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第五章策劃用文體寫作 第三節(jié)專題活動(dòng)策劃書 導(dǎo)入新課 在經(jīng)濟(jì)繁榮 社會(huì)發(fā)展的今天 各種專題活動(dòng)如雨后春筍 層出不窮 成功的策劃會(huì)使專題活動(dòng)有聲有色 取得圓滿成功 情景導(dǎo)入 1957年6月2日 美國哥倫比亞廣播公司 CBS 特邀正在美國訪問的前蘇共中央總書記赫魯曉夫 在 面向全國 的特別節(jié)目中發(fā)表演講 不料 在演講中赫魯曉夫竟然講 我可以預(yù)言 你們美國的孩子們將過上社會(huì)主義的生活 演講時(shí)正是周日 他的演講使美國輿論一片嘩然 政府要員大發(fā)雷霆 共產(chǎn)黨的頭號人物利用CBS的講壇 公開宣傳共產(chǎn)主義 CBS必須向全國聽眾道歉 情景導(dǎo)入 CBS公司面對壓力和危機(jī) 策劃了一系列的新聞活動(dòng) 使公司轉(zhuǎn)危為安 在國內(nèi)開動(dòng)各種宣傳機(jī)器 在各大報(bào)紙上連續(xù)刊登整版廣告 宣傳CBS多年來的成就 2 在輿論上要求憲法第一修正案對廣播的言論自由提供保障 面向全國的聽眾 讀者宣傳 面向全國 節(jié)目為溝通兩個(gè)大國之間的關(guān)系所做出的杰出貢獻(xiàn)是不可否認(rèn)的 CBS公司絕對不能道歉 道歉就意味著承認(rèn)錯(cuò)誤 情景導(dǎo)入 通過輿論宣傳 贏得社會(huì)各界的同情 理解和支持 對政府施加壓力 CBS公司通過新聞專題活動(dòng)的策劃和實(shí)施 使社會(huì)輿論逐漸傾向CBS 各輿論紛紛發(fā)表聲明 認(rèn)為CBS公司的要求是合情合理的 并表示支持CBS公司的要求 這樣 CBS廣播公司不僅度過了這次危機(jī) 而且還矯正了自己的形象 提高了自己的聲譽(yù) 可見 抓住恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) 利用多種手段組織專題活動(dòng) 是非常必要的 一 專題活動(dòng)策劃書的含義 專題活動(dòng)主要指對外接待 參觀 開業(yè) 慶典 新聞發(fā)布會(huì) 記者招待會(huì) 競賽 捐助等大型活動(dòng) 這種專題活動(dòng)是為了達(dá)到一定的目的 在一個(gè)特定的時(shí)期 特定的場合下 使成為對象的每一個(gè)人都能親身體會(huì)到直接針對性的某種刺激媒介 這種直接性是報(bào)紙雜志 廣播電視等媒介所不可比擬的 當(dāng)組織有新產(chǎn)品問世 開張營業(yè)時(shí) 當(dāng)組織聲譽(yù)受損 受到指責(zé) 誤解時(shí) 有針對性的專題公關(guān)活動(dòng)就十分有必要了 而活動(dòng)策劃書就是對上述這些活動(dòng)所制定的行動(dòng)計(jì)劃 二 專題活動(dòng)策劃書寫作的基本步驟 選定主題 確定日期 選擇地點(diǎn) 通知參加者 費(fèi)用預(yù)算 三 新聞活動(dòng)策劃書 案例一 泰坦尼克號 VCD上市新聞活動(dòng)策劃美國電影 泰坦尼克號 是一部世界電影中實(shí)現(xiàn)票房價(jià)值最成功的商業(yè)電影之一 在影片播出一年后 特別是在盜版VCD充斥市場時(shí) 正版 泰坦尼克號 VCD上市前 通過新聞策劃等一系列舉措 讓第一批上市貨品在24小時(shí)內(nèi)全部賣出 并有效地打擊盜版市場 案例一 宣偉公司通過市場調(diào)查 制定了以重建市場對 泰坦尼克號 的興奮感 帶動(dòng)正版VCD的銷售 通過理性的辨析 宣偉公司將正版VCD帶給人們的情感價(jià)值 通過電影所宣揚(yáng)的真心相愛等情感因素 來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者擁有正版VCD的購買意愿 宣偉公司設(shè)想 把通過宣傳 引起媒體的關(guān)注 使記者爭相報(bào)道這一熱門話題作為重點(diǎn) 最終獲得商業(yè)成功 在中國來一場打擊盜版VCD市場的重拳擊 案例一 一 市場調(diào)研 美國巨片 泰坦尼克號 在中國上映后 引起了轟動(dòng) 在當(dāng)今電影市場比較冷落的情況下 能夠成為近些年實(shí)現(xiàn)票房價(jià)值的最成功的商業(yè)電影之一 目前 我們不能不注意到 有些人利用 泰坦尼克號 帶來的巨大商機(jī) 大量制作盜版的 泰坦尼克號 VCD光盤 擾亂了商業(yè)秩序 本公司對盜版VCD市場進(jìn)行了調(diào)查 比較了正版和盜版VCD之間價(jià)格的差異 了解到雖然推動(dòng)消費(fèi)者購買盜版VCD的重要原因是價(jià)格 但對于具有收藏價(jià)值的影片來說 消費(fèi)者也會(huì)考慮畫質(zhì) 音質(zhì)等因素 品擾亂市場 案例一 在充分了解市場之后 我們制定了相應(yīng)的策略以重建市場對 泰坦尼克號 的興奮感 帶動(dòng)正版VCD的銷售 正版VCD的影片質(zhì)量優(yōu)于盜版 這是不爭的事實(shí) 但是 我們沒有將創(chuàng)意宣傳的重點(diǎn)放在理性的角度 而是將重心放在通過正版VCD帶給人們的情感價(jià)值 放在男女主人公真心相愛的情感因素 來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者擁有正版VCD的購買意愿 案例一 二 新聞活動(dòng)設(shè)計(jì)與策劃一般情況下 推介一種商品 召開新聞發(fā)布會(huì) 不外乎將記者召來 開個(gè)新聞發(fā)布會(huì) 吃一頓飯 再發(fā)幾條消息即可 我們認(rèn)為正版VCD 泰坦尼克號 的發(fā)行要獨(dú)辟蹊徑 要以全新的公關(guān)方式引起各種媒體的關(guān)注 增強(qiáng)其新聞價(jià)值 使之成為記者爭相報(bào)道的熱點(diǎn) 亮點(diǎn)和焦點(diǎn) 案例一 三 方案的實(shí)施 一 通過新聞傳媒來借事造勢 隆重推出正版VCD光盤 這一活動(dòng)的主旨是 原汁原味 即無論你看到的 聽到的 吃到的 都與電影中的一模一樣 這一主旨鮮明地向消費(fèi)者傳達(dá)正版VCD所含有的附加價(jià)值 并在真情 真愛與正版的VCD之間架起一座無形的橋梁 案例一 二 將上海這一全國商業(yè)和娛樂中心定為此次宣傳活動(dòng)的中心 并通過邀請北京和廣州的記者來上海參加大型現(xiàn)場活動(dòng)輻射全國 并在南京 大連和沈陽等城市同時(shí)發(fā)新聞稿 案例一 三 為了達(dá)到持續(xù)宣傳效果 將活動(dòng)分為前期媒體預(yù)熱活動(dòng)和正式上市活動(dòng)兩部分 前期活動(dòng)的重點(diǎn)是調(diào)動(dòng)媒體造勢 使消費(fèi)者對即將上市的VCD有強(qiáng)烈的期待心理 而正式活動(dòng)是通過媒體的宣傳 使 泰坦尼克號 正版VCD成為人們議論的熱點(diǎn)話題和爭相購買的物品 案例一 四 發(fā)行活動(dòng)前兩天 在上海舉行前期新聞發(fā)布會(huì) 請上海各界的主要媒體 并于當(dāng)天在北京 廣州等城市幾乎同時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布會(huì) 案例一 五 在正式上市活動(dòng)前一天 把國際和國內(nèi)記者聚集在浦東香格里拉飯店 請 泰坦尼克號 的制片人約翰 蘭度先生介紹電影制作背后的花絮 中國媒介與好萊塢的距離被縮短了 案例一 六 正式上市活動(dòng)當(dāng)天晚上6時(shí) 請包括政府官員 新聞媒體 行業(yè)代表和企業(yè)贊助商在內(nèi)的270位來賓入席 整個(gè)晚餐是按照泰坦尼克號上的菜單定制的 共12道菜 歌手一曲感人至深的 我心依舊 使來賓重溫此片的浪漫主題 約翰 蘭度先生手捧奧斯卡金像獎(jiǎng)走上舞臺(tái) 觀眾與其合影留念 案例一 七 晚餐結(jié)束 請來賓帶著贈(zèng)送的正版 泰坦尼克號 VCD光盤離開會(huì)場 這是一個(gè)成功的新聞活動(dòng)策劃 它們的成功之處是多方面的 精心確定了新聞活動(dòng)的主題 確定了應(yīng)邀者的范圍 選定了合適的地點(diǎn) 選擇了適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) 活動(dòng)進(jìn)程安排得科學(xué)有序 會(huì)務(wù)期間始終籠罩著一種和諧的氣氛 通過新聞活動(dòng)策劃等一系列舉措 達(dá)到了使正版 泰坦尼克號 VCD隆重上市 讓第一批上市貨品在24小時(shí)內(nèi)全部賣出 并有效地打擊盜版市場的目的 寫作新聞活動(dòng)策劃書時(shí)應(yīng)想到的八個(gè)問題 確定活動(dòng)主題 認(rèn)真審視會(huì)議將宣布什么 時(shí)間是否合適 地點(diǎn)是否便利 環(huán)境是否舒適 記者可能提出哪些問題 應(yīng)邀出席者的范圍與活動(dòng)涉及的范圍是否合適 寫作新聞活動(dòng)策劃書時(shí)應(yīng)想到的八個(gè)問題 是否為記者提供了較完備的信息資料 有關(guān)會(huì)務(wù)問題是否能夠落實(shí) 整個(gè)活動(dòng)進(jìn)程安排得是否科學(xué) 縝密 會(huì)后工作是否準(zhǔn)備就緒 四 社會(huì)贊助活動(dòng)策劃書 社會(huì)贊助活動(dòng)是指社會(huì)組織通過對某一社會(huì)事業(yè) 事件無償?shù)亟o予資金或物質(zhì)上的捐贈(zèng)或贊助 以擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度 使組織獲得一定的形象傳播效益的社會(huì)活動(dòng) 社會(huì)組織所贊助的社會(huì)事業(yè)范圍涉及體育 科技 文化 教育 社會(huì)慈善 社會(huì)福利 環(huán)保及人類和平事業(yè)等 案例二 北京四通集團(tuán)有限公司是中國第一家民辦現(xiàn)代高科技企業(yè) 從創(chuàng)辦開始 就以科技領(lǐng)先著稱 對教育的資助是這家公司一貫的行為 它們每年向一所中學(xué)提供辦學(xué)資金25萬元 以改善學(xué)校的辦學(xué)條件 是向國家科委和團(tuán)中央主辦的 希望工程 捐款首家突破100萬元的企業(yè) 北京市連年舉辦的中小學(xué)生計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽 以及每年9月的教師節(jié) 這家公司都投入了自己的奉獻(xiàn) 案例二 1992年 當(dāng)體育奧林匹克大火大紅之時(shí) 學(xué)科奧林匹克卻顯得比較冷 北京四通集團(tuán)敏感地發(fā)現(xiàn)了社會(huì)對教育科技的忽略 這家企業(yè)獨(dú)自發(fā)起并完成這次集資捐助奧賽的公關(guān)活動(dòng) 9月12日 中央電視臺(tái)在新聞聯(lián)播里報(bào)導(dǎo)了當(dāng)天在人民大會(huì)堂舉行的四通公司資助中國學(xué)科奧林匹克代表隊(duì)的頒獎(jiǎng)活動(dòng) 第二天 首都各大報(bào)紙紛紛報(bào)導(dǎo)了這一消息 從這次活動(dòng)的內(nèi)容 參加者的層次以及公眾對這一活動(dòng)的關(guān)注來看 它在中國學(xué)科奧林匹克史上都是空前的 案例二 由于四通公司獨(dú)家發(fā)起并迅速圓滿地完成了這次活動(dòng) 這種以促進(jìn)科技教育發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)的贊助活動(dòng)具有遠(yuǎn)見卓識(shí) 這種首創(chuàng)精神和善舉 再次贏得了良好的聲譽(yù) 四通 的名字又一次給廣大公眾留下了深刻的印象 從這個(gè)案例來看 四通公司選擇了最佳公關(guān)角度 重視教育 重視科技發(fā)展 作為一家民營高科技公司 為中國學(xué)科奧林匹克代表隊(duì)慷慨解囊 有力地襯托出了公司的 致力于發(fā)展民族科技事業(yè) 形象 使之成為企業(yè)定位的有力延伸 成為我國公關(guān)史上具有經(jīng)典意義的專題活動(dòng)案例 社會(huì)贊助活動(dòng)策劃書的寫作基本要素 活動(dòng)的前期研究 包括 妥善選擇贊助的對象 確定贊助的主題 積極的社會(huì)意義及將要產(chǎn)生的影響 分析政策和目標(biāo) 保證組織受益和社會(huì)受益 達(dá)到樹立企業(yè)良好形象 擴(kuò)大社會(huì)影響力 顯示愛心 提高社會(huì)組織知名度和美譽(yù)度的目的 社會(huì)贊助活動(dòng)策劃書的寫作基本要素 制定贊助計(jì)劃 包括 贊助對象的范圍 計(jì)劃的預(yù)算 贊助的形式 贊助的宗旨等 整個(gè)活動(dòng)的程序 包括 報(bào)請公司批準(zhǔn) 提請有關(guān)方面贊同許可 成立專門活動(dòng)組織進(jìn)行操作 得到內(nèi)部員工和企業(yè)的支持 獲得資金 確定分配方案并予以實(shí)施 新聞傳播 獲得領(lǐng)導(dǎo)和專家在內(nèi)的各方面好評 五 重大節(jié)日慶祝與慶典活動(dòng)策劃書 一個(gè)單位或組織開展活動(dòng)都要制定出活動(dòng)方案 這活動(dòng)方案就是活動(dòng)策劃書 良好的策劃方案 加上順利的實(shí)施 就能使活動(dòng)圓滿成功 案例三 1998年 北京大學(xué)將舉行百年校慶 北大未名生物集團(tuán)策劃了給母校的賀禮 發(fā)一趟校慶專列 在鐵道部及下屬部門的大力支持下 經(jīng)過充分的準(zhǔn)備 1998年4月30日 專列在盛大的歡送隊(duì)伍的注視下順利從深圳出發(fā) 激昂的情緒始終伴隨著大家 列車上 北大往事 演講最初由一個(gè)車廂推舉一人參加 后來則是大家踴躍報(bào)名 搶著要說 一名校友為百年校慶作了幾首歌 一上車 就教大家唱 許多車廂開始對歌 案例三 由三節(jié)硬座車廂組成的 長明教室 使很多人回憶起學(xué)校徹夜開放的教室 大家聊天兒 唱歌 久久不肯去睡 在長5米 寬1米的條幅上簽名留念 使校友們激動(dòng)歡喜 這條簽名條幅將送到北大校史館收存 列車每到一站 車上的校友就敲鑼打鼓下車迎接上車的校友 歡迎北大 新生 的橫幅令每一個(gè)上車的校友備感親切 已經(jīng)60多歲的老校友說 新生 兩個(gè)字讓我想起了剛?cè)雽W(xué)的情景 仿佛自己又是一個(gè)無知青年 再次回到北大懷抱 這個(gè)策劃方案的創(chuàng)意比較新穎獨(dú)到 北大百年校慶無疑是一項(xiàng)重大慶祝活動(dòng) 策劃者通過發(fā)校慶專列 于沿途舉辦各種活動(dòng)這一形式 成功地為母校奉獻(xiàn)了一份賀禮 重大節(jié)日慶祝與慶典活動(dòng)的類型 慶典活動(dòng) 如國慶 校慶 廠慶 店慶 婚慶 開業(yè)典禮 奠基典禮等 紀(jì)念活動(dòng) 如紀(jì)念 五四 活動(dòng) 紀(jì)念黨的生日活動(dòng)等 剪彩儀式 如開業(yè)剪彩 開幕剪彩等 開放參觀儀式 如展覽 館 開展儀式 揭幕儀式等 聯(lián)誼活動(dòng) 如單位聯(lián)誼 同學(xué)聚會(huì) 同鄉(xiāng)聚會(huì) 軍民聯(lián)誼等 重大節(jié)日慶祝與慶典活動(dòng)策劃的基本步驟 選定主題 主題是對活動(dòng)內(nèi)容的高度概括 是整個(gè)策劃的靈魂 要為廣大公眾接受 就必須選好主題 選定日期 除了固定的紀(jì)念日 日期的選擇一般較為靈活 但策劃時(shí)首先要將日期和時(shí)間確定下來 以便作具體的時(shí)間安排 并將其列入組織計(jì)劃中 重大節(jié)日慶祝與慶典活動(dòng)策劃的基本步驟 選擇地點(diǎn) 選擇地點(diǎn)時(shí)必須考慮公眾分布情況 活動(dòng)性質(zhì) 活動(dòng)經(jīng)費(fèi)以及活動(dòng)的可行性等諸多因素 通知參加者 要將具體日程安排通知參加者 包括設(shè)計(jì)日程計(jì)劃表 明確起止日期 明確每一天的活動(dòng)項(xiàng)目 除節(jié)目內(nèi)容和日期的安排外 許多時(shí)候同時(shí)也進(jìn)行公眾宣傳方面的日程安排 費(fèi)用預(yù)算 要計(jì)算好活動(dòng)成本和各項(xiàng)費(fèi)用支出 讓有限的資金發(fā)揮最大的作用 技能訓(xùn)練 一 閱讀下面這個(gè)案例 回答后邊的問題 2004年5月 某地一個(gè)商場開業(yè)慶典 推出了一個(gè)策劃項(xiàng)目 凡是手持百元人民幣號碼尾數(shù)為 88 的可當(dāng)200元消費(fèi) 結(jié)果顧客手持 中獎(jiǎng) 人民幣蜂擁而至 柜臺(tái)被擠壞 還有人員受傷 主辦商家只好提前宣布活動(dòng)中止 這次活動(dòng)招致顧客不滿 還受到中國人民銀行的警告 工商部門也上門來干預(yù) 技能訓(xùn)練 以上案例策劃失敗 錯(cuò)在哪些地方 為什么會(huì)造成如此局面 假如讓你來策劃這家商場的開業(yè)慶典 說說你的策劃思路 技能訓(xùn)練 二 2004年4月 福州麥當(dāng)勞公司與福州環(huán)保局合作發(fā)起了保護(hù)環(huán)境活動(dòng) 規(guī)定自4月22日 5月31日 顧客可在該市任何一家麥當(dāng)勞餐廳用10節(jié)廢舊電池兌換一杯可樂 用20節(jié)廢舊電池則可另加一個(gè)圓筒冰淇淋 該公司主管還在電視報(bào)道中表示 保護(hù)環(huán)境事關(guān)子孫后代 是全社會(huì)的大事 麥當(dāng)勞愿為馬前卒 技能訓(xùn)練 上述活動(dòng)創(chuàng)意方面有什幺值得學(xué)習(xí)的地方 談?wù)勥@次活動(dòng)的主題有什么特點(diǎn) 請你預(yù)測一下這次活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生什么效果 技能訓(xùn)練 三 以某一組織為例 談?wù)勅绾纬晒Σ邉澮淮螌ν忾_放參觀活動(dòng) 或?qū)嵉亟M織一次參觀活動(dòng) 就自己的所見 所想 所感提交參觀報(bào)告 四 以一個(gè)值得紀(jì)念的日子為題 如同學(xué)聚會(huì) 重大事件 節(jié)日 寫出一份策劃書 并模擬舉辦一次慶典活動(dòng)