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可口可樂營銷策劃書 一、永遠(yuǎn)的可口可樂 可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括MinuteMaid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果國度(Fruitopia)以及大浪 二 市場營銷環(huán)境分析 微觀市場營銷環(huán)境 1.商場營銷渠道企業(yè) (1)供應(yīng)商：供應(yīng)商對可口可樂企業(yè)的市場營銷業(yè)務(wù)有重要的影響。供應(yīng)商所提供的原材料的數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量；所提供的資源價格會直接影響產(chǎn)品的成本、價格和利潤。因此，供應(yīng)商對于可口可樂企業(yè)的市場營銷活動的影響很大，企業(yè)應(yīng)保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系。 (2)中間商：指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。中間商是可口可樂企業(yè)市場營銷活動的重要合作伙伴，一方面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的可口可樂產(chǎn)品，取得傭金收入，與企業(yè)共同發(fā)展；另一方面，中間商又存在有別于可口可樂企業(yè)的自身利益，這些利益中的一部分與可口可樂企業(yè)的利益相沖，在利益的驅(qū)動下，中間商有可能違背可口可樂的營銷政策行為，影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的推廣和實(shí)施，因而可口可樂企業(yè)應(yīng)對中間商既扶持又管理的策略。 2.競爭者 l（1）識別和戰(zhàn)勝競爭對手 l（2）在顧客心目中樹立良好形象（3）可口可樂公司有自己獨(dú)特的配方l （4）有較高的生產(chǎn)技術(shù) 宏觀市場營銷環(huán)境： 中國的經(jīng)濟(jì)一直處于一種比較穩(wěn)定的狀態(tài)，消費(fèi)者收入與支出的相對提高及其觀念的轉(zhuǎn)變。隨著消費(fèi)者收入的變化支出模式者收入的變化支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生相應(yīng)變化。收入增加時，食物支出所占的比率趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率迅速上升為可口可樂的合理定價提供幫助。 3.社會文化環(huán)境 (1)教育水平：費(fèi)者受教育的程度不同，影響著消費(fèi)者對商品的鑒別力和消費(fèi)心理。一般，在受教育程度高的國家或地區(qū)的消費(fèi)者對商品的鑒別能力強(qiáng)，容易接受廣告宣傳和新產(chǎn)品，購買的理性程度高；在受教育水平低以及文盲率高的國家和地區(qū)，易采用電視、廣播或現(xiàn)場表演才容易被接受，感性認(rèn)識對購買影響大。使可口可樂的品牌深入人心。 (2)價值觀念：指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同文化背景的人，其價值觀念的差異很大，可口可樂企業(yè)應(yīng)對不同的價值觀念采取不同的營銷策略。 (3)宗教信仰: 宗教是構(gòu)成社會文化的重要因素，宗教對人們的消費(fèi)需求和購買行為起到一定的作用。可口可可在宗教團(tuán)體和種族中實(shí)施分而治之。 可口可樂適用中國消費(fèi)發(fā)展需求，實(shí)施相對應(yīng)的“中國化”可以說，可口可樂的本土文化包括各個方面，從工廠、原料、人員到產(chǎn)品、包裝、營銷，99%都是中國的：無論是玻璃瓶還是易拉罐，從濃縮液到二氧化碳、糖，甚至含量極小的檸檬酸，都打上了中國造的烙印。努力拉近與中國的距離，同時，廣告的獨(dú)特設(shè)計(jì)不但貫徹了本土的思想，而且還適應(yīng)了更多的消費(fèi)群——年輕人，而這些都是在面臨與百事可樂競爭中獲得巨大優(yōu)勢。 4.競爭環(huán)境 l可口可樂的競爭者在可樂市場上主要是百事可樂，其次是國有品牌的可樂。 在線市場最大的的競爭對手是百在一線市場，最大的的競爭對手是百事可樂，但在中國市場，可口可樂的認(rèn)知度還是比百事可樂高，消費(fèi)群體也比百事可樂龐大。 5.技術(shù)環(huán)境 中國的技術(shù)不是問題，原汁畢竟是可口可樂公司提供，其他的技術(shù)中國也具備，而且中國還有一個巨大的優(yōu)勢就是人力成本優(yōu)勢，就是人力成本低，應(yīng)該可以多加利用，而且現(xiàn)在國家也在加大對高新技術(shù)開發(fā)的投資，也越來越重視高新技術(shù)人才的發(fā)掘。 6. 文化環(huán)境 1、可口可樂堅(jiān)持“本土化思維，本土化營銷異性、將區(qū)域文化特點(diǎn)融入到傳播中、注意整合多種傳播方式 2、中國的文化、中國的消費(fèi)理念來進(jìn)行可口可樂的生產(chǎn)、銷售和傳播用“本土化”觀念指導(dǎo)可口可樂的本土化傳播。 3、品牌傳播的本土化以及本土化和國際化的融合。在中國本土和海外市場結(jié)合各地各族 4、在中國本土和海外市場，結(jié)合各地區(qū)、各民族、各國家的消費(fèi)習(xí)慣、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等，融入各地、各國、各民族的文化因素，做到品牌傳播的本土化。 三 SOWT環(huán)境分析 優(yōu)勢 （1）知名度高?？煽诳蓸窔v史悠久，從1892年至今已有一百多年的歷史，品牌形象深入人心，雖然進(jìn)入中國市場在1927年，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，早已融入大眾生活。 （2）雄厚的資金，先進(jìn)完善的管理?？煽诳蓸纷⒅禺a(chǎn)品質(zhì)量、重視提升工作效率、不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)、注重培訓(xùn)專業(yè)人才。 （3）模仿困難。因?yàn)橛猩衩嘏浞?，?dú)特口味。盡管飲料業(yè)容易制造，但是可口可樂極高的市場占有率是其他飲料公司難以模仿的。 （4）不斷創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)形態(tài)的可口可樂以外，該公司還不斷推出新產(chǎn)品。從碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料到礦泉水都有其相應(yīng)產(chǎn)品。 （5）銷售策略強(qiáng)大。通過網(wǎng)絡(luò)、電視等視頻聲訊的廣告宣傳和各種促銷銷售進(jìn)一步提升了其知名度，也帶來了更大的商機(jī)。 劣勢 （1）企業(yè)規(guī)模大，不易控制。中國是一個很大的市場，在某些方面難免會出現(xiàn)一些差錯。 （2）健康問題。隨著生活水平的提高人們的健康意識逐漸增強(qiáng)，可口可樂自身是碳酸型飲料，過多飲用對身體有所損害。 （3）成本費(fèi)用高。由于秘方等因素要向中國的分公司運(yùn)送原料，注定會提高產(chǎn)品成本。 機(jī)遇 （1）中國對外政策。中國政府支持外資企業(yè)的進(jìn)入，不僅可以收到很可觀的稅收收入，還可以推動中國整個飲料行業(yè)的發(fā)展。 （2）公益事業(yè)。中國畢竟還是發(fā)展中國家，很多地區(qū)的公共建設(shè)、教育建設(shè)都需要企業(yè)的支持，可口可樂公司可以通過公益事業(yè)擴(kuò)大自己的影響力。 （3）中國市場巨大。中國是一個人口大國，隨著改革開放和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平有了很大提高，消費(fèi)水平也大幅提升，勢必有利于可口可樂在中國的發(fā)展。 （4）收購兼并。雖然中國的飲料行業(yè)還在發(fā)展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通過收購能途徑打造可口可樂旗下更具中國市場特色的飲料品牌，從而進(jìn)一步擴(kuò)大自己的品牌形象，使之屹立不倒。 威脅 （1）其他飲料品牌的發(fā)展。尤其是百事可樂對其威脅最大，雖然可口可樂很具影響力，但是其他品牌的發(fā)展也不容小視。 （2）消費(fèi)者日益成熟。 （3）中國人口的老齡化。第六次人口普查顯示我國老齡化進(jìn)程逐步加快，且處于低生育水平階段?？煽诳蓸返闹饕M(fèi)群體是年輕一族，而中國的老齡化勢必會影響可口可樂中國的發(fā)展。 （4）質(zhì)量問題的出現(xiàn)。近幾年可口可樂質(zhì)量問題的層出，給很多消費(fèi)者帶來了不少疑慮。 （5）中國反壟斷政策?？煽诳蓸凡①弲R源被駁回，雖然這可能會影響匯源向海外市場的進(jìn)軍，但更能說明中國的政策是保護(hù)民族企業(yè)的，可口可樂公司在今后發(fā)展中也應(yīng)注意中國政策的傾向性。 四.消費(fèi)者市場及購買行為分析 目標(biāo)消費(fèi)者狀況 大學(xué)生很少有收入來源，但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，父母對他們的生活補(bǔ)貼是經(jīng)濟(jì)的主要來源，隨著生活水平的提高，父母對教育的重視，對大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)投入很大，其消費(fèi)能力也不容小覷。高校大學(xué)生市場屬于低端消費(fèi)市場，但是在不久的將來他們會成為高端市場的重要組成部分，在可口可樂校園營銷的時候要抓住之一群體的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略。大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。通過對大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購買時主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價格低、是不是有優(yōu)惠。在校大學(xué)生大多數(shù)處于18到20多歲之間。這個群體最求時尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識，對品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費(fèi)群落。因此，要在校園里擴(kuò)大可口可樂的品牌宣傳力度，并傳達(dá)可口可樂青春活力的品牌理念，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場消費(fèi)變化。另一方面，年輕人都比較愛運(yùn)動，所以同時要加強(qiáng)在運(yùn)動和解渴兩方面的宣傳 五 市場營銷調(diào)研 一、調(diào)查概況 （一）調(diào)研目的 了解在校人員對可口可樂的消費(fèi)狀況，對于可口可樂的要求喜好，購買的欲望等，以此來把握消費(fèi)者對可口可樂的需求。 （二）調(diào)研對象與規(guī)模 進(jìn)行攔截式調(diào)查，訪問人數(shù)100左右。 （三）調(diào)研方法 采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法。 目的具體情況成立由項(xiàng)目成員構(gòu)成的調(diào)研項(xiàng)目小組： A成立調(diào)查人員組成的項(xiàng)目組，調(diào)查整體過程控制、調(diào)查內(nèi)容制定，調(diào)查結(jié)果的收集。 B.問卷調(diào)研,實(shí)施隨機(jī)調(diào)查 C.文獻(xiàn)資料搜集：負(fù)責(zé)通過報(bào)紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)、圖書等各類途徑搜集調(diào)研所需的的各類文件。 （四）調(diào)研內(nèi)容 師生的可口可樂消費(fèi)狀況；對可口可樂的包裝是否有影響；可口可樂的購買動機(jī)； 附錄1： 大學(xué)生可口可樂消費(fèi)情況調(diào)查問卷 1、 請問您的性別？ 2、 A.男B.女 2、請問您的年級？ A.大一B.大二C.大三D.大四 3、請問您平常喝碳酸飲料嗎？ A.喝B.不喝（終止） 4、您喜歡喝可口可樂嗎？ A.喜歡B.一般C.不喜歡 5、如果您選擇喝可口可樂，會考慮何種因素？ A.營養(yǎng)質(zhì)量B.品牌知名度C.口感味道D.包裝E.價格. 6、您認(rèn)為可口可樂的包裝對您的購買欲望是否有影響？ A.影響很大B.有些影響C.完全沒影響 7、您一周大約喝幾次可口可樂？ A.1~3次B.4~6次C.7~9次D.10~12次 8、您認(rèn)為可口可樂的價位如何？ A.過高B.合適C.不關(guān)心 9、您一般購買的可口可樂產(chǎn)品價格在以下哪個范圍？ A.小于1.5元B.1.5~2.0元C.2.0~2.5元D.2.5~3.0E.大于3.0元 10、您一般在哪里購買可口可樂飲料？ A.校內(nèi)B.校外 11、您一般作為以下哪個消費(fèi)群體消費(fèi)可口可樂產(chǎn)品？ A.情侶B.運(yùn)動員C.個人D.聚會者 12、您是否喜歡可口可樂的紅色外觀？ A.是B.否 13、您喜歡哪種包裝的可樂？ A.玻璃瓶裝B.塑料瓶裝C.易拉罐裝 14、什么原因影響您會買可口可樂？ A．廣告B.促銷C.心情D.其他人影響 15、您比較偏愛的可口可樂容量是？ A.200~250MLB.300~500MLC.1L以上 16、您一般會在什么場合下喝可口可樂？ A.進(jìn)餐時間B.運(yùn)動之后C休息D.沒有確定時間 問卷到此結(jié)束，感謝您在百忙之中抽出寶貴的時間填寫問卷，萬分感謝！ 注:問卷數(shù)據(jù)分析略 結(jié)論 調(diào)研數(shù)據(jù)總結(jié)，通過此次對學(xué)生消費(fèi)可口可樂情況調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有97%的學(xué)生平常喝可口可樂飲料。其中有27%的喜歡喝可口可樂。說明可口可樂具有廣泛的消費(fèi)群。飲用可口可樂的消費(fèi)者（大學(xué)生）主要考慮的因素為口感味道和品牌知名度，它們分別為40%和44%，說明消費(fèi)者更加注重可口可樂的飲用口感問題，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量的保證度。還說明了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)對于產(chǎn)品的銷售額具有較大的影響。對于可口可樂的包裝樣式，此次所調(diào)查的人群顯示，54%的人員表示完全沒有影響，有些影響的占33%，影響很大的占13%,說明消費(fèi)者對于可口可樂包裝是否新穎是否好看不是十分在意，反映度不大。從購買的頻率來看，一周喝一次到兩次為49%，頻率最高。說明可口可樂具有較大的的潛在開發(fā)市場。從消費(fèi)群體來看個人占62%，說明可口可樂的消費(fèi)人員以個人為主。消費(fèi)的容量1L以上的僅占4%，說明消費(fèi)者偏好于容量較小的可口可樂。 綜上所述，對于可口可樂有以下幾點(diǎn)建議： 1、在可口可樂的生產(chǎn)過程中應(yīng)該更加注重其口感，保證其質(zhì)量； 2、充分發(fā)揮品牌效應(yīng)（提高品牌知名度）； 3、關(guān)于品牌的包裝，可以采取包裝策略，來美化產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的價值，促進(jìn)銷售； 4、消費(fèi)者偏愛容量比較小的，在市場的投放過程當(dāng)中，應(yīng)以容量較小的為主；  六 市場競爭戰(zhàn)略分析{波特競爭力模型} 可口可樂公司的競爭力模型分析 1．國內(nèi)飲料行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力 可口可樂公司的在中國最大競爭對手無疑是百事可樂，該公司不但產(chǎn)品與可口可樂具有極大的類似性，而且在國際上的地位也是與可口可樂最為接近的一個，與之相比，可口可樂公司的優(yōu)勢在于其在中國擁有者強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)和分銷體系，這一點(diǎn)是國內(nèi)其他飲料公司無法做到的。百事可樂公司大打年輕牌，抓住了可樂的消費(fèi)人群大部分都是年輕人這一特點(diǎn)，用“新一代的選擇”這樣的廣告語迅速提升了自己的影響力，對可口可樂公司無疑產(chǎn)生了巨大的威脅。 另外，在其他市場中，康師傅、統(tǒng)一等公司不斷增資加碼非碳酸飲料，力圖從健康飲料的角度搶占可口可樂公司的市場份額;礦泉水市場上，由于可口可樂公司礦泉水品牌“冰露”進(jìn)入中國市場較晚，所以其市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于娃哈哈、農(nóng)夫山泉等公司。在這兩個市場上可口可樂公司并不占有優(yōu)勢。 2．潛在競爭者進(jìn)入的能力 目前我國飲料行業(yè)屬于賣方集中度很高的行業(yè)，企業(yè)收購兼并時有發(fā)生，行業(yè)壟斷進(jìn)度進(jìn)程不斷加速，但是，由于飲料行業(yè)產(chǎn)品的差異化程度不大，所以很難發(fā)生市場獨(dú)占，行業(yè)對資本的投入量要求不高，轉(zhuǎn)移成本較低，因此該行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，新進(jìn)入這相對容易進(jìn)入，這決定了可口可樂公司的潛在競爭者有很多。飲料市場的光明的發(fā)展前景也使得越來越多的企業(yè)想進(jìn)入該市場來分一杯羹，碳酸飲料方面的可口可樂公司和百事可樂公司，其他飲料市場中如康師傅、統(tǒng)一等都是潛在競爭者爭相模仿的典型，可口可樂公司作為飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂公司雖然有著其獨(dú)特的配方，但仍需對這些潛在威脅提高警惕。 3.供應(yīng)商的討價還價能力 可口可樂公司是全球市場份額最大的飲料公司，規(guī)模之大決定了其對原材料需求之多，因此供應(yīng)商對于可口可樂公司的討價還價能力相對較弱，很難想象有哪個供應(yīng)商愿意失去可口可樂這樣大的一個購買者，在幾年前供應(yīng)商的討價還價能力對可口可樂公司的影響還是相對較小的，然而，近幾年來，牛奶、塑料、石油等價格大幅上漲使得可口可樂公司的地原材料成本上漲約一倍，這樣使得很多長期與可口可樂公司合作的原材料供應(yīng)商也大感吃不消，難以繼續(xù)供應(yīng)，甚至還有部分供應(yīng)商因無法履約而片面毀約，這給可口可樂公司帶來了難以估計(jì)的損失，這樣就使供應(yīng)商討價還價能力有所增強(qiáng)。 4．購買者的討價還價能力 從20世紀(jì)80年代初飲料市場啟動開始至今，我國的飲料消費(fèi)者對飲料的需求變得越來越理性，從一開始的汽水到后來首先進(jìn)入我國市場的可口可樂等碳酸飲料，到現(xiàn)在的運(yùn)動功能飲料，茶飲料，果汁飲料等百花齊放的局面，使得消費(fèi)者的購買選擇逐漸增多，這樣無疑增強(qiáng)了購買者的討價還價能力。 現(xiàn)在的購買者對飲料的要求已經(jīng)從單純的解渴需求上升為“解渴+好喝+營養(yǎng)”的綜合需求，這也對飲料公司提出了更高的要求，可口可樂公司作為飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者更應(yīng)該注意到這一點(diǎn)，要滿足購買者多方面的需求，才能競爭如此激烈的飲料市場上搶占更多的市場份額。 5．替代品的替代能力 從碳酸飲料市場來說，百事可樂、非?？蓸?、嶗山可樂等可樂品種各有特點(diǎn)對可口可樂都有一定的威脅，而威脅最大的無疑是百事可樂，就現(xiàn)在的年輕人來看喜歡喝百事可樂的人數(shù)在逐漸增長大有趕超可口可樂之勢。 從非碳酸飲料市場來看，由于在碳酸飲料市場挑戰(zhàn)可口可樂公司的難度較大其他各大飲料公司紛紛在非碳酸飲料市場下足功夫，如，運(yùn)動型飲料中，百事可樂公司的佳得樂、樂百氏的脈動;茶飲料中，康師傅的綠茶、統(tǒng)一的綠茶;果汁飲料中的匯源果汁等都對可口可樂公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了替代作用，搶占了部分的市場份額，對可口可樂公司形成了較大的威脅。 六 目標(biāo)市場營銷{STP戰(zhàn)略分析} 可口可樂的STP戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分 1.地理因素 按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場。比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。 可口可樂公司是一家全球性的公司，其產(chǎn)品可口可樂是配方飲料，其口感不論在何時何地都是用相同的配料調(diào)制而成，不存在國家、地區(qū)等差異。所以按地理變量細(xì)分市場，可口可樂受其影響是很小的，它在設(shè)有生產(chǎn)地或是運(yùn)輸能夠到達(dá)的地方都是可以進(jìn)行銷售的，收地理變量的影響微乎其微。 2.人口因素 可口可樂的消費(fèi)者不分男女老少，只要是會喝可口可樂的，都是可口可樂的消費(fèi)者。而且可口可樂的定位是一種人人都買的起的碳酸飲料。不管是高收入者還是低收入者，可口可樂已經(jīng)成為可樂愛好者的一種生活習(xí)慣?？煽诳蓸返匿N售也與職業(yè)與教育程度、家庭生命周期、家庭規(guī)模等無直接聯(lián)系，人口變量對于可口可樂的最大的影響應(yīng)該體現(xiàn)在只要是喜歡可口可樂的人都會被其酷爽宜神的口味和自由活力的品牌形象所深深吸引，成為人們生活中不可或缺的一部分。 3.心理因素 從我們的調(diào)查來看，社會階層對于可口可樂的銷售的影響作用很小；從生活方式來看，人們對于可口可樂的需求其實(shí)是一種追求刺激、活力的生活。因?yàn)榭煽诳蓸分泻锌Х纫虻任镔|(zhì)，其成分具有提神醒腦、對于大腦具有一種刺激的作用，這就說明了可口可樂所代表的生活方式。而且可口可樂含有多種口味，滿足各年齡層、各階段人員的需要。當(dāng)然，這些也就決定了可口可樂的對于個性的追求，將其對于自信、活力、充滿激情的性格特征都體現(xiàn)出來了。 4.行為因素 從購買時機(jī)看，可口可樂的營銷途徑便是能在任何可設(shè)銷售點(diǎn)的地方都設(shè)有銷售點(diǎn)。如：便利店、販賣機(jī)、超市等。從使用數(shù)量上看，可口可樂存在著大量的消費(fèi)者，其全部消費(fèi)量亦是一個驚人的數(shù)字。從品牌忠誠度問題上看，人們對于可口可樂的喜愛程度從其使用數(shù)量上就可以看出來，其擁有一大批的“絕對品牌忠誠者”，其他品牌難以進(jìn)入。 二、目標(biāo)市場的選擇 1.評估細(xì)分市場 可口可樂的競爭者主要是百事可樂；替代者有果汁飲料、礦泉水等。所以，可口可樂要做到穩(wěn)占市場需要合理的投資、正確的產(chǎn)品定位和正確的市場營銷策略。 2.目標(biāo)市場的選擇 可口可樂在全球市場上一開始是以中年和青年為主，在中國為了與百事可樂區(qū)分開來，是以運(yùn)動和喜慶來吸引消費(fèi)者，中國講究吉利，而其中紅色代表喜慶，用此來區(qū)分于百事可樂。因此目標(biāo)人群選擇在中國以青少年為主。 3．目標(biāo)市場戰(zhàn)略 現(xiàn)在，可口可樂公司致力于差異性的營銷策略。可口可樂公司將整體市場劃分為若干需要與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求。 三、市場定位 1.出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 2.產(chǎn)品正本低 3.價格實(shí)惠 4.推銷產(chǎn)品要精明 5.歡迎競爭 6.要宣傳品牌形象而不是產(chǎn)品 7.合理利用名人效應(yīng) 8.要入鄉(xiāng)隨俗 9.放眼全球，始于足下 七 產(chǎn)品策略營銷 1產(chǎn)品組合策略 可口可樂的公司銷售的飲料主要包括四類：一可口可樂為商標(biāo)的碳酸飲料產(chǎn)品：飲用水系列產(chǎn)品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營養(yǎng)的果汁和含乳飲料。除了可口可樂外，其他三個主要的國際品牌和眾多其他品牌的產(chǎn)品包裝下都注明“可口可樂公司榮譽(yù)出品”字樣?？煽诳蓸饭镜倪@種多品牌戰(zhàn)略是以可口可樂這一強(qiáng)勢品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達(dá)為二線保護(hù)產(chǎn)品，其他品牌為第三線的補(bǔ)充產(chǎn)品，組建其品牌家族。這種品牌結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)勢在于三線品牌之間保持著相對合理的品牌距離，使得他們既可以相互支持和保護(hù)，一榮俱榮；又可以適當(dāng)?shù)囊?guī)避品牌間的連帶風(fēng)險，不至于一損俱損。 可口可樂公司將其基本的策略概括為，并按照先后次序排列如下： 1、以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長； 2、選擇性地?cái)U(kuò)大我們的飲料品牌系列，以促進(jìn)利益的增長； 3、與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率； 4以創(chuàng)新及一貫精神待客，以求在各方面共同增長； 5、把資金投放于各市場中最具潛力的領(lǐng)域； 2品牌策略 定位：對中國的消費(fèi)者來說，「可口可樂」可完全令人感到身心暢快、精神為之一振，因?yàn)橹挥小缚煽诳蓸贰鼓遣豢煽咕艿奈兜啦拍苁谷松硇恼駣^、充滿活力、盡情享受。對象：12—39歲的青少年（以少年為主）宣傳方向 建立消費(fèi)者對品牌的偏好是1999年「可口可樂」的宣傳目的。因此，我們會重點(diǎn)宣傳以下四個品牌特性：—不可抗拒的味道—分享——具領(lǐng)導(dǎo)地位——超值 以亞特蘭大及本地制作的電視廣告帶出「可口可樂」品牌的特性。另外，我們更特地為戶外及渠道銷售廣告創(chuàng)作了一系列獨(dú)特的廣告形象，藉此加強(qiáng)宣傳的效果。（其中穿插有可口可樂的罐裝飲料、瓶裝飲料、玻璃瓶飲料的圖片） 3包裝策略 可口可樂公司科學(xué)的進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，根據(jù)商品的特點(diǎn)采用適當(dāng)?shù)陌b策略，使包裝的營銷作用達(dá)到了最大限度的擴(kuò)展。例如1.可口可樂采用多種容量策略，能夠更加靈活、主動地來迎合消費(fèi)者的購買需求，保持顧客的滿意度及認(rèn)可度。2.可口可樂根據(jù)消費(fèi)者在不同的銷售點(diǎn)的購買心理和飲用習(xí)慣的不同制定了分渠道的包裝策略，把產(chǎn)品分成三種包裝類別（必備包裝、應(yīng)備包裝、輔助包裝）。3.可口可樂常常會通過改變包裝形象來配合自身的廣告或公關(guān)活動，從而使品牌傳播效果達(dá)到最優(yōu)化。如可口可樂結(jié)合本土化運(yùn)營策略，設(shè)計(jì)頗具中國文化特色的產(chǎn)品包裝；結(jié)合申奧成功的事件行銷策略，推出珍藏版包裝設(shè)計(jì)；配合為紀(jì)念“中國之隊(duì)”首次沖出亞洲的公關(guān)策略，發(fā)行“中國之隊(duì)”紀(jì)念包裝等。4.可口可樂會配合自身的促銷策略，推出不同容量的產(chǎn)品包裝，用以搶占市場先機(jī)，領(lǐng)先于競爭對手。這些科學(xué)的包裝設(shè)計(jì)讓可口可樂產(chǎn)品在消費(fèi)者的心理上留下了不可磨滅的印記，讓可口可樂的品牌形象在幾百年中得到不斷的升華。品牌成為了可口可樂最重要的資產(chǎn)。 在現(xiàn)代物流中，綠色包裝得到了越來越廣泛的應(yīng)用，而綠色包裝也將在未來的社會扮演著舉足輕重的作用。綠色包裝是隨著社會的進(jìn)步而衍生的一個新概念，它是人類文明的體現(xiàn)。綠色包裝是指對生態(tài)環(huán)境和人類健康無害、能重復(fù)使用和再生、符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的包裝， 也叫生態(tài)包裝。綠色包裝從原材料的選擇、產(chǎn)品的制造，到使用和廢棄的整個生命周期，均應(yīng)符合生態(tài)環(huán)境保護(hù)的要求。因此，若要在以后激烈的市場競爭中取得主動權(quán)綠色包裝就應(yīng)該得到企業(yè)的足夠重視?？煽诳蓸饭撅@然在這方面尚有巨大的發(fā)展空間，需要不斷的提升產(chǎn)品的綠色包裝材料和綠色包裝設(shè)計(jì)。這也將是可口可樂未來提升自我品牌形象的關(guān)鍵所在。 可口可樂的包裝策略很大程度上促進(jìn)了企業(yè)對包裝策略的認(rèn)識，很多創(chuàng)新方案設(shè)計(jì)都為其他企業(yè)樹立了榜樣，同時它的包裝策略也促進(jìn)了包裝的不斷改進(jìn)和發(fā)展。但是也應(yīng)該認(rèn)識到包裝是隨著社會發(fā)展持續(xù)不斷更新和改進(jìn)的，因此產(chǎn)品的包裝策略也應(yīng)隨著社會發(fā)展而不斷創(chuàng)新。 產(chǎn)品生命周期策略 由于可口可樂在全球各個市場的情況不太一樣，其策略也不是單一的。 一、像北美地區(qū)處于成熟期 （1）調(diào)整產(chǎn)品。推出新口味，開發(fā)其他飲料 （2）調(diào)整營銷組合。擴(kuò)展分銷渠道，廣設(shè)分銷網(wǎng)點(diǎn)；調(diào)整廣告媒體組合，變換廣告時間 和頻率；增加人員推銷，開設(shè)公共宣傳等多管齊下；進(jìn)行市場滲透，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的影響，爭取更多的顧客。 二、像太平洋地區(qū)處于成長期 （1）改善產(chǎn)品品質(zhì) （2）細(xì)分市場 八 價格策略 一、差別化定價策略 （1）：根據(jù)不同地區(qū)、不同人的口味細(xì)分定價 不同地區(qū)的人們喜歡不同的口味，不同的人口味也各異。而可口可樂涵蓋的多品種、多口味的飲料則滿足了消費(fèi)者的需求。它品種多樣：主要分為碳酸飲料與非碳酸飲料兩種。碳酸飲料主要有四種：可樂、雪碧、零度、芬達(dá)，其中芬達(dá)又包含多種口味---葡萄味、蘋果味、香橙味、青檸味等；非碳酸主要有果汁、茶飲品、奶類乳制品、純進(jìn)水等；果汁類飲品又分為熱帶美味、c粒檸檬、爽利葡萄；茶飲料有原葉紅茶、綠茶、原味茶等；礦泉水則為冰露。多品種、多口味的產(chǎn)品充分滿足了廣大消費(fèi)者的需求。 在針對不同口味的產(chǎn)品上，可口可樂公司的定價也各不相同，例如，在碳酸飲料的定價上：可樂聽裝的355系列的為2.2元一罐，雪碧2.4元，芬達(dá)為2.4元，醒目西瓜味為2.0元，醒目蘋果味則為1.6元，零度為2.2元；瓶裝上：同屬碳酸飲料，500毫升的可樂、雪碧、芬達(dá)、零度為2.8元，而醒目則為2.4元果汁飲料---小瓶的熱帶美味、蜜桃味為2.8元一瓶，而葡萄味、橙味則為2.9元一瓶，而奶制品果粒奶優(yōu)450毫升的則為3.6元一瓶；在茶飲品中，480ml的原葉茶則為2.5元一瓶。 (2):根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平細(xì)分定價 由于消費(fèi)者的不同階層，經(jīng)濟(jì)水平的差異，消費(fèi)者對飲料的購買行為也不一樣。因此，可口可樂立足市場，充分考慮到消費(fèi)者的利益需求，價格定位為中低端產(chǎn)品。其中，就礦泉水來講，冰露550ml的為1.2元，350ml的僅為1.0元 (3)：根據(jù)產(chǎn)品的特征進(jìn)行細(xì)分定價 可口可樂在市場上的份額最高，它的產(chǎn)品包括的種類也非常的多。它的產(chǎn)品既有聽裝、也有塑料瓶裝、玻璃瓶裝、瓶裝的兩兩捆綁組合裝以及聽裝中6聽一起的捆綁包裝，不同包裝的產(chǎn)品不僅重量上不同，口味上也有一些差異，價格也各不相同。 (4):根據(jù)購買數(shù)量進(jìn)行細(xì)分定價 對于消費(fèi)者的購買數(shù)量，產(chǎn)品的定價也并不相同，同樣的飲料，你買一瓶的價格可能會貴一些，但如果你買兩種捆綁在一起的飲品，價格就會低一些，如：買6聽組合裝比單純一次性購買6聽要便宜2-3元錢；而瓶裝中，1.25升的果粒橙與1.25升的可樂零售價為9.9元，比兩樣單買便宜了近1元錢。相應(yīng)的，買的多，優(yōu)惠的也多。 折扣定價 折扣定價主要是根據(jù)消費(fèi)者的購買情況給予一定的優(yōu)惠的定價。包括數(shù)量折扣定價，發(fā)放購買優(yōu)惠券，進(jìn)行積分優(yōu)惠折扣，或者實(shí)施會員制優(yōu)惠定價等等。其中，數(shù)量折扣定價就是根據(jù)消費(fèi)者一次性購買數(shù)量的多少來進(jìn)行的定價。數(shù)量折扣定價的具體實(shí)施方式如：6聽組合裝比單純一次性購買6聽要便宜2-3元；而瓶裝中，1.25升的果粒橙與1.25升的可樂僅售9.9元，比單買便宜了近1元；發(fā)放購買優(yōu)惠券就是超市在節(jié)假日（如國慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、端午節(jié)、勞動節(jié)等）活動期間為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷量發(fā)放給消費(fèi)者的代金券或者折扣券，通過這樣的方式給予消費(fèi)者一定的優(yōu)惠。進(jìn)行積分優(yōu)惠折扣就是根據(jù)消費(fèi)者一段時期在本超市的消費(fèi)金額按每元錢一個積分點(diǎn)進(jìn)行積分，達(dá)到一定積分?jǐn)?shù)量之后就可以給以一定的折扣優(yōu)惠或者按積分抵取消費(fèi)現(xiàn)金，這也是超市對消費(fèi)者的一種定價方式，當(dāng)然此間也有鎖定顧客的用意。 5、在產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位上，應(yīng)該主要以個人為單位； 6、從購買的頻率來說，一周喝一次所占的比例最高，說明可口可樂具有較大的的潛在開發(fā)市場，企業(yè)應(yīng)該更加加強(qiáng)市場的開拓力度