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《公共關系學》課程復習資料 一、單項選擇題： 1.公共關系也可稱作 [ ] A.團體關系 B.人群關系 C.人際關系 D.公眾關系 2.Communication 一詞在中文里既可以譯作傳播，也譯作 [ ] A.溝通 B.交流 C.過程 D.結(jié)果 3.艾維李提出：“說真話”、“（ ）”的命題，將公共利益與誠實帶進了公共關系的領域。 [ ] A.投公眾所好 B.凡宣傳皆好事 C.公眾必須被告知 D.普遍原則特殊用 4.公關傳播最基本的功能是 [ ] A.強化輿論，擴大影響 B.引導輿論，控制形象 C.創(chuàng)造輿論，告知公眾 D.協(xié)調(diào)輿論，維護形象 5.公共關系協(xié)會等公關專業(yè)性社團組織，是非官方和（ ）的群眾社團組織。 [ ] A.非營利 B.非功利 C.盈利 D.功利 6.公共關系意識的核心是 [ ] A.服務公眾的意識 B.塑造形象的意識 C.真誠互惠的意識 D.溝通交流的意識 7.知名度指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于（ ）的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。 [ ] A．“量” B．“質(zhì)” C．“度” D．“信” 8．（ ）指人們身體部位作出表現(xiàn)某種具體含義的動作符號。 [ ] A.身勢語言 B.情態(tài)語言 C.靜態(tài)語言 D.動態(tài)語言 9.所謂禮儀，是指禮節(jié)和（ ）兩個方面。 [ ] A.禮貌 B.修養(yǎng) C.秩序 D.程序 10.公共關系在企業(yè)中的應用突出表現(xiàn)在兩個方面：一是內(nèi)求團結(jié)，二是 [ ] A.外講貢獻 B.外求發(fā)展 C.外拓市場 D.外求形象 11.公共關系的服務觀念表現(xiàn)為對他人、對社會的一種奉獻精神，使自己的存在和行為給對方帶來滿意和方便，用（ ）去贏得好感和信譽。 [ ] A.服務 B.聯(lián)系 C.交流 D.活動 12.“兩級傳播論”認為：信息的傳遞是按照（ ）的模式進行的。 [ ] A．“意見領袖——媒介——受眾” B．“媒介——意見領袖——受眾” C．“意見領袖———受眾——媒介” D．“受眾——媒介——意見領袖” 13.往往被置于最顯著的位置，甚至被稱之為對外傳播的首要公眾的關系是 [ ] A.媒介關系 B.顧客關系 C.政府關系 D.國際關系 14.公共關系對個人和社會的間接功能是提高個人素質(zhì)和 [ ] A.改變社會環(huán)境 B.優(yōu)化社會環(huán)境 C.優(yōu)化企業(yè)環(huán)境 D.優(yōu)化外部環(huán)境 15.新聞媒介是公共關系傳播的一種（ ）通道。 [ ] A.唯一 B.重要 C.關鍵 D.服務 16.Communication一詞在中文里既可以譯作傳播，也譯作 [ ] A.溝通 B.交流 C.過程 D.結(jié)果 17.( )是公共關系的過程和方式。 [ ] A.組織 B.公眾 C.傳播 D.狀態(tài) 18.（ ）主要指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。 [ ] A.人際關系 B.人群關系 C.公共關系 D.社會關系 19.公共關系的主體是 [ ] A.組織 B.公眾 C.個人 D.團體 20.西方公共關系學界認為．亞里士多德的（ ）堪稱最早問世的公共關系學的理論書籍。 [ ] A.《公眾輿論的形成》 B.《原則宣言》 C.《修辭學》 D.《有效的公共關系》 21.從眾心理是指在社會團體的（ ）之下，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與與團體中多數(shù)人相一致的行為。 [ ] A.強制 B.命令 C.壓力 D.影響 22.從信息傳達的角度來看，信息量過大，刺激過度就容易造成公眾厭煩情緒，則會產(chǎn)生 [ ] A.逆反心理 B.否定心理 C.抱怨心理 D.反抗心理 23.美譽度是指 [ ] A.評價組織名氣大小的客觀尺度 B.組織獲得公眾歡迎、接納和信任的程度 C.組織被公眾知曉、了解的程度 D.側(cè)重于對組織形象的 “量”的評價 24.“兩級傳播論”認為：觀念總是先從廣播和報刊傳向（ ），然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。 [ ] A．“負責人” B．“意見領袖” C．“把關人” D．“意見領袖” 25.公共關系也可稱作 [ ] A.團體關系 B.人群關系 C.人際關系 D.公眾關系 26.公共關系通過向社會灌輸強烈的環(huán)境意識和高度的責任感，以增進社會交往、促使團體合作等活動來促使社會行為得到 [ ] A.協(xié)調(diào) B.認可 C.了解 D.理解 27.全心全意為人民服務是政府公共關系的 [ ] A.目標 B.追求 C.宗旨 D.方向 28.在公共關系活動中，公關（ ）是公關人員必須掌握并嫻熟運用的人際傳播技能。 [ ] A.公眾傳播 B.團體傳播 C.群體傳播 D.禮儀 29.20年代哈佛大學教授梅耶在著名的“（ ）”中提出的“人群關系理論”、“行為科學”，便是人性文化逐漸抬頭的有力體現(xiàn)。 [ ] A.議題實驗 B.霍桑實驗 C.激勵實驗 D.選擇實驗 30.企業(yè)公共關系的主要內(nèi)容，一是（ ）；二是對外傳播，提高市場競爭力。 [ ] A.向外發(fā)展，向生產(chǎn)的廣度進軍 B.橫向聯(lián)合，向集團化方向發(fā)展 C.內(nèi)部溝通，增強企業(yè)凝聚力 D.縱向挖潛，向生產(chǎn)的深度進軍 二、多項選擇題： 1.公共關系活動過程的三個基本要素是 [ ] A.組織 B.群眾 C.傳播 D.交流 E.公眾 2.公共關系強調(diào)“（ ）”、“（ ）”以尊重公眾的意愿，滿足公眾的需求為己任。 [ ] A.員工第一 B.顧客第一 C.公眾至上 D.員工至上 E.組織第一 3.從公共關系學的一般意義上說，公眾即與公共關系主體利益相關并相互影響和相互作用的 [ ] A.地區(qū) B.個人 C.社會 D.群體 E.組織 4.公關廣告的形式有以下幾種： [ ] A.形象廣告 B.公益廣告 C.產(chǎn)品廣告 D.觀念廣告 E.響應廣告 5.公共關系所收集的信息具有 [ ] A.微觀 B.宏觀 C.直觀 D.真實性 E.社會性 6.公共關系管理過程中的相關因素 [ ] A.環(huán)境因素系列 B.主體因素系列 C.傳播技術因素系列 D.技術因素系列 E.客體因素系列 7.公共關系是 [ ] A.一種特殊的社會實踐活動 B.從屬于組織總目標的 C.組織整體功能中的一個有機構(gòu)成部分 D.組織職能系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng) E.一種有目的、有計劃、受控制、持久的過程 8.公共關系的發(fā)展時期包括 [ ] A.古代時期 B.近代時期 C.巴納姆時期 D.艾維李時期 E.愛德華伯尼斯時期 9.造就優(yōu)秀的公共關系領導人才。其定位是 [ ] A.懂管理 B.會策劃 C.善傳播 D.勤工作 E.能宣傳 10.流言大致分為以下幾種類型 [ ] A.正確流言 B.愿望流言 C.恐怖流言 D.錯誤流言 E.攻擊流言 11.引起知覺的偏見常見的原因有 [ ] A.首因效應 B.近因效應 C.無意注意 D.暈輪效應 E.刻板印象 12.加強組織公共關系管理的意義主要在于 [ ] A.增強公共關系工作的系統(tǒng)性 B.提高公共關系工作的可控性 C.加強公共關系工作的預測性 D.促進公共關系工作的成熟性 E.倡導公共關系工作的科學性 13.政府公共關系的特征有 [ ] A.主體的權威性 B.客體的復雜性 C.目標的獨特性 D.傳播的優(yōu)越性 E.性質(zhì)上的民主性 14.影響知覺的選擇性的主觀因素主要有 [ ] A.需要和動機 B.興趣 C.性格 D.氣質(zhì) E.經(jīng)驗知識 15.一個優(yōu)秀的演講者必備的條件是 [ ] A.足夠的權威性 B.演講者具有較強的語言能力和技巧 C.演講者的熱情 D.演講者的理智與智慧 E.演講者的儀表儀態(tài) 16.整合營銷傳播方案的實施的方法有 [ ] A.同一外觀法 B.主題線方法 C.供應面的策劃方法 D.特設會議的方法 E.基于消費者的方法 17.電子媒介在信息傳播中具有的特征是 [ ] A.周期性 B.時效性 C.遠播性 D.生動性 E.技術性 18．民意測驗的調(diào)查方式一般有以下幾種 [ ] A.面訪調(diào)查 B.通訊調(diào)查 C.文獻資料分析 D.電話調(diào)查 E.深度訪問 19.公關廣告的形式有以下幾種 [ ] A.形象廣告 B.公益廣告 C.產(chǎn)品廣告 D.觀念廣告 E.響應廣告 20.根據(jù)拉斯韋爾模式，說明傳播行為一個簡便的方法是 [ ] A.誰傳播 B.傳播什么 C.通過什么渠道 D.向誰傳播 E.傳播的效果怎樣 21.拓寬社會溝通渠道，吸引公眾參政議的方法主要有 [ ] A.社會協(xié)商對話 B.公眾議政活動 C.公眾投票公決 D.評價形象管理 E.認知觀念向?qū)? 22.馬斯洛的需要層次理論主要有以下幾個方面的內(nèi)容 [ ] A.人類有五種基本需要 B.需要是有層次的 C.生理的需要是最高層次的需要 D.行為是由優(yōu)勢需要所決定 E.安全的需要決定優(yōu)勢需要 23.組織內(nèi)部設置公關機構(gòu)有四種基本模式 [ ] A.部門隸屬型 B.部門并列型 C.部門綜合型 D.公共關系委員會 E.高層領導直屬型 24.公共關系在市場營銷中，一個單獨的“公關策略”，是在原有的4Ps基礎上發(fā)展起來的6Ps之中，增加了（ ）兩個因素。 [ ] A.產(chǎn)品策略 B.政治權力 C.價格策略 D.渠道策略 E.公共關系 三、簡答題： 1.組織內(nèi)設公共關系部門有哪些特點? 2.簡述流行的特點。 3.現(xiàn)代國際公共關系的趨勢是什么? 4.簡述人民、群眾、人群、受眾之間的區(qū)別？ 5.簡述公共關系傳播的經(jīng)典理論主要有哪些？ 6.簡述公共關系調(diào)查的主要內(nèi)容? 7.簡述商業(yè)廣告與公關廣告的區(qū)別？ 8.簡述把關人的傳播行為？ 9.簡述建立媒介公共關系的意義? 10.組織形象的價值和作用有哪些？ 11.簡述CI與CS的區(qū)別。 12.簡述公共關系危機的處理原則。 四、論述題： 1.試述公共關系危機的處理對策？ 2.公共關系的基本職責是什么? 3.論述公共關系禮儀的基本原則? 4.試述公共關系活動對提高個人素質(zhì)，適應現(xiàn)代社會發(fā)展的積極作用？ 5.論述公眾有哪些基本特征? 五、案例分析題： 1.“三高”為中國申奧放歌 2001年6月23日晚，昔日皇家禁宛中樂聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯(lián)袂演出，在“623國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮。國務院副總理李嵐清和數(shù)萬熱情的中外觀眾－同觀賞了這場精彩的演出。 當晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老紅墻之間的舞臺上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的《我知道這個花園》，到多明戈的《星光燦爛》到帕瓦羅蒂的《今夜無人入睡》，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了現(xiàn)場3萬名觀眾的熱烈掌聲。 昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西方音樂大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術經(jīng)典在這里達成了完美的交融，古老的紫禁城在一個充滿激情的夜晚被喚醒，改革開放的中國以一場東西文化交融的音樂盛會，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。 紫禁城午門廣場，“歌劇之王” 帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演繹音樂盛典，取得了空前的成功，音樂會電視直播可覆蓋全球110多個國家和地區(qū)的33億觀眾。 試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。 2.假如我是廣州市長 前幾年，廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動（后定名為“市長參謀活動”）。它具體落實在為政府職能部門出謀獻策，如“房改方案千家談”、“菜籃子工程干家談”等的“千家談系列活動”；還有討論廣州市風和廣州人精神的“羊城新風傳萬家”、“羊城居委新形象”等大型公眾活動等等，運用了報紙、雜志、廣播、電視等媒介，動員了成千上萬的市民參政議政，各抒己見，都收到了良好的社會效果，極大地提高了政府對市民的凝聚力和向心力。 試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。 3.“請留心你家的后窗” 20世紀50年代，好萊塢影片《后窗》曾風靡香港，該片描寫了一個腦部受傷的新聞記者，在家養(yǎng)傷時閑極無聊，便買來一架望遠鏡，每日坐在屋子里從對面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷入了一場謀殺案。影片上映后，香港人競相觀看，形成了“后窗熱”。這時，香港的一家生產(chǎn)百葉窗的企業(yè)成功地抓住了這一事件。他們在報上連續(xù)刊登題目為“請留心你家的后窗”的銷售廣告，其生意一下子興隆起來。 試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。 參考答案 一、單項選擇題： 1.D 2.A 3.C 4.C 5.A 6.B 7.A 8.A 9.D 10.B 11.A 12.B 13.A 14.B 15.C 16.A 17.C 18.A 19.A 20.C 21.C 22.A 23.B 24.D 25.D 26.A 27.C 28.D 29.B 30.C 二、多項選擇題： 1.ACE 2.BC 3.BDE 4.ABDE 5.DE 6.ABC 7.ABCDE 8.ACDE 9.ABC 10.BCE 11.ABDE 12.ABCD 13.ABCDE 14.ABCDE 15.ABCDE 16.ABCDE 17.BCDE 18.ABDE 19.ABDE 20.ABCDE 21.ABC 22.ABD 23.ABDE 24.BE 三、簡答題： 1.答：（1）了解內(nèi)情。組織內(nèi)設的公關機構(gòu)對本組織的業(yè)務和人事比較熟悉，因此開展工作能夠有的放矢，切合實際，比較便利。 （2）便于協(xié)調(diào)。內(nèi)設公關部直接受管理層的指導，直接與組織內(nèi)部各個部門溝通，便于調(diào)整和協(xié)調(diào)工作。 （3）效率較高。公關部作為常設機構(gòu)，能夠召之即來，特別是應付突發(fā)事件時效率較高。 （4）成本較低。自設的公關部便于控制預算和投入。 （5）工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。自的公關機構(gòu)處于本組織的目標壓力和人事環(huán)境之中，難免受到本組織各種因素的約束，傳播工作有時候就難以完全做到實事求是。 2.答：社會上流行的某些東西，內(nèi)容雖然各不相同，但它們都有一些共同的特征。 （1）新奇性。新奇性是所有流行項目的最顯著的特征。 （2）時效性。流行一般表現(xiàn)為突然迅速的擴展與蔓延，又在較短時間內(nèi)消失。 （3）周期性。流行變化具有周期性。今天作為時髦的事物，幾個月之后也許變成陳舊的東西；今天是陳舊的事物若干時間以后往往又被看作是新式的。 （4）兩極性。流行項目的變化總是從一個極端到另一個極端。 3.答：進入21世紀以來，隨著全球化趨勢的加快及信息產(chǎn)業(yè)的日益膨脹，方興未艾的公共關系也在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展。公共關系活動日益職業(yè)化、國際化，公共關系理論日益系統(tǒng)化、科學化、公共關系手段、方法日益現(xiàn)代化。所有的這些變化使公共關系活動呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢： （1）網(wǎng)絡化公共關系的崛起；（2）國際化公共關系的增強；（3）危機公關越來越重要； （4）政府公關越來越成為亮點；（5）環(huán)境公關越來越引起重視。 4.答：（1）人民作為一個政治哲學及社會歷史范疇，量的方面泛指居民中的大多數(shù)，質(zhì)的方面指一切推動社會歷史前進的人們，包括勞動群眾和促進社會歷史發(fā)展的其他階級、階層或集團。 （2）群眾與人民相比，其內(nèi)涵大，外延小。就是說，本質(zhì)涵義在很大程度上是一致的。從范圍上看，群眾包涵于人民之中，但其內(nèi)涵更具體、更穩(wěn)定。人民是個流動的概念，在不同的歷史時期有不同的內(nèi)容，但其主體和穩(wěn)定的部分始終是從事物質(zhì)資料和精神資料生產(chǎn)的勞動者，這部分人就是群眾。 （3）人群作為社會學用語，不一定需要合群的整體意識和相互聯(lián)結(jié)的牢固紐帶，凡是人聚在一起均可稱之為“群”。 （4）受眾是傳播學的概念，其涵義與公眾接近。從廣告的角度講，受眾的涵義是指一些東西、信息或資料的接受者。因此，受眾是天然內(nèi)在和消極被動的，這一特性是與大多數(shù)公共關系活動的目標——激起較強的公眾參與是矛盾的。公關界已趨向把受眾劃分為積極受眾和消極受眾，公眾特指積極受眾。 5.答：公共關系傳播的經(jīng)典理論主要有：5W模式、把關人理論、兩極傳播模式、受眾選擇3S理論、議題設置理論。 6.答：公共關系調(diào)查內(nèi)容比較豐富，不同的社會組織，面對不同的問題，調(diào)查內(nèi)容的指向和針對性必然不盡相同。但是，從主導方面分析，帶共性的內(nèi)容大致可以歸納為四個方面： （1）組織的基本情況調(diào)研，主要包括兩方面：組織經(jīng)營狀況和員工隊伍情況。 （2）組織的員工關系調(diào)研，包括下列內(nèi)容：員工的經(jīng)濟利益、員工的人際結(jié)構(gòu)、員工的心理氣氛、員工的人際交往。 （3）組織的公眾輿論調(diào)研，主要內(nèi)容有：組織形象調(diào)研、公眾動機調(diào)研、活動效果調(diào)研和傳播效果調(diào)研。 （4）組織的社會環(huán)境調(diào)研，其內(nèi)容包括：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和人文環(huán)境 7.答：（1）直接目的不同。商業(yè)廣告的直接目的是推銷產(chǎn)品，通過介紹產(chǎn)品各方面情況，促進消費者購買。公關廣告的直接目的是引起社會公眾對組織的重視，產(chǎn)生對組織的好感，從面樹立良好的組織形象，刺激用戶的潛在需求。 （2）宣傳內(nèi)容不同。商業(yè)廣告以介紹商品為主，其主要內(nèi)容是購買信息，如產(chǎn)品名稱、商標、質(zhì)量、功能、價格、購買方法、地點等內(nèi)容。公關廣告以介紹組織為主，向社會和公眾提供的是組織發(fā)展目標、經(jīng)營方針、員工素質(zhì)、獲得的各種榮譽等組織形象方面的信息，間接介紹組織的產(chǎn)品。 （3）宣傳效果不同。商業(yè)廣告可增加產(chǎn)品的銷售額、服務收入、利潤額等，直接埋設企業(yè)的經(jīng)濟效益。公關廣告通過提高組織的知名度和美譽度，間接提高經(jīng)濟效益。 （4）報道方式不同。商業(yè)廣告往往要集中歸類，占用媒介的廣告節(jié)目時間，使公眾了解廣告節(jié)目內(nèi)容。公關廣告通常以專題節(jié)目、贊助大型活動等形式出現(xiàn)，不給人以廣告感覺。 8.答：一般地說，把關人的傳播行為包括“疏導”與“抑制”兩個方面；把關人對某些信息準予流通的便是疏導行為，對另一些信息不讓其流通或暫時擱置便是抑制行為。 把關人之所以對信息交流采取不同的態(tài)度和行為，主要是出于自己的預存立場。所謂“預存立場”，就是自己原有的意見、經(jīng)驗、興趣和精神狀態(tài)的總和。同時，也受到周圍信息的影響。 9.答：組織與新聞媒介建立良好關系的目的是爭取新聞傳播界對本組織的了解、理解和支持，以便形成對本組織有利的輿論氣氛；并通過媒介實現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強組織對整個社會的影響。媒介公共關系的意義有以下兩點： （1）良好的媒介關系有利于形成良好的公眾輿論。新聞傳播機構(gòu)及人士是社會信息流通過程中的“把關人”，他們決定著各種社會信息的取合、流量和流向，確定看公眾輿論的中“議題，能夠賦予被傳播者的特殊的、重要的社會地位。 （2）良好的媒介關系是運用大眾傳播手段的前提。組織要實現(xiàn)大范圍、遠距離的溝通必須借助于現(xiàn)代大眾傳播媒體。與新聞界人士建立廣泛、良好的關系，是運用大眾傳播媒介，爭取媒介宣傳機會的必要前提。 10.答：組織形象雖然看不見、摸不著，但卻與組織生死攸關；同時，還可以用金錢給予標價。以企業(yè)為例：品牌和企業(yè)名稱是企業(yè)形象的重要標志，品牌的價值雖然不完全標明企業(yè)形象的價值，但它從另一個方面體現(xiàn)了企業(yè)的價值。 （1）良好組織形象可以創(chuàng)造消費信心。組織一旦被公眾認可和信賴，它生產(chǎn)的任何產(chǎn)品、提供的任何服務都會在最短時間內(nèi)被公眾接受，即良好組織形象可以創(chuàng)造消費信心。 （2）良好的組織形象是留住顧客的根本途徑。良好的公眾關系網(wǎng)絡是企業(yè)生存與發(fā)展的外部資源。社區(qū)公眾的理解、政府公眾的支持、新聞公眾的合作，特別是消費公眾的信任，是企業(yè)不斷發(fā)展的重要條件。因而在策劃企業(yè)形象戰(zhàn)略時，從產(chǎn)品質(zhì)量和服務這個著眼點入手，才是根本。 （3）良好的組織形象優(yōu)化了組織的生存環(huán)境。良好的組織形象對外有強大的吸引力，對內(nèi)有強大的凝聚力，是現(xiàn)代組織競爭的法寶。在現(xiàn)實生活中，一些知名度、美譽度高的企業(yè)，其社會地位都比較高：政府器重，客戶信賴，金融界支持，往往振臂一呼，應者云集。這種良好的社會形象，優(yōu)化了組織的生存環(huán)境，為解決企業(yè)各類難題、急驟更有利的外部條件提供了極大的便利。 11.答：CS戰(zhàn)略與CI（企業(yè)識別系統(tǒng)）戰(zhàn)略的最大區(qū)別是：CI從企業(yè)本身出發(fā)，通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引顧客，以增強公眾識別效果為目的，是由內(nèi)向外的思維方式；而CS是直接從顧客的需要出發(fā)，以創(chuàng)造更高的顧客價值、記得顧客滿意、建立重購忠誠為目的，是一種由外向內(nèi)的思維方式。 在CS戰(zhàn)略被正式提出前，企業(yè)將CI戰(zhàn)略作為企業(yè)的出發(fā)點。然而，實踐證明，CS戰(zhàn)略在如下諸多方面實現(xiàn)了對CI戰(zhàn)略的超越： （1）CS可以簡化企業(yè)戰(zhàn)略；（2）CS戰(zhàn)略易于得到顧客認同； （3）CS為組織形象評價指標體系作出了重要的補充； （4）CS可以評價員工的工作成績，便于在企業(yè)中推廣；（5）CS可以樹立良好的企業(yè)形象。 12.答：任何組織都難免發(fā)生危機事件。危機發(fā)生后，由于情況緊急，大家都感到手忙腳亂。為了使危機處理有序進行，需要遵循危機處理的幾個主要原則： （1）快速反應的原則；（2）真誠坦率的原則；（3）人道主義的原則；（4）維護信譽的原則。 四、論述題： 1.答：（1）調(diào)查、掌握事故的原因： ①迅速成立以企業(yè)領導和公共關系人員組成的處理事故臨時機構(gòu)，把握事態(tài)的發(fā)展動向，確定事故處理的基本方針和對策。②查明原因，詳細認真做好原始記錄。 ③查明事故現(xiàn)狀，事故是在擴大還是的到了有效的控制，原因是什么？采取了什么措施。 ④分析事故采取措施后可能出現(xiàn)的社會影響。 （2）采取正確的對策，以使事故的處理妥善圓滿。 ①讓企業(yè)員工了解事故的真相，盡快把企業(yè)將采取的對策告訴全體員工，博得企業(yè)內(nèi)部的支持和諒解，號召員工同心同德、齊心合力、共度難關。 ②為避免謠言四起，應謹慎地、實事求是地向外界公布事實真相。 ③如果是由于產(chǎn)品質(zhì)量問題造成的，應立即召回產(chǎn)品，立即停止對此類產(chǎn)品的銷售，而后調(diào)查事故的原因，立即采取補救措施，安撫對方，避免消息進一步擴散。 （3）對事故受害方的對策。 ①謹慎同受害方接觸，表示歉意，冷靜聽取他們的意見。 ②耐心聽取受害方的要求及損失賠償，即使受害方有一定的責任也不宜去追究。 ③避免替企業(yè)辯護的言辭，這樣容易激怒對方，使雙方關系更加劍拔弩張，不利于事件的解決。 ④無特殊原因，在事故處理過程中，不要換負責處理事故的人員，即便他有一些小節(jié)處理不當，此時換人容易引起對方更大的反感。 （4）對新聞界的對策。事件一旦被新聞單位報道出去，將在公眾中留下長久的記憶，因此一定要慎重從事，切勿過度遮掩，勾起記者的興趣，謀求新聞記者的理解與支持。 ①企業(yè)事先統(tǒng)一口徑，為表示對事故的高度重視，指定企業(yè)高層負責人為新聞發(fā)言人，客觀詳實的將事故真相以書面的形式發(fā)給記者，切忌信口開河。 ②毫不保留地向記者公布事故的全部真相，認真回答記者的提問，如果企圖掩蓋事故真相，這時企業(yè)與新聞單位的公共關系將全面告急，事態(tài)將朝著不可控制方向迅速發(fā)展，同時與企業(yè)有特殊關系的記者在相當長的時期，將無法為企業(yè)提供輿論支持。 （5）對有業(yè)務往來單位的對策。 ①盡快如實的通告發(fā)生事故的消息及原因，以及正在采取的對策。 ②與該事故牽連較大的單位，立即派人前去做正面解釋，并商定善后事宜。 ③事故全面處理完畢后，應及時通報，并以書面形式表示道歉，以取得諒解。 （6）對其他公眾的對策。 ①通過媒體向公眾公布事故處理結(jié)論和今后預防的措施。 ②如有公眾來訪，不應拒絕會見，虛心聽取建議和意見。 ③如確給社區(qū)居民帶來損失，應向他們公開道歉，必要時給予一定的經(jīng)濟補償。 上述對策全部實施后，并不等于事故的善后已經(jīng)結(jié)束，一方面，新聞報道的影響還會持續(xù)一個時期，另外，公眾的輿論也不會立即消失，競爭對手也會在你的企業(yè)形象受損的時期大肆公關，廣泛傳播不利于你的消息，所以這個時期必須主動出擊，切忌躲起來等待事態(tài)逐步平息。 此時應及時向新聞單位提供有關企業(yè)賠償受害者經(jīng)濟損失的消息，公布事故后生產(chǎn)、工作的恢復情況和預防措施的實施情況，并設專人接待公眾的來信來訪和新聞單位記者，從而轉(zhuǎn)化不利因素，盡快恢復企業(yè)的聲譽，重新贏得廣大公眾的信任。 2.答：公共關系的職責是指公共關系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應當承擔的責任。其最基本的職責是： （1）收集信息。公共關系首先要履行收集信息、監(jiān)督環(huán)境的職責，即作為組織的預警系統(tǒng)，運用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預測趨勢、評估效果，以幫助組織對復雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。 （2）輔助決策。公共關系在組織的經(jīng)營管理決策過程中，要協(xié)助決策者考慮復雜的社會因素，平衡復雜的社會關系，從社會公眾和整體環(huán)境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應力和社會應變力，使決策實施的效果有利于樹立組織的良好形象。 （3）傳播推廣。公共關系在組織經(jīng)營管理中履行傳播推廣的職責，即通過各種傳播媒介，將組織的有關信息及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽度，為組織創(chuàng)造良好的社會輿論，樹立良好的社會形象。 （4）協(xié)調(diào)溝通。公共關系是組織與社會環(huán)境之間的一種協(xié)調(diào)溝通機制，即運用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調(diào)解沖突，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。 （5）提供服務。公共關系工作本身就是一種服務工作，它的管理地位和日常業(yè)務都具有明顯的服務性質(zhì)。公共關系工作的成效也需要以其服務的質(zhì)量和水平來衡量。公共關系通過信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務使組織內(nèi)部運轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。 3.答：公關禮儀是人們從事公關活動的行為規(guī)范。由于公關禮儀是建立在業(yè)緣基礎上的現(xiàn)代禮儀，因而它除了遵循人類共同應有的交往原則外，還應注意以下8個方面的原則： （1）禮儀的系統(tǒng)整體原則。禮儀是一個完整體系，幾千年來已經(jīng)無所不包，因而在對外交往和公關交往中，我們一定不能忽視它的整體性，并注意采集信息應完整，因為來賓或合作對象的性別、年齡、國籍、州籍、民族、宗教、信仰、職業(yè)都決定了他適應并喜好什么樣的禮儀接待，搞錯一個環(huán)節(jié)都可能招來“100＝0”的效果。 （2）公平對等原則?！巴吨蕴遥瑘笾岳睢?，“禮尚往來”，社會交往中每個人都希望得到尊重，傲慢，冷漠，或曲意逢迎，都會被視為不禮貌。應公平大方，不卑不亢，主動友好，熱情又有所節(jié)制。 （3）遵時守約原則。現(xiàn)代社會節(jié)奏加快、遵時守約更為重要，無論什么理由，不遵時守約都是不禮貌的，再正當?shù)睦碛墒Ъs后也應道謙。 （4）尊重習俗原則與風俗禁忌原則。“十里不同風、八里不同俗”，到什么山唱什么歌，“進門見禮，出門問忌”，這些有益的格言都說明尊重各地不同風俗與禁忌的重要性。特別是對外交往中不懂外國禁忌，不懂不同民族的禁忌，可能會造成不愉快的后果。 （5）和諧適度原則使用禮儀一定要具體情況具體分析，因人、因事、因時、因地而恰當處理。 （6）外事禮賓順序原則。在涉外交往中,經(jīng)常會遇到禮賓順序問題。所謂禮賓順序問題,就是指在重要的社交場合對參與的國家團體或個人的接待等事項按某些規(guī)格和慣例進行安排的次序。他體現(xiàn)東道主對賓客所給予的禮遇,以及這種禮遇給予賓客的平等地位。公關人員應該了解和掌握這方面的禮儀知識反復對此加以推敲。 （7）女士優(yōu)先原則。“Ladies first”，（女士優(yōu)先）是西方的一項體現(xiàn)教養(yǎng)水平的重要標志，是紳士風度與騎士風度的體現(xiàn)。雖然男女平等了，但在公關場合時這一點是萬不可忽視的。 （8）差異性原則。外國人由于歷史、文化、經(jīng)濟、政治、民族與我國不同，因而在交往中，不僅語言不同，而且在意識形態(tài)的許多方面都會發(fā)生歧義，因而我們必須有充分的心理準備和技術準備。 4.答：公共關系活動對提高個人素質(zhì)，使其適應現(xiàn)代社會發(fā)展有著積極的作用。這種作用體現(xiàn)在以下兩個方面： （1）公共關系促使個人觀念更新。公共關系是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，它產(chǎn)生于社會生產(chǎn)高速發(fā)展、各種觀念急劇更新的時代。它在給社會組織帶來效益的同時，也帶來了許多現(xiàn)代觀念，從而促使個人價值觀念更新。 ①注重個人形象的觀念。 公共關系是塑造組織形象的藝術，它灌輸給每一個人有關形象的意識，使人們由注重組織形象進而到注重個人形象。從個人形象的組成因素來看，它既包括內(nèi)在形象也包括外在形象。內(nèi)在形象是個人形象中最重要的，它包括一個人的社會責任感和道德感，包括一個人的學識修養(yǎng)，個性心理特征等等。外在形象對個人來說也十分重要。衣冠整潔、精神飽滿、舉止得體的人給他人的印象總是良好的。注重個人形象必須要有一種恰當?shù)淖晕乙庾R，要善于讓別人了解自己，認識自己?，F(xiàn)代社會過分自謙會造成人與人之間了解的障礙，但表現(xiàn)自我也應掌握一些技巧，不能過度。這些技巧的把握都可以從公共關系中得到啟示。 ②尊重他人的觀念。 公共關系強調(diào)“顧客第一”、“公眾至上”，以尊重公眾的意愿，滿足公眾的需求為己任。因此，它培養(yǎng)人們強烈的尊重他人意識。 ③交往合作的觀念。 為了給組織營建一個良好的環(huán)境，公關活動廣結(jié)人緣，溝通信息，帶給人們一種現(xiàn)代交際觀念。同時公共關系還謀求組織與公眾之間的合作，表現(xiàn)出強烈的合作意識，并把這種合作意識灌輸給每一個人。 （2）公共關系有助于個人能力提高 公共關系是一門實用性、操作性很強的學科，其中有相當一部分內(nèi)容是關于實務技巧的傳授和訓練，因此，公共關系除了促使個人觀念更新外，還有助于個人能力的提高。 ①創(chuàng)造能力的提高。與急劇變化的社會相一致的是人們求新求異心理的日益增強。為了樹立組織形象，公共關系常以其獨特新穎、別具一格、出奇制勝的專題活動吸引公眾。這種創(chuàng)造性的勞動能夠培養(yǎng)和提高人的創(chuàng)造能力。 ②交際能力的提高。公共關系活動可以培養(yǎng)個人出色的交際能力。這種交際能力包括：掌握各種交際規(guī)范和禮儀；善于進行各種溝通協(xié)調(diào)工作；有廣泛的社交范圍等等。 ③自我調(diào)節(jié)能力的提高。公共關系活動中常要和各種矛盾、沖突打交道，要處理各種突發(fā)事件，在這些過程中個人的自我調(diào)節(jié)能力可以得到大大的提高。 5.答：所謂公共關系基本特征，是指公共關系與其他類型的社會關系相比較所具有的基本特點。 （1）公共關系具有公眾性。公共關系是社會組織與其公眾之間的關系，是一種“公家關系”，不是一般私人往來、私人關系。 （2）公共關系具有互利性。公共關系的主體與客體之間存在著 “互利性”，公共關系不是以血緣、地緣、學緣等紐帶為基礎建立起來的，而是以一定的利益關系、利害關系為基礎建立、發(fā)展起來的。 （3）公共關系具有開放性。人與人的關系，局限于個體之間的往來，有相當部分屬于“隱私”；世界上許許多多的關系都可以是秘密的、封閉的，而公共關系一般都是公開的、開放的。作為公共關系的主體的社會組織，開展公共關系活動完全是合理合法、正大光明的，使用正當?shù)氖侄巍⒑戏ǖ耐緩酱髲埰旃牡匦麄髯约?，協(xié)調(diào)與公眾之間的關系；而且，公關的目的就是為了讓更多的公眾了解自己，擴大本組織的知名度，提高本組織的美譽度，塑造良好的組織形象，以謀求本組織的生存和發(fā)展，實現(xiàn)組織目標，因此公共關系既不可能是封閉性的，也不可能是完全隱秘的。 （4）公共關系具有流動性。作為公共關系主體的社會組織，其運行是動態(tài)的，是一直處于發(fā)展變化的過程中的。而且，社會組織所面對的公共關系客體——公眾，更是不斷變化的。不僅公眾對象一直處于動態(tài)的變化之中，而且公眾類型也是流動變化的，非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾會發(fā)生轉(zhuǎn)化。再者，公眾具有層次性，其要求是千差萬別的；公眾的主觀意識、價值趨向、消費理念、可使用資源等等也會不斷地發(fā)展變化，其態(tài)度、行為也就必然會發(fā)生變化。 五、案例分析題： 1.答：知識點：世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯(lián)袂演出，在“6?23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮是借助了公共關系學中名流公眾的效應。 （1）借助于社會名流的知識和專長。策劃組織借助名流的知名度擴大組織的公共關系網(wǎng)絡、擴大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會形象。無形中使組織增添了一筆知識財富、信息財富。 （2）借助于社會名流的社會聲望。一般公眾存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，組織與社會名流建立良好關系，就會將本組織的名字與社會名流的名望聯(lián)系在一起，利用公眾崇拜名流的心理，提高了本組織在公眾心目中的位置。 分析評點：名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。這類關系對象的數(shù)量有限，但對傳播的作用很大，能在輿論中迅速“聚焦”，影響力很強。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國放歌，這是我國對外文化交流的空前創(chuàng)舉，其文化含量及影響力都將在21世紀的開年之頁留下深刻的痕跡，并賦予古典藝術活動前所未有的商業(yè)價值。 2.答：知識點： （1）滿足公眾的知情權。政府公共關系工作除了要廣泛地了解民意之外，還要盡可能爭取公眾的了解。這就需要加強政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權。 （2）政府公共關系的一種形式。公眾議政活動除了面對面的對話渠道之外，現(xiàn)代各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了具有更為廣泛的參與性的方式。圍繞著政府官員“頭痛”、公眾關心的熱點問題，運用大眾傳播媒介，動員公眾獻計獻策，集思廣益，也是政府公共關系的一種形式。 分析評點： （1）政府與公眾的雙向溝通的重要性。一個社會的開放度越高，公眾對政治生活的參與性就越強；公眾對政治生活的參與性越強，政府機構(gòu)與公眾的雙向溝通就越重要。因此，開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，讓公眾的意見能夠有比較充分的機會和有效的方式公開地表達出來，不僅能夠使政府及時、廣泛地了解各種不同意見，為制定政府政策提供依據(jù)。 （2）避免壓抑引起的沖突和震蕩。開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，還能使各種潛在社會摩擦與沖突能量在“微調(diào)”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，避免長期壓抑或積聚而引起爆發(fā)式的沖突和震蕩，從而有利于形成既生動活潑，又穩(wěn)定和諧的政治局面與社會秩序。社會主義的民主是人類社會歷史上最廣泛的普及的民主，應該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會渠道。 3.答：分析：（1）此案例說明了大眾傳播媒介在公關活動中的重要作用。科學調(diào)查表明：大眾傳播對某些議題的著重強調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強烈的正比關系。在案例中，企業(yè)抓住“后窗熱”，利用報紙連續(xù)刊登“請留心你家的后窗”這則廣告，就是充分利用這一原理，多次大量地報導這一事件，從而使社會中的公眾突出地議論這一話題。 （2）當大眾傳媒熱情介紹某個新聞事件時，也就意味著這個新聞事件可能成為公眾關注的“議題”。同時，公眾需要有人出面對復雜的信息加以整理，為他們選出那些值得關心和注意的事件。案例中的報紙就扮演了這一角色。它反復強調(diào)“后窗”這一問題，使“后窗”成為公眾關心的問題。 （3）在這次公關活動中，企業(yè)通過大眾傳播媒介在社會中形成一個熱門話題，讓這個話題直接間接地與組織及其產(chǎn)品掛鉤，從而達到良好的傳播效果。他們借助“后窗熱”這個與自己產(chǎn)品關聯(lián)度極高的“議題”通過報紙宣傳，輕而易舉地掀起了一個“百葉窗熱”，從中獲得了良好的市場效益。