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序章消費(fèi) 心理學(xué)概述 1 第一節(jié)消費(fèi) 心理 理論基礎(chǔ) 課程導(dǎo)入案例 今天你喝了沒有 你知道幾種啤酒品牌 平時(shí)喝什么牌子的啤酒 為什么喝啤酒 如果你是某品牌啤酒的經(jīng)營者 你會(huì)做廣告嗎 你會(huì)如何打動(dòng)消費(fèi)者買你的產(chǎn)品 2 一 什么是心理學(xué)狼孩的故事 1920年在印度發(fā)現(xiàn)8歲狼孩卡瑪拉 她有明顯的動(dòng)物習(xí)性 吞食生肉 四肢爬行 喜暗怕光 白天總是蜷縮在陰暗的角落里 夜間則在院內(nèi) 外四處游蕩 每到午夜后像狼似地嚎叫 給她穿衣服 她卻粗野地把衣服撕掉 卡瑪拉經(jīng)過7年的教育 才掌握45個(gè)詞 勉強(qiáng)學(xué)幾句話 開始朝人的生活習(xí)性邁進(jìn) 她死時(shí)估計(jì)已有16歲左右 但其智力只相當(dāng)3 4歲的孩子 3 案例結(jié)論 她雖然有人腦以及各種感官神經(jīng)機(jī)構(gòu) 但沒有在人類社會(huì)中生活 沒有受到社會(huì)文化環(huán)境的熏染 沒有得到正常的發(fā)展與訓(xùn)練 所以無法形成人的心理現(xiàn)象和精神世界 社會(huì)生活對(duì)人的心理發(fā)展的決定性意義 4 二 心理學(xué)的發(fā)展 一 從哲學(xué)的心理學(xué)到科學(xué)的心理學(xué)心理學(xué)真正成為一門學(xué)科 只有100多年時(shí)間 標(biāo)志是1879年德國哲學(xué)家 心理學(xué)家馮特在德國萊比錫大學(xué)創(chuàng)建了世界上第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室 用自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法來研究人的心理 使心理學(xué)從哲學(xué)中分化出來 成為獨(dú)立學(xué)科 他的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室主要研究感知覺心理過程 5 二 心理學(xué)種類繁多 1 心理學(xué)研究的細(xì)化普通心理學(xué) 認(rèn)知心理學(xué) 比較心理學(xué) 發(fā)展心理學(xué) 實(shí)驗(yàn)心理學(xué) 生理心理學(xué) 心理語言學(xué) 心理統(tǒng)計(jì)學(xué) 群體心理學(xué) 社會(huì)心理學(xué) 人本主義心理學(xué)2 心理學(xué)的邊緣性研究殘疾心理學(xué) 變態(tài)心理學(xué) 咨詢心理學(xué) 臨床心理學(xué) 音樂心理學(xué) 民族心理學(xué) 宗教心理學(xué) 審美心理學(xué) 消費(fèi)心理學(xué) 應(yīng)用社會(huì)心理學(xué) 管理心理學(xué) 教育心理學(xué) 工業(yè)心理學(xué) 健康心理學(xué) 6 三 現(xiàn)代西方心理學(xué)的三大流派 一 弗洛伊德的精神分析心理學(xué)派對(duì)心理學(xué)的最重大貢獻(xiàn) 對(duì)人類無意識(shí)過程的揭示 人的心理活動(dòng)有些能夠被自己覺察到 只要集中注意力就會(huì)發(fā)覺內(nèi)心不斷有一個(gè)個(gè)觀念 意象或情感流過 這種能夠被自己意識(shí)到的心理活動(dòng)叫做意識(shí) 一些本能沖動(dòng) 被壓抑的欲望因不符合社會(huì)道德和本人理智 無法進(jìn)入意識(shí)被個(gè)體所覺察 這種潛伏的無法被覺察的思想 觀念 欲望等心理活動(dòng)被稱之為潛意識(shí) 下意識(shí)界于意識(shí)與潛意識(shí)的層次中間 一些不愉快或痛苦的感覺 意念 回憶一般情況下不會(huì)被個(gè)體所覺察 但當(dāng)個(gè)體的控制能力松懈時(shí)偶爾會(huì)暫時(shí)出現(xiàn)在意識(shí)層次里 讓個(gè)體覺察到 7 二 行為主義心理學(xué)派 20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國 以堅(jiān)決反對(duì)傳統(tǒng)心理學(xué)的姿態(tài)登上心理學(xué)舞臺(tái) 在西方心理學(xué)界產(chǎn)生廣泛深刻的影響 理論上的先行者 俄國生理學(xué)家巴甫洛夫 條件反射理論是后來行為主義發(fā)展的奠基石美國心理學(xué)家華生 反對(duì)研究意識(shí) 從人和動(dòng)物行為中找到的基本因素是刺激和反應(yīng) 認(rèn)為人類的行為都是后天習(xí)得 環(huán)境決定了一個(gè)人的行為模式 無論是正常的行為還是病態(tài)的行為都是經(jīng)過學(xué)習(xí)而獲得的 也可以通過學(xué)習(xí)而更改 增加或消除 美國心理學(xué)家斯金納 創(chuàng)立強(qiáng)化學(xué)說 創(chuàng)制了研究動(dòng)物學(xué)習(xí)活動(dòng)的儀器斯金納箱 做了大量動(dòng)物實(shí)驗(yàn) 認(rèn)為最重要的問題不在于各種行為是由怎樣的刺激引起 而是已經(jīng)出現(xiàn)的行為為什么有的能鞏固下來 有的沒能鞏固下來成為習(xí)慣 8 三 人本主義心理學(xué)派 20世紀(jì)50 60年代興起于美國 是美國當(dāng)代心理學(xué)主要流派之一 以馬斯洛 羅杰斯等人為代表的人本主義心理學(xué)派 與精神分析學(xué)派和行為主義學(xué)派分道揚(yáng)鑣 形成心理學(xué)的第三思潮 認(rèn)為人類行為的心理驅(qū)力是人的需要 人的各種需要可以歸納為五類即五個(gè)層次 從低級(jí)到高級(jí)逐層排列 類似于金字塔的梯級(jí)形式 這五個(gè)層次分別是 生理的需要 安全的需要 社交的需要 尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要高峰體驗(yàn) 孤獨(dú) 獨(dú)思能為高峰體驗(yàn)創(chuàng)造條件 9 第二節(jié)消費(fèi) 心理 旅游 課程支撐體系 普通心理學(xué)消費(fèi)者的心理和行為消費(fèi)的角度看旅游 10 一 普通心理學(xué) 心理學(xué)分支學(xué)科 研究一般正常人的心理現(xiàn)象及其基本規(guī)律 心理動(dòng)力 主要包括動(dòng)機(jī) 需要 興趣 世界觀等心理成份心理過程 人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反應(yīng)過程 包括認(rèn)知 情感 意志過程心理狀態(tài) 心理活動(dòng)在一定時(shí)間里出現(xiàn)的相對(duì)穩(wěn)定的持續(xù)狀態(tài)心理特征 人在認(rèn)知 情感 意志活動(dòng)中形成的那些穩(wěn)固而經(jīng)常出現(xiàn)的意識(shí)特性 包括能力 氣質(zhì) 性格 11 二 消費(fèi)者心理和行為 一 發(fā)展歷史萌芽階段 20世紀(jì)初期至50年代 在學(xué)術(shù)領(lǐng)域 涌現(xiàn)出一批先驅(qū)人物 美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威布倫 1899年出版 悠閑者階層的理論 明確闡述了過度需求中的炫耀心理 1901年12月 美國學(xué)者斯科特在美國西北大學(xué)作報(bào)告 論述了心理學(xué)理論在廣告方面的應(yīng)用 1903年出版 廣告理論 成為消費(fèi)心理學(xué)的最初雛形 探索階段 50年代西方國家對(duì)消費(fèi)者行為的研究開始由宏觀經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為運(yùn)用行為科學(xué)的方法探求個(gè)體消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 態(tài)度 購買習(xí)慣等微觀導(dǎo)向 美國廣告研究基金會(huì)公布80多個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)購買動(dòng)機(jī)的研究結(jié)果 從而使消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究盛行一時(shí) 12 成長(zhǎng)階段 60年代世界跨入電子時(shí)代 消費(fèi)者行為研究愈來愈受到市場(chǎng)經(jīng)營人員和學(xué)術(shù)研究人員的重視 1960年 美國心理學(xué)會(huì)成立消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì) 1969年成立顧客協(xié)會(huì) 從此宣告消費(fèi)心理學(xué)作為一門真正獨(dú)立學(xué)科的誕生 廣告研究 及 市場(chǎng)研究 兩家雜志 使消費(fèi)心理學(xué)的研究成果得到更廣泛傳播 現(xiàn)代科學(xué)方法的引入 對(duì)多種學(xué)科研究成果的應(yīng)用和借鑒 使消費(fèi)心理學(xué)研究提高到一個(gè)嶄新的水平 成熟階段 70年代以來 有關(guān)研究消費(fèi)者心理和行為的論文 報(bào)告 專著等數(shù)量劇增 日本自70年代開始大量引進(jìn)美國關(guān)于消費(fèi)者行為方面的研究成果 馬場(chǎng)房子 消費(fèi)者心理學(xué) 小島外弘 消費(fèi)者研究 等 原蘇聯(lián)及東歐國家也進(jìn)行了各有特征的研究 進(jìn)入80年代后 消費(fèi)心理學(xué)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 內(nèi)容不斷深化 門類越來越多 研究方法越來越科學(xué)化 成為大專院校的心理學(xué)系 社會(huì)學(xué)系 經(jīng)營管理系的學(xué)生和市場(chǎng)管理人員的一門必修課 13 二 概念和研究?jī)?nèi)容 1 概念 是研究個(gè)體 群體和組織為滿足其需要而如何選擇 獲取 使用處置產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)和想法 以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響 2 內(nèi)容 對(duì)消費(fèi)者心理過程 心理狀態(tài) 個(gè)性心理的研究 內(nèi)部因素 對(duì)影響消費(fèi)者心理的社會(huì)因素 經(jīng)濟(jì)因素 市場(chǎng)環(huán)境的研究 外部因素 對(duì)消費(fèi)心理發(fā)展變化趨向的研究 14 消費(fèi)者消費(fèi)消費(fèi)產(chǎn)品 消費(fèi) 人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品以及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程 生產(chǎn)消費(fèi) 生活消費(fèi) 消費(fèi) 15 消費(fèi)品 16 消費(fèi)者 購買和使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的人 艾米是動(dòng)畫設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生 好友小魚建議他配一臺(tái)筆記本電腦方便學(xué)習(xí) 他征求同學(xué)和父母意見 大家表示贊同 最后父親給他買了一臺(tái)知名品牌的電腦讓他學(xué)習(xí)使用 那么 誰是消費(fèi)者 消費(fèi)提議者消費(fèi)影響者消費(fèi)決策者消費(fèi)執(zhí)行者消費(fèi)受用者 17 為什么購買 怎樣購買 影響購買行為的各種因素 影響因素 購買決策過程黑箱 需求確認(rèn) 方案評(píng)估 三 消費(fèi)者購買行為分析模型 18 影響消費(fèi)者行為的因素 個(gè)人 社會(huì)環(huán)境 知覺 學(xué)習(xí) 態(tài)度 個(gè)性 動(dòng)機(jī) 家庭 社會(huì)階層 參照群體 社會(huì)文化 19 影響消費(fèi)者行為的因素 其他環(huán)境因素 知覺 學(xué)習(xí) 態(tài)度 個(gè)性 動(dòng)機(jī) 購物環(huán)境 當(dāng)時(shí)情境 消費(fèi)體制 營銷因素 20 三 心理學(xué)角度看旅游 一 現(xiàn)代旅游大視野1 背景 旅游已成為世界范圍的時(shí)尚生活方式地方文化在大規(guī)模群眾旅游沖擊下的心理承受力旅游能滿足人們追求差異感生活的需求 21 二 定義旅游概念 交往的角度 那些暫時(shí)離開自己的住地 為了滿足生活和文化需要或個(gè)人愿望 而作為經(jīng)濟(jì)和文化商品的消費(fèi)者在異地的人的交往 休閑的角度 旅游是一種消遣的活動(dòng) 游客的角度 旅游是包括許多觀念和觀點(diǎn) 人們根據(jù)觀念和觀點(diǎn)作出外出旅行的決定 經(jīng)驗(yàn)的角度 旅游是包含一系列因素并使人們自愿離開家到一些異地去 這種生活或工作居住地變化是為了獲取知識(shí)和經(jīng)驗(yàn) 商業(yè)的角度 反映出游客對(duì)一個(gè)非常廣泛的和與旅游相關(guān)產(chǎn)品的積累需求和消費(fèi)類型 22 旅游 概念的結(jié)論 旅游者是旅游活動(dòng)主體 旅游是旅游者的旅游旅游是旅游者的一種心理活動(dòng) 各種愿望 體驗(yàn) 經(jīng)驗(yàn)旅游活動(dòng)是特殊的旅游消費(fèi)活動(dòng) 商業(yè)角度 23 第三節(jié)消費(fèi) 心理 研究方法 客觀性原則 第一手資料聯(lián)系性原則 交叉學(xué)科發(fā)展性原則 動(dòng)態(tài) 時(shí)代性系統(tǒng)性原則 整體 全局性 一 基本原則 24 二 研究方法 觀察法 問卷調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)法 訪談?wù){(diào)查法 個(gè)案研究 25 三 課程研究意義 有助于政府部門協(xié)調(diào)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展 正確引導(dǎo)我國人民的消費(fèi) 有助于企業(yè)進(jìn)行科學(xué)經(jīng)營決策 有助于營銷人員提高商品銷售的競(jìng)爭(zhēng)力 有助于消費(fèi)者自己進(jìn)行消費(fèi)決策 26