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選擇渠道成員 內容回顧 5分鐘 渠道設計的影響因素有哪些 這些因素如何影響渠道結構 結構決策的內容是什么 市場規(guī)模越大 渠道越長越寬 反之 越短越窄市場越不集中 渠道越長越寬 反之 越短越窄顧客購買季節(jié)性越強 渠道越長越寬 反之 越短越窄顧客購買頻度越高 渠道越長越寬 反之 越短越窄顧客購買量越大 渠道越短越窄 反之越長越寬顧客購買探索度越強 渠道越短越窄 反之越長越寬 層級結構 長or短寬度結構 寬or窄類型結構 單一渠道or復合渠道 開篇案例 山東濟南的九陽公司成立于1993年 是家定位于專業(yè)生產廚房小家電的民營企業(yè) 1994年推出第一臺豆?jié){機以來 一直沒有遇到強有力的競爭對手 95年以設辦事處的形式開發(fā)市場 96年改為地區(qū)獨家經銷制 選擇標準是 1 對公司和產品有認同感 有敬業(yè)精神 2 市場開發(fā)能力強 3 有一定實力 4 經營范圍與公司一致 目前已發(fā)展到160余家 效果顯著 一 選擇成員的重要性 選擇成員是確定設計的最后一步 又是渠道管理的開始 在以下情況下選擇成員 間接渠道結構下現(xiàn)有成員流失某些成員無法勝任公司需要擴大市場覆蓋 其重要性與1 渠道戰(zhàn)略2 分銷密度3 渠道效率有關 奇瑞與捷順的 中國式離婚 四川捷順成立于1999年 是奇瑞在全國的第一家經銷商 有人說 捷順其實就是為奇瑞而生的 理由有二 一是捷順成立與奇瑞轎車下線的時間幾乎重疊 二是捷順董事長彭和與奇瑞董事長尹同耀曾經是一汽的同事 2000年初 在奇瑞汽車還未能取得 準生證 的時候 四川捷順一次訂購了99輛奇瑞轎車 為了回避沒有 準生證 可能出現(xiàn)的運輸麻煩 從蕪湖到成都 99輛掛著皖B牌照的奇瑞汽車 一路乘船 溯江而上 就這樣 奇瑞轎車依靠四川捷順的成功策劃 首先在成都點亮了星星之火 照亮了奇瑞走向全國市場的通途 然而 隨后發(fā)生的事讓雙方產生了隔閡與裂痕 2003年 奇瑞在已經成為全國知名國產品牌轎車制造商后 那個曾經為其打市場 創(chuàng)牌子的四川捷順就已經顯得不那么重要了 于是 奇瑞在承諾捷順為四川唯一的經銷商的同時 在四川新增了3家奇瑞轎車經銷商 新加進來的經銷商一上手就開始了價格戰(zhàn) 將四川捷順培育多年的市場徹底打破 2004年 中國轎車市場在經歷了一段 狂牛 之后 跌入了痛苦的 熊市 受汽車銷售市場寒流的影響 四川捷順的奇瑞轎車銷售量直線下滑 銷售利潤也急劇下降 不景氣的汽車銷售市場拖累了四川捷順 2004年底被拖欠的應收賬款累計升至了2000余萬 2005年4月奇瑞突然向其所在地的蕪湖市中級人民法院起訴四川捷順 要求后者立即清償債務 2005年5月12日 在沒有任何征兆的情況下 蕪湖市中級人民法院查封了四川捷順公司的400多輛庫存車 隨同行動的還有奇瑞公司的員工 2007年12月 正式 離婚 曾經 恩愛夫妻 如今形同陌路 二 尋找渠道成員 1 內部信息源1 銷售隊伍2 現(xiàn)有中間商推薦3 其他人員2 外部信息源1 行業(yè)協(xié)會 商會2 貿易展覽或交易會 貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)國醬酒廠 2010第六屆鄭州糖酒食品交易會招商展位 3 廣告4 分銷商征詢 出版物 電話簿5 顧客6 電子途徑3 其他途徑通過熟人介紹 委托經紀人來尋找 等待有興趣的前來聯(lián)系 三 選擇成員的標準 討論 1 布仁德 20世紀50年代 的研究成果 分銷商是真的需要我們的產品還是由于目前一時的產品短缺 分銷商目前的經營狀況如何 分銷商在顧客中的口碑如何 分銷商在制造商心目中的口碑如何 分銷商是不是積極進取 分銷商還經營其他哪些相關的產品 分銷商的財務狀況如何 分銷商有沒有能力給賬單貼現(xiàn) 分銷商的場所和設施的規(guī)模如何 分銷商是不是能夠保證充足的存貨 分銷商目前的主要客戶有哪些 分銷商目前還沒有服務的客戶有哪些 分銷商的價格是否保持穩(wěn)定 分銷商是否可以提供過去5年的銷售記錄 分銷商的銷售人員的實際銷售領域是什么 分銷商的銷售人員是否經過培訓 分銷商的現(xiàn)場銷售人員有多少 分銷商的內部員工有多少 分銷商對能力合作 銷售培訓和銷售推廣是否感興趣 對于上述這些活動 分銷商有什么可以利用的設施 2 潘格勒姆 60年代 的研究成果 信用和財務狀況 銷售能力 產品線 聲譽 市場覆蓋范圍 銷售績效 管理的連續(xù)性 管理能力 態(tài)度 分銷商的組織機構規(guī)模和經營額 3 西普雷 80年代 的研究成果 總結 1 市場能力 覆蓋范圍 銷售能力2 產品能力 產品知識 產品線3 財務能力 財務狀況 信用度4 組織能力 管理層穩(wěn)定性 合作程度 四 選擇成員的方法 1 用加權評分法選擇零售商 2 銷售量分析法 銷售量分析法是根據(jù)中間商近年來銷售額的總量情況 銷售額每年增長情況 顧客流量等指標進行分析 判斷該中間商是否有擔當渠道任務的能力 這也是挑選中間商的主要方法 3 銷售費用分析法 1 總銷售費用比較法 2 單位商品銷售費用比較法 3 費用效率分析法 五 確定成員和任務分配 以經銷合同的簽定為標志 意味著渠道合作關系的建立 談判內容涉及 銷售量指標價格政策交易條件地區(qū)劃分雙方應提供的特定服務 作業(yè) 思考 如何成為WAL M的供應商