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1、橘子洲世界城市論壇暨世界城市公園主題策劃分析 大型主題公園及主題旅游項目的策劃貴在突出主題，凸現(xiàn)特征，張揚(yáng) 個性，塑造獨一無二的主題形象?！笆澜绲拈僦蓿袊倪_(dá)沃斯”主題形 象的定位，將毛澤東當(dāng)年在這里“指點江山、激揚(yáng)文字”的長沙橘子洲的 規(guī)劃定位水平大大提升，眾多的長沙市民歡喜若狂，媒體驚呼“給了長沙 一個興奮的理由”。僅從這一點看，橘子洲世界城市論壇暨世界城市公園 的策劃就已經(jīng)是很大的成功了。 一、創(chuàng)意提升：追求完美永無止境 2002年9月下旬，首屆中國旅游品牌高峰論壇剛剛落下帷幕，其 強(qiáng)大的沖擊波超出人們的預(yù)料。參與論壇工作的湖南省旅游局歐陽斌處長 深受啟發(fā)，靈感

2、頓發(fā)。當(dāng)時，恰逢長沙市公開征集橘子洲總體概念規(guī)劃意 見。于是，橘子洲世界城市論壇的策劃創(chuàng)意在他大腦中迅速形成。我對他 的創(chuàng)意深表贊同。我們都認(rèn)為這一個創(chuàng)意的提出，使橘子洲開發(fā)找到了奇 妙的主題形象。不到一個星期，從創(chuàng)意形成到策劃文本成稿，歐陽斌同志 拿出了一個洋洋萬言的總體策劃方案（征求意見稿）。我除了對他雷厲風(fēng) 行的高效的工作作風(fēng)倍感贊許外，對他在短短幾天內(nèi)提出了既有新意又有 文彩的總體策劃案大感驚訝。10月初，應(yīng)歐陽斌之邀，我作為首席策劃， 劉漢清作為特約策劃，從此便進(jìn)入了橘子洲世界城市論壇的策劃。 1、提升宣傳口號和形象定位。根據(jù)我對世界著名論壇的研 究，我首先對歐

3、陽斌提出了關(guān)于橘子洲世界城市論壇宣傳口號和 形象定位的看法。我認(rèn)為，宣傳口號和形象定位必須準(zhǔn)確、生動 和極具沖擊力，易于理解、易于記憶和易于傳播。因此可以考慮 比附定位，借力發(fā)力，借勢造勢，借名揚(yáng)名。當(dāng)今世界，最有影 響力、最有權(quán)威性的論壇組織莫過于世界經(jīng)濟(jì)論壇了，名聲最高 的論壇舉辦地莫過于世界經(jīng)濟(jì)論壇的舉辦地達(dá)沃斯了。世界經(jīng)濟(jì) 論壇是由日內(nèi)瓦大學(xué)教授施瓦布先生于1971年在瑞士創(chuàng)造的非盈 利組織，原名歐洲管理論壇。它將企業(yè)界、政界、學(xué)術(shù)界和媒體 結(jié)成伙伴關(guān)系，以促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)、政治和文化狀況的改善。論壇 自成立開始每年都在瑞士滑雪勝地達(dá)沃斯小城召開年會。因論壇 的影響在全

4、球逐年擴(kuò)大，1976年改為會員制組織。1987年更名為 世界經(jīng)濟(jì)論壇?，F(xiàn)在達(dá)沃斯年會已成為各國政要、企業(yè)界領(lǐng)袖和 國際組織官員共同探討國際大事并制定未來一年全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn) 略的重要組成部分。為此，我提出了用“世界的橘子洲，中國的 達(dá)沃斯”作為橘子洲世界城市論壇的主題形象和宣傳口號，得到 了歐陽斌、劉漢清的一致認(rèn)同。后來的實踐證明，這一主題口號 的確立，對該策劃成果的傳播產(chǎn)生了宣傳器和播種機(jī)式的良好效 果。 2、給論壇一個永久載體。論壇活動必須上升為論壇經(jīng)濟(jì)，這 是世界著名論壇發(fā)展的潮流，也是論壇發(fā)展經(jīng)久不衰的活力和動 力源泉。論壇活動要上升為論壇經(jīng)濟(jì)，不能就論壇策劃論壇，必

5、 須通過論壇舉辦地將論壇永久固定下來，才能較好地將論壇加以物化和延伸，以真正形成尉為壯觀、活力四射的論壇經(jīng)濟(jì)。為此,結(jié)合橘子洲整體概念規(guī)劃的提升和世界城市論壇永久會址定在橘子洲的設(shè)想，本人提由了同時策劃世界城市公園，策劃的總名稱 叫做“橘子洲世界城市論壇暨世界城市公園總體策劃”，歐陽 斌、劉漢清也都認(rèn)為這個想法很好。圍繞這一定位和構(gòu)思，我們 又對策劃初案提由的主題活動進(jìn)行了完善，最后確定了十大主題 活動和十大主題項目。十大主題活動是： (1)組織一年一次的橘子洲世界城市論壇年會； (2)組織進(jìn)行世界城市一百強(qiáng)等與城市綜合實力相關(guān)的權(quán)威性評價活動； (3)組織世界城市年度十佳標(biāo)志

6、建筑，世界城市年度十大新聞 等與城市發(fā)展和建設(shè)相關(guān)的單項評選活動； (4)組織舉辦世界城市博覽會； (5)組織與世界城市文化與交流相關(guān)的活動，如世界城市小姐的評選，世界城市服裝節(jié)等活動； (6)創(chuàng)辦橘子洲世界城市論壇會刊、網(wǎng)站； (7)組織各類城市峰會，如世界城市市長峰會，世界城市企業(yè)家峰會，世界城市建筑品牌師峰會等； (與每年發(fā)布一份世界城市年度報告； (9)創(chuàng)辦世界城市規(guī)劃研究會、世界城市人口研究會、世界城 市旅游研究會、世界城市交流協(xié)會等機(jī)構(gòu)； (10)組織區(qū)域性重大活動，如中國城市論壇、亞洲城市論壇、 環(huán)太平洋地區(qū)城市論壇、，世界城市旅游論壇、世界城市生態(tài)論 壇等

7、。 十大主題項目是：(1)橘子洲世界城市論壇主會場；(2)世界 城市廣場(廣場中心豎毛澤東主席巨型塑像或象征世界和平與友 誼的主題周塑)；(3)世界城市標(biāo)志展示園；(4)世界城市主要建筑 展示園；(5)世界城市首腦及杰出人物雕塑園；(6)世界城市文化 及風(fēng)俗展示園；(7)世界城市博物館；(8)橘子洲世界城市論壇會 員休閑別墅、會員休閑俱樂部；(9)瀟湘美景展示園；(10)湖湘文 化長廊。 3、策劃意義的延伸與拓展。策劃初案對創(chuàng)立橘子洲世界城市 論壇的意義作了專門闡述。主要包括： (1) 有利于加強(qiáng)中國與世界的溝通，展示中國改革開放的新形 象，加強(qiáng)各國城市之間的合作； (

8、2) 有利于迅速提升長沙乃至整個湖南的知名度，促進(jìn)長沙乃 至整個湖南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加快長沙乃至整個湖南的城市建設(shè)和對 外交流步伐，提升長沙乃至整個湖南的城市品位； (3) 可以使長沙現(xiàn)有的星級灑店、國際會展中心及交通、通訊 等設(shè)施得到充分的利用； (4) 論壇設(shè)在橘子洲，可以使橘子洲的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)迅 速地升值，使橘子洲的整體規(guī)劃和建設(shè)步伐大大加快并與國際接 軌。 為喚起廣大市民的共鳴，引起決策者的高度重視和媒體的極大關(guān)注，我們認(rèn)為必須對“論壇”的意義作進(jìn)一步延伸和拓展。為此，劉漢清根據(jù)這一意圖總結(jié)由了十條意義，并概括為：“橘子洲世界城市論壇的十大拉動效應(yīng)”。然后以專文的形式

9、作為“背景資料五”編入了定稿的“總體策劃方案”。文章提由，橘子洲世界城市論壇作為永久性會址的國際性論壇，無疑將對長沙乃至湖南的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展產(chǎn)生巨大的拉動效應(yīng)。具體包括形象拉動效應(yīng)、開放拉動效應(yīng)、會展拉動效應(yīng)、旅游拉動效應(yīng)、投資拉動效應(yīng)、房產(chǎn)拉動效應(yīng)、城建拉動效應(yīng)、文化拉動效應(yīng)、品牌拉 動效應(yīng)和綜合拉動效應(yīng)。 二、比附定位：鮮明形象脫穎而生 橘子洲世界城市論壇到底是一個什么樣的論壇？它的永久性會址到底是一個什么樣的地方？這些無疑都是人們關(guān)注的焦點。為較好地確立該論壇主體地位和易于傳播該論壇，迅速在人們的心目中樹立起橘子洲世界城市論壇的鮮活形象，必須用一種有效的策略來實現(xiàn)這一設(shè)想和目標(biāo)。經(jīng)過

10、我們的研究認(rèn)為，比附定位是一種低成本、高效率且立竿見影的好辦法。我們?yōu)榇藢κ澜缰恼搲鹨贿M(jìn)行了排隊和比較，最后選定影響最大、人氣最旺、發(fā)展最快、口碑最好的世界經(jīng)濟(jì)論壇和博鰲亞洲論壇作為比附對 象。通過比較，從而使橘子洲世界城市論壇的鮮明形象和獨特優(yōu) 勢清晰地凸現(xiàn)出來。為制造引人關(guān)注的賣點，我們形成了《橘子 洲論壇與達(dá)沃斯論壇和博鰲論壇十大比較》，具體內(nèi)容為： 1、形象拉動效應(yīng)。在世界城市空心化的巨大壓力下，城市向 何處去，成為一大影響世界城市乃至全球經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的嚴(yán)峻挑 戰(zhàn)，研究和推進(jìn)世界城市的進(jìn)一步繁榮與發(fā)展，這是一項迫在眉 睫的戰(zhàn)略課題，同時也是一項光榮而艱巨的歷史使命。

11、世界城市 能否建立起自己的對話與協(xié)商機(jī)制，發(fā)出宏大的聲音，邁出威武 雄壯的步伐，從而抓住經(jīng)濟(jì)全球化帶來的機(jī)遇，促進(jìn)世界城市戰(zhàn) 勝困難、持續(xù)發(fā)展，必須要有一個良好的載體。而世界城市論壇 年會定址在橘子洲舉辦，每屆都將吸引來大批世界政界名流、知 名城市市長、商界巨子和學(xué)術(shù)精英。通過論壇的舉辦，為世界城 市提供了一個相互探討、協(xié)調(diào)立場、促進(jìn)合作的平臺。當(dāng)前，世 界城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展面臨的許多重大問題，都可以通過論壇來尋 求最佳解決對策。無疑，世界城市論壇將得到世界各國的普遍重 視。作為論壇永久會址的橘子洲及長沙乃至湖南，必將在全世界 樹立起崇高的地位和權(quán)威的國際新形象?？梢灶A(yù)言，橘

12、子洲將成 為中國的驕傲，湖南將成為世人的向往。 2、開放拉動效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)全球化、社會信息化的浪潮洶涌澎湃， 知識經(jīng)濟(jì)時代、注意力經(jīng)濟(jì)時代撲面而來，在此背景下，注意力成為知識經(jīng)濟(jì)時代稀缺的資源、信息化社會的無形資產(chǎn)和市場經(jīng) 濟(jì)寶貴的資本。世界經(jīng)濟(jì)乃至世界城市的競爭，正在演變?yōu)闋帄Z 眼球、爭奪注意力的競爭。而世界性論壇的舉辦，必將引起全球 的矚目。達(dá)沃斯和博鰲就是鮮活的例證。如世界經(jīng)濟(jì)論壇年會會 址的達(dá)沃斯，本是瑞士窮山僻壤的一個小鎮(zhèn)，而現(xiàn)在早已成為全 世界注意力的中心。每年的年會，僅世界主流媒體就有600多家 麋集，世界各地?zé)o不注目這里。我國海南省瓊海市的小島博鰲， 也因為亞洲

13、論壇首屆年會的舉辦，一舉成名天下驚。可以想象， 橘子洲世界城市論壇設(shè)立之時，就是長沙乃至湖南的名字響徹全 球之日，也是長沙乃至湖南走向開放新境界的開始。它所產(chǎn)生的 開放帶動效應(yīng)是常人難以預(yù)測的。 3、會展拉動效應(yīng)。會展經(jīng)濟(jì)已成為世界經(jīng)濟(jì)新的增長點，世 界許多發(fā)達(dá)城市已步入后會展經(jīng)濟(jì)時代。會展業(yè)的發(fā)展水平已成 為衡量世界城市發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志，會展業(yè)的競爭力已成為世 界城市的核心競爭力。據(jù)權(quán)威專家分析，論壇經(jīng)濟(jì)作為會展經(jīng)濟(jì) 高度升級的產(chǎn)物，正在成為后會展業(yè)時代世界城市發(fā)展的新寵。 如世界經(jīng)濟(jì)論壇第30屆年會，舉辦大大小小的各類會議300多 場，極大地拉動了會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。橘子

14、洲世界城市論壇也將每 年舉辦一次年會及各類專業(yè)峰會，并準(zhǔn)備組織世界城市博覽會， 這對長沙會展經(jīng)濟(jì)無疑將是一個巨大的拉動。而從另一方面看， 已在長沙投資數(shù)億元巨資建成了國際水準(zhǔn)的大型國際會展中心， 如果沒有高規(guī)格的國際性會議舉辦，無疑將成為擺設(shè)，形成巨大 的浪費，其負(fù)面影響不言而喻。 4、旅游拉動效應(yīng)。旅游業(yè)是當(dāng)今世界第一大產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展 旅游產(chǎn)業(yè)已是世界各國的共識。舉目環(huán)顧世界名城無一不是旅游 名城。而世界性論壇的成功舉辦，帶來的永久效應(yīng)便是旅游朝陽 產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。山區(qū)小鎮(zhèn)達(dá)沃斯早已被世界經(jīng)濟(jì)論壇打造成世 界知名的滑雪旅游度假區(qū)，博鰲小島也正在成為名揚(yáng)天下的海濱 休閑旅

15、游勝地。作為“中國第一洲”的橘子洲，山水洲城相得益 彰的歷史文化名城長沙，素有旅游資源大省、旅游勝地美譽(yù)的湖 南，所擁有的旅游資源同樣獨具魅力。橘子洲世界城市論壇年會 及各類國際性會議的舉辦，在世界矚目和關(guān)注之下，伴隨世界各 路精英聚會長沙，前來長沙旅游休閑的國內(nèi)外游客必將成倍增 長，湖南旅游業(yè)將實現(xiàn)空前的繁榮，無論其增長速度和發(fā)展水平 將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出達(dá)沃斯與博鰲，湖南旅游業(yè)實現(xiàn)由資源大省向產(chǎn)業(yè)大 省、旅游強(qiáng)省跨越的多年夢想將變?yōu)楝F(xiàn)實。相反，如果沒有近期 巨大的拉力和推動，長沙的高星級酒店仍會停留在低水平的以價 格策略為主的競爭階段，星級大戰(zhàn)的潛在隱患難以根除。而這些， 無疑對

16、整個旅游環(huán)境和市場秩序的規(guī)范都不是一件好事。因此， 從根本上提升長沙乃至湖南旅游酒店甚至整個旅游產(chǎn)業(yè)的競爭素 質(zhì)，成為當(dāng)今全省旅游工作的要務(wù)之一。開拓客源市場，特別是 國際客源市場，舉辦橘子洲世界城市論壇絕對是一付靈丹妙藥。 同時，國際旅游份額的擴(kuò)大，也是一個地區(qū)、一個國家旅游業(yè)發(fā) 達(dá)程度的重要標(biāo)志。 5、投資拉動效應(yīng)。世界性論壇的舉辦，既是大腦智慧的聚會， 又是信息交流的聚會，還是財富資本的聚會。達(dá)沃斯、博鰲論壇 充分證明，國際性論壇能產(chǎn)生巨大的投資拉動效應(yīng)。據(jù)全國政協(xié) 副主席、博鰲亞洲論壇中國首席代表陳錦華透露，整個博鰲項目 迄今總投資已經(jīng)接近20億。特別是博鰲良好的發(fā)

17、展前景和已經(jīng)可 以看到的投資回報，讓投資商趨之若鶩。另據(jù)報道，博鰲亞洲論 壇給瓊海市引來投資達(dá)50億元。長沙作為湖南的省會城市，各方 面的投資條件均較博鰲優(yōu)越，世界城市論壇的投資拉動效應(yīng)無疑 會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于博鰲。 6、房產(chǎn)拉動效應(yīng)。房產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)一樣，同為我國現(xiàn)階段新 的經(jīng)濟(jì)增長點。尤其在我國全面建設(shè)小康社會的新階段，其發(fā)展 潛力和空間相當(dāng)可觀。目前，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入概念營 銷和環(huán)境營銷的新階段，山水樓盤、景觀房產(chǎn)橫空出世，銷售形 勢日益看漲?！凹议T口有個美麗的湖”、“我家就在湘江邊”成 為長沙房產(chǎn)充滿巨大商機(jī)的亮點和賣點。橘子洲世界城市論壇及 世界城市公園的設(shè)立，必

18、將大大提升橘子洲的品位，加速湘江風(fēng) 光帶向國際一流景觀邁進(jìn)，沿江一帶的地段及房產(chǎn)的身價無疑將 數(shù)倍飆升。整個長沙的房地產(chǎn)業(yè)都可望進(jìn)入新的發(fā)展水平。同時， 隨著世界眼光、設(shè)計水準(zhǔn)和城市品位的提升，房地產(chǎn)業(yè)的競爭將 進(jìn)入全新的品質(zhì)加品牌的競爭階段。無論從數(shù)量還是質(zhì)量上看， 論壇對房地產(chǎn)業(yè)的拉動和提升作用都是無比巨大的。 博鰲的發(fā)展，無法不引人興奮。在海南撈得第一桶金并及時 撤退的潘石屹重新殺回海南，地點就是博鰲。潘聲稱“在海南有 太多的回憶和夢想，重返海南，就是要實現(xiàn)多年前未圓的夢”。 他在博鰲的項目為“博鰲藍(lán)色海岸”，占地67萬平方米，由500 套別墅組成，分兩期建成，明年1

19、0月全面完工。據(jù)報載，在該 樓盤剛宣布接受預(yù)訂時，便遭遇搶購的場面，不得不宣布“限 購”。 7、城建拉動效應(yīng)。投資拉動效應(yīng)的直接效果，就是城市開發(fā) 建設(shè)進(jìn)程的加快，開發(fā)建設(shè)的水準(zhǔn)提高。陳錦華指出，配套設(shè)施 好是支撐達(dá)沃斯成功的4大因素之一。博鰲也因為亞洲論壇的帶 動和促進(jìn)，經(jīng)過短短兩三年時間的全面開發(fā)，如今的博鰲道路暢 通、環(huán)境優(yōu)美、配套設(shè)施齊全，已經(jīng)成為世界知名的旅游區(qū)。橘 子洲世界城市論壇的設(shè)立，其對城建的拉動效應(yīng)也是不言而喻 的。特別是橘子洲開發(fā)作為湘江風(fēng)光帶建設(shè)的點睛之作，對湖南 長株潭湘江生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶的開發(fā)和長株潭一體化進(jìn)程的推進(jìn)將產(chǎn)生 非一般的作用。我們將高興地

20、看到，不久的將來，長沙這座風(fēng)光 秀美、文化燦爛的歷史文化名城將更加富有魅力。 8、文化拉動效應(yīng)。世界權(quán)威專家研究表明，從消費的角度分析， 當(dāng)今及未來經(jīng)濟(jì)是休閑經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)和娛樂經(jīng)濟(jì)時代。論壇經(jīng) 濟(jì)各大拉動效應(yīng)的相關(guān)作用，將極大地促進(jìn)和帶動文化娛樂產(chǎn)業(yè) 的發(fā)展。世界發(fā)達(dá)城市傳媒巨子、文化名流先進(jìn)的經(jīng)營理念、營銷手段、競爭策略、技術(shù)設(shè)備等等，伴隨論壇的舉辦，都將匯聚 長沙。作為我省文化產(chǎn)業(yè)包括廣播電視、新聞出版、文化產(chǎn)業(yè)等 等發(fā)展水平較高的諸多產(chǎn)業(yè)，最容易實現(xiàn)與國際水平的對接，因 此論壇的拉大效應(yīng)顯而易見。同時，也將帶來咄咄逼人的競爭形 勢，不進(jìn)則退，不改則亡，也只有加快學(xué)習(xí)和

21、勇于創(chuàng)新的惟一出 路。由于上述雙重因素的作用，屆時，長沙乃至湖南文化產(chǎn)業(yè)新 的春天將更加迷人。 9、品牌拉動效應(yīng)。經(jīng)營城市，打造品牌，加快培育城市的核 心競爭力，已經(jīng)成為世界城市之間相互競爭和促進(jìn)的戰(zhàn)略舉措。 世界城市論壇的舉辦，通過世界發(fā)達(dá)城市的互相交流和學(xué)習(xí)，全 新的經(jīng)營城市理念和城市營銷戰(zhàn)略與策略將在世界城市之間廣為 傳播。長沙作為論壇會址所在地，是城市信息交流的焦點和中心， 無疑是近水樓臺先得月，受益最早，得益最多，觸動最大，提升 最快。特別是通過世界主流媒體的多次傳播，長沙城市品牌形象 也將傳播最廣，影響最為久遠(yuǎn)?？傊瑹o論從城市品牌的經(jīng)營、 管理、提升還是傳播

22、，橘子洲世界城市論壇對長沙城市品牌的整 體提升都將實現(xiàn)歷史性的跨越和質(zhì)的飛躍。 10、綜合拉動效應(yīng)。世界性論壇對會址所在地的拉動效應(yīng)是全方 位、持續(xù)性的，相互作用、交替放大、整體提升。例如，對學(xué)術(shù) 研究及教育事業(yè)的拉動；對通訊及信息產(chǎn)業(yè)的拉動；對航空及交 通建設(shè)的拉動；對體制改革及制度創(chuàng)新的拉動；對市民素質(zhì)及服 務(wù)水平的拉動；對文化生活及精神需求的拉動……等等等等，難 一枚舉?？傊痪湓挘僮又奘澜绯鞘姓搲脑O(shè)立，將極大地推 進(jìn)和帶動長沙乃至湖南的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。 三、傳播策略：策劃無痕擲地有聲 大道無痕，大音稀聲，真正的策劃應(yīng)當(dāng)是天衣無縫，沒有半 點人工雕琢的策

23、劃痕跡。為防止人們對策劃產(chǎn)生惡意炒作的誤會 和猜想，我們對策劃的傳播是狠費了一番心機(jī)的。我們深深地知 道，好策劃始于好創(chuàng)意但絕不能終于好創(chuàng)意，有效的傳播是策劃 成功實施的必要工序，傳播成就策劃，失控的傳播也可能使偉大 的策劃毀于一旦。 1、好切入點就是興奮點。橘子洲世界城市論壇暨世界城市公 園總體策劃方案定稿后，采取什么樣的方式對外公布？這個問題 一直是我們苦苦思考的問題。它既要有一個好的時機(jī)，又要有一 個好的由頭。特別是我們都是國家公務(wù)員，且對橘子洲策劃完全 出于自己對橘子洲、對長沙和湖南的一往深情，既非職務(wù)行為， 又無商業(yè)動機(jī)。我們曾經(jīng)設(shè)想過多種辦法，最后都覺得不妥放棄

24、 了。如：以建議的形式遞交給長沙市委、市政府，但考慮到難以 引起足夠的重視；通過長沙市旅游局轉(zhuǎn)交有關(guān)方面，又擔(dān)心自己 利用省旅游局處長職務(wù)之便從事與本職工作無關(guān)的事情，且擔(dān)心 使市旅游局負(fù)責(zé)同志為難；直接把策劃方案交給有關(guān)新聞媒體， 又考慮策劃非新聞，媒體找不到發(fā)稿的由頭；以個人名義召開記 者見面會對外發(fā)布，似乎也顯得不倫不類；請求省旅游局領(lǐng)導(dǎo)同 意，以省旅游局名義轉(zhuǎn)交長沙市委、市政府，雖然可引起足夠重 視，但又難脫省直部門干預(yù)長沙市委、市政府決策之嫌義?？傊?， 我們設(shè)想了數(shù)十種辦法，隨即都因為種種不妥否決了。后來，我 綜合各種因素，提出了兩條注意事項：一是防止人們產(chǎn)生這是

25、策 劃者職務(wù)行為的誤會，以免給長沙市添亂；二是防止人們把策劃 當(dāng)規(guī)劃，以免給規(guī)劃部門添麻煩。經(jīng)過反復(fù)思考，最后決定以策 劃研究報告的形式發(fā)布較為合適。并且由某家研究機(jī)構(gòu)或院校承 擔(dān)此項成果發(fā)布會。主要策劃人只是以特聘研究人員的身份出 現(xiàn)。這樣做，既完全符合以上有關(guān)原則，又可達(dá)到制造新聞、增 強(qiáng)傳播效果的目的。通過對省會有關(guān)研究機(jī)構(gòu)和院校的綜合比較 后，我們選擇了湖南省最早創(chuàng)立的旅游學(xué)院—湖南師大旅游學(xué)院 作為課題研究及其發(fā)布單位，采取以課題研究成果的形式對外公 布。我們?yōu)榇诉€誠邀湖南師大旅游學(xué)院院長、博士、博士生導(dǎo)師 鄭焱教授作為首席專家、湖南師大旅游學(xué)院徐飛雄教授為主要策

26、 劃人員。 時間不知不覺進(jìn)入11月中旬。主意拿定的當(dāng)天下午，我與歐 陽斌兩人連忙趕到湖南師大旅游學(xué)院鄭焱教授的辦公室，與鄭 焱、徐飛雄教授共商有關(guān)事宜。鄭焱教授對此事的熱情和爽快令 我們喜出望外，徐飛雄教授也表示積極參與有關(guān)具體工作。鄭焱 教授除表示大力配合外，還明確由徐飛雄教授具體負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)和落 實。接下來，我們邊用餐邊就具體問題逐一進(jìn)行了商議。具體發(fā) 布會時間定在11月27日，由湖南師大旅游學(xué)院負(fù)責(zé)邀請長沙市 委、市政府、市人大、市政協(xié)及市規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)。11月27日，“橘 子洲世界城市論壇暨世界城市公園策劃研究成果發(fā)布會”在湖南 師大“紅樓”如期舉行。湖南師大旅游學(xué)院院長

27、鄭焱教授主持發(fā) 布會并致辭，歐陽斌與我分別就有關(guān)情況作了說明，長沙市人大 常委會、市政協(xié)有關(guān)委員會負(fù)責(zé)同志出席發(fā)布會并講話，市規(guī)劃 局也派員出席了發(fā)布會，省會主要新聞媒體到會采訪。省人民政 府經(jīng)濟(jì)信息研究中心副主任李萬郴應(yīng)邀出席發(fā)布會并作重要講 話，高度評價了策劃成果和它的重大意義。 2、好新聞是制造出來的。創(chuàng)意是策劃，傳播同樣需要策劃。 好新聞是制造出來的，是策劃制造出來的，是用策劃的事實制造 出來的。策劃不僅包括整體策劃、系統(tǒng)策劃，而且包括局部策劃、 小環(huán)節(jié)策劃。在橘子洲世界城市論壇策劃的傳播過程中，我們尤 其重視新聞傳播的策劃。我們大到新聞報道主題的確定、選題的 參

28、考，小到減輕記者工作量準(zhǔn)備錄有全部資料的軟盤、對外公布 專門的電子郵箱甚至對記者的跟蹤服務(wù)，都事先進(jìn)行了詳細(xì)的策 劃，作出了具體的安排，并努力做到策劃在某一個傳播的小環(huán)節(jié) 上都能落實到位，以高度的責(zé)任感、事業(yè)心，奮發(fā)的精神和高昂 的激情，以細(xì)致入微的熱心服務(wù)，去打動所有的記者及有關(guān)人員。 事后的事實證明，真情可以換真心，一分耕耘一分收獲，付出總 有回報，整個策劃的傳播收到了出奇好的效果。 好新聞是制造出來的。我們還從不放過任何可以制造新聞的 機(jī)會。11月29日晚上，當(dāng)?shù)弥邉澣丝追比蝸黹L沙講學(xué)時， 我們連夜與邀請單位之一的《當(dāng)代商報》的有關(guān)人員取得了聯(lián)系， 得到了他們的

29、大力支持。我們立刻意識到，這是一次送上門來的 宣傳炒作機(jī)會，一定不能錯過。我們知道，孔繁任是中國營銷“金 鼎獎”的創(chuàng)始人和執(zhí)委會主任，中國十大策劃人之一，其口碑和 知名度在業(yè)內(nèi)可謂眾人皆知。在社會上也有較高的知名度和影 響。他無論走到哪里，都是媒體關(guān)注的焦點。如果將他與橘子洲 世界城市論壇聯(lián)系起來，無疑會制造出新聞炒作的熱點。11月30 日，我與歐陽斌按約定在田漢大劇院與孔繁任先生首次會面。當(dāng) 晚，我們在孔先生下榻的金源大酒店進(jìn)行了會談。初次交談之后， 我們尤如心儀已久的老朋友。12月1日，我們應(yīng)講學(xué)主辦單位的 邀請陪同孔繁任先生參觀了橘子洲頭。站在毛澤東當(dāng)年“指點江 山、

30、激揚(yáng)文字”的風(fēng)水寶地，共同謀劃橘子洲的美好明天，此情 此景，孔繁任先生怎能不激情澎湃、思如泉涌。引得聞風(fēng)而動的 湖南經(jīng)視臺、當(dāng)代商報等記者頻頻發(fā)問，數(shù)次采訪。當(dāng)天的經(jīng)視 新聞即對孔繁任與橘子洲論壇策劃人對話橘子洲作了突出報道。 12月2日的《當(dāng)代商報》整版刊發(fā)了對孔繁任的專訪，并特別報 道了“孔繁任策劃橘子洲”。 在策劃傳播過程中，我們還有意識地對媒體進(jìn)行了引導(dǎo)，激 發(fā)記者追蹤報道的熱情，開展?jié)L動報道和深入報道。我們與《當(dāng) 代商報》有關(guān)記者一起，對“論壇”傳播進(jìn)行了精心策劃，從而 使該報對“論壇”策劃成果進(jìn)行了大篇幅、連續(xù)的、深入的報道。 從11月28日至12月2日，短短一

31、周內(nèi)，《當(dāng)代商報》連續(xù)3次 刊發(fā)有關(guān)報道。特別在11月29日的報道時，辟出c5至c8版， 四個整版刊發(fā)“論壇”專題報道，引起了社會強(qiáng)烈反響，產(chǎn)生了 巨大的新聞沖擊波。c5版的《把橘子洲建成世界城市論壇—湖南 師大旅游學(xué)院專家目前發(fā)布總體策劃方案》，在長達(dá)千余字的編者 按之后，分“橘子洲世界城市論壇在規(guī)劃和開發(fā)中可考慮的主要 建設(shè)項目”、“橘子洲世界城市公園的規(guī)劃與開發(fā)原則”、“橘 子洲世界城市論壇的規(guī)劃與開發(fā)應(yīng)突出的核心理念和特點”、 “橘子洲世界城市論壇的主要論題”、“將由橘子洲世界城市論 壇組織的相關(guān)活動”、“創(chuàng)立橘子洲世界城市論壇，建立橘子洲 世界城市公園的目的”等部

32、分，摘要刊發(fā)了“論壇”策劃的全部 精彩內(nèi)容。c6版的《橘子洲世界城市論壇舉辦將年賺1億元》，整 版刊發(fā)了作為首席策劃的我與湖南師大旅游學(xué)院院長鄭焱博士的 專訪文章。c7版的《橘子洲依然是平民的天堂》等，在大篇幅刊 發(fā)了湖南師大旅游學(xué)院徐飛雄教授的專訪文章的同時，突出刊發(fā) 了各方面市民代表的觀點。c8版的《市民期盼全新橘洲》，刊發(fā)了省會人文、規(guī)劃、建設(shè)專家的意見及美國專家的有關(guān)規(guī)劃方案。 無論哪個版面的報道，都有極大的吸引力，大大吸引了讀者的眼 球。四個整版一個主題的新聞報道，這種在新聞報道中極其罕見 的做法，所產(chǎn)生的效益和影響無疑是極具沖擊力和震憾力的。 四、效果評估：過程遠(yuǎn)

33、遠(yuǎn)勝于結(jié)果 橘子洲世界城市論壇暨世界城市公園的策劃，由于諸多方面 的原因未能付諸實施，實在有些令人惋惜、令人遺憾。但它所產(chǎn) 生的影響力和沖擊波卻久久難以平靜。從這一點上觀，策劃及其 傳播的過程無疑是成功的，不管它在原創(chuàng)策劃地的結(jié)果如何，都 不能動搖人們對策劃成功的判斷。 1、橘子洲世界城市論壇的策劃極大地提高了橘子洲的知名 度。 橘子洲是湖南“瀟湘八景”之一，兩岸的風(fēng)光十分美麗，站在橘 子洲頭，既可近賞湘江的白帆和湘江兩岸城市建筑的雄偉，也可 遠(yuǎn)眺岳麓山的瑰麗。青年時代的毛澤東在湖南第一師范就讀的， 1925年，32歲的毛澤東在湘江之 畔寫下了《沁國春?長沙》這首洋溢著

34、青春、理想和大無畏精神 的詞作?！蔼毩⒑?，湘江北去，橘子洲頭，看萬山紅遍，層林 盡染”等豪邁的句子，引得多少人對橘子洲十分的向住。然而， 在旅游業(yè)如日中天的當(dāng)今時代，前往橘子洲參觀游覽的游客卻并 不是很多。橘子洲，這個曾經(jīng)美名遠(yuǎn)揚(yáng)的勝地，知名度似乎在慢 慢降低。橘子洲世界城市論壇的策劃與傳播，再一次讓眾多的媒 體聚焦這里，讓更多的人們關(guān)注這里。就在論壇策劃成果發(fā)布的 短短幾天內(nèi)，湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南都市頻道、長沙電視臺 對此都作了新聞或?qū)ｎ}報道。新創(chuàng)辦的大型電視專題欄目《綠色 播報》作了連續(xù)三天的系列報道。《中國旅游報》、《三湘都市報》、 《瀟湘晨報》、《湖南廣播電視

35、報》、《湖南經(jīng)濟(jì)報》、《當(dāng)代商報》、 《長沙晚報》、《東方新報》等報紙，紛紛作了較大篇幅的報道。 紅網(wǎng)、新華社的新華網(wǎng)也都作了及時的宣傳報道。一時間，橘子 洲名聲大震，大有重振雄風(fēng)的勢頭。就連發(fā)布成果的主持單位湖 南師大旅游學(xué)院也大大提高了知名度，院長鄭焱教授、徐飛雄教 授一下子成了媒體追逐采訪的“名人”，在電視上、報紙上和電 臺里，湖南師大旅游學(xué)院和有關(guān)教授的名字一下子讓人熟悉起來。 2、大大激發(fā)了長沙市民愛長沙、愛家鄉(xiāng)的熱情。 首先是所有參與策劃的專家學(xué)者及工作人員，利用業(yè)余時間加班 加點，不計任何報酬，懷著一份對長沙、對省會的真摯感情，為 規(guī)劃開發(fā)橘子洲、建設(shè)發(fā)展美好

36、長沙積極獻(xiàn)計獻(xiàn)策，對激發(fā)廣大 市民的熱情產(chǎn)生了良好的示范和引導(dǎo)作用。加上浸透著策劃人員 感情和心血的策劃成果，主題明確，立意高遠(yuǎn)，一發(fā)布便使廣大 市民產(chǎn)生了共鳴。從新聞記者到普通百姓，紛紛拍手稱快。一篇 篇鼓舞人心、催人奮進(jìn)的新聞見諸報端，一個個熱線電話打到有 關(guān)新聞單位，許多專家學(xué)者也撰文表示贊揚(yáng)。更多的人則是熱情 高漲，紛紛就橘子洲的規(guī)劃建設(shè)問題向長沙市有關(guān)方面進(jìn)言。這 種數(shù)以萬計的市民高度關(guān)注、熱心獻(xiàn)計某一個開發(fā)建設(shè)項目的壯觀場面是不多見的。許多市民的興奮之情溢于言表。通程國際大 酒店的員工劉江說，如果世界城市論壇永久放在長沙，我們非常 樂意，賓館肯定會上演“排隊上電梯

37、”的火爆現(xiàn)象。長沙三和電 腦公司伍長松經(jīng)理則表示，在橘子洲搞一個世界城市論壇這很好 啊，它將給長沙電腦行業(yè)帶來極大的商機(jī)。長沙政法頻道的記者 崔希芳興奮地說，世界城市論壇落戶長沙，那太好了！長沙的媒 體可以第一時間獲得信息，還能大大增加廣告收入。就連原長沙 紡織廠退休人員唐菊云都認(rèn)為，一個世界性的論壇在長沙召開， 這本身就提高了長沙的品位。 3、大大提升了橘子洲主題形象定位和規(guī)劃設(shè)計的水平。 盡管橘子洲世界城市論壇策劃未被采納，但它所提出的有關(guān)橘子 洲的開發(fā)原則、指導(dǎo)思想等，無疑會對橘子洲開發(fā)的主題形象定 位和規(guī)劃設(shè)計產(chǎn)生重要的借鑒和參考價值。加上所引發(fā)的廣大市 民的熱心

38、建議，也無疑將對橘子洲規(guī)劃的科學(xué)決策產(chǎn)生積極的影 響和作用。如策劃報告提出的“橘子洲世界城市公園的規(guī)劃與開 發(fā)原則”，主要包括： (1) 保護(hù)與開發(fā)相結(jié)合，在保護(hù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)的原則； (2) 自然風(fēng)光與歷史文化相結(jié)合，突出自然風(fēng)光的原則； (3) 民族特色與國際風(fēng)格相結(jié)合，瞄準(zhǔn)國際一流的原則； (4) 世界論壇與精品景點相結(jié)合，注重效益的原則； (5) 城市論壇與城市公園相結(jié)合，突出核心理念的原則； (6) 橘子洲世界城市公園的規(guī)劃與開發(fā)與湘江風(fēng)光帶的規(guī)劃 與開發(fā)同步進(jìn)行，突出橘子洲開發(fā)的原則。 應(yīng)突出的核心理念和特點是：(1)核心理念：把橘子洲打造成 為世界性的、權(quán)

39、威性的論壇基地和國際化的、一流的旅游景點； (2)特點：生態(tài)、文化、休閑、國際、環(huán)保。等等這些，必將促進(jìn) 橘子洲主題形象定位和規(guī)劃設(shè)計水平的較大提升。 主題就是旗幟 一、主題策劃就要主題先行 主題策劃有別于其他策劃，它與其他類型策劃的根本區(qū)別和 主要區(qū)別就是主題策劃以鮮明的主題為生命。對于主題策劃而 言，主題就是旗幟，主題就是形象，主題就是策劃的血液和靈魂。 主題策劃必須主題先行。先有主題后有策劃，還是先有策劃后有 主題？這是判別主題策劃與其他策劃的分水嶺。但是，主題先行 絕不是主觀先行。主題先行只說明主題的設(shè)計、提煉和確定在策 劃當(dāng)中的重要作用和決定性意義。主題先行同樣

40、是建立在調(diào)查研 究、資訊整合的基礎(chǔ)之上的，同樣是由此及彼、由表及里、去粗 取精、去偽存真的意識立于存在、思維之于物質(zhì)、理性之于實踐、 理想之于現(xiàn)實的完整的科學(xué)的統(tǒng)一。主題先行的策劃絕對不是， 也絕對不能是天外來客、空穴來風(fēng)。橘子洲世界城市論壇最大的 貢獻(xiàn)在于它對橘子洲進(jìn)行了明確的主題定位，即：“世界的橘子 洲，中國的達(dá)沃斯”。此定位既與橘子洲作為天下名洲的文化品位相吻合，又體現(xiàn)了像毛澤東那樣的湖南人敢為人先、放眼世界的膽略和氣魄。因此深得一向喜歡干大事的湖南人的喜愛，引發(fā)了廣大長沙市民乃至湖南人民的共鳴，引得媒體一片追捧和喝 彩，自然也就不足為怪了。事實勝于雄辯：主題先行是主題策

41、劃 成功與否的關(guān)鍵。 二、主題定位就是個性張揚(yáng) 鮮明的主題形象既靠主題先行的意念，又要靠主題定位的別由心裁、恰到好處。主題定位一要準(zhǔn)確、二要形象、三要個性鮮明和魅力飛揚(yáng)。從莫種意義說，主題定位就是獨特魅力形象個性的張揚(yáng)。塑造個性就是塑造形象，塑造魅力就是塑造主題。越是民族的就越是國際的，說的就是這個道理。事實上，我們無法想象沒有民族的國際。民族之所之成其為民族，是因為它有別于其他民族，是因為它有自己特獨的個性。個性，這才是一個民族存在的價值。失去個性的民族，無疑將不成其為民族。民族的就是國際的，說的是民族的個性才是國際的。國際上的一切流行均是個性的流行，不是個性也就無法流行。正如廣告大師

42、葉茂中所言:“定位就是把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩一根，讓它在風(fēng)中飄搖”，而只有這一根才是它的個性所在、形象所在。只要一根，絕不能有第二根。主題定位就是同樣一個道理。除了弘揚(yáng)個性之外，其余的往往都不需要。橘子洲世界城市公園的主題定位和主題項目的設(shè)計，就充分考慮了“這一個”，即弘揚(yáng)橘子洲與眾不同的“這一個”的個性魅力和獨特形象。橘子洲世界城市公園的策劃只能存在于橘子洲。橘子洲的文化意義、品牌價值是橘子洲世界城市公園的生命所在。橘子洲世界城市公園的個性意義在于它的山水洲城、在于它的綠色生態(tài)、在于它的無可替代的符號價值和遠(yuǎn)未 釋放由來的延伸意義。 三、文化是主題永恒的靈魂 主題并不等于永恒，但主題可

43、以成為永恒。永恒的主題是一種深遠(yuǎn)的意境，是一種文化的圖騰。主題要永恒，文化是其靈魂。沒有文化的主題是沒有光彩的主題，沒有文化的主題是沒有品位的主題，沒有文化的主題是沒有靈魂的主題，沒有文化的主題注定是短命的。主題策劃要以打造文化形象、構(gòu)筑文化鏈為生命力、競爭力。文化的意義和價值是主題策劃的根本價值和崇高追求。綠化也好，美化也好，最終是要靠文化。詩境也好，畫境也好，最終是要靠意境。文化創(chuàng)造意境，意境即是文化。文化何止是意境，文化還是生產(chǎn)力、競爭力。今天的文化就是明天的經(jīng)濟(jì)，昨天的文化就是今天的經(jīng)濟(jì)，理想的文化就是現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)，發(fā)展文化就是發(fā)展經(jīng)濟(jì)。在當(dāng)今時代，文化駕馭物質(zhì)，品牌駕馭產(chǎn)品，知本駕馭資

44、本，軟件駕馭硬件，已經(jīng)不是什么新鮮事。在這樣一個文化無尚榮光的新時代，策劃事實上就是文化的競爭與智慧的博弈。要想策劃不死，除非文化永存。要想主題策劃不敗，只有 創(chuàng)造文化永恒。橘子洲世界城市論壇暨世界城市公園十分注重橘 子洲文化意義的發(fā)掘、文化價值的張揚(yáng)。選擇橘子洲作為世界城 市論壇的永久會址，是橘子洲文化遺存最好的激活和延伸。一代 偉人毛澤東“指點江山、激揚(yáng)文字”的橘子洲成為世界城市論壇 永久會址，難道還有什么策劃創(chuàng)意能夠超過它的文化意義嗎？這 種對文化的張揚(yáng)和激活方式，難道還有什么比它更合適的嗎？我 們無法想象，一代偉人“指點江山、激揚(yáng)文字”的橘子洲不能成 為世界性論壇的會址，還有什么地方有這樣的資格？橘子洲的偉 大，不僅僅是天下第一水陸洲的偉大，橘子洲的偉大，更是五千 年中華文化生生不息的偉大。世人對橘子洲世界城市論壇暨世界 城市公園的認(rèn)可，其實也是橘子洲獨具魅力的文化，猛烈地敲打 他們心靈所必然產(chǎn)生的震撼與共鳴。 精心整理，僅供參考編輯文案使用，請按實際需求再行修改編輯 2020年2月17日