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2020年3月24日星期二 1 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理 主講人 洪小霞 2020年3月24日星期二 2 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理的 Why 為什么學(xué) What 學(xué)什么 How 怎么學(xué) 2020年3月24日星期二 3 為什么學(xué) 官方的聲音 為了適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè) 走出去 的戰(zhàn)略對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師勝任能力的新要求 加快行業(yè)國(guó)際化人才的培養(yǎng) 助推行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略深入實(shí)施 經(jīng)財(cái)政部注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試委員會(huì)批準(zhǔn) 中注協(xié)決定于2009年對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試制度進(jìn)行改革 在這次改革的內(nèi)容中 包括對(duì)考試科目的調(diào)整 在現(xiàn)行考試制度5個(gè)科目的基礎(chǔ)上 進(jìn)行分拆 補(bǔ)充和整合 其中就包括了2009年新增科目 即 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理 2020年3月24日星期二 4 企業(yè)的聲音 阿里巴巴總裁馬云 真正讓他擔(dān)心的問(wèn)題 不是眼前看得見(jiàn)的阻礙 而是那些隱性的 無(wú)聲的 不知藏在公司什么角落里的風(fēng)險(xiǎn) 就像是腫瘤細(xì)胞 不知道它是否會(huì)爆發(fā) 也不知道將來(lái)會(huì)變成良性還是惡性 是機(jī)會(huì)還是挑戰(zhàn) 最終又會(huì)不會(huì)演變成危及公司存亡的癌癥 企業(yè)發(fā)展不能只盯著眼前 而應(yīng)該有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算 這就是戰(zhàn)略 而企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展之路永遠(yuǎn)是一條充滿荊棘的道路 因此 未雨綢繆 永遠(yuǎn)比 臨陣磨槍 好 2020年3月24日星期二 5 個(gè)人的聲音 短期目標(biāo) 通過(guò)考試長(zhǎng)期目標(biāo) 利用所學(xué)知識(shí)在職業(yè)生涯中有更好的發(fā)展 2020年3月24日星期二 6 學(xué)什么 場(chǎng)景模擬 你叫元芳 畢業(yè)于某高校 經(jīng)過(guò)兩年的打拼 在某中等規(guī)模會(huì)計(jì)師事務(wù)所擔(dān)任了項(xiàng)目經(jīng)理一職 有了一份尚可的收入 生活該如何繼續(xù) 職業(yè)發(fā)展 婚姻大事 房子 車子 票子 五子登科 從生活的幸福指數(shù)提升來(lái)看 先考慮職業(yè)發(fā)展吧 因?yàn)槁殬I(yè)有了良性發(fā)展 收入就會(huì)增加 找到革命伴侶的概率也會(huì)增加 房子 車子自然就是順?biāo)浦鄣氖?命題1 如何做自己的職業(yè)規(guī)劃 命題2 發(fā)生了意外情況怎么應(yīng)對(duì) 2020年3月24日星期二 7 命題1的思路 第一步 認(rèn)清自己的現(xiàn)狀 職業(yè)愛(ài)好 職業(yè)特長(zhǎng) 工作能力 性格特點(diǎn) 價(jià)值觀 主要優(yōu)缺點(diǎn)等等 工具 SWOT分析 第二步 確定自己的奮斗目標(biāo) 假設(shè)從三個(gè)10來(lái)考慮 這三個(gè)10是 10天內(nèi)我要達(dá)成什么目標(biāo) 短期目標(biāo) 10個(gè)月內(nèi)我要達(dá)成什么目標(biāo) 中期目標(biāo) 10年內(nèi)我要達(dá)成什么目標(biāo) 第三步 分析現(xiàn)狀與目標(biāo)的差距 第四步 制定行動(dòng)計(jì)劃找出減少差距的方法 第五步 開(kāi)始行動(dòng) 命題2 發(fā)生了意外情況怎么應(yīng)對(duì) 人生不總是一帆風(fēng)順的 做規(guī)劃還要考慮環(huán)境的變化 這種變化就是風(fēng)險(xiǎn) 2020年3月24日星期二 8 除了熟讀書(shū)本外 還應(yīng)該擴(kuò)大閱讀面和思考面 應(yīng)該有時(shí)間多看看每個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)成功案例或失敗教訓(xùn) 結(jié)合書(shū)本的知識(shí)點(diǎn)分析 平時(shí)如果不能專門(mén)閱讀 也應(yīng)該在看新聞時(shí)候 看到某些案例后 習(xí)慣運(yùn)用一下書(shū)本的知識(shí)進(jìn)行分析 幫助提高理解力和分析能力 推薦資源 1 網(wǎng)絡(luò)資源 百度百科 財(cái)經(jīng)網(wǎng)站或門(mén)戶網(wǎng)站財(cái)經(jīng)頻道 中國(guó)知網(wǎng)論文2 印刷媒體 各種財(cái)經(jīng)類報(bào)紙 雜志3 電視媒體 財(cái)經(jīng)頻道 CCTV2 第一時(shí)間 經(jīng)濟(jì)半小時(shí) 對(duì)話等 也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看 怎么學(xué) 2020年3月24日星期二 9 2020年3月24日星期二 10 第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 本章主要內(nèi)容 一 戰(zhàn)略的定義及明茨伯格的5P定義 重點(diǎn) 二 企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次 了解 三 戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素 重點(diǎn) 四 企業(yè)的使命 重點(diǎn) 五 確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) 重點(diǎn) 六 戰(zhàn)略管理 了解 2020年3月24日星期二 11 公司戰(zhàn)略的傳統(tǒng)概念 二十世紀(jì)60 70年代 美國(guó)哈佛大學(xué)教授波特 戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點(diǎn)與公司為達(dá)到它們而尋求的途徑的結(jié)合物 公司戰(zhàn)略的一方面屬性 計(jì)劃性 全局性和長(zhǎng)期性 公司戰(zhàn)略的現(xiàn)代概念 二十世紀(jì)80年代以來(lái) 加拿大學(xué)者明茨伯格 一系列或整套的決策或行動(dòng)方式 公司戰(zhàn)略的另一方面屬性 應(yīng)變性 競(jìng)爭(zhēng)性和風(fēng)險(xiǎn)性 2020年3月24日星期二 12 一 亨利 明茨伯格 HenryMintzberg 1939年出生于加拿大多倫多市 他是一位管理戰(zhàn)略家 在全球管理界享有盛譽(yù)的管理學(xué)大師 經(jīng)理角色學(xué)派的主要代表人物 2020年3月24日星期二 13 二 明茨伯格的5P模型明茨伯格借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的四要素 4P 的提法 提出企業(yè)戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡述的 即計(jì)劃 Plan 計(jì)謀 Ploy 模式 Pattern 定位 Position 和觀念 Perspective 這構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的 5P 這五個(gè)定義從不同角度對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略這一概念進(jìn)行了闡述 2020年3月24日星期二 14 戰(zhàn)略是一種計(jì)劃 是指戰(zhàn)略是一種有意識(shí) 有預(yù)計(jì) 有組織的行動(dòng)程序 是解決一個(gè)企業(yè)如何從現(xiàn)在的狀態(tài)達(dá)到將來(lái)位置的問(wèn)題 根據(jù)這個(gè)定義 戰(zhàn)略具有兩個(gè)本質(zhì)特點(diǎn) 1 戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)生經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前制定的 2 戰(zhàn)略是有意識(shí) 有目的地開(kāi)發(fā)和制定的計(jì)劃 與其他計(jì)劃相比 戰(zhàn)略計(jì)劃有決定全局性 使用時(shí)限長(zhǎng)的特點(diǎn) 通常決定了企業(yè)的發(fā)展方向 其目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的基本目標(biāo) 戰(zhàn)略是一種計(jì)劃 2020年3月24日星期二 15 2001年北京成功地申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán) 為了奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦 北京市將會(huì)加大城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè) 體育場(chǎng)所的建設(shè) 以及城市住宅的建設(shè) 這些對(duì)建筑產(chǎn)業(yè)的好處是不言而喻的 尤其是北京市的建筑企業(yè) 將會(huì)迎來(lái)巨大的發(fā)展商機(jī) 某公司看到這一商機(jī) 提前購(gòu)入了北京某城建上市公司的股票 以期從該上市公司股票的升值中獲利 此戰(zhàn)略即是一種計(jì)劃 2020年3月24日星期二 16 是指戰(zhàn)略不僅僅是行動(dòng)之前的計(jì)劃 還可以在特定的環(huán)境下成為行動(dòng)過(guò)程中的手段和策略 一種在競(jìng)爭(zhēng)博弈中威脅和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工具 例如 得知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要擴(kuò)大生產(chǎn)能力時(shí) 企業(yè)便提出自己的戰(zhàn)略是擴(kuò)大廠房面積和生產(chǎn)能力 由于該企業(yè)資金雄厚 產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自知無(wú)力競(jìng)爭(zhēng) 便會(huì)放棄擴(kuò)大生產(chǎn)能力的設(shè)想 然而 一旦對(duì)手放棄了原計(jì)劃 企業(yè)卻并不一定要將擴(kuò)大能力的戰(zhàn)略付諸實(shí)施 因此 這種戰(zhàn)略只能稱為一種威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的計(jì)策 戰(zhàn)略是一種計(jì)謀 2020年3月24日星期二 17 是指戰(zhàn)略可以體現(xiàn)為企業(yè)一系列的具體行動(dòng)和現(xiàn)實(shí)結(jié)果 而不僅僅是行動(dòng)前的計(jì)劃或手段 即無(wú)論企業(yè)是否事先制定了戰(zhàn)略 只要有具體的經(jīng)營(yíng)行為 就有事實(shí)上的戰(zhàn)略 戰(zhàn)略是一種模式 2020年3月24日星期二 18 香港中策投資集團(tuán)有限公司從1992年5月開(kāi)始 從收購(gòu)太原市橡膠廠開(kāi)始對(duì)我國(guó)國(guó)有企業(yè)進(jìn)行成片 成行業(yè) 打捆式 的參股 控股合資和改造 然后利用國(guó)際財(cái)團(tuán)的金融操作手段 在國(guó)際資本市場(chǎng) 出售 以求牟利 此戰(zhàn)略即是一種模式 2020年3月24日星期二 19 是指戰(zhàn)略是確定一個(gè)組織在其所處環(huán)境中的位置 對(duì)企業(yè)而言就是確定自己在市場(chǎng)中的位置 并據(jù)此正確配置資源 形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略的定位觀認(rèn)為 一個(gè)事物是否屬于戰(zhàn)略 取決于它所處的時(shí)間和情況 今天的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題可能成為明天的戰(zhàn)略問(wèn)題 戰(zhàn)略是一種定位 2020年3月24日星期二 20 1 耐克公司只從事?tīng)I(yíng)銷研究與開(kāi)發(fā)活動(dòng) 其他活動(dòng)都進(jìn)行外包或外購(gòu) 此戰(zhàn)略即是一種定位 2 2000年 利郎正式定位 商務(wù)休閑男裝 憑借 簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單 的品牌定位 一舉奠定了其在男裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位 此戰(zhàn)略即是一種定位 2020年3月24日星期二 21 是指戰(zhàn)略表達(dá)了企業(yè)對(duì)客觀世界固有的認(rèn)知方式 體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)環(huán)境的價(jià)值取向和組織中人們對(duì)客觀世界固有的看法 進(jìn)而反映了企業(yè)戰(zhàn)略決策者的價(jià)值觀念 這個(gè)角度指出了戰(zhàn)略觀念通過(guò)個(gè)人的期望和行為而形成共享 變成企業(yè)共同的期望和行為 戰(zhàn)略是一種觀念 2020年3月24日星期二 22 Google公司長(zhǎng)期堅(jiān)守的信念是 工作賦予挑戰(zhàn) 挑戰(zhàn)帶來(lái)快樂(lè) Google公司重視團(tuán)隊(duì)成績(jī) 并以促成公司全面成功的個(gè)人成就為榮 公司對(duì)活力四射 熱情洋溢的員工們寄予厚望 他們背景不同 卻為工作 娛樂(lè)和生活賦予了非凡的創(chuàng)意 員工的工作氛圍非常輕松 在排隊(duì)等咖啡的過(guò)程中 小組會(huì)議上或健身房中 新的想法不斷涌現(xiàn) 并以令人目眩的速度在彼此之間交流 測(cè)試 然后投入實(shí)際應(yīng)用 這些新想法往往會(huì)催生出在全世界范圍內(nèi)廣泛使用的新項(xiàng)目 也推動(dòng)了公司的成功 此戰(zhàn)略即是一種觀念 2020年3月24日星期二 23 二 企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次 了解 企業(yè)戰(zhàn)略依據(jù)其影響區(qū)域和職能可劃分為三個(gè)層次 2020年3月24日星期二 24 2020年3月24日星期二 25 2020年3月24日星期二 26 圖1 1總結(jié)了企業(yè)內(nèi)各層次戰(zhàn)略以及在支持公司戰(zhàn)略方面的有效性 圖1 1企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次 2020年3月24日星期二 27 這三個(gè)層次戰(zhàn)略的地位和內(nèi)容各不相同 它們之間的關(guān)系是 總體戰(zhàn)略分解為業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單元分解為職能戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略統(tǒng)帥業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略統(tǒng)帥職能戰(zhàn)略 2020年3月24日星期二 28 三 戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素 重點(diǎn) 戰(zhàn)略有以下五個(gè)關(guān)鍵要素 2020年3月24日星期二 29 四 企業(yè)的使命 重點(diǎn) 一 企業(yè)的使命使命是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展方向中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任 也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在的理由 一般來(lái)說(shuō) 絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度概括和抽象的 企業(yè)使命不是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具體結(jié)果的表述 而是企業(yè)開(kāi)展活動(dòng)的方向 原則和哲學(xué) 企業(yè)使命是對(duì)企業(yè) 存在理由 的宣言 它要回答 我們的企業(yè)為什么要存在的問(wèn)題 高層管理人員負(fù)責(zé)明確企業(yè)使命 2020年3月24日星期二 30 中國(guó)移動(dòng) 創(chuàng)無(wú)限通信世界 做信息社會(huì)棟梁 波士頓咨詢公司 協(xié)助客戶創(chuàng)造并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 以提高客戶的業(yè)績(jī) 微軟 Toenablepeopleandbusinessesthroughouttheworldtorealizetheirfullpotential 讓全世界的個(gè)人和公司充分認(rèn)識(shí)到自己的潛能 要做的事情 2020年3月24日星期二 31 五 確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) 重點(diǎn) 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點(diǎn) 是戰(zhàn)略實(shí)施的指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略控制的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 2020年3月24日星期二 32 企業(yè)使命和目標(biāo)的層級(jí)結(jié)構(gòu) 使命 目標(biāo) 戰(zhàn)略 執(zhí)行計(jì)劃 預(yù)算 2020年3月24日星期二 33 案例 美國(guó)墨菲汽車公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 一 企業(yè)愿景和使命愿景 在世界范圍內(nèi)向人們提供交通工具 使命 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家制造和銷售小汽車和卡車 二 企業(yè)目標(biāo)1 在1988 1993年期間 公司的年均內(nèi)部報(bào)酬率由12 達(dá)到16 2 到1990年底 公司在世界汽車市場(chǎng)的占有率居第一位 3 到1995年 國(guó)內(nèi)小汽車和卡車的市場(chǎng)占有率增加8 4 到1995年 單位成本下降4 2020年3月24日星期二 34 三 企業(yè)戰(zhàn)略1 通過(guò)將所有資源集中于小汽車和卡車制造行業(yè)來(lái)獲得發(fā)展 主要集中發(fā)展低油耗的車 以達(dá)到政府的油耗標(biāo)準(zhǔn) 并向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn) 2 實(shí)行垂直集約化經(jīng)營(yíng) 并繼續(xù)用最新技術(shù)使生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化 以降低原材料消耗和生產(chǎn)成本 3 與外國(guó)汽車廠商建立合資企業(yè) 以在發(fā)展中國(guó)家制造和銷售汽車 2020年3月24日星期二 35 四 執(zhí)行計(jì)劃 預(yù)算1 執(zhí)行計(jì)劃 1 在國(guó)內(nèi)增加一個(gè)制造和銷售新型低成本 高質(zhì)量 世界級(jí) 汽車的新部門(mén) 2 與外國(guó)汽車廠商談判 建立合資企業(yè) 在世界市場(chǎng)制造和銷售這種 世界級(jí) 汽車 3 購(gòu)買(mǎi)一家能夠向公司所有部門(mén)提供足夠高質(zhì)量鋼材的鋼鐵公司 4 為降低制造成本 到1995年要在各個(gè)部門(mén)的生產(chǎn)操作崗位安裝機(jī)器人 5 到1995年 生產(chǎn)的汽車改為前輪驅(qū)動(dòng)型 以增加每加侖汽油的行駛里程 2020年3月24日星期二 36 2 預(yù)算對(duì)每一個(gè)計(jì)劃方案進(jìn)行成本效益分析 并制定預(yù)算 預(yù)算方案 1 為建立 世界級(jí) 汽車生產(chǎn)部門(mén)編制預(yù)算方案 通過(guò)銷售足夠的債券和普通股票為其籌集資金 2 為建立合資企業(yè)的談判籌集資金編制預(yù)算 3 為購(gòu)買(mǎi)一家鋼鐵公司編制一系列預(yù)算 4 為安裝機(jī)器人編制預(yù)算 5 為改產(chǎn)前輪驅(qū)動(dòng)汽車編制預(yù)算 2020年3月24日星期二 37 Ytyangzhoudaxue 本講實(shí)訓(xùn)題 1 甲公司以生產(chǎn)家電為主 其在戰(zhàn)略中涉及到了如何鞏固目前的地位 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以及拓展新市場(chǎng) 這說(shuō)明戰(zhàn)略確定了企業(yè)的 A A發(fā)展方向B發(fā)展范圍C發(fā)展目的D發(fā)展方式2 企業(yè)戰(zhàn)略中涉及關(guān)于生產(chǎn)或銷售什么類型的產(chǎn)品或服務(wù)給特定的部門(mén) 或以什么樣的方式滿足客戶和市場(chǎng)的需求 這說(shuō)明戰(zhàn)略是一種 A A定位B計(jì)謀C形象D關(guān)系3 當(dāng)企業(yè)知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在制定一項(xiàng)計(jì)劃來(lái)提高市場(chǎng)份額時(shí) 企業(yè)就應(yīng)準(zhǔn)備增加投資去研發(fā)更新更尖端的產(chǎn)品 從而增加自身的競(jìng)爭(zhēng)力 這說(shuō)明戰(zhàn)略是一種 B A計(jì)劃B計(jì)謀C模式D觀念 2020年3月24日星期二 38 Ytyangzhoudaxue 本講實(shí)訓(xùn)題 4 D 的決策問(wèn)題是在選定的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)或在選定的市場(chǎng) 產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) A企業(yè)總體戰(zhàn)略B部門(mén)職能戰(zhàn)略C市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略D業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略5 設(shè)計(jì)組織 結(jié)構(gòu) 搭建信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施 促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展處理與外部利益相關(guān)者之間的關(guān)系屬于 A 的范疇 A公司戰(zhàn)略B職能部門(mén)戰(zhàn)略C市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略D業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略6 A 是公司戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)者 承擔(dān)公司戰(zhàn)略的終極責(zé)任A公司董事會(huì)B股東大會(huì)C監(jiān)事會(huì)D總經(jīng)理 2020年3月24日星期二 39 Ytyangzhoudaxue 本講實(shí)訓(xùn)題 思考討論 目前在金融風(fēng)暴的沖擊下 不少企業(yè)倒閉或停產(chǎn)了 您認(rèn)為這時(shí)候再談戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)還有意義嗎 并簡(jiǎn)述理由 2020年3月24日星期二 40 第一章第二節(jié) 2020年3月24日星期二 41 六 戰(zhàn)略管理 了解 一 戰(zhàn)略管理與運(yùn)營(yíng)管理 戰(zhàn)略管理 一詞最早是由伊戈?duì)?安索夫在1972年提出的 它是一種嶄新的管理思想和管理模式 2020年3月24日星期二 42 二 戰(zhàn)略管理的流程戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施共同構(gòu)成了企業(yè)的戰(zhàn)略循環(huán) 1 戰(zhàn)略分析 循環(huán)起點(diǎn) 2020年3月24日星期二 43 2 戰(zhàn)略選擇 2020年3月24日星期二 44 戰(zhàn)略選擇過(guò)程 2020年3月24日星期二 45 1 制訂戰(zhàn)略選擇方案 掌握 根據(jù)不同層次管理人員介入戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇工作的程度分為三種三種方法的主要區(qū)別在于戰(zhàn)略制定中對(duì)集權(quán)與分權(quán)程度的把握 自上而下的方法 集中 自下而上的方法 民主 上下結(jié)合的方法 集中 民主 2 評(píng)估戰(zhàn)略備選方案 評(píng)估備選方案通常使用三個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 適宜性標(biāo)準(zhǔn) 可接受性標(biāo)準(zhǔn) 可行性標(biāo)準(zhǔn) 2020年3月24日星期二 46 3 選擇戰(zhàn)略最終的戰(zhàn)略選擇可以考慮以下幾種方法 根據(jù)企業(yè)目標(biāo)選擇戰(zhàn)略 提交上級(jí)管理部門(mén)審批 聘請(qǐng)外部機(jī)構(gòu) 4 戰(zhàn)略政策和計(jì)劃 2020年3月24日星期二 47 3 戰(zhàn)略實(shí)施 2020年3月24日星期二 48 二 戰(zhàn)略變革管理 掌握 一 戰(zhàn)略變革的含義表1 1漸進(jìn)性變革與革命性變革比較 2020年3月24日星期二 49 戰(zhàn)略變革的發(fā)展階段 約翰遜JohnsonG 和施樂(lè)斯ScholesK 1989年 連續(xù)階段 基本上沒(méi)有發(fā)生大的變化 僅有一些小的修正 漸進(jìn)階段 發(fā)生緩慢的變化 這種變化可能是零打碎敲性的 也可能是系統(tǒng)性的 不斷改變階段 戰(zhàn)略變化呈現(xiàn)無(wú)方向或無(wú)重心的特點(diǎn) 全面階段 企業(yè)戰(zhàn)略是在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi) 發(fā)生革命性或轉(zhuǎn)化性的變化 2020年3月24日星期二 50 二 戰(zhàn)略變革的動(dòng)因1 外部環(huán)境的變化 2 技術(shù)和工作方法方面的變化 3 產(chǎn)品和服務(wù)方面變化 4 管理及工作關(guān)系的變化 5 組織結(jié)構(gòu)和規(guī)模的變化 6 并購(gòu)后 三 戰(zhàn)略變革的種類戴富特 DaftR L 的分類1 技術(shù)變革 2 產(chǎn)品和服務(wù)變革 3 結(jié)構(gòu)和體系變革 4 人員變革 2020年3月24日星期二 51 四 戰(zhàn)略變革的時(shí)機(jī)選擇 2020年3月24日星期二 52 五 戰(zhàn)略變革的模式 2020年3月24日星期二 53 六 企業(yè)戰(zhàn)略變革的主要任務(wù)1 調(diào)整企業(yè)理念 首先要確定企業(yè)使命 其次要確立經(jīng)營(yíng)思想 最后要靠行為準(zhǔn)則約束和要求員工 使他們?cè)谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須奉行一系列行為準(zhǔn)則和規(guī)定 2 企業(yè)戰(zhàn)略重新進(jìn)行定位 3 重新設(shè)計(jì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) 七 戰(zhàn)略變革的實(shí)現(xiàn)1 變革模式的支持者2 變革受到抵制的原因與實(shí)現(xiàn)障礙3 克服變革阻力的策略 2020年3月24日星期二 54 1 變革模式的支持者變革模式的支持者認(rèn)為個(gè)人或者團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)的變革很重要 這個(gè)過(guò)程分為 1 高級(jí)管理層是變革的戰(zhàn)略家并決定應(yīng)該做什么 2 指定一個(gè)代理人來(lái)掌握變革 高級(jí)管理層通常有三種作用 如果變革激化了代理人和企業(yè)中的利益團(tuán)體之間的矛盾 高管應(yīng)當(dāng)支持代理人 審議和監(jiān)控變革的進(jìn)程 簽署和批準(zhǔn)變革 并保證將它們公開(kāi) 3 變革代理人必須贏得關(guān)鍵部門(mén)管理人員的支持 4 變革代理人應(yīng)督促個(gè)管理人員立即行動(dòng)起來(lái) 并給予后者必要的支持 2020年3月24日星期二 55 2 變革受到抵制的原因與實(shí)現(xiàn)障礙變革會(huì)對(duì)人們的境遇甚至下列領(lǐng)域的健康產(chǎn)生重要的影響 1 生理變化 2 環(huán)境變化 3 心理變化 迷失方向 例如 當(dāng)變革涉及設(shè)定一種新的角色或者新的關(guān)系時(shí) 會(huì)產(chǎn)生心理變化 不確定性可能導(dǎo)致無(wú)安全感 尤其是變革涉及工作或者快速的環(huán)境適應(yīng)性 一個(gè)短期學(xué)習(xí)曲線可能導(dǎo)致感覺(jué)能力有限 無(wú)力 如果觀察到外力或者代理人反對(duì)變革 個(gè)人會(huì)感到無(wú)力 變革就會(huì)受到威脅 變革會(huì)面臨如下障礙 1 文化障礙 2 私人障礙 習(xí)慣 變革對(duì)個(gè)人收入的影響可能相當(dāng)大 對(duì)于未知的恐懼降低了人們學(xué)習(xí)新技能和程序的意愿和興趣 選擇性的信息處理導(dǎo)致員工去選擇應(yīng)當(dāng)聽(tīng)什么和忽略什么 這樣他們就可以使用他們選擇的信息來(lái)判斷他們的處境 從而忽略管理層對(duì)于變革的要求 2020年3月24日星期二 56 3 克服變革的阻力在處理變革的阻力時(shí) 管理層應(yīng)當(dāng)考慮變革的三個(gè)方面 變革的節(jié)奏 變革的管理方式 變革的范圍 2020年3月24日星期二 57 三 戰(zhàn)略管理中的權(quán)力與利益相關(guān)者 掌握 利益相關(guān)者是對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的 或者受企業(yè)行為影響的任何團(tuán)體和個(gè)人 2020年3月24日星期二 58 一 企業(yè)主要的利益相關(guān)者 2020年3月24日星期二 59 三 權(quán)力與戰(zhàn)略過(guò)程 權(quán)力 Power個(gè)人或利益相關(guān)者能夠采取 或者說(shuō)服其他有關(guān)方面采取 某些行動(dòng)的能力 權(quán)力與職權(quán)的區(qū)別 2020年3月24日星期二 60 1 企業(yè)利益相關(guān)者的權(quán)力來(lái)源 2020年3月24日星期二 61 2 在戰(zhàn)略決策與實(shí)施過(guò)程中的權(quán)力運(yùn)用 2020年3月24日星期二 62 四 信息技術(shù)在戰(zhàn)略管理中的作用 了解 細(xì)小知識(shí)點(diǎn) 1 信息技術(shù)有助于企業(yè)快速方便地獲取外部環(huán)境信息 及時(shí)分析企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與威脅 為制定和變革戰(zhàn)略提供重要決策依據(jù) 2 信息技術(shù)有助于企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn) 增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1 信息技術(shù)使企業(yè)內(nèi)的信息交流快速及時(shí)有效 2 信息技術(shù)使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)化 自動(dòng)化 網(wǎng)絡(luò)化 提高工作效率 降低運(yùn)行成本 3 信息技術(shù)方便了人力資源管理 對(duì)于加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn) 提高員工技能有重要的作用 3 信息技術(shù)對(duì)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)揮重要的作用 2020年3月24日星期二 63 例題3 單選題 甲公司是我國(guó)一家國(guó)有特大型遠(yuǎn)洋運(yùn)輸企業(yè) 公司管理層考慮到業(yè)務(wù)重組的需要 決定將原有按地區(qū)劃分的事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)改為按產(chǎn)品進(jìn)行劃分 這樣 原來(lái)的一家子公司的資產(chǎn)被合并至另一家子公司 致使這家子公司的員工大部分處于 待崗 狀態(tài) 這家子公司的全體員工聯(lián)合起來(lái) 為捍衛(wèi)自己的基本權(quán)益進(jìn)行了堅(jiān)決的抗?fàn)?最后 總公司不得不做出讓步 恢復(fù)該公司的船主地位 甲公司管理層對(duì)待這場(chǎng)沖突的策略屬于 A 對(duì)抗B 和解C 協(xié)作D 折中 2020年3月24日星期二 64 例題4 單選題 甲公司是一家家用電器連鎖店 在過(guò)去的10年中 甲公司一直通過(guò)其設(shè)在各地的實(shí)體店向個(gè)人消費(fèi)者銷售家用電器 已經(jīng)成功建立起很高的信譽(yù)和知名度 近期 甲公司管理層通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn) 日漸興起的網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)使甲公司失去了一部分訂單 甲公司因此開(kāi)始建立自己的網(wǎng)上購(gòu)物商城 以期贏得網(wǎng)上購(gòu)物的訂單 甲公司采取的這種戰(zhàn)略變革是 2011年 A 提前性變革B 反應(yīng)性變革C 危機(jī)性變革D 必要性變革 2020年3月24日星期二 65 第二章戰(zhàn)略分析 外部環(huán)境 本章主要內(nèi)容 一 企業(yè)外部環(huán)境分類 了解 二 一般宏觀環(huán)境分析 PEST分析 重點(diǎn) 三 行業(yè)定義及環(huán)境分析 重點(diǎn) 四 經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析 重點(diǎn) 五 國(guó)際商業(yè)環(huán)境分析 重點(diǎn) 2020年3月24日星期二 66 第二章戰(zhàn)略分析 外部環(huán)境 一 企業(yè)外部環(huán)境分類 了解 根據(jù)外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響的方式和程度 一般可將企業(yè)外部環(huán)境分為三大類 一 一般宏觀環(huán)境 二 行業(yè)環(huán)境 三 經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境 三大類環(huán)境彼此關(guān)聯(lián) 相互影響 具有復(fù)雜性 動(dòng)態(tài)性和不確定性等特征 2020年3月24日星期二 67 二 一般宏觀環(huán)境分析 PEST分析 重點(diǎn) 2020年3月24日星期二 68 2020年3月24日星期二 69 2020年3月24日星期二 70 三 行業(yè)定義及環(huán)境分析 重點(diǎn) 一 定義行業(yè)指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體 行業(yè)環(huán)境指對(duì)處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會(huì)發(fā)生影響的環(huán)境因素的集合 二 行業(yè)生命周期大多數(shù)行業(yè)會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)起步期 成長(zhǎng)期 成熟期和衰退期 制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí) 行業(yè)所處的生命周期屬于哪個(gè)階段是非常重要的考慮因素 在判斷企業(yè)所處生命周期階段的指標(biāo)有市場(chǎng)份額 需求增長(zhǎng)率 產(chǎn)品品種和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量等 2020年3月24日星期二 71 產(chǎn)量 時(shí)間 起步期成長(zhǎng)期成熟期衰退期 2020年3月24日星期二 72 2020年3月24日星期二 73 三 波特五力分析模型1 五力模型圖邁克爾 波特提出最具影響力的戰(zhàn)略分析模型 五力模型 用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)可達(dá)到的最終資本回報(bào)率 2020年3月24日星期二 74 波特五力模型 2020年3月24日星期二 75 2 五力模型中五種力量的比較分析 2020年3月24日星期二 76 2020年3月24日星期二 77 2020年3月24日星期二 78 2020年3月24日星期二 79 案例 運(yùn)用波特的 五力模型 對(duì)我國(guó)轎車行業(yè)進(jìn)行分析1 潛在進(jìn)入者的威脅轎車行業(yè)的進(jìn)入壁壘較高不僅有政策上的限制 也有技術(shù)上 規(guī)模經(jīng)濟(jì)上等方面的制約 以下幾方面構(gòu)成我國(guó)轎車進(jìn)入壁壘的各種潛在的來(lái)源 1 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 轎車行業(yè)是典型的規(guī)模報(bào)酬遞增行業(yè) 其固定成本投資比較大 一般認(rèn)為單個(gè)企業(yè)整車產(chǎn)量在40萬(wàn) 60萬(wàn)輛 零部件100萬(wàn) 200萬(wàn)件 才能達(dá)到最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模的要求 所以市場(chǎng)只能維持少量企業(yè)的生存 但在中國(guó) 由于市場(chǎng)容量較大且增長(zhǎng)迅速 大量未達(dá)到起始規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)可以獲得較高水平的利潤(rùn) 從而抵消了規(guī)模經(jīng)濟(jì)所造成的壁壘 2 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 目前 中國(guó)大量的汽車整車項(xiàng)目均由跨國(guó)公司主導(dǎo) 跨國(guó)公司以其豐富的設(shè)計(jì) 制造經(jīng)驗(yàn)和雄厚的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力 對(duì)于缺乏轎車工業(yè)背景的新進(jìn)入者形成了較高的進(jìn)入壁壘 2020年3月24日星期二 80 3 資本壁壘 轎車是一個(gè)資本密集程度很高的行業(yè) 一般整車項(xiàng)目資金規(guī)模都在100億元以上 除了注冊(cè)資本外 對(duì)外部融資的依賴性很大 新進(jìn)入者往往由于知名度較低或信用程度不好 籌資和融資較為困難 4 進(jìn)入遏制 目前中國(guó)轎車企業(yè)普遍處于強(qiáng)勁需求拉動(dòng)下的生產(chǎn)擴(kuò)張時(shí)期 由于汽車整車數(shù)量較多 在位企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者對(duì)市場(chǎng)影響的敏感性較低 所以很少采取策略性進(jìn)入遏制行為 5 行政限制 我國(guó)政府對(duì)于轎車實(shí)施了嚴(yán)格的行政性進(jìn)入限制 一是嚴(yán)格的投資審批制度 轎車項(xiàng)目一律由國(guó)家審批立項(xiàng) 這對(duì)新進(jìn)入者形成了幾乎難以逾越的進(jìn)入壁壘 二是嚴(yán)格的目錄管理制度 只有政府有關(guān)部門(mén)認(rèn)可的特定企業(yè)和特定產(chǎn)品才能開(kāi)工生產(chǎn)和銷售 同時(shí)生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品也受到嚴(yán)格限制 此外 轎車行業(yè)還存在著一些行業(yè)技術(shù)政策限制 如國(guó)家要求重點(diǎn)發(fā)展符合國(guó)家安全 節(jié)能 排放法規(guī)及私人用車要求的經(jīng)濟(jì)型轎車 汽油發(fā)動(dòng)機(jī)需要達(dá)到歐洲第三階段或第四階段排放控制水平 適度發(fā)展轎車柴油機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī) 單燃料燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)及混合動(dòng)力系統(tǒng)等 都可能對(duì)潛在進(jìn)入者形成巨大的進(jìn)入壁壘 2020年3月24日星期二 81 2 替代品的威脅在乘用車中 主要有轎車 SUV MPV MPV即多用途汽車 集轎車 旅行車和廂式貨車的功能于一身 而SUV皮卡車具有轎車和貨車的雙重功能 2007年我國(guó)SUV全年銷售增長(zhǎng)近60 而MPV也同比增長(zhǎng)23 這兩種乘用車作為轎車的替代品有一定的競(jìng)爭(zhēng)力 但是目前中國(guó)對(duì)于這兩種車的生產(chǎn)能力還不強(qiáng) 隨著哥本哈根氣候峰會(huì)的進(jìn)行 中國(guó)政府關(guān)于碳減排的承諾 將推動(dòng)我國(guó) 低碳 汽車的加速發(fā)展 與之緊密相關(guān)的新能源汽車戰(zhàn)略無(wú)疑成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn) 2009年底召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定 將節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)城市由13個(gè)擴(kuò)大到20個(gè) 選擇5個(gè)城市進(jìn)行對(duì)私人購(gòu)買(mǎi)節(jié)能與新能源汽車給予補(bǔ)貼試點(diǎn) 這意味著新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化示范規(guī)模和作用都將得到擴(kuò)大 2020年3月24日星期二 82 尤其是對(duì)私人購(gòu)買(mǎi)節(jié)能與新能源汽車給予補(bǔ)貼試點(diǎn) 將對(duì)電動(dòng)車 混合動(dòng)力汽車等新能源汽車更多 更快地進(jìn)入尋常百姓家起到推動(dòng)作用 現(xiàn)在面臨的困難是電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段 相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和配套設(shè)施仍然缺失 特別是電動(dòng)汽車充電站如何建設(shè) 怎么發(fā)展 更是關(guān)系到未來(lái)電動(dòng)汽車能不能順利走進(jìn)千家萬(wàn)戶 隨著新能源汽車的開(kāi)發(fā)和上市將對(duì)現(xiàn)有燃油汽車形成極大威脅 進(jìn)一步加劇汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 2020年3月24日星期二 83 3 供應(yīng)商的議價(jià)能力在轎車行業(yè)中 上游企業(yè)主要是林業(yè) 黑色金屬采選業(yè) 有色金屬采選業(yè) 紡織業(yè) 皮革毛坯羽絨及其制品業(yè) 石油加工及煉焦業(yè) 化學(xué)有色金屬冶煉加工業(yè) 普通機(jī)械制造業(yè) 電氣機(jī)械和器材制造業(yè) 電子及通信設(shè)備制造業(yè) 儀器儀表及文化辦公用品機(jī)械制造業(yè) 電氣蒸汽熱水生產(chǎn)供應(yīng)業(yè)等 在這些行業(yè)中 供應(yīng)商有很多 在零部件技術(shù)開(kāi)發(fā)方面 中國(guó)轎車企業(yè)在某些中低附加值方面具有相當(dāng)強(qiáng)的開(kāi)發(fā)能力 在汽車關(guān)鍵零部件的技術(shù)開(kāi)發(fā)方面具有一定能力 但是與國(guó)外先進(jìn)水平差距甚大 中國(guó)整體轎車開(kāi)發(fā)能力 而且在合資企業(yè)的供應(yīng)鏈中外方占著主動(dòng)地位 行業(yè)本身的特點(diǎn)決定了零部件都有一定的私有技術(shù) 因而供應(yīng)商有一定的議價(jià)能力 2020年3月24日星期二 84 4 購(gòu)買(mǎi)者的的議價(jià)能力購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量決定了其議價(jià)能力 在全國(guó)大約3億家庭中 年收入10萬(wàn)元以上的富豪型家庭占1 3萬(wàn) 10萬(wàn)元的富裕型家庭占6 1萬(wàn) 3萬(wàn)的小康型家庭占55 家庭購(gòu)車潛能不言而喻 目前 消費(fèi)者比較關(guān)注的是汽車的經(jīng)濟(jì)性 包括購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)濟(jì)性和使用中的經(jīng)濟(jì)性 同時(shí)消費(fèi)者也更趨于理性 先進(jìn)的技術(shù) 人性化的設(shè)計(jì) 較高的經(jīng)濟(jì)型這三點(diǎn)會(huì)被理性的消費(fèi)者所考慮并直接影響其購(gòu)買(mǎi)行為 而隨著需求層次的提高 他們也會(huì)逐漸注意產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化 在這樣一個(gè)以顧客服務(wù)為導(dǎo)向的行業(yè)中 購(gòu)買(mǎi)者至少可以影響制造商的服務(wù)水平 2020年3月24日星期二 85 5 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)許多因素傾向于增強(qiáng)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng) 一般來(lái)說(shuō) 行業(yè)中的公司越多 競(jìng)爭(zhēng)性就越強(qiáng) 目前轎車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在 1 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量 隨著2010年廠家產(chǎn)銷目標(biāo)的大幅提升和產(chǎn)能的加速擴(kuò)張 短暫的賣(mài)方市場(chǎng)特征不會(huì)持續(xù)很久 從國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)能分析 長(zhǎng)遠(yuǎn)看供大于求的局面將處于穩(wěn)定 例如 2009年下半年以來(lái) 宣布投資建設(shè)第二 第三工廠的企業(yè)接二連三 東風(fēng)日產(chǎn) 神龍 華晨寶馬 北京現(xiàn)代等都宣布了要擴(kuò)大產(chǎn)能的計(jì)劃 還有廣汽菲亞特長(zhǎng)沙的50萬(wàn)輛新建項(xiàng)目 后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的大跨國(guó)公司急于追趕與擴(kuò)張 許多汽車巨頭加大了中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略部署 例如 福特汽車公司未來(lái)在中國(guó)將不斷加強(qiáng)投入與合作力度 爭(zhēng)取取得轎車市場(chǎng)10 的占有率 生產(chǎn)能力將實(shí)現(xiàn)從原有的4萬(wàn)輛達(dá)到40萬(wàn)輛的巨大轉(zhuǎn)變 并實(shí)現(xiàn)大部分車輛生產(chǎn)本地化 豐田汽車公司全球生產(chǎn)布局顯示 除日本本土外 北美地區(qū) 特別是美國(guó) 和亞洲地區(qū) 特別是中國(guó) 是豐田在海外投資最大的地區(qū) 美國(guó)和中國(guó)已經(jīng)成為豐田在海外主要的生產(chǎn)基地 豐田公司的總體市場(chǎng)目標(biāo)是到2010年 2012年在中國(guó)擁有10 的市場(chǎng)份額 2020年3月24日星期二 86 目前局勢(shì)來(lái)看 我國(guó)汽車市場(chǎng)不僅成為大眾 通用 本田 現(xiàn)代等在中國(guó)已經(jīng)具有重大影響的跨國(guó)公司的戰(zhàn)略市場(chǎng) 現(xiàn)代汽車公司已將中國(guó)作為其全球戰(zhàn)略的重要組成部分 計(jì)劃到2010年乘用車在華產(chǎn)能達(dá)到100萬(wàn)輛 使中國(guó)成為其四大海外工廠中僅次于印度的第二大海外工廠 同時(shí) 以汽車生產(chǎn)銷售為中心 通過(guò)制造 服務(wù) 金融等汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大 來(lái)達(dá)到2010年200億美元的銷售目標(biāo) 此外 現(xiàn)代還計(jì)劃進(jìn)軍中國(guó)的商用車市場(chǎng) 有可能與江淮攜手建立商用車生產(chǎn)基地 計(jì)劃在2010年前形成年產(chǎn)五萬(wàn)臺(tái)小型商用車發(fā)動(dòng)機(jī) 一萬(wàn)輛客車和九萬(wàn)輛貨車的生產(chǎn)能力 世界各汽車零配件行業(yè)巨頭 也紛紛做出了增資中國(guó)的計(jì)劃 美國(guó)固特異輪胎橡膠有限公司將其亞太總部遷至上海 博世也要在中國(guó)追加投資 2 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 降價(jià)是廠商促銷最常用的武器 2007年 汽車價(jià)格繼續(xù)大幅下降 有25個(gè)主要品牌的汽車降價(jià)幅度超過(guò)10 其中通用凱越的降價(jià)幅度最高 達(dá)到20 37 此外 從2006年開(kāi)始越來(lái)越多的高檔車也加入了價(jià)格大戰(zhàn) 2007年奧迪A4最高降幅達(dá)到5 6萬(wàn)元 2020年3月24日星期二 87 3 新產(chǎn)品集中上市 2005年 我國(guó)新車上市達(dá)到109款 包括SUV MPV 而到了2006年 我國(guó)新車上市數(shù)量更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的117款 由于新車上市過(guò)于集中 不少新款車的年銷量只有數(shù)千臺(tái) 2007年 許多廠商不得不改變策略 紛紛推出各種改款車 而新車上市則寥寥無(wú)幾 新車型的開(kāi)發(fā)或引進(jìn)往往需要企業(yè)投入大量資金和資源 所以大量新車型集中上市對(duì)我國(guó)的中小規(guī)模轎車制造企業(yè)產(chǎn)生了極大的負(fù)擔(dān) 4 綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng) 汽車企業(yè)要明確產(chǎn)品定位 適時(shí)推出切合市場(chǎng)需求的車型 而且還要根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略 包括采用各種促銷手段等 這樣一種全方位的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底將體現(xiàn)為綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng) 既要資金 又要產(chǎn)品和技術(shù) 更要市場(chǎng) 2020年3月24日星期二 88 四 經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析 重點(diǎn) 一 定義獲取必要資源或確保經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利開(kāi)展的因素 經(jīng)營(yíng)環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制 二 重要的經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素較為重要的經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素包括 市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)地位 消費(fèi)者消費(fèi)狀況 融資者 勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況等 2020年3月24日星期二 89 1 市場(chǎng)分析 1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指那些向相同的消費(fèi)者銷售基本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)涉及企業(yè)在市場(chǎng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的每個(gè)方面 包括價(jià)格 產(chǎn)品范圍 制造質(zhì)量 服務(wù)水平等 2 競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略群組 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有許多不同的分組 每個(gè)群組在相似產(chǎn)品 市場(chǎng)類別中遵循相似戰(zhàn)略 只有處于同一個(gè)戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2020年3月24日星期二 90 3 消費(fèi)者分析了解消費(fèi)者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容 為了解和滿足消費(fèi)者 可從三個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題來(lái)進(jìn)行分析 消費(fèi)細(xì)分 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者未滿足的需求 2020年3月24日星期二 91 2020年3月24日星期二 92 2020年3月24日星期二 93 2 融資來(lái)源融資者能否提供足夠支持是決定企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中能否順利獲取所需資源的關(guān)鍵因素 對(duì)融資者狀況的考察主要包括 1 抵押條件 2 支付記錄 3 貸款條件 4 貸款額度等 3 勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況能否方便快捷雇用到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功的關(guān)鍵因素 這取決于企業(yè)所在區(qū)域的勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況 企業(yè)能否在勞動(dòng)力市場(chǎng)上雇用到合適人員主要取決三個(gè)因素 1 企業(yè)信譽(yù) 2 就業(yè)形勢(shì) 3 專業(yè)人員的可獲得性 2020年3月24日星期二 94 五 國(guó)際商業(yè)環(huán)境分析 重點(diǎn) 一 國(guó)際化行為的三種模式 2020年3月24日星期二 95 2020年3月24日星期二 96 2020年3月24日星期二 97 二 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)動(dòng)因最常見(jiàn)動(dòng)因 尋求資源 尋求市場(chǎng) 尋求效率 尋求戰(zhàn)略性資產(chǎn) 三 鉆石模型邁克爾 波特識(shí)別出國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的四個(gè)決定因素 構(gòu)建了鉆石模型 2020年3月24日星期二 98 有利因素狀況 物質(zhì) 人力 資金 知識(shí) 基礎(chǔ)設(shè)施 相關(guān)和支持性行業(yè)的存在 國(guó)內(nèi)供應(yīng)商比國(guó)外供應(yīng)商更具優(yōu)勢(shì) 鉆石條件 強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求 企業(yè)戰(zhàn)略 結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 鉆石模型 2020年3月24日星期二 99 四 國(guó)際貿(mào)易生命周期 國(guó)際貿(mào)易是利用不同國(guó)家具有不同的產(chǎn)品生命周期模式而做大的商業(yè)機(jī)會(huì) 國(guó)際貿(mào)易生命周期用于開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期戰(zhàn)略 假定企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)歷過(guò)一個(gè)周期 在這個(gè)周期中 高收入 大量消費(fèi)的國(guó)家起初是出口國(guó) 但后來(lái)失去出口市場(chǎng) 最終變成從低成本國(guó)家進(jìn)口的進(jìn)口國(guó) 從起初作為創(chuàng)始者的高收入國(guó)家角度來(lái)看 發(fā)展模式如下 產(chǎn)品在高收入國(guó)家被開(kāi)發(fā) 創(chuàng)始者的出口市場(chǎng)中的企業(yè)在本國(guó)以較低成本勞動(dòng)力和原材料產(chǎn)出相同產(chǎn)品 生產(chǎn)成本低國(guó)家的企業(yè)在其他國(guó)家和高收入國(guó)家市場(chǎng)與高收入國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)出口往其他國(guó)家的業(yè)務(wù) 低成本國(guó)家與高收入國(guó)家同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)高收入國(guó)家的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù) 2020年3月24日星期二 100 練一練 例題1 單選題 下列各項(xiàng)中 不屬于PEST分析的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是 A 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)B 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平C 國(guó)民收入分配政策D 人口地區(qū)分布 答案 D 解析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素包括 社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 經(jīng)濟(jì)體制 宏觀經(jīng)濟(jì)政策 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和其他一般經(jīng)濟(jì)條件 人口地區(qū)分布屬于社會(huì)和文化環(huán)境因素 2020年3月24日星期二 101 例題2 單選題 某國(guó)際快餐連鎖公司宣布在中東開(kāi)設(shè)連鎖店 但并不出售豬肉漢堡 只出售牛肉漢堡 雞肉漢堡和魚(yú)肉漢堡 這說(shuō)明該國(guó)際快餐連鎖公司在戰(zhàn)略分析中考慮了 A 政治和法律因素B 經(jīng)濟(jì)因素C 社會(huì)和文化因素D 技術(shù)因素 答案 C 解析 該公司在戰(zhàn)略分析中考慮的是文化傳統(tǒng) 屬于社會(huì)和文化因素 2020年3月24日星期二 102 練一練 例題3 一般說(shuō)來(lái) 進(jìn)入壁壘低且退出壁壘也低的行業(yè) A 高風(fēng)險(xiǎn)高利潤(rùn)B 高風(fēng)險(xiǎn)低利潤(rùn)C(jī) 低風(fēng)險(xiǎn)高利潤(rùn)D 低風(fēng)險(xiǎn)低利潤(rùn) 答案 D 解析 進(jìn)入壁壘低說(shuō)明容易進(jìn)入該行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者較多 利潤(rùn)相對(duì)來(lái)說(shuō)較低 退出壁壘低說(shuō)明當(dāng)企業(yè)發(fā)展不好時(shí) 可以較容易離開(kāi)該行業(yè) 避免更大的損失 因此風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)也低 2020年3月24日星期二 103 例題4 一般情況下 在行業(yè)衰退期 該行業(yè)中產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)為持續(xù) A 上升B 下降C 不變D 無(wú)規(guī)律 答案 B 解析 在行業(yè)生命周期的最后一個(gè)時(shí)期即衰退期 行業(yè)的衰退其中一個(gè)特征就表現(xiàn)為行業(yè)中產(chǎn)品的銷售持續(xù)下降 2020年3月24日星期二 104 例題5 某國(guó)內(nèi)汽車制造廠對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力抱著樂(lè)觀態(tài)度 除繼續(xù)生產(chǎn)中等檔次的車種外 在2009年開(kāi)始生產(chǎn)高端越野車 希望吸引國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高端消費(fèi)者 這種做法屬于 A 市場(chǎng)滲透B 市場(chǎng)細(xì)分C 工業(yè)細(xì)分D 產(chǎn)品分散化 答案 B 解析 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)客戶的需要和消費(fèi)習(xí)慣 將市場(chǎng)劃分為不同客戶群的市場(chǎng) 價(jià)值細(xì)分屬于市場(chǎng)細(xì)分的一種 價(jià)值可定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度與產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)衡結(jié)果 因此 許多商品和服務(wù)有溢價(jià)高質(zhì)量細(xì)分 中等價(jià)格細(xì)分和低價(jià)格細(xì)分 市場(chǎng)上 時(shí)尚和質(zhì)量差異可能超過(guò)價(jià)格的變化 在某些市場(chǎng)中 如汽車市場(chǎng) 微小的價(jià)格變動(dòng)并不會(huì)引起購(gòu)買(mǎi)者滿意度的變化 2020年3月24日星期二 105 例題6 三星手機(jī)最近推出一款新型號(hào)手機(jī) 整體設(shè)計(jì)以粉色系為主 針對(duì)女性白領(lǐng)用戶進(jìn)行了市場(chǎng)推廣 三星的這種市場(chǎng)細(xì)分方式是 A 人口細(xì)分B 地理細(xì)分C 心理細(xì)分D 品牌忠誠(chéng)度細(xì)分 答案 A 解析 若在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)按照年齡 收入 社會(huì)階層 性別 地區(qū) 職業(yè) 家庭等因素進(jìn)行細(xì)分 則屬于市場(chǎng)細(xì)分中按照人口因素進(jìn)行細(xì)分 因此 選項(xiàng)A正確 2020年3月24日星期二 106 練一練 例題7 乙公司自1880年成立以來(lái)一直在A國(guó)從事煙草經(jīng)營(yíng) 近幾年A國(guó)居民健康意識(shí)逐漸提升 加之A國(guó)政府不斷提高煙草稅收 使乙公司的營(yíng)業(yè)額持續(xù)減少 為解決所面臨的經(jīng)營(yíng)困難 乙公司最合理的做法是 A 采用適當(dāng)?shù)拿芗蛻?zhàn)略B 增加在價(jià)值鏈中的增值活動(dòng)C 利用國(guó)際貿(mào)易生命周期創(chuàng)造商機(jī)D 采用收縮型戰(zhàn)略 答案 C 解析 如果企業(yè)產(chǎn)品在本國(guó)的生命周期進(jìn)入了衰退期 那么企業(yè)可以把產(chǎn)品推向他國(guó) 以創(chuàng)造商機(jī) 2020年3月24日星期二 107 例題8 國(guó)際品牌耐克公司總部設(shè)在美國(guó) 但是其在美國(guó)并沒(méi)有生產(chǎn)部門(mén) 而是將生產(chǎn)部門(mén)都分散在印度 中國(guó)等地 根據(jù)不同市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品 耐克公司的這種國(guó)際化行為屬于 A 多國(guó)化戰(zhàn)略B 跨國(guó)化戰(zhàn)略C 全球化戰(zhàn)略D 國(guó)外成長(zhǎng) 答案 B 解析 跨國(guó)化戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)在許多國(guó)家從事經(jīng)營(yíng) 但總部仍設(shè)在其所在地 企業(yè)為了獲得低成本和適應(yīng)各地區(qū)差別化而努力的一種國(guó)際化行為 因此耐克公司的行為屬于這種跨國(guó)成長(zhǎng)模式 2020年3月24日星期二 108 例題9 邁克爾 波特的鉆石模型的分析目的是 A 確定國(guó)際化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)B 確定全球化行業(yè)的生命周期C 確定國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)D 確定全球化企業(yè)間的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 答案 C 解析 鉆石模型的目的是識(shí)別國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2020年3月24日星期二 109 第三章戰(zhàn)略分析 內(nèi)部資源 能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力 本章主要內(nèi)容 一 企業(yè)資源 了解 二 企業(yè)能力 了解 三 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 重點(diǎn) 四 評(píng)價(jià)核心競(jìng)爭(zhēng)力 重點(diǎn) 五 企業(yè)內(nèi)部因素分析 重點(diǎn) 六 超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 了解 七 SWOT分析的概念及作用 重點(diǎn) 八 SWOT的四個(gè)要素 重點(diǎn) 九 內(nèi)部資源分析和外部環(huán)境分析的匹配 了解 2020年3月24日星期二 110 一 企業(yè)資源 了解 1 企業(yè)資源的定義企業(yè)資源是企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總和 包括資產(chǎn) 生產(chǎn)或其它作業(yè)程序 技能和知識(shí)等 2 企業(yè)資源的分類企業(yè)的資源主要分為三種 有形資源 無(wú)形資源和組織資源 2020年3月24日星期二 111 1 有形資源有形資源是指可見(jiàn)的 能用貨幣直接計(jì)量的資源 主要包括物質(zhì)資源和財(cái)務(wù)資源 物質(zhì)資源包括企業(yè)的土地 廠房 生產(chǎn)設(shè)備 原材料等 是企業(yè)的實(shí)物資源 財(cái)務(wù)資源是企業(yè)可以用來(lái)投資或生產(chǎn)的資金 包括應(yīng)收賬款 有價(jià)證券等 不過(guò) 由于會(huì)計(jì)核算的要求 資產(chǎn)負(fù)債表所記錄的賬面價(jià)值并不能完全代表有形資源的戰(zhàn)略價(jià)值 2020年3月24日星期二 112 2 無(wú)形資源無(wú)形資源是指企業(yè)長(zhǎng)期積累的 沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的 甚至無(wú)法用貨幣精確度量的資源 通常包括品牌 商譽(yù) 技術(shù) 專利 商標(biāo) 企業(yè)文化及組織經(jīng)驗(yàn)等 由于會(huì)計(jì)核算的原因 資產(chǎn)負(fù)債表中的無(wú)形資產(chǎn)并不能代表企業(yè)的全部無(wú)形資源 2020年3月24日星期二 113 3 組織資源組織資源是指企業(yè)協(xié)調(diào) 配置各種資源的技能 它將企業(yè)的有形資源或無(wú)形資源整合在一起 以實(shí)現(xiàn)投入向產(chǎn)出的轉(zhuǎn)換 2020年3月24日星期二 114 二 企業(yè)能力 了解 1 企業(yè)能力的定義企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源 發(fā)揮其生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)作用的能力 2020年3月24日星期二 115 2 企業(yè)能力的主要構(gòu)成因素 2020年3月24日星期二 116 三 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 重點(diǎn) 核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義指能為企業(yè)帶來(lái)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力 可以對(duì)企業(yè)資源和能力進(jìn)行三方面的測(cè)試 1 對(duì)顧客是否有價(jià)值 2 與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否有優(yōu)勢(shì) 3 是否很難被模仿或復(fù)制 2020年3月24日星期二 117 1 能夠建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的五種資源 2020年3月24日星期二 118 2 核心競(jìng)爭(zhēng)力的辨別 2020年3月24日星期二 119 四 評(píng)價(jià)核心競(jìng)爭(zhēng)力 重點(diǎn) 1 評(píng)價(jià)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的方法 1 企業(yè)的自我評(píng)價(jià) 2 行業(yè)內(nèi)部比較 3 基準(zhǔn)分析 最理想的方法是把企業(yè)和一流企業(yè)相比 無(wú)論它們是否處在同一個(gè)行業(yè) 4 成本驅(qū)動(dòng)力和作業(yè)成本法 與傳統(tǒng)的成本會(huì)計(jì)方法相比作業(yè)成本法能提供更有用的信息 5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息 2020年3月24日星期二 120 案例分析 沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力分析沃爾瑪從建店伊始經(jīng)過(guò)四十余年的發(fā)展 已經(jīng)成為世界上最大的連鎖零售商 2002 2005年在 財(cái)富 全球500強(qiáng)中連續(xù)4年位居榜首 沃爾瑪在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中 形成了自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)之道 并逐漸形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力 其核心競(jìng)爭(zhēng)力及其培育之道 可以歸納為以下幾個(gè)方面 2020年3月24日星期二 121 1 天天平價(jià) 低成本核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育零售業(yè)的關(guān)鍵是顧客滿意度 天天平價(jià) 作為沃爾瑪長(zhǎng)期奉行的經(jīng)營(yíng)宗旨 也正是沃爾瑪著眼于顧客的舉措 這里的平價(jià)不是定期或不定期的減價(jià)促銷活動(dòng) 而是長(zhǎng)期穩(wěn)定的保持商品低加價(jià)率 要保證低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施 關(guān)鍵是低成本核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培育 其前提就是要從各個(gè)環(huán)節(jié)降低成本 2020年3月24日星期二 122 1 控制進(jìn)貨成本進(jìn)貨成本是零售企業(yè)成本控制的關(guān)鍵 在進(jìn)貨方面 沃爾瑪采取了以下降低成本的做法 一是采取中央采購(gòu)制 盡量實(shí)行統(tǒng)一進(jìn)貨 尤其是對(duì)在全球范圍內(nèi)銷售的高知名度商品 如可口可樂(lè) 柯達(dá)膠卷等 沃爾瑪一般是將一年銷售的商品一次性簽訂采購(gòu)合同 集中采購(gòu)提高了企業(yè)與供應(yīng)商談判中的議價(jià)能力 有利于降低商品采購(gòu)成本 二是和供應(yīng)商采取合作的態(tài)度 沃爾瑪除宣稱不收取供應(yīng)商的任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用之外 還主動(dòng)為供應(yīng)商提供必要的信息技術(shù)支持 通過(guò)電腦聯(lián)網(wǎng) 實(shí)現(xiàn)信息共享 供應(yīng)商可以第一時(shí)間了解沃爾瑪?shù)匿N售和存貨情況 及時(shí)安排生產(chǎn)和運(yùn)輸 供應(yīng)商因效率的提高而使成本降低 沃爾瑪也依靠供應(yīng)鏈管理取得了成本優(yōu)勢(shì) 將從中獲得的優(yōu)惠讓利給顧客 2020年3月24日星期二 123 2 控制物流成本物流成本控制是衡量零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的重要標(biāo)志 也是影響零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的重要因素 沃爾瑪建立了強(qiáng)大的配送中心系統(tǒng) 擁有全美最大的公司衛(wèi)星通訊系統(tǒng)和最大的公司運(yùn)輸車隊(duì) 所有分店的電腦部和總部相連 配送中心實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化運(yùn)行 沃爾瑪正是通過(guò)信息流對(duì)物流 資金流的整合 優(yōu)化和及時(shí)處理 實(shí)現(xiàn)了有效的物流成本控制 2020年3月24日星期二 124 3 降低經(jīng)營(yíng)成本沃爾瑪?shù)某杀究刂企w現(xiàn)在任何細(xì)小的環(huán)節(jié)上 在沃爾瑪?shù)母骶€管理人員辦公室里 看不到昂貴的辦公用品 家具和地毯 也沒(méi)有豪華的裝飾 沃爾瑪明文規(guī)定 職員因工外出時(shí) 需兩人住一間汽車游客旅館 商店里諸如照明設(shè)施 空調(diào)設(shè)備等出于節(jié)約能源和降低成本的考慮 也實(shí)行統(tǒng)一管理 公司還激勵(lì)員工盡力為節(jié)省開(kāi)支出謀劃策 并不斷獎(jiǎng)勵(lì)和提拔那些在損耗控制 貨品陳列和商品促銷有創(chuàng)意的員工 沃爾瑪盡量減少?gòu)V告費(fèi) 他們認(rèn)為保持 天天平價(jià) 就是最好的廣告 沃爾瑪?shù)娜w工作人員自上而下都要為削減成本努力 大型削減成本的措施和上百條削減成本的小技巧相輔相承 使得沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)成本大大低于其他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 正是通過(guò)這些措施沃爾瑪成功地控制成本 不斷培育其低成本核心競(jìng)爭(zhēng)力 為 天天平價(jià) 提供有力保證 2020年3月24日星期二 125 2 顧客至上 優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力的培育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻事實(shí)告訴我們 任何企業(yè)如不以滿足顧客需要為中心將無(wú)法生存下去 對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō) 則更是如此 沃爾瑪即深諳此理 將 顧客至上 排在公司目標(biāo)的第一位 只要有關(guān)顧客利益 沃爾瑪總站在顧客的一邊 盡力維護(hù)顧客的利益 這一點(diǎn)反映在與供應(yīng)商的關(guān)系上尤為突出 沃爾瑪始終站在消費(fèi)者采購(gòu)代理的立場(chǎng)上 苛刻地挑選供應(yīng)商 頑強(qiáng)地討價(jià)還價(jià) 目的就是做到在商品齊全 品質(zhì)有保證的前提下向顧客提供價(jià)格低廉的商品 2020年3月24日星期二 126 沃爾瑪?shù)念櫩完P(guān)系哲學(xué)是 顧客是老板 顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的 每個(gè)初到沃爾瑪?shù)膯T工都被諄諄告誡 你不是在為主管或者經(jīng)理工作 其實(shí)你和他們沒(méi)有什么區(qū)別 你們共同擁有一個(gè) 老板 那就是顧客 為使顧客在購(gòu)物過(guò)程中自始至終地感到愉快 沃爾瑪要求其員工的服務(wù)要超越顧客的期望值 要主動(dòng)把顧客帶到他們找尋的商品前 而不是僅僅給顧客指一指 主動(dòng)與顧客熱情打招呼 詢問(wèn)其是否需要幫助 員工要熟悉自己部門(mén)商品的性能優(yōu)點(diǎn) 特點(diǎn)和價(jià)格高低 保證顧客乘興而來(lái) 滿意而歸 沃爾瑪一貫重視營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境 經(jīng)常在商店開(kāi)展種類豐富且形式多樣的促銷活動(dòng) 如社區(qū)慈善捐助 娛樂(lè)表演 季節(jié)商品酬賓 競(jìng)技比賽 幸運(yùn)抽獎(jiǎng) 店內(nèi)特色娛樂(lè) 特色商品展覽和推介等 吸引廣大的顧客 在沃爾瑪 每周都進(jìn)行顧客期望和反映的調(diào)查 管理人員根據(jù)收集到的顧客反饋信息即時(shí)更新商品的組合 組織采購(gòu) 改進(jìn)商品陳列擺放 營(yíng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境 使顧客在沃爾瑪不但買(mǎi)到稱心如意的商品 而且得到滿意的全方位的購(gòu)物享受 2020年3月24日星期二 127 公司還為顧客提供 無(wú)條件退貨 保證 在美國(guó)只要是從沃爾瑪購(gòu)買(mǎi)的商品 無(wú)任何理由 甚至沒(méi)有收據(jù) 沃爾瑪都無(wú)條件受理退貨 高品質(zhì)服務(wù)意味著顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的 沃爾瑪寧可要回一件不滿意的商品 而不愿失去一位不滿意的顧客 正是這種時(shí)刻把顧客需要放在第一位 對(duì)待顧客的優(yōu)良服務(wù)品質(zhì) 使沃爾瑪贏得了顧客的信任 從而帶來(lái)了巨大回報(bào) 2020年3月24日星期二 128 3 高效的物流配送系統(tǒng)有效的商品配送是保證沃爾瑪達(dá)到最大銷售量和最低成本的存貨周轉(zhuǎn)及費(fèi)用的核心 作為一種經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期培育而形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力 高效快捷的物流配送系統(tǒng)為沃爾瑪贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 是沃爾瑪成功的保證 1969年 沃爾瑪建立了第一個(gè)配送中心 目前 沃爾瑪?shù)呐渌椭行囊呀?jīng)達(dá)到62個(gè) 為全球4000多個(gè)店鋪提供配送服務(wù) 整個(gè)公司銷售商品的85 由這些配送中心供應(yīng) 沃爾瑪完整的物流系統(tǒng)不僅包括配送中心 還有更為復(fù)雜的資料輸入采購(gòu)系統(tǒng) 自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)等 2020年3月24日星期二 129 沃爾瑪還擁有全美最大的公司運(yùn)輸車隊(duì) 車隊(duì)采用電腦進(jìn)行車輛調(diào)速并通過(guò)全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)對(duì)車輛進(jìn)行定位跟蹤 保證了靈活性和為一線商店提供最好的服務(wù) 構(gòu)成其供貨系統(tǒng)的另一個(gè)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì) 進(jìn)貨從倉(cāng)庫(kù)到任何一家商店的時(shí)間不超過(guò)48小時(shí) 相對(duì)于其他同業(yè)商店平均每?jī)芍苎a(bǔ)貨一次 沃爾瑪可保證分店貨架平均每周補(bǔ)貨兩次 快速的送貨 使沃爾瑪各分店即使只維持極少存貨也能保持正常銷售 從而大大節(jié)省了存儲(chǔ)空間和費(fèi)用 沃爾瑪?shù)呐渌椭行耐耆珜?shí)現(xiàn)了自動(dòng)化 配送中心的每種商品都有條碼 由十幾公里長(zhǎng)的傳送帶傳送商品 由激光掃描器和電腦追蹤每件商品的儲(chǔ)存位置及運(yùn)送情況 傳送帶直接將貨物傳送到正確的卡車上 許多商品在配送中心停留的時(shí)間總計(jì)不超過(guò)48小時(shí) 配送中心每年處理數(shù)億次商品 99 的訂單正確無(wú)誤 2020年3月24日星期二 130 4 管理手段的信息化信息共享是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理效益的基礎(chǔ) 一條供應(yīng)鏈要做到上中下游各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào) 必須先在各環(huán)節(jié)主體間建立和運(yùn)行高質(zhì)量的信息傳遞與共享系統(tǒng) 沃爾瑪公司在信息技術(shù)方面的投資不遺余力 它斥巨資建成了公司的電子信息系統(tǒng) 衛(wèi)星通信系統(tǒng) 電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)等 使自己在技術(shù)方面始終遙遙領(lǐng)先 利用先進(jìn)的電子通信手段 沃爾瑪可以保持商店銷售與配送中心同步 配送中心與供應(yīng)商同步 沃爾瑪管理手段的高度信息化增強(qiáng)了公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力 對(duì)其成功功不可沒(méi) 2020年3月24日星期二 131 20世紀(jì)90年代初 沃爾瑪就在公司總部建立了龐大的數(shù)據(jù)中心 全集團(tuán)的所有店鋪 配送中心也與供應(yīng)商建立了聯(lián)系 廠商通過(guò)這套系統(tǒng)可以進(jìn)入沃爾瑪?shù)碾娔X配銷系統(tǒng)和數(shù)據(jù)中心 直接從POS得到其供應(yīng)的商品流通動(dòng)態(tài)狀況 如不同銷售點(diǎn)及不同商品的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 沃爾瑪各倉(cāng)庫(kù)的存貨和調(diào)配狀況 銷售預(yù)測(cè) 電子郵件及付款通知等等 以此作為安排生產(chǎn) 供貨和送貨的依據(jù) 生產(chǎn)廠商和供應(yīng)商都可通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)查閱沃爾瑪產(chǎn)銷計(jì)劃 從而實(shí)現(xiàn)了快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈管理 2020年3月24日星期二 132 全美最大的公司衛(wèi)星通信系統(tǒng) 隨著店鋪規(guī)模的擴(kuò)張發(fā)揮了極大的優(yōu)勢(shì) 這套系統(tǒng)的應(yīng)用 使配送中心 供應(yīng)商及每一分店的每一銷售點(diǎn)都能形成連線作業(yè) 在短短數(shù)小時(shí)內(nèi)便可完成 填妥訂單 各分店訂單匯總 送出訂單 的整個(gè)流程 大大提高了營(yíng)業(yè)的高效性和準(zhǔn)確性 全球4500多個(gè)店鋪的銷售 定貨 庫(kù)存情況可以隨時(shí)調(diào)出查問(wèn) 公司5500輛運(yùn)輸卡車 全部裝備了衛(wèi)星定位系統(tǒng) 每輛車在什么位置 裝載什么貨物 目的地是什么地方 總部一目了然 可以合理安排運(yùn)量和路程 最大限度地發(fā)揮運(yùn)輸潛力 避免浪費(fèi) 降低成本 提高效率 2003年 沃爾瑪又宣布與IBM合作 建立全球采購(gòu)和物流控制的互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái) 這意味著Wal Mart從傳統(tǒng)昂貴的放 衛(wèi)星 的EDI信息交換方式改為更先進(jìn)和便宜的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)Wal Mart的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將更加細(xì)微和發(fā)達(dá) 正是在信息技術(shù)的支持下 沃爾瑪才能以最低的成本 最優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 最快速的管理反應(yīng)進(jìn)行全球運(yùn)作 2020年3月24日星期二 133 5 獨(dú)特的企業(yè)文化沃爾瑪一向強(qiáng)調(diào)忠誠(chéng)努力的員工對(duì)公司經(jīng)營(yíng)成功的重要性 認(rèn)為善待每一位員工才能善待每一位顧客 在沃爾瑪 公司員工不被稱作雇員 而稱為合伙人或 同仁 山姆認(rèn)為 顧客 員工和股東都是公司的上帝 公司要靠員工團(tuán)結(jié)一致的獻(xiàn)身工作才能成功 反過(guò)來(lái) 公司也要照顧好它的員工 讓他們感到像是在一個(gè)大家庭里 自己是公司的一員 公司對(duì)員工利益的關(guān)心并不只是停留在口頭上或是幾條標(biāo)語(yǔ)式的企業(yè)文化理論 而是有一套詳細(xì)而具體的實(shí)施方案 這就是沃爾瑪面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠表現(xiàn)得極為出色的原因 在沃爾瑪公司里 所有的員工都受到平等對(duì)待 沃爾瑪?shù)拿總€(gè)員工想為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策 都有機(jī)會(huì)充分表達(dá)出來(lái) 開(kāi)放并且良好的溝通環(huán)境使每位員工都可以向