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品牌形象的六個要點(diǎn) 正知正行（北京）品牌管理咨詢 形象是品牌的靈魂外現(xiàn)，一個值得信賴的品牌目標(biāo)形象賦予了品牌強(qiáng)大的生命力。因?yàn)樵谄髽I(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略中真正營銷的就是品牌的形象，而企業(yè)塑造和傳播品牌形象時最重要的是品牌策劃目標(biāo)形象，這是品牌營銷策劃的重點(diǎn)和首要工作。這個過程極為復(fù)雜，需要工作團(tuán)隊(duì)圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動中做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標(biāo)顧客的心理需求的掌握、對品牌形象的設(shè)計(jì)、對傳播方式的選擇以及對品牌形象的創(chuàng)意等，這將是一個復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程。面對這樣一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)的策劃，就很難將具體的活動開展下去。 在這個復(fù)雜的形象塑造工程中，首先需要明確的是形象。品牌形象中的“形象”，并不是指狹義上人們對形象的認(rèn)識。品牌形象其實(shí)是一個內(nèi)涵非常廣泛的概念，是一個形象系統(tǒng)，包括： 1.品牌的外在形象 品牌的外在形象主要包括品牌名稱、商標(biāo)圖案、外觀設(shè)計(jì)、包裝裝潢等直觀的視覺、聽覺形象，如“南山”牌奶粉外觀設(shè)計(jì)的主題背景是綠色的草原、“Adidas”在英文中代表幸運(yùn)的三葉草、“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個圓圈。這些是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。 2.品牌的情感形象 品牌的情感形象是指被消費(fèi)者普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特點(diǎn)，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，如“可愛多”讓人感覺到甜蜜與可愛、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜、“宜家”讓人感覺到舒適與溫馨。 3.品牌的功能形象 品牌的功能形象是指被消費(fèi)者普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想。比如，人們一看到“微軟”，就會聯(lián)想到高科技，認(rèn)為只要是“微軟”的產(chǎn)品就一定是最先進(jìn)的； 一聽到“蘋果”，人們就聯(lián)想到高質(zhì)量，就會習(xí)慣性地認(rèn)為只要是“蘋果”的產(chǎn)品質(zhì)量就是最好的。 4.品牌的社會形象 品牌的社會形象是指被消費(fèi)者普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價(jià)值，如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“必勝客”象征著時髦、穿“Prada”代表著品味。 5.品牌的文化形象 品牌的文化形象是指被消費(fèi)者普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅(jiān)韌與豪邁、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠。 6.品牌的心理形象 品牌的心理形象是指被消費(fèi)者普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費(fèi)者的某種自我價(jià)值的心理體驗(yàn)，是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語“春蘭空調(diào)，高層次的追求”，似乎是在說只要是高層次的人都會追求“春蘭”牌空調(diào)，那么反過來，只要購買“春蘭”牌空調(diào)的人，就會在心理上感受到自己已經(jīng)符合高層次的條件了。同樣的例子還有“安踏，贏的力量”、“每一個成功的男人都要有一件柒牌立領(lǐng)”等。 由此可見，品牌形象策劃，其實(shí)是對一個形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)策劃。品牌形象策劃并不只是簡單地為產(chǎn)品取個名字、設(shè)計(jì)個商標(biāo)就能夠應(yīng)付得了的，而是要以科學(xué)的、系統(tǒng)的方法設(shè)計(jì)品牌的各種目標(biāo)形象。