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產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌形象的關(guān)系 *蘇杭 安徽大學(xué)藝術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)一班 【摘要】 在注重企業(yè)品牌形象的背景下，企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)是品牌文化的延伸，通過包裝設(shè)計(jì)，人們可以很快的獲得企業(yè)品牌及其產(chǎn)品的各種信息，從而使企業(yè)品牌的形象的已確立，在激烈的市場競爭中穩(wěn)操勝券。 【關(guān)鍵詞】競爭 品牌 聯(lián)系 我 國早就對包裝下過定義：為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲運(yùn)，促進(jìn)銷售幾輔助物等的總稱。各個(gè)國家對包裝的定義各有不同，美國認(rèn)為：包裝是為產(chǎn)品的運(yùn)出和銷售所作的準(zhǔn)備行為。英國認(rèn)為：包裝是為貨物的運(yùn)輸和銷售所作的藝術(shù)、科學(xué)和技術(shù)上的準(zhǔn)備工作。加拿大認(rèn)為：包裝是將產(chǎn)品由供應(yīng)者送達(dá)顧客或消費(fèi)者手中而能保持產(chǎn)品完好狀態(tài)的工具。 然而，品牌一詞也是相關(guān)事務(wù)的表征，它既有精神屬性，又有物質(zhì)屬性，是企業(yè)的信譽(yù)，品質(zhì)，技術(shù)，服務(wù)等諸多方面的綜合體現(xiàn)。美國營銷協(xié)會(huì)對品牌的定義則是：“意在識別一個(gè)或一群賣主的商品會(huì)服務(wù)，并將其與競爭對手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)識、象征、設(shè)計(jì)或總和?！? 一、企業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是一種品牌信念 1.在重視品牌形象的背景下，包裝設(shè)計(jì)也隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，發(fā)生了重大的改變，從單一的實(shí)用功能延展到諸多營銷層面的功能。對于商家來說，通過包裝設(shè)計(jì)，成為宣傳品牌、提高競爭力、強(qiáng)化產(chǎn)品特征、設(shè)立企業(yè)形象的標(biāo)識。而從消費(fèi)者的角度看，同時(shí)還期望得到除對物品消費(fèi)外的一種心里的審美享受。 然而，在包裝設(shè)計(jì)在提高顧客的滿意度，設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者需求的人性化包裝之下，這樣也使得企業(yè)在市場競爭中保持優(yōu)勢。好的包裝設(shè)計(jì)在消費(fèi)者的使用后的感覺可以與記憶中的包裝，品牌相關(guān)聯(lián)。包裝就直接成了產(chǎn)品形象，又同時(shí)是品牌的具體化，標(biāo)識設(shè)計(jì)化，包裝設(shè)計(jì)幾乎是品牌形象的直接傳播與推出。在市場條件下，消費(fèi)者的選擇日益增強(qiáng),產(chǎn)品包裝不應(yīng)該局限在其美化裝飾功能上，還應(yīng)該更多地考慮消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的更本質(zhì)的要求。包裝設(shè)計(jì)提供了品牌文化形成的重要條件，又反應(yīng)了品牌文化的價(jià)值觀念。 2.包裝設(shè)計(jì)也是品牌的視覺載體，包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)總和的系統(tǒng)工作，將品牌商標(biāo)、文字信息、圖案、色彩、造型、材料等多項(xiàng)要素根據(jù)不同的目的有機(jī)的組合在一起，在考慮商品特征的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計(jì)的基本原則，將品牌的視覺符號最大限度的融入到包裝設(shè)計(jì)上，形成獨(dú)有的品牌個(gè)性，在區(qū)分該產(chǎn)品是歸屬哪家企業(yè)的。所以進(jìn)入21世紀(jì)，處處充滿商機(jī)，需要涌現(xiàn)更多更好的品牌產(chǎn)品，只有在競爭中求發(fā)展，才是品牌戰(zhàn)略的光明之路。品牌對市場的占有成了消費(fèi)者心靈的占有，品牌文化已經(jīng)成型，人們只需要認(rèn)準(zhǔn)包裝來選擇產(chǎn)品，無需對產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格進(jìn)行考核。所以品牌是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)志，而包裝通過塑造品牌，為營銷溝通提供了更為直接，更為有效的途徑。它最終目的也是通過提供利益優(yōu)勢謀求與消費(fèi)者建立長久、強(qiáng)勁的關(guān)系，從而獲得顧客的偏好與忠誠，最終達(dá)到品牌戰(zhàn)略的成功，擴(kuò)大銷售的目的。 二、面向市場的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)（包裝是品牌的傳播渠道） 1.承載著諸多品牌信息的，擺放在商場超市的貨架上，就是一個(gè)個(gè)無聲的廣告，每一個(gè)購物的消費(fèi)者就是它的受眾，在琳瑯滿目的產(chǎn)品中，品牌依附著產(chǎn)品包裝被認(rèn)知和購買，隨著產(chǎn)品的質(zhì)量、口味被逐漸接受和喜愛，品牌也就生生植入消費(fèi)者的心理，并在消費(fèi)者心中樹立品牌的信念。所以根據(jù)產(chǎn)品類別和消費(fèi)者心理而設(shè)計(jì)出的新穎獨(dú)特的產(chǎn)品包裝，最容易在人們心里留在印象。而包裝沖擊力強(qiáng)的產(chǎn)品往往能夠左右消費(fèi)者的購買意識。一些企業(yè)正是發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，紛紛開始在包裝上挖空心思，力求以賞心悅目的包裝來吸引消費(fèi)者，并在同類產(chǎn)品的競爭者占得優(yōu)勢。 2.包裝也是品牌的品質(zhì)體現(xiàn)，包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)勢，直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的判斷，同時(shí)，會(huì)對所屬品牌產(chǎn)生連帶效應(yīng)，認(rèn)為品牌的價(jià)值等同于產(chǎn)品品質(zhì)，最終被歸類于不值得信賴的品牌。這個(gè)結(jié)果對于產(chǎn)品還是品牌都是致命的打擊，可能還會(huì)毀于一旦。所以品牌的建立是一個(gè)長期的過程，隨著產(chǎn)品的開發(fā)和延伸，包裝必將長期服務(wù)與品牌的推廣及產(chǎn)品銷售，這是一個(gè)必不可售的環(huán)節(jié)，更是一個(gè)不可替代的要素。以正確的包裝方法，為品牌的價(jià)值添磚添瓦，一定不會(huì)成為品牌形象發(fā)展的絆腳石。 三、結(jié)論： 包裝設(shè)計(jì)的廣告同步化，大衛(wèi)奧格威說過，沒有促銷力的廣告不是好廣告[3]。在現(xiàn)實(shí)的激勵(lì)競爭中，產(chǎn)品包裝也應(yīng)是富有促銷力的產(chǎn)品廣告。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)配合多種品牌推廣與廣告媒體的宣傳，通過包裝圖形、色彩、文字的同質(zhì)化、統(tǒng)一化、系統(tǒng)化，刺進(jìn)包裝與多種廣告媒體和活動(dòng)的同步，加大品牌形象的滲透，已達(dá)到快速、準(zhǔn)確傳達(dá)品牌內(nèi)涵的目的。例如右圖中的包裝將品牌推廣中的廣告創(chuàng)意用到了包裝上，具有沖擊力的廣告人物圍繞在包裝側(cè)面，貨架堆放時(shí)可以增加圖案面積，并構(gòu)成一幅幅的海報(bào)連續(xù)畫面，引起消費(fèi)者的注意與青睞。說明了在包裝設(shè)計(jì)與品牌廣告相結(jié)合，可以產(chǎn)生震撼力和感召力的設(shè)計(jì)語言。 四、小結(jié)： 包裝作為產(chǎn)品的外衣，是產(chǎn)品的視覺載體，是產(chǎn)品面對消費(fèi)者的第一說明書，好的包裝設(shè)計(jì)可以傳達(dá)品牌的概念，提升產(chǎn)品的品牌形象，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。同樣，品牌對包裝設(shè)計(jì)也有積極的促進(jìn)作用，品牌文化可以賦予包裝設(shè)計(jì)無窮的魅力。充分了解品牌的屬性及定位，運(yùn)用合理的包裝設(shè)計(jì)方法，可以為產(chǎn)品的品牌價(jià)值添磚加瓦，為品牌的延續(xù)提供新的活力。 參考文獻(xiàn)： <1>牛文娟:《包裝設(shè)計(jì)與品牌之間存在怎樣的關(guān)系？》 <2>佚名:《營銷策劃與包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系及突破性分析》