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顧客關(guān)係管理 能見度 顧客關(guān)係 企業(yè)競爭力CRM CustomerRelationshipManagement 1 WEB與IT整合 企業(yè)策略 技術(shù)價值 企業(yè)價值 電子化企業(yè)EB 電子商務(wù)EC 企業(yè)智慧BI 知識管理KM 供給鏈管理SCM 企業(yè)資源規(guī)畫ERP 顧客關(guān)係管理CRM 客戶 供應(yīng)商 資料來源 Maleck對電子化企業(yè)的主張 企業(yè)e化的版圖 2 本講次大綱 CRM背景CRM的一些管理衝擊營運(yùn)模式的改變能見度顧客關(guān)係顧客關(guān)係管理之行動顧客管理銷售管理 通路管理資料庫行銷 一對一行銷服務(wù)管理 客服中心 3 根本的問題 為何導(dǎo)入CRM 大家都在做 追隨時髦 增加價值 價值在那裡 科技改變下的營業(yè)條件改變顧客需求更為嚴(yán)苛國際開放 競爭更加激烈 4 古老的小雜貨店的模式 認(rèn)識每一個顧客建立長期重購的穩(wěn)定顧客關(guān)係關(guān)心每一個顧客的每一筆交易不會只在有交易時 才展現(xiàn)關(guān)心提供意見 提醒相關(guān)的商品比較大規(guī)模的商店放棄照顧每一個顧客 5 廠商和顧客的關(guān)係 6 關(guān)係模式的改變 規(guī)模變大 離顧客越遠(yuǎn) 能見度越低能見度低 供應(yīng)鏈風(fēng)險增高問題 你的顧客真的是你的顧客嗎 還是通路商的顧客 還是業(yè)務(wù)員的顧客 如何建立和顧客的緊密關(guān)係 資訊科技能帶來什麼機(jī)會 降低供應(yīng)鏈風(fēng)險 7 營運(yùn)模式的重新思考 科技條件急速改變資訊的傳遞跨越組織界限過去的一些限制已不存在企業(yè)間進(jìn)行再工程做一些原來做不到的事 8 原有的經(jīng)營障礙 供應(yīng)鏈變長 無法看到顧客需求 無法掌握通路績效能見度可以增加嗎 能見度增加後 能提供更高的顧客價值嗎 能更貼近顧客嗎 顧客太多了 無法全數(shù)照顧分級分類但你知道誰應(yīng)該受到更多照顧嗎 9 顧客區(qū)隔 利潤 流失率為平均的兩倍 使利潤降低50 Source ManhattanConsultingGroup 顧客的貢獻(xiàn) 10 類別性的顧客分類 風(fēng)險能見度 利率 風(fēng)險 高風(fēng)險 排拒 低風(fēng)險 誘因 11 關(guān)係模式 和上下游的關(guān)係誰給你供貨 你賣給誰 如何供貨 王永慶賣米預(yù)先取得資訊主動出擊 而非守株待兔 關(guān)係的改變 12 最終顧客的關(guān)係改變 13 市場力量 在多方的商業(yè)活動中 誰為主要的推動力量 產(chǎn)品種類和關(guān)鍵技術(shù)的力量大宗物資類的產(chǎn)品Wal Mart和製衣廠 神達(dá)和Intel 多樣少量的產(chǎn)品工具機(jī) 14 汽車經(jīng)銷業(yè)的例子 業(yè)務(wù)代表 汽車經(jīng)銷商 汽車製造商 廣告 維修廠 15 經(jīng)銷商利潤和顧客價值 賣國產(chǎn)新車毛利低甚至賣一輛 賠一輛利潤來源維修 保養(yǎng) 零配件為何他們要回來 其他服務(wù) 如保險等為何他們要回來 增加顧客服務(wù) 增加回頭客人回來保養(yǎng) 重購主動服務(wù)的可能性 16 顧客的行為能見度 下次大概何時保養(yǎng)下次保養(yǎng)的經(jīng)費(fèi)概估下次何時再買車 會買什麼樣的車 其他關(guān)係顧客的活動資料庫行銷 17 航空公司的例子 旅行社 票務(wù)代理 航空公司 18 顧客的價值和行為能見度 免費(fèi)機(jī)票 免費(fèi)升等還需累積多少里 可有免費(fèi)機(jī)票 差別服務(wù)誘導(dǎo)顧客集中購買每位顧客搭乘里程的累計一對一行銷 19 紡織業(yè)的例子 品牌商 Converter代理商 成衣廠 織布 染整廠 紗廠 設(shè)計師 流行趨勢 新設(shè)計 有沒有想過 多少人買休閒衣 指定要 GoreTex 為什麼 20 關(guān)鍵的顧客 成衣廠希望能建立和品牌商的長期直接關(guān)係 bypass代理商可能方案 整體解決方案 降低交易成本 增加交易功能 達(dá)成長期供貨 如 益大製衣配合J C Penny進(jìn)行VMI 織布廠希望拉攏設(shè)計師 影響品牌商 在下單給成衣廠時 指定布的來源可能方案 樣布提供達(dá)成Spec in 如 佳和紡織 紗廠希望拉攏設(shè)計師 影響品牌商 在下單給成衣廠時 指定紗種和來源可能方案 協(xié)同設(shè)計達(dá)成Spec in 如 力麗 21 價值的建立 不同的顧客關(guān)係 有不同的價值價值時間點(diǎn)的掌握價格交貨期和交貨品質(zhì)連續(xù)供貨 快速回應(yīng)其他定性 qualitative 的特性功能性新產(chǎn)品的提供 促進(jìn)新設(shè)計顧客需求 行為 的瞭解andmore關(guān)係行銷 22 顧客關(guān)係管理的發(fā)展 前身為銷售自動化管理系統(tǒng) SFA SalesForceAutomation 顧客價值的重新體認(rèn) 開發(fā)新顧客與維繫舊顧客的成本差異顧客終身價值的新觀念顧客評等與差異化服務(wù)行銷 銷售 服務(wù)管道的多元化速度 精確 成本 效益的多重競爭 23 顧客關(guān)係管理之行動 以顧客及產(chǎn)品為核心 內(nèi)含有效的管理機(jī)制及流程 以規(guī)範(fàn)行事規(guī)則 提昇運(yùn)轉(zhuǎn)效率目的 差異化行銷及服務(wù)顧客 增加顧客滿意度 創(chuàng)造公司利潤 銷售管理 資料庫行銷 行銷管理 服務(wù)管理 顧客管理 24 CRM的三個構(gòu)面 25 顧客管理 一些問題 你知道你的顧客是誰嗎 你在乎嗎 競爭對手呢 你滿意和顧客的關(guān)係嗎 能改善嗎 你知道你的通路表現(xiàn)嗎 銷售員 地區(qū) 通路夥伴 產(chǎn)品 顧客 你知道顧客的消費(fèi)行為嗎 現(xiàn)有顧客 潛在顧客 是否改變 他們有困難 有意見你知道嗎 你在乎嗎 你從何得知消費(fèi)者的需求 通路商 消費(fèi)者 26 顧客管理面臨的問題 資訊保存 顧客資訊隨業(yè)務(wù) 服務(wù)人員之異動而流失 資訊分享 不同部門的人員拜訪同一顧客 彼此不知道 人際網(wǎng)絡(luò) 顧客公司集團(tuán)關(guān)係或個人人際脈絡(luò)掌握不易 顧客分級 顧客未作分類或價值分析 對於重要顧客 無法立即識別 提供更好的服務(wù) 27 顧客關(guān)係管理 管理那些關(guān)係 巨觀關(guān)係 公司 集團(tuán) 交易關(guān)係 往來互動關(guān)係 服務(wù)需求 滿足關(guān)係 隱藏 未知的關(guān)係 綜合關(guān)係 微觀關(guān)係 個人 關(guān)係人 28 CRM從瞭解顧客開始 我們要瞭解顧客的什麼資訊 偏好 基本資料 企業(yè)經(jīng)營模式 購買行為 決策模式 需求 關(guān)係 企業(yè)規(guī)模 29 顧客管理 基本的具體作法 了解顧客個人及企業(yè)之屬性掌握顧客及集團(tuán)關(guān)係網(wǎng)絡(luò)顧客貢獻(xiàn)度與分級評等 30 顧客關(guān)係的多重維度 31 金字塔客層架構(gòu)圖 顧客來源之基礎(chǔ)建設(shè) 提昇忠誠顧客價值 差異化加值服務(wù)創(chuàng)造更高的利潤 留下有價值的顧客才能創(chuàng)造更高的利潤 32 分級的狀況分佈的情形時序變化單一顧客分析總體顧客分析市場滲透率變化顧客忠誠度分析新舊顧客消長貢獻(xiàn)度分析服務(wù)資源調(diào)整 顧客管理 分類分級評等 33 產(chǎn)品2 產(chǎn)品 產(chǎn)品2 產(chǎn)品1 產(chǎn)品2 產(chǎn)品1 產(chǎn)品3 顧客E 顧客 顧客群的深耕 顧客群的開發(fā) 市場佔(zhàn)有率v s 顧客佔(zhàn)有率 34 減少顧客流失5 提高25 85 利潤 資料來源 HarvardBusinessReview ZeroDefections Qualitycomestoservices 比較減少5 顧客流失率與未減少的情況下 未來顧客價值折現(xiàn)計算差異增加的百分比 35 新顧客建立成本 更高單價 推薦顧客 降低成本 更多的購買 留得愈久的顧客 帶來愈多的利益 基本利益 顧客忠誠度的重要性 Source ZeroDefections QualityComestoServices byFrederickR ReichheldandW EarlSasser Jr September October1990 36 忠誠顧客是公司最有價的資產(chǎn) 潛在顧客 交易顧客 忠誠顧客 流失顧客 銷售服務(wù) 行銷 主動服務(wù) 37 忠誠顧客是公司最有價的資產(chǎn) 忠誠顧客的特色非常滿意願意推薦給親友願意繼續(xù)使用獲利法則 20 80法則20 100法則20 120法則 非常滿意 願意推薦 繼續(xù)使用 38 顧客忠誠度的重要性 要吸引一位新顧客 所花成本要比留住一位原有顧客多出五 七倍 要消弭一個負(fù)面印象 需要十二個正面印象才能彌補(bǔ) 企業(yè)為補(bǔ)救服務(wù)品質(zhì)欠佳的首次消費(fèi) 往往要多花25 至50 的成本 一百位滿意的顧客 可以衍生出十五位新的顧客 每一個抱怨顧客的背後 其實(shí)還有二十個顧客也有同樣的抱怨 而且會告訴更多同業(yè) 39 銷售管理 傳統(tǒng)的通路銷售人員 通路夥伴 消費(fèi)者你對銷售人員是否能有效掌握 漏斗管理 40 銷售 通路管理面臨的問題 潛在機(jī)會 潛在銷售案無法有效管理 機(jī)會稍縱即失 進(jìn)度掌控 銷售案進(jìn)度無法有效掌握業(yè)務(wù)人員遇到瓶頸時 主管無法主動發(fā)覺並適時給予協(xié)助 經(jīng)驗(yàn)累積 人員接替時 不易做到經(jīng)驗(yàn)傳承 業(yè)績目標(biāo) 個人及全體銷售業(yè)績達(dá)成率 無法即時有效的掌握 41 顧客管理行銷管理銷售管理 Suspect Universal BestFew ExistingCustomerPotentialCustomers MarketingDirectSelling TerritoryMgmt QuotaMgmt ForecastSalesPlanSellingCycleOpportunityMgmt QuotationSalesPerformance ERP ProductionSystem Delivery Services Prospect 服務(wù)管理 漏斗管理的延伸應(yīng)用 漏斗管理 Client SalesLeads ServiceFlowEscalationProcessProactiveServicesSelfServicesFAQ 42 典型銷售案管理實(shí)例 可能潛在顧客 潛在銷售案建檔 電話聯(lián)絡(luò)及拜訪 鎖定目標(biāo)顧客 各層級主管 計劃進(jìn)度 實(shí)際進(jìn)度 相關(guān)文件資訊 友商或競爭者 初步價格分析 完整報價紀(jì)錄 往來互動紀(jì)錄 成交下訂單 43 銷售管理 具體作法 業(yè)務(wù)管理銷售計劃銷售環(huán)節(jié)銷售案管理報價作業(yè)銷售績效管理 44 業(yè)務(wù)管理 責(zé)任區(qū)管理 TerritoryManagement 產(chǎn)業(yè)別 地域別 產(chǎn)品別業(yè)績管理 QuotaManagement 時間維度 月報 季報 年報產(chǎn)品維度 各種產(chǎn)品組合分析銷售團(tuán)隊(duì) 個人 部門 工作小組銷售漏斗管理 FunnelManagement 銷售案分佈業(yè)績預(yù)測 45 沒有直接顧客怎麼辦 通路類型分公司營業(yè)單位總代理經(jīng)銷商 零售商你管到哪一層 有了電子化工具 是否有所改變 46 通路伙伴 傳統(tǒng)的通路銷售人員 通路夥伴 消費(fèi)者你的通路營運(yùn)模型寄賣 賣斷 你對通路的關(guān)鍵績效衡量指標(biāo)是什麼 你對通路的活動是否能有效掌握 分級管理 47 通路伙伴管理 評估通路伙伴的能力和績效公司業(yè)務(wù)管理淘汰新陳代謝 增加新伙伴加強(qiáng)和通路伙伴的緊密關(guān)係相互的能見度把最終顧客變成你的顧客直接和最終顧客產(chǎn)生關(guān)係達(dá)成對顧客的能見度 48 業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)支援 通路績效監(jiān)控例外管理和事先達(dá)成的銷售預(yù)算比較檢討 雙方使用相同的資訊向下鑽探 drilldown某通路業(yè)務(wù)未能達(dá)成 why 產(chǎn)品類別 產(chǎn)品別時間別地區(qū)別產(chǎn)品銷售資訊通路和產(chǎn)品銷售分析績效評估 49 例外管理 drilldown 整體績效 50 例外管理 drilldown2 通路丙 六月績效 51 圖示 52 例外管理 目標(biāo)設(shè)定有誤 修訂預(yù)算目標(biāo)訂定過於樂觀 長期趨勢未能掌握產(chǎn)品趨勢未能掌握突發(fā)事件銷售不力全盤問題 還是單一通路問題地區(qū)特性 通路能力 53 例外能見度 能見度達(dá)到細(xì)節(jié) sowhat 處理程序是否和過去有所改變 如何改變 54 業(yè)務(wù)輔助 異常警訊 銷售機(jī)會的發(fā)掘變少是否業(yè)務(wù)人員陷入低潮 碰到瓶頸或行為有偏差銷售階段的檢核 若發(fā)現(xiàn)案子在某一階段停滯是否碰到瓶頸 主管應(yīng)給予關(guān)心 銷售階段的檢核 若發(fā)現(xiàn)很多案子在起始階段順利如期結(jié)案的比率可能降低主管應(yīng)予輔導(dǎo)其時間管理與工作分配 55 資料庫行銷的意義 資料庫 database 將資訊收集進(jìn)入電腦容易存取行銷 Marketing 利用這些資料去行銷及銷售 56 資料庫行銷的動機(jī) 傳統(tǒng)行銷增加市場的佔(zhàn)有率以 交易 為主大量的行銷 TV 報紙 缺點(diǎn)成本過大結(jié)果無法預(yù)期 亂槍打鳥無法瞭解顧客 57 資料庫行銷的動機(jī) 顧客佔(zhàn)有率的重要性20 80法則 顧客生而不平等 留住舊顧客比開發(fā)新顧客重要 1 5 顧客流失率減少5 利潤將會有100 的成長重複購買法則資料庫行銷 58 資料庫行銷的目的 對現(xiàn)有顧客滿意度忠誠度保留率購買率對潛在顧客增加新客戶新銷售 找到正確的顧客 得到最大的利潤 59 顧客分群 根據(jù)靜態(tài)的資料年收入大於50萬 住臺北 女性等根據(jù)動態(tài)的資料RFM 最近購買日期 購買頻率 消費(fèi)金額 根據(jù)所有資料資料採礦 DataMining 60 典型的行銷資料庫的顧客資料 採購行為 日期 金額 產(chǎn)品 回應(yīng)等等 人口統(tǒng)計資料 年齡 收入 家庭人口數(shù)等等 區(qū)域 城市 郵遞區(qū)號 商區(qū) 到商品代理人的距離等等 意見 訪查結(jié)果 抱怨 查詢等等 生活型態(tài) 運(yùn)動 餐廳 雜誌 旅遊等等 61 RFM 最近購買的顧客傾向再度購買RECENCY較常購買的顧客可能會較易回應(yīng)FREQUENCY消費(fèi)金額較多的顧客未來可能更會消費(fèi)MONETARY 62 RFM 利用RFM分析方法來預(yù)測顧客行為已被採用超過50年最有效益的方法之一低成本 RFM資料 行為 63 RFM使用範(fàn)例 能蒐集到過去的細(xì)節(jié)交易資料如何從資料中找到特定行銷活動的目標(biāo)顧客群 購買頻率 金額的排序區(qū)間的考慮最近一月 一季 一年等 64 最近購買日期的排序 從最近購買者一直排序到最久將名單等分切割常見為五等分 5表最近 1表最久 分割越少每個區(qū)塊的人數(shù)過多 行銷成本大分割越細(xì)區(qū)塊數(shù)過多 測試的成本大 65 利用RFM區(qū)塊找出名單 假設(shè)顧客有800 000人需透過測試來找出最佳的區(qū)塊利用二十人選一人的方式來篩選測試1 21 41 選出40 000人來測試 66 回應(yīng)率 67 選擇有效的RFM區(qū)塊 計算損益平衡回應(yīng)率成本 每個回應(yīng)率的淨(jìng)效益例子每件郵件成本 0 62每個回應(yīng)的收益 35損益平衡回應(yīng)率 0 62 35 1 77 選取回應(yīng)率大於1 77 的區(qū)塊 68 結(jié)果 69 RFM的問題 不是評分機(jī)制重複對相同顧客行銷區(qū)塊重於個人無法預(yù)測個人未來的行為 70 資料探勘 DataMining 從巨量的資料庫中 發(fā)掘出未知的資訊與知識出來 作為決策支援之用 必能產(chǎn)生企業(yè)的競爭優(yōu)勢 發(fā)掘新的關(guān)聯(lián) 模式 趨勢預(yù)測v s 舊知在正確時間 經(jīng)由正確的管道 對正確的顧客做適當(dāng)?shù)姆?wù)或行銷 71 顧客服務(wù)管理 提高最終顧客價值聆聽顧客意見的機(jī)會許多企業(yè)派遣新進(jìn)人員擔(dān)任服務(wù)人員幫企業(yè)得罪顧客 72 服務(wù)管理作業(yè)困難處 諮詢紀(jì)錄 服務(wù)表單沒有系統(tǒng)化處理 無法提供顧客諮詢的彙整紀(jì)錄 服務(wù)品質(zhì)無法有效控管 服務(wù)差異化 服務(wù)資源分派不均 主管無法及時作適當(dāng)調(diào)整 同時 重要顧客和一般顧客一樣在排隊(duì)等候服務(wù) 稽催與提示逾時的服務(wù) 主管無法在第一時間得知 經(jīng)驗(yàn)傳承 服務(wù)經(jīng)驗(yàn)無法有效分享 整體素質(zhì)難以提升 73 產(chǎn)品保證書 資料拿來做什麼用 還是其他人有 我也有 通路之間的交互支援你是甲分行的顧客 不是我的顧客 可是 乙分行也是你們銀行呀 74 服務(wù)管理 最終顧客的關(guān)係建立 75 服務(wù)管理 具體作法 服務(wù)流程服務(wù)警訊主動式服務(wù)自助式服務(wù)常用問題集 76 服務(wù)流程 受理人接受顧客諮詢或抱怨 問題描述 挑選處理人畫面顯示可被分配問題的處理人 部門 第一線人員回應(yīng)顧客現(xiàn)況 第一線處理人解決問題 通知顧客 提出其他需求 顧客接受 部門主管 77 顧客服務(wù)能見度 顧客服務(wù)為前線作戰(zhàn)單位提高最終顧客價值聆聽顧客意見的機(jī)會顧客的抱怨你知道嗎 每一位抱怨的顧客背後 還有20位同樣不滿意的顧客 許多企業(yè)派遣新進(jìn)人員擔(dān)任服務(wù)人員幫企業(yè)得罪顧客 78 服務(wù)彙報 顧客服務(wù)經(jīng)常吃掉利潤你的客服人員需花費(fèi)多少時間服務(wù)一位客訴 算一算你的成本 假設(shè)10分鐘 每天能服務(wù)40位客戶 每個月大概服務(wù)800通基本薪資30 000乘上200 每通將近一百元服務(wù)人員的工作量每單一服務(wù)的時間和資源服務(wù)分佈種類的統(tǒng)計 79 警訊提醒 AlarmTrigger 特定顧客服務(wù)警訊服務(wù)逾時警訊例 超過三天未結(jié)案 提出警訊服務(wù)層級提升警訊 Escalation 警訊升級 提報處長 副總 總經(jīng)理 80 自助式服務(wù) 多重服務(wù)管道Web IVR FOD 與CTI整合 電腦和電話整合Computer telephonyIntegration服務(wù)流程透明化顧客感受得到的服務(wù)常用問題集 FAQ 服務(wù)歷史記錄問題知識庫除了提供自動化的服務(wù)之外 可將服務(wù)資源導(dǎo)到金字塔頂端的客層 81 主動式服務(wù) 一對一行銷 事件提醒 EventTrigger 服務(wù)完成服務(wù)狀況通知特別日子 特殊事件通知例 臺北市停車費(fèi)中國信託信用卡消費(fèi)回報 82 客服中心 電腦和電話整合CTI Callout電腦選取客戶自動撥號電腦顯示顧客資料Callin自動帶出顧客資料整合性的問題解決 單一窗口知識系統(tǒng) 資料整合 83 經(jīng)營方式的改變 除了強(qiáng)化原有顧客關(guān)係之外 必須思考顧客關(guān)係的重新定位過去習(xí)慣做的事 都受限於以往的限制創(chuàng)新經(jīng)營方式的改變脫離一個膠著的戰(zhàn)場 另闢新戰(zhàn)場 84 企業(yè)競爭力的達(dá)成 賣方市場提高內(nèi)部效率 用更少的資源做更多的事買方市場不斷提供新的顧客價值透過超值的服務(wù) 鎖死重要顧客 通路 85