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Worken D WellIntegratedMarketingGroup 華坤道威整合營銷機構 繼善投資 含浦項目項目前期產品策劃研究報告 二OO五年八月 目錄 第一部分宏觀環(huán)境研究 3第一章長沙總體經濟概況 4第二章長沙房地產市場研究 28第三章含浦組團研究 40第二部分購房者需求研究 48第一章長沙總體購房者研究 49第二章整體目標人群特征及產品需求研究 61第三章核心核心購買人群需求研究 87第四章教師人群專題研究 92第五章價格專題研究 105第六章生活理念測試 116第七章廣告效果研究 119第八章消費者需求深入訪談 129第三部分供應研究 137第四部分商鋪專題研究 170第一章中醫(yī)學院師生研究 171第二章浙江商鋪投資者需求研究 208第五部分前期策劃結論與建議 218 第一部分宏觀環(huán)境研究 4 第一章長沙總體經濟概況 5 一 長沙經濟發(fā)展及城市規(guī)劃 6 長沙是湖南的省會 是具有深厚湖湘文化底蘊的國家歷史文化名城和優(yōu)秀旅游城市 也是長株潭經濟一體化的核心城市 轄長沙 望城 寧鄉(xiāng)三縣和瀏陽市 城區(qū)芙蓉 天心 岳麓 開福和雨花五區(qū) 總面積11819平方公里 其中市區(qū)面積556 33平方公里 市區(qū)建成區(qū)面積186平方千米 2004年年末總人口610 38萬人 其中市區(qū)人口202 47萬人 GDP總量為1108 85億元 長沙概況 7 長沙市經濟發(fā)展概況 長沙GDP總量已超過湖南全省的四分之一 2004年 突破 億元大關 達到了1108 85億元 經濟增速為14 3 創(chuàng)近 年來新高 第一產業(yè)增加值為103 33億元 突破了 億元 工業(yè)總產值突破千億元大關 達到 億元 實現(xiàn)社會消費品零售總額 億元 轄區(qū)內財政總收入突破 億元 達到 億元 占全省轄區(qū)內財政總收入的 2004年城市居民人均可支配收入突破萬元大關 達 元 在全國省會城市中排第 位 比上年增長 農村居民人均可支配收入 元 增速高于城市居民 個百分點 在全國 個省會城市中居第 位 城市居民可支配收入上萬元臺階 農村居民可支配收入突破 元 長沙城鄉(xiāng)居民收入進入了快速增長的上升階段 8 工業(yè)發(fā)展起步 目前長沙擁有長沙高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)和長沙經濟技術開發(fā)區(qū)兩個國家級開發(fā)區(qū) 正在規(guī)劃建設國家級岳麓山大學城 初步形成了電子信息 機械制造 煙草食品 新材料 生物醫(yī)藥等支柱產業(yè) 但就目前而言 長沙的工業(yè)整體上科技含量不高 發(fā)展后勁不足 工業(yè)一直是這個城市的短腿 影響了整個經濟的提速 也使得長沙房地產業(yè)缺乏強有力的經濟支撐 農業(yè)較有特色 長沙是中國重要的商品糧 商品豬生產基地 水產品 蔬菜 水果 花木 煙草 香蓮 茶葉 食用菌等農副產品品種豐富 與湖南農業(yè)大省的地位比較吻合 商業(yè)相對繁榮 長沙的集散物商品量 交易額 商業(yè)活動的輻射面在湖南省具有重要地位 電視傳媒 餐飲 文化 旅游等產業(yè)獨具特色 在全國享有盛譽 長沙市經濟發(fā)展特征 一 9 教育科技實力雄厚 長沙現(xiàn)有普通高等院校37所 在校學生27萬人 科研開發(fā)機構97個 各類科技人員27萬多人 雜交水稻 銀河巨型計算機 試管嬰兒 遺傳工程 磁懸浮列車等技術已達國際領先水平 交通通訊便利 已基本形成了水陸空立體交通體系 黃花機場是國際空港 以長沙為中心的全省高速公路網(wǎng)已經形成 107國道 319國道 京珠高速等公路匯于市區(qū) 京廣復線貫穿南北 湘黔 浙贛 石長線連接東西 武廣鐵路客運專線已于2005年6月24日全面動工 建成后長沙至廣州僅需2小時 有可能形成 武廣沿線都市圈 長沙港口主樞紐霞凝港區(qū)一期工程已建成投入使用 具備千噸級生產能力 長沙綜合通訊能力居全國第3位 長沙市經濟發(fā)展特征 二 10 長沙市總體規(guī)劃 從左圖可以看出 長沙 株洲 湘潭三市相距甚遠 要真正實現(xiàn)一體化融城 還比較遙遠 但隨著省政府南遷 長沙城市重心向南的趨勢已日漸明顯 從右圖可以看出 長沙的城市發(fā)展框架已初見雛形 一主兩次 的規(guī)劃使得長沙呈 兩翼發(fā)展 之勢 但這與長沙向南的趨勢存在一定矛盾 城南規(guī)劃定位的弱化將導致未來該區(qū)域在資源配置上存在問題 同時也反映出城市發(fā)展用地比較充足 11 長沙市規(guī)劃目標 長沙在將來將加快發(fā)展服務業(yè)與高新技術產業(yè) 以長株潭一體化為核心 以商貿 房地產 金融 會展 旅游業(yè) 物流 文化 教育 體育 社區(qū)服務為重點 增強全省金融中心 教育中心的地位 努力把長沙建成為全國著名 國際上有影響的大城市 12 長沙市城市空間結構與功能布局 一 城市用地發(fā)展方向與空間結構為 沿湘江 319國道兩條生長軸線 向周邊拓展城市發(fā)展空間 構筑 一主 兩次 四組團 的城市空間結構 一主 為河東主城區(qū) 北 東至瀏陽河 西至湘江 南至繞城線 規(guī)劃將強化綜合服務功能 退二進三 提高環(huán)境質量 兩次 為河西新城和星馬新城 河西新城東至湘江 西至都市區(qū)邊界 北至谷山 南至靳江河 規(guī)劃在保護好岳麓山風景名勝區(qū)和其他自然山水體系的前提下 高標準建設岳麓山大學城 大力發(fā)展高新技術產業(yè) 擴大望城坡高科技產業(yè)基地的規(guī)模 建設環(huán)境一流 水平一流的文化科教產業(yè)中心 星馬新城位于主城區(qū)東面 以星沙國家級經濟開發(fā)區(qū) 馬坡嶺農業(yè)高科技園以及廣電中心 世界之窗為依托 利用其特有的對外交通優(yōu)勢 大力發(fā)展新型工業(yè) 高科技農業(yè) 航空產業(yè)和文化休閑產業(yè) 13 長沙市城市空間結構與功能布局 二 四組團 為暮云 撈霞 高星 含浦組團 暮云組團布局面向長株潭的旅游 高貿等區(qū)域性公共設施 撈霞組團布局霞凝新港和撈霞貨運站 編組站 建成為水運 公路 鐵路的中轉聯(lián)運中心 并規(guī)劃倉儲用地 物流中心 大運量工業(yè)基地 高星組團規(guī)劃為綜合性產業(yè)區(qū)及置換外遷工業(yè)基地 以機械 食品工業(yè)為主 含浦組團為大學城的遠期發(fā)展用地 以及與大學城配套的高新產業(yè)用地和生活居住用地 對坪塘現(xiàn)有小水泥廠逐步實行關停并轉 14 長沙市市域城鎮(zhèn)體系規(guī)劃 城鎮(zhèn)體系布局結構為 中心城市1個 長沙市 特大市 人口350萬 一般城市2個 瀏陽市 寧鄉(xiāng)市 中等城市 瀏陽市2020年城市人口40萬 用地40平方公里 工業(yè)以煙花生產及其輔助工業(yè)為主 相應發(fā)展輕工業(yè) 農副產品加工及特色手工業(yè) 寧鄉(xiāng)市2020年城市人口32萬 用地約32平方公里 工業(yè)以食品 輕工 機械 化工 建材為主 都市區(qū)外建制鎮(zhèn)82個 按其職能分為4類 工礦型6個 夏鐸鋪 煤炭壩 道林 銅官 永和 七寶山 交通型2個 大瑤 青山鋪 旅游紀念型8個 灰湯 花明樓 橋驛 黃興 開慧 文家市 大圍山 黃材 集貿型66個 15 長沙市綠地系統(tǒng)規(guī)劃 環(huán)城林帶 規(guī)劃在繞城線兩側各控制100米進行環(huán)城林帶建設 規(guī)劃面積約2000公頃 綠色通道 規(guī)劃在319國道 城區(qū)段 京珠 長沙段 長永 長益高等級公路以及京廣鐵路 長石鐵路兩側100米以內形成綠色通道 防護林總面積550公頃 森林公園 規(guī)劃黑糜峰 麻潭山 谷山 洪山廟 石燕湖 同升湖 青竹湖 蓮花山 泉水沖 象鼻窩 團頭湖 烏山等12個森林公園 總面積7000公頃 另在繞城線以南規(guī)劃野生動物園一處 面積300 500公頃 河道風光帶 規(guī)劃建設湘江 瀏陽河 靳江河 撈刀河 溈水 龍王港河等6條江河風光帶 組團生態(tài)隔離帶 在繞城線內側 城市中心區(qū)與城市組團間規(guī)劃圭塘河 園藝場 岳麓風景區(qū) 洋湖垸 谷山 東方紅農場 金霞 洪山廟 鴨嘴鋪 東岸鄉(xiāng)等5個組團生態(tài)隔離帶 16 長沙市公用設施用地規(guī)劃 一 行政辦公用地市中心行政辦公用地原則上不再增加 在長沙大道兩廂 結合省政府新址規(guī)劃省級行政中心 在金星大道東側 市府大道以北地段 結合市委 市政府規(guī)劃市級行政中心 文化娛樂用地規(guī)劃布局結構采用 二區(qū)二園多點 模式 二區(qū) 即集影視 傳媒 會展展覽 旅游休閑于一體的新世紀影視博覽區(qū)和集體育 娛樂 休閑于一體的圭塘體育文化區(qū) 二園 即集文物展示 新聞出版 文化娛樂于一體的岳麓山西湖文化園和面向長株潭集文化 藝術 娛樂為一體的綜合性現(xiàn)代文化園 多點 即結合省博物館 省婦兒活動中心規(guī)劃的市級文化活動中心 古漢城出版中心 在暮云 撈霞 星馬 高星設置區(qū)級中心 17 商貿用地商業(yè)中心 規(guī)劃形成以五一廣場為核心的市級商業(yè)中心 河西 星馬兩個次中心和若干個居住區(qū)級中心的零售商業(yè)體系 物流配送及物資集散中心 規(guī)劃暮云 撈霞 星馬 望城坡等4個大型物流配送中心 商務中心 以芙蓉廣場為核心 東起韶山路 西到蔡鍔路 北至展覽館路 南到人民路 總面積約為3平方公里 集金融 商務 辦公于一體 體育用地規(guī)劃布局以承辦全運會為目標 確定體育設施的建設標準和規(guī)模 重點改擴建賀龍體育文化中心 規(guī)劃圭塘體育新城 各區(qū)和有條件的鎮(zhèn) 教育科研用地規(guī)劃布局五大文教科研區(qū) 岳麓山文教科研區(qū) 含浦文教科研區(qū) 金盆嶺文教科研區(qū) 井灣子文教科研區(qū) 馬泉文教科研區(qū) 長沙市公用設施用地規(guī)劃 二 18 長沙已經成為未來中國經濟發(fā)展過程中的戰(zhàn)略要地 應成為中部崛起戰(zhàn)略的首發(fā)城市 從 十五 時期以來長沙經濟運行的軌跡來看 經濟發(fā)展已經進入了新轉型期的關鍵階段 長沙有希望成為中部崛起中的首發(fā)城市 長沙加速崛起的幾大有利條件 規(guī)劃中的重慶 上海高速公路將使長沙處于這兩個中心城市 小時物流圈的交匯點 規(guī)劃中的武廣高速鐵路將使長沙融入武漢 廣州兩個中心城市 小時經濟圈 有利的地理位置將使長沙未來的開放競爭力得到極大提高 城市資本競爭力得到空前提升 近三年來長沙經濟總量連超昆明 西安兩市 在全國 個中心城市中的排位由第 位上升到第 位 對比中部六市 目前長沙的 位居武漢 鄭州之后列第三 但經濟引擎的拉動力強勁 年的相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明 長沙全社會固定資產投資總額達到 億元 增速為 社會消費品零售總額達到 億元 增長 規(guī)模工業(yè)總產值突破 億元大關 增速達到 長沙的投資 消費和規(guī)模工業(yè)三大經濟引擎都已進入穩(wěn)定較快增長期 具備強勁的 趕超 能力 而據(jù)國家發(fā)改委新近公布的一項調查結果表明 以長沙為代表的長株潭地區(qū)是湘鄂贛三省區(qū)域內最具有發(fā)展爆發(fā)力的城市群 這種爆發(fā)力體現(xiàn)在三市的產業(yè)優(yōu)勢明顯 且呈互補性發(fā)展 中部崛起及長沙市地位 19 二 長沙近幾年經濟發(fā)展回顧 20 地區(qū)生產總值 固定資產投資總額 21 自2000年以來 長沙市地區(qū)生產總值增長態(tài)勢強勁 2004年突破1000億元大關 人均國內生產總值從1998年的9307元 上升到2004年的17638元 平均增長速度為11 3 并且2003年增幅加大 2002年GDP增長速度達12 7 在省會城市中排名第18位 2003年增速為14 排名第12位 比全國省會城市發(fā)展平均速度高0 1個百分點 2004年增速達到14 8 排名第14位 連續(xù)三年GDP總量及增長總體上保持了中等發(fā)展水平 長沙經濟目前進入了高速發(fā)展期 長沙市固定資產投資從1998年的107 3億元 大幅上升到2004年的589億元 2000年后平均增長率為43 3 成為推動長沙經濟增長的強大動力 長沙市加大固定資產投資力度 交通 市政 電力 郵電通訊等城市基礎設施日臻完善 城市功能明顯增強 隨著長沙城市交通 基礎配套設施的建設和完善 將對長沙市房地產的發(fā)展起到很大的推動作用 數(shù)據(jù)分析 22 城市居民人均可支配收入 人均消費支出 23 長沙市城市居民生活水平持續(xù)提高 年均增幅10 左右 2004年長沙市城市居民人均可支配收入達到11000元 已處于中西部同類城市前列 收入的大幅增長帶動了全市城鄉(xiāng)居民消費水平的高速增長 使長沙的消費水平保持了較高水平 2004年長沙市城市居民人均消費性支出預計達到9000元 在全國35個大中城市中排第9位 同比增長8 平均增長率為7 5 人均消費性支出增幅同比人均支配收入平均增幅 低了2 5個百分點 這說明了長沙城市居民人均消費支出的比重在下降 逐步加大的儲蓄比重 反映未來對于房地產的購買能力在逐年增強 但是 長沙是一個消費型城市的特點仍十分突出 數(shù)據(jù)分析 24 2004年長沙經濟指標及分析 25 數(shù)據(jù)分析 2004年長沙市GDP首次超過1000億元 達到1108 85億元 增速為14 8 創(chuàng)近 年來新高 第一產業(yè)增加值突破100億元 工業(yè)總產值突破千億元大關 達到1006 06億元 長沙市居民生活水平正由總體小康進入比較殷實的小康生活新階段 長沙市統(tǒng)計局局長葉愷欽語 2004年共完成全社會固定資產投資668 09億元 占到全省總量的1 3 投資總量居省會城市第八名 其中房地產投資額175 54億元 增速為43 2 2004年地區(qū)財政收入突破100億元 為104 36 增長了31 6 2004年全市非農業(yè)人口突破200萬人 達到212 57萬 長沙已步入城市化中級階段的高速發(fā)展期 城市化率突破了50 2004年城市居民人均可支配收入突破萬元 達到了11021元 同比增幅為11 26 2005年上半年經濟運行指標 27 投資需求拉動強勁 上半年長沙市完成全社會固定資產投資381 6億元 同比增長38 3 投資仍是長沙市經濟增長的主要動力 其中房地產開發(fā)投資183 01億元 同比增長49 10 第三產業(yè)穩(wěn)步上升 第三產業(yè)同比增長12 1 增幅同比提升1 3個百分點 拉動GDP6 0個百分點 消費需求平穩(wěn)較快增長 實現(xiàn)社會消費品零售總額294 6億元 同比增長16 5 工業(yè)經濟持續(xù)增長 上半年實現(xiàn)全部工業(yè)總產值577 9億元 同比增長22 3 規(guī)模工業(yè)完成總產值和增加值分別為432 2億元和147 8億元 分別增長27 1 和19 5 完成工業(yè)技改和基建投入86 5億元 同比增長46 8 城市居民人均可支配收入呈高速增長態(tài)勢 上半年增速為16 4 比上年提高了5 4個百分點 達到了6656元 2005年上半年經濟運行特點 28 第二章長沙房地產市場研究 29 一 長沙房地產市場發(fā)展總體統(tǒng)計分析 30 數(shù)據(jù)分析 自2002年以來 房地產投資總量呈快速增長趨勢 其中2003年增副有些微弱的下降 2004年又有所回升 今年上半年受國家宏觀調空的影響 投資量增速有較大幅度的下降 比同期增長了19 69 預計今后投資總量仍會有增長的趨勢 但是增副會比上年要小 但不會低于15 商品房交易面積在最近三年內整體也是呈快速增長趨勢 其中2004年增副最大 超過了50 預計2005年也會呈較快增長 但增速會明顯小于2004年的水平 2002年長沙的二手房交易量為60多萬平方米 2003年約為120萬平方米 2004年達到了182萬平方米 三年間以50 左右的速度增長 而今年前6個月 長沙的二手房交易量只有87萬平方米 和去年同期相比下降了1 7 與年初預期的全年可達220萬平方米相差甚遠 這些數(shù)據(jù)表明二手房的交易還沒有完全形成 同時也說明二手房可以挖掘的空間非常大 2003年長沙市的房價為2376元 平方米 比上年有所回落 之后房價呈上漲趨勢 到2004年 均價為2738元 平方米 長沙2004年的人均可支配收入為11021元 購買力比較強 因此 盡管受到了新政的一定影響 但長沙的房價并沒有泡沫 經過短時間的盤整后還有很大的上漲空間 31 歷年房地產市場主要指標圖示 一 長沙房地產開發(fā)完成投資額自1999年以來 以平均增長率為43 的速度持續(xù)增長 其中2001年的增速達到了91 為歷年最高水平 房地產開發(fā)投資的強勁增長 尤其是住宅市場的增長 表明各大房產企業(yè)看好長沙房地產市場發(fā)展 對進入長沙房地產市場抱有較強的信心 另一方面 從圖中可以看到 近年來增幅有減緩的趨勢 特別是今年上半年 受宏觀調控影響 增速進一步減少 投資總量增速為19 32 歷年房地產市場主要指標圖示 二 33 房地產施工面積和竣工面積在近三年都呈快速增長趨勢 施工面積在2001年后呈現(xiàn)快速增長趨勢 2004年施工面積總量達到1572 9萬平方米 近三年長沙市施工面積持續(xù)強勢增長顯示出長沙房地產市場開發(fā)熱潮 同時預示著未來幾年長沙房地產市場的供應總量將持續(xù)增長 竣工面積近兩年增幅較大 1998年后長沙房地產開發(fā)竣工面積平均增長率為48 2 2004年竣工面積達到1130萬平方米 同比增長87 8 這表明長沙房地產市場商品房供應量逐年大幅增加 尤其是住宅市場 未來面臨較大的銷售壓力 2001年施工面積的增速為歷年最高 達到了65 由此造成的一個結果是2003年和2004年的竣工面積增長率分別達到了81 1 和87 8 從前2002 2003年的施工面積可以預測 2005年全年竣工面積的增幅較大 但不會超過2004年的87 7 2005年上半年竣工面積與上年同期相比呈負增長 數(shù)據(jù)分析 34 歷年房地產市場主要指標圖示 三 35 從圖形上看 這是一個非常明顯的剛剛啟動的房地產市場 其商品房銷售面積從1998年的40萬方左右上升到2004年的近600萬方 長沙市房地產增長率波動較大 呈波峰波谷交替的現(xiàn)象 從2001年以來 增幅持續(xù)下降 其中2003年增幅較大 2004年增幅低于竣工面積增幅 表明市場的承接力度弱于市場供應的增幅 這也印證了長沙市房地產市場競爭逐步加大 市場容量有限 另一方面 從空置率上看 也表明長沙購房者對開發(fā)商的要求越來越高 要求他們不僅僅開發(fā)出房子 而是要開發(fā)出適合他們房子 長沙市商品房銷售均價在2001年與2002年之間 出現(xiàn)停滯不增 在2002年后 市場供求矛盾發(fā)生變化 導致2003年前商品房銷售均價增長幅度較大 增長率達到25 擺脫了2002年以前的弱勢形態(tài) 2004年 商品房交易依然保持了強勁上升的勢頭 市場需求旺盛 長沙商品房的銷售均價為2738元 平方米 比2003年上揚15 預計在2005 2006兩年年 長沙市商品房的銷售均價將會平緩增長 數(shù)據(jù)分析 36 為了控制房地產投資過熱和房價的快速提升 從2004年8月31日起至今我國政府出臺了一系列的宏觀調控措施 此次房地產調控至今仍重在微觀的行政調控上面 尚未大手筆的動用宏觀調控中常用的貨幣政策和財政政策 主要措施有 2004年8月31日 國務院出臺了 國務院關于促進房地產市場持續(xù)健康發(fā)展的通知 號文件 3月17日央行上調個人住房公積金貸款利率 3月26日國務院下發(fā) 關于切實穩(wěn)定住房價格的通知 首次以行政問責制的形式對房價實行調控 4月中旬央行提高商業(yè)房貸逾期罰息利率 4月28日國務院新八條下發(fā) 4月30日七部門 關于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見 5月 日建設部向社會公布 個工作時間表 6月初 28個城市的國土資源管理部門采取四大措施加強土地供應調控 控制房價過快上漲 5月25日長沙市房屋產權管理局發(fā)布了 關于進一步規(guī)范商品房預 銷售行為的通知 6月2日 長沙市享受優(yōu)惠政策普通住房標準 公布 二 宏觀調控的措施 目的與影響概述 37 此次對固定資產投資的宏觀調控包括房地產投資在內 但因房地產業(yè)是需要持續(xù)發(fā)展的行業(yè) 而且各地發(fā)展不平衡 要求各城市從實際出發(fā)進行有針對性的 點剎 性的調控 因此 認為這次全國性的宏觀調控主要是房地產引起 調控的主要目的是降低房產價格的觀點是不確切的 房地產業(yè)已經成為國民經濟重要的支柱產業(yè) 在發(fā)展國民經濟中發(fā)揮著重要的作用 從總體上來說 對房地產業(yè)調控的重點不是 壓 政府不希望房價出現(xiàn)大起大落 房地產司司長謝家瑾語 而是有區(qū)別 有針對地解決各地不同的問題 以促其健康發(fā)展 使它成為發(fā)展國民經濟不斷地做出更多更大的貢獻 深入分析政府自3月17日加息以來采取的種種調控措施 我們認為此次房地產調控的主要目的有以下幾點 穩(wěn)定房價 保持房價的上漲在一定的幅度之內 抑制房價遠離價值的不合理上漲 防止出現(xiàn)價格暴漲的 泡沫 禁止房地產市場炒作 整頓市場行為 加強信貸管理 防范房地產金融風險 調整住房建設的結構 滿足不同層次居民的住房要求 為中低收入者供應更多的低價位住房 通過增強房地產市場的信息透明化 穩(wěn)定房價來促進整個房地產市場的健康發(fā)展 調控目的 38 調控對長沙房地產市場的影響分析 一 總體來說 這次宏觀調控對長沙房地產市場有一定的影響 但是不大 新政之后 房產市場波動不大 交易呈現(xiàn)平穩(wěn)態(tài)勢 從我公司在春季房交會上對購房者的需求調查中發(fā)現(xiàn) 長沙目前購房者的主要購買目的還是解決自己居住的需求 并不存在大量的投機行為 所以宏觀調控措施對房價的影響不大 長沙市目前整體房地產的銷售價格水平在全國省會城市處于倒數(shù)第三名 與周邊城市還相差較大距離 存在較大的上升空間 正因為如此 在國內樓市一片風聲鶴唳當中長沙房價不降反升 呈現(xiàn)出空前的剛性與活力 據(jù)國家發(fā)改委與國家統(tǒng)計局日前對國內 個大中城市房地產市場進行調研的結論 2005年二季度 長沙房屋銷售價格突破每平方米 元大關 達到 元 同比增長 比上季度上漲 從開發(fā)商品牌角度來看 新政對長沙房產市場有一定的促進作用 宏觀調控目的之一是通過增強房地產市場的信息透明化以促進整個房地產市場的健康發(fā)展 市場的成熟對開發(fā)商品牌提出更高的要求 39 調控對長沙房地產市場的影響分析 二 市場需求旺盛 房價穩(wěn)中有升 長沙經濟水平的進一步提高 將導致購房需求旺盛 受國家宏觀調控土地市場整頓的影響 房地產開發(fā)的土地價格和成本將繼續(xù)走高 這將也是房價上漲的重要原因之一 大項目 大盤增多 受國家宏觀調控土地市場整頓的影響 房地產開發(fā)的土地價格和成本將繼續(xù)走高 這將也是房價上漲的重要原因之一 另一方面 限量供應的土地將更多的集中在一些有資金 有實力的品牌房地產企業(yè)手中 商品房市場的大項目 大盤將會增多 小項目 小盤相對減少 開發(fā)商競爭更趨激烈 按照國家新的金融政策 從2004年開始 房地產開發(fā)項目貸款門檻大幅度提高 其監(jiān)管措施也愈發(fā)嚴格 一些資金實力薄弱的本土企業(yè)將面臨被市場淘汰或被兼并的局面 而這也必將導致長沙市房地產市場格局的新一輪演變 另一方面 隨著房產市場的不斷完善 購房者對樓盤質量風格 小區(qū)品位開發(fā)商品牌等方面提出更高的要求 樓盤郊區(qū)化 從長沙市現(xiàn)階段的城市發(fā)展來看 隨著市政府的西遷和各開發(fā)區(qū)的建設 河西成為其中的新興開發(fā)重點區(qū)域 使得長沙城市空間多中心化擴張 從我國一線城市房地產發(fā)展現(xiàn)狀來看 周邊樓盤發(fā)展極為迅速 價格偏低和自然環(huán)境優(yōu)美是兩大主要原因 40 第三章含浦組團研究 41 含浦組團概況 含浦組團位于湘江以西的南部 東臨湘江 北臨大學城 西至長潭高速西線 南至火星大道延長線 用地范圍包括含浦鎮(zhèn)和坪塘鎮(zhèn) 總規(guī)劃面積為76 61平方公里 境內群山環(huán)抱 風景怡人 區(qū)位優(yōu)越 資源豐富 根據(jù) 長沙市城市總體規(guī)劃 2001 2020 含浦組團將定位為大學城的遠期發(fā)展用地 以及與大學城配套的高新產業(yè)用地和生活居住用地 其中 含浦鎮(zhèn)重點發(fā)展高教園區(qū) 坪塘鎮(zhèn)作為配套生活居住用地 該鎮(zhèn)現(xiàn)有的小水泥廠 石灰廠等將逐步實現(xiàn)關停并轉 42 含浦組團規(guī)劃方案的主要內容 一園 一心 二區(qū) 四軸 二帶 在含浦組團規(guī)劃的結構模式中 一園 即含浦科教產業(yè)園 一心 即行政商貿中心 二區(qū) 即傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)和現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展區(qū) 四軸 即四條交通軸線 含浦大道 三環(huán)線 坪塘大道和蓮坪大道 二帶 即湘江風光帶和靳江河風光帶 2001年 在 科教興湘 戰(zhàn)略的指引下 含浦科教產業(yè)園正式成立 其性質為以教育產業(yè)為主 其它科技產業(yè)為輔的產業(yè)化綜合性園區(qū) 明確其發(fā)展方向為整合教育資源 引導高校健康發(fā)展 培植高校教育與科研產業(yè)化 規(guī)劃用地總面積為78平方公里 目前 入園項目達20個 入園項目資金達50億元 出讓土地達7000余畝 形成了以南方大學 湖南工業(yè)職院 湖南中醫(yī)學院為主的高等學府群 以繼善科技園 業(yè)翔科技園 華廈中藥園為主的科技產業(yè)園 含浦高教園作為長沙含浦科教產業(yè)園的園中園 規(guī)劃用地面積為15平方公里 位于繞城高速公路以西 靳江河風光帶西南 為中南大學 湖南師范大學 長沙理工大學 湖南大學 民辦湖南經濟學院 中南林業(yè)大學 湖南機電學院 湖南交通職院 湖南考試院等高等學府的發(fā)展用地 43 含浦組團的區(qū)位優(yōu)勢 便利的交通 含浦交通便捷 左粟線貫穿南北 蓮坪線橫跨東西 長沙市國道繞城線穿鎮(zhèn)而過 以含浦鎮(zhèn)政府為中心 中南地區(qū)最大的公路互通 學士互通將蓮坪 左粟 坪津等公路與跨鎮(zhèn)的長沙市繞國道城高速公路及長沙市二環(huán) 三環(huán)中的連接線連于一體 交通網(wǎng)線四通八達 豐富的資源 含浦資源豐富 農業(yè) 礦產 人文 旅游 人才資源構成其資源優(yōu)勢 區(qū)域內企業(yè)興旺 長沙新星電碳集團公司 湖南長沙中順實業(yè) 集團 有限公司 長沙九江建筑工程公司 集化工 建材 超硬材料 建筑施工于一體 形成含浦的支柱產業(yè) 快捷的通訊和充足的電力 含浦有四個電訊塔 實現(xiàn)了境內通訊無盲區(qū) 移動通信 寬帶輸送 程控電話 數(shù)字傳輸?shù)痊F(xiàn)代通訊系統(tǒng)健全 完備 境內現(xiàn)有的220千伏變電站 高低壓線路凌空穿越 多點變壓設備遍及 為小區(qū)建設及可居住性提供了充足的電能 人才資源優(yōu)勢突出 含浦背靠岳麓山大學城 建設中的含浦科教產業(yè)園緊鄰岳麓山大學城 屬岳麓山大學城遠期規(guī)劃用地 已吸引了三家大學及五家科教產業(yè)企業(yè)入園落戶 44 含浦組團的發(fā)展前景 一 通過研究 可以發(fā)現(xiàn)幾個很明顯的板塊運動 第一塊因省政府新址的南遷和長株潭融城而大幅南擴 第二塊向西北大幅漂移 呼聯(lián)湘江 漸成燎原之勢 明顯因應市政府新址的西遷和科技園區(qū)麓谷的逐漸成形 本項目地處麓南板塊 而麓南板塊屬長沙市 2001年 2020年 總體規(guī)劃中 一主二次四組團 的含浦組團 隨著省政府的南移和湘江四橋相繼開通 城市發(fā)展重心必將南移 直接帶動了一江之隔的含浦組團的發(fā)展 也必將對本項目的今后發(fā)展產生重要影響 45 含浦組團的發(fā)展前景 二 未來四年內 坐擁山水靈氣 交通便利的岳麓區(qū)將擴展到50平方公里 常住人口達50萬人 至2010年 含浦區(qū)域內將達到20萬人口 根據(jù)有意向入駐含浦高教園的8所高校發(fā)展規(guī)劃 預測園區(qū)人口總規(guī)模超過17萬人 省委省政府的湘府閱 2002 108號 2003 9號 會議紀要 明確含浦高教園為省重點項目 享受省重點工程和岳麓山大學科技城的各項優(yōu)惠政策 2003年6月6日 周伯華省長 許云昭副省長率省直相關廳局和長沙市政府領導在含浦召開了現(xiàn)場辦公會 將含浦高教園區(qū)的水 電 路建設納入市政配套工程 46 從經濟基礎層面來看 長沙的經濟基礎相對較好 整體經濟發(fā)展態(tài)勢也不錯 在吸引外資方面增長明顯 工業(yè)增長勢頭雖然良好 但還是無法形成強有力的支柱型產業(yè) 這是長沙未來發(fā)展的一大隱憂所在 城市居民人均可支配收入在全國省會城市中位居前列 且呈高速增長態(tài)勢 具備較強的購買能力 但消費性支出過高 這就導致了整體房價水平明顯與其城市地位不對稱 綜合以上情況可以認為 目前長沙是一個極具投資潛力的發(fā)展中城市 從城市發(fā)展規(guī)劃層面來看 一主 兩次 四組團 的城市發(fā)展框架已經確立 城市發(fā)展出現(xiàn)大幅南擴和向河西擴張的趨勢 從市政府的規(guī)劃及民間的預期來看 本項目所處的位置 含浦組團由于風景優(yōu)美 文化積淀深厚 交通路網(wǎng)發(fā)達 規(guī)劃起點較高 發(fā)展前景看好 含浦科技產業(yè)園的規(guī)劃發(fā)展目標使本項目所在地區(qū)未來的配套得到保障 升值潛力較大 本項目宏觀環(huán)境研究小結 一 47 本項目宏觀環(huán)境研究小結 二 從基礎配套設施層面來看 長沙近三年固定資產投資增幅強勁 交通 市政 電力 郵電通訊等城市基礎設施發(fā)展迅速 六橋三環(huán) 八縱八橫 的交通格局基本形成 各種基礎配套設施日漸成熟 為住宅郊區(qū)化的實現(xiàn)提供了可能 從房地產投資層面來看 長沙房地產開發(fā)投資增長迅速 尤其是住宅市場 表明各大房產企業(yè)紛紛看好長沙這個市場 對其抱有較強的信心 目前長沙市場上外來開發(fā)商眾多 所開發(fā)項目有品牌化 品質化 大盤化 郊區(qū)化的趨勢 而目前市場上較多大盤推出 對本項目而言 競爭環(huán)境趨向惡劣 從土地供應層面來看 由于長沙前一階段的土地供應市場缺乏規(guī)范 造成目前市場上土地存量過多 給未來的價格上漲幅度帶來不確定性 土地面積的大幅放量將導致今后的市場競爭加劇 需要密切關注供應與需求之間的平衡關系 第二部分購房者需求研究 49 第一章長沙總體購房者需求分析 50 居住現(xiàn)狀 在購房者中 主要是以租房為主 占了39 房改房和單位分房是 有產者 持有住房的主要形式 占了四成多 而購買過商品房的購房者比較少 只有12 這就表明 目前長沙購房者現(xiàn)有的住房形態(tài)都比較差 剛剛開始進入住房升級的階段 這就不難理解 他們對現(xiàn)有住房的滿意度不是很高 有近一半的人對居住現(xiàn)狀的評價是一般 不太滿意的人群比比較滿意的人群要高七個百分點左右 其中有5 的人表示一點也不滿意 51 超過一半的購房者購房目的是首次購房 而二次購房的購房者比例僅占29 所以 長沙市場目前還處在初級階段 其中為了投資收益而購房的人群僅占4 購房的主要目的 52 首選地段 長沙購房者最偏好的首選地段依次是城南板塊 市中心板塊 河西板塊和城北板塊 其中選擇河西板塊的人占了四分之一左右 位居第三位 53 長沙購房者的總價妥協(xié)系數(shù)比單價妥協(xié)系數(shù)要稍大 這表明 長沙的購房者不乏總價的支付能力 但對單價則相對敏感 盲目拉抬房價在目前的長沙市場而言是不明智的 價格 54 長沙購房者選擇最多的兩種面積是100和120平米 選擇人群均約為25 另外 80和150平米屬于受歡迎的面積大小之列 首選面積的平均數(shù)是110 3平米 中位數(shù)和眾數(shù)為100 面積 55 選擇一次性付清的購房者比例為22 近80 的人群選擇按揭 按揭的首付款平均值在9萬左右 每月按揭平均1300元左右 其中以1000元居多 也就是說 大概買30萬左右的房子是主流 付款方式 56 總體來說長沙人對本地塊的前景并不太看好 不看好者的比例比看好者的比例多了近二成 但被問及是否對這里感興趣時 人群態(tài)度則截然轉變 感興趣者超過不感興趣者 事實上 人群對于本地塊在價格上的優(yōu)勢有比較大的預期 對很多人來說 在這里買房子成為一種很現(xiàn)實的選擇 對本地塊的看法 對本地塊所在地發(fā)展前景的看法 對本地塊感興趣程度 57 長沙購房者對這三個語句都持認同態(tài)度 長沙人對 岳麓山南麓環(huán)境比較好 是居住的好地方 的認同度很高 對 與大學相鄰的樓盤值得購買 這個概念也傾向于認同 但對長沙房價未來的走勢則預期保守 結合座談會的情況看 購房者認同長沙房價還有上漲空間 但不認為長沙房價會升的很快 態(tài)度測試 5分表示非常認同3分表示態(tài)度中立1分表示極不認同 58 本地塊對購房者最大的吸引力在于自然環(huán)境和人文環(huán)境好 這是本項目最大的賣點 另外 價格偏低也是本項目所在區(qū)域的優(yōu)勢之一 自然環(huán)境好和價格優(yōu)勢是郊區(qū)盤的主要競爭優(yōu)勢 本項目因為處在含浦高教園 人文環(huán)境是其特有的優(yōu)勢之一 本地塊的吸引力 59 該地塊的最大抗性是交通和地理位置 另外 配套設施不齊全和價格也成為項目的抗性 本地塊抗性 60 人群定位的依據(jù) 核心購買人群 基礎目標人群 非目標客戶 對本地塊的感興趣度在一般之上的購房者 在人群定位中將成為本地塊的基礎目標人群 比例為73 核心人群的定位將集中在對本地塊比較感興趣和非常感興趣的人群上 比例占31 研究目標人群對產品特性的深入需求對該項目的規(guī)劃和定位具有很大的借鑒意義 61 第二章整體目標人群特征及產品需求研究 62 目標人群特征 年齡 婚姻狀況 從目標人群的年齡和婚姻狀況看 他們中有很多人是在25 29歲之間 剛剛結婚或準備結婚 部分有孩子者孩子也尚年幼 另外 30多歲 尤其是30 34歲 的人也是一個重要的群體 他們的孩子也年齡比較小 63 目標人群特征 學歷 行業(yè) 目標人群的學歷主要是大專和本科 高中 中專所占的比例也較大 占了35 總體來說 目標人群還是以高學歷者為主 目標人群的行業(yè)分布比較分散 比例偏高的幾個行業(yè)是商業(yè)貿易 建筑 設計 裝潢和公務員 64 目標人群特征 收入和家庭特征 目標人群的家庭年收入以2 4萬和5 8萬為主 另外 中高收入者 9 12萬 的比例也不小 有近一成 他們現(xiàn)在主要是兩代 三口人居住在一起 三口之家 的特征明顯 65 樓盤類型與室內結構 目標人群對小高層和高層的偏好度偏高 達到51 他們對室內結構的需求還是以平面 平層為主 如果他們有經濟能力購買200平米的房子 選擇兩套平層的人比一套躍層要稍多一點 不過差別不大 從中可以看出他們對平層 躍層 錯層的認識不是很清楚 只要在后期廣告上面下工夫 什么樣的室內結構對該項目影響不大 66 邊套 中間套偏好 目標人群對邊套和中間套的偏好程度相差不大 另外對此持無所謂態(tài)度的人占了17 這一結果有兩種可能的解釋 第一是他們對中間套和邊套的概念不是很清楚 第二是他們確實對這一問題不是很關心 67 戶型 樓層偏好 目標人群最偏好的戶型是三室兩廳 有超過一半的人選擇這種戶型 其次是兩室兩廳和四室二廳 對于選擇多層的購房者來說 他們最偏好的樓層是第三層 從定價上看 3樓無疑價格可以最高 且可以和其他樓層拉開差距 4樓和5樓的價格也可以略高 其次是2樓 選擇小高層的購房者最偏好的樓層是8層 10層和12層 68 建筑面積 目標人群對面積的需求和總體人群沒有什么差別 選擇100和120平米的人最多 另外 80和150平米的需求量也不小 69 客廳面積 總體來說 長沙購房者對客廳的面積需求相對偏大 30和40平米成為他們的需求主力 選擇這兩種面積的人達到了60 這反映出目標人群對客廳盲目追大的心態(tài) 25 32方的面積段比較有參考意義 客廳面積需求的平均數(shù)是32 中位數(shù)和眾數(shù)均為30平米 70 主臥面積 對主臥的面積需求以20和15為主 其中選擇20的人群最多 為31 總體來說 主臥的面積需求在20平米左右 其平均數(shù)為19 5 中位數(shù)和眾數(shù)均為20平米 71 廚房面積 目標人群的廚房面積需求大體在10平米左右 有四成人選擇了10平米 選擇8和15平米的人也不少 各占了15 左右 部分人對廚房面積需求偏大 表明有些人對廚房和餐廳的功能配套還比較模糊 廚房面積的需求平均數(shù)為10 8平米 中位數(shù)和眾數(shù)均為10平米 72 保姆房需求 大多數(shù)目標購房者不需要保姆房 另外也有16 的人表示需要 表示需要的購房者對保姆房的面積需求集中在10平米左右 73 雜物間需求 有53 的購房者表示需要雜物間 雜物間面積需求比較分散 從3平米到20平米均有人選擇 其中以10平米為主力 雜物間面積需求的平均數(shù)為9 5平米 74 偏好的窗戶類型及對挑窗的需求 目標人群對三種窗戶類型的偏好程度相差不大 其中最容易接受的還是平窗 凸窗的偏好度稍微小一點 這可能和購房者對三種窗戶類型的認識不清晰有關 有59 的購房者認為挑窗有必要 明確表示不需要的人占了26 目標人群是否需要挑窗 目標人群對窗戶類型的偏好程度 75 陽臺需求 七成的人表示需要兩個陽臺 他們需要陽臺的主要功能是曬衣服 養(yǎng)花等生活功能 另外有34 的購房者表示用于休閑功能 那么 本項目要多少房子配備雙陽臺呢 建議在34 70 之間取一個折中的值 約50 左右比較合適 76 房間朝陽 規(guī)劃中 優(yōu)先需要保證朝南的房間是主臥和客廳 其后按重要性順序分別是書房和次臥 77 車位 車庫需求 需要車庫和車位的人群占42 其中有28 的購房者需要車庫 考慮到本項目未來的發(fā)展 建議車位配比率適當拔高 那些需要車庫和車位的人群偏向于購買 只有不到20 的人表示租用 78 精裝房需求和裝修價格 選擇精裝修房的目標人群不是很多 僅占了24 選擇毛坯房的人打算用來裝修的價格主要集中在4 10萬之間 其中5萬和10萬所占比例最高 79 看重要素 目標人群在購房時看重要素依此是交通的便利性 工程質量 物業(yè)管理和教育 醫(yī)療配套等 最看重要素的前三位分別是工程質量 交通的便利性和房產價格 值得注意的是 物業(yè)管理雖然是他們看重的要素 但是卻沒有在最看重之列 對工程質量如此看重 表明長沙市場目前還處在一個比較初級的階段 80 智能化設施 目標人群在購房時看重的智能化設施主要是寬帶上網(wǎng) 自動報警系統(tǒng) 公共部位24小時監(jiān)控和防煤氣泄露裝置 最看重的方面與以上也比較接近 寬帶上網(wǎng)是一種惠而不費的設施 身處高教園區(qū) 設置寬帶上網(wǎng)并沒有難度 81 康樂設施 目標人群在購房時看重的康樂設施主要是健身房 圖書館 閱覽室 室外林蔭跑道和兒童游樂場 最看重的康樂設施為健身房 室外林蔭跑道 圖書館 閱覽室 從他們感興趣的設施來看 目標人群對他們的健康的生活和充實的心理很在意 82 購房者信息渠道 目標人群在獲取房產信息時信任的渠道有報紙 電視 房交會和親友介紹等 他們最信任的渠道分別是房交會 樓盤現(xiàn)場和親友介紹 可以看出 報紙 電視雖然是他們獲取房產信息的主要渠道 但是卻沒有成為他們最信任的渠道 83 關注信息點 目標人群在獲取房產信息時主要關注的信息點有價格 工程質量 地段 交通狀況和物業(yè)管理 其中他們最關注的信息點占比例最高的前三位分別是價格 工程質量和交通狀況 另外 小區(qū)內環(huán)境和升值潛力也是他們最關注的信息 84 本地報紙 目標人群讀的最多的一種本地報紙是瀟湘晨報 其次是長沙晚報 85 對該地塊的動心之處 當問及該地塊有什么動心之處時 目標人群表示主要有自然環(huán)境好 人文環(huán)境好 周邊高校多 其中最令他們動心是自然環(huán)境優(yōu)美 污染少 這個結論對該項目的推廣方向有一定的借鑒意義 86 對該地塊的顧慮之處 他們對該地塊的顧慮之處主要集中在交通不方便 地理位置偏和配套設施上面 配套設施不全的問題 在本項目商業(yè)部分運作成功后可自然解決 宣傳中可強調本項目與中醫(yī)學院毗鄰 將有完善的商業(yè)及其他配套 地理位置偏的心理障礙不是現(xiàn)實能解決的 隨著住宅郊區(qū)化日益深入人心 以及含浦園區(qū)日益成熟 這一障礙將自然化解 建議推廣時要多宣傳含浦園區(qū)未來的規(guī)劃 至于最重要的交通不方便的問題 開發(fā)商宜與公交部門協(xié)商 將公交線路延伸到本項目 更重要的是 要把末班車的時間延的越遲越好 87 第三章核心購買人群產品需求研究 88 樓盤類型與室內結構 相對于整體目標人群而言 核心購買人群更傾向于購買多層 也就是說 本項目可以考慮把多層作為先期開發(fā)的區(qū)域 89 面積和戶型 100和120平米同樣是核心人群選擇最多的面積 但與整體目標人群相比 核心購買人群對面積的需求偏大 他們偏好的戶型是三室兩廳 90 內部景觀及看重的景觀要素 核心人群對于中心圍合式的大面積景觀廣場和小組團景觀的偏好度大致旗鼓相當 后者比例略高 建議將兩者相結合 他們看重的內部景觀要素主要有大片的草地 水池 湖泊或其他水系 清幽的竹林和曲折的小路 91 外墻材料 核心人群偏好的外墻材料是面磚 對涂料的接受度最低 鑒于一部分人喜歡大面積的玻璃 建議可考慮部分頂層房屋設置成玻璃陽光房 92 第四章教師人群專題研究 93 對于大學教師來說 城南和河西都是他們向往的地方 對于本次訪問到的很多中醫(yī)學院的老師來說 雖然他們的學校要搬往含浦 他們還是更愿意在城南買房子 教師人群的購房首選地段 94 教師人群對面積的平均需求達到119平方米 明顯大于整體目標人群 109 7 其中 對150平方米面積的需求明顯比較大 教師人群的購房面積 95 與整體目標人群相比 教師人群對單價的承受能力要更高一些 教師人群的單價承受能力 96 與整體目標人群相比 教師人群對總價的承受能力要更高一些 教師人群的總價承受能力 97 在單價方面 與整體目標人群相比 教師人群對單價的正常妥協(xié)能力也要更高一些 極限妥協(xié)能力則大致相當 在總價方面 教師人群的妥協(xié)能力則不如整體目標人群 教師人群的價格妥協(xié)系數(shù) 98 教師人群的首付款及按揭額度 數(shù)據(jù)顯示出 教師人群不論在能夠支付的首付款 還是每月能承受的按揭金額 都略低于整體目標人群 但幅度并不算太大 99 購買房屋時最看重的因素 與整體人群相比 教師們顯得更看重房產的價格 但同時他們也更看重周邊的人文環(huán)境 也就是說 他們一方面希望房子很有品位 但又同時希望房子很便宜 所以 業(yè)界會流傳說教師是購房者中 很難伺候的人群 100 出人意料的是 沒有一個教師看好含浦科技園區(qū)的發(fā)展前景 尤其是此次訪問的中醫(yī)學院的老師 對于他們而言 搬到含浦來 更多的是一種無奈 對本區(qū)域前景的看法 101 對本地塊的感興趣程度 數(shù)據(jù)表明 本來應該對本地塊感興趣的教師群體 實際對本地塊感興趣的程度非常低 102 含浦園科技產業(yè)園一帶樓盤的優(yōu)勢 103 對含浦科技產業(yè)園一帶樓盤的顧慮 104 教師人群研究小結 研究結果表明 教師人群是一個充滿矛盾 難以把握的群體 他們體現(xiàn)出較好的單價和總價支付能力 但在首付款和按揭承受能力上卻體現(xiàn)不出相應的特點 他們一方面希望房子很有品位 一方面又極其看重價格因素 他們大多與麓南板塊 包括本地塊 有著比較大的瓜葛 但在購房選擇上卻更多的體現(xiàn)出對城南板塊的親近 而且對本地塊的排斥度異乎尋常 尤其是工業(yè)職院和中醫(yī)學院的老師 實際上并不喜歡這個地方 從座談會中反映出來情況看 教師群體一方面比較好面子 喜歡住在市區(qū) 對房子要求也比較高 比較能 夸夸其談 另一方面 對于價格的實際心理承受能力較弱 綜合以上情況 可以得出這樣的結論 由于地緣上天然的聯(lián)系 高校教師群體可以作為本項目拓展的客戶群體之一 但不宜作為主要 或核心 的目標群體對待 105 第五章價格專題研究 106 三種人群總價預算比較 核心人群顯示出最強的總價承能力 而整體目標人群總價承受能較弱 也就是說 本項目在針對中端購房者的時候 首先吸引到購買力較強的一部分人 然后再延展到其中購買力較弱的一部分人 107 三種人群單價預算比較 數(shù)據(jù)顯示 本項目的核心購買人群和整體目標人群在單價上的承受能力都較弱 但是 核心購買人群的極限妥協(xié)能力比較強 108 妥協(xié)系數(shù) 三種人群的妥協(xié)系數(shù)差別不大 但核心購買人群的單價極限妥協(xié)系數(shù)明顯偏高 和其他城市的購房者類似 長沙購房者的總價妥協(xié)系數(shù)比單價妥協(xié)系數(shù)略高 他們對單價的敏感度比對總價的要高的多 109 目標人群比例隨總價升高而減少 從核心人群人群流失的曲線圖看 25 26萬 30 31萬重要總價關 人群流失速度都在一成左右 110 總價參考定價區(qū)間 核心人群比較容易接受 同時對開發(fā)商最有利的總價定價區(qū)間在25 27萬左右 111 目標人群比例隨單價升高而減少 從1900到2100之間的價格段是目標人群中很大一部分人比較敏感的價格段 證明本項目在目標人群的定價上不宜過高 112 付款方式與付款額 有80 的核心人群選擇按揭付款 他們的首付款集中在5 6萬及8 10萬 每月按揭集中在1000 1500元之間 113 本地塊出價 整體目標人群對本地塊的平均出價1890元 核心購買人群對本地塊的平均出價1987元 正常妥協(xié)系數(shù)0 12 正常妥協(xié)系數(shù)0 12 推算正常接受價格2117 推算正常接受價格2225 極限妥協(xié)系數(shù)0 24 推算極限放棄價格2344 極限妥協(xié)系數(shù)0 26 推算極限放棄價格2504 1987元 2117元 2225元 2344元 無風險價格段 風險較小價格段 有一定風險價格段 2504元 高風險價格段 114 第六章生活理念測試 115 目標人群的生活理念 目標人群喜歡的生活理念主要有安全的 健康的 自然的 寧靜的和有升值潛力的 小橋流水的自然 寧靜的生活是他們所追求的 同時受外來因素影響 他們逐漸意識到投資房產也不失為一種很好的增值手段 116 目標人群心目中的天堂 長沙人心目中的天堂主要是風光貽人的夏威夷和優(yōu)雅的巴黎 這一點反映了他們對自然風光的熱愛和生活品位的追求 體現(xiàn)出美麗的自然風景和高品位生活的廣告所將會喚起他們內心最深處的需求 從而打動他們 117 喜歡居住的國內城市 長沙人喜歡居住的國內城市排在前三位的是昆明 杭州和上海 一種四季花開的陽光生活 一種煙雨朦朧的美麗景色 又不缺乏現(xiàn)代都市的動感 這就是目標人群向往的意境 118 欣賞的地域風光 長沙人所欣賞的地域風光主要有煙雨江南 海南風情和北國風光 長沙地處中部 天氣悶熱 所以長沙人所欣賞的地域風光集中在中國的南北部 表現(xiàn)出典型江南風格或北國風情的樓盤將會是他們所選擇的 119 第七章廣告效果研究 120 第一提及率 第一提及率最高的上海城 比其他樓盤的提示率普遍高出了10 左右 其次是左岸春天和陽光100 121 提示前提及率 提示前提及率最高的前六個樓盤是左岸春天 陽光100 上海城 美林景園 圣爵菲斯和書香名邸 相對來說 至今還沒有一個在提示前提及率方面有明顯優(yōu)勢 122 提示后提及率 提示后提及率方面 各樓盤之間比例相差不明顯 較高的幾個樓盤是書香名邸 左岸春天 圣爵菲斯 美林景園 和景秀江山 123 回歸模型 維一星城國際 左岸春天 美林水郡 書香名邸 提示前提及 提示后提及 美林景園 金鷹 圣爵菲斯 景秀江山 檸檬麗都 陽光100 星城世家 香堤雅境 奧林匹克花園 西街花園 Y 10 961 0 694X 提示后提及率和提示前提及率都有優(yōu)勢的樓盤是書香名邸 從廣告角度來說 它是比較成功的一個樓盤 另外 在知名度方面顯得有些不足的樓盤有唯一星城國際和美林水郡 上海城 124 傳播模型解析 領導品牌 位于回歸直線右上方 且提示前知名度超過50 的品牌 其回憶率很高 消費者對其忠誠度較高 顯然 在長沙中是沒有這種品牌的 強勢品牌 位于回歸直線右上方的品牌 其提示前后知名度均很高 消費者對其忠誠度甚高 大多是市場上的強勢品牌 從回歸模型上來看 按照嚴格標準 以上樓盤中沒有 相對來說 左岸春天可以被認為是長沙房地產市場中的強勢品牌 利基品牌 位于回歸直線左上方 且提示前知名度低于50 的品牌 其提示前知名度相對于提示后知名度較高 這類品牌其品牌認知率雖然相對不高 但回憶率很高 消費者對其忠誠度較高 長沙市場上的這種品牌表現(xiàn)為上海城 正常品牌 位于回歸直線周圍 提示前后知名度的關系與市場上的平均水平比較一致 長沙較多樓盤屬于這一類 如金鷹 圣爵菲斯 美林景園 檸檬麗都 書香名邸 衰退品牌 位于回歸直線右下方的品牌 其提示前知名度相對于提示后知名度太低 呈現(xiàn)出被消費者遺忘的趨勢 長沙樓盤中的此類品牌有美林水郡 125 美譽度 數(shù)據(jù)表明 圣爵菲斯是長沙房產市場中最具美譽度的樓盤 另外 美譽度較好的樓盤有左岸春天 陽光100和美林景園等 126 優(yōu)選率 在優(yōu)選率方面 市場上現(xiàn)有樓盤的沒有幾個具有明顯優(yōu)勢 其中稍稍領先的兩個樓盤是左岸春天和書香名邸 127 推薦率 同樣的 現(xiàn)有樓盤在推薦率上也沒有表現(xiàn)出差異 其中書香名邸 圣爵菲斯和上海城的推薦率稍高于其他樓盤 128 樓盤綜合分析 傳播健康 傳播缺乏型 徒有虛名型 129 第七章消費者需求深入訪談 130 現(xiàn)有住房狀況及滿意度 住房類型 自己租 單位分房 父母房子 自己購買 單位租 滿意之處 滿意度 交通方便 環(huán)境較好 工作方便 不要交水電費 滿意度 不滿意之處 小 綠化 車庫不理想 當西曬 工作方便 小孩上學方便物業(yè)管理費低 產權不屬于自己 面積小 地理位置 樓層 地段 價格 戶型結構 客廳更大點 無車庫 綠化 物業(yè)管理只管收錢不做事 滿意之處 不滿意之處 當西曬 噪音大 灰塵多 小 滿意之處 不滿意之處 不滿意之處 面積小 打掃衛(wèi)生簡單 不滿意度 131 兩種聲音 整體呈平穩(wěn)增長態(tài)勢 大多數(shù)人認為長沙房地產今后會平穩(wěn)增長 根據(jù)長沙的收入水平 目前房價還是偏高了 但是如果是跟外地相比 這個差距基本上還是有 對于增長的快慢 他們表示 上漲是總的趨勢 至于是否會快速上漲嘛 我認為是慢 是平穩(wěn)慢慢上漲 維持現(xiàn)狀 我覺得這個房價肯定是偏高了 然后人們的生活水平還是相對低 那這樣的話 可能是維持現(xiàn)狀 對房地產現(xiàn)狀的看法 競爭激烈 上海 北京那邊 有幾個大的房產商 現(xiàn)在這個長沙的房地產可以說是熱火朝天吧 價格偏高 相對收入來說 長沙房子價格肯定高了一點 存在的主要問題 房子本身的質量 主要還有戶型結構 針對年輕人過渡層次的房子太少 物業(yè)管理不太好 房子硬件 軟件方面跟不上去 像物業(yè)管理啊 周圍小區(qū)的景觀等 認同之處 外觀比以前漂亮了 綠化也都比較完善 布局比以前合理多了 從昨天那個粗放型的到精密型的 更注重實用的 更注重環(huán)境那方面發(fā)展 對長沙房地產的整體看法 132 印象最深的樓盤 物管好 保安還是24小時坐在那里 小區(qū)環(huán)境非常好 小橋流水 很靜 是歐陸經典風格 戶型 外部景觀還可以 臥室不占很大 主要面積放在客廳和那個 和廚房 容積率大 居住環(huán)境啊 設計好 有水 湘江邊上 喜歡那個旁邊小高層 運動休閑的場所 交通很 購物很方便 挺氣派 看到滾滾的湘江水 房子的布局比較滿意里面公共設施 采光好 通風 家潤新城 科大家園 陽光100 沁園春 左岸春天 咸嘉新村 江岸景苑 原因 133 他們心目中的好房子 購房者心中的好房子是 物業(yè)管理 安全性 普遍觀點 大房子 比較舒暢 不要有壓