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王老吉 王老吉客戶關(guān)系管理 客戶開(kāi)發(fā) 第二組 背景資料 創(chuàng)立于清道光年間在 中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜 中排行第五用廣州王老吉 香港王老吉 加多寶王老吉共同使用 2000年以前偏安廣東2002年銷售一億多2004年銷售突破十億2007年銷售突破五十億2008年銷售突破百億從一億到五十億 王老吉用了五年多的時(shí)間 從五十億到百億卻只用了短短的一年多時(shí)間 這個(gè)突破在飲料行業(yè)是令人難以想象的 王老吉客戶關(guān)系管理 就一般的消費(fèi)者而言 王老吉一般是通過(guò)對(duì)各地區(qū)的銷售量作出評(píng)價(jià) 從而區(qū)分的地區(qū)客戶價(jià)值度 提高產(chǎn)品價(jià)值 借助媒體擴(kuò)大產(chǎn)品的品牌效應(yīng) 針對(duì)消費(fèi)者的投訴 為其提供投訴途徑 然后企業(yè)對(duì)投訴真像進(jìn)行調(diào)查 詢問(wèn)投訴者對(duì)處理的意見(jiàn) 最后企業(yè)道歉和表示感謝 并對(duì)照成顧客損失的進(jìn)行賠償 而對(duì)于一些組織客戶 像超市 商店 火鍋餐飲行業(yè)等等 王老吉對(duì)這些組織客戶進(jìn)行細(xì)致的客戶關(guān)系管理 王老吉的客戶信息資源通過(guò)以下幾點(diǎn)可以獲得 1借助公司以往就有的客戶信息資源庫(kù)進(jìn)行信息整理 2借助一些外在的手段和渠道獲得二手客戶資料 進(jìn)而對(duì)這些信息進(jìn)行篩選 獲得適宜的目標(biāo)客戶 3依靠營(yíng)銷手段開(kāi)發(fā)新的客戶 王老吉就這些信息應(yīng)建立自己獨(dú)立的客戶資源部 讓這些信息能跟好的為公司的發(fā)展服務(wù) 開(kāi)發(fā)新客戶的策略 一 企業(yè)做好自己產(chǎn)品 吸引客戶 例 做好品牌定位 從產(chǎn)品出發(fā) 二 主動(dòng)去尋找 引導(dǎo)新客戶 例 加入營(yíng)銷手段 從營(yíng)銷手段出發(fā) 4p在市場(chǎng)營(yíng)銷中常常提起 簡(jiǎn)單從其含義上理解 在市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念中 4P分別是產(chǎn)品 product 價(jià)格 price 地點(diǎn) place 促銷 promotion 1 產(chǎn)品重新定位 藥 飲料全國(guó)避免與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng) 形成獨(dú)特隔區(qū)將劣勢(shì)轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì) 2 口感甘中微苦偏甜配方更接近飲料的味道滿足全國(guó)各地不同消費(fèi)者的口感要求消費(fèi)者的偏好增加 推廣 一 從產(chǎn)品出發(fā) 3 品牌定位其品牌定位 預(yù)防上火的飲料 獨(dú)特的價(jià)值在于 喝紅罐王老吉能預(yù)防上火 讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活 吃煎炸 香辣美食 燒烤 通宵達(dá)旦看足球 淡淡的中藥味 成功轉(zhuǎn)變?yōu)?預(yù)防上火 的有力支撐 3 5元的零售價(jià)格 因?yàn)?預(yù)防上火 的功能 不再 高不可攀 王老吉 的品牌名 悠久的歷史 成為預(yù)防上火 正宗 的有力的支撐 吸引力 殺手锏 廣告不斷 轟炸 2003年 投入4000多萬(wàn)2004年則增加到1個(gè)億2005年1個(gè)多億2006年世界杯期間激增 投入2個(gè)多億 1 廣告 擴(kuò)大消費(fèi)者需求 二 主動(dòng)出擊 銷量隨著廣告投入 三級(jí)跳 2003年6億2004年10億2005年一舉躍升到30億2006年上半年已達(dá)到18億 4 事件效應(yīng) 非典 非典之前 王老吉僅限于廣東 年銷售額不到1億元非典時(shí)期 推出 喝涼茶對(duì)抵抗SARS病毒有良好效果 銷量 知名度猛增 2 汶川王老吉向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1億元 國(guó)內(nèi)單筆最高捐款的企業(yè)亞運(yùn)會(huì)2010年廣州亞運(yùn)會(huì) 王老吉策劃了 亞運(yùn)有我 精彩之吉 等系列營(yíng)銷活動(dòng) 5 銷售渠道 傳統(tǒng)的銷售渠道 商場(chǎng) 超市等場(chǎng)所王老吉銷售渠道商場(chǎng)超市 餐飲店 酒吧在on trade市場(chǎng) 除去酒類 一枝獨(dú)秀湘菜館 川菜館 火鍋店 誠(chéng)意合作店設(shè)計(jì)制作電子顯示屏 紅燈籠 牙簽盒 菜牌等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送2004年起 與肯德基合作 3 不放過(guò)任何一個(gè)存在消費(fèi)需求的場(chǎng)所把通道向消費(fèi)者生活前端延伸終端建設(shè)上 從海報(bào)的提供 宣傳畫的張貼 實(shí)物的陳列等為零售終端提供了全方位的細(xì)致 貼心服務(wù) 6 營(yíng)銷模式 總經(jīng)銷制 1個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)1個(gè)區(qū)域 經(jīng)銷商下面發(fā)展多家分銷商 如批發(fā) 餐飲 夜場(chǎng) 商超 綜合等各級(jí)分銷商可以提供和反饋各層次消費(fèi)者的需求和信息給上一級(jí)經(jīng)銷商 4 營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 一方面能很好地控制整個(gè)價(jià)格體系 保證各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤(rùn) 提高銷售商的積極性另一方面保證了真實(shí)市場(chǎng)需求的上傳下達(dá) 銷售模式創(chuàng)新 經(jīng)銷商 分銷商的精誠(chéng)合作收集各類消費(fèi)者的信息和真實(shí)需求為下一步市場(chǎng)分析 決策提供了樣本和數(shù)據(jù) 同時(shí)這樣的體系擴(kuò)大和提升品牌市場(chǎng)覆蓋面 終端建設(shè) 精耕細(xì)作 體現(xiàn) 終端為王 幾乎每個(gè)一 二線城市的商場(chǎng) 超市都有王老吉的宣傳畫幾乎在所有大中型賣場(chǎng)都配有冰柜實(shí)物陳列 空罐陳列 掛式小貨架陳列 POP張貼 無(wú)孔不入 促銷 飲料產(chǎn)品的終端促銷主要是提供品嘗品 王老吉在夜場(chǎng)的操作除了常規(guī)的請(qǐng)導(dǎo)購(gòu) 提供品嘗品之外 還進(jìn)行了聯(lián)合促銷 如與啤酒搞聯(lián)合促銷打出的 買1扎啤酒贈(zèng)送2支王老吉 Thankyou