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百度企業(yè)品牌形象提升整合方案 目錄 百度企業(yè)品牌形象提升整合方案 1 前言 1 策劃背景 1 策劃目標 7 功能簡介 10 廣告投放 11 線下公共關系活動 12 五、媒體投放策略 13 前言 魏則西事件之后，社交媒體對事件的加速傳播使得百度在中國大眾中的形象嚴重受損，企業(yè)形象幾乎成為唯利是圖、利欲熏心、忽視社會責任的代名詞。加之事件之后百度公司的危機公關應對不當，未能有效地對百度的公眾形象做出彌補。百度作為中國大陸第一大搜索服務提供商，以所有人都應該平等地獲取信息為企業(yè)的核心價值觀，為普羅大眾提供豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務，企業(yè)形象急需提升。本方案將以“關注兒童走失”公關活動為核心，結(jié)合視頻廣告、平面廣告和社會化媒體傳播等多種方法，以整合營銷的思維進行百度此次社會公益活動的宣傳，借以提升百度信息。 策劃背景 一、百度的整體情況 百度(NASDAQ:BIDU)2015年全年財報顯示，2015年全年百度總營收為人民幣663.82億元(約合102.48億美元)，同比增長35.3%；全年歸屬于百度的凈利潤為人民幣336.64億元(約合51.97億美元)，同比增長155.1%。2015年，百度深化‘連接人和服務’，并在這一領域保持了強勁勢頭。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心CNNIC最新發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，截至2015年12月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達5.66億，使用率為82.3%，用戶規(guī)模較2014年底增長4400萬，增長率為8.4%；手機搜索用戶數(shù)達4.78億，使用率為77.1%，用戶規(guī)模較2014年底增長4870萬，增長率為11.3%。 手機搜索推動搜索市場快速發(fā)展 從用戶規(guī)模來看，從2010年至2015年，手機搜索用戶年增長速度一直快于領域整體，在互聯(lián)網(wǎng)滲透率、搜索引擎使用比例長期保持小幅穩(wěn)定增長的背景下，手機搜索使用比例的提升幅度更大。百度于2014年第三季度就完成了從PC到移動端這個過程。2014年第三季度財報中顯示，百度移動營收占比36%，移動搜索流量已經(jīng)超過PC。完成了向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型并大規(guī)模商業(yè)化的百度，也無形中將移動搜索的壁壘提高。首先是品牌感知。百度天生的基因就是搜索，中國用戶有任何需求馬上想到的是“百度一下”。而移動搜索品牌的好壞，取決于產(chǎn)品的積累，包括對用戶需求的多年洞察、匹配各類終端的移動化資源、語音圖像等“懶人”交互技術(shù)。而行業(yè)發(fā)展至今，除了上述搜索基底，還需要移動搜索框的連接能力——連接人與服務的能力。這里的“人”并不簡單等同于產(chǎn)品用戶，而是等于有服務需求的用戶，這也是微信擁有“聊天”用戶也無法很好地把他們轉(zhuǎn)換為“服務”用戶的原因。而百度的連接能力，在景區(qū)門票、電影票等場景中已經(jīng)成功試水，其與億萬中小企業(yè)、街區(qū)級商戶的聯(lián)盟關系，更將令想象空間成倍放大。 二、搜索引擎市場分析 縱軸描述廠商執(zhí)行能力，橫軸描述廠商的創(chuàng)新能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的爆發(fā)式增長，用戶搜索需求明顯增加，搜索引擎也在發(fā)生著改變，由信息檢索到信息服務需求變現(xiàn)，縮短用戶需求分發(fā)變現(xiàn)的路徑，開拓了搜索需求應答到需求滿足的更為廣闊的市場，2015年為搜索引擎的關鍵轉(zhuǎn)型年，未來搜索逐步由需求滿足向價值變現(xiàn)拓展。 根據(jù)易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫近期發(fā)布的 《中國搜索引擎市場季度監(jiān)測報告2016年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第1季度中國搜索引擎運營商市場規(guī)模為178.2億元人民幣，相較于2015年第4季度減少17%，同比增長16.7%。 百度在中國大陸的搜索引擎市場中仍然占據(jù)主要的地位，根據(jù)CNZZ2014年中國搜索引擎市場盤點，百度在搜索引擎市場中的份額仍然在60%以上，但份額正在被逐步蠶食。 2016年第1季度，在未含渠道收入的中國搜索引擎運營商市場收入份額中，百度占到80.07%，谷歌中國為10.04%，搜狗為6.29%，其他為3.6%。 2016年第1季度，在不含渠道及海外收入的中國搜索引擎運營商市場收入份額中，百度占到84.12%，搜狗為6.95%，谷歌中國為4.99%，其他為3.94%。、 而從全球的搜索引擎市場來看，百度的份額反而有所上升。說明百度在國內(nèi)面臨著份額遭到別的搜索引擎擠壓的危險。放眼國內(nèi)，BAT的另外兩家公司騰訊和阿里巴巴在社會責任活動特別是公益上有許多舉措，而騰訊和阿里巴巴也不承擔搜索引擎這一信息篩選的重要責任，因此品牌形象經(jīng)營的壓力較百度為低。另外，由于谷歌雖然在中國大陸遭到屏蔽，但谷歌企業(yè)“不作惡”的文化和社會責任行動卻為大陸用戶廣為所知，即便客服困難也要登陸谷歌，給百度的企業(yè)形象公關工作也造成了很大壓力。 三、百度面臨的品牌困境 根據(jù)網(wǎng)名對互聯(lián)網(wǎng)的信任比例可知，在2007年到2014年之間，中國網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度是在上升的，這一方面來自于互聯(lián)網(wǎng)公司以及搜索引擎的自我規(guī)范，另一方面來自于政府有關部門的嚴格監(jiān)管。通過分析突發(fā)事件類新聞資訊的查詢渠道，可以發(fā)現(xiàn)，受眾在8類消息來源的選擇時，不論是第一時間還是事后的深入了解，很大程度上都是依賴于互聯(lián)網(wǎng)搜索，而占據(jù)中國搜索市場大部分市場份額的百度，在其受眾中的形象是整體偏正面的。但是在百度貼吧事件和魏則西事件之后，百度的公司形象受到了巨大的挑戰(zhàn)。2016年初時，即使最悲觀的互聯(lián)網(wǎng)分析師也不會想到，這家總市值650億美元、2015年凈利潤超過51.9億美元、同比增長155%的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在本土會遭遇如此重創(chuàng)。 業(yè)界多數(shù)評價認為，百度今日的境遇，并非因為某一具體事件，而是一個日積月累的過程。它反映了系統(tǒng)性問題，這個問題是以商業(yè)倫理為基礎，以業(yè)務、戰(zhàn)略、企業(yè)管理為導向，同時在輿論和競爭的放大之下，出現(xiàn)的綜合性結(jié)果。 任何大公司的形象都必須從內(nèi)而外，內(nèi)化于心外化于行地進行滲透。從百度知道得知，百度的核心價值觀是永遠保持創(chuàng)業(yè)激情；每一天都在進步；容忍失敗，鼓勵創(chuàng)新；充分信任，平等交流。但從賣吧事件到魏則西事件，社會公眾并沒有看到百度除了容忍失敗之外，其他方面是如何體現(xiàn)出企業(yè)的核心價值觀的。 策劃目標 一、總體策略 盡管截止2013年，百度仍然是中國第三有價值的品牌。品牌是大型企業(yè)非常重要的財產(chǎn)，特別是百度這類面對億級受眾的互聯(lián)網(wǎng)公司是無法就每個產(chǎn)品一一展開公關活動，因此提升企業(yè)的整體形象就尤為重要。 百度在企業(yè)公關活動中面臨的優(yōu)勢、弱點、機遇和威脅可以如下分析所示。 外部關注 內(nèi)部關注 S 優(yōu)勢 弱點 機會 威脅 O T W 百度作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，在信息傳播上有天然的先發(fā)優(yōu)勢。 百度的公益部門用力分散，沒有發(fā)揮出應有的傳播聲量 失蹤兒童及其家庭的關懷日漸成為大眾關注的議題。 從事相關公益活動的機構(gòu)過多；百度的負面新聞頻發(fā)，社會聲譽過差。 SWOT分析 百度作為一個互聯(lián)網(wǎng)公司，如何通過社會公益活動有效地改善企業(yè)形象？要分析這一點，必須從百度現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)出發(fā)。 百度現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)可以用營銷界常用的“品牌勛章”模式來表示。 百度致力于讓所有人能夠平等的獲取信息，而強大的信息搜索服務是百度在中國大陸互聯(lián)網(wǎng)界獨一無二的優(yōu)勢。而人們在遇到緊急情況——如孩子走失的時候，往往無暇在信息獲取上進行更縝密的選擇，而是在報警后向百度尋求幫助。因此，我們將人們在經(jīng)濟情況下對信息的迫切需求與百度的強大信息檢索功能相結(jié)合，推出“關注兒童走失”公益活動，在情感上扮演一個信息的可靠提供者的角色，從而改善百度的企業(yè)形象。同時，兒童走失也是社交媒體意見領袖廣泛參與的議題，幾乎可以肯定將得到這些“大V”的支持。 走失兒童不是每一個家庭都有的問題，但它可能發(fā)生在每一個家庭中。我們可能還不是一個幼兒的父母，或者我們的孩子已經(jīng)長大。但我們一定是父母的孩子，或者我們也將為人父母。走失兒童是一個公眾議題，它需要被更多人看到、被更多人談及，越多越好?！白屓藗?nèi)苏?、重視拐賣兒童問題”才是我們最大的使命。我們希望通過在商場的這場活動讓人們意識到有這個問題的家庭的痛苦，呼吁起各個群體對于這個問題的重視。 二、失蹤兒童家長心理洞察 早在1996年的時候，美國得克薩斯州阿靈頓市，9歲女孩安珀?哈格曼在家附近汽車時，被一名男子強行帶走。四天后，安珀的尸體在幾公里外的一條小溪邊被發(fā)現(xiàn)。為此美國推出了安珀警戒系統(tǒng)。這是一個孩子失蹤后，警方在第一時間與媒體聯(lián)動的系統(tǒng)。百度希望效仿該系統(tǒng)，依靠自身的強大媒體傳播能力，幫助擴大影響，讓更多的人看到并關注，提供更多的可能有效線索。 另外丟失孩子的家長在報警后仍然處于一個迷茫不知所措的狀態(tài)，這個時候他們肯定會上網(wǎng)搜索相關信息，但是龐雜紛亂不成體系的信息一方面能給予的幫助比較有限，另一方面有些家長甄別和篩選信息的能力沒有特別強，這個時候他們最需要的應該是一個較為權(quán)威有影響力的媒體或公司機構(gòu)來提供具體、系統(tǒng)的幫助。 三、公關活動人群 毋庸置疑，百度在國內(nèi)的市場上可以算得上是國內(nèi)最大的商業(yè)化中文搜索引擎、亦是目前國內(nèi)技術(shù)水平最高的搜索引擎。但是，在全球范圍內(nèi)來看，與垂直化搜索的“必應”和形式相似的“谷歌”相比，百度與其說是作為一家科技公司，不如說是一家以“商業(yè)”為主的公司。百度的“競價排名”和搜索算法被一些具有較高文化水平和科技水平的網(wǎng)絡用戶評價為商業(yè)化利益沖昏頭腦的產(chǎn)物。在知乎“如何評價百度”一問下，大部分具有較高學歷水平或較寬闊視野的網(wǎng)絡用戶、特別是35歲以下年輕用戶，卻對百度表達了不滿。但是，不能忽視的是，自從谷歌退走香港后，在國內(nèi)搜索引擎這一領域，百度和其他同類產(chǎn)品塑造了一個以百度為首的寡頭壟斷市場。這就說明，在沒有更好的選擇的情況下，大部分網(wǎng)絡用戶還是會使用百度作為搜索引擎的首選。而不會選擇百度的則是一些具備使用VPN條件和能力的用戶、特別是視野較為開闊、學歷較高的網(wǎng)絡用戶。因此我們的目標受眾也應該以此為基礎產(chǎn)生。 四、活動定位 結(jié)合目前百度的市場接受度和企業(yè)規(guī)劃，本次活動定位主要有兩點。其一，即在眾多負面新聞中以此次活動為契機，樹立健康、具有社會責任感的企業(yè)形象，緩解百度企業(yè)在公眾眼中的負面形象；其二，針對其目標市場和產(chǎn)品目標受眾，為公眾、特別是其產(chǎn)品目標受眾中的一部分需要幫助的人群提供幫助，并宣傳公益提示。 功能簡介 如圖所示，現(xiàn)在搜索“孩子丟了怎么辦”，顯示的是百度正常算法的搜索結(jié)果。我們設想的功能是在搜索結(jié)果的第一欄插入百度的官方指引，該指引至少包括以下信息： 一、及時報警。 二、國內(nèi)現(xiàn)有的失蹤兒童基金會及數(shù)據(jù)庫。 三、結(jié)合百度地圖的失蹤兒童標記器，可以讓百度地圖你們的這個活動可以在百度平臺上結(jié)合GIS實現(xiàn)，谷歌之前在莫拉克風災等事件中就用過 可以借鑒一下 的使用者看到并幫忙尋找。 四、“百度尋人”的信息登記，并可以選擇是否接受在線的心理咨詢。 廣告投放 廣告主要分為三個部分——廣告口號、平面廣告和視頻廣告。平面廣告先與公關活動投放、視頻廣告在公關活動后進行投放，以期達到多種媒體形式聯(lián)合傳播的效果。 所有廣告的具體投放方式、方法和投放形式均參見“媒體投放”一節(jié)。 一、廣告口號 公關活動口號：在心里、也在身邊。 針對此項社會公益責任推出的相關功能的口號：眾里尋他千百度，千里尋子有百度感覺兩個“度”有點拗口，用一句就可以，或者再想想下半句怎么改一下 二、平面廣告概念 （1）平面廣告?zhèn)鞑ツ康? 本次社會公益活動的前期推廣工作主要由平面廣告完成。此次平面廣告的內(nèi)容突出其公益性，投放后期望達到的目的主要有以下三點： a．提醒廣大家長朋友關注兒童走失問題的重要性和迫切性，提高家長對該問題的警惕性。 b．以社會公益議題為主要內(nèi)容，履行百度公司的社會責任使命，提升百度公司的企業(yè)形象。 c．到目前為止，百度公司還未制作過以公益性質(zhì)內(nèi)容為主題的廣告，本次平面廣告是百度公司首次將社會公益責任加入廣告中。同時，平面廣告中選擇不對廣告畫面和廣告語進行太詳細的解釋，必定會使公眾對廣告的內(nèi)容及用意進行猜測。制造懸念，使公眾對后續(xù)的活動產(chǎn)生一個大致的印象，同時，在活動后可在其他平臺與活動本身引起的討論形成聯(lián)動影響效應，提高活動的社會公益宣傳及企業(yè)形象塑造效果。 （2）平面廣告設計概念 平面廣告的規(guī)格根據(jù)投放地要求進行相應調(diào)整，但平面廣告的主要內(nèi)容不變，設計只有一種。廣告中包含三個主要元素： a．廣告背景：結(jié)合廣告主題，為一張黑白做舊處理的照片，為父母與走失后再度重逢的孩子緊緊相擁的場面，孩子背對鏡頭、父母跪在地上、側(cè)對鏡頭，突出父母臉上的淚水。 b．廣告標語：安排在平面廣告上方三分之一處，采用百度經(jīng)典的藍色。 c．百度logo和與其相結(jié)合的百度搜索功能二維碼：以logo在上二維碼在下的形式安排在廣告的右下角。 三、視頻廣告概念 （1）視頻廣告宣傳目的 視頻廣告制作與公關活動后，主要的傳播目的是形成一個較為新穎、符合當下目標受眾審美和媒介習慣的廣告片。通過此廣告片，可以在多種媒體平臺上投放、更可以發(fā)揮社交媒體的短視頻優(yōu)勢。 （2）視頻廣告設計概念 視頻廣告與公關活動現(xiàn)場情況結(jié)合的更加緊密，視頻的主體主要采用公關活動當天的錄像。視頻廣告從公關活動的開始前商場及大屏幕的錄像開始，采用俯拍、跟拍結(jié)合的方式，在屏幕和參與活動的現(xiàn)場人群、特別是帶著孩子的父母間切換。直至選定一個主要的被觀察的父母及孩子，需要著重強調(diào)并突出的是該對父母的神情和行動變化。最后，工作人員走出說明情況、全場驚呼喝彩的鏡頭后，自然引出百度公司針對該活動設置的話題#在心里、也在身邊#，展示該像社會公益活動與百度產(chǎn)品結(jié)合的一系列運用。并引出此項百度新功能的廣告語和百度公司logo、二維碼介紹兩個廣告的設計都比較平實直接，意思到了，但張力不足 。 線下公共關系活動 一、公關活動目標 通過大型公共場所的媒體互動行為，激發(fā)父母及社會各界人士對于兒童走失的防范意識，同時介紹百度針對兒童走失所提供的信息傳遞及獲取方面的功能，增強受眾對于百度產(chǎn)品在公益服務方面的認知，以此來體現(xiàn)百度的社會責任感。 二、公關活動主題 “在心里，也在身邊”新東安商場電子屏幕互動活動 三、公關活動時間地點 2016年7月30日 星期六 北京新東安商場 四、活動項目流程設計 新東安商場天井中央的電子屏幕平時利用攝頭拍攝下面的人，并與之互動，吸引許多顧客、游人駐足。本次活動利用這塊電子屏幕，將攝像頭對準一些帶著小孩的家長，利用實時視頻特效技術(shù)，將孩子漸漸淡出視頻，從而引起家長們心理上對于孩子忽然從身邊消失的短暫驚慌，以激發(fā)家長們及社會各界人士對于兒童走失的防范意識。同時在活動中介紹百度專門針對兒童走失推出的功能。 （一）前期準備 1、召開活動協(xié)調(diào)會，確定人員分工。 2、前期宣傳：媒體防走失公益廣告投放 3、與商場方協(xié)調(diào)，溝通活動計劃，敲定活動細節(jié)。 4、活動所需物資準備 5、安排群眾演員及機動人員預防突發(fā)狀況。 （二）活動流程 1、商場播放暖場音樂 2、電子屏幕正常拍攝商場顧客 3、活動開始 4、電子屏幕對準帶著小孩的家庭，將小孩從視頻中隱去10秒鐘，屏幕出現(xiàn)提示語：“公共場所人流密集，請看管好您的小孩，防止兒童走失。寶貝在心里，也要在身邊?！? 5、工作人員給被選中的孩子和父母的手腕上系上紅絲帶，象征著父母和孩子緊緊相練，呼吁父母提高預防兒童走失的意識。 6、屏幕出現(xiàn)二維碼，掃碼鏈接H5，介紹百度對于兒童走失相關信息的整合，以及父母如何第一時間使用百度做出有效反應。 7、此活動每隔十五分鐘進行一次，共四次。 8、活動過程全程多機位拍攝記錄 （三）活動后期 1、活動全程剪輯成活動紀錄片，進行全方位宣傳推廣這個線下活動作為宣傳還不錯，但是不要忘了，企業(yè)社會責任活動最重要的內(nèi)容在其本身，推廣只是其中的一部分，現(xiàn)在的設計感覺雷聲大雨點小，百度如何真正幫助尋找走失孩子，在這方面要有怎樣的投入和行動，否則容易被人詬病“流于形式” 。 2、逐漸完善百度搜索引擎對于兒童走失相關信息整合功能，并加強對此功能的推廣。 六、活動預期效果 引起社會對于預防兒童走失的重視，在受眾中間產(chǎn)生良好的社會反響，樹立具有社會責任感的企業(yè)形象，同時讓百度產(chǎn)品在各個領域更加深入人心。 五、媒體投放策略 一、第一階段：預熱 （1）投放目標 對線下公關活動進行預熱，使公眾對“關注走失兒童”產(chǎn)生關注，方便后期對于公關活動的宣傳 （2）投放時間 7月23日至7月30日 （3）投放媒介 1.公交站候車亭、公交車身、地鐵站：平面廣告 2.App開屏廣告：平面廣告 （4）投放范圍 1.下線：北京的交通樞紐投放 2.線上：在app排行榜中前20中進行選擇性投放（淘寶、美圖秀秀、滴滴打車、愛奇藝、美團、蝦米音樂、攜程、今日頭條，對一、二線城市用戶） 二、第二部分：活動跟進 （1）投放目標 對線下公關活動進行跟進，打造網(wǎng)絡熱點事件，促進百度企業(yè)形象的樹立和在社交媒體的傳播 （2）投放時間 7月30日晚活動到8月6日 （3）投放媒介 1.微博：熱門話題+大V轉(zhuǎn)發(fā) 2.微信朋友圈廣告：H5+視頻+文案App開屏廣告：平面廣告 （4）投放范圍 微博 微信朋友圈（一、二線城市用戶） 三、第三部分：后續(xù)宣傳 （1）投放目標 對百度的企業(yè)社會責任進行宣傳和鞏固，改善網(wǎng)眾對百度的形象的認識 （2）投放時間 7月31日至8月31日 （3）投放媒介 1.微信公眾號：公關文 2.各大門戶網(wǎng)站、媒體、客戶端：公關文 3.視頻網(wǎng)站：貼片廣告 （4）投放范圍 1.微信公眾號：騰訊新聞、人民日報、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體等15家 2.新聞客戶端： 3.視頻網(wǎng)站：愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV 四、費用預算 1.媒體投放181萬 （1）第一階段 37萬 公交站候車廳 1000/周/塊*30/個=3萬 公交車身 5000/周/車*30/個=15萬 地鐵 1000/周/塊*30=3萬 App開屏 20000/周*8/個=16萬 （2）第二階段 93萬 微博話題20萬 微博推廣 邀請大V轉(zhuǎn)發(fā)30萬，水軍評論轉(zhuǎn)發(fā) 7萬 微信朋友圈廣告 一線城市曝光20萬次=3萬*3個=6萬 二線城市曝光20萬次=2萬*15個=30萬 （3）第三階段 51萬 微信推送 5000*15=6萬 新聞 5000*30=15萬 視頻網(wǎng)站 30萬 2.公關活動 13萬 1.租大屏幕 10萬 2.場地費 1萬 3.視頻技術(shù) 1萬 4.人員和物資 1萬