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1、 CRM 讓零售企業(yè)井然有序 "260" CRM 讓零售企業(yè)井然有序 【作 者】劉輝林 【摘 要 題】隨著顧客導(dǎo)向的營銷理論在產(chǎn)業(yè)市場，而且適用于消費者市場，例如零售業(yè)。如今，一些企業(yè)開始運用顧客關(guān)系管理，以實現(xiàn)理想效果的營銷，從而保持相對永久的顧客和持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在顧客關(guān)系管理的運用中，對其體系的組成部分、實施戰(zhàn)略以及實施障礙和趨勢的了解是前提。 不同時候的營銷觀念總是不同的，隱藏在營銷觀念背后的營銷重心和營銷目標也在不斷地改變。 過去以產(chǎn)品為中心的營銷服務(wù)、滿意度、忠誠度、關(guān)系。相應(yīng)地，營銷重心的轉(zhuǎn)移帶來了營銷目標的轉(zhuǎn)移：由過去的以利

2、潤為目標爭取市場份額，變?yōu)橐躁P(guān)系+利潤為目標爭取顧客份額。 從而可以看出，在這樣一個營銷資源。任何一個企業(yè)要想獲得成功，都必須通過優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)、有效的溝通提高顧客忠誠度，最終維持良好的顧客關(guān)系。顧客關(guān)系管理 (customer relationship management,CRM)應(yīng)運而生，并在商業(yè)、金融、管理領(lǐng)域迅速發(fā)展，成為企業(yè)未來市場競爭的關(guān)鍵因素。 顧客關(guān)系管理 通常，顧客關(guān)系有五種類型，即： 基本型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸 被動型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵他們有問題時打電話 負責(zé)型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后

3、不久打電話給顧客搜集反饋 能動型 公司銷售人員不斷給顧客打電話搜集反饋 伙伴型 公司不斷與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，幫助他們更好地購買 CRM 最早出現(xiàn)于 20 世紀 80 年代，但是它的出現(xiàn)并未引起人們的關(guān)注，因為當(dāng)時大量營銷 (mass marketing)仍占主導(dǎo)地位，人們的注意力更多地集中在大量營銷的產(chǎn)品。 90 年代隨著全球市場的變化、經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，大量營銷逐步被目標營 銷 (target marketing)，繼而被大量顧客化 (mass customisation)代替（有人甚至認為大量顧客化將迅速被一對一營銷所取代），顧客關(guān)系管理

4、才開始受到重視。同時，顧客關(guān)系管理也迅速超越了營銷界限，發(fā)展為包括一切商業(yè)活動在內(nèi)的更廣泛的概 念。 于是，有人將顧客關(guān)系管理定義為：通過差別化的管理顧客關(guān)系來使顧客價值最大化的一種整合方法。這就包含了兩層含義，一是了解現(xiàn)實顧客和潛在顧客的利益；二是根據(jù)對顧客利益的了解，通過溝通、服務(wù)、收支、產(chǎn)品開發(fā)、價格策略等活動，以重新配置資源影響顧客關(guān)系。 CRM 在零售企業(yè)中的運用 零售企業(yè)面臨的困境 * 營銷手段單調(diào)。目前，各商場、超市除了打折促銷外很少有別的營銷手段。而打折的惡果是，一方面使消費者產(chǎn)生對銷售不利的價格預(yù)期心理；另一方面，壓縮了利潤，導(dǎo)致

5、同行業(yè)的惡性競爭和兩敗俱傷。 * 營銷觀念落后。這不是指企業(yè)管理人員、業(yè)務(wù)人員不了解什么是市場營銷、什么是顧客至上。事實上，幾乎所有的零售企業(yè)都提出過顧客至上之類的企業(yè)文化和顧客永遠是對的等等市場營銷觀念?？上У氖?，很少有企業(yè)能將這些先進的理念運用到實際中去。企業(yè)人員表面上有市場營銷觀念，可實際行為卻停留在生產(chǎn)觀念階段。 * 競爭對手太多。由于零售業(yè)市場競爭激烈，同時競爭對手都是單一的降價，這就使得整個行業(yè)的平均利潤率降低，經(jīng)營成本高的企業(yè)就很難維持下去。還有一些企業(yè)雖然規(guī)模很大，達到了規(guī)模經(jīng)濟的要求，但由于內(nèi)部管理、運營機制等問題，經(jīng)營成本仍居高不下，規(guī)模經(jīng)濟變成了規(guī)模不經(jīng)濟。

6、 * 定位趨同，商品重疊，沒有形成差別化競爭優(yōu)勢，不能滿足顧客個性化的 需求。 * 目標市場不明確，沒有形成目標集聚化競爭優(yōu)勢。 由于零售企業(yè)面臨的一系列困境，使得其在銷售方面的表現(xiàn)為：(1)顧客忠誠 度低，大量顧客轉(zhuǎn)向競爭對手。 (2)銷售額和利潤額快速下降。 (3)廠商紛紛采用短渠道策略，進行前向整合，對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來沖擊。 零售業(yè)導(dǎo)入 CRM 的可行性 由于 CRM 最早是在市場產(chǎn)生的，許多人對它運用于消費品市場的可行性表示懷疑。其實，顧客關(guān)系管理不僅適用于產(chǎn)業(yè)市場，而且適用于消費者市場。這是因為： 從零售業(yè)本身的優(yōu)勢來看 零售業(yè)有豐

7、富的商業(yè)經(jīng)驗。無論是哪種業(yè)態(tài)、規(guī)模、地區(qū)、性質(zhì)的零售企 業(yè)，在商業(yè)運作的整個過程中，包括商品檢驗、采購、倉儲物流、銷售、售后服務(wù) 營銷、財務(wù)、人員管理等，均具有豐富的經(jīng)驗。這些是成功運用顧客關(guān)系管理的保 證。 完善的價值鏈環(huán)節(jié)構(gòu)成?，F(xiàn)代零售企業(yè)價值鏈的環(huán)節(jié)構(gòu)成是不斷提升的，這包括軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、采購等基本增值環(huán)節(jié)和進貨后勤、生產(chǎn)作業(yè)、經(jīng)營銷售、服務(wù)等輔助增值環(huán)節(jié)。只要能將這一體系充分地運轉(zhuǎn)起來，它將能最大限度地提高顧客的讓與價值?，F(xiàn)在的零售業(yè)好比是一輛沒有方向盤的車，而顧客關(guān)系管理就是控制汽車快速、安全行駛的方向盤和油門、剎車。 強大的數(shù)據(jù)入口。零售

8、業(yè)能最快、最準確地了解顧客信息，是離市場最近的行業(yè)。這是其他行業(yè)所無法比擬的。尤其是現(xiàn)在已經(jīng)有很多零售企業(yè)采用了會員制頻繁營銷計劃，這就進一步增加了企業(yè)吸納、存儲顧客信息的能力。以普而斯馬特為例，該公司在北京有近 10 萬名會員的詳細信息。 從技術(shù)上看 互聯(lián)網(wǎng)、自動化技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)為一對一營銷和定制營銷提供了支持。關(guān)鍵的是充分發(fā)揮創(chuàng)造力，運用技術(shù)制造價值和競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在，國外已經(jīng)有很多零 售企業(yè)成功地將產(chǎn)業(yè)市場的顧客關(guān)系管理體系運用到消費者市場。家庭信息資料的數(shù)據(jù)庫。當(dāng)顧客在 POS 機上付款結(jié)帳時，商店便知道他買了什么，并按共同特性將他們分組，然后可以進行

9、個別溝通。另一個成功的零售企業(yè)是李維牛仔褲商店。 該店的電腦里保存了顧客名字、身高、體型等數(shù)據(jù)，電腦能從 400 種牛仔褲樣式中挑選一種最接近顧客尺寸的型號，顧客可以試穿并作出選擇，同時，信息傳遞給生 產(chǎn)車間， 3 周后，顧客定制的牛仔褲就送到了顧客手中。 "260" 零售企業(yè)如何實施 CRM 要順利實施顧客關(guān)系管理，就必須在企業(yè)內(nèi)部做好戰(zhàn)略調(diào)整。 樹立顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化和市場營銷觀念 企業(yè)文化是現(xiàn)代企業(yè)成功的制度，更表現(xiàn)在每一位員工的行動上。要成功導(dǎo)入顧客關(guān)系管理體系，就必須首先樹立顧客導(dǎo)入的企業(yè)文化，把滿足顧客需求放在第一位，以目標客戶的需要為出發(fā)

10、點，集中企業(yè)的一切資源、力量，千方百計地滿足和保持顧客。表現(xiàn)在觀念上，要求全體員工摒棄傳統(tǒng)觀念，如顧客是銷售部門的顧客產(chǎn)品觀念推銷決定成敗等。 建立顧客導(dǎo)向的結(jié)構(gòu) 傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)是以生產(chǎn)或財務(wù)為導(dǎo)向的，這種結(jié)構(gòu)會阻礙顧客關(guān)系管理的實施，為此，企業(yè)必須建立一個以營銷部門為核心的組織體系，由營銷部門負責(zé)協(xié)調(diào)其他部門的工作，共同為顧客服務(wù)。 另外，零售企業(yè)也可以參考產(chǎn)業(yè)市場 CRM 常采用的顧客組織制。例如，寶潔公司是實施顧客管理的成功企業(yè)。寶潔在 1993 年率先采用了產(chǎn)品經(jīng)理制，并為眾多企業(yè)所模仿。但幾年前，公司開始轉(zhuǎn)向顧客經(jīng)理方式。由顧客經(jīng)理管理主要的超市連鎖店，他們協(xié)調(diào)其分

11、管的每家連鎖店中銷售的寶潔產(chǎn)品，力圖使每個連鎖店的總銷售額達到最大，而不是要每種產(chǎn)品的總銷售額最大。零售企業(yè)采用顧客經(jīng)理制的方法是先在大顧客中試行，在條件成熟時全面實施。實施的目的是使每位顧客購買額最大、關(guān)系最佳，而不是每一樓層或某一產(chǎn)品銷售是最大。 規(guī)劃顧客導(dǎo)向的管理流程 以前零售的流程是以采購、計劃為主，各環(huán)節(jié)圍繞將采購的產(chǎn)品銷售出去。實施顧客關(guān)系管理以后，要求企業(yè)流程從顧客需要出發(fā)，安排采購、銷售、結(jié)算、反饋、維持良好的顧客關(guān)系。 引進先進的 CRM 引進先進的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，并使其與企業(yè)原有的管理信息系統(tǒng)、 ERP 系 統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、營銷支持系統(tǒng)迅速兼

12、容。目前較好的 CRM 系統(tǒng)有上海奧林島、 IBM 的 CRM 系統(tǒng)、 S2 系統(tǒng)的 CRM marketing database等。 具體的實施策略 * 數(shù)據(jù)庫管理 數(shù)據(jù)庫是零售企業(yè)開展顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)和技術(shù)支持系統(tǒng)。有效的數(shù)據(jù)庫管理能幫助企業(yè)準確地進行市場分析、市場定位，從而實施目標準確、反饋率高、成本低、個性化的市場營銷策略。 建立數(shù)據(jù)庫之前的準備。這一階段包括人員的協(xié)作、安排、數(shù)據(jù)庫理念的樹 立、數(shù)據(jù)庫的類型、集中化／分散化決策及硬件系統(tǒng)和軟件系統(tǒng)。建立的途徑可以 由技術(shù)人員在原有信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上開發(fā)、改造或者從外引進全套系統(tǒng)

13、。 數(shù)據(jù)的收集、輸入。這一階段必須清楚三個問題即，途徑：信息收集的途徑主要有待業(yè)協(xié)會、出版物、統(tǒng)計部門、信息咨詢公司、調(diào)查公司、內(nèi)部信息等。原則：數(shù)據(jù)收集的原則是完整性，數(shù)據(jù)庫應(yīng)包括所有可以識別的潛在顧客和現(xiàn)實顧客；精確性，數(shù)據(jù)庫要保證精確性和連續(xù)性；詳細性，數(shù)據(jù)庫應(yīng)包含預(yù)測顧客未來購買行為的所有信息；經(jīng)濟性，不是所有的信息都要收錄進數(shù)據(jù)庫，錄入一些相關(guān)性低的容余數(shù)據(jù)不但影響經(jīng)濟性而且影響決策效率。 數(shù)據(jù)庫的維護。包括數(shù)據(jù)庫記錄進行增加、刪除重復(fù)記錄、反饋信息的補充和改正錯誤數(shù)據(jù)、記錄的標準化等。 預(yù)測顧客行為。在這方面，顧客關(guān)系管理體現(xiàn)出了與傳統(tǒng)營銷的不同。運用顧客關(guān)系管理

14、體系后，企業(yè)決勝的不是地點而是數(shù)據(jù)庫，因為市場細分和選擇目標市場，都是在數(shù)據(jù)庫里利用統(tǒng)計分析、預(yù)測模型和數(shù)據(jù)采掘技術(shù)進行的。這些分析加上測試結(jié)果可以潛代傳統(tǒng)的市場調(diào)查。在以前，我們往往采用抽樣調(diào)查法調(diào)查消費者的心理和行為并以此為基礎(chǔ)預(yù)測消費者的購買行為，從而制定相應(yīng)的市場營銷策略。但這種傳統(tǒng)營銷所建立的基礎(chǔ) 市場調(diào)查的可信度到底有多高？許多人聲稱不要相信調(diào)查，是不無道理的。因為大部分人在被調(diào)查時所給的信息與其實際反應(yīng)是不相符的。借助于數(shù)據(jù)庫，根據(jù)消費者的歷史行為資料，運用先進的統(tǒng)計分析和預(yù)測模型分析顧客購買本產(chǎn)品的可能性，其準確度比傳統(tǒng)調(diào)查高得多。當(dāng)然，這也不是 100%完全準確的，不能

15、排除消費者改變以往消費行為的可能性。 選擇目標市場。經(jīng)過數(shù)據(jù)采掘提取出來的顧客雖然是某一種商品的目標顧客（可能購買此產(chǎn)品），但他不一定是該零售企業(yè)的目標顧客。因此，數(shù)據(jù)采掘之后，還有必要進一步分析顧客的購買可能，將目標集聚化，以減少不必要的營銷成本耗費。 * 營銷策略 改良的營銷方式。在產(chǎn)品方面，為了建立和保持與顧客的友好關(guān)系，應(yīng)作一些 改變。零售企業(yè)必須為每個顧客提供滿足其個性化需求的產(chǎn)品、服務(wù)和附加利益，從而增強友好關(guān)系。同時，零售企業(yè)也可以根據(jù)顧客信息，設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品，利用 大規(guī)模定制的方式加工或委托加工，開發(fā)自有品牌。例如，西爾斯 90%的產(chǎn)品是 自

16、有品牌。在價格方面，零售企業(yè)應(yīng)放棄用爛了的打折促銷方法。寶潔在 1992 年就取消了打折促銷活動，且每年減少 17%的優(yōu)惠券發(fā)放，因為他們認為優(yōu)惠券僅對忠誠度低的顧客有吸引力。 關(guān)系營銷。為了保持顧客關(guān)系，采用顧客組織化和頻繁營銷計劃等關(guān)系營銷策略是十分有效的，世界許多知名企業(yè)都建立了顧客組織（俱樂部、顧客協(xié)會等），如資生堂擁有 1000 多萬會員，寶潔公司也有專門為少女開辦的直接內(nèi)幕俱樂部。通過顧客組織化，不但可以實施頻繁營銷，還能獲得大量顧客資料，以便開展顧客關(guān)系管理，同時賺取會費。 承諾管理。這是維持友好顧客關(guān)系的一個非常重要的因素。承諾指企業(yè)為其產(chǎn)品、服務(wù)所給出的明確定義，

17、以使顧客清楚地了解到這種產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的 利益，以及與競爭產(chǎn)品或服務(wù)相比的優(yōu)勢。合理的承諾能降低消費者的購買風(fēng)險，同時能影響顧客購后的價值判斷，是形成顧客滿意度、忠誠度的重要因素。零售企業(yè)在實施承諾管理時應(yīng)注意以下原則：承諾要有吸引力；合理；保證承諾實現(xiàn)；對重要顧客差別化的承諾。 此外，在營銷策略中還涉及到渠道管理、事件營銷、店堂設(shè)計、采購管理、 庫存管理、目錄銷售、爭取新顧客等內(nèi)容，這也是零售企業(yè)在實施 CRM 時必須考慮的。 * 溝通策略 接觸管理。人際關(guān)系中，情感因素是最重要的。在 CRM 中，具體的接觸形式有：在適當(dāng)時間給顧客需要的產(chǎn)

18、品服務(wù)，以達成需要的互補；給顧客需要的信息；經(jīng)常與顧客交流，達到情感的建立；顧客 "260" 反饋管理。顧客反饋是檢查控制營銷決策的主要手段。應(yīng)該注意的是， 90%的 不滿意的顧客不會把不滿告訴公司，而不滿意的顧客中 90%不會再度購買該公司的產(chǎn)品，因此公司應(yīng)通過電話中心互動地詢問顧客的意見并主動處理。 整合溝通。在與顧客溝通的過程中，必須將各種媒體包括電視、電話、雜志、信函、宣傳單、目錄冊、因特網(wǎng)等整合運用，以尋找到恰當(dāng)?shù)闹С贮c，保持與顧客的有效溝通。此外，這一策略中還包括消費者教育、幫助、信息支持等內(nèi)容。 * 測試策略 在傳統(tǒng)營銷中，測試是不受重視的，但

19、在 1 對 1 的顧客關(guān)系管理中，測試的意義卻比調(diào)查更大。通過測試，營銷人員可以了解該產(chǎn)品的價格、交易條件對顧客的吸引力。溝通策略的有效性，是零售企業(yè)顧客關(guān)系管理中重要的一個環(huán)節(jié)。測試的方法包括相同策略不同顧客群、不同策略同一顧客群等，測試的結(jié)果將決定既有的策略是否實施下去。 * 結(jié)算策略 該策略包括對顧客的信用支持、結(jié)算方式、方便性、與會員卡的結(jié)合等，對于大件商品的銷售尤其重要。 * 測量策略 在所有的管理策略實施之后，剩下的工作將是測量顧客的反應(yīng)和評估關(guān)系管 理的績效。這包括以下幾個方面的工作： 顧客反應(yīng)分析。分析顧客的反應(yīng)率、反應(yīng)方式、意見、問題、抱怨

20、、忠誠度、購買量、價值等信息，從而對數(shù)據(jù)庫進行動態(tài)更新。 關(guān)系質(zhì)量評估。通過問卷或電話調(diào)查，追蹤顧客對企業(yè)關(guān)系的評價，并找出關(guān)系方面存在的問題和原因，另一種方法是根據(jù)顧客與企業(yè)聯(lián)系、接觸的頻率、再購買次數(shù)等數(shù)據(jù)庫資料進行評估。 管理績效評估。評估的指標是真實的市場占有率，公式如下：總體市場份額＝顧客滲透率 times;顧客忠誠率 times;顧客選擇性 times;價格選擇性。 其中，顧客滲透率是指，向公司購買產(chǎn)品的顧客與總顧客的百分比；顧客忠誠度是指，顧客從本公司購買的產(chǎn)品數(shù)量與從其他提供同類產(chǎn)品的供應(yīng)商處購買的商品數(shù)量的百分比；顧客選擇性

21、是指，本公司顧客的平均購買額與一般公司的平均購買額的百分比；價格選擇性是指，公司市場價格與所有公司平均價格的百分比。 雖然，顧客關(guān)系管理在零售企業(yè)的運用具有理想的前景，但這并不表示零售 企業(yè)購買一套 CRM 系統(tǒng)就可以實施顧客關(guān)系管理了。 CRM 在中國零售企業(yè)中的 應(yīng)用仍然面臨許多障礙，其中有營銷、實踐、技術(shù)操作、信息系統(tǒng)的能力，了解顧 客真實需求的能力，信息的充足性，分析工具等原因。但最突出的障礙體現(xiàn)在三個 方面：一是傳統(tǒng)力量對新事物的抵制；二是先進技術(shù)與人才的匹配；三是 CRM 系統(tǒng)巨大的資金投入。 重要提示 : 文檔由由 文檔精靈 上傳，但版權(quán)歸原作者所有。涉及版權(quán)問題請聯(lián)系原作者。