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話題一：顧客為什么要購買 探尋一案例分析答案：綠茵閣的成功在于它用自己的方法找準了自己的客戶群體、找準了自己的市場定位，在此基礎上，又制訂了好的市場營銷策略。所以綠茵閣在滿足了不同客戶需求的同時，自己也取得了成功。 探尋二案例分析答案：Swatch旗下的不同品牌從產品的設計到產品的定價等都凸顯著其獨特的一面，這樣可以滿足不同層次、不同需求的消費者，消費者易于根據自己的身份、職業(yè)、收入、社會地位的需要作出購買選擇。 綜合案例分析答案： 東京迪士尼樂園為了滿足游客的旅游動機從規(guī)劃、建設到經營，處處體現出心理誘導策略，主要體現在以下幾個方面： 從其地理位置的選擇及園區(qū)的占地面積大小，方便了游客旅游上，可以滿足游客求速的購買動機； 從其景觀設計上講究美學效果，一年四季不同的景色都能吸引游客，可以看出滿足了游客求美的購買動機； 從其商品奇俏、設施常新可以看出是為了從求新的購買動機中激發(fā)游客的旅游需求。 東京迪士尼樂園的成功說明在產品設計、銷售中要盡可能的滿足消費者不同的購買動機，這樣才能取得成功。 話題二： 顧客購買商品時想的是什么 探尋一案例分析答案：這是注意在營銷中的成功應用，成功的商業(yè)廣告吸引消費者的注意。要使廣告被顧客接受，就應與他們的心理狀態(tài)發(fā)生聯系。有的商業(yè)廣告不能引起消費者的注意，一是廣告詞一般，內容空泛，羅列一堆概念化的詞句和毫無特色的套話；二是信息量過多，包括了企業(yè)名稱、經理姓名、聯系方法、企業(yè)地址、商品品種、規(guī)格與名稱，以及使用商品的宣傳語等等，這么多的內容超出了消費者注意的極限，因而不能引起消費者的充分注意。成功的廣告不在于詞多、話長，而在于能抓住消費者的心理狀態(tài)，能引起注意，產生共鳴。案例中的廣告新穎獨特一下就吸引了顧客的目光，所以，顧客盈門，生意紅火。 探尋二案例分析答案：1、要滿足情緒和情感的需要，在營銷中須做到：①要為客戶提供一個良好的購物環(huán)境；②商品滿足消費者需求；③多宣傳產品，讓顧客在購買時有一定的心理準備；④服務人員的表情與態(tài)度要真誠。紅葉超市失敗的原因是沒有為客戶提供一個良好的購物環(huán)境，導致客戶流失。 2、成功的原因在于紅葉超市認識到這一點，拿出一筆資金對商店購物環(huán)境進行了徹底改造。對商店的地板，墻壁，照明和屋頂都進行了裝修；減少了柜臺的數量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺和商品，以方便消費者找到商品。整修一新重新開業(yè)后，立刻見到了效果，頭一個星期的銷售額和利潤比過去增加了70%。 綜合案例分析 1、答：化妝品公司舉辦的征文大賽，豐厚的獎金引起了消費者的注意。 2、答：1)發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費需求； 2）運用多角化的經營方式，調節(jié)消費者的注意轉換； 3）成功的商業(yè)廣告需要引起消費者的注意 3、答：消費者購買商品的心理過程分為認知過程、情感過程和意志過程。通過感覺、知覺、記憶、思維和注意等心理活動來認知化妝品，進而喜歡此化妝品，然后堅持購買。 話題三 為什么顧客的個性各不相同 探尋一案例分析答案：１．四種,分別是膽汁質、多血質、粘液質、抑郁質。表現：（1）膽汁質：這類顧客一般表現為熱情、開朗、直率、精力旺盛、容易沖動、性情急躁，具有很強的外傾性；他們點菜迅速，很少過多考慮，容易接受服務員的意見，喜歡品嘗新菜；比較粗心，容易遺失所帶物品。（２）多血質：這類顧客一般表現為活潑好動，反應迅速，善于交際，但興趣易變，具有外傾性。他們常常主動與餐廳服務人員攀談，并很快與之熟悉并交上朋友，但這種友誼常常多變而不牢固；他們在點菜時往往過于匆忙，過后可能改變主意而退菜；他們喜歡嘗新、嘗鮮，但又很快厭倦；他們的想象力和聯想力豐富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐環(huán)境影響較大，但有時注意力不夠集中，表情外露。（３）粘液質：這類顧客一般表現為安靜、穩(wěn)定、克制力強、很少發(fā)脾氣、沉默寡言；他們不夠靈活，不善于轉移注意力，喜歡清靜、熟悉的就餐環(huán)境，不易受服務員現場促銷的影響，對各類菜肴喜歡細心比較，緩慢決定。（４）抑郁質：這類顧客一般沉默寡言，不善交際，對新環(huán)境、新事物難于適應；缺乏活力，情緒不夠穩(wěn)定；遇事敏感多疑，言行謹小慎微，內心復雜，較少外露。 2、全聚德針對不同氣質客戶的服務對策是：對膽汁質客戶的服務對策：點菜服務時，盡量推薦新菜，要主動進行現場促銷，但不要與他們爭執(zhí)，萬一出現矛盾應避其鋒芒；在上菜、結賬時盡量迅速，就餐后提醒他們不要遺忘所帶物品。 針對多血質客戶服務對策：服務員在可能的情況下要主動同這一類型的顧客交談，但不應有過多重復，否則他們會不耐煩。要多向他們提供新菜信息，但要讓他們進行主動選擇，遇到他們要求退菜情況，應盡量滿足他們的要求。 針對粘液質客戶服務對策：領位服務時，應盡量安排他們坐在較為僻靜的地方，點菜服務時，盡量向他們提供一些熟悉的菜肴，還要順其心愿，不要過早表述服務員自己的建議，給他們足夠時間進行選擇，不要過多催促，不要同他們進行太多交談或表現出過多的熱情，要把握好服務的“度”。 針對抑郁質客戶服務對策：領位時盡量安排僻靜處，如果臨時需調整座位，一定要講清原因，以免引起他們的猜測和不滿。服務時應注意尊重他們，服務語言要清楚明了，與他們談話要恰到好處。在他們需要服務時，要熱情相待。 探尋二案例分析答案：對待不同情緒的顧客的策略。性格不同的顧客，在購買過程中，由于各種因素的影響，會有各種不同的情緒表現。對待情緒容易激動的顧客，我們應認真注重他們使用的語言，要冷靜、耐心地接待，不能隨便開玩笑，否則，會激起顧客情緒的興奮而難以抑制。對待情緒溫和的顧客，我們應該主動、熱情地向他們介紹商品，為他們選擇適合需要的商品當好參謀。對待古怪型客戶，要試具體情況考慮具體的對策。根據此原理，對待古怪型客戶，夏目志郎具體問題具體分析，用了激將法說服了古怪客戶，取得成功。 缺乏型 這類顧客的能力結構和水平均處于缺乏和低下狀態(tài)。他們不僅不了解有關的商品知識和消費信息而且不具備任何購買經驗。在購買之前，這類客戶往往沒有明確的購買目標，僅有一些朦朧的意識和想法。在選購過程中，對商品的了解僅僅是建立在直覺觀察和表面認識的基礎上，缺乏把握商品本質特征及消費信息內在聯系的能力，因而難以做出正確的比較選擇。 在決策時，經常表現出猶豫不決，不得要領，極易受環(huán)境的影響和他人意見的左右，其購買行為常常帶有很大的隨意性和盲目性。很顯然，這種狀況對于提高消費效果是極為不利的，但是，這種狀況通常僅存在于對某類不熟悉的商品或新產品的消費中，以及不具備或失去生活能力的嬰幼兒、老年人和殘疾人顧客中。 接待這類客戶，我們要付出極大的熱情，要有充分的耐心，千萬不可急躁，不耐煩。你的耐心會贏得客戶。 綜合案例分析 1、康小姐是粘液質的消費者，粘液質的顧客在購物時比較冷靜、細致，不易受廣告宣傳、商標或營業(yè)員勸說的干擾，喜歡通過自己的觀察和比較來做出購買決策。對自己熟悉的商品會積極購買，并持續(xù)一段時間，而對新商品往往持審慎態(tài)度。 康小姐是慎重型消費者，慎重型顧客一般比較沉穩(wěn)、慎重，遇事冷靜、客觀，情感體驗深刻，情緒不易外露。選購商品時，常根據自己的實際需要和購物經驗作出決定，受外界影響小，不易沖動，具有較強的自我控制能力。他們在購物之前，往往會廣泛收集有關信息，經過慎重的考慮、比較和選擇之后，才會作出購買決定。 2、康小姐是成熟型客戶，這類顧客通常具有較全面的能力結構和水平。他們對于所需要的商品不僅非常了解，而且具有長期的購買和使用經驗，對商品的性能、質量、價格、市場行情、生產情況等方面的信息極為熟悉，其程度甚至超過售貨人員。因此，在購買過程中，他們通常注重從整體角度綜合評價商品的各項性能，能夠正確辨認商品的質量優(yōu)劣，很內行地在同類或同種商品之間進行比較選擇，并強調自我感受及商品對自身的適應性。這類顧客由于具有豐富的商品知識和購買經驗，加之有明確的購買目標和具體要求，所以，他們在購買現場往往表現得比較自信和堅定，而且較少受到外界環(huán)境及他人意見的影響。 話題四 顧客的購買行為有規(guī)律嗎 探尋一案例分析答案：小王屬于感情型。感情型購買行為是指消費者對商品的象征意義特別重視，想象力及聯想力較強，在購買決策上容易受感情的影響，也容易受銷售宣傳的誘導，往往以商品的品質是否符合其感情的需要來確定購買決策的一種購買行為模式。 探尋二案例分析答案：（一）、新新人類具有的消費心理：1、消費能力很強，市場潛力大。2、消費意愿強烈，具有時代感和自我意識。3、消費行為易于沖動，富有情感性。 購買行為具有：感情型、沖動型、隨意型等特點 （二）針對新新人類的心理特點，新新人類消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，促使現代社會進入了重視“情感滿足”勝過“機能價值”的時代。 營銷人要想在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展，不僅要了解人群的代際劃分，同時還要認知他們的心理特點，形成正確的廣告與營銷觀念。這一觀念用最簡明的語言描述就是：如何確保企業(yè)或商家所做的要與消費者所想的是一致的。商品經營者只有分析不同代際人群消費者的心理特點，才能策劃出有效的營銷方案，實現經營者的目的。切記：只有真正觸摸消費者心底并與營銷策劃緊密地結合起來，才能創(chuàng)造未來市場的奇跡！ 綜合案例答案： （一）成都人的消費習慣屬于習慣性和經濟型兩種。在購買大件家電產品時對品牌作為很重要的考慮因素，在購買日用品是表現出對利的偏好，符合習慣性和經濟型兩種購物特點 ★習慣型。習慣型購買行為是指消費者對某些品牌、商標的商品有一種特殊的情感，忠誠于某一種或某幾種品牌，對這些商品非常信任、熟悉，有固定的消費習慣和偏好，以致形成某種定勢，購買時心中有數，目標明確，購買決策表現出很強的目的性的一種購買行為。 ★ 經濟型。經濟型購買行為是指消費者對商品價格非常敏感，在選購商品時多從經濟角度考慮，一心尋求最經濟核算的一種購買行為模式。 二，對于食品行業(yè)，價格是第一考慮因素，然后銷售地點應傾向超級市場和大型商場 家電產品品牌是很重要的考慮因素，通過大型商場和專賣店渠道會比較暢通 服裝價格是重要的考慮因素，最可能去專賣店大型商場，百貨商店， 商品質量是成都市民選擇商場考慮的第一因素，有接近一半的市民都把“商品質量”作為自己購物時的首要考慮因素，商家應加強產品質量管理，生產出質量放心，價格公道的產品。 話題五 什么會影響顧客的購買行為 探尋一： 影響顧客行為的社會因素 答：實驗結果參考：結果你會發(fā)現一種很奇怪的現象，如果你和其他組員都是傾向于保守的（例如只有手術成功率達到70%才同意手術）你們討論之后作出的決策將更加保守（例如只有手術成功率達到90%才同意手術）。反之，如果你和其他組員都是傾向于冒險的（例如只要手術成功率達到30%就同意動手術）你們討論之后作出的決策將更加冒險（例如只要手術成功率達到10%就同意手術）。 結合課本理論，本案例中體現了從眾現象：心理學認為，個體在群體中常常會不知不覺地受到群體的壓力，而在知覺、判斷、信仰以及行為上，表現出與群體中多數人一致的現象，這就是從眾現象。 探尋二：影響顧客行為的市場因素 答：店內氣氛對消費者消費心理的影響： 商店內部設計，會影響消費者的“心理氛圍”，而良好的“心理氛圍”可以使消費者一步入店堂便能產生正向的優(yōu)先效應。商店內部設計包括的內容很多，主要有總體布局、人工采光設計、過道設計、商品陳列以及商品顏色搭配等五個方面。 而與本案例中體現了商店內部設計中總體布局和顏色搭配這兩個方面。 探尋三：影響顧客行為的商品因素 答：該企業(yè)的銷售策略體現了消費者如下心理特征： 1、對于開發(fā)的新產品采用試用促銷策略，同時產品宣傳單與試用派發(fā)同步進行(最好訂在一起），讓消費者清楚地知道產品的功能、優(yōu)點或獨特賣點。體現了顧客對商品基本功能的欲求。通過試用，進一步了解商品的買用價值、方便程度、舒適程度等，從而達到促進銷售的目的。 2、企業(yè)為挽留老顧客，擴大消費群，采取了贈品促銷的形式體現了顧客會追求贈品、捆綁包裝等促銷形式帶來的便宜感、機會感。 3．對已被消費者認可的成熟品牌，企業(yè)除了運用廣告宣傳外，還利用新老產品聯合促銷的形式進行新產品的推廣，既能促進老產品的銷售，又能消除消費者時新產品的陌生感，拉近新產品與消費者之間的距離。 4、企業(yè)對忠誠顧客進行長期，性折扣促銷，比如發(fā)放會員卡、貴賓卡定數量的折扣券等體現了顧客發(fā)求廉心理。 5．重視導購促銷。體現了顧客對商品的認知需要引導和提示，同時也反映了消費者購買動機的形成是可以引導的。 ①鎖定了老年顧客群體，而隨著社會進步和經濟收入的提高，老年生活越來越豐富多彩；老年人對自己的生活要求越來越高。老齡化已經創(chuàng)造了一個規(guī)模龐大的市場。 ②對于老年人來說，在購物的時候，常常希望比較方便，不用花費很大的精力。“50＋”超市細心、周到的服務，增加了他們的滿意度。 ③老年消費者群體的品牌忠誠度高，因此，一旦獲取了老年消費者的信賴，就有了穩(wěn)定的顧客群。 綜合案例分析答案： 1、答：方便面包裝畫面的獨特的創(chuàng)意、鮮明的標題、豐富的畫面表現可以加強產品對消費者的印象，讓消費者喜歡產品并長期購買。。 2、商品名稱的心理功能有：認知商品、便于記憶、啟發(fā)聯想、誘發(fā)情感四種功能。好的名字可以讓消費者產生美好的情感，產生購買沖動。 話題六： 顧客的消費心理各不相同 探尋一：消費心理，男女有別 答：傳統例子：如方便面和便當盒、水果糖和糖盒的捆綁銷售等。 出奇制勝的例子：如：女士化妝品與男士用品擺在一起。往往女性消費者在挑選化妝品的時候需要很長的時間而在這段時間內，陪同女士逛街的男士又會覺得無事可做，所以，這兩類商品擺放在一起可以達到促進銷售的效果。 探尋二： 不同年齡段的消費心理 答：1、“50＋”超市取得成功原因 ①當今市場競爭越來越激烈，想要在競爭中利于不敗之地就一定要有明確的目標顧客群，同時對目標顧客的服務一定要到位，贏取市場“美譽度”從而獲取長期、穩(wěn)定的消費者群體。 ②在商業(yè)競爭激烈的市場上要突出“特色”以招徠顧客。 綜合案例分析答案： 1、答：（1）少年兒童消費心理：①購買目標明確，購買迅速；②少年兒童更容易參照群體的影響；③選購商品具有較強的好奇心。 （2)少年兒童用品市場銷售的心理策略 ①年齡段不同策略不同 乳嬰期，主要由父母作為其消費品的購買者。企業(yè)對產品的設計構思、價格制定等，完全可以從年輕父母的消費心理和細心呵護嬰兒的心理出發(fā)。 學齡期，少兒開始不同程度地參與父母為其購買商品的活動。企業(yè)既要考慮父母的要求，也要考慮兒童的愿望。玩具的外觀要符合兒童的心理特點，價格要符合父母的要求，功能要符合父母提高兒童智力與能力的心理。對小件商品，尤其是小件玩具、文化用品、零食等的設計和銷售方式完全可以根據兒童的心理要求確定，因為他們逐漸有能力去完成購買。較大件的商品，如服裝、鞋帽，要更多地考慮父母的接受程度，因為父母是購買這類商品的決策者。但樣式要適合兒童的心理特點，要讓兒童喜歡，因為父母的愿望最終是讓子女滿意快樂。 ②商品的外觀形象應生動感人 少年兒童這個年齡階段的認識能力，以直觀的、感覺的形象思維為主，更多地依據直觀感覺判斷商品的優(yōu)劣。尤其是新產品，其外觀形象對少年兒童消費者有著決定性的引導作用。為此，無論有形還是無形的商品，在造型、色彩、環(huán)境營造等方面要特別注意，學習“洋快餐”的做法，滿足少兒好奇、追求新鮮感的消費流行心態(tài)。 2、 答：女性消費群體的心理特征有： ①女性消費具有主動性和靈活性；② 方便、實惠心理；③ 愛美心理特；④具有濃厚的感情色彩； ⑤ 消費的自尊心理；⑥ 消費的猶豫心理；⑦消費的沖動心理；⑧ 消費的新奇心理；⑨ 消費的攀比心理。由于廣告沒有考慮到女性消費者的購買心理，所以導致速溶咖啡的營銷失敗。 從這個案例中，我們可以想到的是，面向女性消費者我們更應該注重營銷策略。針對女性消費心理的營銷策略有 ：①結合女性心理，創(chuàng)新營銷手段；②注意情感導入；③加強商品的形象設計；④溫馨和諧的服務與環(huán)境；⑤充分展示商品。 話題七 做一個讓顧客滿意的銷售顧問 探尋一案例分析答案：營銷人員應該具備的素質：1.良好的心態(tài)；2.充分的信心；3.良好的方法和技巧；4.勇敢面對失?。?.勤奮 6、其他素質：①服飾②談吐舉止③禮節(jié)④誠信 探尋二案例分析答案：答：銷售人員沒有做到：1、張弛有度的呼吸；2.觀察各自的身體語言；3.保持雙方的一致性 ；4.運用好自己的語言藝術 ：①尋找顧客的可以來贊美的點；②這是顧客自身所具備的一個優(yōu)點；③這個贊美的點對于顧客是一個事實；④用自己的語言表達出來；⑤在恰當的時候真誠的表達出來5.充分挖掘自身的價值觀。 探尋三案例分析答案：答：消費者拒絕購買是極其常見的現象，要轉變其拒絕購買的態(tài)度，銷售人員尊重消費者的態(tài)度是最重要的。這個婦女轉變態(tài)度主要是銷售人員的尊重態(tài)度。 綜合案例分析答案：答：禮節(jié)很重要，銷售人員要以禮待人。禮節(jié)是一個人內在文化素養(yǎng)及精神面貌的外在表現。作為銷售人員，一言一行都要對公司的社會形象負責?？蛻舳际呛苈斆鞯模麄冎粫椭档眯刨?、禮節(jié)端正的銷售人員合作。講究禮節(jié)的基本原則就是真誠、熱情、自信、謙虛。圍繞這幾個基本原則去交往，必然能給客戶留下彬彬有禮的印象。 話題八 現代客戶心理的新變化 探尋一案例分析答案：答：沃爾.馬特成功的原因是擁有世界上最大的私有衛(wèi)星系統，并利用這個系統與3800家供貨商實現計算機聯網?？偛康碾娔X與16個發(fā)貨中心和1000多家零售店連接，做到了即時銷售。這大大壓縮了產品的時間成本，減少存貨風險，加速資金周轉，從而降低了成本、擴大了銷售，使銷售額直線上升。沃爾.馬特之所以能維持較低的經營成本，得益于其擁有先進的技術手段，那就是電腦聯機銷售網絡。 綜合案例分析答案：（1）近二三十年來，綠色消費迅速成為各國人們所追求的新時尚。據有關民意測驗統計，77%的美國人表示，企業(yè)和產品的綠色形象會影響他們的購買欲望；94%的德國消費者在超市購物時，會考慮環(huán)保問題；在瑞典85%的消費者愿意為環(huán)境清潔而付較高的價格；加拿大80%的消費者寧愿多付10%的錢購買對環(huán)境有益的產品。日本消費者更勝一籌，對普通的飲用水和空氣都有以“綠色”為選擇標準。“綠色革命”的浪潮一浪高一浪，綠色商品大量涌現。綠色服裝、綠色用品在很多國家已很風行。瑞士早在1994年就推出“環(huán)保服裝”，西班牙時裝設計中心早就推出“生態(tài)時裝”，美國早已有“綠色電腦”，法國早已開發(fā)出“環(huán)保電視機”。綠色家具、生態(tài)化的化妝品，也走入世界市場；各種綠色汽車正在駛入高速公路；使用木料或新的生態(tài)建筑材料建成的綠色住房，也都已出現?？傊?，綠色消費已滲透到人們消費的各個領域，在生活消費中越來越占據重要的地位。所以海爾也制定了綠色計劃。 （2）綠色消費的心理是：①綠色消費就是無污染消費。②綠色消費就是健康消費。③綠色消費就是科學消費。④綠色消費關注自然環(huán)境。⑤行為更趨于理性化。⑥綠色消費行為呈現出個性化的色彩。⑦對產品的期望值更高、更挑剔。⑧價格仍是消費者選擇的重要因素。⑨性別差異及兒童影響。有孩子的家庭通常是傾向于綠色消費的群體。 （3）綠色營銷有很多作用： ①可以為消費者提供更多、更好的綠色消費品，更好地滿足消費者的綠色消費需要；②可以減少污染，提高資源的綜合利用率，有利于環(huán)境的優(yōu)化和可持續(xù)發(fā)展；③可以提高企業(yè)的形象，增強企業(yè)產品的競爭力，提高企業(yè)的經濟效益；④可以優(yōu)化我國的產業(yè)結構，提高我國產品的出口創(chuàng)匯能力。