《可口可樂(lè)與百事之爭(zhēng).ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《可口可樂(lè)與百事之爭(zhēng).ppt（9頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

可口可樂(lè) 百事可樂(lè) 品牌 可口可樂(lè)每刻盡可樂(lè)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境提出的 刻 體現(xiàn)在時(shí)間上 表達(dá)可口可樂(lè)緊跟時(shí)代步伐 以謝庭鋒 張百芝等當(dāng)紅歌星為代言 目標(biāo)鎖定在青少年一代 以此達(dá)到抗衡百事可樂(lè)的目的 說(shuō)明無(wú)論過(guò)去 現(xiàn)在和未來(lái) 永遠(yuǎn)是可口可樂(lè) 盡 體現(xiàn)在空間上 一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉(zhuǎn)移 全方位的開(kāi)發(fā)茶 果汁 水等產(chǎn)品 另一方面開(kāi)發(fā)二三級(jí)城市 并開(kāi)始拓展農(nóng)村市場(chǎng) 價(jià)位越發(fā)趨于大眾化 平民化 最近幾年 可口可樂(lè)更是與時(shí)俱進(jìn) 不時(shí)時(shí)機(jī)地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 體育營(yíng)銷(xiāo)等方式吸引消費(fèi)者的注意 同時(shí)根據(jù)一些事件的的廣告語(yǔ)也是值得稱(chēng)道的 例如抓住這感覺(jué) 可口可樂(lè)節(jié)日 倍 添歡樂(lè) 看足球 齊加油 喝可口可樂(lè) 春節(jié)劉翔的回家版電視廣告 每一個(gè)回家的方向都有可口可樂(lè) 也是每刻盡可樂(lè)的一個(gè)延伸 綜觀可口可樂(lè)的發(fā)展歷程 從廣告語(yǔ)的變遷 總是與品牌的市場(chǎng)定位緊密相連的 總結(jié)起來(lái)有如下特點(diǎn) 1 言簡(jiǎn)意賅的廣告語(yǔ)不僅便于記憶 更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想 2 廣告語(yǔ)是根據(jù)當(dāng)時(shí)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素而制定的 是為市場(chǎng)的拓展而服務(wù)的 3 廣告語(yǔ)是品牌定位的一種文字表達(dá)方式 可以在文字表達(dá)形式的改變 核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變 如非?？蓸?lè)從 中國(guó)人自己的可樂(lè) 到 年輕沒(méi)有失敗 從 非?？蓸?lè) 非常選擇 到現(xiàn)在的 有喜事 當(dāng)然是非?？蓸?lè) 產(chǎn)品定位模糊 甚至有些混亂 4 一個(gè)品牌的產(chǎn)生過(guò)程是一個(gè)不斷累積過(guò)程 是一個(gè)不斷深入的過(guò)程 從請(qǐng)喝可口可樂(lè)到每刻盡可樂(lè) 是前后相關(guān)聯(lián)的 內(nèi)涵逐步豐富的 很多企業(yè)在廣告語(yǔ)問(wèn)題上常感困惑 在 變 與 不變 的問(wèn)題上左右為難 不變 很容易使品牌老化 變 則很容易產(chǎn)生未知風(fēng)險(xiǎn) 實(shí)際上可口可樂(lè)的成功來(lái)源于長(zhǎng)期明確的市場(chǎng)定位 通過(guò)產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā) 包裝的變換 新渠道的建立 營(yíng)銷(xiāo)手段的不斷更新 特別是廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新 賦予這個(gè)百年品牌新的生命和活力 百事可樂(lè)百事作為世界頂級(jí)品牌 一直渴望將其品牌效應(yīng)作為巨大的財(cái)富附加值在多重領(lǐng)域中得到提升和體現(xiàn) 經(jīng)過(guò)多年來(lái)的品牌建設(shè)和傳播 百事時(shí)尚 激情 動(dòng)感的形象早已在年輕人心中生根發(fā)芽 對(duì)于接受力極強(qiáng)又追求新鮮渴望展現(xiàn)自己的年輕人來(lái)說(shuō) 極易將對(duì)百事可樂(lè)的情感與認(rèn)同延伸到運(yùn)動(dòng)鞋 服飾 牛仔 這似乎是順理成章毫不費(fèi)力的事情 百事運(yùn)動(dòng)作為百事的子品牌 秉承與母品牌一致的品牌文化 倡導(dǎo)年輕人為實(shí)現(xiàn)內(nèi)心渴望要勇于挑戰(zhàn) 積極突破 在休閑 運(yùn)動(dòng)兩個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域中 堅(jiān)持以 酷及前衛(wèi) 為風(fēng)格的時(shí)尚定位 同時(shí)非常重視產(chǎn)品功能的開(kāi)發(fā) 擁有獨(dú)特的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品價(jià)值 突破渴望 是百事文化的核心精神 也是百事品牌獨(dú)具的魅力 由于并沒(méi)有與品牌的核心價(jià)值產(chǎn)生沖突 并不會(huì)弱化品牌的影響力 產(chǎn)生品牌稀釋的結(jié)果 這樣的品牌延伸 對(duì)百事一直致力于建立代表年輕人流行文化的目標(biāo)具有非常積極的意義 從定位于年輕人的差異化市場(chǎng)開(kāi)始 百事一直通過(guò)音樂(lè) 運(yùn)動(dòng)這兩個(gè)主題塑造品牌形象 并形象化人格化地突出和表現(xiàn)這一定位 使之成為每天出現(xiàn)在年輕人生活中的產(chǎn)品和標(biāo)志 憑借百事一直倡導(dǎo)的勇于挑戰(zhàn)的奮斗精神 以及百事的深具影響力的品牌資源 卓越的產(chǎn)品管理理念和強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力 百事將借勢(shì)創(chuàng)造另一個(gè)贏家通吃的經(jīng)典傳奇 LOGO設(shè)計(jì) 可口可樂(lè) 的英文名字是由彭伯頓當(dāng)時(shí)的助手及合伙人會(huì)計(jì)員羅賓遜命名的 他自己是一個(gè)古典書(shū)法家 他認(rèn)為 兩個(gè)大寫(xiě)C字會(huì)很好看 因此用了 Coca Cola coca 是可可樹(shù)葉子提練的香料 cola 是可可果中取出的成份 可口可樂(lè) 的商標(biāo)百多年來(lái)一直未有改變 在logo的設(shè)計(jì)中 以雄健的 PEPSI 字體為視覺(jué)中心 以抽象的幾何形為載體 映襯出品牌文字 并形成一個(gè)整體 1996年 公司又對(duì)logo進(jìn)行了更獨(dú)特的改進(jìn) 拋棄以往百事可樂(lè)的紅 藍(lán) 白三色 改用清一色的百事藍(lán) 作為公司的新形象 掀起一股 藍(lán)色風(fēng)暴 并以紅色為輔助色 形成續(xù)往開(kāi)來(lái)的風(fēng)格 品牌slogan 1927在任何一個(gè)角落 1929世界上最好的飲料 1932太陽(yáng)下的冰涼 1933一掃疲憊 饑渴 1937美國(guó)的歡樂(lè)時(shí)光 1938口渴不需要其它1939只有可口可樂(lè) 1940最易解你渴 1942只有可口可樂(lè)才是可口可樂(lè) 永遠(yuǎn)只買(mǎi)最好的 1945充滿(mǎn)友誼的生活 幸福的象征 1947可口可樂(lè)的品質(zhì) 是你永遠(yuǎn)信賴(lài)的朋友 哪里好客 哪里就有可樂(lè) 1950口渴同樣追求品質(zhì) 1951好客與家的選擇 1952你想要的就是可樂(lè) 1955就像陽(yáng)光一樣帶來(lái)振奮 1957好品質(zhì)的象征 1958清涼 輕松喝可樂(lè) 1959可口可樂(lè)的歡欣人生 真正的活力 1961可口可樂(lè) 給你帶來(lái)最佳狀態(tài) 1963有可樂(lè)相伴你會(huì)事事如意 1964可口可樂(lè)給你虎虎生氣 特別的活力 1965充分享受可口可樂(lè) 喝了可口可樂(lè) 你再也不會(huì)感到疲倦 1968一波又一波 一杯又一杯 1970這才是真正的 這才是地道貨 可口可樂(lè)真正令你心曠神怡 1971我愿擁有可樂(lè)的世界 1975俯瞰美國(guó) 看我們得到了什么 1976可樂(lè)加生活 1980一杯可樂(lè) 一個(gè)微笑 1982這就是可口可樂(lè) 1985一踢 一擊 可口可樂(lè) 1989擋不住的感覺(jué) 1993永遠(yuǎn)是可口可樂(lè) 2000心在跳 我們努力活出真精彩 2003激情在此燃燒 1898年清爽 可口 百事可樂(lè)1903年提神 爽心 增進(jìn)消化1905年可口之飲料1906年天然飲料 百事可樂(lè)1907年百事可樂(lè) 可口 健康1909年百事可樂(lè) 使你才氣煥發(fā)1910年喝百事可樂(lè) 讓你心滿(mǎn)意足1923年這就是健康 百事可樂(lè)品嘗百事 你將喜歡它1928年百事可樂(lè) 激勵(lì)你的士氣1932年一樣的價(jià)格 雙倍的享受1939年一樣的價(jià) 雙倍的量1940年百事可樂(lè)是屬于你的飲料1943年令人誘惑的口味1945年百事可樂(lè) 更多 更好1949年口味最好 花錢(qián)更少1950年量多 活力更多1953年清新 爽口1958年愛(ài)社交 喝百事喝百事 增友誼1959年百事可樂(lè)令你心曠神怡1961年這就是百事 它屬于年輕的心1963年奮起吧 你就屬于百事新一代1964年讓自己充滿(mǎn)活力 你是百事新一代1967年口味獨(dú)一無(wú)二 百事可樂(lè)向前涌動(dòng)品嘗無(wú)可比擬的百事1969年生活 奉獻(xiàn)你從生活中獲取 百事從奉獻(xiàn)中獲取1971年擁有一個(gè)百事的日子 1973年成為百事人 感受自由心1975年百事挑戰(zhàn) 讓你的感覺(jué)來(lái)決定1976年擁有百事時(shí)代1979年把握百事精神 賦予百事挑戰(zhàn)1982年喝百事可樂(lè) 享受一生美味啊 百事的時(shí)代1983年現(xiàn)在就去體會(huì)百事1984年百事可樂(lè) 新一代的選擇1987年百事可樂(lè) 美國(guó)的選擇1990年親愛(ài)的 這就是您所需要的1992年不能沒(méi)有它 百事可樂(lè)1993年年輕 開(kāi)心 喝百事1995年百事之外 別無(wú)選擇1996年改變新的一頁(yè) 百事可樂(lè)1998年新一代的選擇Thechoiceofanewgeneration渴望無(wú)限 AskforMore 1999年百事 渴望無(wú)限快樂(lè)的可樂(lè)2003年百事 這就是可樂(lè)2004年突破渴望 DareforMore 敢于第一 DaretoBeNo 1 2007年突破創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)More2008年全民攜手舞動(dòng)中國(guó)2008年歡聚時(shí)刻共享百事2009年百事我創(chuàng) 在軟飲料行業(yè) 百事可樂(lè)和可口可樂(lè)始終引領(lǐng)著行業(yè)的潮流 在互相競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了各自的不斷壯大 它們彼此間在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上無(wú)不針?shù)h相對(duì) 在品牌博弈過(guò)程中不斷完善自己 超越自己 通過(guò)對(duì)它們的對(duì)比和分析 揭示了這兩個(gè)飲料巨頭的成功奧秘 在軟飲料行業(yè) 百事可樂(lè)和可口可樂(lè)始終引領(lǐng)著行業(yè)的潮流 在互相競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了各自的不斷壯大 本書(shū)從產(chǎn)品組合 分銷(xiāo)渠道 營(yíng)銷(xiāo)模式 品牌塑造 廣告宣傳 員工管理 危機(jī)管理等方面對(duì)兩大飲料巨頭進(jìn)行對(duì)比分析 從而揭示了它們成功的奧秘 返樸歸真的鄉(xiāng)村生活20世紀(jì)20年代的美國(guó) 充滿(mǎn)了對(duì)鄉(xiāng)村生活的向往與留戀 生活中的方方面面都在日益變得急速和瘋狂 當(dāng)時(shí)某評(píng)論員寫(xiě)道 人們開(kāi)始提倡 返樸歸真 重過(guò)簡(jiǎn)樸的鄉(xiāng)村生活 可口可樂(lè)迅速登出廣告作呼應(yīng) 帶著濃厚鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)村女孩子和廣告中通常出現(xiàn)的上流社會(huì)人士形成鮮明對(duì)比 一個(gè)剛剛擦洗干凈的鄉(xiāng)村女孩留著男孩式的短發(fā) 草帽套住脖頸背在身后 用麥秸桿兒吸瓶中的可樂(lè) 你喜歡她是確定無(wú)疑的 就像陽(yáng)光和新鮮空氣使你口渴一樣 從某種意義上說(shuō) 可口可樂(lè)的廣告是美國(guó)民眾心理和需求的折射 可樂(lè)走向標(biāo)準(zhǔn)化1929年 可口可樂(lè)偉大的管理者羅伯特 伍德羅夫建立了一所冷飲柜店員培訓(xùn)學(xué)校 推銷(xiāo)員在那里學(xué)習(xí)怎樣準(zhǔn)確地調(diào)制最佳的可樂(lè) 核定碳酸度等 包括可樂(lè)若不加冰喝起來(lái)口味就不好這一重要原則 真品廣告的誕生時(shí)髦的動(dòng)感飄帶1968年 由于遭受 越戰(zhàn) 陷入困境的重大挫折 美國(guó)國(guó)內(nèi)矛盾重重 可口可樂(lè)人拼命尋找一個(gè)全新而統(tǒng)一的主題 心理調(diào)查顯示 年輕人鄙視偽飾和欺騙 看重坦白 自發(fā)的情感 基于這些調(diào)查結(jié)果 可口可樂(lè)重新拾起1942年的一條舊廣告詞 策劃了 真品 廣告運(yùn)動(dòng) 這個(gè)主旨正是反文化群體一直尋找的可靠 自然的美德 授課員甚至編出幫助推銷(xiāo)員記憶的順口溜 冷飲冷飲 冷才好飲 冷才好賣(mài) 冰凍之后的可樂(lè)更好喝 自20世紀(jì)90年代 這句廣告語(yǔ)在中國(guó)盛行一時(shí) 真品廣告的誕生時(shí)髦的動(dòng)感飄帶1968年 由于遭受 越戰(zhàn) 陷入困境的重大挫折 美國(guó)國(guó)內(nèi)矛盾重重 可口可樂(lè)人拼命尋找一個(gè)全新而統(tǒng)一的主題 心理調(diào)查顯示 年輕人鄙視偽飾和欺騙 看重坦白 自發(fā)的情感 基于這些調(diào)查結(jié)果 可口可樂(lè)重新拾起1942年的一條舊廣告詞 策劃了 真品 廣告運(yùn)動(dòng) 這個(gè)主旨正是反文化群體一直尋找的可靠 自然的美德 配合真誠(chéng)歌詞的可視畫(huà)面構(gòu)成了靜態(tài)的記錄片形式 1969年10月 第一批 真品 電視廣告問(wèn)世 其中有一則攝于曼哈頓 一群黑人和白人青少年在打籃球 這是第一個(gè)真正打破種族界限的可口可樂(lè)電視廣告 鏡頭接著橫越美國(guó) 表現(xiàn)出平靜的泥土路 農(nóng)場(chǎng)上的風(fēng)車(chē) 小木屋 漂亮的少婦 美國(guó)國(guó)旗 加州的沙灘等等 廣告暗示說(shuō) 這才是真正的美國(guó) 并非晚間新聞上的暴力和不協(xié)調(diào)畫(huà)面 雖然這些廣告有很強(qiáng)的革新性 他們?nèi)詧?jiān)定地建立在可口可樂(lè)的傳統(tǒng)之上 1969年后期 可口可樂(lè)的 真品 廣告充斥了所有電臺(tái) 同時(shí)公司也在做一些外觀上的改善工作 紐約利平科特 馬古利斯公司為可口可樂(lè)創(chuàng)意了一個(gè)長(zhǎng)方形標(biāo)志 其中那白色 動(dòng)感飄帶 與窄裙瓶輪廓交相輝映 飄揚(yáng)在悠久的手寫(xiě)體商標(biāo)名之下 廣告語(yǔ)則改成了 請(qǐng)喝可口可樂(lè) 世界同我一起微笑1979年6月 面對(duì)百事可樂(lè)增長(zhǎng)近3個(gè)百分點(diǎn)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí) 可口可樂(lè)掀起了一場(chǎng)引人人勝的新廣告運(yùn)動(dòng) 興奮的年輕人喝道 它給我美好的感覺(jué) 它讓我神清氣爽 喝杯可口可樂(lè)笑一笑 他們跳起了勁舞 可口可樂(lè)也嘶嘶地應(yīng)和 廣告獲得巨大成功 我喜歡看到 世界同我一起微笑 美國(guó)人的微笑也能完全為可口可樂(lè)所有 它總是發(fā)自對(duì)產(chǎn)品本身的喜愛(ài) 新的可口可樂(lè)廣告把產(chǎn)品描繪成英雄 可口可樂(lè)帶來(lái)了笑容 回顧可口可樂(lè)早期的廣告作品 無(wú)論何時(shí) 可口可樂(lè)始終在塑造一種精神 來(lái)表達(dá)人們對(duì)于生活的熱愛(ài)和對(duì)美好未來(lái)的追求 END