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【消費心理學論文】大學生網(wǎng)上消費行為研究摘 要： 因特網(wǎng)的快速發(fā)展給全世界的經(jīng)濟帶來了新的活力和機遇。網(wǎng)絡購物因其能夠提供豐富的商品信息，突破時空限制，低成本、實時并且能與全世界消費者溝通，實現(xiàn)個性化營銷，實時配送數(shù)字化商品等優(yōu)勢，近幾年來發(fā)展相當?shù)难杆?。在這種背景下，越來越多的消費者參與到了網(wǎng)絡購物的群體當中，產(chǎn)生了一種不同于傳統(tǒng)消費行為的網(wǎng)絡消費行為，引起了理論界的廣泛重視，成為國內(nèi)外研究的熱點。在我國，大學生是受網(wǎng)絡影響最深最廣泛的消費群體，研究影響大學生網(wǎng)絡消費行為的因素具有一定的理論和現(xiàn)實意義。全文分成四個部分，通過了解網(wǎng)絡購物要點、了解中國大學生消費與網(wǎng)絡購物概況、淘寶網(wǎng)的競爭形勢分析以及分析基于淘寶網(wǎng)的大學生網(wǎng)絡購物行為習慣調(diào)查分析，淺析目前大學生網(wǎng)絡購物的特征、購買頻次、消費對象等等。購物作為人們社會生活的一部分，早已被人們深刻理解和認識。在傳統(tǒng)購物中，人們選擇商品總喜歡或者說總是親臨現(xiàn)場，以便于對所購買的商品做全面的觀察和了解，進而做出選擇。然而，在當代商品經(jīng)濟快速發(fā)展的社會里，各種生活方式都在進行著潛移默化的變化，購物也不例外。隨著人們生活水平的提高，計算機技術(shù)的研發(fā)和應用，網(wǎng)絡在人們生活中的作用和地位日益凸顯，其帶來的方便與快捷也為大多數(shù)人群所接受，逐漸或正在改變著人們的生活。在此基礎上，“網(wǎng)購”一詞出現(xiàn)在人們的視線中。網(wǎng)上購物其操作平臺主要是通過網(wǎng)絡，而作為當代大學生，他們在網(wǎng)絡的應用方面更加廣闊和熟練，網(wǎng)上購物勢必成為他們選擇的范圍，并且，大學生從其整體素質(zhì)和未來的發(fā)展趨勢可以看出，他們將是未來網(wǎng)絡的主宰力量，在網(wǎng)絡購物方面，他們更具優(yōu)勢。因此，從分析可以看出，大學生是網(wǎng)上購物消費的潛在群體，他們對未來網(wǎng)上購物的發(fā)展趨勢有重要的影響。所以，調(diào)查和分析當代大學生網(wǎng)購的現(xiàn)狀，了解大學生網(wǎng)購的行為特征，對我國網(wǎng)絡購物的發(fā)展提出一些有意義的見解是勢在必行且有其重要的現(xiàn)實意義的，這也是此次調(diào)查的目的所在。關鍵字:大學生,網(wǎng)上消費引言消費行為是指人們在日常生活過程中，為了滿足人們自身物質(zhì)和文化生活的需要，根據(jù)其收入條件，取得消費資料并進行消費活動的總和。隨著社會發(fā)展，大學生作為一個特殊的消費群體，其消費行為愈加受到廣泛的關注。一方面，他們有著旺盛的消費需求，消費行為極其多樣化；另一方面，尚未獲得經(jīng)濟獨立，消費受到很大制約，這一矛盾時刻困擾著當代大學生。因此，深入研究大學生的消費行為，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，對于大學生健康成長意義重大。二.大學生消費與網(wǎng)絡購物概況1.1 大學生消費現(xiàn)狀2004 年 4 月 28 日全國學生聯(lián)合會、新生代市場監(jiān)測機構(gòu)和中國青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布了《2004 中國大學生消費與生活形態(tài)研究報告》。該報告顯示，當前我國大學生每年的平均消費額約為 1 萬元， 這個數(shù)字已經(jīng)高出同期中國人均年度可支配收入。大學生在消費結(jié)構(gòu)方面呈現(xiàn)出多元化趨勢，除了基本的生活、學習消費外，用于情感、網(wǎng)絡通信、數(shù)碼、交際、非正規(guī)學歷考試培訓、旅游、化妝品支出等方面的消費也越來越多。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，大學生每學期的平均收入為 4919 元， 支出為 4819元。大學生每月消費 400～600 元的占大部分，但仍有相當一部分學生月消費數(shù)千元的。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC） 的《2008 年中國網(wǎng)購市場發(fā)展報告》表明，目前大學生的主要經(jīng)濟來源仍是家庭，消費能力 卻很強，而且已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。1.2 網(wǎng)絡購物的概念與現(xiàn)狀網(wǎng)上購物，就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票帳號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。國內(nèi)的網(wǎng)上購物，一般付款方式是款到發(fā)貨（直接銀行轉(zhuǎn)帳，在線匯款）。擔保交易（淘寶支付寶，百度百付寶，騰訊財付通等的擔保交易），貨到付款等。 隨著網(wǎng)民對網(wǎng)絡購物的接受度提高，第三方支付工具的飛速發(fā)展，中國網(wǎng)上購物市場的發(fā)展速度明顯加快，數(shù)千家購物網(wǎng)站的應運而生。眾多的購物網(wǎng)讓消費者迷失了方向，從而讓比價購物網(wǎng)產(chǎn)生，在比價購物網(wǎng)站中，您可以在所有購物網(wǎng)絡中找到最便宜的商品。其中常見的有比價網(wǎng)，安圖搜，愛購網(wǎng)等。1.3 大學生網(wǎng)絡購物現(xiàn)狀中國大學生網(wǎng)絡購物現(xiàn)狀中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布報告稱，2007 年我國網(wǎng)民將月收入的 10%左右投向互聯(lián)網(wǎng)領域，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費總規(guī)模達 3988 億元， 而大學生網(wǎng)絡消費者將成為互聯(lián)網(wǎng)消費的主體。同樣，對于網(wǎng)絡消費的前景， 大學生被調(diào)查者大多數(shù)看好網(wǎng)上購物，對于網(wǎng)上購物這種新的消費方式持正面的態(tài)度，認為網(wǎng)上購物隨著人們觀念的改進和接受會被更多的人所采用的消費方式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《2008 年中國網(wǎng)絡購物調(diào)查研究報告》指出，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群， 網(wǎng)購用戶的學歷水平遠高于網(wǎng)民平均學歷水平。全國網(wǎng)民中大專及以上用戶比例僅有 36.2%，網(wǎng)購用戶中大專及以上用戶比例已高達 85%。大學生已經(jīng)成為我國網(wǎng)絡購物的主流群體，在人數(shù)比例上占有絕對優(yōu)勢，在消費水平方面呈上升趨勢。在網(wǎng)絡購物渠道方面， 共有三類網(wǎng)站是大學生的首選：主要進行網(wǎng)上零售的 B2C 網(wǎng)站、C2C 拍賣網(wǎng)以及門戶網(wǎng)站。三、研究方法和調(diào)研對象論文采用問卷調(diào)查的方法，就校區(qū)人文、經(jīng)濟管理、醫(yī)學、理學,以及工學等學科各年級采取抽樣調(diào)查的方式，實際發(fā)放問卷 250 份，收回有效問卷 231 張，回收有效率92.4%。調(diào)查問卷分內(nèi)容介紹包括 23 個封閉式問題和兩個開放式問題共三大部分構(gòu)成。統(tǒng)計使用 SPSS 11.0 For Windows 軟件和 EXCEL 統(tǒng)計軟件對結(jié)果進行相關統(tǒng)計，另外對于開放式問題采用歸類整理的研究分析方法。四、問卷分析1.大學生網(wǎng)絡消費心理特征調(diào)查(1)對于上網(wǎng)的感受。調(diào)研顯示大部分的上網(wǎng)者能夠享受到網(wǎng)絡帶來的樂趣，大部分受訪者對上網(wǎng)的感覺較好。53.7%的認為上網(wǎng)時感覺時間過得很快，26.0%的非常能享受到上網(wǎng)帶來的樂趣。另外有 11.3%的人不覺得上網(wǎng)時間過得很快，8.2%的人感覺不到上網(wǎng)帶來的樂趣，這類學生當屬于那些對于網(wǎng)絡了解不深或者受網(wǎng)絡毀害論影響的那種類型。(2)對待新事物的看法和為網(wǎng)絡服務付費的意愿。按照馬斯洛的需求層次理論，雖然總體來說大學生的消費仍然處于滿足“生存需要” 階段，即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面，當然這和他們的經(jīng)濟不能獨立有很大關系，但大學生因其自身追求時尚的特點和獨立生活的需要，他們更需要受尊重、人際交往，以及自我實現(xiàn)，所以他們在消費的心理上呈現(xiàn)一種追新求變的態(tài)勢。此次調(diào)查顯示對于新事物或新技術(shù)好奇或設法接觸，以及要求設法實現(xiàn)擁有的占98.7%，這比較符合大學生朝氣蓬勃、追求時尚新穎的特征。調(diào)研結(jié)果同時顯示，有近 50%的大學生不愿意為網(wǎng)上提供的服務額外支付費用，只有 10.4%的大學生愿意為網(wǎng)上服務支付額外費用，有 40.3%的大學生視情況來定是否愿意付費。這類現(xiàn)象表明，網(wǎng)絡的普及還不夠廣和深，大學生對待網(wǎng)絡消費的態(tài)度還不是非常積極，同時也說明網(wǎng)絡文明的宣傳還不到位。另外地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展程度、人們的生活水平等也制約了網(wǎng)絡消費的發(fā)展，網(wǎng)絡的發(fā)展還處于初步階段。(3)購物原因與網(wǎng)站選擇。調(diào)查顯示有相當一部分的大學生網(wǎng)上購物是主動的, 個人購物的原因中,價格優(yōu)惠、商品款式多樣齊全、購物圖方便快捷,以及覺得好玩好奇時尚的比例各為 22.5%、10.4%、12.1%、7.8%，由于網(wǎng)絡消費的成本低、方便快捷以及它是有別于傳統(tǒng)消費方式的新消費方式等特點和優(yōu)勢吸引著擁有高素質(zhì)、追求時尚新穎并接受新思想的大學生。網(wǎng)上選購商品需要一個認知的過程，又產(chǎn)生網(wǎng)上購物的因素，也就是網(wǎng)上購物的需求，再去確定如何的選擇商家。這是大學生作為消費者的情感意志過程。此次調(diào)研顯示，在問訪問次數(shù)最多的商業(yè)網(wǎng)站這一問題中，結(jié)果排在前面的是淘寶、易趣、新浪商城、搜狐商城、騰訊、網(wǎng)易商城比例為29.0%、11.3%、10.8%、10.8%、10.4%、7.8%。選擇這類網(wǎng)站的原因主要是知名度、受朋友的影響、誠信度比例各為 27.7%、22.5%、15.6%。(4)大學生的網(wǎng)絡經(jīng)驗對其網(wǎng)絡消費也有成正比的影響。大學生們對網(wǎng)絡重要性的認知程度會隨著上網(wǎng)時間的增多而逐漸加深，不同的大學生對網(wǎng)絡在自己大學生活中的重要性認識存在很大差異。一般來說，大學生網(wǎng)齡的長短與他們對網(wǎng)絡重要性的認知程度成正相關；大學生們隨著網(wǎng)齡的增加，會從全方位的考慮購買決策的正確與否。對于產(chǎn)生購買的動機很理智，在如何選擇商家上，會通過網(wǎng)絡上的論壇對此商家的評價、征詢朋友的意見、搜索商家本身的知名度和誠信度等方法搜集信息，有效比對，然后綜合考慮比較網(wǎng)絡風險系數(shù)，再做出購買的決策，這符合擁有較高素質(zhì)大學生的純粹消費者身份的特點。(5)感知風險度與大學生網(wǎng)絡消費成反比。網(wǎng)上購物的風險指的是產(chǎn)品質(zhì)量風險、安全性風險（網(wǎng)絡欺騙或欺詐、人身及健康風險、財產(chǎn)風險、安全感心理風險等）、商家誠信度的風險、機制不健全權(quán)益無法保障的風險、配送的風險等，這些限制了大學生網(wǎng)上消費的步伐。為了規(guī)避風險他們會盡量減少網(wǎng)上購物，即使購物也是在那些知名度大的商家去選擇。四、研究結(jié)論與展望中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布報告稱，2007年我國網(wǎng)民將月收入的 10%左右投向互聯(lián)網(wǎng)領域，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費總規(guī)模達 3988 億元。而大學生網(wǎng)絡消費者將成為互聯(lián)網(wǎng)消費的主體。同樣，對于網(wǎng)絡消費的前景，大學生被調(diào)查者大多數(shù)對網(wǎng)上購物報有正確的心態(tài)，大多數(shù)的大學生很看好網(wǎng)上購物，對于網(wǎng)上購這種新的消費方式持正面的態(tài)度，調(diào)查對象 50%以上的學生認為網(wǎng)上購物的前景一片光明，認為網(wǎng)上購物隨著人們觀念的改進和接受會被更多的人所采用的消費方式。目前網(wǎng)絡消費存在的最大問題是網(wǎng)絡商家的信譽問題。調(diào)查顯示大學生對于網(wǎng)上商家的誠信度和名譽度有明顯的質(zhì)疑態(tài)度。從調(diào)查結(jié)果分析看，目前網(wǎng)絡商家有誠信度與信譽度的缺失、安全性不確定，風險大、質(zhì)量無保證、機制不健全；宣傳不到位；權(quán)益無法保障、售后無法保障或達不到要求的共占 95%。從社會角度來說，政府以及企業(yè)應聯(lián)手出臺新措施、新制度保障網(wǎng)絡消費安全，只有這樣網(wǎng)絡消費才能健康發(fā)展。