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大童玩具廣告策劃書(shū) 一、前言 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民的消費(fèi)支出中，玩具類支出始終保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，玩具消費(fèi)群體的日益擴(kuò)大。在中國(guó)玩具市場(chǎng)上，每逢節(jié)日或?qū)⒆佑刑厥庖饬x的日子，家長(zhǎng)都會(huì)為小朋友精心挑選禮物，各種各樣的玩具是首選。中國(guó)玩具協(xié)會(huì)的調(diào)查資料顯示，國(guó)內(nèi)平均每名兒童每年在玩具上的花費(fèi)大概是400元人民幣，以這一數(shù)值計(jì)算，全國(guó)8000萬(wàn)城市兒童每年在購(gòu)買(mǎi)玩具上要花掉320億元，再加上2.5億農(nóng)村兒童的玩具消費(fèi)，每年國(guó)內(nèi)兒童的玩具消費(fèi)在500億以上。成人玩具、益智玩具的發(fā)展也很迅速，生動(dòng)有趣的益智玩具很受成年人的喜愛(ài)，國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間很大。 二、市場(chǎng)分析 樂(lè)高（Lego）玩具來(lái)自丹麥，“Leg”和“Godt”（丹麥語(yǔ)“玩的好”）合在一起，創(chuàng)造了 樂(lè)高這個(gè)品牌，在拉丁語(yǔ)中意思是“拼在一起”。在提供提高兒童的創(chuàng)造力、想象力和學(xué)習(xí)能力的高品質(zhì)產(chǎn)品和體驗(yàn)方面，樂(lè)高是全球的佼佼者，樂(lè)高主張通過(guò)游戲來(lái)鼓勵(lì)兒童動(dòng)手、動(dòng)腦創(chuàng)作，激發(fā)他們的興趣，促進(jìn)團(tuán)結(jié)和共同思考。 樂(lè)高集團(tuán)是世界著名的玩具制造商，其銷量始終列于世界十大玩具之列。樂(lè)高拼砌玩具曾經(jīng)伴隨無(wú)數(shù)多孩子的成長(zhǎng)，在孩子和家長(zhǎng)的心目中，樂(lè)高代表的是快樂(lè)，是無(wú)限的想象，是創(chuàng)意的未來(lái)。樂(lè)高集團(tuán)今天的成就，與他悠久的歷史和企業(yè)文化有著密不可分的聯(lián)系。 樂(lè)高在中國(guó)以網(wǎng)站行銷為主，在大型商場(chǎng)、超市也設(shè)立銷售點(diǎn)。在國(guó)外有專賣(mài)店。網(wǎng)站行銷等待消費(fèi)者主動(dòng)接觸產(chǎn)品個(gè)性內(nèi)涵。樂(lè)高玩具是檔次較高的系列玩具。 三、產(chǎn)品分析 包裝 精致，配有塑料盒，方便產(chǎn)品整理和保存。 結(jié)構(gòu) 塑料積木一頭有凸粒，另一頭有可嵌入凸粒的孔，形狀有1300多種，每種形狀都有12種不同的顏色，以紅、黃、藍(lán)、白、黑為主。孩子們可以發(fā)揮創(chuàng)造力，自由搭建，產(chǎn)生無(wú)窮的變化，除基本拼插顆粒以外，還有系列玩具必要的元件。 原料 塑膠為主 產(chǎn)地 丹麥 技術(shù)和 質(zhì)量 發(fā)展初期為簡(jiǎn)單的拼插玩具，后期不斷融入新的元素，成為我高技術(shù)含量的玩具。 用途 將鍛煉兒童的創(chuàng)造力、想象力和學(xué)習(xí)能力與娛樂(lè)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)游戲的活動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)動(dòng)手、動(dòng)腦創(chuàng)作，激發(fā)孩子們的興趣，促進(jìn)團(tuán)結(jié)和共同思考。 產(chǎn)品的精神意義。每一款樂(lè)高都蘊(yùn)藏著一個(gè)故事，哈利*波特有魔法城堡、實(shí)驗(yàn)室、火車站等各種各樣的場(chǎng)景；蜘蛛俠系列有銀行劫案、咖啡館襲擊、公路追蹤等；星球大戰(zhàn)系列有各種各樣的星戰(zhàn)基地和戰(zhàn)斗機(jī)；還有專門(mén)為女孩子涉及的洋娃娃，整個(gè)系列是王子公主的美麗故事。樂(lè)高推出的故事系列包括尋寶、探險(xiǎn)、星球大戰(zhàn)，也有以賽車、戰(zhàn)略基地、球類活動(dòng)等策略性的布置為主。 四、媒體目標(biāo) 樂(lè)高”玩具在A省市場(chǎng)上的銷售不是很理想，雖然樂(lè)高玩具在不管是制作`加工`品牌信譽(yù)都很好,但是樂(lè)高玩具從40元左右一個(gè)的小模型到千元以上的智能機(jī)器人，樂(lè)高的價(jià)位范圍很大，城堡要700元，精細(xì)的機(jī)器人要500元，普遍價(jià)格在200-300元。一般工薪階層無(wú)法接受樂(lè)高的價(jià)格。 這次在A省希望能通過(guò)宣傳A省擴(kuò)大廣告投放，用以提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大銷售量。 五、競(jìng)爭(zhēng)者分析 樂(lè)高玩具在市場(chǎng)有許多對(duì)手，在這個(gè)社會(huì)中生產(chǎn)玩具的廠商很多很多，其中主要的對(duì)手 如下他們具有的優(yōu)勢(shì)也讓樂(lè)高在A市場(chǎng)的宣傳有一定的難度。 進(jìn)口玩具 芭比娃娃 芭比娃娃是全球最暢銷、最受小女孩歡迎的玩偶，曾創(chuàng)下每秒鐘賣(mài)出兩個(gè)的驚人紀(jì)錄。迄今為止，全球150個(gè)國(guó)家售出10億個(gè)芭比娃娃。 芭比娃娃被“Interbrand”公司選為最有價(jià)值的玩具品牌，身價(jià)高達(dá)20億美元，品牌價(jià)值甚至高于星巴克、阿瑪尼與西門(mén)子。 芭比娃娃每年要推出150款，其中有120款是新造型，這些造型緊跟時(shí)裝潮流，隨著時(shí)代女性角色演變而演變。 變形金剛 1985年，變形金剛成為“孩之寶”僅次于星球大戰(zhàn)玩具的第二大收入來(lái)源，在這之后的5年間，變形金剛為“孩之寶”帶來(lái)了 十幾億美元的利潤(rùn)。 國(guó)產(chǎn)玩具 江蘇“好孩子” “好孩子”公司成立于1989年，是中國(guó)最大的兒童用品設(shè)計(jì)、制造和銷售集團(tuán)。1999年，集團(tuán)資產(chǎn)總值就已高達(dá)7.2億元，銷售收入超8億元。 “ 好孩子”以關(guān)懷兒童、服務(wù)家庭為企業(yè)宗旨，每年投入巨額資金開(kāi)發(fā)研制新產(chǎn)品，目前為止，共申報(bào)中國(guó)532項(xiàng)、國(guó)際專利15項(xiàng)?！昂煤⒆印钡脑诰€產(chǎn)品有嬰兒推車、兒童自行車、三輪車、學(xué)步車、童裝、餐椅、紙尿褲、玩具等十大門(mén)類的1600多個(gè)品種。 六、目標(biāo)受眾分析 玩具的消費(fèi)者和使用者很多情況小時(shí)分離的，特別是適合18歲以下兒童的玩具，這部 分玩具大都由家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)給孩子玩。購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的消費(fèi)者為20-50歲，受過(guò)良好教育、有穩(wěn)定工作、收入較高的人群。這一消費(fèi)群特征和孩子家長(zhǎng)十分吻合。這部分人生活獨(dú)立、自主，可以支配自己的收入，疼愛(ài)孩子，關(guān)愛(ài)孩子的成長(zhǎng)和未來(lái)，愿意為孩子投入金錢(qián)和時(shí)間。這些人是玩具消費(fèi)的主要對(duì)象，他們購(gòu)買(mǎi)玩具多是作為禮物，樂(lè)高玩具品牌好、質(zhì)量好、信譽(yù)高、包裝精致，滿足了作為禮物的要求。 七、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 廣告策劃主題：安全與快樂(lè) 樂(lè)高玩具為了讓孩子在成長(zhǎng)環(huán)境中更好的成長(zhǎng)，讓孩子更好去學(xué)習(xí)，讓家長(zhǎng)放心。 廣告文案設(shè)計(jì) 1.明日的建設(shè)者(Builders of Tomorrow) Charles Ebbets制作，未來(lái)是孩子們的，更是從小就玩樂(lè)高積木的孩子們的。 2. 大廈上的樂(lè)高廣告(LEGO Building Ad) 超前的3D視覺(jué)效果，在《14個(gè)建筑外墻上的創(chuàng)意平面廣告》中有介紹，同時(shí)可以看看其它外墻的創(chuàng)意平面廣告 3. 集裝箱樂(lè)高積木(LEGO Shipping Containers) 這不是樂(lè)高積木，而是將集裝箱改造成樂(lè)高積木的樣子。 八、媒體戰(zhàn)略 樂(lè)高玩具現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì) （1） 良好的知名度和美譽(yù)度。產(chǎn)品質(zhì)量好，有保證，受到消費(fèi)者普遍承認(rèn)，信譽(yù)好。 （2）系列產(chǎn)品的生命力強(qiáng)，樂(lè)高玩具推出各種主題，樂(lè)高推出各種主題，涉及孩子們感興趣的任何領(lǐng)域。也讓大人著迷。形成固定消費(fèi)群體。這些人擁有共同的語(yǔ)言和玩法，喜歡在自己 的樂(lè)高世界中娛樂(lè)生活。玩具適合小朋友也適合成人。 大童現(xiàn)在的缺點(diǎn) 樂(lè)高玩具最大的問(wèn)題是價(jià)格高，從40元左右一個(gè)的小模型到千元以上的智能機(jī)器人，樂(lè)高的價(jià)位范圍很大，城堡要700元，精細(xì)的機(jī)器人要500元，普遍價(jià)格在200-300元。一般工薪階層無(wú)法接受樂(lè)高的價(jià)格。 現(xiàn)在主要的目標(biāo)就是 （1） 在A市中宣傳樂(lè)高玩具，讓大多數(shù)人知道有這一品牌 （2） 宣傳樂(lè)高玩具的安全與快樂(lè)的中旨，讓消費(fèi)人群充分了解這一玩具的優(yōu)點(diǎn) （3） 樂(lè)高玩具雖然價(jià)錢(qián)不菲，讓消費(fèi)者明白購(gòu)買(mǎi)了這款玩具的意義，不僅讓孩子更好的成長(zhǎng)，而且玩具質(zhì)量好，不會(huì)經(jīng)常要更換，相對(duì)于買(mǎi)了些劣質(zhì)的玩具，玩了就壞，在買(mǎi)，反而花費(fèi)比買(mǎi)幾款樂(lè)高的玩具還貴 （4） 讓孩子喜歡這款玩具，讓孩子擁有這款玩具感到自豪 （5） 現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者很多，如芭比娃娃，變形金剛等等，他們的實(shí)力很強(qiáng)，銷量一直不錯(cuò)，要抓住樂(lè)高的優(yōu)點(diǎn)去與這些競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比拼，如樂(lè)高的實(shí)用性，質(zhì)量， （6） 廣告的分配以及媒體選擇，讓樂(lè)高在最少的支出中獲得最大的效益 樂(lè)高玩具最主要適合孩子，雖然現(xiàn)在樂(lè)高玩具現(xiàn)在也在開(kāi)發(fā)大人階段的玩具，但主要還是針對(duì)孩子，家長(zhǎng)不要擔(dān)心孩子在年齡段買(mǎi)什么樣的玩具，樂(lè)高玩具都有提示，每種玩具都有年齡分布示意圖，所以樂(lè)高玩具給你的孩子一個(gè)更好的學(xué)習(xí)環(huán)境和成長(zhǎng)環(huán)境。 樂(lè)高玩具在A市場(chǎng)推廣銷售，以下是對(duì)A市場(chǎng)的媒體選擇： 1 關(guān)于雜志類 《媽咪寶貝》對(duì)于有了孩子的母親，特別會(huì)對(duì)這類書(shū)關(guān)注，選擇了書(shū)的封底，就是吸引那些母親來(lái)特別來(lái)關(guān)注，在孩子成長(zhǎng)的階段需要學(xué)習(xí)，就需要樂(lè)高玩具。 《父母必讀》樂(lè)高玩具銷售比較好的就是在十幾歲以前的孩子，這本雜志選擇了內(nèi)部選項(xiàng)和封底，為了加大樂(lè)高玩具在孩子父母中的形象，因?yàn)檫@年齡斷的孩子肯定都是父母支出的金錢(qián)，對(duì)于這塊加了兩個(gè)版塊來(lái)擴(kuò)大宣傳。 2關(guān)于有線電視媒體： （少兒節(jié)目前）我們選擇插播了15秒，因?yàn)檫@檔節(jié)目是廣大孩子所看的，把廣告時(shí)間加長(zhǎng)。讓孩子愛(ài)上認(rèn)識(shí)到這些玩具，讓父母也認(rèn)識(shí)到這款玩具。 （黃金劇場(chǎng)）這檔電視節(jié)目雖然孩子看的節(jié)目不多，但是大人也看，我們最主要讓那些剛有 孩子或孩子不大的家長(zhǎng)知道樂(lè)高玩具。 （新聞聯(lián)播）新聞聯(lián)播看的人比較多，這里選擇的是10秒，加大樂(lè)高在人們心目中的地位 （黃金劇場(chǎng)）這檔節(jié)目選擇了5秒，不投入多，也讓人們能知道樂(lè)高玩具，進(jìn)行宣傳一下 （綜藝節(jié)目）這類節(jié)目選擇5秒，這檔是比較火的，紅的，雖然不一定都是所銷售人群，但宣傳一下是必要的，讓樂(lè)高玩具無(wú)所不在 3戶外媒體選擇 （地鐵箱燈箱）地鐵是常用交通工具，人多客流量大，選擇這里是宣傳樂(lè)高玩具的好途徑之一，讓回家上班或外出的人能認(rèn)識(shí)樂(lè)高玩具。 （公交站臺(tái)）這是最大最普遍的交通工具，所以在這里投入肯定能起到很好的宣傳的作用 （公交車身）這是讓開(kāi)車的或者步行在路上的關(guān)注，況且公交車身比較顯眼，能進(jìn)行很好的宣傳