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. 城市品牌形象展播平臺(tái)構(gòu)建方案 一、緒論 制造之城、宜居之城、創(chuàng)業(yè)之城、歷史名城、文化之城、博愛(ài)之城、和諧之城……哪一個(gè)將是城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌? 隨著城市群的崛起,城市品牌越來(lái)越成為影響地區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。城市品牌戰(zhàn)略、城市資產(chǎn)、城市營(yíng)銷體系、城市CI系統(tǒng)等方面成為體現(xiàn)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵詞。 隨著中國(guó)城市化水平的提高，城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力成為衡量一個(gè)城市發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)綜合概念，是城市競(jìng)爭(zhēng)力的顯性表示，指的是一個(gè)城市創(chuàng)造、積累財(cái)富的綜合能力。城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名先后，意味著城市在市場(chǎng)占有率、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、綜合生產(chǎn)力等方面表現(xiàn)的好壞。但這并不意味著城市競(jìng)爭(zhēng)力就是在單純的比拼GDP的增長(zhǎng)，而是綜合了城市品牌戰(zhàn)略、城市營(yíng)銷模式、城市管理系統(tǒng)、國(guó)民幸福指數(shù)，以及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸方面的整體實(shí)力。 以上20個(gè)城市的城市發(fā)展理念、城市定位、戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)、動(dòng)態(tài)過(guò)程，以及形態(tài)、文態(tài)、生態(tài)等方面的建設(shè)是勾勒和生發(fā)城市特色的重要前提和框架，也是城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力涵蓋的重要領(lǐng)域。 未來(lái)中國(guó)城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在那里？ 城市是一定地域政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，在社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著無(wú)可替代的作用。倪鵬飛教授在《中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》一書中這樣評(píng)價(jià)城市發(fā)展的重要性：在今天和未來(lái)，城市正成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重心和基點(diǎn)，成為企業(yè)或個(gè)人創(chuàng)造財(cái)富的中心和源泉。城市發(fā)展的好或不好，直接影響國(guó)家財(cái)富的積累和國(guó)家經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展。從某種意義上講，中國(guó)能否在未來(lái)世界取勝，就看中國(guó)能否建立一大批具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的城市。當(dāng)中國(guó)的城市成功時(shí)，國(guó)家也就成功了！建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的城市，核心就是提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力。城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升，一方面應(yīng)立足地域和城市本身資源基礎(chǔ)的內(nèi)部性精深分析，另一方面應(yīng)結(jié)合區(qū)域乃至全球化的動(dòng)態(tài)多維外部性條件，進(jìn)行宏觀視野下的綜合比對(duì)。 因此本方案的核心是：立足提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，著重闡釋城市形象、城市營(yíng)銷、城市資產(chǎn)、城市品牌戰(zhàn)略實(shí)施等方面，整合城市資源，借助優(yōu)勢(shì)媒體資源，傳播城市形象，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)城市的跨越式發(fā)展。 二、平臺(tái)構(gòu)建意義 城市是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體，是區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，按照世界城市化的發(fā)展規(guī)律，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的城市化水平處于30%的時(shí)候，將進(jìn)入飛速發(fā)展的階段。近10年來(lái)，我國(guó)的城市化平?jīng)Q每年一0.6%左右的速度提升，目前超過(guò)了40%，正處于起飛的前夜。 伴隨著城市化進(jìn)程的加快和WTO帶來(lái)的全球化挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)、科技、文化、人才等資源的區(qū)域化乃至全球化流通，以及城市的產(chǎn)業(yè)集群和企業(yè)集群的發(fā)展，導(dǎo)致了城市在資金、技術(shù)、人才、品牌影響力等方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)。城市的活動(dòng)已從區(qū)域、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，城市開(kāi)始通過(guò)創(chuàng)新的理念以及系統(tǒng)的規(guī)劃來(lái)擬定自身長(zhǎng)期發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)城市營(yíng)銷有效整合資源，來(lái)促進(jìn)自身城市品牌的健康發(fā)展。在全球化和區(qū)域一體化背景下，為了獲得粳稻的經(jīng)濟(jì)效益和增長(zhǎng)潛力、更廣闊的發(fā)展空間和更高的成長(zhǎng)平臺(tái)，我國(guó)的許多城市開(kāi)始探尋城市品牌的發(fā)展道路，各級(jí)城市紛紛著力塑造城市品牌。因此，本方案的現(xiàn)實(shí)意義就是理清城市營(yíng)銷、城市品牌、品牌戰(zhàn)略等概念，并以此提出符合現(xiàn)實(shí)情況的城市品牌管理理念和策略。 三、城市品牌 3.1城市品牌含義 城市品牌，現(xiàn)如今對(duì)我們無(wú)論哪一個(gè)人來(lái)講已經(jīng)并不陌生。并且，似乎是在一夜之間，在我們身邊，在中華大地上，成功建立和推廣了城市品牌的例子也不在少數(shù)：名企林立的青島，足球城市大連，旅游城市昆明…… 冷靜下來(lái)的人們想過(guò)之后才發(fā)現(xiàn)：噢，原來(lái)一個(gè)城市也可以、也需要經(jīng)營(yíng)，需要企業(yè)化、市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)，才可以提高城市的知名度，加快城市的發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮，提升人民的生活水平。一個(gè)城市的發(fā)展快慢，不僅僅取決于中央政策，更重要的在于地方政府。當(dāng)然，這種認(rèn)識(shí)上的提高和意識(shí)上的進(jìn)步，要?dú)w功于黨的改革開(kāi)放，歸功于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，在國(guó)外，城市經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化早已不是什么新鮮事，錯(cuò)助外來(lái)包裝和推廣，和專業(yè)人士的合作也很司空見(jiàn)慣，并且深入到各個(gè)領(lǐng)域！在我國(guó)，也不乏其例：珠海早在九十年代，聘請(qǐng)某知名策劃人對(duì)城市進(jìn)行包裝和推廣，取得了很大成功，并修建了著名的“情侶路”，成為珠海一道新的亮麗風(fēng)景線，也成為全國(guó)有名的“旅游景點(diǎn)”，吸引了國(guó)內(nèi)外各地游客，同時(shí)也為提升珠海城市形象，提高城市知名度起到了很大的促進(jìn)作用。 因此，城市品牌是一個(gè)城市在推廣自身城市形象的過(guò)程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會(huì)大眾的核心概念，并得到社會(huì)的認(rèn)可。 3.2城市品牌的價(jià)值 城市品牌的凝聚力、吸引力、和輻射力集結(jié)起來(lái)就會(huì)大大增強(qiáng)城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，因此，城市品牌無(wú)疑是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，擁有巨大的價(jià)值。 3.2.1.展現(xiàn)城市特點(diǎn)，增強(qiáng)城市魅力 每個(gè)城市都有其個(gè)性特點(diǎn)，這些特點(diǎn)往往需要用城市品牌展現(xiàn)出來(lái)。如上海就以外灘豐富多彩的建筑、繁榮的商業(yè)和足部崛起的金融業(yè)為內(nèi)容的品牌形象展示了其城市特色。美國(guó)的洛杉磯則以好萊塢電影、籃球和知名大學(xué)構(gòu)成了它的城市想想，體現(xiàn)了它的品牌獨(dú)特性。良好的城市品牌還能增強(qiáng)城市魅力。北京為申辦“奧運(yùn)會(huì)”，對(duì)城市進(jìn)行了科學(xué)、合理、完善的設(shè)計(jì)，提出了“新北京，新奧運(yùn)”的申辦理念，通過(guò)獨(dú)特的環(huán)保設(shè)計(jì)與城市規(guī)劃，把古老的文化與現(xiàn)代的觀念結(jié)合起來(lái)。不但更加突出了北京的文化魅力，而且還使人感受到其蓬勃向上的青春氣息。 3.2.2.增強(qiáng)城市居民的凝聚力 通過(guò)富有個(gè)性的城市理念傳播、城市文化建設(shè)及城區(qū)形象塑造，把市民的精神凝聚到城市發(fā)展這一中心上來(lái)，增強(qiáng)市民的參與意識(shí)，進(jìn)而營(yíng)造出人人為城市發(fā)展做貢獻(xiàn)的良好氛圍，推動(dòng)城市的發(fā)展進(jìn)步。深圳的拓荒牛形象就極大地增強(qiáng)了深圳市民的城市意識(shí)和主人翁意識(shí)，在深圳特區(qū)建設(shè)中發(fā)揮了助推器的作用。 3.2.3 推動(dòng)城市精神文明建設(shè) 城市品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，它要求廣大市民的廣泛參與。要塑造良好的城市品牌，就要市民具備文明的素質(zhì)和良好的精神風(fēng)貌。因此，通過(guò)城市品牌塑造，可使市民養(yǎng)成熱愛(ài)城市、保護(hù)環(huán)境、團(tuán)結(jié)互助、文敏禮貌、遵紀(jì)守法的良好習(xí)慣，從而帶動(dòng)城市精神文明建設(shè)更上一層樓。 3.2.4.有助于吸引人才 21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)主要是人才的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、秩序優(yōu)良、富有活力的城市，必然會(huì)在人才競(jìng)爭(zhēng)中居于優(yōu)勢(shì)地位，進(jìn)而對(duì)各類人才產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。如海內(nèi)外知名學(xué)府廈門大學(xué)是廈門市最重要的名片，美麗的城市與集聚人才的大學(xué)攜手成長(zhǎng)。 3.2.5.有利于吸引外資 在中國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，城市正在發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，城市的發(fā)展如飛猛進(jìn)。而城市建設(shè)普遍面臨著資金短缺的困難，招商引資成了城市發(fā)展的頭等大事。要吸引外資，就要有良好的城市品牌，否則講寸步難行。 3.2.6 帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展 凡是旅游業(yè)做的好的城市，都具有良好的城市品牌。相反，如果城市形象不佳，即使擁有最好的、最豐富的旅游資源，也很難吸引旅客。比如。昔日有“東方明珠”之稱的貝魯特，擁有豐富的旅游資源，但由于連年內(nèi)戰(zhàn)，這個(gè)過(guò)去旅客如織的旅游勝地，如今已是“門庭冷落鞍馬稀了”。與之相反，新加坡由于擁有良好的城市品牌，已經(jīng)成了旅客日益向往的旅游勝地。 3.2.7.增強(qiáng)公眾對(duì)政府的信任感 良好的城市品牌對(duì)公眾的影響主要有兩個(gè)方面：首先，政府形象是城市的重要內(nèi)容，要建設(shè)良好的城市品牌，就必須塑造良好的政府形象，一個(gè)廉潔、公正、高效的政府，自然會(huì)英德廣大市民的信任；其次，城市品牌建設(shè)本身就是為廣大市民辦好事、實(shí)事，政府的行為同樣會(huì)得到市民的擁戴。 3.3城市品牌的分類 　 根據(jù)不同的類型和性質(zhì)的城市在國(guó)際、國(guó)內(nèi)所發(fā)揮的正直、經(jīng)濟(jì)或文化作用，以及城市自身的個(gè)性特點(diǎn)，我們將城市定位分為一下類型。 3.3.1政治型品牌 一般是國(guó)際性組織所在地或國(guó)家的首都。如比利時(shí)的布魯塞爾，就是歐洲聯(lián)盟、北大西洋公約組織和數(shù)百個(gè)國(guó)際機(jī)構(gòu)設(shè)置在該市，因而有“歐洲首都”之稱；而瑞士的日內(nèi)瓦，則云集聯(lián)合國(guó)駐歐辦事處、國(guó)際勞工組織、世界衛(wèi)生組織、國(guó)際紅十字會(huì)總部等200多個(gè)國(guó)際機(jī)構(gòu)，是著名的國(guó)際會(huì)議中心之一。 3.3.2 經(jīng)濟(jì)型品牌 是國(guó)際性或地區(qū)性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或資本集聚地或工業(yè)生產(chǎn)中心。如瑞士蘇黎世，是世界悠久的國(guó)際金融市場(chǎng)；美國(guó)底特律是世界著名的汽車工業(yè)城，而亞熱蘭大則是可口可樂(lè)總部所在地；我過(guò)的工業(yè)城市有瓷都景德鎮(zhèn)、鋼鐵鞍山、沒(méi)毒淮南等。 3.3.3交通型品牌 依靠其優(yōu)越的地理位置而成為國(guó)內(nèi)或國(guó)際行的交通要沖。如法國(guó)的法蘭克福就是粥最主要的國(guó)際航空港之一；新加坡因其地處連接印度洋和談平陽(yáng)的咽喉—馬六甲海峽。而成為世界上最大的裝箱碼頭和最主要的海港之一；我過(guò)的鄭州、武漢也是國(guó)內(nèi)重要的交通城市。 3.3.4文化型品牌 具有獨(dú)特而古老的文化遺產(chǎn)與傳統(tǒng)，或代表了時(shí)代潮流而地位顯赫，或是現(xiàn)代科技教育特別發(fā)達(dá)。餓uyidali的威尼斯，就以瑰麗的中世紀(jì)建筑、豐富的歷代藝術(shù)珍品和奇特的“小城”風(fēng)貌而聞名于世。 3.3.5旅游型品牌 是指以旅游業(yè)作為城市經(jīng)濟(jì)的主要支柱，兵役旅游業(yè)的發(fā)展作為城市的根本動(dòng)力的城市。如美國(guó)夏威夷的火奴魯魯，這個(gè)太平洋上的摧殘明珠，知名度之高，遠(yuǎn)勝過(guò)美國(guó)的許多州府，其人口不足40萬(wàn)，但每年來(lái)此獨(dú)家攬勝的世界游客高達(dá)800萬(wàn)之多。 3.3.6人居型品牌 生態(tài)環(huán)境好，市民生活質(zhì)量較高，適宜居住的城市，如成都、昆明、杭州等。 3.4城市品牌規(guī)劃內(nèi)容 備注：城市品牌戰(zhàn)略還將在后面章節(jié)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。 3.4.1戰(zhàn)略規(guī)劃 建立城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是整個(gè)步驟的第一步，其核心作用是為建立城市品牌制訂一個(gè)藍(lán)圖，確定規(guī)劃的目的、時(shí)間進(jìn)程、參與部門分工、項(xiàng)目?jī)?nèi)容和計(jì)劃、整體預(yù)算以及執(zhí)行小組成員等內(nèi)容。 3.4.2調(diào)查研究 實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第二步是從調(diào)研開(kāi)始。因?yàn)榇_定一個(gè)城市品牌之前必須要了解外界是如何看待評(píng)價(jià)這個(gè)城市的，而不可以一廂情愿地自以為是。調(diào)研首先從本地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)、未來(lái)發(fā)展、市民意向和政府的城市發(fā)展規(guī)劃入手，其次則是利用專業(yè)機(jī)構(gòu)向本地區(qū)包括海外的受眾，進(jìn)行各種形式的訪談和問(wèn)卷調(diào)查，了解公眾、周邊城市和國(guó)際社會(huì)對(duì)城市的評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上得出客觀而科學(xué)的結(jié)論，為下一階段的工作提供決策依據(jù)。 3.4.3城市定位 　　所謂城市定位，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是充分挖掘城市的各種資源，按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個(gè)性、靈魂與理念。定位是建立品牌的靈魂，城市品牌存在的價(jià)值是它在市場(chǎng)上的定位和不可替代的個(gè)性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因?yàn)樗冀K遵循著自己的定位和保持著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。只有當(dāng)城市的文化和它存在的功能處于一種水乳交融的狀態(tài)時(shí)，城市的品牌魅力才得以發(fā)揮。 3.4.3核心價(jià)值 品牌的核心價(jià)值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大和最根本的利益。一個(gè)城市的品牌核心價(jià)值不僅反映了這座城市在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)存在的理由，而且更重要的是它代表了這個(gè)城市能夠?yàn)槿w社會(huì)成員帶來(lái)最大的利益，對(duì)目標(biāo)受眾而言則包含了自身利益的最大化，對(duì)投資者則意味著投資的最大回報(bào)。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身都是構(gòu)成和決定一個(gè)城市品牌價(jià)值的要素,這些要素結(jié)合起來(lái)最終決定了品牌的本質(zhì)。不同于單一產(chǎn)品和服務(wù)，城市品牌的核心價(jià)值既包含了看得見(jiàn)摸得著的東西，同時(shí)也滲透了許多復(fù)雜多元的無(wú)形價(jià)值。 3.4.5目標(biāo)市場(chǎng) 　　確定目標(biāo)受眾可能對(duì)于城市品牌推廣來(lái)講是一件生死攸關(guān)的事，一個(gè)城市要明確了自己的傳達(dá)對(duì)象，就等于細(xì)分了這個(gè)城市的市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的定位一方面來(lái)自于初期的市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)，還取決于品牌的市場(chǎng)定位。國(guó)內(nèi)城市品牌存在的一個(gè)普遍問(wèn)題是缺乏市場(chǎng)的細(xì)分化，各個(gè)城市之間由于“形象工程”大都集中在城市規(guī)劃、綠化、發(fā)展旅游資源幾項(xiàng)招數(shù)上，而且，往往是一個(gè)城市在某方面搞得有了名氣，就會(huì)迅速掀起全國(guó)各地取經(jīng)的熱潮，從九十年代的張家港，到現(xiàn)在的大連，城市與城市之間的觀摩學(xué)習(xí)帶來(lái)的結(jié)果是品牌的雷同。如果一個(gè)城市的定位距離它的目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)遠(yuǎn)而無(wú)法實(shí)現(xiàn)時(shí)，城市品牌只是一塊招牌而已，它對(duì)城市的發(fā)展沒(méi)有任何意義。 3.4.6 “產(chǎn)品”規(guī)劃和開(kāi)發(fā) 　　當(dāng)一個(gè)城市要將自己的品牌價(jià)值推廣給目標(biāo)受眾時(shí)，必須要完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)過(guò)程，最終通過(guò)一系列的實(shí)踐活動(dòng)，將定位、價(jià)值和概念附著在可以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的實(shí)施方面。這一過(guò)程相當(dāng)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的產(chǎn)品策略實(shí)施，缺少了這一環(huán)節(jié)，再好的定位都不可實(shí)現(xiàn)，品牌的價(jià)值就成了無(wú)源之水。 3.4.7視覺(jué)識(shí)別 城市品牌最直接的視覺(jué)體現(xiàn)就是它的形象標(biāo)志和一系列的視覺(jué)規(guī)范。不同于以往國(guó)內(nèi)各城市搞的象征性標(biāo)志，如花卉、雕塑、象征物和簡(jiǎn)單的徽標(biāo)。從本質(zhì)上講，它們不是品牌標(biāo)志，只是一個(gè)具象的形象而已。另外，很多這樣原始的標(biāo)志和象征物普遍缺乏一個(gè)科學(xué)而全面的實(shí)施系統(tǒng)，形象標(biāo)志比較單一，缺乏相配套的字體、色彩和標(biāo)準(zhǔn)組合應(yīng)用，所以，執(zhí)行起來(lái)往往顯得單調(diào)，視覺(jué)感染力和沖擊力都十分弱，加之設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的有限，標(biāo)志形象很難被社會(huì)大眾和眾多的商業(yè)機(jī)構(gòu)所認(rèn)同。 3.4.8推廣實(shí)施 　　戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)施策略和視覺(jué)設(shè)計(jì)規(guī)劃完成之后，就進(jìn)入到全面推廣階段了，其前提是要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)制定推廣策略。一個(gè)城市甚至一個(gè)國(guó)家和地區(qū)都越來(lái)越開(kāi)始注重利用廣告、直郵手冊(cè)以及公關(guān)和其他商業(yè)與外交相結(jié)合的手段來(lái)推廣自己。通常是先從所在城市開(kāi)始，在市民和公眾中進(jìn)行傳播，因?yàn)槌鞘衅放菩蜗蟮慕⒏旧鲜怯蛇@個(gè)城市的所有人的行為來(lái)實(shí)施的，讓所有的人都明確和了解自己城市所要最終達(dá)到的目標(biāo)，不僅可以統(tǒng)一大家的思想和行為，而且還可激發(fā)人們的斗志，鼓舞人們?yōu)橹^斗。 3.4.9監(jiān)督和管理 為一座城市塑造品牌需要相當(dāng)持久的時(shí)間，日積月累，從細(xì)節(jié)入手，方可收到效果。所以，推廣之后，還應(yīng)該設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行日常品牌推廣的監(jiān)管和指導(dǎo)工作。國(guó)內(nèi)經(jīng)常喜歡一開(kāi)始搞的轟轟烈烈，但堅(jiān)持不久，虎頭蛇尾就無(wú)聲無(wú)息了。未來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)的城市而言，給自己塑造一個(gè)品牌形象，就等于構(gòu)建一座精神的建筑，既是一項(xiàng)持續(xù)不斷的投資，也是一場(chǎng)永遠(yuǎn)沒(méi)有終結(jié)的競(jìng)爭(zhēng)。 四、城市營(yíng)銷 4.1什么是城市營(yíng)銷 “城市營(yíng)銷”概念最早來(lái)源于西方的“國(guó)家營(yíng)銷”理念。菲利普?科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷》中認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家，也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)。在他看來(lái)，國(guó)家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。 由“國(guó)家營(yíng)銷”衍生而來(lái)的“城市營(yíng)銷”，發(fā)展到今天，已經(jīng)具備比較明確的內(nèi)涵。城市營(yíng)銷力求將城市視為一個(gè)企業(yè)，將具體城市的各種資源，以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷手段，向目標(biāo)受眾或目標(biāo)客戶宣傳或兜售。這里的資源包括產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易環(huán)境、投資環(huán)境、人居環(huán)境及至城市形象，等等。其營(yíng)銷市場(chǎng)既包括本地市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)，還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場(chǎng)。 因此，城市營(yíng)銷是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的方法論，對(duì)城市的政治和經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行系統(tǒng)的策劃與整合，以求找到符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的發(fā)展路線，通過(guò)樹(shù)立城市品牌，提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，廣泛吸引更多的可用社會(huì)資源，來(lái)推動(dòng)城市良性發(fā)展，滿足城市人民物質(zhì)文化生活需求的營(yíng)銷科學(xué)。 4.2城市營(yíng)銷特點(diǎn) 1) 城市活動(dòng)本身是要從樹(shù)立城市品牌出發(fā)，活動(dòng)的必須具備長(zhǎng)期性。 2) 活動(dòng)必須有可參與性，創(chuàng)新性，活動(dòng)本人必須能夠充分吸引相關(guān)人員的積極參與。 3) 活動(dòng)本身蘊(yùn)涵巨大的商業(yè)機(jī)遇，如招商作用、銷售產(chǎn)業(yè)、或營(yíng)銷政策環(huán)境資源等。 4) 城市活動(dòng)營(yíng)銷必須可以駕御城市的有形和無(wú)形資產(chǎn)，使現(xiàn)有資源充分發(fā)揮其最大效應(yīng)。 5) 城市活動(dòng)必須充分考慮到前效益，中效應(yīng)和后效應(yīng)，同時(shí)可以考慮與后期的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合，建立長(zhǎng)期的消費(fèi)機(jī)遇。如香港的旅游形象推廣，邀請(qǐng)明星群體代言，目的是為了后期讓更多的旅客到香港旅游消費(fèi)。 4.3城市營(yíng)銷的體系 4.3.1為什么要進(jìn)行城市營(yíng)銷 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)成為時(shí)代的主題。競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)人之間的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更有地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)。有競(jìng)爭(zhēng)就有營(yíng)銷，企業(yè)營(yíng)銷是為了銷售產(chǎn)品，城市營(yíng)銷是為了獲得更多的發(fā)展資源。在公平競(jìng)爭(zhēng)城市營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境中，城市營(yíng)銷便成了獲取資源的唯一手段，只有把城市賣出去，才能得到城市資源消費(fèi)。 4.3.2城市營(yíng)銷的營(yíng)銷人 轉(zhuǎn)軌時(shí)期容易出現(xiàn)營(yíng)銷城市的主體錯(cuò)位、越位，突出的是政府常常定位有誤，政府把太多的資源直接用于營(yíng)銷城市。實(shí)際上，營(yíng)銷城市的主角是企業(yè)、居民，政府是配角，政府為企業(yè)營(yíng)銷城市提供便利，政府主要是間接營(yíng)銷城市。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下政府的主要資源應(yīng)用于提供企業(yè)不宜介入的公共產(chǎn)品。比如，筆者曾去過(guò)某市，該市的普通話普及程度較差。相當(dāng)一部分出租車司機(jī)不能講普通話，這不能不影響該市的形象。 4.3.3城市營(yíng)銷目標(biāo)群 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)城市應(yīng)該營(yíng)銷給全世界，但首先應(yīng)該營(yíng)銷給中國(guó)人，特別是本市人、本省人?，F(xiàn)在許多城市一講經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷，眼睛往往只盯著外需，實(shí)際上內(nèi)需同樣重要。首先要讓本市人先消費(fèi)。其實(shí)這里還有另一層意思，就是城市營(yíng)銷中的全員營(yíng)銷，每個(gè)城市居民與外界都有著復(fù)雜的社會(huì)聯(lián)系，當(dāng)一個(gè)城市居民不斷在社會(huì)上傳播城市營(yíng)銷信息時(shí)，那城市營(yíng)銷的效果就可立竿見(jiàn)影。 4.3.4城市營(yíng)銷內(nèi)容 城市營(yíng)銷的主體是環(huán)境，這其中包括政策環(huán)境和投資環(huán)境等軟環(huán)境。城市營(yíng)銷的目的是獲得資源，城市營(yíng)銷的目的是獲得資源，不外有三種方式，一是來(lái)城市消費(fèi)，一是來(lái)城市投資，一是出口，我們撇開(kāi)出口不談，就城市消費(fèi)和城市投資兩點(diǎn)來(lái)講都離不開(kāi)城市的環(huán)境優(yōu)化。所以城市營(yíng)銷中的主題是環(huán)境營(yíng)銷，即便是城市品牌運(yùn)營(yíng)也是基于從城市環(huán)境優(yōu)勢(shì)考慮的，并提煉和升華到城市營(yíng)銷的高度來(lái)推廣的。 4.3.5城市營(yíng)銷重點(diǎn) 城市營(yíng)銷既然和企業(yè)的營(yíng)銷原理相同，那就應(yīng)該按一般性市場(chǎng)營(yíng)銷的原理按部就班的進(jìn)行，城市的產(chǎn)品力挖掘、城市的品牌力塑造、城市營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)的制定及執(zhí)行將是城市營(yíng)銷的核心。 4.4城市營(yíng)銷體系 4.4.1分析城市環(huán)境 機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)分析：市場(chǎng)營(yíng)銷是擴(kuò)散性的行為，一般將應(yīng)該從外部環(huán)境入手。第一，從國(guó)家大政策環(huán)境和規(guī)劃方向入手，獲得良好的政策支持。第二，從市場(chǎng)角度上著手，現(xiàn)有的城市資源的市場(chǎng)機(jī)遇如何？第二，從內(nèi)部環(huán)境的支撐點(diǎn)，我們現(xiàn)有的城市軟硬件建設(shè)狀況如何，我們具有什么樣的優(yōu)勢(shì)和特色，怎樣有效的與外部市場(chǎng)對(duì)接。我們應(yīng)該制定什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。 威脅和劣勢(shì)分析：一方面，外部環(huán)境變化既會(huì)形成機(jī)遇，又會(huì)帶來(lái)挑戰(zhàn)。假如缺少預(yù)防機(jī)制，可能使一個(gè)城市的投資環(huán)境惡化。另一方面，城市不是獨(dú)立的，由于資源流通的特性使得城市與外部城市有著復(fù)雜的聯(lián)系，特別隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，這種聯(lián)絡(luò)更加密切。 4.4.2制定目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 　　招商引資中需著重考慮對(duì)投資者及投資者需求的細(xì)分。對(duì)投資者可用區(qū)域（國(guó)際和國(guó)內(nèi)）、產(chǎn)業(yè)、品牌、公司等等進(jìn)行劃分；對(duì)投資者需求可按其追求的具體目標(biāo)如成本型、資源型、市場(chǎng)型、戰(zhàn)略型進(jìn)行劃分。市場(chǎng)細(xì)分是制定城市營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的必要條件，通過(guò)對(duì)這些投資產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、預(yù)招入品牌的習(xí)性特點(diǎn)和公司的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析之后制定公關(guān)營(yíng)銷方法，廣告信息傳播方法等等。 　　選定了市場(chǎng)目標(biāo)就進(jìn)入了營(yíng)銷的下個(gè)流程，就是制定城市營(yíng)銷戰(zhàn)略。統(tǒng)籌考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響和我們的優(yōu)勢(shì)資源條件。并設(shè)定快速贏銷的方法。制定戰(zhàn)略時(shí)要考慮到領(lǐng)先和致勝的原則，有三種基本戰(zhàn)略可供選擇。一是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、一是差異化戰(zhàn)略，還有一種是集中戰(zhàn)略：主攻特定顧客。 4.4.3制定營(yíng)銷方案 營(yíng)銷方案是營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，是根據(jù)城市的營(yíng)銷的執(zhí)行能力來(lái)制定的。營(yíng)銷放，按基本概括為四個(gè)因素： 產(chǎn)品力包裝——根據(jù)已選定的城市營(yíng)銷戰(zhàn)略，精心設(shè)計(jì)和不斷完善有吸引力的投資機(jī)會(huì)，對(duì)產(chǎn)品機(jī)會(huì)和相關(guān)的配套服務(wù)進(jìn)行商業(yè)化描述去吸引目標(biāo)客戶，一般從投資軟硬環(huán)境兩方面考慮。 品牌力計(jì)劃——城市營(yíng)銷中的品牌打造計(jì)劃將根據(jù)營(yíng)銷的需要進(jìn)行制定，品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，品牌工程規(guī)劃，品牌推廣策略等等。 價(jià)格策略——制定價(jià)格。投資成本進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，站在政治的高度考慮成本問(wèn)題，如銀行借貸率，土地使用價(jià)格，稅收減免程度，政府職能服務(wù)性收費(fèi)及本地的人力資源等，核算出政府職能能引發(fā)的投資成本。 促銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)——制定促銷戰(zhàn)術(shù)庫(kù)，找到投資的刺激點(diǎn)，快速推進(jìn)。如青島與2008年奧運(yùn)會(huì)合作，派生出許多活動(dòng)硬件的工程投資。現(xiàn)在，城市營(yíng)銷掀起廣告戰(zhàn)泉州作為我國(guó)首批文化名城之一，在推進(jìn)城市品牌，提高美譽(yù)度方面作了不懈努力，包括申報(bào)“世遺”，景點(diǎn)上郵票，在央視做廣告，投資以泉州為背景的影視等，目的只有一個(gè)，借此推進(jìn)泉州作為港口旅游工貿(mào)城市的發(fā)展。營(yíng)銷泉州已是當(dāng)前泉州首當(dāng)其沖的重任之一。 4.4.4城市營(yíng)銷總的執(zhí)行、管理與控制 市場(chǎng)營(yíng)銷的最后一個(gè)步驟是對(duì)營(yíng)銷方案執(zhí)行中控制、總結(jié)和再提升： 1) 要建立一個(gè)城市營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，城市營(yíng)銷要從策劃到執(zhí)行到管理工作都需要專業(yè)人士來(lái)承擔(dān)。這個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是城市負(fù)責(zé)人直接領(lǐng)導(dǎo)，直接對(duì)市場(chǎng)和政府負(fù)責(zé)。 2) 需要建立一個(gè)管理平臺(tái)。這樣的平臺(tái)是中央調(diào)控機(jī)構(gòu)，應(yīng)該對(duì)城市領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)，對(duì)整個(gè)城市營(yíng)銷進(jìn)行全面把控，城市也應(yīng)該設(shè)立城市營(yíng)銷管理部。保證城市營(yíng)銷工作都在受控狀態(tài)，降低成本的同時(shí)，提高營(yíng)銷效果。 3) 應(yīng)該建立城市營(yíng)銷循環(huán)系統(tǒng)，從系統(tǒng)策劃到戰(zhàn)略規(guī)劃，到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，到總結(jié)、評(píng)估與改進(jìn)，都需要不斷的總結(jié)，不斷跟蹤，這樣才能保證營(yíng)銷的時(shí)效性。 五、國(guó)內(nèi)城市品牌傳播現(xiàn)狀及誤區(qū) 縱觀中國(guó)城市品牌傳播的發(fā)展歷程，從1999年山東威海第一個(gè)在中央電視臺(tái)投放廣告，引發(fā)了中國(guó)城市品牌傳播熱潮，到現(xiàn)在中國(guó)667座城市以各種方式通過(guò)各種渠道宣傳自身的城市資源，營(yíng)銷其獨(dú)特的城市品牌。短短十幾年，城市品牌的傳播發(fā)生了翻天覆地的變化。 5.1城市品牌傳播時(shí)代的來(lái)臨 近些年，國(guó)內(nèi)城市掀起了品牌傳播的熱潮例如： 51.1城市選秀熱 自2004年中央電視臺(tái)推出“CCTV中國(guó)魅力城市評(píng)選”活動(dòng)以來(lái)，城市“選秀”形成了一股熱潮。“中國(guó)最具經(jīng)濟(jì)活力的城市”、“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的城市”等等，競(jìng)相出爐。2006年的第二屆CCTV中國(guó)魅力城市展示活動(dòng)，參與活動(dòng)的黑龍江大慶市、四川雅安、云南麗江、江蘇蘇州、山西運(yùn)城等城市，在國(guó)內(nèi)名聲大振，為他們的城市品牌做了一次很好的推廣。 07年后又迎來(lái)了城市選秀的高峰，同年4月，2007年中國(guó)特色魅力城市走向世界推薦大會(huì)成功召開(kāi)。2007年新浪城市發(fā)現(xiàn)之旅——大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)則給國(guó)內(nèi)中國(guó)被忽視而陌生的風(fēng)采小城提供一個(gè)展示的平臺(tái)。 51.2城標(biāo)征集熱 城市形象標(biāo)志，是一座城市特有的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，代表一個(gè)城市的整體形象，能以點(diǎn)蓋面的只管反映出一座城市的地域文化、人文風(fēng)情和歷史文脈。在國(guó)外，城市標(biāo)志已經(jīng)相當(dāng)普及，法國(guó)、美國(guó)等很多城市已經(jīng)擁有第二代甚至是第三代城市標(biāo)志，而日本幾乎是每座城市都擁有相應(yīng)的城市標(biāo)志。例如：日本東京都的標(biāo)志——銀葉。 城標(biāo)不僅代表著城市獨(dú)特的精神和文化背景，同時(shí)也是一座城市作為一個(gè)品牌推廣的無(wú)形資產(chǎn)。要科學(xué)的運(yùn)營(yíng)好一座城市，就必須要有一個(gè)城標(biāo)。一個(gè)好的城標(biāo)是一個(gè)城市品牌的體現(xiàn)紐約在1977年設(shè)計(jì)的城市標(biāo)志——我愛(ài)紐約，傳播后，大大增強(qiáng)了這座城市的影響力和吸引力，當(dāng)年就吸引了1700萬(wàn)游客。 2001年，為了配合亞洲國(guó)際都會(huì)的城市形象睿推廣計(jì)劃，香港推出了城市形象標(biāo)志，新的標(biāo)志的啟用，使香港得到了一片贊揚(yáng)，為香港的城市形象推廣立下了汗馬功勞。 中國(guó)城市開(kāi)始意識(shí)到了城標(biāo)的重要性，陸續(xù)推出具有自己城市特色的城標(biāo)。杭州、無(wú)錫、揚(yáng)州、湛江等數(shù)十個(gè)城市在全國(guó)甚至全球范圍你誒征集城市形象標(biāo)識(shí)。這充分說(shuō)明了國(guó)內(nèi)城市品牌傳播已經(jīng)啟動(dòng)。以下是國(guó)內(nèi)比較成功的城市標(biāo)識(shí)： 5.1.3城市節(jié)日熱 節(jié)慶營(yíng)銷是城市營(yíng)銷的一個(gè)重要手段。國(guó)內(nèi)外眾多城市采用節(jié)慶營(yíng)銷的方式進(jìn)行城市品牌傳播，并取得很好的效果。如聞名遐邇的香港一年一度的新春花車巡游、維港賀歲煙花匯演，還有一年一度的春夏時(shí)裝節(jié)、電影節(jié)等也是聲名遠(yuǎn)播，成為香港獅城品牌的重要一部分。內(nèi)地的哈爾濱冰雪節(jié)、大連服裝節(jié)、青島啤酒節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)也聞名中外。如青島國(guó)際啤酒節(jié)已經(jīng)連續(xù)舉辦17屆，逐漸成為青島這座美麗海濱城市的一張亮麗的城市名片。第16屆青島國(guó)際啤酒節(jié)參與人數(shù)達(dá)到428萬(wàn)人次，銷售啤酒1300噸。而哈爾濱冰雪節(jié)老牌子也越做越靚，成為國(guó)際三大知名冰雪節(jié)之一。07年舉辦的第23屆哈爾濱冰雪節(jié)的冰洽會(huì)，成功簽約123項(xiàng)，交易額達(dá)89.9億元。 07年后，中國(guó)曲阜國(guó)際孔子文化節(jié)、中國(guó)國(guó)際錢江觀潮節(jié)、武漢國(guó)際賽馬節(jié)紛紛亮相，成為各大城市的新名片。最近江西某市的“龍蝦節(jié)”缺乏實(shí)事求是的精神，演變成了一場(chǎng)鬧劇。 5.1.4城市形象廣告熱 1999年山東威海第一個(gè)在中央電視臺(tái)投放廣告，開(kāi)國(guó)內(nèi)電石城市形象廣告之先河。2000年元旦開(kāi)始，中央電視臺(tái)第一套節(jié)目的黃金廣告時(shí)段播出反映昆明旅游資源、風(fēng)情特色的城市形象廣告。大連、銀川等許多城市在城市廣告在《中國(guó)新聞》欄目中每天輪番播出。一些城市形象廣告也開(kāi)始家喻戶曉，如浙江義烏的小商品的海洋，購(gòu)房者的天堂；山東泰山的登泰山，報(bào)平安；江蘇常熟的世上湖山，天下常熟等等，由張藝謀執(zhí)導(dǎo)的成都城市形象廣告“成都，一個(gè)來(lái)了就不想離開(kāi)的地方”更是使成都成為了眾人向外的地方。 2000年以后，中央電視臺(tái)出現(xiàn)了《魅力名鎮(zhèn)》、《讓世界了解你》、《城市之間》等大型城市推廣欄目；大型歌會(huì)《同一首歌》、《中華情》、《歡樂(lè)中國(guó)行》也逐漸成為了城市品牌最重要的活動(dòng)載體。截止到2007年，城市品牌營(yíng)銷已經(jīng)被絕大多少的城市所認(rèn)可和采納，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入全面化的城市品牌營(yíng)銷推廣時(shí)代。 5.1.5城市品牌傳播研究熱 各種渠道的城市品牌傳播熱也引發(fā)了專家學(xué)者們對(duì)城市品牌傳播的關(guān)注。 2006年10月第十三屆中國(guó)廣告節(jié)在昆明國(guó)際會(huì)展中心舉行。首次開(kāi)設(shè)中國(guó)創(chuàng)意城市及城市形象傳播高端論壇；全國(guó)30多個(gè)城市的廣告業(yè)界人士及政府官員，體驗(yàn)了一次如何創(chuàng)意城市、傳播城市形象的高端廣告盛會(huì)。 2007年3月，新浪城市形象宣傳研討會(huì)成功舉辦；演講嘉賓分別就《城市品牌形象宣傳戰(zhàn)略方法及政府宣傳部門的責(zé)任》、《世界城市品牌與城市品牌戰(zhàn)略》、《網(wǎng)絡(luò)城市營(yíng)銷提升城市品牌》等主題演講。 2007年3月，城市品牌傳播研究室在京成立；該研究室的任務(wù)和主要工作目標(biāo)是：開(kāi)展城市品牌戰(zhàn)略與傳播的研究以及推廣工作，為城市的國(guó)內(nèi)外宣傳與推廣、投融資環(huán)境的改善以及國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程作出貢獻(xiàn)。 2007年8月，新浪文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與城市營(yíng)銷研討會(huì)成功舉辦。 近幾年相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者從各個(gè)角度和城市營(yíng)銷概念相切合，探討城市營(yíng)銷和城市品牌推廣最前沿的課題。 5.2我國(guó)城市品牌宣傳存在的誤區(qū) 雖然這些年我國(guó)城市營(yíng)銷也取得了一些成就，越來(lái)越多的城市通過(guò)城市營(yíng)銷手段成為明星城市，不僅在國(guó)人的心目中，更是在國(guó)外也樹(shù)立起我國(guó)城市的形象。比如：大連、昆明、上海、廣州等，明確的提出了城市營(yíng)銷的口號(hào)和策略，進(jìn)行了大量卓有成效的探索和嘗試。但不可否認(rèn)的是，與海外成功的城市營(yíng)銷實(shí)踐相比，我國(guó)城市營(yíng)銷還有很多缺陷，亟待加強(qiáng)和提升。而城市品牌傳播作為城市營(yíng)銷中重要的一部分，在許多城市的實(shí)施過(guò)程中也存在很多不足之處，也是城市管理者和理論研究者必須認(rèn)真思考的課題。 5.2.1城市品牌定位不明確 品牌定位是一個(gè)品牌成功最基礎(chǔ)和最重要的環(huán)節(jié)，城市品牌亦是如此。準(zhǔn)確的城市定位既是建立城市品牌的基礎(chǔ)，也是堆成核心價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，更有助于城市的發(fā)展。如香港定位為亞洲地區(qū)的金融中心，日內(nèi)瓦、維也納等定位為國(guó)際會(huì)展中心，夏威夷、巴厘島定位為國(guó)際度假功能上，美國(guó)的底特律定位為汽車城，意大利的米蘭則把自己定位為時(shí)裝城。這些城市準(zhǔn)確的定位為城市品牌塑造奠定了很好的傳播基礎(chǔ)。 相反，模糊、錯(cuò)誤的城市品牌定位則營(yíng)銷城市的發(fā)展。這種情況在我國(guó)的城市品牌塑造中非常常見(jiàn)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，1995年全國(guó)大約有50多座城市提出了建設(shè)國(guó)際化大都市，1996年全國(guó)有75個(gè)人城市提出了建設(shè)國(guó)際化大都市的戰(zhàn)略目標(biāo)，而到2004年，高達(dá)183個(gè)城市。在不切實(shí)際的目標(biāo)影響下，全國(guó)各個(gè)城市杜相繼出臺(tái)宏大的發(fā)展藍(lán)圖，昆明投資200多億元建設(shè)東方日內(nèi)瓦，南京投資1000多億元建設(shè)金陵古城，南方某縣級(jí)城市竟然提出了要在幾年內(nèi)簡(jiǎn)稱國(guó)際貿(mào)易中心。除此之外，愛(ài)情之都、中國(guó)茶都、中國(guó)商都、等等五花八門的說(shuō)法粉墨登場(chǎng)，至于是否是經(jīng)過(guò)專業(yè)的調(diào)查研究之下得出的結(jié)論，是否適合本地的發(fā)展，有待商榷。 5.2.2城市品牌傳播缺乏穩(wěn)定性和系統(tǒng)性 城市品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的過(guò)程，并不能在短時(shí)間內(nèi)完成。城市品牌傳播同樣也不能一蹴而就，而是需要一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，長(zhǎng)期穩(wěn)定的計(jì)劃。凱文萊恩凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提到強(qiáng)大品牌的八大特征之一就是在任何時(shí)候都堅(jiān)持以連貫的形象出現(xiàn)。一個(gè)連貫的品牌形象訴求傳遞，能夠幫助受眾記住該品牌，同時(shí)還能增強(qiáng)該品牌的可信度，減少手中猜疑。而散亂不穩(wěn)定的品牌訴求側(cè)容易形成分散形象傳播，不便于受眾記憶，使傳播效率降低，浪費(fèi)傳播資源。 縱觀我國(guó)部分城市品牌傳播，真正做到系統(tǒng)的、穩(wěn)定的品牌形象的城市還是很少的。一些城市已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了塑造城市品牌的重要性，卻只有三分鐘熱度，缺乏持續(xù)的品牌形象維護(hù)。一些城市對(duì)品牌的管理缺乏長(zhǎng)期性、全局性認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌管理缺乏戰(zhàn)略的眼光。因此，右線城市通過(guò)廣播、電視等媒體一番狂轟濫炸后，有悄無(wú)聲息的銷聲匿跡，以為可以坐享其成，結(jié)果是花了錢沒(méi)有討好受眾，還有一些城市一兩年定位一次，或者是換一任領(lǐng)導(dǎo)定位一次，到底要建設(shè)一個(gè)什么樣子的城市，不僅消費(fèi)者、投資者不知道，就連當(dāng)?shù)厝罕姸疾磺宄?。這完全是一種政績(jī)秀，對(duì)品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不深，但是為了做好，違背了品牌創(chuàng)建的客觀規(guī)律，一味追求轟動(dòng)效應(yīng)。 5.2.3城市品牌傳播缺乏個(gè)性特色 一座城市就像一個(gè)人，雖然不可能十全十美，但是有著自己特殊文化品格和精神氣質(zhì)的城市肯定是最讓人喜歡的城市，也是最讓人難以忘懷的城市。 城市的個(gè)性特色，指的是城市在其發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的區(qū)別于其他城市的自然與人文特點(diǎn)，包括有形的城市直觀形象與景觀特色，也包括無(wú)形的城市心理和文化氛圍。城市品牌的個(gè)性特色是指在城市品牌的塑造過(guò)程中，充分利用城市已經(jīng)具備的個(gè)性，挖掘城市新的特色，使之區(qū)別于城市品牌。個(gè)性特色是城市脫穎而出，使城市更具有競(jìng)爭(zhēng)力。 國(guó)內(nèi)外許多專家認(rèn)為，我國(guó)的城市在品牌化過(guò)程中同質(zhì)化現(xiàn)象異常眼中，近千個(gè)城市，廣場(chǎng)一樣、建筑一樣、綠化一樣，看不出其特色之處。城市品牌建設(shè)表面化、同質(zhì)化，不僅造成了大量人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)，而且破壞了整個(gè)城市的風(fēng)格與傳統(tǒng)。 同樣，我國(guó)城市在品牌傳播過(guò)程中，我國(guó)的城市也有趨同的表現(xiàn)。例如國(guó)內(nèi)休閑成為一種時(shí)尚時(shí)，諸多城市都打出了與休閑有關(guān)的牌。如愛(ài)情之都、娛樂(lè)之都等等，毫無(wú)個(gè)性可言，不管這些定位是否適合本地的特質(zhì)，是否能對(duì)城市的發(fā)展起到積極作用。 5.2.4城市品牌傳播缺乏文化內(nèi)涵 品牌文化是品牌的核心價(jià)值，他決定品牌存在的方式、演變路徑，是品牌的精神理念。國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)表明，著名品牌的背后都蘊(yùn)含著豐厚的歷史和文化積淀，缺乏文化內(nèi)涵的品牌，很難真正深入人心。塑造城市品牌同樣需要深厚的文化內(nèi)涵，縱觀國(guó)內(nèi)外的品牌名城：巴黎、羅馬、雅典等等都打出了文化牌。 反觀國(guó)內(nèi)城市，他們本身都具有深厚的文化底蘊(yùn)，而在現(xiàn)在的城市營(yíng)銷中卻沒(méi)有卻挖掘這些資源，另尋新路，卻是誤入歧途。比如一些城市定位為娛樂(lè)之都等，毫無(wú)文化內(nèi)涵可言，不能給人留下深刻印象。在城市建設(shè)中也表現(xiàn)出這個(gè)誤區(qū)，各大城市一味的追求現(xiàn)代化，建設(shè)清一色的摩天大樓，寬?cǎi)R路、大廣場(chǎng)、大草坪。走在中國(guó)城市里絲毫感覺(jué)不到應(yīng)該具有的文化氣息，感覺(jué)不到一個(gè)具有五千年歷史的文明古國(guó)，每個(gè)城市都是高樓林立、車水馬龍。相反，美國(guó)歷史雖然短暫，但是走在街頭卻能常常看到有上百年歷史的建筑。 5.2.5政府絕對(duì)主導(dǎo)，民間參與不足 從城市管理角度看，城市品牌的傳播者首先是城市政府和城市建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)者、策劃者，在管理群體的層面上，其核心領(lǐng)導(dǎo)層的形象是城市品牌形象的代表，其行為方式、制定目標(biāo)的方式、宣傳城市品牌的尺寸把握都十分重要。從社會(huì)參與的角度而言，應(yīng)該肯定全體城市居民都是本社區(qū)品牌形象的傳播主體。事實(shí)上所有市民自身既是城市品牌的建設(shè)者又是城市品牌形象的扮演者，市民的素質(zhì)、言行舉止對(duì)異鄉(xiāng)人而言隨時(shí)隨地都凝結(jié)著、傳播著所處城市文明的信息。 強(qiáng)化市民的宣傳教育、努力提升全體市民的城市意識(shí)，是搞好城市品牌傳播管理的基礎(chǔ)性工作，也是增強(qiáng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的首要環(huán)節(jié)。提高城市管理水平的最終落腳點(diǎn)在于提高居民的素質(zhì)和城市意識(shí)，使其和現(xiàn)代化城市管理水平相一致。要充分利用報(bào)刊、廣播、電視等媒介的渠道作用，廣泛的發(fā)動(dòng)群眾，調(diào)動(dòng)群眾的熱情。使每一個(gè)市民享受優(yōu)美城市的權(quán)利，同時(shí)又有維護(hù)和管理城市形象的義務(wù)。 精選word范本！