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1、全面剖析視頻體驗(yàn)營銷的方方面面 體驗(yàn)營銷越來越受到推崇， 如果能將之與表現(xiàn)力豐富的視頻營銷相結(jié)合， 則 可能迸發(fā)出更大的活力， 視頻體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。 視頻天生就能直觀地給予受眾 感官上的體驗(yàn)，如果能進(jìn)一步提供情感、思考、行動等方面的體驗(yàn)，那么視頻就 成為全面演繹體驗(yàn)營銷的最好選擇之一。 視頻體驗(yàn)營銷興起的背景 “視頻體驗(yàn)營銷” 不能算一個全新的概念， 其基本想法是將網(wǎng)絡(luò)視頻與體驗(yàn) 營銷有機(jī)地結(jié)合起來， 充分發(fā)揮二者的優(yōu)勢。 毋庸置疑， 視頻是各類媒體中表現(xiàn) 能力最強(qiáng)的一種。 相比單獨(dú)的文字、 圖片及聲音等， 視頻將這些表現(xiàn)形式的優(yōu)勢 合為一體， 可以從聽覺及視覺 （甚至將來可能引入觸覺

2、及嗅覺） 等多方面地對受 眾形成感染力與沖擊力， 創(chuàng)造用戶的情感體驗(yàn)， 也更容易激發(fā)用戶的思考， 促使 用戶行動，讓用戶產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)式聯(lián)想。 條件日趨成熟 首先，上網(wǎng)帶寬不斷提高。 隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， 網(wǎng)絡(luò)帶寬不斷 擴(kuò)大，這為視頻體驗(yàn)營銷提供了極為有利的條件。據(jù) CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2011 年 12 月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破 5 億，達(dá)到 5.13 億；中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 3.56 億，占整體網(wǎng)民比例為 69.3%，較上年底增長 5285 萬人；中國家庭電腦上網(wǎng)寬 帶網(wǎng)民規(guī)模為 3.92 億，占家庭電腦上網(wǎng)網(wǎng)民比例為 98.9%。 其次，視頻業(yè)務(wù)網(wǎng)站不斷加大投入。近年來

3、，視頻類網(wǎng)站中，除酷 6 曲線上 市外，優(yōu)酷及土豆都在美國上市， 而同樣在美上市的鳳凰新媒體的主營業(yè)務(wù)也是 視頻。這些上市公司不僅獲得了較多的資金投入， 也讓其他視頻業(yè)務(wù)網(wǎng)站看到了 榜樣。同時，市場的逐漸成熟及 2011 年 1 0月廣電總局下達(dá)的“限廣令” ，為視 頻網(wǎng)站的微電影或自制劇創(chuàng)造了良好的機(jī)遇， 其較低的制作門檻兒及較多的植入 廣告收入，使得許多視頻網(wǎng)站趨之若鶩。 最后，市場對視頻體驗(yàn)營銷的需求越來越大。 CNNIC報告的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò) 視頻的使用率呈逆勢上揚(yáng)的態(tài)勢， 2011 年網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模較 2010 年增加 14.6%，達(dá)到 3.25 億人，使用率提升至 63.4%

4、。而艾瑞咨詢 2012 年 1 月發(fā)布的 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2011 年中國在線視頻市場規(guī)模達(dá) 62.7 億元，同比增長 99.9%， 其中在線視頻的廣告收入達(dá)到 42.5 億，亦取得了近 100%的增長。 豐富多彩的視頻類型 視頻有多種不同的風(fēng)格， 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)、 企業(yè)文化的特點(diǎn)選擇相 應(yīng)的風(fēng)格?？蛇x擇的視頻風(fēng)格有：輕松幽默型、清新陽光型、美輪美奐型、激發(fā) 思考型、神秘莫測型、異想天開型及親情洋溢型等。 隨著帶寬的增加及視頻壓縮及傳送技術(shù)的提高， 已經(jīng)有更多更清晰的視頻畫 質(zhì)可供選擇，如土豆網(wǎng)等多家視頻網(wǎng)站已可支持 360p、480p甚至720p的視頻播 放效果，這對那些畫質(zhì)效

5、果要求高的企業(yè)用途較大。 當(dāng)然， 一些企業(yè)的視頻體驗(yàn) 營銷希望更具有草根的風(fēng)味， 此時也經(jīng)常有意地選擇較低分辨率的畫質(zhì)， 并以普 通草根網(wǎng)民的身份拍攝并上傳視頻。 哪些產(chǎn)品適合做視頻？ 如果拋開企業(yè)形象宣傳類的視頻， 僅以產(chǎn)品或服務(wù)類的視頻為重點(diǎn)， 那么原 則上并沒有什么類型的產(chǎn)品（或服務(wù)）一定不適合視頻體驗(yàn)營銷。相對而言，有 幾類產(chǎn)品（或服務(wù)）更適合視頻體驗(yàn)營銷。 1．消費(fèi)電子類產(chǎn)品及電信類服務(wù)。這類產(chǎn)品（或服務(wù)）除了展示優(yōu)良性能 外，還要營造各類體驗(yàn)。例如，諾基亞在推出 N9智能手機(jī)時，由范冰冰及李健 分別拍攝的“不跟隨”系列微電影， 不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的豐富功能與精良制作工藝， 而且

6、以思考人生的對白方式， 比較好地提供了思考與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。 同時，諾基亞將 這兩段視頻集中到 Minisite 中，允許用戶觀看視頻時表達(dá)自己的 “不跟隨宣言”， 并允許用戶將在Minisite中的視頻分享到主流微博及SNS平臺 2．服飾與日用化妝品類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要是通過細(xì)膩的畫面，給用戶更 多感官、情感、行動及關(guān)聯(lián)方面的體驗(yàn)。例如， 2011年 7 月開始，土豆網(wǎng)與碧 柔男士再次攜手， 掀起了視頻體驗(yàn)營銷的熱潮， 此次雙方將視頻轉(zhuǎn)發(fā)、 體驗(yàn)互動 與產(chǎn)品特性結(jié)合， 充分發(fā)揮視頻網(wǎng)站傳播速度快、 傳播范圍廣、互動性強(qiáng)的優(yōu)勢， 結(jié)合碧柔代言人彭于晏陽光活力的形象宣傳， 用愉快、輕松的方式將碧柔

7、男士的 良好體驗(yàn)傳遞給了更多的年輕人。 3．汽車類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的視頻主要是為了提供良好的感官及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。 例如，寶馬為配合推出BMW新車，分階段步步遞進(jìn)了新穎的視頻體驗(yàn)營銷，分 別發(fā)布了“來自‘綠色地獄'的怪獸！你敢看嗎？” “瘋狂科學(xué)家的實(shí)驗(yàn)，集裝 箱猛獸現(xiàn)身！”“驚爆！來自‘綠色地獄'的神秘集裝箱運(yùn)抵中國！ ”“恐怖猛獸穿 越北京市中心！”等，其中一些視頻還以好萊塢電影大片的手法拍攝， 懸念迭生， 效果極佳。 4．賓館、餐飲、美容、健身及娛樂類服務(wù)。這些服務(wù)本來就需要向潛在消 費(fèi)者傳遞體驗(yàn)的內(nèi)容， 而網(wǎng)絡(luò)視頻能夠更好地完成這一使命。 例如， 桔子酒店的 星座系列視頻， 拍攝十二星座的

8、人住宿桔子酒店的情景， 從不同的側(cè)面展現(xiàn)桔子 酒店能適應(yīng)和滿足各種需求。 在拍攝、播放視頻的過程中， 不僅隨時根據(jù)網(wǎng)友意 見修改劇情，還植入奔馳、拉菲等品牌，在整合資源的同時，讓這些大品牌為桔 子酒店作背景。 5．家居及家庭裝修類產(chǎn)品或服務(wù)。這類產(chǎn)品或服務(wù)注重營造美滿的生活與 家庭氛圍。例如，宜家近日的視頻體驗(yàn)廣告就較好地將家庭中多個成員的日常生 活與家具結(jié)合起來，讓親情體驗(yàn)明顯地流露出來。 6．奢侈類產(chǎn)品。奢侈品營銷非常重視體現(xiàn)高貴的感覺，而高清的視頻畫面 及某種生活情調(diào)的營造都會將這些體驗(yàn)更好地傳達(dá)。 例如，與優(yōu)酷長期合作的英 國皇室御用品的奢侈品品牌 Burberry ，目前已在其

9、視頻空間上傳近 150 個視頻， 使 Burberry 的奢華、品質(zhì)和創(chuàng)新都得到清晰展現(xiàn)，為用戶提供了全面高品質(zhì)生 活的體驗(yàn)。 視頻體驗(yàn)營銷的基本環(huán)節(jié) 開展視頻體驗(yàn)營銷的基本環(huán)節(jié)主要有以下幾點(diǎn)： 1．視頻體驗(yàn)營銷的策劃環(huán)節(jié)。 這一環(huán)節(jié)最重要的是策劃視頻體驗(yàn)營銷的風(fēng)格與創(chuàng)意點(diǎn)。 風(fēng)格通常與產(chǎn)品或 服務(wù)的特點(diǎn)及企業(yè)文化有關(guān)， 但其又與創(chuàng)意點(diǎn)直接關(guān)聯(lián)。 創(chuàng)意點(diǎn)也是視頻體驗(yàn)營 銷的精髓與閃光點(diǎn)，顯然需要獨(dú)特新穎，力求讓人印象深刻，過目不忘。 策劃不僅要抓住熱點(diǎn)，也要學(xué)會制造懸念，如前面提到的寶馬為推出 BMWM 新車所策劃的一系列扣人心弦的集裝箱猛獸系列視頻即起到了這種效果。 創(chuàng)意之 后需要撰

10、寫相應(yīng)的劇本，最重要的是，要學(xué)會講能夠引人入勝的故事。 2．相關(guān)視頻的拍攝與剪輯環(huán)節(jié)。 在策劃了精彩的創(chuàng)意及劇本之后， 視頻拍攝也是不容忽視的， 其既涉及視頻 中主角、配角的挑選，還涉及視頻場景、燈光、錄音、服裝、化妝及視頻拍攝等 多個環(huán)節(jié)。 視頻導(dǎo)演必須協(xié)調(diào)各個環(huán)節(jié)， 并在充分理解劇本的同時， 力求達(dá)到最 佳的效果。 受到網(wǎng)絡(luò)視頻制作預(yù)算的限制， 主角的選擇不一定要選擇明星。 特別是輕松 幽默型、陽光清閑型、神秘莫測型、異想天開型及親情洋溢型的視頻，完全可以 挑選適合的普通人來出演。如果是化妝品、奢侈品、汽車類產(chǎn)品及賓館、美容等 服務(wù)類的視頻， 則要注意使用高清晰畫質(zhì)， 以體現(xiàn)其產(chǎn)品或

11、服務(wù)的完美品質(zhì)。 在 進(jìn)行相關(guān)視頻的剪輯與合成時， 要反復(fù)琢磨策劃中的創(chuàng)意、 亮點(diǎn)是否被重點(diǎn)突出， 相關(guān)的體驗(yàn)成分是否被良好呈現(xiàn)。 3．相關(guān)視頻的投放環(huán)節(jié)。 通常，投放視頻內(nèi)容有兩大類渠道， 一類是網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)網(wǎng)站， 它們通常是 網(wǎng)絡(luò)視頻的集中地， 另一類是企業(yè)自己的網(wǎng)站， 可以是企業(yè)官方網(wǎng)站， 也可以是 銷售網(wǎng)站、網(wǎng)店或者 Minisite 上，還可以用于企業(yè)版微博上。 對于第一類， 可以選擇至少 3種以上主流的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)網(wǎng)站， 如優(yōu)酷、土 豆、搜狐視頻、鳳凰網(wǎng)視頻、六間房、激動網(wǎng)、酷六、迅雷看看、騰訊視頻、百 度視頻、樂視、優(yōu)視、 PPTV、56 及新浪視頻等，以擴(kuò)大視頻的傳播范

12、圍。上傳 視頻時，要注意填寫能體現(xiàn)重點(diǎn)信息的標(biāo)題、關(guān)鍵詞（標(biāo)簽）及縮略圖。對于第 二類，可以與相關(guān)網(wǎng)站合作，或自行建立。不論具體是哪種形式，除與第一類類 似的問題外，還要注意提供分享按鈕，便于用戶隨時將視頻共享給其他好友。 4．視頻體驗(yàn)營銷過程中的互動環(huán)節(jié)。 視頻體驗(yàn)營銷的互動包括三種類型， 分別是企業(yè)主動分享、 用戶主動分享及 不同用戶之間的轉(zhuǎn)發(fā)、評論與回復(fù)。 企業(yè)主動分享自己的視頻是比較常見的， 可以在主要的社會化媒體 （如博客、 微博、SNS網(wǎng)站、BBS及輕博客）中進(jìn)行分享。分享時，除視頻鏈接外，還要在 文字方面突出視頻的亮點(diǎn)，并注意表達(dá)方式的輕松詼諧。 用戶的主動分享又分為企業(yè)

13、主導(dǎo)型及草根型。 前者主要是在用戶觀看了企業(yè) 主導(dǎo)拍攝的視頻后進(jìn)行了分享， 后者主要是用戶自行拍攝或偽裝用戶自行拍攝后 進(jìn)行的分享?？赡芎笳叩呐臄z質(zhì)量不高（如用智能手機(jī)拍攝） ，但其更具有真實(shí) 感與親和力。 不同用戶之間的互動，包括企業(yè)官方賬號、企業(yè)高管、企業(yè)員工、用戶、潛 在用戶、合作伙伴、社會人士及各類媒體間的互動。其中，前三者的互動是企業(yè) 基本上可以控制的， 而與其他幾類用戶之間的互動則需要企業(yè)積極地用心誠懇對 待。 5．視頻體驗(yàn)營銷效果的評估環(huán)節(jié)。 視頻體驗(yàn)營銷效果的評估要對照策劃之時制訂的 KPI （主要績效指標(biāo)）并進(jìn) 行適當(dāng)調(diào)整。一些KPI是可以直接得到的，如主要視頻投放平臺

14、上視頻被播放的 次數(shù)、被評論的次數(shù)、 被頂?shù)拇螖?shù)及被踩的次數(shù)； 一些 KPI 則需要經(jīng)過一些統(tǒng)計， 如正面評價的數(shù)量， 反面評價的數(shù)量； 還有一些 KPI 則需要結(jié)合企業(yè)、 視頻投放 平臺及其他平臺的后臺進(jìn)行監(jiān)測后評估， 如用戶的平均觀看時長， 觀看之后進(jìn)入 到企業(yè)官網(wǎng)或網(wǎng)店的人數(shù)，分享到其他各平臺后的被轉(zhuǎn)發(fā)與評論的次數(shù)等。 視頻體驗(yàn)營銷的注意事項(xiàng) 開展視頻體驗(yàn)營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其中涉及多方面問題須加以注意。 1. 重視營銷創(chuàng)意與內(nèi)容創(chuàng)意完美結(jié)合。 在進(jìn)行視頻體驗(yàn)營銷策劃及拍攝制作過程中， 營銷團(tuán)隊與內(nèi)容制作團(tuán)隊往往 會有一些矛盾發(fā)生， 主要是營銷團(tuán)隊想突出的商業(yè)信息與內(nèi)容制作團(tuán)隊所

15、設(shè)計視 頻情節(jié)內(nèi)容上有不同的想法。 這需要雙方相互理解、 溝通。 如果過于遷就商業(yè)需求， 那么可能會使視頻商 業(yè)色彩過濃； 如果過于遷就文化需求， 那么可能會使視頻達(dá)不到營銷效果。 結(jié)論 只能是兩種創(chuàng)意的調(diào)和， 既要避免視頻植入的內(nèi)容顯得突兀生硬， 又要保證相應(yīng) 的商業(yè)元素及體驗(yàn)元素能巧妙地融入視頻內(nèi)容。 2. 視頻體驗(yàn)營銷中的體驗(yàn)設(shè)計是重點(diǎn) 視頻體驗(yàn)營銷不完全等同于普通的視頻營銷， 必須強(qiáng)調(diào)提供其中的感官、 情 感、思考、行動或關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的一個或幾個。 而視頻營銷也因?yàn)榻Y(jié)合了體驗(yàn)營銷的 優(yōu)點(diǎn)，會更容易引起觀眾的共鳴，留下更深的印象。 在實(shí)際策劃實(shí)施中， 這些體驗(yàn)可能會相互融合， 但每種

16、體驗(yàn)都必須用心設(shè)計。 以思考體驗(yàn)為例，諾基亞在推出N9智能手機(jī)時所拍攝的“不跟隨”系列微電影， 就在這方面動了很多的腦筋， 其中范冰冰及李健分別用 “如果妥協(xié)算是努力， 我 選擇爭取”及“重要的不是能擁有什么， 而是我真的需要什么” 的臺詞，加上“不 跟隨”的主題，既彰顯了他們的個性， 也切合了諾基亞要傳遞的自身品牌的個性， 同時引發(fā)了觀者的思考與無限聯(lián)想。 3. 視頻拍攝制作時注意營造獨(dú)特感受。 并不是每個視頻都能打動人心， 而能打動人心的多數(shù)是為用戶營造了獨(dú)特感 受的視頻，而這也是視頻體驗(yàn)營銷中最需要的成分。 這種獨(dú)特的感受可能是畫面、音樂、臺詞、情節(jié)，也可能是它們?nèi)诤嫌谝惑w 后所創(chuàng)

17、造的那個氣場。例如，去年蘋果 iPhone4S 上市前，多段視頻讓人們對 iPhone4S 比 iPhone4 改進(jìn)不大的印象有了很大的改變，因?yàn)檫@些視頻主要展示 了其中最引人注目的語音軟件 Siri ，視頻中 Siri 助手的強(qiáng)大功能給許多觀看者 感官上的震撼。甚至還有一個黑客組織上傳的用破解的 iPhone4S 啟動汽車的視 頻，更是火上澆油。這種直觀的體驗(yàn)讓許多人對 iPhone4S 有了更多的期待。 4. 視頻體驗(yàn)營銷中的互動需注意技巧。 視頻體驗(yàn)營銷過程中，不僅需要積極互動，還要注意互動的技巧。一方面， 視頻是社會化媒體之一， 沒有互動就同傳統(tǒng)電視相差無幾； 另一方面， 互動要注

18、 意方式方法， 特別是對一些業(yè)務(wù)咨詢、 投訴抱怨及負(fù)面信息甚至危機(jī)， 都要有相 應(yīng)的應(yīng)對技巧。 良好的互動不僅可能進(jìn)行與用戶及其他人群的理解， 且可以擴(kuò)大 視頻傳播的影響力。 同時，與視頻體驗(yàn)營銷有關(guān)的互動， 不僅在投放視頻的企業(yè)官網(wǎng)或視頻分享 網(wǎng)站上需要， 而且也在有該視頻分享出現(xiàn)的其他社交平臺上需要。 互動既要表現(xiàn) 得真誠，也要分輕重緩急，應(yīng)該優(yōu)先回答重要的、急迫的問題。對于一些技術(shù)含 量比較高的問題， 可以轉(zhuǎn)由專門人士回答。 對于負(fù)面信息及可能釀成的危機(jī)要有 預(yù)案，及時向有關(guān)部門匯報并應(yīng)對。 5. 理解視頻體驗(yàn)營銷的效果監(jiān)測指標(biāo)。 為了較準(zhǔn)確地測量視頻體驗(yàn)營銷的效果， 相應(yīng)的評估是需要的。 但一定要理 解評估的目的及相應(yīng)指標(biāo)的評估方法。 評估主要是為了了解視頻體驗(yàn)營銷的效果 是否達(dá)到了相應(yīng)的KPI，并分析達(dá)到與未達(dá)到的原因，以便為后期提供改進(jìn)的意 見。 需要指出的是，沒有哪個指標(biāo)是完美無缺的， 需要在實(shí)踐中不斷完善與修正。 要根據(jù)每個企業(yè)的實(shí)際情況選擇那些關(guān)聯(lián)更密切的指標(biāo)。 要理解的是， 有些指標(biāo) 是直接的， 如播放次數(shù)及評論條數(shù)， 但有些則是間接的， 如視頻所描繪的品牌對 用戶的影響， 有些指標(biāo)可能暫時不能測量， 例如前面提到的對不同體驗(yàn)的效果測 量，這需要在實(shí)踐中不斷完善。 （小貼士：推一把網(wǎng)絡(luò)營銷論壇，營銷推廣人 士必上的網(wǎng)站） 文庫ID:歐巴馬拉