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海天品牌規(guī)劃前端探討海天品牌形象塑造工程 2002年11月 項(xiàng)目說明 客戶的需求海天企業(yè)品牌定位 品牌架構(gòu)以及產(chǎn)品架構(gòu)規(guī)劃旭日的思考與本次提案目標(biāo)品牌的價(jià)值在于消費(fèi)者心中 在體系規(guī)劃前 需要為品牌全面體檢小范圍內(nèi)實(shí)施旭日品牌管理的前期運(yùn)作 為企業(yè)提供新的思考角度就現(xiàn)有局部收獲 探討可能的品牌策略發(fā)展方向 為進(jìn)一步定位和改進(jìn)方案奠定基礎(chǔ)為具體產(chǎn)品推廣設(shè)立品牌定位基礎(chǔ)在品牌定位的基礎(chǔ)下 進(jìn)行產(chǎn)品架構(gòu)和品牌架構(gòu)的建議 我們做的準(zhǔn)備功課 北京 上海 廣州三地調(diào)味品消費(fèi)者調(diào)查亞洲沸騰女人心調(diào)查 中國女性研究部分中國醬油市場調(diào)查分析 中國食品報(bào)2002年文獻(xiàn) 思考架構(gòu)與內(nèi)容 海天品牌的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)海天品牌的核心價(jià)值 市場 據(jù)統(tǒng)計(jì) 我國每年的調(diào)味品 包括醬油 醋 復(fù)和調(diào)味料 各種醬類 生產(chǎn)總量在1000萬噸左右 其中醬油的產(chǎn)量就有500萬噸 醬油是調(diào)味品行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品 因此 只有把醬油品牌做強(qiáng)了 就能夠在調(diào)味品行業(yè)確立強(qiáng)大的地位 醬油品牌之爭已成為調(diào)味品商家的鏖戰(zhàn)場 資料來源 二零零二年十月四日 中國食品報(bào) 市場 醬油市場的發(fā)展 中國醬油市場消費(fèi)量變遷 備注 以上數(shù)據(jù)選自 中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng) 市場 醬油市場的發(fā)展 醬油企業(yè)小而分散 市場集中度低的歷史狀態(tài)正在被逐步改變暢銷品牌 猛龍過江 地產(chǎn)品牌誓死保衛(wèi) 部分有實(shí)力的品牌開始擴(kuò)張 基本上封閉型 地域性品牌向全國性品牌方向發(fā)展跨國資本攻城掠地 入注中國醬油業(yè)全國性品牌以及國際品牌帶動(dòng)中高檔醬油需求量提升國際市場上銷量節(jié)節(jié)上升 勢頭被看好 市場 市場發(fā)展至今的格局 在外資企業(yè)紛紛進(jìn)入中國后中國醬油市場現(xiàn)已形成四分天下的格局 與前些年啤酒市場格局相似一 以廣東海天 致美齋為主的粵產(chǎn)醬油二 以上海淘大 家樂 老蔡為主的滬產(chǎn)醬油三 以雀巢美極 龜甲萬 李錦記 和田寬為主的外資醬油四 以北京金獅 石家莊珍極 天津天立 福州民天 湖南雙鳳等區(qū)域性醬油為主的地方醬油 北京 上海 廣州三大城市醬油市場主要品牌 市場 主要品牌 數(shù)據(jù)來源 中國營銷傳播網(wǎng) 市場 小結(jié) 以醬油為首的調(diào)味業(yè)高速成長 空間大 競爭形勢越發(fā)激烈國際品牌在中國的發(fā)展及企圖心 達(dá)能 聯(lián)合利華 龜甲萬 亨氏 雀巢 李錦記等國內(nèi)品牌的發(fā)展和企圖心全國性品牌正在形成中 例如淘大 家樂 老蔡等地方品牌的成長與擴(kuò)展 例如北京金獅 石家莊珍極 天津天立 福州民天 湖南雙鳳等形象戰(zhàn)是下階段調(diào)味品企業(yè)的主要競爭手段產(chǎn)品力的同質(zhì)化程度加強(qiáng)產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭為主的市場 消費(fèi)群 消費(fèi)群 購買人群人口特征 25 45歲 有工作的家庭主婦 負(fù)責(zé)家人飲食 中等以上家庭收入 高中以上文化程度 屬于重度消費(fèi)群 購買決策群 她是一個(gè)比較典型的現(xiàn)代賢妻良母 孩子 工作 家務(wù)是她日常生活的三步曲 雖然時(shí)時(shí)感到忙碌和辛苦 但她覺得這是自己應(yīng)盡的責(zé)任 數(shù)據(jù)來源 亞洲女性研究 醬油消費(fèi)者調(diào)查 消費(fèi)群 購買人群人口特征 生活中讓她操心的事情蠻多的 除了應(yīng)付工作的壓力 還要操心一家人的飲食起居 特別是孩子的成長 更加讓她操心面對一日三餐要照顧家人的飲食 她覺得挺麻煩的 既花精力 又費(fèi)心思 除了考慮味道 還要考慮健康和營養(yǎng) 雖然每次辛苦一頓下來 看到家人吃得開開心心 自己心里也有點(diǎn)滿足感 但有時(shí)也確實(shí)希望能夠簡單一點(diǎn) 方便一點(diǎn) 消費(fèi)群 購買人群的角色 家庭消費(fèi) 有工作 有工作的家庭主婦 媽媽 主婦 妻子 管理者 協(xié)調(diào)者 養(yǎng)育孩子 打理家務(wù) 提供支持和愛 提升生活水平 保持家庭和睦 數(shù)據(jù)來源 亞洲女性研究 醬油消費(fèi)者調(diào)查 消費(fèi)群 她們的日常生活 忙碌和責(zé)任孩子 工作 家務(wù)三步曲忙碌 繁復(fù) 枯燥但卻是我應(yīng)該做的壓力工作中有競爭的壓力家庭中有經(jīng)濟(jì)的壓力孩子最讓人操心最渴望有一點(diǎn)個(gè)人的時(shí)間和空間享受生活提高自己 數(shù)據(jù)來源 亞洲女性研究 醬油消費(fèi)者調(diào)查 家里的事情 一般我都會(huì)全包了 男人都是不管家 周末還要帶上孩子 去兩邊的家里看望父母 油 鹽 醬 醋 日常用品 都得我去操辦 最麻煩是一日三餐 既花精力 又費(fèi)心思 廠里不景氣 下崗的多 年齡增長 知識(shí) 文化都趕不上 現(xiàn)在生活水平這樣高 促使你拼命工作 生活要更好一點(diǎn) 希望孩子上好一點(diǎn)的學(xué)校 再辛苦也要繼續(xù)干 最好是回到家里什么都不做 做什么事都希望簡單 方便 節(jié)省時(shí)間 消費(fèi)群 她們的日常生活 數(shù)據(jù)來源 亞洲女性研究 醬油消費(fèi)者調(diào)查 營養(yǎng)用料 主料和調(diào)料 提供營養(yǎng)烹調(diào) 保護(hù)營養(yǎng)衛(wèi)生材料要干凈 不含有害物質(zhì)烹調(diào)要得當(dāng) 不產(chǎn)生有害物質(zhì)廚房要干凈 不沾染有害物質(zhì) 食物要新鮮 天然 營養(yǎng)豐富 要講究搭配 變化 才能營養(yǎng)均衡 烹調(diào)要掌握火候 方法 才能既好吃 又不失營養(yǎng) 蔬菜要洗干凈 去掉農(nóng)藥 少用加工的食品 餐具要用消毒柜消毒 炒菜不能燒的太過火 消費(fèi)群 她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍?數(shù)據(jù)來源 亞洲女性研究 醬油消費(fèi)者調(diào)查 味道色 香 味俱全要有地方特色方便 省時(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 消費(fèi)群 她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍?數(shù)據(jù)來源 亞洲女性研究 醬油消費(fèi)者調(diào)查 消費(fèi)群 她們眼中的醬油 講到用醬油 她還是挺有心得的 如何選醬油 如何用醬油她都有自己的一套辦法 因?yàn)樗X得好一點(diǎn)的醬油對煮菜的色 香 味還是挺重要的 數(shù)據(jù)來源 亞洲女性研究 醬油消費(fèi)者調(diào)查 類別 購買人群的交流機(jī)會(huì) 數(shù)據(jù)來源 亞洲女性研究 醬油消費(fèi)者調(diào)查 消費(fèi)群 洞察小結(jié) 產(chǎn)品層面的心理消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)最為關(guān)心 因?yàn)樗麄儞?dān)心不好的醬油會(huì)對身體帶來負(fù)面影響 尤其是25 45歲的中高收入的家庭主婦 消費(fèi)者認(rèn)為好醬油最重要的因素是口味 其次是衛(wèi)生 原料純正 鮮度和咸度的重要性也比較高 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了醬油品質(zhì)的重要性 但因產(chǎn)品力無法直觀鑒別 于是轉(zhuǎn)向了對品牌 包裝 保質(zhì)期 廣告 人際傳播 銷售人員推薦等多方面的綜合考慮 消費(fèi)者通常都希望能以更便宜的價(jià)格買到更好的產(chǎn)品 但在醬油方面會(huì)有所不同 因?yàn)獒u油的好壞會(huì)關(guān)系到家人的健康 所以他們在購買醬油上會(huì)覺得多花一點(diǎn)錢沒什么 但前提醬油給他們的品質(zhì)感要強(qiáng) 類別 消費(fèi)群洞察小結(jié) 情感層面的心理消費(fèi)者對做菜都很在意 他們希望自己的菜能更好吃 味道更鮮美 希望家人吃得更多 吃得更好 這樣 他們會(huì)認(rèn)為家人的身體更健康 因此他們精心地做飯菜 其實(shí)他們在炒菜中放進(jìn)的是自己對家人的關(guān)懷 他們希望家人能通過菜肴的美味體會(huì)到自己的關(guān)懷 因此 醬油對消費(fèi)者而言不僅僅是菜肴的調(diào)味品 也是生活的調(diào)劑品 競爭 由于中國調(diào)味產(chǎn)業(yè)的競爭格局特點(diǎn) 我們從兩個(gè)方向上界定主要 玩家 競爭 主要 玩家 界定 企業(yè)規(guī)模 目前年產(chǎn)量超過3萬噸的廠家有李錦記 淘大 味事達(dá) 家樂等 市場區(qū)域廣度 在產(chǎn)品的覆蓋地域廣度上 李錦記覆蓋了華南和華東區(qū)域 淘大 老蔡和家樂覆蓋了華東 北京 上海等區(qū)域 競爭 主要 玩家 概況 資料來源 旭日傳播集團(tuán)市場調(diào)研數(shù)據(jù)庫 競爭 主要 玩家 傳播訴求 央視市場研究股份有限公司廣告錄像資料分析 品牌 快速掃描 歷史 200多年的老字號(hào) 具有歷史的積淀和文化的傳承 最大優(yōu)勢在于不可替代的 中國味 這種風(fēng)味是上下五千年不斷蘊(yùn)育而成的 原材料來源于本土 做法也是祖?zhèn)飨聛淼?中國馳名商標(biāo) 在華南 華東 中原等區(qū)域的知名度很高 體現(xiàn)著銳意進(jìn)取的精神 醬油調(diào)味品產(chǎn)銷量連年位居全國第一 綜合勢力強(qiáng)大 發(fā)展勢頭迅猛 盡中國調(diào)味品行業(yè)王者之氣 產(chǎn)品種類繁多 但品類的發(fā)展不是很均衡 醬油品類一支獨(dú)秀產(chǎn)品遍及全國及國外60多個(gè)國家和地區(qū) 足跡遍及中國 品牌 快速掃描 國內(nèi)市場 紅色 一線黃色 二線其他 三線 品牌 快速掃描 產(chǎn)品群 海天味業(yè) 海天 錦上鮮 醬類 醬油 蠔油 醬類 醋類 雞精 粉 味精 其它 方便產(chǎn)品 大眾產(chǎn)品 餐飲產(chǎn)品 農(nóng)村產(chǎn)品 方便產(chǎn)品 大眾產(chǎn)品 餐飲產(chǎn)品 農(nóng)村產(chǎn)品 大眾產(chǎn)品 餐飲產(chǎn)品 農(nóng)村產(chǎn)品 健飲醋 大眾醋 餐飲市場 調(diào)味油 調(diào)味汁 大米 高 中 低 高 中 低 中 低 中 海天的品牌檢驗(yàn)方法說明 目的 作為一個(gè)近百年歷史的消費(fèi)品品牌 已不僅僅是生產(chǎn)企業(yè)的巨大財(cái)富來源 更在消費(fèi)者心中存有印象和感情 了解消費(fèi)者心里的 海天 勾勒出品牌原點(diǎn)執(zhí)行紀(jì)要 廣州旭日辦公室內(nèi)部家屬 海天 熟悉者的品牌檢驗(yàn)電話調(diào)查 海天 和廣州主要競爭品牌的消費(fèi)者小組座談會(huì) 共3組城市選擇 廣州時(shí)間 11月15日 16日受訪者特征 年齡 性別 25歲 45歲女性 海天的品牌印象 對品牌的直接聯(lián)想 產(chǎn)品使用體驗(yàn) 概念 品牌個(gè)性 形象 做醬油的地方老企業(yè)也可能在做房地產(chǎn)或搞運(yùn)輸勢力雄厚志向遠(yuǎn)大有一定的歷史有成就 口味純正 天然品質(zhì)好產(chǎn)品種類豐富包裝比較老舊 不顯眼在超市的品種比較少 中年人 有些男人味有點(diǎn)像工廠的領(lǐng)班務(wù)實(shí) 踏實(shí) 穩(wěn)重 可靠健康 開朗有思想 有干勁比較有傳統(tǒng)風(fēng)格親密伙伴 核心價(jià)值 可靠的烹調(diào)伙伴 李錦記的品牌印象 對品牌的直接聯(lián)想 產(chǎn)品使用體驗(yàn) 概念 品牌個(gè)性 形象 大成就的百年老字號(hào) 歷史悠久具有濃郁中國傳統(tǒng)風(fēng)味經(jīng)驗(yàn)豐富與時(shí)具進(jìn)步精致調(diào)味烹飪必需高檔次感覺蠔油特別好 品質(zhì)優(yōu)良 價(jià)格高產(chǎn)品種類豐富外包裝設(shè)計(jì)艷麗搶眼在超市里很容易買到 注重傳統(tǒng)歷史和文化講究中國味大師級的廚師專家中的專家行業(yè)權(quán)威美食專家健康 成熟 可靠和藹可親的長輩貴氣 核心價(jià)值 提供精品的烹飪權(quán)威 味事達(dá)的品牌印象 對品牌的直接聯(lián)想 產(chǎn)品使用體驗(yàn) 概念 品牌個(gè)性 形象 口味比較符合南方人品質(zhì)也不錯(cuò) 價(jià)格一般產(chǎn)品種類比較豐富包裝風(fēng)格特別 很吸引人 年輕的女性廚房好助手新朋友 新興的開朗 活潑 缺乏創(chuàng)造力 核心價(jià)值 模糊 做味精為主的調(diào)料企業(yè)比較年輕發(fā)展勢頭很快價(jià)格不貴好味道名字與行業(yè)聯(lián)系緊密 淘大的品牌印象 對品牌的直接聯(lián)想 產(chǎn)品使用體驗(yàn) 概念 品牌個(gè)性 形象 品質(zhì)過硬 口味濃郁價(jià)格中檔偏上產(chǎn)品種類很豐富 選擇很方面包裝一般化在超市很容易買到 做醬油的高手具有很強(qiáng)的進(jìn)取心富有上海的氣質(zhì)可靠 精明 實(shí)惠值得信賴內(nèi)涵豐富 善于給別人創(chuàng)造快樂 核心價(jià)值 天然的好一點(diǎn) 是上海的牌子有點(diǎn)像行業(yè) 龍頭老大 和飲食業(yè)有關(guān)聯(lián)性口味偏甜有中國味的產(chǎn)品口碑較好中老年人最喜歡 家樂的品牌印象 對品牌的直接聯(lián)想 產(chǎn)品使用體驗(yàn) 概念 品牌個(gè)性 形象 好味道大眾口味 適用廣泛品質(zhì)令人滿意 價(jià)格中檔產(chǎn)品不多在有些地方買不到 適合現(xiàn)代女性巧手妻子像個(gè)年輕的女主婦女性化是廚房的好幫手溫馨 體貼 有親情快樂 活潑健康可靠 核心價(jià)值 巧妙制造美食樂趣 大眾化的牌子價(jià)格比較適中快樂 微笑和香味家庭生活必需品廣告比較強(qiáng)調(diào)朋友和家人的快樂與幸福符合家庭主婦心理名字很溫馨增添吃的樂趣 老蔡的品牌印象 對品牌的直接聯(lián)想 產(chǎn)品使用體驗(yàn) 概念 品牌個(gè)性 形象 口味偏向華東區(qū)域人群品質(zhì)信得過 價(jià)格中檔產(chǎn)品種類較少醬油產(chǎn)品特色突出味重且鮮 穩(wěn)重 精明廚藝高超的中年男性可靠 值得信賴土氣中飽含專業(yè)傳統(tǒng)但不保守 核心價(jià)值 吊鮮能手 牌子比較老有濃郁的本土味親切 善良價(jià)格不貴傳統(tǒng)風(fēng)格重很專業(yè)廣告比較少口碑比較好 致美齋的品牌印象 對品牌的直接聯(lián)想 產(chǎn)品使用體驗(yàn) 概念 品牌個(gè)性 形象 廣式口味品質(zhì)一般 價(jià)格中檔產(chǎn)品越來越少品種結(jié)構(gòu)單一 選擇性不強(qiáng) 像個(gè)長輩成熟 厚重缺乏創(chuàng)新和變化懷舊較呆板 沉悶思想保守 核心價(jià)值 傳統(tǒng)風(fēng)味 歷史悠久老牌子傳統(tǒng)文化氣息文雅 干凈 整潔價(jià)格中等 品質(zhì)中檔廣告越來越少印象逐漸模糊 啟示 從消費(fèi)者品牌印象的調(diào)查來看 海天品牌的核心價(jià)值是可靠的烹飪伙伴 和老蔡的吊鮮能手 家樂的巧妙制造 美食樂趣等相比 沒有彰顯太大的優(yōu)勢 沒有將海天產(chǎn)銷量全國第一 豐富的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)以及未來的發(fā)展目標(biāo)有機(jī)融合進(jìn)來 這些品牌的產(chǎn)品帶給他們什么樣的感受 圖片投射 海天帶給我的感受 親密伙伴 健康 家庭感 親情 穩(wěn)重 踏實(shí) 有資歷 有成就 老幼皆宜 美 味 李錦記帶給我的感受 成功男人 有品味 沉穩(wěn)有點(diǎn)權(quán)威 貴氣專家中的專家 精致 漂亮 好味道 現(xiàn)代時(shí)尚家庭的感覺象生活伴侶 健康的 新鮮 創(chuàng)新 健康 活力 新潮 洋化 價(jià)格高 品質(zhì)好 歷史悠久 家樂給我的感覺 親情 家庭主婦 健康 活力 親情 現(xiàn)代婦女的選擇 巧手妻子 家庭快樂感 大家都說味道好 增添吃的樂趣 女性的 味事達(dá)帶來的感覺 新興的 新一代 比較年輕 新朋友 模糊陌生人 致美齋帶來的感覺 有美食家的感覺 老沉 懂得吃 老字號(hào) 傳統(tǒng) 傳統(tǒng) 古香古色 懷舊 厚重 家庭感 親情 百年工藝 一生鉆研 資歷 色香味都很好 品質(zhì)好 海天品牌挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì) 挑戰(zhàn) 春秋戰(zhàn)國 諸侯割據(jù) 各區(qū)域 各細(xì)分市場所面臨的對手不同低關(guān)心度消費(fèi)品的基本屬性 產(chǎn)品 品牌易出易進(jìn) 同時(shí)又有地域壟斷作怪消費(fèi)者對既有主力產(chǎn)品沒有抱怨 主要競爭在通路與價(jià)格消費(fèi)者沒有真正意義上的品牌忠誠度 品牌優(yōu)勢更多出于消費(fèi)慣性和壟斷 地域保護(hù) 機(jī)會(huì)消費(fèi)需求停留在安全性和信任度的初級層面 而海天已具備此特征品牌附加價(jià)值含量不高 類別屬性沒有被 注冊 國內(nèi)主要玩家尚未清晰占位 消費(fèi)者還未被完全占據(jù) 有價(jià)值的消費(fèi)者 消費(fèi)者的心以及通往消費(fèi)者的通路 海天的品牌寫真 海天是一位融會(huì)多元飲食文化的中國人的調(diào)味專家 他具有豐富的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn) 又積極吸收現(xiàn)代先進(jìn)的科技和理念 追求生活的高品質(zhì)和高品味 他愛護(hù)天下人的健康和營養(yǎng) 關(guān)心所有人的口味和變化 悉心工作 盡心奉獻(xiàn) 努力提供多元化的產(chǎn)品 把濃郁的中國味傳播到五湖四海 讓每個(gè)人都感受到飲食給生活帶來的美好情調(diào) 海天的品牌核心三角關(guān)系 產(chǎn)品利益點(diǎn) 消費(fèi)者需求與信念 品牌個(gè)性與形象 傳統(tǒng)中國味 品質(zhì)絕對好 品類多元 口味豐富 味道第一 品質(zhì)保證 營養(yǎng)健康 選擇自由 融會(huì)多元飲食文化的中國人的調(diào)味專家 海天的品牌定位 融會(huì)多元飲食文化的中國人的調(diào)味專家 海天品牌的傳播主題 海天味業(yè)融四海情 調(diào)中國味 重點(diǎn)提示與問題探討 海天企業(yè)未來的發(fā)展方向 全國性市場拓展以及國際市場的滲透 做中國調(diào)味品業(yè)第一品牌 實(shí)現(xiàn)全球調(diào)味品業(yè)第一品牌 目前品牌的核心問題 海天作為一個(gè)整體品牌 品牌形象趨于老化 品牌資源未被整合如何借海天醬油的優(yōu)勢帶動(dòng)其他品類的銷售與調(diào)味品業(yè)無關(guān)或關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)使用海天一些中低檔次的產(chǎn)品使用同一品牌 會(huì)對海天品牌造成傷害未形成以海天為主品牌的品牌架構(gòu) 視覺管理 品牌概念管理等 品牌的應(yīng)用缺乏統(tǒng)一整合的管理 造成的后果 海天品牌資源沒有發(fā)揮最大化效益海天品牌與對手差異化不明顯海天品牌缺乏延續(xù)性的良性積累 解決方案 海天品牌形象塑造工程明確品牌定位完善并應(yīng)用VIS系統(tǒng) 視覺管理企業(yè)的品牌形象傳播 品牌主題廣告明確品牌發(fā)展應(yīng)用規(guī)劃 形象工程的核心點(diǎn) 海天 品牌本身作為出發(fā)點(diǎn)而不是局限于具體的產(chǎn)品或產(chǎn)品類別如 海天醬油 海天蠔油 或 海天味精 等海天企業(yè)應(yīng)該是形象工程的投資者和執(zhí)行者 形象工程的必要性 解決現(xiàn)有各產(chǎn)品部門推廣中的問題和品牌發(fā)展遭遇的障礙作為長期的品牌投資 增加品牌含金量和品牌自身價(jià)值使各產(chǎn)品部門的推廣資源更集中地針對產(chǎn)品 方向更明確 投入也更節(jié)省 對企業(yè)和各產(chǎn)品部門整體的發(fā)展提供方向性指引 品牌投資 建立品牌形象是對 海天 品牌的投資品牌投資不同于產(chǎn)業(yè)投資或設(shè)備投資 它的投資回報(bào)是長遠(yuǎn)的品牌投資對于產(chǎn)品的發(fā)展具有至關(guān)重要的推動(dòng)作用品牌投資的收益者是包括各個(gè)事業(yè)部在內(nèi)的整體的海天企業(yè)而不是某個(gè)具體的事業(yè)部 海天企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的職責(zé) 品牌形象塑造工程應(yīng)該也只能由海天企業(yè)來承擔(dān)并完成海天企業(yè)是品牌的所有者 也是對品牌發(fā)展和應(yīng)用的管理者產(chǎn)品部門的傳播更加傾向于自己的產(chǎn)品屬性產(chǎn)品部門如果對品牌進(jìn)行分別投資 不僅容易造成品牌信息的不統(tǒng)一 而且容易造成資源浪費(fèi)從企業(yè)的角度出發(fā)不僅具有宏觀的角度 而且更有企業(yè)整體發(fā)展的視角 形象工程的投資者與獲益者 事實(shí)上 海天企業(yè)總部的資金也是來源于各具體的產(chǎn)品部門 因此 形象工程的實(shí)際投資者還是各個(gè)產(chǎn)品部門本身海天企業(yè)起到品牌管理和監(jiān)督執(zhí)行的職責(zé)這種獲益的效果并不是立即可以呈現(xiàn)的 而是在長期的發(fā)展中體現(xiàn)出來品牌的最終價(jià)值體現(xiàn)是在產(chǎn)品負(fù)載者品牌價(jià)值的產(chǎn)品被消費(fèi)者接受因此 真正的獲益者是 各個(gè)具體的產(chǎn)品部門 海天的品牌定位 我們的觀點(diǎn)之一 海天是中國調(diào)味品的領(lǐng)導(dǎo)品牌原因 歷史和現(xiàn)狀的原因品牌應(yīng)具備的支持因素品牌聯(lián)想 消費(fèi)者提到海天就想起與醬油有關(guān) 海天品牌的運(yùn)用 尤其是應(yīng)用于產(chǎn)品中 與醬油密切相關(guān) 我們的觀點(diǎn)之二 中國海天而不是佛山海天走出佛山的產(chǎn)地區(qū)域限制 模糊品牌的地域色彩這是循序漸進(jìn)的過程 但是我們必須跨越的一步傳播上將已有的由南方氣候適宜釀造發(fā)展而來的部分品牌資源進(jìn)行升華或再利用 為品牌的下一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)配合海天下一階段在銷售上全國性的擴(kuò)張顯示品牌信心 我們的觀點(diǎn)之三 天然天然是健康的保證 天然 已經(jīng)包含在海天現(xiàn)有的品牌資源中 但需要升華和強(qiáng)化 作為海天的品牌傳播概念的核心部分 堅(jiān)持天然 可作為海天對社會(huì)的承諾 是海天企業(yè)對社會(huì)的一種溝通 天然是適用于品牌持續(xù)發(fā)展和長期規(guī)劃的品牌資源 海天企業(yè)VIS發(fā)展與應(yīng)用 海天VIS系統(tǒng) VIS系統(tǒng)由基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)構(gòu)成基礎(chǔ)系統(tǒng)規(guī)劃的原則能夠體現(xiàn)品牌核心概念和品牌主張有長期的適用性和發(fā)展規(guī)劃符合實(shí)用的需要明確 簡潔應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)劃的原則對于品牌概念的表現(xiàn)有充分的支持具有很高的實(shí)用性 海天品牌應(yīng)用與發(fā)展 品牌的應(yīng)用與發(fā)展 海天適用于所有與調(diào)味品有關(guān)的行業(yè)或產(chǎn)品 醬油 蠔油和雞精將是海天品牌現(xiàn)階段最主要的應(yīng)用對象 將來的產(chǎn)品發(fā)展中海天品牌將應(yīng)用于與調(diào)味品有密切關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 例如等 品牌的應(yīng)用與發(fā)展 其他與調(diào)味品無關(guān)或關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)或低端的產(chǎn)品在品牌上不使用海天而使用副品牌海天作為生產(chǎn)企業(yè)背書例如 補(bǔ) 太太樂 1999年上海太太樂調(diào)味食品有限公司加盟瑞士雀巢