《從《夢(mèng)幻西游》看RPG網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《從《夢(mèng)幻西游》看RPG網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告（3頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、I一論文發(fā)表專家一）中國學(xué)木期刊網(wǎng)wwwrqikanwang,net從夢(mèng)幻西游看 RPG 網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告摘 要網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)模不斷增長、網(wǎng)絡(luò)游戲技術(shù)不斷成熟，但國 內(nèi)的rpg網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告還處于起步階段。文章通過對(duì)夢(mèng)幻 西游植入式廣告的分析，闡述了國內(nèi)角色扮演游戲內(nèi)植入式廣告 存在的問題，并有針對(duì)性地提出四點(diǎn)建議：品牌形象應(yīng)與游戲形象 巧妙結(jié)合、rpg網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告應(yīng)隱藏功利性、rpg網(wǎng)絡(luò)游戲 植入式廣告的內(nèi)容要與玩家的游戲體驗(yàn)密切相關(guān)、rpg網(wǎng)游運(yùn)營商應(yīng)獨(dú)立開發(fā)游戲或買斷國內(nèi)版權(quán)。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告角色扮演夢(mèng)幻西游網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告即iga（in game advertisem

2、ent），就是將廣告信息通過一定的技術(shù)方法以各種形式融入在網(wǎng)絡(luò)游戲之中， 間 接的出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲玩家面前，讓廣告成為游戲的一部分，給玩家 留下深刻的印象以達(dá)到傳播效果。網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告能夠?yàn)橛螒?運(yùn)營商獲得更多收益，為愿意向大規(guī)模受眾展開市場(chǎng)活動(dòng)的企業(yè)、品牌開拓了一條具有高度參與性及針對(duì)性的傳播渠道，也為玩家提 供了更多的趣味。在中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模高速發(fā)展的情況下，網(wǎng) 絡(luò)游戲擁有龐大的客戶資源，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)不僅僅是游戲，更是一 個(gè)龐大的傳播媒介，將廣告植入到網(wǎng)絡(luò)游戲中已經(jīng)是大勢(shì)所趨。夢(mèng)幻西游是國產(chǎn)角色扮演游戲（role playi ng game，下文 中簡稱為rpg）游戲的領(lǐng)軍人物，全球

3、回合制游戲的巔峰產(chǎn)品，深 受玩家喜愛，是中國大陸網(wǎng)絡(luò)游戲同時(shí)在線人數(shù)最高的網(wǎng)絡(luò)游戲。I一論文發(fā)表專家一）中國學(xué)木期刊網(wǎng)wwwrqikanwang,net通過對(duì)夢(mèng)幻西游植入式廣告的分析，對(duì)rpg網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣 告具有非常強(qiáng)的借鑒作用。一、夢(mèng)幻西游植入式式廣告的發(fā)展1夢(mèng)幻西游植入式廣告的開端一一道具式植入式廣告夢(mèng)幻西游的第一款植入式廣告是與統(tǒng)一旗下的營養(yǎng)快線合 作。2009年?duì)I養(yǎng)快線在夢(mèng)幻西游的虛擬世界里上市了，是以一 種虛擬輔助性功能的非交易物品呈現(xiàn)在夢(mèng)幻玩家眼前。 只要在現(xiàn)實(shí) 生活中喝營養(yǎng)快線并在游戲中找到特定的npc輸入條形碼即可獲得 虛擬營養(yǎng)快線一瓶，使用該物品可以獲得一定的雙倍經(jīng)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)

4、。這 是夢(mèng)幻西游第一次嘗試植入式廣告，因?yàn)楫?dāng)時(shí)rpg游戲的植入式廣告并不被業(yè)界所看好，沒有大肆的宣傳，玩家的反響一般，只 是在游戲中多出一個(gè)npc,甚至絕大部分玩家不清楚有可以這樣的 活動(dòng)。雙方都在試水，夢(mèng)幻西游沒有對(duì)營養(yǎng)快線進(jìn)行宣傳，營 養(yǎng)快線也從沒在包裝或在廣告中提到憑條形碼可以換取夢(mèng)幻西 游的雙倍經(jīng)驗(yàn)，算是一對(duì)隱婚夫婦，這次道具式的植入持續(xù)了一 小段時(shí)間便停止了。2夢(mèng)幻西游首次大膽的嘗試一一劇情式植入式廣告2010年夢(mèng)幻西游牽手李寧，吸取了上次的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)易、夢(mèng)幻西游和李寧4月8日舉行發(fā)布會(huì)，李寧發(fā)布了限量版的t恤與 鞋子，把夢(mèng)幻西游內(nèi)的人物造型燈元素融入其中。雙方都下足 了精力來把這次營

5、銷做好。夢(mèng)幻西游這次針對(duì)上次營養(yǎng)快線的I一論文發(fā)表專家一）中國學(xué)木期刊網(wǎng)wwwrqikanwang,net效果反饋及李寧提出的要求采取了新的植入方式，劇情植入以及背 景植入。把李寧的旗幟樹立在了游戲中相對(duì)繁華的地方，并設(shè)置了 李寧任務(wù)。這次植入真是完成了李寧想要植入的效果， 讓李寧得到 了滿意， 但卻讓玩家不滿意。玩家反感的主要原因就像反感電視廣 告一樣， 雖然沒有影響到他們的正常游戲，但是讓玩家覺得自己花 錢是來看廣告，而不是來玩游戲的。玩家對(duì)此事褒貶不一，但多數(shù) 不玩家不喜歡，還有玩家調(diào)侃到李寧真是一切皆有可能。雖然遭到 了玩家的否定，但夢(mèng)幻西游在植入式廣告上有了重大的突破并取得了一定效果

6、。開始了反向植入雙贏的模式，將虛擬世界中的品 牌在現(xiàn)實(shí)世界中推廣，雖然在游戲里李寧的任務(wù)并不被游戲玩家看 好，但是李寧推出的夢(mèng)幻西游限量版一副很受玩家喜歡。3.夢(mèng)幻西游的蒼白植入一一硬植入式廣告夢(mèng)幻西游的第三個(gè)網(wǎng)游植入式廣告是與有道詞典合作，這次 合作是最簡單的合作方式， 在網(wǎng)絡(luò)游戲每周的系統(tǒng)維護(hù)之后的首次 登陸游戲界面就會(huì)有一個(gè)提示是否下載有道詞典，必須選擇后方可 進(jìn)入游戲。這可以稱作是赤裸裸的廣告一點(diǎn)沒有植入效果， 讓玩家 被動(dòng)的接受信息就像是電視廣告一樣，不同的是電視不喜歡可以換 臺(tái)，而玩家卻不可以換臺(tái)，要堅(jiān)持把廣告看完，強(qiáng)制的被動(dòng)接受廣 告的信息。4夢(mèng)幻西游與周杰倫開啟深度植入式廣告的大門夢(mèng)幻西游最成功的植入式廣告，也算是國內(nèi)最成功的植入式