大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為影響因素及利弊分析 一、大學(xué)生網(wǎng)購的基本現(xiàn)狀 進(jìn)行網(wǎng)購的人群通常都是較高層次的人群，高校大學(xué)生是對網(wǎng)絡(luò)事物較為敏感的群體，對網(wǎng)上購物這種行為比較容易接受，已經(jīng)成為了網(wǎng)上購物中的生力軍，并且還具有巨大的潛力。同時，隨著網(wǎng)購的普及和網(wǎng)購用戶的人數(shù)、規(guī)模的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)商品也越發(fā)趨于生活化，相比之下服裝類的生活用品網(wǎng)購的群體擴(kuò)大更加明顯，除此之外，電子數(shù)碼產(chǎn)品屬于網(wǎng)購中的第二大暢銷產(chǎn)品。 大學(xué)生網(wǎng)購過程中在網(wǎng)站地址的選擇上出現(xiàn)了“一家獨(dú)大，百家爭鳴”的局面。其中的“一家獨(dú)大”自然指的是淘寶網(wǎng)，其次就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客等商品網(wǎng)站，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要是圖書購買占據(jù)優(yōu)勢，京東商城則是以其電子產(chǎn)品的良好口碑為競爭力，凡客主要是以休閑類服裝相對較多。從性別差異上來看，由于男女間消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、社會期望、消費(fèi)方式等方面的不同使二者在消費(fèi)行為上也會存在不同。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，女性在網(wǎng)購總?cè)藬?shù)和消費(fèi)金額兩大方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性，說明女性更加傾向于網(wǎng)購。在商品的選擇上，除商品本身的因素外，商家信譽(yù)、快遞速度、好評率等因素都會影響學(xué)生對商品的選擇。在網(wǎng)購?fù)素浀姆矫鎭砜矗蠖鄶?shù)人都有退貨的經(jīng)歷，此外，相對于女性網(wǎng)購者而言，男生的購物行為更為理智，發(fā)生退貨的情況相對較少。 二、大學(xué)生網(wǎng)購的決策類型 關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購決策的類型可以分為四大類：第一，網(wǎng)絡(luò)狂熱型。這一類型的人對網(wǎng)購已經(jīng)上癮，網(wǎng)購的頻率較大，以至于對零食、牙刷、牙膏等這類普通的日常用品都會進(jìn)行網(wǎng)購。此外，這類癥狀的人除自己經(jīng)常網(wǎng)購?fù)猓€會時常向朋友講起其購物經(jīng)歷。第二種，冒險學(xué)習(xí)型。這一類則是目前對網(wǎng)上購物這一活動充滿興趣，但這種興趣持久性不強(qiáng)，需要經(jīng)過與商家采取進(jìn)一步的溝通和交流以此來培養(yǎng)興趣。第三，初次嘗試型。這一類型主要是因為剛開始接觸網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)上購物這種新事物，電腦運(yùn)用能力較低成為阻礙這一類型人員進(jìn)行網(wǎng)購的主要影響因素。第四，急需購物型。一種是因為自己最近急需購買某種商品，但是由于存在商品價格過高、質(zhì)量不合理等方面從而進(jìn)行網(wǎng)購的行為，另外一種則是因為在自己生活的周圍沒有買到所需的東西，于是采取了網(wǎng)絡(luò)購物的方式，以便進(jìn)行全國范圍內(nèi)的廣泛搜索。大學(xué)的購買行為也可大致分為四類，有計劃的理性購買、無計劃的理性購買、沖動性購買行為、習(xí)慣性購買行為。 三、大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為的特征 網(wǎng)購消費(fèi)行為因其消費(fèi)行為的特殊性，使其擁有不同的網(wǎng)購消費(fèi)行為特征。第一，網(wǎng)絡(luò)自身所具備的開放性特點導(dǎo)致消費(fèi)者和商家在網(wǎng)上交易中會存在一定程度風(fēng)險，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)支付交易方式等等都是影響大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購消費(fèi)的原因之一。第二，網(wǎng)絡(luò)購物因為需要實施注冊才能進(jìn)行交易，而在注冊、交易的過程中消費(fèi)者的個人信息會被投放到網(wǎng)絡(luò)上，這樣也就加大了信息被利用的風(fēng)險，使消費(fèi)者的個人隱私問題受到影響，因而導(dǎo)致有一部分人會對網(wǎng)購持遲疑的態(tài)度。第三點，該點較為重要，主要是來自于消費(fèi)者的認(rèn)知因素，在實際的購買過程中，消費(fèi)者可以對商品實施摸、看、望、聞、試等多種方式來進(jìn)行一個全面的評判，從而更容易買到合適的商品。而在網(wǎng)購的過程中，因為只有視覺上效果的提供就在一定程度上限制了消費(fèi)者的購買行為。大學(xué)生作為網(wǎng)購群體中較具代表性和較重要的群體，其網(wǎng)購消費(fèi)行為的特征及其影響因素的研究具有重大的意義：消費(fèi)多元化。消費(fèi)多元化主要是針對傳統(tǒng)消費(fèi)方式而言的，當(dāng)代大學(xué)生由于追求時尚新奇事物、易于接受新事物、獨(dú)立發(fā)展等特點使其消費(fèi)方式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化。這點是由大學(xué)生不同需求強(qiáng)度和需求類型引起的，同時還受到多樣性因素的影響，大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化的表現(xiàn)主要是其在購買種類上的增多，學(xué)習(xí)、生活、娛樂這些大方面的消費(fèi)比例都在逐年增加。受價格影響較大。大學(xué)生在網(wǎng)上購物的過程中，最容易受到價格因素的影響，在面對價格時出現(xiàn)了矛盾的心理。一方面，大學(xué)生有限的經(jīng)濟(jì)能力使得其更加鐘愛物美價廉的商品，在對兩種商品進(jìn)行比較選擇時，更樂意挑選價格相對較低的商品。另一方面，大學(xué)生對網(wǎng)購的真實性、可靠性以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在的安全問題表示擔(dān)心，此時就會擔(dān)心商品價格太低會不會對商品質(zhì)量帶來影響。 消費(fèi)的跟風(fēng)性和暗示性。大學(xué)生在購買商品的時候容易受到廣告、電視傳媒等信息的影響，從而就會出現(xiàn)一定程度的跟風(fēng)行為，此時的消費(fèi)行為比較不理性。此外，大學(xué)生由于生活環(huán)境的特殊性，平時生活、學(xué)習(xí)較為集中導(dǎo)致其容易受到諸如同學(xué)、室友、同鄉(xiāng)等身邊朋友消費(fèi)偏好的影響，使得消費(fèi)具有一定的趨同性。 四、大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為影響因素分 （一）心理因素 心理因素是影響大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為較最重要的因素，消費(fèi)者出現(xiàn)網(wǎng)購消費(fèi)行為是因為存在某種驅(qū)動力，而這種驅(qū)動力就是導(dǎo)致所有行為發(fā)生的動機(jī)，而使大學(xué)生出現(xiàn)網(wǎng)購消費(fèi)行為的動機(jī)無疑就是快捷方便的消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)給生產(chǎn)商和經(jīng)銷商間提供了一個便捷的溝通橋梁，簡化了實體購物中的許多操作程序，讓購物過程變得簡單而方便。同時網(wǎng)絡(luò)也為賣家和買家之間構(gòu)建了一個良好的溝通平臺，讓消費(fèi)者避免了因購買食物所引起的疲勞和時間浪費(fèi)的不足，為消費(fèi)者提供了更方便的服務(wù)。 （二）個人因素 1.態(tài)度。消費(fèi)者會出現(xiàn)購買行為主要是由于購買意愿引起的，而態(tài)度是購買意愿中的一個影響因素，態(tài)度主要也是經(jīng)由購買意愿而對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的。在網(wǎng)上購物中消費(fèi)者受“態(tài)度”因素的影響內(nèi)容主要是源于賣家的服務(wù)態(tài)度，具體表現(xiàn)為，在咨詢商品的過程中，賣家回復(fù)問題的速度、回答問題的語氣，以及發(fā)貨速度、物流速度等。這些“態(tài)度”上的判斷依據(jù)都會給大學(xué)生實施消費(fèi)造成一定程度的影響。 2.滿意度。所謂滿意度是指顧客在收到商品之后對所購買的商品或是服務(wù)的實際品質(zhì)與預(yù)期間所存在的一個差異性的評價。電子商務(wù)客戶關(guān)系管理中的核心內(nèi)容就是顧客滿意度和消費(fèi)者網(wǎng)購評價，其會對商家信譽(yù)和消費(fèi)者最終購買決策帶來較大的影響。消費(fèi)者網(wǎng)購滿意度需要從六個方面來具體分析，即整體滿意度、網(wǎng)站滿意度、商品滿意度、支付滿意度、配送滿意度、售后滿意度，而這六大方面又可以分為多個細(xì)化的內(nèi)容來實施評判。 3.安全感。消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中難免會遇到各種風(fēng)險，有的風(fēng)險能被預(yù)知到，有的風(fēng)險則是突發(fā)性的。而消費(fèi)行為就是一種需要承擔(dān)風(fēng)險的行為，在消費(fèi)的過程中人們會試圖避免風(fēng)險或是試圖面臨更小的風(fēng)險，此處所講安全感則是與風(fēng)險緊密相連的。網(wǎng)上購物因為網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)性、虛擬性、數(shù)字化等特征而導(dǎo)致消費(fèi)者相對傳統(tǒng)購物模式而言更具備感知風(fēng)險。所以當(dāng)消費(fèi)者的感知風(fēng)險較高的時候，需要通過尋求不同的方法來降低風(fēng)險，例如，及時與賣家進(jìn)行溝通，注意賣家信譽(yù)評價等。 （三）外部因素 價格因素。網(wǎng)上購物中，商品的物美價廉是吸引消費(fèi)者網(wǎng)購的重要因素，這點毋庸置疑。 品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)在網(wǎng)購中的影響是不容忽視的，品牌效應(yīng)在網(wǎng)購消費(fèi)上的影響比在實體消費(fèi)的影響更大，能夠有效幫助消費(fèi)者做出決策。品牌商品可以幫助消費(fèi)者減少一般商品中的認(rèn)知過程，同時還能降低商品的風(fēng)險性，增加消費(fèi)者的信任度，從而提升消費(fèi)者的購買意愿，為消費(fèi)者購買商品提供有效的參考和幫助。 五、大學(xué)生網(wǎng)購的利弊分析 （一）大學(xué)生網(wǎng)購的正面影響 如今在網(wǎng)絡(luò)上實施購物的大學(xué)生越來越多，不少大學(xué)生每天都會在網(wǎng)購方面花費(fèi)大量時間、精力、金錢。據(jù)調(diào)查訪問發(fā)現(xiàn)，逛網(wǎng)店已經(jīng)成為了部分大學(xué)生日常的一個消遣習(xí)慣，并主要以女性居多，普遍認(rèn)為逛網(wǎng)店能滿足自己的基本需求，有的甚至于即使最近沒有想買的東西也會時刻留意網(wǎng)站的最新動向。網(wǎng)購價格相對便宜，省時省力的特點是大多數(shù)大學(xué)生選擇它的理由。在網(wǎng)上購物能夠?qū)ψ约核信d趣的商品進(jìn)行一個全面的了解，例如商品的規(guī)格、外觀、參數(shù)、價格、功能等，了解之后并不用著急購買，可以在充分對比選擇和考慮之后再來購買。此外，網(wǎng)絡(luò)中商品的查找也相對更加容易，除了可以避免逛街勞累，還可以買到市場難覓的商品。而購物網(wǎng)站間的競爭也為學(xué)生帶來了更便宜的商品，加上團(tuán)購這種新網(wǎng)購形式的產(chǎn)生和發(fā)展更是豐富了學(xué)生的業(yè)余生活，也讓人感覺物超所值。 （二）大學(xué)生網(wǎng)購的負(fù)面影響 網(wǎng)絡(luò)購物在為我們提供更多物美價廉商品的同時，也在一定程度上使我們浪費(fèi)了時間、精力、財力。同時還有許多同學(xué)對網(wǎng)購持有否定的態(tài)度，原因主要是在商品的品牌、價格、質(zhì)量、可靠度、保質(zhì)期等方面。此外還包括前面提及的網(wǎng)上交易的安全性、虛擬性、收貨慢、售后服務(wù)不理想等。 （三）大學(xué)生需要理性消費(fèi) 網(wǎng)購只是網(wǎng)購便利人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮囊粋€工具，不能產(chǎn)生過于沉迷的心理，在面對網(wǎng)購的時候，大學(xué)生需要注意自我約束和自我節(jié)制，明白學(xué)業(yè)才是當(dāng)前最主要的任務(wù)，逛網(wǎng)店必然會讓正常的學(xué)習(xí)和休息的時間受到影響。若是把握不好，很容易就養(yǎng)成不健康的消費(fèi)習(xí)慣，對今后獨(dú)立生活造成一定影響。 當(dāng)今大學(xué)生的主要消費(fèi)觀應(yīng)是理性消費(fèi)。具體表現(xiàn)為，在購買商品的時候，價格和質(zhì)量應(yīng)是最先考慮的因素，在日常消費(fèi)中合理利用自己的生活費(fèi)。為進(jìn)一步培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)購的理性消費(fèi)，可采取幫助大學(xué)生更全面認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)購物；加強(qiáng)大學(xué)生對社會信用度的重視；培養(yǎng)大學(xué)生正確消費(fèi)觀等措施。 此外，學(xué)校和家庭應(yīng)該注重幫助學(xué)生樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約、科學(xué)的消費(fèi)意識。幫助引導(dǎo)大學(xué)生在進(jìn)行個人消費(fèi)的時候能夠有一個正確的態(tài)度和意識，做一個清醒的消費(fèi)者，不要盲目追求潮流和奢侈的消費(fèi)行為。