【計(jì)劃書】B牌舒胸顆粒市場(chǎng)推廣企劃全案
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B牌舒胸顆粒市場(chǎng)推廣企劃全案 B牌舒胸顆粒市場(chǎng)推廣計(jì)劃 及啟動(dòng)階段企劃案 序 言 一、心腦血管疾病——人類健康的頭號(hào)殺手 心腦血管疾病已成為威脅人類健康的主要原因。隨著人們生活條件的不斷改善,衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展,傳染病得到了控制,人的平均壽命明顯增長(zhǎng)。但從患病率、發(fā)病率和住院病人病種構(gòu)成三方面分析顯示:心腦血管疾病的數(shù)量絕對(duì)和相對(duì)地增多,且已成為導(dǎo)致人口死亡的主要疾病。 心腦血管疾病在人口死亡原因中占有重要地位,其中僅心血管疾病的患病人數(shù)就足以另人觸目驚心,在美國(guó),每年新發(fā)心血管疾病患者至少50萬人,死于心血管疾病者高達(dá)15萬人, 我國(guó)每年大約有195萬新發(fā)心血管病人,有近156萬人死于心血管疾病,生存的心血管病人500—700萬人,其中75%留有不同殘疾,給社會(huì)和家庭造成沉重負(fù)擔(dān)。 二、龐大的消費(fèi)群體 中國(guó)社會(huì)人口老齡化現(xiàn)象的加劇以及心腦血管疾病的高發(fā)病率,導(dǎo)致醫(yī)藥市場(chǎng)對(duì)心腦血管疾病用藥需求大增。截止2000年底,中國(guó)60歲以上的老人有1.3億。無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外,心腦血管的發(fā)病率都在日益增加。40歲以上的中老年人是心腦血管疾病的高發(fā)人群,年齡每增加10歲,心腦血管疾病患者就要多一倍,70歲以上的老年人,心腦血管疾病的患病率接近100%。隨著物質(zhì)生活水平的提高,飲食結(jié)構(gòu)的改變,工作壓力的增加,心腦血管疾病趨于年輕化,30多歲的青壯年發(fā)病者已不在少數(shù)。今后隨著人們?cè)絹碓街匾暽钯|(zhì)量的提高,對(duì)心腦血管疾病危害的認(rèn)識(shí)逐步加深,以及住院治療費(fèi)用昂貴,將有越來越多的心腦血管疾病患者采取藥物預(yù)防和治療的方法治愈疾病,做為心腦血管疾病的新處方藥——B牌舒胸顆粒將會(huì)有巨大的市場(chǎng)潛力。 三、市場(chǎng)現(xiàn)狀概述 (一)市場(chǎng)容量分析 1993年—1997年世界藥品銷售額從2336億美元增長(zhǎng)至2720億美元,2000年達(dá)到3680億美元,預(yù)計(jì)在未來的幾年內(nèi)以平均5—7%的速度增長(zhǎng)。 中國(guó)藥品市場(chǎng)2000年總銷售額為1085億元,預(yù)測(cè)在未來的10年中將以大于10%的速度良性增長(zhǎng),2005年預(yù)計(jì)達(dá)2116億元,2011年預(yù)計(jì)將達(dá)到3950億元。醫(yī)藥市場(chǎng)是一個(gè)十分穩(wěn)定的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)藥品消費(fèi)70%在城市,30%在農(nóng)村,但農(nóng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)速度較快。從區(qū)域上劃分,城市醫(yī)藥市場(chǎng)中,最值得關(guān)注的是北京、上海和廣州三大城市,其次是20多個(gè)固定人口200萬以上的二級(jí)城市。二級(jí)城市醫(yī)藥市場(chǎng)以東部城市為主,基本上都是各省省會(huì),因此以大區(qū)制為代表的分層管理,比較容易覆蓋這些重點(diǎn)城市。中國(guó)城鎮(zhèn)市場(chǎng)潛力巨大,人均藥品消費(fèi)增長(zhǎng)迅速,將會(huì)是今后幾年內(nèi)的主要營(yíng)銷方向。農(nóng)村市場(chǎng)已初步形成,且容量巨大,是市場(chǎng)營(yíng)銷工作新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。 雖然目前中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)主要來自于西藥,但傳統(tǒng)中醫(yī)藥的分額增長(zhǎng)較快。在中國(guó)藥品市場(chǎng),2000年市場(chǎng)總銷售額達(dá)1085億元。心腦血管藥物銷售額為151.83億元,占整個(gè)市場(chǎng)14%的份額,位居第二位,僅次于抗感染類藥物。增速也位于第二位,為26.5%,是增長(zhǎng)最為迅速的藥品之一,市場(chǎng)迅速膨脹,潛力巨大,同時(shí)仍有足夠的競(jìng)爭(zhēng)空間,宜迅速進(jìn)入。 (二)目前心腦血管類藥品的市場(chǎng)現(xiàn)狀 隨著當(dāng)今疾病譜的變化,心腦血管疾病已經(jīng)成為人類健康的頭號(hào)殺手。目前用于治療的中成藥,品種繁多,但不外乎三大種類,分別以扶正寧心、芳香溫通、活血化瘀為主。 重在扶正寧心者,如:心元膠囊、養(yǎng)心氏片、補(bǔ)心氣與滋心陰口服液、參麥液等; 重在芳香溫通者,如:冠心蘇合丸、麝香保心丸、心寶等。 重在活血化瘀者,如:復(fù)方丹參片及滴丸、速效救心丸、心可舒片、步長(zhǎng)腦心通、山海丹、金澤冠心膠襄等,除以上三類藥物外,還有一些從中草藥中提取有效成份的制劑,如銀杏天寶,心達(dá)康,地奧心血康等。 B牌舒胸顆粒屬于活血化瘀類,療效確切,且無毒副作用。 從目前零售市場(chǎng)上銷售情況來看,活血化瘀類藥物銷售形式較好,但尚無強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。2001年10月,藥品銷售金額前100位排名中,心腦血管類藥品有:絡(luò)欣通第11位,康濟(jì)寧心寶膠囊第20位,復(fù)方丹參滴丸第39位,地奧心血康第74位,步長(zhǎng)腦心通膠囊第81位;2002年3月份藥品零售市場(chǎng)銷售金額前百位藥品中,心腦血管類藥品有:復(fù)方丹參滴丸第40位;地奧心血康第59位;復(fù)方丹參片第79位。從以上數(shù)據(jù)可以看出,除復(fù)方丹參滴丸、地奧心血康銷售較穩(wěn)定外,其它同類產(chǎn)品銷量排名變化較大,其主要原因?yàn)椋簭V告投入多,區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作好,銷量就會(huì)上升,反之下降。(資料來源:《藥品采購(gòu)指南》2002年第一期、《中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)》2002年5月30日) 四、新形勢(shì)、新機(jī)遇 目前,全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)正面臨著重大的機(jī)遇與挑戰(zhàn):一是我國(guó)醫(yī)療體制、醫(yī)保體制、醫(yī)藥流通體制的“三大改革”推動(dòng)著醫(yī)藥市場(chǎng)的大分化、大改組,跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制的兼并重組浪潮進(jìn)一步高漲;二是醫(yī)藥分家、醫(yī)藥招標(biāo)政策的深入實(shí)施,為規(guī)范市場(chǎng),提高醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)化程度創(chuàng)造了條件;三是隨著我國(guó)加入WTO,為傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)與國(guó)際接軌,參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),融入國(guó)際大流通的新經(jīng)濟(jì)格局,提出了新的要求,提供了新的舞臺(tái)。 現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是藥品營(yíng)銷。藥品的營(yíng)銷貫穿于藥品的市場(chǎng)調(diào)研、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的全過程。在國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,通過好的產(chǎn)品來贏得市場(chǎng)份額,提高顧客忠誠(chéng)度;通過媒體廣告來增加產(chǎn)品的知名度和品牌價(jià)值;通過營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。如果企業(yè)在這一階段領(lǐng)先建立品牌優(yōu)勢(shì),將獲取較高的市場(chǎng)份額。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球一體化戰(zhàn)略實(shí)施,社會(huì)分工將會(huì)越來越細(xì),生產(chǎn)和營(yíng)銷的進(jìn)一步專業(yè)化是一個(gè)必然趨勢(shì)。只有生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮各自的專業(yè)優(yōu)勢(shì),緊密合作,才能共同打造醫(yī)藥市場(chǎng)的卓越品牌。 五、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)品牌 S科技藥業(yè)股份有限公司,是上交所上市企業(yè),已通過GMP認(rèn)證,擁有14億總資產(chǎn),凈資產(chǎn)超過4億,集研發(fā)、生產(chǎn)、流通為一體的高科技公司,并在心腦血管疾病研究和治療實(shí)踐中取得了重大突破。S藥業(yè)在人才經(jīng)營(yíng)、企業(yè)文化、科研開發(fā)、產(chǎn)品營(yíng)銷方面的有著突出的優(yōu)勢(shì),為公司邁向國(guó)際化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 L醫(yī)藥有限公司是一家專業(yè)的藥品保健品營(yíng)銷公司,公司成立于1995年,主營(yíng)產(chǎn)品J舒胸顆粒,年銷售額為3800萬元。另有天津達(dá)仁堂、南京同仁堂、寧波大紅鷹藥業(yè)、中匯制藥等大型制藥企業(yè)生產(chǎn)的藥品,均具有較高的市場(chǎng)占有率。公司下設(shè)營(yíng)銷、行政、財(cái)務(wù)、人力資源四大中心。其中營(yíng)銷中心共有員工376人,設(shè)營(yíng)銷企劃部、市場(chǎng)管理部、公共關(guān)系部三個(gè)部門。全國(guó)共有地區(qū)級(jí)辦事處38個(gè),主要集中在東北三省以及江浙滬地區(qū),在華南、華北、西北地區(qū)擁有緊密合作的分銷體系。經(jīng)公司的多年努力,L醫(yī)藥有限公司擁有全國(guó)性的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),并成功運(yùn)作了J舒胸顆粒、痹祺膠囊、風(fēng)痛寧片等品牌。作為一家高速成長(zhǎng)的藥品營(yíng)銷公司,目前已經(jīng)具備了在短期內(nèi)開拓全國(guó)市場(chǎng)的能力。 現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于保持兩端優(yōu)勢(shì),兩端即指研發(fā)和銷售,S藥業(yè)與L醫(yī)藥正是兩端的優(yōu)勢(shì)企業(yè),強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同致力于中國(guó)中藥產(chǎn)業(yè),必將為振興民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)做出卓越的貢獻(xiàn)。 第一分部分 市場(chǎng)推廣計(jì)劃 一、 總體思路是“一個(gè)方針、四個(gè)基本原則” 一個(gè)方針:弘揚(yáng)中藥國(guó)粹,服務(wù)人類健康。 四個(gè)基本原則:(一)以人為本,團(tuán)隊(duì)致勝; (二)打造民族品牌,提升核心競(jìng)爭(zhēng)力; (三)整合傳播,網(wǎng)絡(luò)暢通; (四)開拓創(chuàng)新,實(shí)效營(yíng)銷。 二、B牌舒胸顆粒推廣目標(biāo) 作為一家有一定規(guī)模的營(yíng)銷公司,我們已脫離了短期贏利致富的階段,著重于培育3—5個(gè)年銷售額上億的品牌,這是我們的基本策略。因此,我們認(rèn)真分析了有關(guān)資料并進(jìn)行市場(chǎng)前景預(yù)測(cè),制定了B牌舒胸顆粒的短期與中期目標(biāo)。 1、2002年度短期目標(biāo):本年度公司將著重于“三北市場(chǎng)”的推廣。在東北、西北、華北地區(qū)的主要城市成功上市,市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到50%以上。投入廣告費(fèi)1000萬元,其他費(fèi)用300萬元,實(shí)現(xiàn)銷售額1800萬元以上。同時(shí),在華東、華南、華中地區(qū)發(fā)展、培養(yǎng)代理商,進(jìn)一步完善覆蓋全國(guó)的市場(chǎng)架構(gòu)。 2、2003年—2005年中期目標(biāo):此三年為市場(chǎng)的高速發(fā)展期。 本公司的營(yíng)銷區(qū)域除上述地區(qū)之外將擴(kuò)展至全國(guó)所有省市,并將實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的高密度覆蓋。三年的銷售額分別達(dá)到5000萬元、8000萬元、1億元,使B牌舒胸顆粒成為全國(guó)心腦血管類藥品市場(chǎng)上的著名品牌。 預(yù)計(jì)此三年將支付給廠方的購(gòu)貨款分別為500萬元、800萬元和1000萬元。投入廣告費(fèi)分別為3000萬元、4000萬元、4500萬元。以通常廣告費(fèi)投入法計(jì)算B牌舒胸顆粒品牌價(jià)值即可達(dá)1.5億元。通過對(duì)B牌舒胸顆粒的推廣,S藥業(yè)的品牌價(jià)值也將隨之提升。 三、基本營(yíng)銷策略 (一)根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況與競(jìng)爭(zhēng)格局,結(jié)合我公司的優(yōu)勢(shì),我們認(rèn)為B牌舒胸顆粒應(yīng)采取零售藥房與醫(yī)院臨床相結(jié)合的營(yíng)銷策略。逐步實(shí)現(xiàn)由以藥房為重點(diǎn)向以醫(yī)院為重點(diǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。因此,我們將以成功運(yùn)作心臟病專用藥品J舒胸顆粒的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ),初期主打藥店零售市場(chǎng),著重利用廣告的拉力,強(qiáng)力啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。此一策略的優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)啟動(dòng)快,市場(chǎng)發(fā)展迅速,能在短期內(nèi)迅速做大。缺點(diǎn)是廣告投入量巨大,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)巨大,且需要嚴(yán)格的市場(chǎng)保護(hù)(如:避免市場(chǎng)間低價(jià)竄貨等)政策。與此同時(shí),發(fā)展代理商隊(duì)伍,完善醫(yī)院系統(tǒng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),為營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向醫(yī)院做好前期準(zhǔn)備工作。 (二)重點(diǎn)市場(chǎng):東北三省 心腦血管疾病高發(fā)地區(qū)、城市人口密集的東北三省將是我們市場(chǎng)啟動(dòng)初期的重點(diǎn)市場(chǎng)。如前所述,在此市場(chǎng)我們公司將傾注主要的人力、物力、財(cái)力,使B牌舒胸顆粒能在一年內(nèi)迅速成長(zhǎng)為東北三省心腦血管類藥品市場(chǎng)中的第一品牌。為此,在第一年度(2002年)我們將投入不少于700萬元的廣告費(fèi)和不少于200萬元的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用進(jìn)行強(qiáng)行啟動(dòng)。 (三)全國(guó)市場(chǎng):全面覆蓋 在抓好重點(diǎn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,我們將投資建立代理商隊(duì)伍,旨在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)域的全國(guó)覆蓋,尤其是醫(yī)院系統(tǒng),基本策略是: 1、為全國(guó)市場(chǎng)的代理商建立一套有效的營(yíng)銷模式,包括有效的電視品牌廣告片、專題片、電臺(tái)資料講座帶、臨床資料與消費(fèi)者反饋資料、平面系列廣告和軟性科普文章、終端促銷品等。另外,還將組織市場(chǎng)啟動(dòng)、市場(chǎng)管理以及醫(yī)藥代表、醫(yī)生、營(yíng)業(yè)員等各種專項(xiàng)培訓(xùn)工作。通過營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的交流和現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)相結(jié)合的方法,全面提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)。 2、利用《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》等媒體傳播我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)思想以及合作原則,在擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的同時(shí)擴(kuò)大代理商隊(duì)伍。 3、在合適的時(shí)候,在中央電視臺(tái)、全國(guó)主要衛(wèi)視和中央人民廣播電臺(tái)等全國(guó)性媒體投放軟性廣告,提升企業(yè)形象,支持全國(guó)各地的代理商并使B牌舒胸顆粒成長(zhǎng)為全國(guó)性著名品牌。 中國(guó)傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)供銷體系正面臨巨大的變革,在這場(chǎng)變革中存在著很大的機(jī)遇,誰能抓住機(jī)遇,誰就能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可并占有一席之地。作為一家非常重視市場(chǎng),以市場(chǎng)為導(dǎo)向的醫(yī)藥營(yíng)銷公司,L醫(yī)藥有限公司著眼于“雙贏”,在充分研究產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的前提下發(fā)揮自己的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作體系。努力成為中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上的一股重要力量。 第二部分 市場(chǎng)啟動(dòng)階段企劃方案 一、B牌舒胸顆粒產(chǎn)品分析 (一)全新理論——血液平衡理論 S科技藥業(yè)股份有限公司的科研人員,在對(duì)心腦血管疾病的研究中,創(chuàng)造性地提出了治愈心腦血管疾病的全新理念——血液平衡理論。以此理論為依據(jù)研制生產(chǎn)的B牌舒胸顆粒,在多年的臨床治療實(shí)踐中,極大地提高了心腦血管疾病的治愈率,解除了患者的病痛,綜合療效評(píng)估均超過同類藥品,在心腦血管疾病的治療領(lǐng)域取得了豐碩成果,得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的肯定。 (二)組方科學(xué)、工藝先進(jìn) B牌舒胸顆由三七、紅花、川芎等中藥材組方,利用最新醫(yī)藥技術(shù)研制,經(jīng)高效提取、減壓濃縮、低壓噴霧干燥一步制粒技術(shù)制成,為最新一代高效超濃縮無糖型顆粒劑。其高效提取成分有三七總甙、紅花甙、紅花醌甙、川芎總甙、黃酮甙等,這些都是治療心腦血管疾病的重要成分,它們?cè)趥鹘y(tǒng)中醫(yī)理論的指導(dǎo)下科學(xué)組方,有機(jī)配伍,從而使心腦血管疾病的治療邁向了一個(gè)嶄新的階段。 (三)“四大功效”,標(biāo)本兼治 1、降脂、降粘、降壓三合一 B牌舒胸顆粒的有效成分能夠降低血液中膽固醇、甘油三酯、低密度脂蛋白的含量,同時(shí)會(huì)提高對(duì)動(dòng)脈硬化有抑制作用的高密度脂蛋白的含量,可以降低血液粘稠度,加快血液流速,減少血管外周陰力,降低心臟負(fù)荷和心肌耗氧量,有顯著的降壓作用。可抑制心腦動(dòng)脈粥樣硬化的發(fā)展,對(duì)心腦動(dòng)脈內(nèi)皮具有保護(hù)作用??商岣呃w溶活性,抗血小板聚集,防止凝血和血栓形成。 2、抗凝和溶栓并重 心腦動(dòng)脈內(nèi)皮血小板聚集和附壁血栓的形成,致使血流量減少或完全中斷,是導(dǎo)致頑固性心絞痛、心肌梗塞、腦血栓、腦梗塞的主要原因。 B牌舒胸顆粒含有的藥物成分能夠抗血凝,溶血栓,抑制血小板聚集,降低血小板表面活性,促進(jìn)纖維蛋白溶解。對(duì)由于動(dòng)脈粥樣硬化斑塊破裂,血栓形成導(dǎo)致的心腦動(dòng)脈管腔嚴(yán)重狹窄或閉塞有顯著的預(yù)防作用。 3、預(yù)防和治療兼顧 心腦血管系統(tǒng)疾病是一個(gè)龐大的家族,患者眾多,分為已發(fā)病人群和尚未發(fā)病的隱匿性人群。 對(duì)于尚未發(fā)病的隱匿性患者來講,采取必要的預(yù)防措施是避免病情發(fā)展、惡化的重要手段。B牌舒胸顆粒降指、降粘、降壓的顯著功效,對(duì)心腦血管疾病的發(fā)展將起到重要的抑制作用。B牌舒胸顆粒具有抗凝和溶栓功效,可預(yù)防心絞痛向心梗的發(fā)展和心梗的再發(fā)生。B牌舒胸顆粒能夠抗心率失常和平穩(wěn)心電,可有效地預(yù)防猝死。對(duì)腦血栓、腦梗塞有明顯的預(yù)防作用。 B牌舒胸顆粒對(duì)冠心病、心絞痛、心律失常、心肌梗塞、心肌缺血、動(dòng)脈硬化、高脂血癥、腦血栓、腦梗塞、心肌炎等心腦血管疾病具有顯著的治療作用,在多年的臨床實(shí)踐中得到充分證明。 4、心腦同治 收效更好 心血管疾病和腦血管疾病病理特點(diǎn)相似,治療方法無根本的區(qū)別。B牌舒胸顆粒與其他藥品不同,它是心腦血管疾病同治藥品,配方和有效成分的提取更具有針對(duì)性,藥效集中、確切、顯著。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 (一)、上市區(qū)域及時(shí)間 東北三省是我公司前期市場(chǎng)推廣重點(diǎn),B牌舒胸顆粒將在此三省首先上市,具體計(jì)劃如下: 1、第一批上市城市名單:沈陽(yáng)、大連、鞍山、撫順、長(zhǎng)春、吉林、通化、哈爾濱、大慶、齊齊哈爾。此十個(gè)市場(chǎng)同時(shí)肩負(fù)樣板市場(chǎng)的重要責(zé)任。 2、上市時(shí)間:2002年10月、11月、12月三個(gè)月作為第一輪市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間。 3、前期準(zhǔn)備工作:10月份之前為市場(chǎng)前期準(zhǔn)備工作階段,一是完善組織管理機(jī)構(gòu)(見附表1);二是制定完善的市場(chǎng)推廣方案及總體營(yíng)銷計(jì)劃推進(jìn)表;三是完成各種手續(xù)的報(bào)批及審批工作;四是8月末完成各地市場(chǎng)調(diào)查工作;五是9月中旬完成對(duì)各市場(chǎng)銷售人員、營(yíng)業(yè)員、大夫的培訓(xùn)工作;六是設(shè)計(jì)制作完成各種“POP”用品。 (二)市場(chǎng)目標(biāo)定位 1、短期市場(chǎng)目標(biāo):在整個(gè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中,B牌舒胸顆粒應(yīng)被定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,在劑型、組方上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于均無較大的差異,而且市場(chǎng)導(dǎo)入較晚,同類產(chǎn)品數(shù)量眾多,因此,B牌舒胸顆粒只能以強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入,在短時(shí)間內(nèi),利用整合營(yíng)銷傳播手段來拉動(dòng)市場(chǎng),促動(dòng)終端,感動(dòng)消費(fèi)者,營(yíng)造理想的銷售環(huán)境,取得初步的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 2、長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo):樹立良好的企業(yè)形象,品牌形象,樹立發(fā)展百年品牌的觀念,把“B牌”逐漸培養(yǎng)成為心腦血管類藥品中的強(qiáng)勢(shì)品牌之一。 (三)產(chǎn)品策略 1、機(jī)理差異化:根據(jù)“血液平衡理論”研制的B牌舒胸顆粒,治療心腦血管疾病取得了空前進(jìn)展。① 降脂、降粘、降壓三合一;② 抗凝和溶栓并重;③ 預(yù)防和治療兼顧;④ 心腦同治,收效更好。 2、功效差異化:B牌舒胸顆粒利用高科技提純中藥有效成份PTA類活性物質(zhì),多種酶類物質(zhì)和多類皂甙3種獨(dú)特成份,具有“疏通血管、凈化血液、增強(qiáng)心肌動(dòng)力”三大功效。 3、療程、效果差異化:兩盒一療程,一療程服用20天,兩療程為一個(gè)治療周期。服用舒胸顆粒3—5天,不適癥狀緩解,1—2療程臨床不適癥狀消除。2—4療程,輕中度患者可達(dá)到臨床治愈。 (四)渠道策略 1、渠道采取“短平結(jié)合”的基本策略,減少公司至零售終端的環(huán)節(jié),同進(jìn)考慮增加零售終端的數(shù)量,利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散式行銷,來形成市場(chǎng)攻擊力,達(dá)到強(qiáng)占市場(chǎng)目的。以“公司—藥房終端”的直接鋪貨模式,實(shí)現(xiàn)對(duì)零售終端的直接控制。 2、以大中城市為結(jié)點(diǎn),建立區(qū)縣梯級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。大中城市中的重點(diǎn)銷售點(diǎn)銷量通常能占總銷量60%以上,此類網(wǎng)點(diǎn),我們要絕對(duì)控制,除廣告重點(diǎn)扶持外,要在藥房設(shè)立產(chǎn)品專柜,上自己的營(yíng)業(yè)員,和進(jìn)行壟斷性的POP布置。在普通零售終端,除作好常規(guī)的POP布置與產(chǎn)品陳列外,將設(shè)立導(dǎo)購(gòu)員,使進(jìn)入藥房的消費(fèi)者均有機(jī)會(huì)成為我們的目標(biāo)顧客,區(qū)縣級(jí)市場(chǎng)以二級(jí)代理為主要推廣渠道,并在公共關(guān)系、市場(chǎng)管理、廣告策劃等方面給以大力支持。 3、渠道數(shù)量:從10月1日上市到10月8日,下列城市在一周內(nèi)必須完成如下數(shù)量的藥房終端,此數(shù)量是配合強(qiáng)大廣告宣傳的基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)量。 沈陽(yáng)、大連、哈爾濱:100家; 長(zhǎng)春、鞍山、齊齊哈爾:80家; 撫順、錦州、通化、吉林、大慶:50家; (五)整合營(yíng)銷傳播策略 任務(wù):搶占市場(chǎng),做市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者,成功啟動(dòng)市場(chǎng)。 媒體計(jì)劃:A、目標(biāo): ● 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者直接投放廣告,提高產(chǎn)品認(rèn)知度。 ● 搶占市場(chǎng)份額,迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 B、策略: ● 所有的中老年視聽受眾暴露度與B牌舒胸顆粒品牌分布量成正比,強(qiáng)調(diào)主要的目標(biāo)受眾年齡在40—65歲的中老年人。 ● 按城市區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)容量,分配媒介費(fèi)用。在沈陽(yáng)、大連、長(zhǎng)春、哈爾濱四城市首期投入300萬元 ● 在第一批上市市場(chǎng),中老年人中獲得至少60%的到達(dá)率和5個(gè)接觸頻次,同時(shí)在播放廣告的四個(gè)星期內(nèi),在至少暴露3次的中老年人中尋求50%的到達(dá)率。 ● 保持資金與地域的靈活度 ● 通過各種促銷活動(dòng)來促進(jìn)消費(fèi)者試用、購(gòu)買、再購(gòu)買。 由于B牌舒胸顆粒是治療心腦血管疾病的處方藥,國(guó)家藥品監(jiān)督管理局明文規(guī)定從2002年2月1日起,“六類”藥品(用于治療心絞痛、高血壓、肝炎、糖尿病的處方藥以及非抗生素類抗感染處方藥和激素類處方藥)禁止在大眾媒介發(fā)布廣告。但是各地執(zhí)行情況口徑不一,地方嚴(yán)格程度不同。因此,在市場(chǎng)啟動(dòng)之初,我們要采取積極的公關(guān)策略,在條件允許的地方,以媒體為主,強(qiáng)調(diào)機(jī)理和功效訴求。其它地方以終端宣傳和品牌宣傳為主,有效利用軟性科普文章。 1、電視廣告: A、品牌、專題:上市當(dāng)天,各主要城市電視臺(tái)的主頻道開播15〞、30〞品牌和1ˊ、3ˊ專題片,投入時(shí)段:白天及晚上18時(shí)至22時(shí),在垃圾時(shí)段如價(jià)位較低,投入5ˊ至10ˊ專題片;投放頻次:各市場(chǎng)略有差異,但最低頻次不少于5次,到達(dá)率達(dá)到50%,這樣加強(qiáng)電視廣告的投入力度,樹立品牌形象,提高消費(fèi)者認(rèn)知度,進(jìn)而達(dá)到試用、購(gòu)買階段。 B牌、綜藝類節(jié)目:從11月開始,每月保證2期此類節(jié)目,45ˊ至60ˊ 時(shí)間內(nèi),B牌舒服胸顆粒廣告達(dá)10ˊ—15ˊ,同時(shí)推出多點(diǎn)終端促銷活動(dòng),“引爆”終端,迅速實(shí)現(xiàn)銷售。綜藝類節(jié)目要在預(yù)告、制作形式、內(nèi)容上突破傳統(tǒng)定式。創(chuàng)造性編排節(jié)目,具體文案另行制定。 2、電臺(tái)廣告:電臺(tái)廣告其覆蓋面廣,傳播距離遠(yuǎn),是中老年人喜歡的一種有效的媒體,尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、山村消費(fèi)者。 A 、品牌:選擇當(dāng)?shù)刂饕娕_(tái),如人民臺(tái)等,投放以整點(diǎn)、天氣預(yù)報(bào)、新聞、評(píng)書、戲曲等節(jié)目時(shí)段為主,品牌以1ˊ、30〞為主。品牌專題的制作要高水平、高水準(zhǔn)、有創(chuàng)意,避免廣播員念稿形式。 B牌 、專題講座15ˊ至20ˊ為宜,每周5——7次,公司聘請(qǐng)直播主持大夫作詳細(xì)的新產(chǎn)品功能療效介紹,同時(shí)開通咨詢熱線,為消費(fèi)者答疑釋惑。 3、平面廣告: A 報(bào)媒廣告:在當(dāng)?shù)貜V電報(bào)、晚報(bào)、老年報(bào)上刊發(fā)軟、硬廣告。每周發(fā)軟性文章一篇半版,硬性廣告1/4通欄兩次。 B牌 制作廣告手冊(cè)、傳單:目前此類廣告各地管理較嚴(yán),因此在內(nèi)容設(shè)計(jì)、發(fā)布形式要認(rèn)真分析,打好“擦邊球”。 C 夾報(bào):與當(dāng)?shù)貓?bào)媒、發(fā)行站聯(lián)合,以晚報(bào)、日?qǐng)?bào)等主要媒介為載體,每周夾報(bào)一次。 D 統(tǒng)一“POP”廣告設(shè)計(jì)制作,形成統(tǒng)一視覺識(shí)別系統(tǒng)。預(yù)計(jì)費(fèi)用30萬元。 2、銷售促進(jìn) ① 在廣告發(fā)出一個(gè)月后,在當(dāng)?shù)孛總€(gè)區(qū)域選擇1——2家大型知名藥房開展“療效驗(yàn)證大行動(dòng)”活動(dòng),即每人憑身份證、醫(yī)院診斷證明,半價(jià)購(gòu)買一盒B牌舒胸顆粒,每人限購(gòu)一盒(具體方案另定),把持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者爭(zhēng)取過來,同時(shí)吸引競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的消費(fèi)者,形成搶購(gòu)氛圍,增加試用人群數(shù)量,擴(kuò)大忠誠(chéng)消費(fèi)者基數(shù)。 ② 成立社區(qū)義診咨詢服務(wù)隊(duì)。邀請(qǐng)著名心腦血管專家在十城市各區(qū)巡回開展義診、健康知識(shí)講座、健康聯(lián)宜會(huì)等活動(dòng),以公益活動(dòng)為主題,提高產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度,并形成銷售。 4、公共關(guān)系及宣傳 ① 利用適當(dāng)時(shí)機(jī)策劃有影響的事件引起媒體關(guān)注; ② 適時(shí)推出公益性較強(qiáng)的公益活動(dòng),營(yíng)造氣氛,使消費(fèi)者對(duì)B牌舒胸顆粒印象深刻,進(jìn)而形成良好的口碑傳播。 5、建立完善的售后服務(wù)體系及直接營(yíng)銷。在10月8日前各地需要建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng),要求各售點(diǎn)在銷售藥品時(shí)均須填寫顧客信譽(yù)卡,詳細(xì)記錄消費(fèi)者姓名、年齡、病種、職業(yè)、電話、購(gòu)買時(shí)間與購(gòu)買數(shù)量,公司收集后統(tǒng)一填寫《顧客回訪跟蹤記錄本》,登記造冊(cè),然后專業(yè)醫(yī)生每五天回訪一次,幫助患者解決有關(guān)疑問,并提醒其繼續(xù)購(gòu)買,同時(shí)配備回訪員,必要時(shí)上門家訪,送藥到家,此費(fèi)用計(jì)入經(jīng)營(yíng)行政費(fèi)用中。社區(qū)義診服務(wù)隊(duì)對(duì)每次服務(wù)的重點(diǎn)患者,同樣要登記造冊(cè),并采用直銷方式,實(shí)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,使其成為我們最終消費(fèi)者。 以上各種傳播工具要發(fā)揮互動(dòng)整合效應(yīng),認(rèn)真研究每種傳播工具的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和成本,各種宣傳手段的有機(jī)配合是提高銷量、減少?gòu)V告費(fèi)浪費(fèi)的有效途徑。 三、市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃 (一)區(qū)域擴(kuò)展計(jì)劃 在首批市場(chǎng)順利啟動(dòng)之后,從2003年1月1日始市場(chǎng)范圍將迅速擴(kuò)展至“三北”的所有主要地市,市場(chǎng)總數(shù)達(dá)到40個(gè)以上,在堅(jiān)持前期投入的基礎(chǔ)上,及時(shí)跟進(jìn)遼寧、浙江等衛(wèi)視廣告。 (二)醫(yī)院擴(kuò)展計(jì)劃 在每一市場(chǎng)啟動(dòng)后的第三個(gè)月開始開展醫(yī)院推廣工作,首批以地區(qū)級(jí)醫(yī)院為目標(biāo),爭(zhēng)取在三個(gè)月內(nèi)每市實(shí)現(xiàn)3家主要醫(yī)院和3家普通醫(yī)院的開發(fā)任務(wù)。具體開發(fā)所需的會(huì)務(wù)費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、終端建設(shè)費(fèi)、專業(yè)雜志廣告費(fèi)另列。醫(yī)院推廣部將單獨(dú)成立,即將現(xiàn)在混和在銷售隊(duì)伍中的醫(yī)院推廣員工分離出來,專門成立醫(yī)院銷售部,同時(shí)擴(kuò)招部分其他藥廠的成熟員工,利用其現(xiàn)有業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò),加快醫(yī)院的開發(fā)速度。 (三)招商計(jì)劃 1、基礎(chǔ)工作 ①、廣告制作:結(jié)合樣板市場(chǎng)工作,在2003年1月30日前完成電視品牌、電視專題制作。電視專題片分機(jī)理篇,療效篇、樣板市場(chǎng)篇。訴求主題:理性訴求和情感訴求并重,避免單一理性訴求。 ②、對(duì)樣板市場(chǎng)營(yíng)銷狀態(tài)隨時(shí)跟蹤觀測(cè),在1月30日前完成系統(tǒng)的《B牌舒胸顆粒市場(chǎng)推廣營(yíng)銷方案》,并將作為指導(dǎo)性文件,提供代理商參考。 ③、機(jī)構(gòu)、人員配備 為確保招商成功,設(shè)立招商部。配備招商部經(jīng)理一名,負(fù)責(zé)整體招商工作;地區(qū)招商經(jīng)理五名,分別負(fù)責(zé)華北、華中、華南、華東、西北區(qū)域;區(qū)域市場(chǎng)專員若干名,協(xié)助當(dāng)?shù)卮砩袒蚪?jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng),完成銷售,并對(duì)市場(chǎng)秩序起到監(jiān)控作用。 2、招商廣告:我們初定的招商廣告媒介為《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》雜志,廣告發(fā)布時(shí)間為1月—3月,一月為啟動(dòng)期,每個(gè)月發(fā)布廣告量為兩次1/4版,《銷售與市場(chǎng)》雜志刊內(nèi)彩頁(yè)版3期,同進(jìn)參加國(guó)內(nèi)知名度較高、影響面較廣的藥品交易會(huì),設(shè)立展位,全面招商。 3、招商目標(biāo):初期招商不要求數(shù)量而重在質(zhì)量,利用重點(diǎn)城市帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展,并初步形成覆蓋全國(guó)的市場(chǎng)架構(gòu)。 四、組織保障 為確保B牌舒胸顆粒企劃案的順利推廣,結(jié)合現(xiàn)有的機(jī)構(gòu)及人員的編制,本著精簡(jiǎn)高效、分工負(fù)責(zé)的原則,成立B牌舒胸顆粒推廣中心,并制定具體的培訓(xùn)計(jì)劃。 (一)B牌舒胸顆粒推廣中心架構(gòu)圖(見附表1) (二)人員培訓(xùn)計(jì)劃表(見附表2) 結(jié) 束 語 綜上所述,2002年度B牌舒胸顆粒市場(chǎng)若順利開拓,我公司將實(shí)現(xiàn)近2000萬元的銷售額,B牌舒胸顆粒將迅速成長(zhǎng)為心腦血管市場(chǎng)上的一匹黑馬,跨過現(xiàn)有市場(chǎng)上大部分同類產(chǎn)品,成為僅次于地奧心血康、步長(zhǎng)腦心通等老牌子的倍受關(guān)注的品牌。 對(duì)S藥業(yè)來說,B牌舒胸顆粒的順利啟動(dòng)具有巨大的直接利益和間接利益,B牌舒胸顆粒的強(qiáng)力推廣,使S藥業(yè)品牌的暴露頻次巨增,提高了企業(yè)知名度和美譽(yù)度,品牌價(jià)值快速提升。這一品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn),對(duì)S藥業(yè)來說,不僅沒有任何風(fēng)險(xiǎn)和損失,而且有著較大的直接經(jīng)濟(jì)利益。并為以后的新品種生產(chǎn)、上市場(chǎng)奠定了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)然,作為B牌舒胸顆粒的營(yíng)銷商,我們亦可分享到S藥業(yè)品牌價(jià)值和規(guī)模效益,此可謂是真正的雙贏好局。- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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