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第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 消費(fèi)心理學(xué) 第二版 主編 肖澗松 十二五 職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材 目錄 第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第一節(jié)個(gè)性概述第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為第三節(jié)消費(fèi)者的性格與購(gòu)買行為第四節(jié)消費(fèi)者的能力與購(gòu)買行為知識(shí)練習(xí)與思考能力培養(yǎng)與訓(xùn)練 學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識(shí)目標(biāo)了解消費(fèi)者的個(gè)性及其特征 掌握消費(fèi)者的氣質(zhì) 性格和能力與消費(fèi)行為特點(diǎn) 能力目標(biāo)能正確認(rèn)識(shí)不同消費(fèi)者的不同氣質(zhì) 性格和能力在消費(fèi)過(guò)程中的表現(xiàn) 能夠根據(jù)消費(fèi)者的不同氣質(zhì) 性格和能力等個(gè)性心理表現(xiàn)做出正確的營(yíng)銷決策 建議學(xué)時(shí) 5學(xué)時(shí) 包含技能訓(xùn)練學(xué)時(shí)1 5學(xué)時(shí) 導(dǎo)入案例 進(jìn)擊的 90后 思考 90后李寧 失敗的主要原因是什么 90后消費(fèi)者有哪些獨(dú)特的個(gè)性特征 第一節(jié)個(gè)性概述 一 個(gè)性的含義個(gè)性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上 在社會(huì)生活實(shí)踐中形成的相對(duì)穩(wěn)定的心理特征的總和 一 個(gè)性傾向性需要 動(dòng)機(jī) 興趣 理想 信念和價(jià)值觀等 二 個(gè)性心理特征主要體現(xiàn)在氣質(zhì) 性格和能力等方面 第一節(jié)個(gè)性概述 二 個(gè)性的特點(diǎn) 一 整體性 二 穩(wěn)定性 三 可塑性 四 獨(dú)特性 五 社會(huì)性三 個(gè)性在消費(fèi)中的作用 一 消費(fèi)者個(gè)性的獨(dú)特性決定消費(fèi)者需求的多樣性 二 消費(fèi)者個(gè)性的穩(wěn)定性決定消費(fèi)需求的穩(wěn)定性 三 消費(fèi)者個(gè)性的可塑性決定消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性 四 消費(fèi)者個(gè)性的社會(huì)性決定了消費(fèi)者需求的可接受性 第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為 一 氣質(zhì)的含義心理學(xué)中的氣質(zhì)的含義與日常生活中所講的氣質(zhì)是兩個(gè)完全不同的概念 氣質(zhì)的特征 先天性 差異性 穩(wěn)定性 變化性 二 消費(fèi)者氣質(zhì)的主要類型膽汁質(zhì) 多血質(zhì) 黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種 第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為 一 膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型的人興奮度高 精力旺盛 反應(yīng)迅速 直爽熱情 表里如一 情緒體驗(yàn)強(qiáng)烈 有頑強(qiáng)拼勁和果敢性 但缺乏耐心 靈活性不夠 抑制能力差 易沖動(dòng) 脾氣暴躁 整個(gè)心理活動(dòng)籠罩著迅速而突發(fā)的色彩 具有外傾性 第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為 二 多血質(zhì)多血質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度高 感情易表露 活潑好動(dòng) 思維靈活 反應(yīng)迅速 動(dòng)作敏捷 外部表現(xiàn)明顯 易適應(yīng)環(huán)境 喜歡交往 樂(lè)觀開(kāi)朗 興趣廣泛 可塑性強(qiáng) 但往往不求甚解 注意力易轉(zhuǎn)移 情緒不穩(wěn)定且體驗(yàn)不深 做事粗枝大葉 具有外傾性 第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為 三 黏液質(zhì)黏液質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度低 安靜沉穩(wěn) 喜歡沉思 注意穩(wěn)定 善于克制忍耐 做事富有理性 慎重細(xì)致 具有韌性 但反應(yīng)緩慢 靈活性不足 比較刻板且執(zhí)拗 不易習(xí)慣新環(huán)境 新工作 情緒不易外露 具有內(nèi)傾性 第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為 四 抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度低 敏銳穩(wěn)重 情感體驗(yàn)深刻 持久 行動(dòng)緩慢 有較強(qiáng)敏感性 但膽小 孤僻 謹(jǐn)小慎微 不善交往 遇困難或挫折不夠靈活 易畏縮 過(guò)于敏感 容易體察到一般人不易覺(jué)察的事件且很少外露 具有內(nèi)傾性 第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為 頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用你認(rèn)識(shí)上面圖3 2中的小說(shuō)人物嗎 試根據(jù)小說(shuō)中的情節(jié)描寫判斷他們屬于哪種氣質(zhì)類型 第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為 三 對(duì)不同氣質(zhì)表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷售策略 一 膽汁質(zhì)型消費(fèi)者接待這類消費(fèi)者要求營(yíng)銷服務(wù)人員動(dòng)作快捷 態(tài)度耐心 應(yīng)答及時(shí) 可適當(dāng)向他們介紹商品的有關(guān)性能 以引起他們的注意和興趣 另外 還要注意語(yǔ)言友好 不要刺激對(duì)方 第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為 二 多血質(zhì)型消費(fèi)者接待這類消費(fèi)者 一是營(yíng)銷服務(wù)人員應(yīng)主動(dòng)介紹 與之交談 注意與他們聯(lián)絡(luò)感情 以促使其購(gòu)買 二是與他們的 聊天 應(yīng)給以指點(diǎn) 使他們專注于商品 縮短購(gòu)買過(guò)程 第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為 頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用為什么市場(chǎng)營(yíng)銷人員在與多血型消費(fèi)者溝通過(guò)程中應(yīng)盡量縮短該類消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程 第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為 三 粘液質(zhì)型消費(fèi)者接待這類消費(fèi)者要避免過(guò)多的提示和熱情 否則容易引起他們的反感 要允許他們有認(rèn)真思考和挑選商品的時(shí)間 接待時(shí)更要有耐心 四 抑郁質(zhì)型消費(fèi)者接待這類消費(fèi)者要注意態(tài)度和藹 耐心 對(duì)他們可作些有關(guān)商品的介紹 以消除其疑慮 促成買賣 對(duì)他們的態(tài)度反復(fù) 應(yīng)予以理解 同時(shí)務(wù)必注意說(shuō)話的方式 避免引起不必要的敏感反應(yīng)而拒絕購(gòu)買 第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為 四 營(yíng)銷人員氣質(zhì)與銷售行為表現(xiàn) 一 急躁型營(yíng)銷人員 二 活潑型營(yíng)銷人員 三 溫順型營(yíng)銷人員 四 冷靜型營(yíng)銷人員 五 沉默型營(yíng)銷人員 第三節(jié)消費(fèi)者的性格與購(gòu)買行為 一 性格的含義性格是指一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式中所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性心理特征 主要表現(xiàn)在人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度 語(yǔ)言和行為方式中 性格和氣質(zhì)相互滲透 彼此制約 二 性格的特征 一 性格的態(tài)度特征 二 性格的意志特征 三 性格的情緒特征 四 性格的理智特征 第三節(jié)消費(fèi)者的性格與購(gòu)買行為 三 性格的類型及購(gòu)買行為表現(xiàn) 一 按心理活動(dòng)的機(jī)能分類1 理智型2 情緒型3 意志型 二 按心理活動(dòng)的指向分類1 外向型2 內(nèi)向型 三 按照個(gè)體行為的獨(dú)立性分類1 獨(dú)立型2 順從型 四 按照消費(fèi)態(tài)度的不同分類1 節(jié)儉型2 自由型3 保守型4 順應(yīng)型 第三節(jié)消費(fèi)者的性格與購(gòu)買行為 四 對(duì)不同性格表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷售策略 一 對(duì)待選購(gòu)商品速度快和慢的消費(fèi)者的策略 二 對(duì)待言談多和寡的消費(fèi)者的策略 三 對(duì)待隨意和疑慮的消費(fèi)者的策略 四 對(duì)待購(gòu)買行為積極和消極的消費(fèi)者的策略 五 對(duì)待不同情緒的消費(fèi)者的策略 第四節(jié)消費(fèi)者的能力與購(gòu)買行為 一 能力的含義能力是指人們順利完成某種活動(dòng)所必備的并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征 人的能力是在先天遺傳因素的影響下 經(jīng)過(guò)后天的環(huán)境影響 家庭 學(xué)校 社會(huì)等因素 和個(gè)人的努力逐步形成的 第四節(jié)消費(fèi)者的能力與購(gòu)買行為 頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用你贊成 良好的性格能彌補(bǔ)某些能力上的缺陷 這樣的說(shuō)法嗎 如何理解 第四節(jié)消費(fèi)者的能力與購(gòu)買行為 二 能力的分類 一 一般能力和特殊能力 二 模仿能力和創(chuàng)造能力 三 實(shí)踐能力三 能力的個(gè)體差異 一 能力類型的差異 二 能力水平的差異 三 能力表現(xiàn)時(shí)間的差異 第四節(jié)消費(fèi)者的能力與購(gòu)買行為 四 消費(fèi)者能力與購(gòu)買行為 一 從購(gòu)買目標(biāo)的確定程度劃分1 確定型2 半確定型3 盲目型 二 從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度劃分1 知識(shí)型2 略知型3 無(wú)知型五 消費(fèi)者能力對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的作用消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)是消費(fèi)者能力發(fā)展的決定性條件 它制約著能力發(fā)展的性質(zhì)與水平 能力培養(yǎng)與訓(xùn)練 1 營(yíng)銷思維訓(xùn)練你是最優(yōu)秀的嗎 問(wèn)題思考 以上故事對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員有何啟示 2 經(jīng)典案例分析Kappa 運(yùn)動(dòng)也時(shí)尚問(wèn)題討論 1 Kappa品牌在中國(guó)的快速發(fā)展的主要秘訣是什么 2 Kappa品牌的廣受歡迎反映了消費(fèi)者的哪些個(gè)性化的心理特征 能力培養(yǎng)與訓(xùn)練 3 實(shí)戰(zhàn)演練 1 按照以下氣質(zhì)類型測(cè)試表對(duì)自己的氣質(zhì)類型進(jìn)行測(cè)試 你測(cè)試的結(jié)果是你屬于氣質(zhì)類型 2 邀請(qǐng)一位你最信任的同學(xué)或朋友對(duì)你的氣質(zhì)評(píng)價(jià) 他認(rèn)為你屬于氣質(zhì)類型 氣質(zhì)表現(xiàn)有哪些優(yōu)點(diǎn) 氣質(zhì)表現(xiàn)有哪些缺點(diǎn) 3 以上自己的測(cè)試與朋友的評(píng)價(jià)是否符合 如果有差距 你認(rèn)為差距的原因是什么 成功營(yíng)銷人書架 世界上最偉大的推銷員 作者 奧格 曼狄諾這本書記載了一則感人肺腑的傳奇故事 一個(gè)名叫海菲的牧童 從他的主人那里幸運(yùn)地得到十道神秘的羊皮卷 遵循卷中的原則 他執(zhí)著創(chuàng)業(yè) 最終成為了一名偉大的推銷員 建立起了一座浩大的商業(yè)王國(guó) 這是一本在全世界范圍內(nèi)影響巨大的書 適合任何附層的人閱讀 它振奮人心 激勵(lì)斗志 改變了許多人的命運(yùn) ThankYou