很難區(qū)分就更談不上欣賞了。多數(shù)游客只是門外漢，參加昆曲旅游僅僅憑的是一點點興趣和愛好，然而單調的觀看昆曲表演，觀光游覽，無法增加人們對昆曲的喜愛和了解。不利于昆曲旅游的長遠發(fā)展。 2.市場營銷手段單一 昆曲旅游作為一種旅游產品，只有完善宣傳營銷工作，才能提升知名度，拓寬消費市場。昆曲是百戲之祖，百戲之師，然而人們對它的了解卻不多。這同時也反應了人們對它的宣傳力度不足，宣傳方式單一甚至對于昆曲被列入世界非物質文化遺產這一件重大的事件，當時的報紙也只用了一

35、個小篇幅報道此事。宣傳媒介落后也是導致人們與昆曲信息接觸不多的一個原因，除了借用票務銷售公司銷售門票，利用微信公眾號宣傳外，其他的營銷手段幾乎看不見。例如，只有關注上海張軍昆曲研究中心微信公眾號的“昆蟲”（網(wǎng)絡稱呼，指昆曲愛好者）才可以接受昆曲演出的推送消息。這種營銷手段雖然節(jié)約了成本，但只關注老顧客，不開拓新顧客的方式收到的成果有限。 3.缺少互動環(huán)節(jié) 昆曲旅游的形式目前主要是觀看昆曲表演，在整個產品中，游客只是被動的接受，并沒有設計互動環(huán)節(jié)，昆曲旅游演藝產品最大的不足，就是游客不能參與。根據(jù)筆者多次的現(xiàn)場調研發(fā)現(xiàn)，除非資深的昆曲愛好者，一般大多數(shù)的觀眾只震撼于舞臺效果、對服飾等感覺很美

36、，然后讓他進一步說出美在哪里，卻一時答不上來，很多欣賞只是停留在表面。缺少參與互動的環(huán)節(jié)，顯然不利于觀眾對于一個不是非常熟悉的藝術有深度的體驗。換句話說，換成其他的藝術的表演是否對于游客來講損失也不大，不能在游客心中樹立昆曲不可取代的地位，那么昆曲旅游也勢必面臨著被取代的危機。 4.昆曲旅游衍生產品缺失 昆曲旅游是昆曲藝術和旅游業(yè)相結合的產物，結合后的產業(yè)鏈不斷擴展。涉及到旅游紀念品制造、演出服裝、道具、交通、餐飲、住宿等等。許多與旅游業(yè)相互融合的產品往往會衍生出其他產品，例如，著名的大型桂林山水實景演出《印象劉三姐》演出后周邊形成了一條商業(yè)街-陽朔東街。然而，據(jù)筆者調查著名昆曲《牡丹亭》

37、除了少量的發(fā)行碟片、書籍外，極少有其他關于昆曲、牡丹亭的旅游購物商品銷售[9]。昆曲旅游衍生品的缺失，無法滿足游客的購物的體驗。 （四）對策分析 1.優(yōu)化傳統(tǒng)的昆曲旅游模式，迎合現(xiàn)代人的生活品味 宋春梅在《The Study on Intangible Cultural Heritage Tourism Development in Yanbian Prefecture》中提到AVC理論，AVC理論核心是“三力”[10]。三力指吸引力（Attraction）,生命力(Vitdity)和承載力（Capacity）。吸引力尤為重要，目前，只有昆曲對游客產生吸引，才能使其在旅游行業(yè)長久的發(fā)展。

38、經(jīng)濟全球化給我們帶來的不僅是金融沖擊，同時也對傳統(tǒng)文化帶來了危機和機遇。在現(xiàn)代年輕人的生活中，似乎過情人節(jié)的人比過七夕節(jié)的人更多，唱英文歌曲的人遠多過聽昆曲的人。時代在進步，大眾的審美、品味在不斷的變化。昆曲旅游想要發(fā)展起來，那么昆曲在藝術表演上不能一成不變，不管從內容，或是表演形式還是服裝，都要跟上潮流，時刻注意文化時尚的方向，做出調整。比如說在昆曲演出舞臺兩側可以設置顯示中英文對照的臺詞的大屏幕，增強觀眾的觀賞性。此外，昆曲也可以和高科技結合起來，設計3D的舞臺效果，給游客帶來更加新奇的旅游體驗。 2.豐富營銷模式 “酒香不怕巷子深”的時代早已過去，昆曲旅游要想適應市場經(jīng)濟就要建立適合

39、昆曲旅游的營銷模式，豐富營銷手段。旅游產品供應商可以提供多種豐富的產品組合供游客選擇，將昆曲藝術和其他多種產品進行組合，比如昆曲藝術演繹和昆曲紀念品商店組合，讓游客不僅能觀看表演還能挑選相關的紀念品。包裝好旅游產品后我們就要對其進行宣傳。將其投放到目標市場中去，被更多的人了解，熟悉，從而被接受。在多媒體時代，網(wǎng)絡宣傳無疑是最快捷的宣傳途徑。我們打開手機軟件上面會出現(xiàn)各種宣傳廣告，筆者認為這種在網(wǎng)上投放廣告的方式同樣適合宣傳昆曲旅游，而且這種方式比實體張貼廣告成本更低，宣傳時間更長。 3.增加游客體驗活動 參加昆曲旅游的形式多是在臺下觀看表演或是參觀劇場，博物館等觀光型的游覽方式。通過眼睛看

40、，耳朵聽的方式單調乏味且很少有自己的感情投入，無法對游客產生吸引。不如讓游客加入到昆曲表演的形式中去，讓游客切身體會昆曲的奧妙。張靜提出：“通過大量的文獻，我們提出非物質文化遺產與旅游結合的發(fā)展模式，是非物質文化遺產保護和開發(fā)的最佳途徑。而非物質文化遺產旅游與傳統(tǒng)的旅游模式存在明顯的區(qū)別。首先，它以保護作為第一原則，第二，還要偏重游客的體驗。體驗經(jīng)濟時代的來臨更為非物質文化遺產的保護和開發(fā)提供了發(fā)展機遇[11]。比如，可以免費對游客開放演出后臺。向游客展示參與演員化妝的全過程，化妝師可以應部分游客的要求為觀眾畫臉譜，提高游客的消費和參與欲望。還可以推出“體驗昆曲演員的一天生活”的旅游產品，從訓

41、練，彩排到登臺演出，讓游客正真參與到昆曲演員的生活中去。體驗式的旅游開發(fā)打破了觀眾在臺下觀看，演員在臺上表演的固定模式。使游客參與其中，不再“置身事外”，昆曲體驗式旅游提高了游客在旅游過程中的參與度，能夠增強游客對昆曲的興趣。 4.開發(fā)昆曲旅游衍生產品 昆曲有600年的悠久歷史，期間留下來不少珍貴的具有研究意義的書籍，道具等。可以為這些稀有的昆曲材料建設專門的博物館，不僅利于保護這些遺產，還能讓游客有機會近距離接觸歷史文物，滿足游客們的好奇心。開發(fā)昆曲旅游紀念品，可以仿制昆曲服飾、道具等生產出可銷售的商品?；蛘呤墙⒗デ黝}公園，主題公園是指根據(jù)一個特定的主題，將娛樂休閑以及服務接待結合在

42、一起的現(xiàn)代化旅游目的地[12]，打造昆曲文化主題公園，將昆曲文化資源轉化為旅游活動。目前作為昆曲故鄉(xiāng)的巴城已經(jīng)實施昆曲小鎮(zhèn)這個項目。項目落成對促進昆曲旅游具有重要的意義，是昆曲旅游的一個里程碑。 戲曲文化是我國最具特色的傳統(tǒng)文化之一，昆曲又是戲曲中最具有代表性的。昆曲旅游是昆曲文化和旅游的完美結合，受到了旅游界，文化界的廣泛關注。畢劍提出：“對戲曲旅游進行合理、科學的、可持續(xù)開發(fā)是可行的，也是必要的”[13]。目前我國對于昆曲旅游的理論研究還很薄弱，一直處于邊實踐邊總結的經(jīng)驗的階段，學術界也尚未形成對這一現(xiàn)象研究的系統(tǒng)學術跟進。對于昆曲旅游研究的方法也一直處于摸索階段，有國內外有關文獻的整理

43、、實地調研、做問卷調查，收集資料，筆者認為阿德利托·山德·西爾瓦·塔瓦斯（Aderito Sander Silva Tavares）就提出的借鑒法，通過借鑒遼寧市旅游資源開發(fā)研究更好地有效地開發(fā)佛得角旅游業(yè)，十分具有實際意義和可行性[14]。盡管處于摸索階段而昆曲旅游掀起的熱潮無疑讓各界人士看到了非物質文化遺產與旅游相結合的曙光。 由此可見,非物質文化遺產不僅是傳統(tǒng)文化中傳承下來的精華，而且是一個民族的靈魂，體現(xiàn)了一個民族的價值取向，精神文明，是歷史沉淀下來的一筆不可再生的寶藏，國內學者北京師范大學中文系教授王寧認為“非物質文化遺產高度的個性化，傳承的經(jīng)驗性和濃

44、縮的民族性決定了其具有不可取代的唯一性的價值[15]。非物質文化遺產旅游開發(fā)不僅能獲得經(jīng)濟收益，更是對非物質文化遺產的一種特殊保護手段。 致謝： 在本次論文設計過程中，汪希蕓老師對該論文從選題，構思到最后定稿的各個環(huán)節(jié)給予細心指引與教導,使我得以最終完成畢業(yè)論文設計。在學習中,老師嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度、豐富淵博的知識、敏銳的學術思維、精益求精的工作態(tài)度以及侮人不倦的師者風范是我終生學習的楷模，導師們的高深精湛的造詣與嚴謹求實的治學精神，將永遠激勵著我。 這四年中還得到眾多老師的關心支持和幫助。在此，謹向老師們致以衷心的感謝和崇高的敬意。最后，我要向百忙之中抽時間對本文進行審閱，評議和參

45、與本人論文答辯的各位老師表示感謝。   參考文獻： [1]聯(lián)合國教科文組織保護非物質文化遺產公約[EB/OL].聯(lián)合國教科文組織網(wǎng)址. http://unesdoc.unesco.org/ images/0013/001325/132540c.pdf,2003-10-18/2007-09-19. [2]國務院辦公廳.國務院辦公廳關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見[EB/OL].國家文化部網(wǎng)站. http://www.ccnt.gov. cn/zcfg/fgxwj/t20060329-25222.htm,2005-03-26/2007-09-19. [3]歐陽正宇.非物

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