《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐 培訓(xùn)課件ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐 培訓(xùn)課件ppt（134頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、1營(yíng)銷管理 理論與實(shí)踐2第一講第一講 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理 3營(yíng)銷是什么？營(yíng)銷是什么？ 是一種技術(shù)？是一種技術(shù)？ 是一種職能？是一種職能？ 是一種觀念？是一種觀念？4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是公司把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。某一部門的個(gè)別職能。 菲利普菲利普. .科特勒科特勒營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理第第8 8版序

2、言版序言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合度和顧客認(rèn)同這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的生動(dòng)感度的同時(shí)，更給讀者帶來了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的生動(dòng)感受。受。 菲利普菲利普. .科特勒科特勒 營(yíng)銷管理（亞洲版營(yíng)銷管理（亞洲版序言序言 5市場(chǎng)營(yíng)銷理論市場(chǎng)營(yíng)銷理論 市場(chǎng)營(yíng)銷有沒有理論？市場(chǎng)營(yíng)銷有沒有理論？ 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象和理論內(nèi)核？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象和理論內(nèi)核？ 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)同相關(guān)學(xué)科的區(qū)別何在？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)同相關(guān)學(xué)科的區(qū)別何在？ 結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究如何克服交換結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實(shí)現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。障礙和實(shí)現(xiàn)潛在

3、交換的理論學(xué)科。 理論內(nèi)核：交換障礙的克服。理論內(nèi)核：交換障礙的克服。6 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別資源資源利潤(rùn)利潤(rùn)交換交換生產(chǎn)生產(chǎn)收益收益經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度角度充分充分利用利用充分充分實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)最低最低成本成本最高最高收益收益最大最大利潤(rùn)利潤(rùn)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷學(xué)角度角度如何如何充分充分利用利用提供提供適宜適宜產(chǎn)品產(chǎn)品克服克服交換交換障礙障礙獲取獲取競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定穩(wěn)定利潤(rùn)利潤(rùn)來源來源7 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 定義：定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿

4、足其需要以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。需要、需要、欲望和欲望和需求需求產(chǎn)品產(chǎn)品（商品、（商品、服務(wù)與服務(wù)與創(chuàng)意創(chuàng)意）價(jià)值、價(jià)值、成本和成本和滿意滿意交換交換和交易和交易關(guān)系關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷者營(yíng)銷者與顧客與顧客8 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本特征：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本特征： 以顧客需要的滿足為核心以顧客需要的滿足為核心 本質(zhì)觀本質(zhì)觀 以企業(yè)的市場(chǎng)占有為目標(biāo)以企業(yè)的市場(chǎng)占有為目標(biāo) 動(dòng)態(tài)觀動(dòng)態(tài)觀 以營(yíng)銷策略的組合為手段以營(yíng)銷策略的組合為手段 系統(tǒng)觀系統(tǒng)觀9 廣告計(jì)劃書內(nèi)容廣告計(jì)劃書內(nèi)容 1、計(jì)劃概要、計(jì)劃概要 2、背景分析、背景分析 3、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷目

5、標(biāo) 4、廣告預(yù)算、廣告預(yù)算 5、廣告設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì) 6、媒體策劃、媒體策劃 7、配合措施、配合措施 8、效果評(píng)價(jià)方法、效果評(píng)價(jià)方法 9、可行性分析、可行性分析10市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架 核心概念核心概念營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織營(yíng)銷控制營(yíng)銷控制營(yíng)銷審計(jì)營(yíng)銷審計(jì)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略定價(jià)策略分銷策略分銷策略促銷策略促銷策略需求分析需求分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論戰(zhàn)略理論策略理論策略理論管理理論管理理論11市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生和應(yīng)用的環(huán)境條件市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生和應(yīng)用的環(huán)境條件 市場(chǎng)供大于求，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈；市場(chǎng)供大于求，企業(yè)

6、競(jìng)爭(zhēng)激烈； 企業(yè)成為真正獨(dú)立的市場(chǎng)主體；企業(yè)成為真正獨(dú)立的市場(chǎng)主體； 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境條件基本完善。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境條件基本完善。12 90年代中國(guó)市場(chǎng)供求的變化年代中國(guó)市場(chǎng)供求的變化年年 份份供不應(yīng)求供不應(yīng)求%供求平衡供求平衡%供大于求供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.3313 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理企業(yè)營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）的主要職能：企業(yè)營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）的主要職能： 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研

7、營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃企業(yè)診斷企業(yè)診斷決策咨詢決策咨詢14企業(yè)營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）的地位企業(yè)營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）的地位 企業(yè)經(jīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策營(yíng)決策財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)部門部門研發(fā)研發(fā)部門部門營(yíng)銷營(yíng)銷部門部門資源資源導(dǎo)向?qū)蚣夹g(shù)技術(shù)導(dǎo)向?qū)蚴袌?chǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?5 營(yíng)銷管理的主要工作營(yíng)銷管理的主要工作實(shí)施實(shí)施營(yíng)銷營(yíng)銷控制控制計(jì)劃計(jì)劃營(yíng)銷營(yíng)銷方案方案設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略調(diào)整調(diào)整業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)組合組合分析分析營(yíng)銷營(yíng)銷機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)16第二講第二講 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 17企業(yè)的業(yè)務(wù)開發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移企業(yè)的業(yè)務(wù)開發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移 適時(shí)退出的最佳時(shí)期適時(shí)退出的最佳時(shí)期ST新業(yè)務(wù)的開發(fā)與投入新業(yè)務(wù)的開發(fā)與投入18 業(yè)務(wù)調(diào)整的前提：業(yè)務(wù)調(diào)整的前提：

8、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和儲(chǔ)存。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和儲(chǔ)存。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義 ： 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿足的需要市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿足的需要所形成的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展相對(duì)有利的時(shí)所形成的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展相對(duì)有利的時(shí)機(jī)與條件。機(jī)與條件。19市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別與把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別與把握 顯在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)顯在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)前兆型市場(chǎng)機(jī)會(huì)前兆型市場(chǎng)機(jī)會(huì)突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)填補(bǔ)法填補(bǔ)法追隨法追隨法捕捉法捕捉法誘導(dǎo)法誘導(dǎo)法20尋求與把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法尋求與把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法 填補(bǔ)法：填補(bǔ)法： 差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)；差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)； 追隨法：追隨法： 梯度追

9、隨、時(shí)尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨；梯度追隨、時(shí)尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨； 誘導(dǎo)法：誘導(dǎo)法： 開發(fā)產(chǎn)品、營(yíng)造概念、轉(zhuǎn)變觀念開發(fā)產(chǎn)品、營(yíng)造概念、轉(zhuǎn)變觀念。21 準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提條件準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提條件 隨時(shí)掌握市場(chǎng)信息情報(bào)資料；隨時(shí)掌握市場(chǎng)信息情報(bào)資料； 擁有適當(dāng)?shù)馁Y源和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；擁有適當(dāng)?shù)馁Y源和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力； 具有高度的進(jìn)取心和敏感性。具有高度的進(jìn)取心和敏感性。22 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估： 成功概率成功概率 高 低吸吸引引力力大小1 23 423 面對(duì)不同機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類型面對(duì)不同機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類型理想的業(yè)務(wù)理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅少機(jī)會(huì)多，威脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅多機(jī)會(huì)多，威脅多成熟的業(yè)務(wù)

10、成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅少機(jī)會(huì)少，威脅少麻煩的業(yè)務(wù)麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅多機(jī)會(huì)少，威脅多24營(yíng)銷業(yè)務(wù)組合營(yíng)銷業(yè)務(wù)組合企業(yè)業(yè)務(wù)組合目的企業(yè)業(yè)務(wù)組合目的 保持效益持續(xù)增長(zhǎng)；保持效益持續(xù)增長(zhǎng)； 降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)； 形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色；形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色； 充分利用企業(yè)資源。充分利用企業(yè)資源。25 企業(yè)業(yè)務(wù)組合決策企業(yè)業(yè)務(wù)組合決策單一業(yè)務(wù)組合單一業(yè)務(wù)組合多業(yè)務(wù)組合多業(yè)務(wù)組合資源關(guān)聯(lián)組合資源關(guān)聯(lián)組合市場(chǎng)關(guān)聯(lián)組合市場(chǎng)關(guān)聯(lián)組合多角化組合多角化組合組合規(guī)模決策組合規(guī)模決策組合結(jié)構(gòu)決策組合結(jié)構(gòu)決策26 波士頓波士頓“市場(chǎng)成長(zhǎng)市場(chǎng)成長(zhǎng)-市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額”矩陣（簡(jiǎn)圖）矩陣（簡(jiǎn)圖）明星類問題類金牛類狗類市

11、市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率高低市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額高 低27第三講第三講 營(yíng)銷信息與營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷信息與營(yíng)銷調(diào)研 28內(nèi)部?jī)?nèi)部資料源資料源營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研信息采集信息采集信息分析信息分析營(yíng)銷決策營(yíng)銷決策營(yíng)銷實(shí)施營(yíng)銷實(shí)施外部外部資料源資料源營(yíng)銷營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷分析模型營(yíng)銷分析模型信息處理專家信息處理專家信息輸出信息輸出銷售銷售利潤(rùn)利潤(rùn)顧客顧客反映反映營(yíng)銷營(yíng)銷決策層決策層反饋反饋29 財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、價(jià)格變動(dòng)、顧客資料、財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、價(jià)格變動(dòng)、顧客資料、新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存記錄、人力資源狀況等記錄、人力資源狀

12、況等統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè)統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè)網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等模型等熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測(cè)的專業(yè)人士熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測(cè)的專業(yè)人士?jī)?nèi)部?jī)?nèi)部資料源資料源外部外部資料源資料源營(yíng)銷分營(yíng)銷分析模型析模型信息處信息處理專家理專家30市場(chǎng)調(diào)研過程市場(chǎng)調(diào)研過程 提出任務(wù)提出任務(wù)確定問題確定問題確定標(biāo)的確定標(biāo)的選擇方法選擇方法實(shí)施實(shí)施調(diào)查調(diào)查匯總

13、分析匯總分析整理報(bào)告整理報(bào)告追蹤調(diào)查追蹤調(diào)查31 確定問題確定問題 確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容；確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容； 確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面；確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面； 確定數(shù)據(jù)應(yīng)達(dá)到的精確程度。確定數(shù)據(jù)應(yīng)達(dá)到的精確程度。32 確定標(biāo)的原則確定標(biāo)的原則 能比較全面地提供有關(guān)數(shù)據(jù)；能比較全面地提供有關(guān)數(shù)據(jù)； 數(shù)據(jù)可靠性、代表性強(qiáng)；數(shù)據(jù)可靠性、代表性強(qiáng)； 調(diào)查成本相對(duì)較低；調(diào)查成本相對(duì)較低； 對(duì)方確能配合調(diào)查。對(duì)方確能配合調(diào)查。33 主要調(diào)查方法主要調(diào)查方法實(shí)地觀察實(shí)地觀察問卷調(diào)查問卷調(diào)查深度訪問深度訪問座談?wù){(diào)查座談?wù){(diào)查實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法34營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫 報(bào)告報(bào)告提要提

14、要調(diào)研調(diào)研設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)概況概況描述描述問題分析問題分析（或預(yù)測(cè)）（或預(yù)測(cè)）對(duì)策建議對(duì)策建議（營(yíng)銷策劃）（營(yíng)銷策劃）附錄附錄35第四講第四講 市場(chǎng)分析與目標(biāo)定位市場(chǎng)分析與目標(biāo)定位 36 市場(chǎng)分析的主要任務(wù)市場(chǎng)分析的主要任務(wù) 分析分析購(gòu)買購(gòu)買行為行為進(jìn)行進(jìn)行市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分選擇選擇目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)實(shí)行實(shí)行市場(chǎng)市場(chǎng)定位定位37購(gòu)買行為分析購(gòu)買行為分析 購(gòu)買能力分析購(gòu)買能力分析實(shí)際購(gòu)買力水平；實(shí)際購(gòu)買力水平； 購(gòu)買傾向分析購(gòu)買傾向分析消費(fèi)率及消費(fèi)結(jié)構(gòu)；消費(fèi)率及消費(fèi)結(jié)構(gòu)； 購(gòu)買心理分析購(gòu)買心理分析購(gòu)買決策方式及影響購(gòu)買決策方式及影響 因素；因素； 購(gòu)買周期分析購(gòu)買周期分析消費(fèi)高潮期與積累期。消費(fèi)高潮期與積累

15、期。38 購(gòu)買力的形成購(gòu)買力的形成 現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力= 全部收入全部收入-稅費(fèi)稅費(fèi)-固定開支固定開支 - 儲(chǔ)蓄儲(chǔ)蓄+手存現(xiàn)金手存現(xiàn)金 潛在購(gòu)買力潛在購(gòu)買力= 儲(chǔ)蓄存款儲(chǔ)蓄存款+借貸能力借貸能力39中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買力水平分析中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買力水平分析 城鎮(zhèn)居民人均城鎮(zhèn)居民人均可支配收入可支配收入農(nóng)村居民人均農(nóng)村居民人均純收入純收入元元1995 2001 1995 200142836860 （+60%）15782366 （+50%）40 中國(guó)居民儲(chǔ)蓄存款余額增長(zhǎng)狀況中國(guó)居民儲(chǔ)蓄存款余額增長(zhǎng)狀況億元億元1995 1996 1997 1998 1999 2000 200129662385204627953

16、4075962164332723002001年比年比1995年年增加增加147%41中國(guó)消費(fèi)率的變化狀況中國(guó)消費(fèi)率的變化狀況 65.765.7626257.557.558.858.860.360.3 60.860.852.252.249.749.746.146.147.547.5 47.847.8 47.847.813.513.512.312.311.411.4 11.311.312.512.513130 0101020203030404050506060707019851985 19901990 19951995 19971997 19991999 20002000最終消費(fèi)率最終消費(fèi)率居民消

17、費(fèi)率居民消費(fèi)率政府消費(fèi)率政府消費(fèi)率42 消費(fèi)率的國(guó)際比較消費(fèi)率的國(guó)際比較國(guó)家類別國(guó)家類別1980198519901994低收入國(guó)家低收入國(guó)家74.676.572.074.0中等收入國(guó)家中等收入國(guó)家74.775.776.073.0高收入國(guó)家高收入國(guó)家77.480.078.0-東亞國(guó)家東亞國(guó)家69.169.165.065.0南亞國(guó)家南亞國(guó)家84.881.181.081.0中國(guó)中國(guó)65.465.762.057.8最終消費(fèi)率的國(guó)際比較最終消費(fèi)率的國(guó)際比較 單位：?jiǎn)挝唬?43 政府消費(fèi)率、居民消費(fèi)率的國(guó)際比較政府消費(fèi)率、居民消費(fèi)率的國(guó)際比較政府消費(fèi)率政府消費(fèi)率居民消費(fèi)率居民消費(fèi)率國(guó)家類別國(guó)家類別1980

18、19901994198019901994低收入國(guó)家低收入國(guó)家12.011.012.066.061.062.0中等收入國(guó)家中等收入國(guó)家-14.014.0-62.059.0高收入國(guó)家高收入國(guó)家17.017.0-60.061.0-東亞國(guó)家東亞國(guó)家12.010.011.058.055.054.0南亞國(guó)家南亞國(guó)家9.012.011.075.069.070.0中國(guó)中國(guó)14.512.312.750.949.745.144消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯升級(jí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯升級(jí)恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)農(nóng)村農(nóng)村居民居民城鎮(zhèn)城鎮(zhèn)居民居民58.6%47.8%49.9%37.9%1995 20011995 200145 聯(lián)合國(guó)以恩格爾系數(shù)為評(píng)價(jià)

19、標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)合國(guó)以恩格爾系數(shù)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)30%以下以下30-40%40-50%50-60%60%以上以上極富型極富型富裕型富裕型小康型小康型溫飽型溫飽型貧困型貧困型46中國(guó)消費(fèi)呈多元化發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)消費(fèi)呈多元化發(fā)展趨勢(shì) 2000年與年與1995年相比部分消費(fèi)人均水平（城鎮(zhèn)居民）年相比部分消費(fèi)人均水平（城鎮(zhèn)居民）食品食品衣著衣著家庭家庭設(shè)備設(shè)備醫(yī)療醫(yī)療保健保健教育教育文化文化娛樂娛樂交通交通通訊通訊旅游旅游2000年人年人均消費(fèi)均消費(fèi)（元）（元）195850043931836411739588比比1995年年增長(zhǎng)（增長(zhǎng)（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.647影響購(gòu)買行為

20、的主要因素影響購(gòu)買行為的主要因素 文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素參考團(tuán)體參考團(tuán)體家庭家庭角色地位角色地位個(gè)人因素個(gè)人因素年齡年齡性別性別職業(yè)職業(yè)教育教育生活方式生活方式心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)反應(yīng)反應(yīng)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)態(tài)度信念態(tài)度信念購(gòu)買者購(gòu)買者48 購(gòu)買決策階段購(gòu)買決策階段 引發(fā)引發(fā)需求需求收集收集信息信息評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)選擇選擇決策決策購(gòu)買購(gòu)買買后買后感覺感覺行為行為49 注意購(gòu)買行為的二次選擇注意購(gòu)買行為的二次選擇 按首要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第一次選擇；按首要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第一次選擇； 按綜合標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第二次選擇。按綜合標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第二次選擇。50家庭現(xiàn)代化家庭現(xiàn)代化 中國(guó)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的周期

21、性變化消費(fèi)升級(jí)的周期性變化家庭電子化家庭電子化家庭機(jī)械化家庭機(jī)械化51 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分為什么要細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)？為什么要細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)？ 企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)資源的有限性（限制條件）； 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）； 市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）。市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）。52市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為和購(gòu)買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。市場(chǎng)群。53有效

22、細(xì)分的原則有效細(xì)分的原則 可區(qū)分原則可區(qū)分原則 市場(chǎng)差異明顯；市場(chǎng)差異明顯； 可進(jìn)入原則可進(jìn)入原則 企業(yè)資源吻合；企業(yè)資源吻合； 可盈利原則可盈利原則 經(jīng)營(yíng)有利可圖。經(jīng)營(yíng)有利可圖。54選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)的概念 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。特定的顧客群體。55目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略無差異營(yíng)銷策略無差異營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)3子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)356 差異性營(yíng)銷策略

23、差異性營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)357 集中營(yíng)銷策略集中營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)358實(shí)行市場(chǎng)定位實(shí)行市場(chǎng)定位 企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF59市場(chǎng)定位是為了建立經(jīng)營(yíng)特色市場(chǎng)定位是為了建立經(jīng)營(yíng)特色 目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于存在目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需可區(qū)別的需求特征求特征”； 目標(biāo)市場(chǎng)定位的目的在于形

24、成企業(yè)的經(jīng)目標(biāo)市場(chǎng)定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色；營(yíng)特色； 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：“特別的愛給特別的特別的愛給特別的你你”。60 定位成功的三要素定位成功的三要素1、特色是重點(diǎn)而不是全部；、特色是重點(diǎn)而不是全部；2、特色具有不可替代性；、特色具有不可替代性；3、特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。、特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。61 大眾化大眾化營(yíng)銷營(yíng)銷市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分定制化定制化營(yíng)銷營(yíng)銷（1：1）定制化營(yíng)銷定制化營(yíng)銷62定制化營(yíng)銷的方法定制化營(yíng)銷的方法 柔性柔性生產(chǎn)生產(chǎn)定制化定制化營(yíng)銷營(yíng)銷組合組合技術(shù)技術(shù)63第五講第五講 市場(chǎng)開發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)開發(fā)與競(jìng)爭(zhēng) 64 市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)策略開發(fā)策略 市場(chǎng)開發(fā)的切入

25、點(diǎn)市場(chǎng)開發(fā)的切入點(diǎn) 遞增需求遞增需求尋求顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（或?qū)で箢櫩蛯?duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿之處。服務(wù)）的不滿之處。 派生需求派生需求尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。聯(lián)消費(fèi)。65 產(chǎn)品概念的理論深化產(chǎn)品概念的理論深化 有形與無形有形與無形 產(chǎn)品外延的深化產(chǎn)品外延的深化 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品內(nèi)涵的深化產(chǎn)品內(nèi)涵的深化66產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品整體觀念 產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)?，F(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。 產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用質(zhì)量質(zhì)量特色特色品牌品牌包裝包裝式樣式

26、樣運(yùn)送運(yùn)送安裝安裝信用信用維修維修保證保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益產(chǎn)品附加利益67 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 （五層次論）（五層次論） 核心核心利益利益基本產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品68品牌策略品牌策略 品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。 品牌的性質(zhì)：品牌的性質(zhì)： 1、依附性；、依附性；2、異化性；、異化性；3、延伸性。、延伸性。69 品牌類型：品牌類型： 1、無品牌、無品牌 ； 2、家族品牌；家族品

27、牌； 3、個(gè)別品牌；、個(gè)別品牌；4、特許品牌；、特許品牌； 5、制造商品牌；、制造商品牌；6、中間商品牌。、中間商品牌。 70 品牌經(jīng)營(yíng)策略：品牌經(jīng)營(yíng)策略： 創(chuàng)品牌創(chuàng)品牌 建立特定形象建立特定形象 傳品牌傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì) 改品牌改品牌 突出產(chǎn)品差異突出產(chǎn)品差異 借品牌借品牌 迅速打開市場(chǎng)迅速打開市場(chǎng)71產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過程。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期化過程。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。和衰退期等發(fā)展時(shí)期。 72 產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退

28、期銷售曲線利潤(rùn)曲線73 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： 導(dǎo)入期導(dǎo)入期 突出一個(gè)突出一個(gè)“快快”字；字； 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 強(qiáng)調(diào)一個(gè)強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好好”字；字； 成熟期成熟期 抓住一個(gè)抓住一個(gè)“優(yōu)優(yōu)”字；字； 衰退期衰退期 明確一個(gè)明確一個(gè)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”字。字。74 新產(chǎn)品開發(fā)的過程新產(chǎn)品開發(fā)的過程構(gòu)思構(gòu)思篩選篩選產(chǎn)品產(chǎn)品概念概念商業(yè)商業(yè)分析分析市場(chǎng)市場(chǎng)分析分析產(chǎn)品產(chǎn)品試制試制市場(chǎng)市場(chǎng)試銷試銷批量批量上市上市75 產(chǎn)品開發(fā)的新思路產(chǎn)品開發(fā)的新思路 要素分析要素分析 全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。功能要素。 概念包裝概念包裝為產(chǎn)品尋找合適的為產(chǎn)品尋找合適的“賣點(diǎn)賣點(diǎn)”。

29、76市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)力理論競(jìng)爭(zhēng)力理論：潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購(gòu)買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅77競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略： 總成本領(lǐng)先總成本領(lǐng)先標(biāo)新立異標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)集聚目標(biāo)市場(chǎng)集聚78基準(zhǔn)營(yíng)銷理論基準(zhǔn)營(yíng)銷理論：概念：概念：以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、績(jī)和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過程。行動(dòng)，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過程。 基準(zhǔn)化過程基準(zhǔn)化過程基準(zhǔn)量度

30、基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)差異基準(zhǔn)差異（程度、何處、何時(shí)）差異彌補(bǔ)差異彌補(bǔ)（知識(shí)、實(shí)踐、過程 ）管理責(zé)任管理責(zé)任組織聯(lián)系組織聯(lián)系全員參與全員參與最優(yōu)運(yùn)作最優(yōu)運(yùn)作79第六講第六講 市場(chǎng)布局與分銷管理市場(chǎng)布局與分銷管理 80市場(chǎng)布局的重要性市場(chǎng)布局的重要性 1、最大限度地滿足消費(fèi)需求；、最大限度地滿足消費(fèi)需求； 2、最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品；、最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品； 3、最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷成本。、最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷成本。81市場(chǎng)布局的主要方針市場(chǎng)布局的主要方針： 基本方針：基本方針： 廣泛布局廣泛布局重點(diǎn)布局重點(diǎn)布局分片布局分片布局主要策略：主要策略：區(qū)域集中區(qū)域集中梯度推進(jìn)梯度推進(jìn)跳躍式跳躍式

31、82布局決策的主要依據(jù)：布局決策的主要依據(jù)： 產(chǎn)品性質(zhì)；產(chǎn)品性質(zhì)； 區(qū)域性質(zhì)；區(qū)域性質(zhì)； 人口與購(gòu)買力；人口與購(gòu)買力； 購(gòu)物便利性；購(gòu)物便利性； 交通條件；交通條件； 競(jìng)爭(zhēng)狀況；競(jìng)爭(zhēng)狀況； 環(huán)境障礙；環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢(shì)。發(fā)展趨勢(shì)。 83分銷渠道策劃分銷渠道策劃渠道是什么？渠道是什么？ 渠道是一種通路；渠道是一種通路； 渠道是一種關(guān)系；渠道是一種關(guān)系； 渠道是一種資源。渠道是一種資源。84 所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運(yùn)抵消費(fèi)者所經(jīng)過的中所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運(yùn)抵消費(fèi)者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)。間環(huán)節(jié)。 E.J. E.J.麥卡錫麥卡錫 在生產(chǎn)者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和在生產(chǎn)者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和具有

32、不同名稱的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，組成了營(yíng)銷渠具有不同名稱的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，組成了營(yíng)銷渠道。道。. .是促成產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)是促成產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一系列相互依存的組織。的一系列相互依存的組織。 菲利浦.科特勒85 分銷渠道代表著一種重要的公司義務(wù)的承分銷渠道代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾，同時(shí)也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列諾，同時(shí)也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾。這些政策和實(shí)踐編織政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾。這些政策和實(shí)踐編織成了一個(gè)巨大的長(zhǎng)期關(guān)系網(wǎng)。成了一個(gè)巨大的長(zhǎng)期關(guān)系網(wǎng)。 E.R. E.R.柯力柯力產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷86 一個(gè)分銷系統(tǒng)一個(gè)分銷系統(tǒng)是一種關(guān)鍵性的

33、外部資源。是一種關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部改變的。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。資源。 E.R. E.R.柯力柯力產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷 87 渠道結(jié)構(gòu)的決策渠道結(jié)構(gòu)的決策 縱向結(jié)構(gòu)的決策：縱向結(jié)構(gòu)的決策： 長(zhǎng)渠道與短渠道長(zhǎng)渠道與短渠道 渠道的層級(jí)多少；渠道的層級(jí)多少； 平面結(jié)構(gòu)的決策：平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道 渠道的成員多少。渠道的成員多少。88 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素零級(jí)零級(jí)渠道渠道多級(jí)多級(jí)渠道渠道獨(dú)家獨(dú)家分銷分銷選擇選擇分銷

34、分銷密集密集分銷分銷使用使用顧客顧客購(gòu)買購(gòu)買頻率頻率商品商品價(jià)位價(jià)位技術(shù)技術(shù)含量含量服務(wù)服務(wù)要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高89 渠道扁平化趨勢(shì)渠道扁平化趨勢(shì) 以增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)（特別是零售商）的以增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)（特別是零售商）的直接供應(yīng)，來減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷直接供應(yīng)，來減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力。成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力。90 渠道扁平化的原因渠道扁平化的原因 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈； 價(jià)格下降導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮小；價(jià)格下降導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮?。?產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高；產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高； 商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力減弱。商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力減弱。91 垂直營(yíng)銷

35、系統(tǒng)的含義垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的含義 生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者92企業(yè)控制渠道成員的主要力企業(yè)控制渠道成員的主要力量（Power) 企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力；企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力； 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性；企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性； 企業(yè)的品牌聲譽(yù)；企業(yè)的品牌聲譽(yù)； 企業(yè)的報(bào)酬優(yōu)勢(shì)；企業(yè)的報(bào)酬優(yōu)勢(shì)； 間接成本優(yōu)勢(shì)；間接成本優(yōu)勢(shì)； 政策因素。政策因素。93企業(yè)對(duì)渠道成員的依賴性企業(yè)對(duì)渠道成員的依賴性(dependence)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)依賴性依賴性銷售銷售依賴性依賴性區(qū)位區(qū)位依賴性依賴性政策政策依賴性依賴性94重

36、視分銷終端的控制與維護(hù)重視分銷終端的控制與維護(hù)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢；促進(jìn)產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢；有利于大規(guī)模促銷活動(dòng)的開展；有利于大規(guī)模促銷活動(dòng)的開展；有助于建立經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的信心；有助于建立經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的信心；能及時(shí)反饋市場(chǎng)的信息；能及時(shí)反饋市場(chǎng)的信息；終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。95 如何有效控制分銷終端如何有效控制分銷終端自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)；自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)；規(guī)范產(chǎn)品在終端的陳列和銷售方式；規(guī)范產(chǎn)品在終端的陳列和銷售方式；派專人分片維護(hù)產(chǎn)品銷售終端；派專人分片維護(hù)產(chǎn)品銷售終端；對(duì)終端零售企業(yè)進(jìn)行各種激勵(lì)；對(duì)終端零售企業(yè)進(jìn)行各種激勵(lì)；組織大規(guī)

37、模的終端推廣活動(dòng)。組織大規(guī)模的終端推廣活動(dòng)。96 渠道的沖突與管理渠道的沖突與管理 渠道沖突的類型：渠道沖突的類型： 橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。同一層次中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。 縱向沖突（垂直沖突）：銷售同類產(chǎn)品的不縱向沖突（垂直沖突）：銷售同類產(chǎn)品的不同層級(jí)中間商面對(duì)同一顧客的沖突（越級(jí)銷同層級(jí)中間商面對(duì)同一顧客的沖突（越級(jí)銷售）；售）； 多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。 97 橫向沖突（水平?jīng)_突）橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部企業(yè)

38、銷售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷商經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶98 縱向沖突（垂直沖突）縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶99 多渠道沖突多渠道沖突企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶100 克服渠道沖突的主要方法克服渠道沖突的主要方法 做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃；做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃； 嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理； 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；

39、 對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)；對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)； 加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通； 建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。101 市場(chǎng)竄貨的主要原因市場(chǎng)竄貨的主要原因 市場(chǎng)布局規(guī)劃不當(dāng)；市場(chǎng)布局規(guī)劃不當(dāng)； 環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間過大；環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間過大； 銷售激勵(lì)政策欠妥；銷售激勵(lì)政策欠妥； 市場(chǎng)價(jià)格管理混亂；市場(chǎng)價(jià)格管理混亂； 內(nèi)部管理制度不嚴(yán)。內(nèi)部管理制度不嚴(yán)。102 選擇渠道成員的評(píng)價(jià)因素選擇渠道成員的評(píng)價(jià)因素 經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)（資歷）； 專業(yè)化程度； 所控制的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)； 分銷業(yè)績(jī)和盈利能力； 財(cái)務(wù)償付能力； 合作態(tài)度及商業(yè)聲譽(yù)。103網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售 網(wǎng)絡(luò)銷

40、售的實(shí)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)質(zhì) 是對(duì)市場(chǎng)的控制方式和控制程度，關(guān)鍵是對(duì)市場(chǎng)的控制方式和控制程度，關(guān)鍵在于擁有顧客；在于擁有顧客； 因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段之一，不是因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段之一，不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。 104 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷示意：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷示意： 傳統(tǒng)銷售：傳統(tǒng)銷售： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷： 滿足滿足 需要需要 供應(yīng)商供應(yīng)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者供應(yīng)網(wǎng)供應(yīng)網(wǎng)客戶網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)中介中介資源信息市場(chǎng)信息105 網(wǎng)絡(luò)銷售必須注意的問題網(wǎng)絡(luò)銷售必須注意的問題 建立完整的顧客檔案；建立完整的顧客檔案； 擴(kuò)大自己的商品來源；擴(kuò)大自己的商品來源； 采用便捷的溝通方式；采用便捷的溝

41、通方式； 建設(shè)高效的物流系統(tǒng)；建設(shè)高效的物流系統(tǒng)； 形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。106 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型供供應(yīng)應(yīng)源源需需求求源源供應(yīng)商供應(yīng)商的供應(yīng)商核心企業(yè)用戶用戶的用戶物流和服務(wù)流物流和服務(wù)流資金流資金流107 供應(yīng)鏈相關(guān)技術(shù)供應(yīng)鏈相關(guān)技術(shù)電子數(shù)據(jù)交換電子數(shù)據(jù)交換（EDI）銷售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)銷售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)（POS)自動(dòng)訂貨系統(tǒng)自動(dòng)訂貨系統(tǒng)（EOS）快速供應(yīng)系統(tǒng)快速供應(yīng)系統(tǒng)（QR）108 自動(dòng)訂貨系統(tǒng)（自動(dòng)訂貨系統(tǒng)（EOSEOS）框架）框架發(fā)貨企業(yè)的發(fā)貨企業(yè)的物流配送中心物流配送中心發(fā)訂單企業(yè)各門店的發(fā)訂單企業(yè)各門店的存貨記錄和訂貨要求存貨記錄和訂貨要求接受訂單企業(yè)接受訂單企業(yè)

42、接受訂單、發(fā)出訂貨接受訂單、發(fā)出訂貨企業(yè)總部訂單匯總企業(yè)總部訂單匯總檢查核對(duì)、發(fā)出訂單檢查核對(duì)、發(fā)出訂單在線連接在線連接在線連接在線連接配送配送配送配送109 快速供應(yīng)系統(tǒng)（快速供應(yīng)系統(tǒng)（QR） 采用標(biāo)準(zhǔn)條形碼；采用標(biāo)準(zhǔn)條形碼； 利用利用POS系統(tǒng)向供應(yīng)商直接傳遞信息；系統(tǒng)向供應(yīng)商直接傳遞信息； 自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)自動(dòng)生成訂單；自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)自動(dòng)生成訂單； 發(fā)貨前預(yù)先發(fā)出信息；發(fā)貨前預(yù)先發(fā)出信息； 電子交款方式進(jìn)行結(jié)算。電子交款方式進(jìn)行結(jié)算。110 QRQR的效果的效果商品種類商品種類應(yīng)用應(yīng)用QR的企業(yè)的企業(yè)QR的效果的效果休閑褲休閑褲零售商：零售商：Wal-mart服裝生產(chǎn)商：服裝生產(chǎn)商：Semil

43、oe面料生產(chǎn)商：面料生產(chǎn)商：Milliken銷售額：增加銷售額：增加31%商品周轉(zhuǎn)率：提高商品周轉(zhuǎn)率：提高30%襯衫襯衫零售商：零售商：J.C.Penney服裝生產(chǎn)商：服裝生產(chǎn)商：Oxford面料生產(chǎn)商：面料生產(chǎn)商：Burlinton銷售額：增加銷售額：增加59%商品周轉(zhuǎn)率：提高商品周轉(zhuǎn)率：提高90%需求預(yù)測(cè)誤差：減少需求預(yù)測(cè)誤差：減少50%111第七講第七講 顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理 112顧客關(guān)系理論顧客關(guān)系理論 起源于起源于20世紀(jì)世紀(jì)60年代歐洲服務(wù)營(yíng)銷學(xué)派年代歐洲服務(wù)營(yíng)銷學(xué)派 發(fā)展大體可為三個(gè)時(shí)期：發(fā)展大體可為三個(gè)時(shí)期：顧客關(guān)顧客關(guān)系導(dǎo)向系導(dǎo)向顧客關(guān)顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)系網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)顧客關(guān)系資

44、產(chǎn)系資產(chǎn)113 顧客價(jià)值理論顧客價(jià)值理論 產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值114 顧客滿意顧客滿意 顧客的滿意感來自同其顧客的滿意感來自同其“期望收獲期望收獲”的的比較；比較； 不同的需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)是不同的需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)是“期望期望”產(chǎn)生產(chǎn)生的基礎(chǔ)。的基礎(chǔ)。 “期望期望”會(huì)因環(huán)境和外在因素的作用而發(fā)會(huì)因環(huán)境和外在因素的作用而發(fā)生改變。生改變。115 針對(duì)顧客期望的策略調(diào)整針對(duì)顧客期望的策略調(diào)整 改變自身的服務(wù)去適應(yīng)顧客期望；改變自身的服務(wù)去適應(yīng)顧客期望； 改變顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪疂M意；改變顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪疂M意； 改變顧客的錯(cuò)誤

45、理解增加滿意度；改變顧客的錯(cuò)誤理解增加滿意度； 進(jìn)行有效的比較提高顧客滿意度。進(jìn)行有效的比較提高顧客滿意度。116l1 1、實(shí)質(zhì)再定位；、實(shí)質(zhì)再定位； l2 2、期望再定位；、期望再定位； B B。 A A。l3 3、心理變位；、心理變位； C C。l4 4、競(jìng)爭(zhēng)廢位。、競(jìng)爭(zhēng)廢位。 D D。 期望期望* * E。 企業(yè)形象位勢(shì)圖企業(yè)形象位勢(shì)圖 117 顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)（Earl Sasser 厄爾厄爾.薩塞）薩塞） 核心觀點(diǎn)：顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比核心觀點(diǎn)：顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更重要。市場(chǎng)份額更重要。 市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額的“質(zhì)量質(zhì)量”比市場(chǎng)份額的比市場(chǎng)份額的“數(shù)量數(shù)量”更重要

46、。更重要。 賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠(chéng)度上升賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠(chéng)度上升5%，企業(yè)利潤(rùn)將可上升，企業(yè)利潤(rùn)將可上升25%至至85%。118 保留顧客保留顧客：持續(xù)銷售服務(wù)成本遞減；吸：持續(xù)銷售服務(wù)成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的引新顧客是保留老顧客成本的5 5倍以上。倍以上。 關(guān)聯(lián)銷售關(guān)聯(lián)銷售：老顧客對(duì)新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品：老顧客對(duì)新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的接受能力比新顧客強(qiáng)。的接受能力比新顧客強(qiáng)。 推薦人推薦人：老顧客會(huì)對(duì)潛在顧客積極推薦。：老顧客會(huì)對(duì)潛在顧客積極推薦。顧客終身價(jià)值顧客終身價(jià)值119 測(cè)定價(jià)值測(cè)定價(jià)值 顧客終身價(jià)值顧客終身價(jià)值= 單價(jià)單價(jià)年消費(fèi)量年消費(fèi)量滯留年數(shù)滯留年數(shù)

47、傾聽意見傾聽意見 建立傾聽崗位，有意識(shí)記錄顧客意見；建立傾聽崗位，有意識(shí)記錄顧客意見； 調(diào)整激勵(lì)調(diào)整激勵(lì) 在每部門選擇一、二項(xiàng)工作，每天對(duì)此測(cè)評(píng)并在每部門選擇一、二項(xiàng)工作，每天對(duì)此測(cè)評(píng)并作為獎(jiǎng)勵(lì)依據(jù)；作為獎(jiǎng)勵(lì)依據(jù)； 研究背離研究背離 建立專門的小組研究顧客背離原因并制定對(duì)策。建立專門的小組研究顧客背離原因并制定對(duì)策。120 潛力基礎(chǔ)營(yíng)銷潛力基礎(chǔ)營(yíng)銷 顧客的價(jià)值是有差異的；顧客的價(jià)值是有差異的； 期望滿足每一位顧客是不正確的；期望滿足每一位顧客是不正確的； 應(yīng)當(dāng)抓住最有價(jià)值的那部分顧客并充分應(yīng)當(dāng)抓住最有價(jià)值的那部分顧客并充分挖掘他們的潛力。挖掘他們的潛力。121 四種群體四種群體1 2 3 4

48、5忠誠(chéng)度高低完全不滿 完全滿意 滿意度“囚禁者囚禁者”“傳道者傳道者”“破壞者破壞者”“圖利者圖利者”非競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域非競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域高競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域高競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域122 顧客關(guān)系管理的主要工作顧客關(guān)系管理的主要工作 建立顧客檔案建立顧客檔案(customer database)； 建立呼叫中心（建立呼叫中心（call center); 進(jìn)行顧客價(jià)值測(cè)定；進(jìn)行顧客價(jià)值測(cè)定； 實(shí)行重點(diǎn)客戶跟蹤管理。實(shí)行重點(diǎn)客戶跟蹤管理。123第八講第八講 市場(chǎng)促銷基本策略市場(chǎng)促銷基本策略 124促銷組合促銷組合 促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信

49、息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的綜合性策略活動(dòng)。購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的綜合性策略活動(dòng)。促銷策略組合促銷策略組合人員推銷人員推銷廣告宣傳廣告宣傳營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣公共宣傳公共宣傳125 促銷的基本手段是傳播促銷的基本手段是傳播傳播原理：傳播原理：信源信源（思想）（思想）符號(hào)符號(hào)傳遞傳遞信宿信宿（認(rèn)知）（認(rèn)知）譯出譯出譯入譯入噪音噪音反饋反饋126 符號(hào)的基本要求：符號(hào)的基本要求： 1、能準(zhǔn)確反映思想；、能準(zhǔn)確反映思想； 2、能被對(duì)方感知；、能被對(duì)方感知； 3、雙方的理解一致。、雙方的理解一致。 要盡可能防止噪音干擾。要盡可能防

50、止噪音干擾。 127基本促銷活動(dòng)基本促銷活動(dòng) 人員推銷人員推銷：企業(yè)派推銷人員直接同目標(biāo)：企業(yè)派推銷人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。 廣告宣傳廣告宣傳：企業(yè)為擴(kuò)大銷售、獲取盈利，：企業(yè)為擴(kuò)大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的受眾傳遞商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的受眾傳遞商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)?；顒?dòng)。128 營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特：企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)

51、銷售迅速增長(zhǎng)的策略活動(dòng)。促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長(zhǎng)的策略活動(dòng)。 特征：強(qiáng)烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠。特征：強(qiáng)烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠。 公共宣傳公共宣傳：主要利用新聞傳播的手段對(duì)：主要利用新聞傳播的手段對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以樹立良好形象企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以樹立良好形象的策略活動(dòng)。的策略活動(dòng)。129 銷售隊(duì)伍管理銷售隊(duì)伍管理 根據(jù)市場(chǎng)需要設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍組織架構(gòu)；根據(jù)市場(chǎng)需要設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍組織架構(gòu)； 嚴(yán)格選聘和認(rèn)真培訓(xùn)銷售人員；嚴(yán)格選聘和認(rèn)真培訓(xùn)銷售人員； 明確銷售組織和人員的職責(zé)分工；明確銷售組織和人員的職責(zé)分工； 正確設(shè)計(jì)和實(shí)施有效的激勵(lì)制約政策。正確設(shè)計(jì)和實(shí)施有效的激勵(lì)制約政策。130 廣告宣傳的注意要點(diǎn)廣

52、告宣傳的注意要點(diǎn) 廣告策劃把握主要訴求；廣告策劃把握主要訴求； 廣告設(shè)計(jì)突出興奮亮點(diǎn)；廣告設(shè)計(jì)突出興奮亮點(diǎn)； 廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。131 公共宣傳的主要手段：公共宣傳的主要手段： 1、主動(dòng)發(fā)布新聞；、主動(dòng)發(fā)布新聞； 2、利用輿論熱點(diǎn)；、利用輿論熱點(diǎn)； 3、制造新聞事件；、制造新聞事件； 4、開展自我宣傳。、開展自我宣傳。132 促銷活動(dòng)的成功要素促銷活動(dòng)的成功要素 明確宣傳主題；明確宣傳主題； 產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意；產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意； 提供附加利益。提供附加利益。133 直復(fù)營(yíng)銷（直接營(yíng)銷）直復(fù)營(yíng)銷（直接營(yíng)銷） 定義：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度定義：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用廣告媒體的量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用廣告媒體的交互作用的營(yíng)銷方式。交互作用的營(yíng)銷方式。134購(gòu)物亭購(gòu)物亭營(yíng)銷營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷面對(duì)面面對(duì)面推銷推銷直接郵寄直接郵寄目錄營(yíng)銷目錄營(yíng)銷電視直銷電視直銷電訊營(yíng)銷電訊營(yíng)銷 網(wǎng)上營(yíng)銷網(wǎng)上營(yíng)銷