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第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì) 一 氣質(zhì)的概念二 氣質(zhì)類型與特征三 消費(fèi)者的氣質(zhì)類型四 營銷人員氣質(zhì)類型與售貨行為表現(xiàn) 一 氣質(zhì)的概念 一 氣質(zhì)的含義氣質(zhì)指的是一個(gè)人的脾氣和秉性 它是一個(gè)人心理活動(dòng)過程的動(dòng)力特征的總和 主要表現(xiàn)在心理活動(dòng)的速度 強(qiáng)度 穩(wěn)定性 靈活性和指向性等方面的特點(diǎn) 二 氣質(zhì)的特點(diǎn)1 心理過程的動(dòng)力特點(diǎn)2 心理過程的指向性 三 氣質(zhì)的作用1 氣質(zhì)使每個(gè)人的行為帶有一定的色彩 風(fēng)貌 表現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格 2 氣質(zhì)可以影響一個(gè)人進(jìn)行活動(dòng)的方式和效率 二 氣質(zhì)的類型與特征 氣質(zhì)類型 主要特征 膽汁質(zhì) 烈性子 情緒產(chǎn)生的快而強(qiáng) 言語和動(dòng)作急速而難以自制 直率 愿用言談表白內(nèi)心 熱情 易怒 精力充沛 做事果敢 缺乏耐性 固執(zhí) 多血質(zhì) 急性子 情緒發(fā)生的快而多變 表情豐富 思維 言語和動(dòng)作敏捷 樂觀 親切 善于交際 活潑好動(dòng) 富有朝氣 內(nèi)心外露 浮躁 輕率 注意力與興趣容易轉(zhuǎn)移 外向型 二 氣質(zhì)的類型與特征 氣質(zhì)類型 主要特征 粘液質(zhì) 慢性子 情緒發(fā)生的慢而弱 思維 言語和動(dòng)作緩慢 沉著穩(wěn)定 安靜少言 表情淡漠 內(nèi)心不外露 注意力穩(wěn)定 忍耐力強(qiáng) 執(zhí)拗 抑郁質(zhì) 小性子 情緒發(fā)生的慢而強(qiáng) 敏感 內(nèi)心體驗(yàn)深刻 沉默寡歡 孤僻 動(dòng)作遲緩 注意力與興趣不容易轉(zhuǎn)移 膽小 靦腆 內(nèi)向型 三 消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為 一 單一氣質(zhì)類型1 膽汁質(zhì) 興奮型 消費(fèi)者 1 購買行為表現(xiàn) 情緒變化激烈 易于沖動(dòng) 性子急 脾氣暴躁 購貨行動(dòng)迅速 但易后悔 2 服務(wù)接待 營銷人員要頭腦冷靜 充滿自信 動(dòng)作快速準(zhǔn)確 語言簡潔明了 態(tài)度和藹可親 使其感到營業(yè)員急他所急 想他所想 全心全意地為他服務(wù) 2 多血質(zhì) 活潑型 消費(fèi)者 1 購買行為表現(xiàn) 反映靈活 行動(dòng)敏捷 興趣廣泛 活潑好動(dòng) 熱情易溝通 但感情易變 注意力與興趣易轉(zhuǎn)移 2 服務(wù)接待 營業(yè)員要熱情周到 盡可能為顧客提供多種信息 為顧客當(dāng)好參謀 取得顧客的信任和好感 從而促進(jìn)購買行為的順利完成 3 粘液質(zhì) 安靜型 消費(fèi)者 1 購買行為表現(xiàn) 情緒穩(wěn)定 不易外露 對商品與服務(wù)的好壞不輕易下結(jié)論 行動(dòng)緩慢 言語謹(jǐn)慎 自信心強(qiáng) 決策較慢 不易受他人或環(huán)境的影響 甚至不喜歡營業(yè)員的過分熱情 2 服務(wù)接待 營業(yè)員要控制熱情適度 不要過早接近顧客 也不要過早闡述自己的意見 應(yīng)盡可能讓顧客自己了解商品 選擇商品 并注意提供心理的服務(wù) 4 抑郁型 弱型 消費(fèi)者 1 購買行為表現(xiàn) 情緒變化緩慢 觀察商品認(rèn)真仔細(xì) 且體驗(yàn)深刻 往往能發(fā)現(xiàn)商品的細(xì)微之處 語言謹(jǐn)慎 行動(dòng)小心 反復(fù)猶豫 決策過程緩慢 易受外界因素干擾 情緒易波動(dòng) 從而加強(qiáng)或中斷購買行為 2 服務(wù)接待 營業(yè)員要耐心 細(xì)致 體貼 周到 要熟知商品的性質(zhì) 特點(diǎn) 即使正確地回答各種提問 增強(qiáng)其購物的信心 從而促進(jìn)購買行為的實(shí)現(xiàn) 四 營銷人員氣質(zhì)類型及表現(xiàn) 一 急躁型具有明顯的膽汁質(zhì)氣質(zhì)特征 售貨行為的優(yōu)點(diǎn)是工作富有朝氣 動(dòng)作敏捷 善于隨機(jī)應(yīng)變 不足之處是心境變化劇烈 服務(wù)態(tài)度時(shí)好時(shí)差 往往因急于成交而與客戶頂撞和爭吵 二 活潑型具有明顯的多血質(zhì)氣質(zhì)特征 售貨行為的優(yōu)點(diǎn)是容易與顧客接近 相互溝通快 動(dòng)作敏捷 服務(wù)面廣 容易促成顧客購買 不足之處是注意力容易轉(zhuǎn)移 興趣易變 缺乏耐性和韌性 三 溫順型兼有多血質(zhì)和粘液質(zhì)的某些氣質(zhì)特征 售貨行為的優(yōu)點(diǎn)是熱情但不沖動(dòng) 能順從顧客意見 滿足顧客挑選商品的要求 不足之處是動(dòng)作不夠敏捷 處理問題不夠果斷 四 冷靜型具有明顯的粘液質(zhì)氣質(zhì)特征 售貨行為的優(yōu)點(diǎn)是接待顧客沉著冷靜 注意力集中穩(wěn)定 介紹商品客觀 服務(wù)耐心細(xì)致 不足之處是缺乏朝氣 表情略微淡漠 與顧客保持一定距離 五 沉默型具有明顯的抑郁質(zhì)氣質(zhì)特征 售貨行為的優(yōu)點(diǎn)是工作情緒穩(wěn)定 工作認(rèn)真 埋頭苦干 不足之處是與顧客溝通較慢 不善于宣傳和推銷商品 也不愛回答顧客所提出的問題 常常因此失去一些銷售機(jī)會(huì) 第二節(jié)消費(fèi)者的性格 一 性格的概念二 性格的特征三 消費(fèi)者的性格類型 一 性格的概念 一 性格的含義性格是指在個(gè)體對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化行為方式中表現(xiàn)出來的個(gè)性心理特征 二 性格與氣質(zhì)的區(qū)別1 性質(zhì)不同 性格具有較明顯的社會(huì)化特性 而氣質(zhì)受遺傳影響較大 2 生理基礎(chǔ)有所不同 氣質(zhì)的生理基礎(chǔ)是高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的類型特點(diǎn) 具有很大的穩(wěn)定性 而性格的生理基礎(chǔ)是兩個(gè)方面 合金 一方面是高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的類型對性格具有影響作用 另一方面是通過經(jīng)驗(yàn)建立起來的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系系統(tǒng)對性格發(fā)揮著主導(dǎo)作用 二 性格的特征 一 性格的態(tài)度特征性格的態(tài)度特征是人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為傾向 是人的價(jià)值觀和世界觀的反映 主要有 1 對社會(huì) 集體 他人的態(tài)度特征 1 積極的特征 愛祖國 愛集體 助人為樂 見義勇為 富有同情心 正直 誠實(shí) 善良 有禮貌 豁達(dá)等 2 消極的特征 自私自利 損人利己 冷漠無情 虛偽 狡猾 兇惡 粗俗無禮 狹隘等 2 對勞動(dòng) 工作 學(xué)習(xí)的態(tài)度特征 1 積極的特征 勤勞 認(rèn)真 嚴(yán)謹(jǐn) 有責(zé)任心 有條理性 有創(chuàng)新精神等 2 消極的特征 懶惰 馬虎 松懈 不負(fù)責(zé)任 雜亂無章 因循守舊等 3 對事物的態(tài)度特征 1 積極的特征 適度占有 愛惜 勤儉節(jié)約 實(shí)事求是 樂觀等 2 消極的特征 貪婪占有 損壞 奢侈浪費(fèi) 無中生有 悲觀等 4 對自己的態(tài)度特征 1 積極的特征 自信 自愛 自尊 謙虛等 2 消極的特征 自卑 自餒 輕浮 自大等 二 性格的認(rèn)知特征性格的認(rèn)知特征是指人在感知 記憶 思維 想象等心理活動(dòng)中表現(xiàn)出來的特點(diǎn) 主要有 1 感知方面的特征 主動(dòng)觀察型和被動(dòng)觀察型 記錄型和解釋等 2 記憶方面的特征 主動(dòng)記憶型和被動(dòng)記憶型 直觀形象記憶和邏輯抽象記憶等 3 思維方面的特征 系統(tǒng)思維和線性思維 獨(dú)立思維和惰性思維 分析型和綜合型等 4 想象方面的特征 主動(dòng)想象和被動(dòng)想象 創(chuàng)造想象和再造想象 現(xiàn)實(shí)型和幻想型等 三 性格的情緒特征性格的情緒特征是指情緒對人的行為影響的特點(diǎn) 主要有 1 穩(wěn)定性方面的特征 自控穩(wěn)定型和失控波動(dòng)型2 持久性方面的特征 短暫型和持續(xù)型3 主導(dǎo)性方面的特征 積極型和消極型 四 性格的意志特征性格的意志特征是指意志對人的行為調(diào)節(jié)的特點(diǎn) 主要有 1 自覺性方面的特征 目的性和盲目性 主動(dòng)性和被動(dòng)性2 自制性方面的特征 自律和任性3 果斷性方面的特征 當(dāng)機(jī)立斷和優(yōu)柔寡斷4 堅(jiān)韌性方面的特征 堅(jiān)忍不拔和半途而廢 三 消費(fèi)者的性格類型 一 從經(jīng)濟(jì)性方面來看 可以把性格分為節(jié)儉型和享受型 1 節(jié)儉型 節(jié)儉型的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上崇尚節(jié)儉 講究實(shí)惠 他們把絕大多數(shù)的錢用來購買生活必需品 而且非常注重商品的價(jià)格優(yōu)惠和實(shí)用性 2 享受型 享受型的消費(fèi)者希望通過消費(fèi)商品來提高生活質(zhì)量 講究享受消費(fèi)多功能和高品質(zhì)的商品帶來的快樂 不會(huì)太在意商品的價(jià)格 而會(huì)格外注重商品的名牌效應(yīng) 二 從忠誠性方面來看 可以把性格分為保守型和開放型 1 保守型 保守型的消費(fèi)者在消費(fèi)態(tài)度上比較嚴(yán)謹(jǐn) 生活方式刻板 懷舊心理濃厚 忠誠于消費(fèi)老品牌的商品 懷疑新產(chǎn)品 輕易不會(huì)購買不熟悉的商品 2 開放型 開放型的消費(fèi)者在消費(fèi)態(tài)度上比較樂觀 消費(fèi)興趣廣泛 喜歡新產(chǎn)品 強(qiáng)調(diào)商品與自身需求的一致性 只要是能夠令自己滿意的商品 不會(huì)在意新 老品牌 不會(huì)計(jì)較價(jià)格高低等因素 三 從完美性方面來看 可以把性格分為挑剔型和隨意型 1 挑剔型 挑剔型消費(fèi)者的生活方式比較講究 選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)比較高 追求消費(fèi)結(jié)果的完美性 在購買過程中 會(huì)在自身消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)下精挑細(xì)選 絕不購買不符合其標(biāo)準(zhǔn)的商品 寧缺勿濫 2 隨意型 隨意型的消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度隨和 生活方式大眾化 消費(fèi)行為沒有固定的模式 不會(huì)刻意追求某種商品的消費(fèi) 在購買過程中的計(jì)劃性不強(qiáng) 易受外界因素的影響 多發(fā)生隨機(jī)性購買行為 四 從時(shí)尚性方面來看 可以把性格分為現(xiàn)實(shí)型和浪漫型 1 現(xiàn)實(shí)型 現(xiàn)實(shí)型消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度比較理性 能夠從自身的實(shí)際條件出發(fā) 進(jìn)行科學(xué) 合理的消費(fèi) 消費(fèi)行為的目的性和計(jì)劃性都較強(qiáng) 追求消費(fèi)效益的實(shí)效性 2 浪漫型 浪漫型消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度比較情緒化 追求超越現(xiàn)實(shí)的 唯美的消費(fèi)結(jié)果 在消費(fèi)過程中會(huì)注重商品的藝術(shù)性 時(shí)尚性 情感性 第三節(jié)消費(fèi)者的能力 一 能力的含義二 能力的分類三 消費(fèi)者的基本能力構(gòu)成四 能力對購買活動(dòng)的影響 一 能力的含義 能力是直接影響活動(dòng)效率 使活動(dòng)得以順利完成的個(gè)性心理特征 二 能力的分類 一 按能力的不同傾向和作用方式可分為 1 一般能力 是指完成各種活動(dòng)所必須具備的基本能力 如觀察力 記憶力 思維能力 想象力等 其中思維能力是核心成分 一般能力的綜合 稱為智力 2 特殊能力 是指完成某種專業(yè)活動(dòng)所必需的能力 如繪畫能力 音樂能力 推銷能力 寫作能力等 二 按能力的創(chuàng)造力程度可分為 1 再造能力 是指能夠掌握所學(xué)的知識(shí) 并善于按照所提供的樣式進(jìn)行重復(fù)制造活動(dòng)的能力 2 創(chuàng)造能力 是指超出現(xiàn)有模式而進(jìn)行創(chuàng)新的能力 它是智力的最高表現(xiàn) 三 消費(fèi)者的基本能力構(gòu)成 1 對商品的感知辨別能力2 對商品的分析評價(jià)能力3 購買決策能力4 消費(fèi)維權(quán)能力 四 能力對購買活動(dòng)的影響 一 觀察力對購買活動(dòng)的影響觀察力強(qiáng)的消費(fèi)者能夠快速注意到自己感興趣和需要的商品 并且善于把握商品的主要特征 二 識(shí)別力對購買活動(dòng)的影響識(shí)別力強(qiáng)的消費(fèi)者不僅了解和熟知某種商品的外部特征 而且能夠區(qū)別商品內(nèi)在品質(zhì)的差異 三 記憶力對購買活動(dòng)的影響記憶力強(qiáng)的消費(fèi)者善于用自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或掌握的商品知識(shí)來指導(dǎo)自己正確地購買商品 四 鑒賞力對購買活動(dòng)的影響鑒賞力強(qiáng)的消費(fèi)者善于從美學(xué)角度發(fā)現(xiàn)商品的價(jià)值 并會(huì)根據(jù)自己的審美情趣理性地選購商品 五 決斷力對購買活動(dòng)的影響決斷力強(qiáng)的消費(fèi)者在對商品進(jìn)行觀察和比較后 通常會(huì)迅速果斷地做出正確的購買決定 六 使用能力對購買活動(dòng)的影響使用能力強(qiáng)的消費(fèi)者能及時(shí)追求高科技產(chǎn)品的消費(fèi) 并且會(huì)最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品的內(nèi)在功能