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2020 3 14 1 讓盤縣走向世界 恒福 盤縣住宅項目前期定位報告 呈 恒福地產(chǎn) 2012 3 匯報思路 項目屬性界定 項目機會挖掘 目標解析及核心問題 項目整體戰(zhàn)略及定位 總體規(guī)劃實施 案例借鑒 盤縣地處滇 黔 桂三省結(jié)合部 素有 滇黔咽喉 之稱 礦產(chǎn)資源豐富 縣域經(jīng)濟發(fā)達 區(qū)域?qū)傩?城市 項目屬性 區(qū)位 盤縣位于貴州西部 六盤水市西南部 地處滇 黔 桂三省結(jié)合部 素有 滇黔咽喉 之稱 周邊與水城縣 普安縣 興義市和云南省富源縣 宣威市接壤 全境南北長107公里 東西寬66公里 總面積4056平方公里 縣人民政府駐地紅果經(jīng)濟開發(fā)區(qū) 縣域礦產(chǎn)資源拉動經(jīng)濟增長 盤縣礦產(chǎn)主要集中在縣城周邊 煤礦老板都是比較有錢的 聽說現(xiàn)在政府在整頓煤礦產(chǎn)業(yè) 出租車司機 盤縣交通便利 是貴州西部乃至西南地區(qū)的重要陸路交通樞紐 被譽為 金三角下的一顆明珠 盤縣區(qū)位優(yōu)勢突出 交通便利 盤縣地處貴陽和昆明 南寧和成都 重慶 的幾何結(jié)點上 境內(nèi)320國道鎮(zhèn)勝高速公路橫貫東西 212省道和在建的水盤高速公路縱貫?zāi)媳?貴昆鐵路盤西支線 南昆鐵路 水紅鐵路在紅果交匯 為盤縣東進貴陽 西出昆明 北上川渝 南下兩廣提供了便捷的交通條件 是貴州西部乃至西南地區(qū)的重要陸路交通樞紐 被譽為 金三角下的一顆明珠 區(qū)域?qū)傩?交通 項目屬性 區(qū)位 貴昆鐵路南昆鐵路水紅鐵路 320國道212省道 鎮(zhèn)勝高速水盤高速 中國西部百強縣第21位 貴州經(jīng)濟強縣第2位 躋身全國中小城市最具投資潛力的百強縣 全縣生產(chǎn)總值突破200億元 增長15 2 固定資產(chǎn)投資突破100億元 完成118億元 增45 25 財政總收入突破40億元 完成40 48億元 增長18 11 其中地方財政一般預(yù)算收入完成19 65億元 增長26 4 其他指標完成情況較好 社會消費品零售總額完成35 17億元 增20 17 農(nóng)民人均純收入達3510元 增長15 53 城鎮(zhèn)化率達到32 5 招商引資工作取得新進展 共引進項目20個 實際到位資金27 03億元 增長33 15 區(qū)域?qū)傩?經(jīng)濟 項目屬性 區(qū)位 月亮山為城市擴容的增長極 目前生活配套極不完善 暫缺乏內(nèi)生型產(chǎn)業(yè)支撐 但前景向好 區(qū)域?qū)傩?城市 項目屬性 區(qū)位 距市中心約10 15分鐘車程 進入大規(guī)模開發(fā)時期 客戶語錄 月亮山廣場前面 聽說以后要建商業(yè)風情街 旁邊又是山 環(huán)境比較好 古色古香 覺得那里有很大的升值空間 覺像體育館周邊的項目幾乎沒什么升值空間了 里面將會修條路直通 具體不太清楚 楊先生本地人私營建材業(yè)主 中等規(guī)模 高容積 地塊原狀為山體 與地面高底落差較大 無明顯強勢自然資源 區(qū)域?qū)傩?經(jīng)濟指標 項目屬性 項目四至 規(guī)劃指標 占地面積 51000平方米 約148畝 其中商業(yè)12000平 住宅24萬平米 酒店37000平米 建筑面積 約30萬平容積率 住宅5 8其他 限高98米樓面地價 460元 平米 2 3 2 2 緊鄰320國道 通達性強 昭示性好 但周邊生活配套極為缺失 客戶抗性較大 區(qū)域?qū)傩?經(jīng)濟指標 項目屬性 項目四至 月亮山廣場對面 項目下面 那一塊地 政府規(guī)劃上將建成為商業(yè)步行街 購物廣場 配套也有有高層住宅建設(shè) 某負責人紅果房產(chǎn)局 2 3 3 2 屬性界定 五線資源型城市 無強勢自然資源 生活配套極為缺失的高容積率 中等規(guī)模項目 區(qū)域?qū)傩?項目屬性 匯報思路 項目屬性界定 項目機會挖掘 目標解析及核心問題 項目整體戰(zhàn)略及定位 總體規(guī)劃實施 案例借鑒 11 開發(fā)商提出的項目開發(fā)目標 01 開發(fā)目標 1 名 樹立恒福地產(chǎn)在盤縣的影響力與知名度2 利 盈利作為項目的首要目標 02 企業(yè)困惑 1 首次開發(fā)地產(chǎn)如何打響知名度 2 住宅部分各種物業(yè)形態(tài)的體量及定位 3 如何保證快速回款維持現(xiàn)金流 這個項目一定要打響品牌 實現(xiàn)盈利 恒福地產(chǎn)黃總 12 本案的操作不能只從項目角度出發(fā) 應(yīng)站在更高的角度多元化的分析我們項目 02 03 代言盤縣城市新名片和新高度 顛覆盤縣現(xiàn)有人居模式 提升盤縣整體居住品質(zhì) 建立恒福與政府良好的合作關(guān)系 為恒福的戰(zhàn)略發(fā)展做好鋪墊 通過本案的操作奠定恒福在房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗 為企業(yè)后續(xù)開發(fā)樹立品牌影響力 打造企業(yè)標桿 展示恒福開發(fā)實力 穩(wěn)坐盤縣第一 啟動階段規(guī)避風險 實現(xiàn)較穩(wěn)定現(xiàn)金流 后續(xù)開發(fā)實現(xiàn)利潤最大化樹立項目專屬的市場影響力 實現(xiàn)名利雙收 城市發(fā)展層面 企業(yè)層面 項目層面 本項目到底承擔什么樣的職責 01 項目如何從城市發(fā)展角度占位 項目選擇什么樣的盈利模式組合 如何規(guī)避風險 保證啟動期的資金投入和安全回收 承載使命 恒福發(fā)全面蛻變 從區(qū)域運營 企業(yè)開發(fā) 盈利模式 項目打造等層面做全線蛻變 13 對目標的理解 通過金字塔結(jié)構(gòu)來分析和界定核心問題 目標解析 要 利 在市場轉(zhuǎn)型盤整期 控制市場風險的前提下 實現(xiàn)穩(wěn)定且不貶損項目價值的現(xiàn)金流 要 名 實現(xiàn)在恒福在房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗 奠定項目在盤縣房地產(chǎn)市場的影響力 我們想要什么 R2 企業(yè)層面 初次開發(fā)經(jīng)驗不足與品牌影響力在盤縣相對有限 項目層面 高容積 陌生區(qū)域 配套不完善VS項目的生存與盈利能力 市場層面 市場供應(yīng)逐漸增多 競爭激烈VS新增需求有限 我們面臨的矛盾 S 基于市場與客戶 挖掘機會 項目實現(xiàn)的障礙 我們對目標的解讀 在解決項目生存的基礎(chǔ)上 建立安全 穩(wěn)健的盈利模式 實現(xiàn)品牌價值 資金的安全 標桿樹立 在面臨亟待盤整的市場 控制資金風險是第一位的 作為貴司進入盤縣首個開發(fā)樓盤 從公司戰(zhàn)略發(fā)展角度 需考慮一定的品牌實現(xiàn) 14 核心問題界定 從公司長遠發(fā)展與項目的利潤實現(xiàn)來看 項目需要品質(zhì)化啟動 贏得客戶感召力與市場影響力 前景向好的地段資源 適合居住的片區(qū)猴子山片區(qū) 盤縣城市未來發(fā)展的新增長極 潛力巨大 緊鄰高速公路 通達全國 微距出行前后均有山地資源 項目面臨盤縣月亮山板塊與城區(qū)板塊之戰(zhàn) 板塊內(nèi)的區(qū)域尚未得到認同 客戶對項目目前區(qū)位不認可 如何牽引 天生麗質(zhì) 競爭突圍 客戶牽引 項目如何占位 高層住宅部分選擇怎樣的盈利模式保證啟動期資金安全和利潤最大化 住宅需要建立怎樣的核心價值體系牽引外圍客戶 項目如何占位 住宅部分盈利模式的選擇 項目核心價值的構(gòu)建及如何牽引外圍客戶 匯報思路 項目屬性界定 項目機會挖掘 目標解析及核心問題 項目整體戰(zhàn)略及定位 總體規(guī)劃實施 案例借鑒 2020 3 14 16 面臨的市場背景 2020 3 14 17 宏觀大勢 據(jù)GDP和CPI數(shù)據(jù)顯示 中國經(jīng)濟繼續(xù)在向 低增長 高通脹 的區(qū)間滑行 仍沒有擺脫進入滯漲的危險 2020 3 14 18 準備金率于2月24日第二次下調(diào) 金融市場釋放一定資金 貨幣政策已轉(zhuǎn)向 但大幅度放松預(yù)期難以實現(xiàn) 宏觀市場 2020 3 14 19 政策調(diào)控 國務(wù)院不斷重申 調(diào)控方向不動搖 調(diào)控力度不放松 促進房價合理調(diào)整 20 各種跡象顯示 本輪調(diào)控周期將會長期化和常態(tài)化 高端客戶對政策持續(xù)調(diào)控敏感度較高 對于高端產(chǎn)品的銷售會帶來一定的沖擊 地方政府的土地財政還將持續(xù) 周期性調(diào)控政策的不確定性 傳聞中的物業(yè)稅政策未能落地 面對調(diào)控也許并不是想象中那樣悲觀 而是可以有所作為 北上廣深 一線城市 一線品牌發(fā)展商均啟動了 過冬計劃 降價風潮開始席卷各大城市 11年項目賣的不好 市場比較冷 我們的價格又要高點 客戶觀望比較多 淺水灣 胡小姐 2012年將是地產(chǎn)行業(yè)的過冬年 過冬策略 現(xiàn)金為王 積極賣樓 謹慎拿地 精細管理 鍛煉身體 萬科郁亮 政策不放松 調(diào)控常態(tài)化 隨著調(diào)控力度的持續(xù)收緊 政策的傳導效應(yīng)將會波及四 五線城市 政策調(diào)控 2020 3 14 21 市場預(yù)測 受政策調(diào)控影響 市場持續(xù)低迷 客戶呈持幣觀望 整個市場預(yù)計在12年底才能全面恢復 22 審時度勢 謹慎應(yīng)因 我們面對是一個混沌的戰(zhàn)場 處在市場盤整的前夜諸多不利的市場因素增加了我們實現(xiàn)目標的難度 那么 本項目成功突圍的機會在哪里 23 城市機會 盤縣屬于典型的資源型城市 資源拉升了整個城市的經(jīng)濟 隨著經(jīng)濟增長 生活水平提高 買房成為有錢人的首選 盤縣礦產(chǎn)資源豐富 煤電產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速 境內(nèi)已探明的礦產(chǎn)資源有煤 鐵 銅 黃金 鉛 鋅等20多種 其中煤炭資源以儲量大 品種全 質(zhì)量優(yōu) 特別是松河井田的煤炭資源是長江以南最好的主焦煤 等特點著稱 現(xiàn)已探明儲量105億噸 遠景儲量380億噸 為全省儲量的15 占全市儲量的60 左右 是全省乃至全國重點產(chǎn)煤縣之一 依托煤炭資源優(yōu)勢 盤縣將建成貴州乃至西南地區(qū)重要的能源原材料和煤化工基地 建成國家 西電東送 和 黔電送粵 的重要電源點 盤縣 24 城市機會 盤縣屬于快速發(fā)展中的城市 全縣固定資產(chǎn)和全縣生產(chǎn)總值每年在逐步提升 全縣的固定資產(chǎn)投資從08年的60萬到11年的225萬 短短三年時間 固定資產(chǎn)投資翻了三倍 固定資產(chǎn)投資的增加釋放出來的熱錢就會增加 隨著城市化的推進 一些列招商引資的工作開展 全縣的生產(chǎn)總值也在逐年增長 25 城市人口 00 05年 06 10年 11 12年 2012年以后 發(fā)展階段 開發(fā)水平 代表樓盤 價格 階段一 起步階段 本地開發(fā)商初涉商品房 翰林院小區(qū) 1500 2000元 階段二 發(fā)展階段 電梯房出現(xiàn) 市場火熱 量價齊升 2000 3000元 階段三 競爭階段 眾多開發(fā)商進入 開始注重品質(zhì) 盤龍花園 3500元 階段四 品質(zhì)化階段 以品質(zhì)為核心競爭力 完善配套 恒福項目 4000 4500元 淺水灣 盤縣房地產(chǎn)市場四大發(fā)展階段 行業(yè)機會 盤縣的房地產(chǎn)目前處于一個較為混亂的局面 房地產(chǎn)目前處于快速發(fā)展的時代 26 行業(yè)機會 市場整體開發(fā)水平有限 風格雷同 品質(zhì)感不強 同質(zhì)化競爭嚴重 僅以區(qū)位和價格取勝 進入門檻較低 以多層 小高層和高層供應(yīng)為主 沒有創(chuàng)新產(chǎn)品 客戶已經(jīng)開始接受高層產(chǎn)品園林 外立面用材都較為普通 戶型設(shè)計中規(guī)中矩 沒有特色除淺水灣相對有規(guī)模外 其它項目均為單體建筑 無園區(qū)而言物業(yè)服務(wù)在盤縣還沒有得到重視 在下階段的發(fā)展中 物業(yè)必將成為客戶認可樓盤的一個因素 營銷方式還處于一個只為賣房而賣房的時代 甚至多數(shù)樓盤無營銷可言 我有個親戚前兩天才在前面 恒宇地產(chǎn)建的期房 定了一套房子 價格才2000多不到3000元錢 私營業(yè)主李小姐 27 2007年11月30日國家出臺了 經(jīng)濟適用住房管理辦法 明確將單位集資房將納其管理范圍 單位集資房開發(fā)要求的提高 促使單位集資房形式逐步淡出市場自建房由于施工單位普遍較低 相關(guān)手續(xù)不齊全 其品質(zhì)很難保證 國家以下達了 城市私有房屋管理條例 嚴格控制了自建房的建設(shè)規(guī)模 自建房 集資房 商品房 自建房 商品房 城市人口 行業(yè)機會 集資房和自建房逐步淡出市場 釋放了市場容量 未來市場空間巨大 集資房 28 市場現(xiàn)推出樓盤的開發(fā)商均為本地開發(fā)商和外地小型開發(fā)商 整體開發(fā)水平低 2 產(chǎn)品 客戶無細分 高品質(zhì)項目認知水平低 多層 小高層 高層產(chǎn)品定價混亂 無規(guī)范定價標準產(chǎn)品的無細分導致高 中 低端客戶沒有分化現(xiàn)階段項目開發(fā)主要依靠區(qū)位 沒有通過產(chǎn)品升級或配套等手段來形成區(qū)位的替代性 3 營銷方式簡單甚至較多樓盤無營銷概念 營銷方式的多寡代表改區(qū)域房地產(chǎn)市場的成熟度 盤縣市場有多個樓盤幾乎不采用任何營銷方式 基本靠單一的口碑相傳 4 整體開發(fā)水平低 進入門檻較低 思考 基于目標和市場機會 本項目應(yīng)該如何占位 盤縣迅猛的經(jīng)濟增長和城市建設(shè)為房地產(chǎn)提供了廣闊的發(fā)展空間 1 盤縣未來城市經(jīng)濟發(fā)展步入快車道 突破機會小結(jié) 目前盤縣房地產(chǎn)處于競爭階段 但發(fā)展?jié)摿薮?進入門檻較低 29 基本路線思考 基于市場和目標 建議本項目應(yīng)走高端豪宅路線進行突破 跳出同質(zhì)化競爭 1 性價比 低價路線 項目條件 區(qū)域 規(guī)模 低成本等 對此路線有一定支撐 城市經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)對高端品質(zhì)發(fā)展有較強支撐 市場整體開發(fā)水平一般 有較大突破空間 超越混沌的市場競爭 直接進入藍海競爭領(lǐng)域 2 高端品質(zhì)項目路線 市場中成功的多層和高層洋房項目能給我們借鑒什么 什么樣的發(fā)力方向是符合市場及客戶需求的 可以從哪些方面進行突破 將陷入與城區(qū)板塊大量剛性項目和板塊內(nèi)兩大樓盤的直面競爭 本項目優(yōu)勢不明顯 在片區(qū)供應(yīng)量飽和的情況下 將會拉長項目的銷售周期 增加財務(wù)成本構(gòu)建項目的品牌優(yōu)勢難度加大 無法打破價格箱體瓶頸 VS 思考 30 市場的競爭機會 目前盤縣的競爭主要分為三個板塊 干溝橋片區(qū) 東湖片區(qū) 體育場片區(qū) 板塊競爭分析 32 目前盤縣房品房體量相對較小 以高層供應(yīng)為主 銷售周期比較長 競爭激烈 城市人口 高層房洋分析 項目 競爭項目開發(fā)進度預(yù)估 2013 2014 2012 2011 約2萬 高層 建面2萬平方米 約30萬平方米 80 140平方米 多層 高層小高 約2萬平方米 高層 2萬平方米 高層 約30 高層和多層 本項目 約8萬 99 129平三房高層 4萬平方米 小高 高層 約28萬平方米 高層 33 淺水灣 高層 多層 賣什么 盤縣目前第一大盤 景觀資源 地理位置 園林 34 城市人口 關(guān)于建筑 關(guān)于建筑 一味追求高容積率 大大降低項目品質(zhì)和居住舒適度 多層 高層是目前市場供應(yīng)的主流趨勢建筑風格單一 缺少個性 一定程度上反映出項目前期定位不明晰和發(fā)展商開發(fā)水平局限性 造成大量雷同產(chǎn)品出現(xiàn) 絕大部分項目被冠以用現(xiàn)代簡約建筑風格 其中淺水灣的中式徽派建筑 給市場增色不少 市場期盼風格上的百花齊放 多出精品 龍泉名邸 愛蓮湖畔 北湖1號 國強尊邸 盤龍花園 淺水灣 35 城市人口 關(guān)于園林 關(guān)于園林 由于 買樓花 銷售方式存在 園林重要性嚴重被忽視 事實上大部分園林還停留在宅間綠化 造園時設(shè)計理念和最終品質(zhì)得不到保證 景觀均好性差 園林缺乏明顯主題風格 影響項目品質(zhì)和特色 園林的景觀規(guī)劃也沒有實際展現(xiàn)出來 只是簡單的植被 水池 部分小假山組成 沒有形成景觀軸 36 城市人口 關(guān)于戶型 關(guān)于戶型 戶型定位模糊不清 導致客戶定位不準確 大多套型面積差別不大 產(chǎn)品集中在三房 競爭力強的項目 淺水灣 戶型創(chuàng)新亮點多 如雙景觀陽臺 入戶花園 1 8寬陽臺 附加贈送空間等 淺水灣 淺水灣 金竹緣 37 1 配套 盤縣高端客戶對項目配套的重視越來越高 業(yè)主渴望品質(zhì)和尊貴生活 而大多數(shù)樓盤共享城市配套 缺乏內(nèi)生高端配套 商業(yè) 教育配套便于生活 滿足業(yè)主子女上學 是高端客戶購買的重要動因 2 物管 盤縣地產(chǎn)行業(yè)物管質(zhì)素尚處于低端水平 大部分客戶對此也無認識 原有物業(yè)管理理念落后 設(shè)備陳舊的局面將嚴重影響項目營銷 外來一線品牌物管尚未進入市場 如能引進國家一級資質(zhì)的物業(yè)管理品牌戴德梁行等 將成為項目一大賣點智能化及紅外線安防設(shè)施尚未投入使用 而這些卻是未來發(fā)展趨勢 城市人口 關(guān)于配套及物管 38 市場中產(chǎn)品的品質(zhì)現(xiàn)狀與高端客戶的真實需求存在較大落差 核心產(chǎn)品 與居住基本功能直接相關(guān)因素 商品房發(fā)展初期最集中的競爭層面外延產(chǎn)品 產(chǎn)品附加值 有助于提升物業(yè)形象外圍產(chǎn)品 區(qū)域外能感受到的 競爭的最高級別 核心產(chǎn)品層 外圍產(chǎn)品層 外延產(chǎn)品層 戶型 環(huán)境 會所 建筑風格 服務(wù) 人文 體驗 品牌 身份 質(zhì)量 采光 通風 交通 價格 物管 配套 教育 功能 服務(wù) 核心產(chǎn)品 外圍產(chǎn)品 外延產(chǎn)品 價格 戶型 質(zhì)量 交通 采光 通風 環(huán)境 配套 教育 物管 會所 風格 人文 品牌 身份 體驗 關(guān)注度 目前主流競爭表現(xiàn) 39 05 10年 地段 資源 首創(chuàng)商品房 翰林院 10 11年 展示 產(chǎn)品 舒適住宅 淺水灣增加產(chǎn)品附加值 巨型高端配套 實景園林展示 07年 實現(xiàn)高層洋房2千 平米的突破 11年 實現(xiàn)高層豪宅價格3500 平米的突破 一代 二代 第三代住宅 盤縣未來住宅新趨勢 產(chǎn)品的極致化 品質(zhì)豪宅 盤縣未來住宅發(fā)展趨勢 由第一代純商品房向第二代舒適住宅時代過渡 40 縱觀盤縣市場所謂 社區(qū)住宅 以 偽社區(qū)住宅 居多 大多販賣已有的城市地段 成熟配套 或販賣局部改善的產(chǎn)品功能等 主要表現(xiàn)在產(chǎn)品粗糙 空洞表層 缺乏精神內(nèi)涵未能滿足高端客戶更深層次需求 本項目的突破點為 產(chǎn)品極致化之上的精神滿足 那么 盤縣高端客戶真正的需求是什么 41 客戶機會挖掘 42 關(guān)于 盤縣 和 盤縣人 的民間意象 被地產(chǎn)營銷廣泛借用的盤縣意象 貴州文化的奔放粗獷的市井階層渴望的現(xiàn)代都市 盤縣人 意象 骨子里的講求粗曠骨子里的敢闖敢干骨子里的追求虛榮 盤縣人非常熱情好客 愛吃愛喝 但是也極愛面子 全民虛榮 盤縣人聰明能干 但是也極精明實在 郴盤縣人對什么都漫不經(jīng)心 愛侃天說地 充滿著痞子文化 盤縣人鑒識水平高 即便販夫走卒 引車賣漿者 都不會迷信權(quán)威 客戶基本情況 根據(jù)市場反應(yīng) 將客戶初步分為下轄縣區(qū)煤礦老板 生意人 本地 外地 泛公務(wù)員 返鄉(xiāng)置業(yè)者五類 煤礦老板本地生意人外地生意人泛公務(wù)員返鄉(xiāng)置業(yè)客 城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)清晰 中高端客戶群體來源明顯由于項目規(guī)模的原因 客戶分析的主要目的并非尋找誰是我們的客戶 而是重點分析客戶的核心價值需求 指導項目發(fā)力方向 44 典型的資源型產(chǎn)業(yè)城市下 煤礦產(chǎn)從業(yè)人員豐富 區(qū)境礦藏資源豐富 金 銀 銅 鐵 鉛 鋅 汞 石膏 石棉 大理石 冰洲石 煤層氣等均有分布 煤的儲量為105億噸 種類齊全 煤質(zhì)優(yōu)良 為江南諸省之冠礦產(chǎn)業(yè)在 推動經(jīng)濟發(fā)展 和 解決就業(yè)問題 中均起到非常重要的作用 礦產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占工業(yè)總產(chǎn)值比重 礦產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)占工業(yè)從業(yè)人數(shù)比重 數(shù)據(jù)來源 貴州統(tǒng)計信息網(wǎng) 礦老板 中高端市場的主力客戶群體 多次置業(yè) 價格承受價能力最強 礦老板 參照項目 翰林院i小區(qū) 典型案例 愛翰林院翰林院位于月亮山片區(qū) 盤縣最早的商品房 電梯小高層 得到業(yè)內(nèi)外人士的高度認同礦老板占到了60 商品房首現(xiàn)盤縣也是一個很大的原因高檔次的售樓處 會所 因當時沒有其它樓盤進行競爭 所以一推出來很快賣完了 周邊客戶過來的比較多 他們都是做礦的 比較有錢 在盤縣也是第一購買物業(yè) 自己是第一批在盤縣購買商品商的人 覺得稻有面子 翰林院銷售代表他們的房子很早就賣完了 房子賣得早 價格在1000 2000元左右 金坤大廈銷售顧問張女士 銷售代表語錄 愛蓮湖畔 置業(yè)因素由單純關(guān)注居住品質(zhì)逐漸轉(zhuǎn)換為財富聚集下的身份標簽追求 口碑及跟風效應(yīng)明顯 礦老板 生活特征 年齡基本在35歲以上 基本沒有什么文化大部分在盤縣已經(jīng)置業(yè) 事業(yè)有成 開始注重生活享受 希望能改變生活方式 體現(xiàn)自己的身份感好面子 喜歡攀比 有較強的占有欲有多輛私家車 口碑帶動下的身份價值驅(qū)動 市場上最好的 關(guān)注度最高的 體現(xiàn)身份的投資價值驅(qū)動 關(guān)注區(qū)域發(fā)展及其帶來的項目投資前景 想變成城里人 過城市的生活 改變自己的身份追求居住品質(zhì)提升 置業(yè)特征 他們有錢 什么都會買最好的 很多人買個衣服都要跑到昆明 廣州去買的 這里的他們看不上 就覺得那里的好 銷售顧問譚先生他們做這行的都有自己的圈子 平?？傇谝黄鸫蚺坪炔?買房子也常常一起買 我們這里最多的是一個客戶買了之后又帶他的朋友過來買了6套 淺水灣銷售代表 有較高承受能力 但低調(diào)行事 品質(zhì)與實惠共存的產(chǎn)品能博得客戶認可 泛公務(wù)員 財富實力較強 會關(guān)注優(yōu)質(zhì)項目 但由職業(yè)特征所限 置業(yè)行為比較低調(diào) 品質(zhì)驅(qū)動 對居住環(huán)境及品質(zhì)最為關(guān)注 容易被創(chuàng)新或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及社區(qū)所引導價格敏感 受原置業(yè)習慣影響 承價能力較強但依然對價格比較敏感 受市場影響開始關(guān)注居住品質(zhì)的提升 并且由于集資房的逐漸退出市場 數(shù)量增加明顯 由于市政府效應(yīng) 周邊優(yōu)質(zhì)企事業(yè)單位聚集 為項目提供大量客戶資源 集資房 本地生意人 多居住于翰林院等早期高品質(zhì)樓盤中 或近期已購買淺水灣項目 本地生意人 參照項目 淺水灣 典型案例 淺水灣占地230畝 總建筑面積30萬平方米 是目前盤縣占地規(guī)模最大的樓盤 產(chǎn)品形式為多層 電梯小高 高層園林 游泳池 網(wǎng)球場 籃球場各類配套齊全 在盤縣市場來看已算不錯 山水緣 高端品質(zhì)及標簽驅(qū)動 滿足客戶高端改善及身份標簽占有投資價值驅(qū)動 關(guān)注項目投資前景 置業(yè)是資產(chǎn)處置的一部分 客戶語錄 淺水灣定的是高檔住宅小區(qū) 但對于價格盤縣大部分人還是接受不了 真正有錢人大都愿意到曲靖去買房了 因為那邊的環(huán)境好 比盤縣更適合居住 養(yǎng)老 如果是投資 曲靖或貴陽都比紅果要強 生活特征 年齡在35歲左右 為了家庭遠走他鄉(xiāng) 出去打拼對家鄉(xiāng)很有感情 落葉歸根情節(jié)較濃為自己養(yǎng)老買房或為父母改善居住環(huán)境買房的比較多閱歷豐富 見多識廣 置業(yè)特征 有一定經(jīng)濟實力 受口碑傳播影響 關(guān)注環(huán)境資源 居住品質(zhì)和投資價值 但數(shù)量相對較少 居家驅(qū)動 關(guān)注資產(chǎn)保值功能和投資前景環(huán)境資源和產(chǎn)品品質(zhì)驅(qū)動 見多識廣 對產(chǎn)品認知度較高傾向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 受到親朋好友的口碑影響力巨大 返鄉(xiāng)置業(yè)客 1 隨著集資房逐步退出市場 市區(qū)公務(wù)員 事業(yè)單位 大型企業(yè)員工等群體的購房需求被有效釋放 2 周邊鎮(zhèn)區(qū)城市化進程落后 配套及資源與盤縣相差甚遠 到縣里購房提升生活品質(zhì) 享受高水平教育等意愿強烈 3 盤縣礦產(chǎn)資源豐富 周邊紅果 水塘 石橋等地區(qū)礦產(chǎn)業(yè)新貴 以及本地建筑業(yè)老板形成強大置業(yè)群體 4 地處貴州通往云南的交通要道 黔滇咽喉 之地 經(jīng)常有渝 貴 昆等地地經(jīng)商人士 長期經(jīng)營積累大量財富 形成一支主要置業(yè)力量 5 市場上銷售良好的樓盤如淺水灣 金澤芳庭均受到縣區(qū)客戶追捧 城市人口 購房客戶小結(jié) 客戶需求關(guān)鍵詞 身份標簽 品質(zhì)及性價比的一定平衡 高端客戶需求分析總結(jié) 他們敢闖敢干 理性務(wù)實 從草根變富人 他們是這座城市的財富階層 事業(yè)已然成功 擁有巨額的物質(zhì)財富 但生活還一直在路上 他們愛慕虛榮 追求面子 財富擁有之后渴望贏取別人的贊譽甚至仰望 獲得社會的認同和內(nèi)心滿足 房子已不是他們生活的必需品 他們不僅在乎居住功能的舒適 更在意通過高品質(zhì)物業(yè)來彰顯自身的身份和品味 他們是轉(zhuǎn)型中的土豪 物質(zhì)表層的感官炫耀是他們標榜身份和彰顯自身財富的最受歡迎的炫富方式 通過城市 客戶及競爭機會三個維度初判項目氣質(zhì) 客戶需求挖掘 競爭機會分析 城市價值分析 背景機會總結(jié) 市場混沌 跳出淺海肉搏 進入藍海競爭產(chǎn)品綜合質(zhì)素較低 需要升級和創(chuàng)新附加值單一 亟需標榜身份 項目氣質(zhì)初判 高端品質(zhì)生活引領(lǐng)者 有實力 對商品房品質(zhì)要求高愛面子 渴望彰顯身份地位土豪型 感官炫耀式消費心理 城市經(jīng)濟快速發(fā)展下的存在巨大潛力行業(yè)開發(fā)處于初級階段 進入門檻較低月亮山片區(qū)價值蛻變重塑 思考 基于項目氣質(zhì)初判 本項目的啟動策略是什么 市場有無成功案例借鑒 匯報思路 項目屬性界定 項目機會挖掘 目標解析及核心問題 項目整體戰(zhàn)略及定位 總體規(guī)劃實施 案例借鑒 案例借鑒原則 深圳星河丹堤無錫圣芭芭拉 城市新區(qū) 陌生區(qū)域中大規(guī)模 分期開發(fā)品質(zhì)領(lǐng)先 高端形象 案例選取原則 59 星河丹堤位于梅林關(guān)口 當時的片區(qū)環(huán)境客戶并不認可 面臨客戶牽引的較大障礙 區(qū)域關(guān)鍵詞 城中村 爛尾樓 塞車在客戶或者業(yè)內(nèi)人士心中 該片區(qū)為價值比較低的區(qū)域 區(qū)域形象感知較低 地塊旁的豐澤湖山莊檔次較低 定義為 平民住宅 豐澤湖業(yè)主事件 人文價值也較低 市場影響較差 臨快速干道 沒有生活配套 原生湖 銀湖山郊野公園 星河丹堤最早面臨的不得不突破的問題是 梅林關(guān)口極低的片區(qū)美譽度和豐澤湖山莊6000元的單價 項目面臨的最大問題就是如何扭轉(zhuǎn)區(qū)域價值的困境 如何最大化利用稀缺性資源 如何使客戶感知項目品質(zhì)與資源相匹配 代理一部經(jīng)理鄧震宇 區(qū)域背景 關(guān)口片區(qū) 地塊背景 項目問題 區(qū)域價值困境 星河丹堤 項目背景 星河丹堤 發(fā)展商背景 開發(fā)商首次操作高端大盤 是繼星河國際后轉(zhuǎn)型為豪宅開發(fā)商的重要轉(zhuǎn)折 61 最優(yōu)資源地塊的低密度產(chǎn)品啟動 創(chuàng)造價值標桿 建立自身價值體系 開發(fā)節(jié)奏 A C區(qū) B區(qū) E區(qū) F區(qū) D區(qū) 一期推出214套別墅 7套獨立別墅197套聯(lián)排別墅 2006年7月30日正式發(fā)售 成交109套 含2套獨立別墅 價格實現(xiàn)32000多元 資源價值最高的A C地塊啟動 樹立自身價值標桿 展示區(qū)完成 樣板房 通道 園林展示到位 A C區(qū)具備看樓條件 看樣板房時可將項目資源充分展示給客戶 星河丹堤 整體開發(fā)策略 62 類坡地規(guī)劃最大化利用稀缺資源 高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力支撐項目高價值 類坡地規(guī)劃 最大化的利用資源 提升項目價值 創(chuàng)新戶型和精細化 提升物業(yè)附加值 將區(qū)域營銷的觀念貫徹到項目開發(fā)里 定位 西銀湖 強調(diào)自身和高價值區(qū)域的關(guān)聯(lián)來弱化關(guān)口形象 600萬贊助修建銀湖山郊野公園 強力實景展示規(guī)避豐澤湖山莊對星河丹堤的影響 自行建造南坪快速上蓋綠化弱化噪音影響 星河丹堤 產(chǎn)品規(guī)劃策略 63 深圳地產(chǎn)已進入細節(jié)時代 星河丹堤對客戶敏感點 生活細節(jié) 的把握更加精確 管道木柵欄 外墻磚精心搭配 以色列無敵門鎖 久違的露臺花池 下水管道精心布置 星河對細節(jié)的把握體現(xiàn)在產(chǎn)品和營銷兩個層面 產(chǎn)品 材料和做工 帶來產(chǎn)品附加值 營銷 場面的大氣 隱私的關(guān)懷 細致入微的選房細節(jié) 營銷事件 星河用600萬 贊助 修建郊野公園 圣莫麗斯用2000萬修登山道 細節(jié)造就品質(zhì)品質(zhì)造就豪宅 星河丹堤 品質(zhì)打造策略 64 震撼的展示 精致的營銷包裝 一對一尊貴服務(wù) 體驗式營銷贏得目標客戶認同 星河丹堤 高溢價策略 65 主動占位第一梯隊 高調(diào)營銷 不斷刷新形象 引導客戶逐步建立丹堤的城市豪宅形象 在項目是豐澤湖山莊升級的形象為市場客戶所認知后 目標客戶初步設(shè)定為城市中產(chǎn) 形象面向整個中產(chǎn)階層 在與客戶溝通的同時 結(jié)合此階段對區(qū)域資源價值的炒作 將客戶定位由中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)化為企業(yè)家 推廣形象上升為 西銀湖城市原生別墅群 在項目區(qū)域價值最大限度提升后 為讓客戶進一步明確自身價值 項目對客戶進一步定位為 CEO 代表城市地段與原生湖資源擁有者的一種生活態(tài)度 也是社會的中流砥柱 而官邸是城市的第一居所 即為城市豪宅 通過項目推廣前對豐澤湖山莊一 二期的改造 徹底改善了整個星河丹堤的公共配套設(shè)施 入口及會所共同升級 間接提升項目在廣泛客戶群體心中形象 星河丹堤 營銷提升策略 66 項目位于無錫馬山鎮(zhèn) 臨近太湖 不處在城市發(fā)展方向上 屬落后郊區(qū) 無錫圣芭芭拉 南部的濱湖新區(qū)是現(xiàn)階段發(fā)展熱點 規(guī)劃中片區(qū)功能尚未定義 鄰太湖卻不親湖 不看湖 在馬山卻不親山 不靠山 周邊無稀缺資源 通過十八彎公路連接市區(qū) 距離無錫城中區(qū)約35公里 車程四十分鐘 困境一 離市區(qū)距離遠 困境二 非城市主要發(fā)展區(qū)域 困境三 對資源的占有不強 項目可建筑面積87252平米 總用地49800平米 容積率1 75 綠化率31 07 共計房源約481套 由獨棟 TownHouse 寬景House 公寓 酒店 會議中心等組合而成 67 地塊位于馬山鎮(zhèn)中心 周邊形象破舊 現(xiàn)狀大部分為農(nóng)田 無稀缺資源 地塊現(xiàn)狀大部分為平整的農(nóng)地 沿梅梁路一側(cè)有部分多層民用建筑 地塊東南角有部分待拆的廠房 峰影河只能隔路而望 東至 北至 鎮(zhèn)政府 梅梁路 樂山路 峰影河 西至 返建房 南至 思源路 地塊現(xiàn)狀 無錫圣芭芭拉 占地為530畝 建筑面積近37萬平方米 三塊地塊的容積率為0 8 1 2 1 2 取地成本為63萬 畝 樓面地價900 1100元 在無錫處于最低水平 但在馬山處于市場水平 68 區(qū)域價值低和競爭壓力大是實現(xiàn)目標最大的障礙 無錫圣芭芭拉 期望突破原有價格體系 在一年內(nèi)土地成本回收3 5億 困難 目標 塑造項目自身競爭力 實現(xiàn)與熱點區(qū)域項目的差異化 處于市郊偏遠地區(qū) 不是無錫人置業(yè)首選 從屬于馬山區(qū)域房地產(chǎn)價格體系 面臨來自蠡湖 濱湖新城的競爭壓力 市場實現(xiàn)難度大 成為無錫有創(chuàng)新亮點的熱銷樓盤 1 怎樣的定位 才能吸引人氣 突破無錫人心理界限 實現(xiàn)項目熱銷 3 資源應(yīng)以怎樣的次序整合 才能形成與蠡湖新城 濱湖新城等城市發(fā)展熱點區(qū)域的差異化競爭 2 如何逼近價格上限 實現(xiàn)馬山現(xiàn)有價格體系的突破 核心問題 69 開發(fā)策略 啟動區(qū)以TH入市 樹立標桿 各類產(chǎn)品面積均小于競爭對手 總價優(yōu)勢明顯 圣芭芭拉的度假公寓面積為60 80平米 遠低于濱湖新城大盤130平米的主力戶型 圣芭芭拉的聯(lián)排別墅戶均面積低于市場上其他項目的面積 存在較小的競爭 圣芭芭拉TH與其他環(huán)太湖別墅項目的戶均面積對比 圣芭芭拉TH與環(huán)太湖別墅項目的總價對比 無錫圣芭芭拉 70 產(chǎn)品措施 戶型設(shè)計緊湊實用 舒適度高 大面積贈送提升價值感 面寬和進深的比例合理 舒適度高 內(nèi)庭院的設(shè)計增加采光面 多露臺增加戶外活動空間 功能房數(shù)量和大小設(shè)計合理 基本無浪費空間 無錫圣芭芭拉 71 市場表現(xiàn) 開盤熱銷 成功突破區(qū)域價值平臺 一期推出TownHouse均價6300元 平方米 寬景House5300元 平方米 超過萬科在濱湖片區(qū)的同形態(tài)產(chǎn)品價格 開盤熱銷90 市民普遍認可區(qū)域價值 客戶以多次置業(yè)人口為主 自入市以來 圣芭芭拉已成市場首屈一指的高端品牌 在客戶中樹立了良好的市場口碑 無錫圣芭芭拉 72 2開發(fā)節(jié)奏控制 不成熟區(qū)域 應(yīng)以高抗風險能力產(chǎn)品啟動 后期區(qū)域成熟 項目認知度提升后 以高層產(chǎn)品提升容積率及利潤水平 1啟動安全 城市人口 案例借鑒總結(jié) 后期區(qū)域成熟 項目認知度提升后 以高層產(chǎn)品提升容積率及利潤水平 3樹立市場高品質(zhì)標桿 以產(chǎn)品力打造作為項目核心發(fā)力點之一 樹立項目初期高品質(zhì)高形象 4高形象震撼展示 細節(jié)的眼見為實 高品質(zhì)生活情景再現(xiàn) 73 本項目啟動模式選擇 啟動開發(fā)的關(guān)鍵三件事 高端形象啟勢高品質(zhì)產(chǎn)品打造現(xiàn)場實景展示 74 本項目的開發(fā)節(jié)奏演進 原則 高端產(chǎn)品主要作用是樹立價值標竿 必須分期投入 中端產(chǎn)品主要作用是回現(xiàn)金流 是利潤主體 為開發(fā)核心高低搭配 聯(lián)動開發(fā) 各期通過高端產(chǎn)品和資源的投入 拉升主流回現(xiàn)產(chǎn)品的價格和銷售速度 一期 二期 三期 開發(fā)節(jié)奏 物業(yè)價格 高端產(chǎn)品 主流中端 生活配套 資源展示 社區(qū)生活方式營造 一期 整體 75 陌生區(qū)高端盤啟動策略 依托明星產(chǎn)品啟動 主動占位第一梯隊 并通過一系列手段奠定和不斷拔升項目價值 陌生區(qū)高端盤整體開發(fā)策略 成功開發(fā)策略 明星產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品現(xiàn)金流產(chǎn)品多元化產(chǎn)品對應(yīng)條件 景觀資源產(chǎn)品力配套成熟社區(qū) 開發(fā)模式建議 本案開發(fā)模式 啟動期以高層明星產(chǎn)品 主入口兩棟高層 奠定項目整體高端形象 后續(xù)以創(chuàng)新產(chǎn)品 現(xiàn)金流產(chǎn)品實現(xiàn)利潤最大化 建議 匯報思路 項目屬性界定 項目機會挖掘 目標解析及核心問題 項目整體戰(zhàn)略及定位 總體規(guī)劃實施 案例借鑒 77 綜合所有元素的SWOT分析 交叉結(jié)論為整體發(fā)展戰(zhàn)略提供最終成型基礎(chǔ) 內(nèi)部能力 外部因素 核心價值 國際的 高品質(zhì)的30萬平盤縣第一居所 消費者 他們買什么 項目 我們賣什么 盤縣首席30萬平國際高端品質(zhì)社區(qū) F Features A Advantages B Benefit 盤縣首席30萬平國際高端社區(qū)規(guī)模大 高容積率月亮山片區(qū)未來發(fā)展前景利好高贈送戶型社區(qū)未來配套較豐富 盤縣第一高端居所 物業(yè)價值較高中央園林公園雙語幼兒園 建立關(guān)系我們強調(diào) 1 區(qū)域價值 月亮山片區(qū)未來的發(fā)展趨勢 2 物業(yè)價值 盤縣第一居所 3 中央園林私家公園 地中海園林風景 4 產(chǎn)品價值 高品質(zhì) 高贈送戶型 核心價值 79 本項目制勝法則 祛競爭 豎標桿 做標準 城市人口 項目整體戰(zhàn)略 引領(lǐng)市場項目品質(zhì)升級新趨勢全面高標準展示 以極致品質(zhì)形象樹立引領(lǐng)市場 定義品質(zhì)豪宅生活新標準 各階段產(chǎn)品形態(tài)差異化優(yōu)勢產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新成面差異化優(yōu)勢 創(chuàng)新增加客戶初期接受度 產(chǎn)品價值提升 強調(diào)身份標簽 引領(lǐng)新生活方式 初期安全策略 以安全的產(chǎn)品形態(tài)入市減少抗性與風險 利潤率追求后期利潤目標 節(jié)奏控制 后期實現(xiàn)盈利 利潤額追求 開發(fā)層面 節(jié)奏把控 控制風險及盈利提升 競爭層面 全面打造差異化 項目層面 引領(lǐng)者 豎標桿 80 匯報思路 項目屬性界定 項目機會挖掘 目標解析及核心問題 項目整體戰(zhàn)略及定位 總體規(guī)劃實施 案例借鑒 客戶定位產(chǎn)品定位形象定位 為了進一步了解盤縣的客戶 能精準項目的客戶定位和項目定位 我們對150多位客戶進行了問卷調(diào)查 客戶調(diào)研 主要調(diào)研了客戶的區(qū)域 職業(yè)以及愛好 客戶調(diào)研 盤縣本地客戶占61 其中為小部分來自六盤水 云南 湖南的外地客戶 客戶職業(yè)以個體 煤礦 為主 占55 其中經(jīng)商的占27 另有小部分教師 醫(yī)生和司機客戶平時的愛好主要為打牌 打球 唱歌 旅游 其中打牌占44 主要調(diào)研了客戶購房能接受的總價 單價 首付款 客戶調(diào)研 客戶能接受的總價范圍在25 50萬之間 其中30 35萬占41 35 40萬占35 有少部分客戶只能接受20 25萬以內(nèi)的房價 客戶接受的單價范圍在2500 4000之間 其中69 的客戶能接受的單價在3000 3500之間 客戶能支付的首付款在5 20萬這間 其中有47 能接受8 10萬的首付款 主要調(diào)研了客戶是否愿意購買本項目以及購買的原因和抗性 客戶調(diào)研 對于是否愿意接受本項目處于月亮山片區(qū)而進行購買 經(jīng)過調(diào)查 有61 的客戶愿意購買本項目 客戶購買的主要原因是看好未來的發(fā)展?jié)摿?其次是上班方面 客戶對于本項目最大的抗性在于交通不方面 沒有商業(yè)配套以及周末的生活配套不足 主要調(diào)研了客戶是否愿意購買本項目以及購買的原因和抗性 客戶調(diào)研 客戶購買物業(yè)需求的面積范圍在80 140平米之間 其中100 120平的三房占據(jù)了主導地位 有63 的客戶愿意購買此面積段的產(chǎn)品 對于項目的生活配套 客戶最關(guān)心的為菜市場 占49 其次是商場 公園 幼兒園 醫(yī)院等 客戶了解物業(yè)的途徑主要有朋友介紹 戶外 雜志廣告 網(wǎng)絡(luò) 傳單 電視 路過 其中朋友介紹為主要途徑 占45 86 以區(qū)域來源和客戶特性等因素對客戶進行兩維交叉分類 研究項目主流置業(yè)群體特征 目標客戶來源 在本項目置業(yè)的客戶覆蓋全縣范圍 其中以礦企業(yè)小老板 盤縣當?shù)厣馊?盤縣當?shù)鼐用?周邊經(jīng)濟強鎮(zhèn) 以及在外務(wù)工返鄉(xiāng)置業(yè)群體也是項目客戶之一 盤縣本地客戶 外出務(wù)工客戶 深圳 東莞高級務(wù)工者廣州 佛山高級務(wù)工者長三角高級務(wù)工者 下屬鎮(zhèn)區(qū)客戶 其它區(qū)域客戶 來盤縣做生意的生意人員 69 11 11 9 目標客戶構(gòu)成 當?shù)氐牡V老板 私企業(yè)主 政府高層 他們在當?shù)亟?jīng)濟實力強 為了改善生活 需要進入縣區(qū) 87 項目所在區(qū)域的置業(yè)客戶群體根據(jù)不同的產(chǎn)品檔次需求可分為三種類型 普通客戶 高端客戶 中端客戶 教師 醫(yī)生 企業(yè)普通職員 小生意人 普通公務(wù)員等家庭年收入3 5萬左右25 35歲的中青年群體為主 政府中高級官員 小私營業(yè)主 周邊縣域生意人和公務(wù)員的等家庭年收入8 10萬左右 企業(yè)老板 私營企業(yè)主 礦老板等 政府高級官員等家庭年收入10 30萬以上 多數(shù)屬于一次置業(yè) 部分為二次置業(yè)能承受的總價范圍在30萬以內(nèi)偏向選擇工作所在區(qū)域或熟悉的區(qū)域周邊的平面戶型 一般擁物業(yè) 多數(shù)屬于二次置業(yè)35 45歲的中年群體 一般為三口之家能承受的總價范圍在50萬以內(nèi)偏向選擇規(guī)模較大 環(huán)境好的社區(qū) 一般擁有兩套或者以上的住宅物業(yè)35 55歲的中年群體 一般家庭成員超過3個總價承受范圍較廣 能承受50 60萬的價格偏向選擇規(guī)模大 資源好的社區(qū) 淺水灣的業(yè)主 自建房 集資房的代表客戶 目標客戶分類 核心客戶 88 本項目客戶以盤縣高端享受型需求為主 其來源群主要為礦老板 私企業(yè)主 其區(qū)域輻射全縣及周邊鎮(zhèn)區(qū) 潛在客戶 重要客戶 核心客戶 偶得客戶 城市富豪階層 10 20 置業(yè)群體 城市最頂級客戶 主要為本地及周邊縣市生意人 礦老板 企業(yè)老板 高管及政府高官 客戶特征 這類客戶目前基本都居住在城區(qū)早期的中端社區(qū)內(nèi) 社區(qū)居住品質(zhì)下降 功能及改善居住需求 彰顯身份是其換房的主要原因 城市富裕階層 40 50 置業(yè)群體 個體單位 政府公務(wù)員 生意人企事業(yè)單位中高級員工 大型企業(yè)中高級管理人員等 客戶特征 追求舒適的生活 在全縣范圍選好房子 開始嘗試突破地域限制 追求好環(huán)境好社區(qū)和標簽意義 周邊鎮(zhèn)區(qū)富豪階層 20 30 置業(yè)群體 周邊縣市高收入客戶 客戶特征 這些客戶基本都具備較為i雄厚的經(jīng)濟實力 他們可能出于生意需求或孩子教育的需求在盤縣置業(yè) 還有出于投資保值或為父母等家人置業(yè)等目的而置業(yè) 其他客戶 5 置業(yè)群體 在外打工回家返鄉(xiāng)轉(zhuǎn)業(yè)的客戶 客戶特征 考慮到用于養(yǎng)老 給父母買房或投資 目標客戶定位 89 精神層面 他們注重物業(yè)所帶來的面子感 尊貴感和身份感 彰顯自身的品位與地位 以淺水灣為代表的高端的樓盤 盤縣很多有錢有身份的人都買在里面 目前成為盤縣市民公認的 身份 社區(qū) 氣派的大門 會所裝修 物業(yè)管理服務(wù) 建筑形式及外立面都是他們進行選擇的主要因素 他們更傾向于在此居住所帶來的身份尊貴感和面子感 渴望受到別人的仰慕 目標客戶訴求 淺水灣 淺水灣 90 產(chǎn)品層面 要求居住的舒適度和實用度 對使用功能 產(chǎn)品品質(zhì)及采光等方面較為重視 盤縣高端客戶更注重產(chǎn)品的獨門獨戶性 居住的私密性 并且大多數(shù)客戶對高層產(chǎn)品要求具備景觀陽臺和朝向的設(shè)計 來滿足他們的需求 淺水灣 銷售代表 經(jīng)過多年發(fā)展 盤縣市場的產(chǎn)品設(shè)計有了很大提升 特別是淺水灣項目的開發(fā) 帶來了先進的戶型設(shè)計理念 提升了盤縣整體的產(chǎn)品設(shè)計水平 但在舒適度 贈送創(chuàng)新還有進一步提升空間 龍鳳嘉園 東田金灣 淺水灣 淺水灣 目標客戶訴求 91 環(huán)境層面 園林的打造水平將直接影響到他們對于項目價值的認識 目前市場上定位為中高端的項目基本都開始比較重視社區(qū)園林的打造 尤其以淺水灣的園林別具一格 通過現(xiàn)場實景園林展示 打動高端客戶 隨著市場產(chǎn)品設(shè)計的不斷成熟 各項目之間的產(chǎn)品設(shè)計差距越來越小 而市場開始進入到園林景觀競爭階段 高端客戶在經(jīng)過對產(chǎn)品的關(guān)注對比后 開始更重視社區(qū)園林的打造 目標客戶訴求 92 需求層面 品質(zhì)引領(lǐng)需求 他們更講究對品位的追求 愿意為頂級品質(zhì)的物業(yè)買單 盤縣其實有錢人還是比較多的 一般都是比較有實力的 但是盤縣的物業(yè)品質(zhì)水平還很低 想買高品質(zhì)物業(yè)卻買不到 好多有錢人都跑到外面去置業(yè)去了 我覺得你們那項目只要把產(chǎn)品品質(zhì)作出差異化 作出特色 相信還是會有很多人愿意買單的 紅果房產(chǎn)局 市場高端客戶更愿意為高品質(zhì) 占據(jù)稀缺景觀資源的創(chuàng)新型產(chǎn)品買單 說明盤縣高端客戶層面存在明顯的品質(zhì)引領(lǐng)需求的特征 目標客戶訴求 93 匯報思路 項目屬性界定 項目機會挖掘 目標解析及核心問題 項目整體戰(zhàn)略及定位 總體規(guī)劃實施 案例借鑒 客戶定位產(chǎn)品定位形象定位 94 從市場主流的戶型面積來看 主要是以改善需求的三房為主 占60 左右 產(chǎn)品定位 市場主流面積趨同 以110 130的三房為主 也使得產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈 在保證客戶舒適需求的基礎(chǔ)上 適當?shù)目刂泼娣e 把握總價是產(chǎn)品定位的前提考慮 95 戶型配比 從使用價值與市場客戶需求兩個方面 確定本項目可售物業(yè)戶型配比及面積區(qū)間 多層 主力戶型集中在110 120平米的實用 所占比例約為8 高層 主力戶型集中在120 130平米的三房 所占比例約為32 說明 戶型排布應(yīng)符合景觀價值均衡原則 大戶型產(chǎn)品需有較優(yōu)景觀面 僅作為總體控制目標 最終視規(guī)劃設(shè)計的實際進程作適當調(diào)整 96 戶型設(shè)計的原則 將贈送面積作為可實用的空間 賦予明確的功能 滿足客戶的真實需求 小三房 110 120 豪華三房 130 140 復式 180 200 四房 140 150 二房 80 90 90平米以內(nèi)產(chǎn)品 項目的主力戶型產(chǎn)品 面積在100 140之間 以此產(chǎn)品作為項目的標桿 項目各戶型設(shè)定面積 各戶型產(chǎn)品歸類 各產(chǎn)品設(shè)計原則 在面積經(jīng)濟性之上保證功能舒適性 以贈送面積達到設(shè)定面積 提升產(chǎn)品檔次 注重舒適性 作為標桿產(chǎn)品體現(xiàn)項目檔次 戶型設(shè)計價值要點 功能舒適性 性價比提升 生活尺度擴容 小戶型 主力戶型 大戶型 戶型設(shè)計價值要點 本項目戶型匹配與市場需求吻合的前提下 對各產(chǎn)品戶型設(shè)計進行創(chuàng)新 突破市場原有體系 來提升產(chǎn)品價值和體現(xiàn)項目檔次 舒適三房 120 130 97 小戶型將以起居室為核心的動區(qū)空間功能適度強化 讓空間更靈動 讓居家生活更有情趣 給予更多的贈送面積 戶型點評 交通動線組織合理 合理分區(qū)保證以起居室為核心的動區(qū)空間獨立 動區(qū)視野好 通過設(shè)置陽臺 飄窗等方式增加采光面 依托起居室安排其它情趣活動空間 符合市場發(fā)展 戶型建議 運用倒凸窗設(shè)計 強化主臥空間的設(shè)計 使主人的生活更加舒適 通過客廳與觀景陽臺連接 增加客廳生活空間與采光度 87平2 1房 80平 產(chǎn)品附加值高 贈送空間多 可變?yōu)? 1房90平 產(chǎn)品附加值高 得房率高 可做四房 80 贈送一半 贈送一半 80平戶型亮點 戶型方正 各部分功能空間尺寸較為合理 產(chǎn)品附加值高 贈送主要為陽臺部分 可改房 總體贈送約11 廚房設(shè)生活陽臺 較為方便 96 贈送一半 贈送一半 贈送一半 96平戶型亮點 多贈送空間 可變2 2房 另有入戶花園贈送 實用贈送約14 臥室 客廳尺度較為闊綽 客廳4米開間 主臥套間設(shè)計 廚房設(shè)生活陽臺 較為方便 戶型建議 99 120平米三房兩廳兩衛(wèi)設(shè)計要點 三房兩廳兩衛(wèi) 舒適三房 設(shè)計要點 保證重要空間 客廳 主臥室 的使用面積 保證該戶型有較大面積的觀景陽臺 提升該戶型的舒適性 贈送面積 可以通過戶內(nèi)花園 入戶花園改造 將此三房改造成四房兩廳兩衛(wèi) 戶型點評 1 3 35 4 5米入戶花園 生活方式有多種可能 2 4 6 6M客廳 闊綽通透 3 餐廳可看園景 奢享生活 4 雙陽臺 4 5米景觀陽臺 廚房帶生活陽臺 戶型借鑒 120平米三房兩廳兩衛(wèi) 戶型建議 101 140平米三房設(shè)計要點 三房兩廳兩衛(wèi)設(shè)計要點 可以保證客廳和主臥室大氣 舒適度高 需同時保證三個房間均有較好朝向 保證該戶型有雙陽臺 主臥室需設(shè)置衣帽間 146 164平 贈送多 得房率高 可做6房 戶型居住舒適度高 146 贈送一半 贈送一半 贈送一半 146平戶型亮點高贈送3 1 工人房 2房 實用贈送入戶花園 陽光房與戶內(nèi)花園 總體贈送約18 戶型方正 各功能空間尺度舒適 164 贈送一半 贈送一半 贈送一半 164平戶型亮點高贈送3 1 工人房 2房 實用贈送入戶花園 陽光房與戶內(nèi)花園 整體贈送約22 戶型設(shè)計合理 各功能空間設(shè)計尺寸闊綽 客廳4 8開間 主臥3 9米開間套房設(shè)計 凸顯大氣 并設(shè)有工人房套間 與主人生活區(qū)有效分割開 戶型建議 103 匯報思路 項目屬性界定 項目機會挖掘 目標解析及核心問題 項目整體戰(zhàn)略及定位 總體規(guī)劃實施 案例借鑒 客戶定位產(chǎn)品定位形象定位 104 我們客戶他們居住在自建房 福利房等中低端住宅社區(qū)那里 環(huán)境嘈雜 沒有小區(qū)可言 空氣不清新 商住混淆 物業(yè)管理不完善 缺乏安全性 城市上層客戶 卻居住在沒有私有領(lǐng)地的喧囂城市中 無法實現(xiàn)對居住價值的渴望和表達 105 我們的客戶他們渴望 高居住品質(zhì)的生活 精致化的園林環(huán)境 高水準的物業(yè)服務(wù) 頂級完善的配套設(shè)施他們更渴望享受居住在此所帶來的面子感 尊貴感和身份感彰顯他們的身份和地位 106 30萬首席國際高端社區(qū) 改變居住方式 讓生活更加從容 具備一定景觀資源和兼具城市生活的第一居所 以頂級的產(chǎn)品和尊貴的生活方式打造代言盤縣居住未來 基于項目核心價值的形象定位 盤縣 以為我驕傲 國際的 頂級品質(zhì) 大規(guī)模 第一居所 頂級品質(zhì)的 國際的 第一居所 本項目形象表現(xiàn)關(guān)鍵詞 30萬首席國際高端社區(qū) 通過 國際 頂級品質(zhì) 第一居所 價值的包裝和嫁接 以實現(xiàn)本項目賣點輸出 并營造市場上特有的項目形象 以區(qū)隔競爭對手 僅次于紐約 甚至超過意大利總部規(guī)模 990平方米的杰尼亞展廳 VERTU 全球第一個手機奢侈品品牌 卡地亞中國旗艦店 新盤縣的品質(zhì)生活觀1 奢侈品般的身份標榜 處于事業(yè)成熟期的他們 需要彰顯身份的標簽 來證明自身的價值和成就 贏得別人的贊譽和實現(xiàn)社會地位是最昂貴的奢侈品 新盤縣的品質(zhì)生活觀2 品質(zhì)是尊貴與奢華的格調(diào)生活 我們倡導的是尊貴與品質(zhì)并存概念 品質(zhì)生活是一種理念上的奢華 是對生活品質(zhì)的追求 更是他們需要別人的仰望和認可的內(nèi)心精神世界的滿足 2020 3 14 110 07 現(xiàn)在 光大系貼金貼銀型符號化豪宅 天驕風景粗獷豪宅符號 1 1億元天價園林打造的10萬平方米新亞洲園林風格的天湖藝術(shù)公園 3000萬元山水藝術(shù)入口 3500萬元的極品羅漢松 皇室御用黑松 2 20萬水晶入戶大堂6 5米凈高大堂 獨擁價值20萬超豪華施華洛世奇水晶燈 3 200 340平米大戶型帝峰組團產(chǎn)品面積200 340平米 國闕組團產(chǎn)品面積220 280平米 4 眾多明星亮相捧場宋祖英 齊秦 韓紅 郭晉安 董文華 古巨基等明星紛紛捧場 頂級品質(zhì) 感官的炫耀 身份彰顯 財富標榜 品質(zhì)主義代表 2020 3 14 111 星河灣 極致奢華品質(zhì)豪宅的新巔峰 星河灣品質(zhì)豪宅符號 1 有特色和突破的規(guī)劃設(shè)計 檐口富于變化 無外露管線 下部石材處理精雕細琢 入口部位的著重裝飾3 5米的層高 大尺度的門窗 使公寓房有著別墅的居住感 2 精致而名貴的園林營造在道路的斷面處理上 通過高差的變化 加上 面磚 各類大小灌木 喬木 建筑 的層次變化使道路景觀十分豐富 3 奢華的戶型設(shè)計及裝修 舍得在裝修材料的選擇和運用上花錢 對各種高檔裝修材料合理的綜合使用 充分體現(xiàn)了星河灣人的水準和裝修理想 高檔進口石材的大量運用 幾乎每個房間都能看到石材運用的效果 身份和地位的奢華象征 尊貴生活 品質(zhì)主義代表 2020 3 14 112 恒福 獅山國際 恒福 獅山國際緣起 1 獅山國際 能體現(xiàn)底蘊 貴族氣質(zhì) 又彰顯自身身份和地位 2 恒福 獅山國際是對盤縣國際品質(zhì)生活的一次變革和提升 為盤縣財富階層提供一種品質(zhì)尊貴生活 命名參考 項目差異化戰(zhàn)略 國際品質(zhì)生活的引領(lǐng)者 2020 3 14 113 案名參考 御峰國際 西部新城 麒麟山莊 御景半山 云鼎 盛世名都 2020 3 14 114 關(guān)于主入口 主入口是一個小區(qū)的形象象征 對于有國際高品質(zhì)的社區(qū) 它必須是一件藝術(shù)品 凱旋門 TriumphalArch 是歐洲紀念戰(zhàn)爭勝利的一種建筑 始建于古羅馬時期 當時統(tǒng)治者以此炫耀自己的功績 后為歐洲其他國家所效仿 常建在城市主要街道中或廣場上 用石塊砌筑 形似門樓 有一個或三個拱券門洞 上刻宣揚統(tǒng)治者戰(zhàn)績的浮雕 作為本項目小區(qū)主入口 要讓這個大門代言本項目 甚至代言盤縣 它不指是一個主入口 更是一個符號 它可以讓盤縣驕傲 可以讓世界重新想象盤縣 2020 3 14 115 風格特征 對稱的構(gòu)圖 凸顯逐層退縮結(jié)構(gòu)輪廓 多采用塔樓式退臺 強調(diào)建筑物的高聳挺拔 靈活運用重復 對稱 漸變等美學法則 使幾何造型充滿詩意和富于裝飾性 ARTDECO風格關(guān)鍵詞 高貴 典雅 時尚現(xiàn)代 關(guān)于建筑風格 ArtDeco 即是藝術(shù)裝飾風格 發(fā)源于法國 興盛于美國 是世界建筑史上的一個重要的風格流派 在上世紀20年代的美國 摩天大樓如雨后春筍般涌現(xiàn) 并成為都市發(fā)展的主角 但是夸張失調(diào)的柱式 笨重繁復的線條在高聳的大樓上顯得矯揉造作 116 嫁接ARTDECO概念 讓建筑成為藝術(shù)品 ArtDeco風格的建筑設(shè)計 無須鋪金貼銀 考究的細節(jié)自由貴氣逼人 張揚的豪不是真豪 真豪是骨子里頭的品質(zhì) 服務(wù)與管理 上海 錦江飯店 1932年 上海 國際飯店 1931年 上海 泰國影院 1932年 外觀低調(diào) 內(nèi)部考究 2020 3 14 117 園林不僅僅是一個花花草草組合起來的一塊綠地 而是生活的 公園 陽光 水 色彩鮮艷的花卉 立體綠化 靈動的曲線 一些綠色和人文的氣質(zhì) 還有鋪裝和裝飾 這些質(zhì)樸的質(zhì)感都是地中海園林的體現(xiàn) 開放式的草地 精修的喬灌 抑或是地上 墻上 木欄上處處可見的花草藤木組成的立體綠化 是地中海園林最大的特點 抑或是下班后的黃昏 還是周末的閑暇時間 你可以讓你家里的小朋友就在小區(qū)的園林里盡情享受歡樂時光 與東南亞風格園林對樹種要求嚴格不同 西班牙 地中海風格的園林景觀設(shè)計對樹種選擇的要求不嚴 體現(xiàn)西班牙風格特色的明顯要求主要體現(xiàn)在西班牙元素 公共空間的營造上 關(guān)于園林 地中海園林 開放式的草地 精修的喬灌 抑或是地上 墻上 木欄上處處可見的花草藤木組成的立體綠化 是地中海園林最大的特點 2020 3 14 119 關(guān)于會所 它是一個層峰薈萃的樂所 它是你見商會客的最佳場所 也是你口味生活的樂居 功能必備 銷售接待功能娛樂交誼功能體育健身功能商務(wù)功能 120 關(guān)于酒店 酒店作為小區(qū)的配套 高品質(zhì)酒店的打造對于提升整個項目的形象和檔次起促動作用 關(guān)于社區(qū)商業(yè) 經(jīng)過市場調(diào)研 客戶對于小區(qū)的生活配套非常關(guān)注 本項目需把社區(qū)商業(yè)打造成業(yè)主的生活配套 盤縣首創(chuàng)國際雙語幼兒園 讓您的小孩子從小就與國際接軌 享受真正的先進教育 關(guān)于幼兒園 電梯間及電梯廂的打造 高檔用材 特色裝飾 項目標識 后海公館電梯間 幸福里