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2020 1 26 Ch04分類市場分析 1 第四章分類市場需求及其購買行為分析 學(xué)習(xí)目標 了解消費者市場的特點及購買行為模式 明確有哪些因素影響消費者的購買行為 掌握消費者購買決策的過程 了解組織市場的概念 類型 特點 掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析 了解中間商市場購買行為的分析 2020 1 26 Ch04分類市場分析 2 第一節(jié)消費者市場及其購買行為影響因素 一 消費者市場的基本概念消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場 現(xiàn)代市場營銷的口號是 消費者至上 消費者是上帝 消費者市場是商品的最終歸宿 即最終市場 組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場 購買目的是為了生產(chǎn) 銷售 維持組織運作或履行組織職能 2020 1 26 Ch04分類市場分析 3 二 消費者購買行為模式 6W 1H Who誰構(gòu)成市場 What購買什么 Why為何購買 Who誰參與購買 When何時購買 Where何地購買 How如何購買 2020 1 26 Ch04分類市場分析 4 購買行為的 刺激 反應(yīng) 模式 2020 1 26 Ch04分類市場分析 5 環(huán)境因素 營銷因素 個體因素 購買決策過程 三 消費者行為影響因素綜述 2020 1 26 Ch04分類市場分析 6 第二節(jié)消費者購買決策過程 一 消費者購買決策過程的參與者 二 消費者購買行為類型 三 消費者購買決策過程的主要步驟 2020 1 26 Ch04分類市場分析 7 一 消費者購買決策過程的參與者 發(fā)起者 第一個提議或想到去購買某種產(chǎn)品的人 影響者 有形或無形地影響最后購買決策的人 決定者 最后決定整個購買意向的人 購買者 實際執(zhí)行購買決策的人 使用者 實際使用或消費商品的人 2020 1 26 Ch04分類市場分析 8 二 消費者購買行為類型 2020 1 26 Ch04分類市場分析 9 三 消費者購買決策過程的主要步驟 確認問題 收集信息 備選產(chǎn)品評估 購買決策 購后行為 他人態(tài)度 意外因素 2020 1 26 Ch04分類市場分析 10 第三節(jié)影響消費者購買的個體因素 一 消費者的感覺與知覺 二 消費者的個性 三 消費者的學(xué)習(xí) 四 消費者的態(tài)度 五 經(jīng)濟因素 六 生理因素 七 生活方式 2020 1 26 Ch04分類市場分析 11 一 消費者的感覺與知覺 感覺 是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映 感覺的特征 每一種感覺器官只吸收特定的信息 絕對感受性 適應(yīng)性 感覺的相互作用知覺 是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分和屬性的整體反映 對蘋果的認識 2020 1 26 Ch04分類市場分析 12 知覺的性質(zhì)或特征 整體性 人在知覺客觀對象時 總是把它作為一個整體來反映 這就是知覺的整體性 選擇性 幫助消費者確定購買目標1 選擇性注意 2 選擇性扭曲 3 選擇性保留 2020 1 26 Ch04分類市場分析 13 二 消費者的個性 個性的含義及構(gòu)成 個性是指人的整個心理面貌 是個人心理活動穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和 個性傾向性 包括需要 動機 興趣 理想 價值觀和世界觀等 個性心理特征 包括氣質(zhì)和性格等 2020 1 26 Ch04分類市場分析 14 需要與動機 Motive 1 需要的含義 2 消費者的動機 3 需要層次論 2020 1 26 Ch04分類市場分析 15 馬斯洛的需要層次論 1 生理需要 3 社會需要 2 安全需要 4 5 自我實現(xiàn)需要 尊重需要 2020 1 26 Ch04分類市場分析 16 三 消費者的學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗而引起個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變 為何要研究學(xué)習(xí) 心理學(xué)家認為購買動機重復(fù)或消失的原因來自 后天經(jīng)驗 也即消費者的行為是一種習(xí)得性的行為 可用 學(xué)習(xí)的模式 來表述 2020 1 26 Ch04分類市場分析 17 學(xué)習(xí)的模式 驅(qū)使力 指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在刺激力 即內(nèi)在需要 包括原始驅(qū)使力與學(xué)習(xí)驅(qū)使力兩種 刺激物 指可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品與服務(wù) 誘因 指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激 可分為正誘因和負誘因 所有的營銷因素都是誘因 反應(yīng) 指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為 增強或減弱 指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應(yīng)后的效果 2020 1 26 Ch04分類市場分析 18 四 消費者的態(tài)度 態(tài)度是人對某因素 人 物 事 的全面而穩(wěn)定的評價 是人們對于所處環(huán)境的某些方面的想法 感覺或行動傾向 消費者態(tài)度是消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價 情感上的感受和行為上的傾向 2020 1 26 Ch04分類市場分析 19 消費者態(tài)度的構(gòu)成 認知成分 印象 信念 情感因素 感情體驗 行為傾向 反應(yīng)傾向 2020 1 26 Ch04分類市場分析 20 認知成份 認知成份是指對態(tài)度對象的評價 即我們通常所說的印象 它由消費者關(guān)于某個事物的信念所構(gòu)成 信念不必是正確的或真實的 只要存在就行 如海爾冰箱質(zhì)量過硬 產(chǎn)品信譽高等 許多關(guān)于產(chǎn)品屬性的信念本身都具有評價性質(zhì) 如使用壽命長 款式新穎等 一個品牌與越多的正面信念相聯(lián)系 每種信念的正面程度越高 則整個認知成分就越是積極 2020 1 26 Ch04分類市場分析 21 情感成份 情感成份是在認知基礎(chǔ)上對客觀事物的感情體驗 它是態(tài)度的核心 如 我很喜歡海爾冰箱 像對其他事物的反應(yīng)一樣 我們對產(chǎn)品的評價是在特定的情境中做出的 因此 特定消費者對于某個產(chǎn)品的情感反應(yīng)也會因情境的變化而改變 如熬夜與喝茶 2020 1 26 Ch04分類市場分析 22 行為成份 態(tài)度的行為成份是一個人對某種事物或某項活動做出特定反應(yīng)的傾向 它不是行動本身 而是采取行動之前的準備狀態(tài) 通常研究態(tài)度的行為傾向常依據(jù)態(tài)度中的感情成分推測 如喜歡則實現(xiàn)購買行為 2020 1 26 Ch04分類市場分析 23 態(tài)度的生效層次與態(tài)度成分的相互關(guān)系 態(tài)度的生效層次指根據(jù)消費者購買決策過程中態(tài)度三種成分之間的發(fā)生順序和所起的作用而劃分的層次 可分為三種類型 高度參與層次 認知情感行為低度參與層次 認知行為情感經(jīng)驗層次 情感行為認知 2020 1 26 Ch04分類市場分析 24 改變態(tài)度的策略 改變認知 中國聯(lián)通信號沒有中國移動好 改變情感成分 明星做廣告 改變行為成分 營業(yè)推廣策略 2020 1 26 Ch04分類市場分析 25 五 經(jīng)濟因素 經(jīng)濟因素指消費者可支配收入 儲蓄 資產(chǎn)和借貸能力 經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素 決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為 決定著購買商品的種類和檔次 2020 1 26 Ch04分類市場分析 26 六 生理因素 生理因素指年齡 家庭生命周期 Familylifecycle 性別 體征 健康狀況和嗜好等生理特征的差別 生理因素決定著對產(chǎn)品款式 構(gòu)造和功能有不同需求 2020 1 26 Ch04分類市場分析 27 七 生活方式 生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動 興趣和看法的模式 即一個人如何生活 在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進行訴求 2020 1 26 Ch04分類市場分析 28 第四節(jié)影響消費者購買行為的環(huán)境因素 文化因素相關(guān)群體情境 2020 1 26 Ch04分類市場分析 29 一 文化因素 文化的含義 1 廣義的文化指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富與精神財富的總和 2 狹義的文化是人類精神活動所創(chuàng)造的成果 3 本學(xué)科的文化指一定社會經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的 用以指導(dǎo)消費者行為的信念 價值觀和習(xí)慣的總和 2020 1 26 Ch04分類市場分析 30 文化的特性 習(xí)得性 通過學(xué)習(xí)得到的 動態(tài)性 即不斷變化 群體性 為大多數(shù)成員共有 社會性 提供約束準則和規(guī)范 無形性 對行為的影響是自然而然的 2020 1 26 Ch04分類市場分析 31 亞文化 亞文化 亞文化是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念 價值觀和生活習(xí)慣 亞文化的類型 民族 宗教 種族和地理亞文化等 2020 1 26 Ch04分類市場分析 32 社會階層 社會階層 是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體 產(chǎn)生社會階層的最直接原因是個體獲取社會資源的能力和機會的差別 導(dǎo)致社會階層的終極原因是社會分工和財產(chǎn)的個人所有 企業(yè)行為必須與文化相適應(yīng) 企業(yè)應(yīng)掌握文化變化趨勢 2020 1 26 Ch04分類市場分析 33 二 相關(guān)群體 如果一個學(xué)生穿著西裝革履走進教室 你會作何感想 相關(guān)群體 ReferenceGroups 指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體 也稱參考群體或參照群體 參照群體的看法和價值觀被個人作為他或她當前行為的基礎(chǔ) 2020 1 26 Ch04分類市場分析 34 相關(guān)群體對消費者行為的影響 信息性影響 指相關(guān)群體的價值觀和行為被個人作為有用的信息加以參考 功利性影響 也叫規(guī)范性影響 指個人為了獲得獎賞或避免懲罰而滿足群體的期望 價值表現(xiàn)的影響 指群體的價值觀和行為方式被個人所內(nèi)化 個人的行為無須任何外在的獎懲 2020 1 26 Ch04分類市場分析 35 決定相關(guān)群體影響強度的因素 產(chǎn)品需要程度產(chǎn)品消費可見程度個人對群體的忠誠程度個體在購買和消費活動中的自信程度或知識經(jīng)驗的多少 2020 1 26 Ch04分類市場分析 36 三 情境 情境的含義 在特定場景和特定時點影響消費者購買行為的微觀環(huán)境 個體因素和營銷因素的總和 例如 消費者在一次購買活動中的天氣情況 商場的燈光與音樂 營業(yè)員態(tài)度 購物伙伴等 2020 1 26 Ch04分類市場分析 37 情境的構(gòu)成 情境由五個變量或因素組成 物質(zhì)環(huán)境 地理位置 音響 燈光 氣味等社會環(huán)境 購物或消費活動中他人對消費者的影響 時間 可支配的時間和發(fā)生的時機任務(wù) 購物目的和使用情境先行狀態(tài) 暫時性的情緒 如焦慮 高興等 或狀態(tài) 如疲勞 饑餓 備有現(xiàn)金等 2020 1 26 Ch04分類市場分析 38 消費者情境的分類 溝通情境 信息傳播情境 是指消費者接受人員或非人員信息時所處的具體情境或背景 購物情境 是指消費者在購買或獲取產(chǎn)品時所處的情境 通常涉及做購買決定和實際購買時所處的信息環(huán)境 零售環(huán)境和時間壓力 使用情境 是指消費者在消費或使用產(chǎn)品時所面臨的情境 屬于Michelob的夜晚 一種啤酒 冬天喝熱果珍別有一番風味 2020 1 26 Ch04分類市場分析 39 第二部分組織市場及其購買行為分析 一 組織市場的類型和特點二 生產(chǎn)者市場和購買行為分析三 中間商市場和購買行為分析四 非營利組織市場 政府市場和購買行為分析 2020 1 26 Ch04分類市場分析 40 第一節(jié)組織市場的類型和特點 一 組織市場的概念 二 組織市場的類型 三 組織市場的特點營銷視野組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異 2020 1 26 Ch04分類市場分析 41 一 組織市場的概念 組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn) 銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場 2020 1 26 Ch04分類市場分析 42 二 組織市場的類型 2020 1 26 Ch04分類市場分析 43 三 組織市場的特點 1 購買者比較少 2 購買數(shù)量大 3 供需雙方關(guān)系密切 4 購買者的地理位置相對集中 5 派生需求 6 需求彈性小 7 需求波動大 8 專業(yè)人員采購 9 影響購買的人多 10 直接采購 11 互惠購買 12 租賃 13 系統(tǒng)購買 2020 1 26 Ch04分類市場分析 44 概述 組織市場的營銷者市場營銷組合策略的一般特點 組織市場營銷與消費者市場營銷之間有很大差別 這些差別可按照產(chǎn)品 定價 分銷渠道 促銷等幾方面進行分析 2020 1 26 Ch04分類市場分析 45 產(chǎn)品特點 1 組織市場上的產(chǎn)品往往較復(fù)雜 有較高的技術(shù)求 特別是技術(shù)性能好 質(zhì)量高 功能強的產(chǎn)品常?？哨A得絕對的競爭優(yōu)勢 因此 在這類市場上 特別要求生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷部門與其它部門密切配合 尤其是與研究開發(fā) 技術(shù)部門的合作 2 由于組織市場的特殊性 以產(chǎn)品為導(dǎo)向 以設(shè)計制造和工藝技術(shù)為重點 通常是這一領(lǐng)域中企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一般模式 企業(yè)的上層領(lǐng)導(dǎo)人多是從工程或研究部門成長起來的 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略習(xí)慣于突出高技術(shù)開發(fā) 高風險經(jīng)營 投入高頷研究開發(fā)費用 以高水準的產(chǎn)品獲競爭優(yōu)勢 但過分強調(diào)這種經(jīng)營戰(zhàn)略容易導(dǎo)致忽視市場分析 對用戶需要考慮不夠 于是 不是自己去滿足顧客需要 而是力圖使用戶來適合產(chǎn)品的錯誤就不知不覺發(fā)生了 3 由于在組織市場上 組織用戶有時也可以用自己的設(shè)備生產(chǎn)他們所需要的產(chǎn)品 而不一定非得購買 可采取租賃等形式 4 產(chǎn)品包裝一般更具保護性質(zhì) 而不是促銷性質(zhì) 5 產(chǎn)品通常按規(guī)格要求購買等特點 需強調(diào)售前服務(wù)和售后服務(wù) 特別是產(chǎn)品性能規(guī)格介紹 包裝承運 安裝調(diào)試 操作培訓(xùn) 甚至維修等技術(shù)方面的服務(wù) 2020 1 26 Ch04分類市場分析 46 定價特點組織市場上 由于價格比較穩(wěn)定 價格需求彈性不充分 定價策略較少成為決定性因素 價格優(yōu)惠往往遠不如產(chǎn)品質(zhì)量 規(guī)格統(tǒng)一性 交貨準確性 技術(shù)服務(wù)等重要 且很少利用價格作為推銷手段 不過 營銷中數(shù)量折扣和商業(yè)折扣也是必要的 2020 1 26 Ch04分類市場分析 47 分銷渠道特點 1 組織市場的分銷渠道一般為直接渠道或短渠道 銷售渠逍選擇余地較少 2 為保持渠道暢通 更強調(diào)交貨及時準確 2020 1 26 Ch04分類市場分析 48 促銷特點 1 組織市場比消費品市場更強調(diào)人員推銷 且推銷員需要更多的專業(yè)技術(shù)知識 不少推銷人員就是工程師 能夠為用戶解決技術(shù)問題 或做技術(shù)方面的顧問 2 組織市場上的促銷活動特別注重選擇 抓住重點用戶 由于用戶規(guī)模 地理分布 購買量和行業(yè)差異很大 一個重點用戶往往相當于數(shù)十個其它用戶 在產(chǎn)業(yè)市場上買賣雙方相互依賴性較大 買方趨向長期 穩(wěn)定的購買 故掌握重點用戶對穩(wěn)定賣方市場和產(chǎn)品開發(fā)等均十分重要 3 組織市場上的廣告與消費者市場上的廣告也有不同 一是主要強調(diào)技術(shù)性的數(shù)據(jù) 較少帶感情色彩 二是廣告媒介多以商業(yè)出版物為主 2020 1 26 Ch04分類市場分析 49 第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析 一 生產(chǎn)者購買行為的主要類型二 生產(chǎn)者購買決策的參與者三 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素四 生產(chǎn)者購買決策過程 2020 1 26 Ch04分類市場分析 50 一 生產(chǎn)者購買行為的主要類型 1 直接重購2 修正重購3 新購 2020 1 26 Ch04分類市場分析 51 二 生產(chǎn)者購買決策的參與者 1 發(fā)起者2 使用者3 影響者4 決策者5 批準者6 采購者7 信息控制者 2020 1 26 Ch04分類市場分析 52 三 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 2020 1 26 Ch04分類市場分析 53 四 生產(chǎn)者購買決策過程 確定需要 認識需要 說明需要 物色供應(yīng)商 績效評價 簽訂合約 選擇供應(yīng)商 征求供應(yīng)意見書 2020 1 26 Ch04分類市場分析 54 第三節(jié)中間商市場和購買行為分析 一 中間商的購買類型二 中間商購買過程的參與者三 中間商購買決策過程四 影響中間商購買行為的主要因素 2020 1 26 Ch04分類市場分析 55 一 中間商的購買類型 1 新產(chǎn)品采購2 最佳供應(yīng)商選擇3 改善交易條件的采購4 直接重購 2020 1 26 Ch04分類市場分析 56 二 中間商購買過程的參與者 不同的中間商 采購方式也不盡相同 以連鎖超市為例 參與購買過程的人員和組織主要有 1 商品經(jīng)理2 采購委員會3 分店經(jīng)理 2020 1 26 Ch04分類市場分析 57 三 中間商購買決策過程 確定需要 認識需要 說明需要 物色供應(yīng)商 績效評價 簽訂合約 選擇供應(yīng)商 征求供應(yīng)意見書 2020 1 26 Ch04分類市場分析 58 四 影響中間商購買行為的主要因素 環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素購買風格 2020 1 26 Ch04分類市場分析 59 購買風格 忠實采購者隨機型采購者最佳交易采購者創(chuàng)造性采購者追求廣告支持的采購者斤斤計較的采購者瑣碎的采購者 2020 1 26 Ch04分類市場分析 60 第四節(jié)非營利組織市場 政府市場和購買行為分析 一 非營利組織的類型二 非營利組織的購買特點三 非營利組織的購買方式四 政府市場及購買行為課堂研討營銷視野工業(yè)市場營銷的技巧 2020 1 26 Ch04分類市場分析 61 一 非營利組織的類型 1 履行國家職能的非營利組織2 促進群體交流的非營利組織3 提供社會服務(wù)的非營利組織 2020 1 26 Ch04分類市場分析 62 二 非營利組織的購買特點 1 限定總額2 價格低廉3 保證質(zhì)量4 受到控制5 程序復(fù)雜 2020 1 26 Ch04分類市場分析 63 三 非營利組織的購買方式 1 公開招標選購2 議價合約選購3 日常性采購 2020 1 26 Ch04分類市場分析 64 四 政府市場及購買行為 政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益 政府市場購買過程的參與者1 行政部門的購買組織 2 軍事部門的購買組織 2020 1 26 Ch04分類市場分析 65 影響政府購買行為的主要因素 與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣 同樣受到環(huán)境 組織 人際關(guān)系和個人因素的影響 但還受制于以下因素 1 受到社會公眾的監(jiān)督 2 受到國際國內(nèi)政治形勢的影響 3 受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響 4 受到自然因素的影響 2020 1 26 Ch04分類市場分析 66 課堂研討 您認為向組織市場推銷其產(chǎn)品或服務(wù)時 最重要的賣點是哪些