《明一乳業(yè)品牌形象升級(jí)策劃書(shū).doc》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《明一乳業(yè)品牌形象升級(jí)策劃書(shū).doc（14頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

明一乳業(yè)品牌形象升級(jí)策劃書(shū) 前言（企業(yè)概況） 明一是科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)為一體的專業(yè)化、綜合性高科技的集團(tuán)公司。主要服務(wù)于中國(guó)家庭營(yíng)養(yǎng)食品，生活用品及康復(fù)行業(yè)。明一（福州）乳業(yè)有限公司是專業(yè)從事嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品生產(chǎn)的企業(yè)，企業(yè)首批獲得嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證，并取得國(guó)家食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證(即QS認(rèn)證），在嬰幼兒配方奶粉、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品生產(chǎn)專業(yè)化上達(dá)到了國(guó)內(nèi)一流水平。 明一食品科研人員與中國(guó)優(yōu)生科學(xué)協(xié)會(huì)兒童營(yíng)養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)的專家合作，共同研制、開(kāi)發(fā)了符合中國(guó)目前嬰幼兒成長(zhǎng)的系列配方奶粉，保證了中國(guó)寶寶的健康成長(zhǎng)；又根據(jù)家庭喂養(yǎng)的傳統(tǒng)習(xí)慣，不斷推出的適合嬰幼兒稚嫩腸胃、易消化吸收的新型系列營(yíng)養(yǎng)米粉，除營(yíng)養(yǎng)全面均衡外，重點(diǎn)強(qiáng)化了米粉的易吸收、易消化、活性免疫等特性；與此同時(shí)還開(kāi)發(fā)了嬰幼兒宮養(yǎng)磨牙系列等 最新國(guó)際流行產(chǎn)品。 集團(tuán)十分重視售后服務(wù)，倡導(dǎo)“一次消費(fèi)，終身客戶”，把售出產(chǎn)品當(dāng)作新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始,一直服務(wù)到商品的完全消化及再次購(gòu)買(mǎi)，開(kāi)通了“8008581237”全國(guó)免費(fèi)熱線服務(wù)電話，對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行適時(shí)跟蹤服務(wù)，不僅為消費(fèi)者解答產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，還精心介紹育兒、孕產(chǎn)知識(shí)，由專家與消費(fèi)者直接溝通，答疑解惑；廣泛收集信息、資料，進(jìn)行銷(xiāo)售登記建檔。 同時(shí)建立層次化、階段化、系統(tǒng)化的員工培訓(xùn)體系，強(qiáng)化員工的營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、服務(wù)法制觀念，保證明一公司的客戶得到最好的服務(wù)。 但明一集團(tuán)發(fā)展到今天，在國(guó)內(nèi)外都只能算是一家中型集團(tuán)，其主打產(chǎn)品乳制品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都未能在各種排名榜上列名，明一與南山、雅士利等企業(yè)同屬國(guó)產(chǎn)地方性品牌，知名度不高。2006年9月，國(guó)家工商總局通報(bào)10種不合格奶制品，明一集團(tuán)子公司明一（福州）乳業(yè)有限公司生產(chǎn)的全脂奶粉“榜上有名”，給明一集團(tuán)的企業(yè)形象帶來(lái)了很大的陰影。因此，新年在即，明一集團(tuán)需要升級(jí)企業(yè)形象，消除不良影響，將企業(yè)形象推向一個(gè)新的高度。 市場(chǎng)現(xiàn)狀與分析 一、市場(chǎng)概況 1、乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 從今天的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)看，戰(zhàn)略相持階段最終導(dǎo)致的是大企業(yè)更大更強(qiáng)，伊利、蒙牛等企業(yè)今年都有大規(guī)模的投入和全國(guó)布局， 光明也在遭受危機(jī)之后加大投入布局， 三鹿則在戰(zhàn)略合資上取得資金和技術(shù)，要繼續(xù)保持奶粉全國(guó)第一的位置和液態(tài)奶的高增長(zhǎng)。 中小企業(yè)在自身成本和大企業(yè)的品牌、資本等多重壓力下，拼死迎戰(zhàn)大企業(yè)未來(lái)的進(jìn)攻已經(jīng)十分困難，所以未來(lái)的結(jié)果可想而知。 2、品牌繁多豪強(qiáng)林立 中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的奶粉品牌主要分四類：原裝進(jìn)口品牌、合資國(guó)產(chǎn)品牌、國(guó)產(chǎn)全國(guó)性品牌和國(guó)產(chǎn)地方性品牌。明一被評(píng)為國(guó)產(chǎn)地方性品牌。 原裝進(jìn)口品牌：美素佳兒、恩貝爾、雅培、惠氏盒裝系列、罐裝一、二段。還有不明背景品牌百得智以及牛初乳品牌培芝、蕊盛蕊，號(hào)稱提高免疫力的奶粉賜多利。 合資國(guó)產(chǎn)品牌：美贊臣、多美滋、雀巢、森永、味全、明治、澳優(yōu)、萬(wàn)朝、施恩 國(guó)產(chǎn)全國(guó)性品牌：三鹿、伊利、圣元、完達(dá)山、紅星、金星、龍丹、光明、秦俑、蒙牛 國(guó)產(chǎn)地方性品牌：南山、古城、雅士利、貝因美、美廬、英雄、海河、搖籃、本元、正元、飛鶴、明一、可淇、南仔、賓佳樂(lè)、花冠、山花、和氏、三元、興安嶺、燕窩島、心甜。 3、乳制品市場(chǎng)前景良好，潛力巨大 2004年乳品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入625億，同比增長(zhǎng)30%，利潤(rùn)總額33.08億，同比增長(zhǎng)10.08%。 2005年乳品企業(yè)全年銷(xiāo)售規(guī)模將接近800億元，全年行業(yè)利潤(rùn)總額接近40億元，同比增長(zhǎng)18%。我國(guó)乳及乳制品人均消費(fèi)量不足世界平均水平的1/5，其發(fā)展的空間巨大。 在第27屆世界乳業(yè)大會(huì)上，國(guó)際乳聯(lián)主席說(shuō)，中國(guó)目前是世界上乳業(yè)發(fā)展最快的國(guó)家之一，去年全球乳業(yè)增量的50％是中國(guó)貢獻(xiàn)的。今年以來(lái)中國(guó)乳業(yè)月平均的增幅依然在20％以上。中國(guó)的這種發(fā)展和巨大的潛力令人羨慕。 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 國(guó)外名牌：美素佳兒、恩貝爾、雅培、惠氏、培芝、蕊盛蕊、粉賜多利、美贊臣、多美滋、雀巢、森永、味全、明治、澳優(yōu)、萬(wàn)朝、施恩。 中國(guó)名牌：三鹿、伊利、圣元、完達(dá)山、紅星、金星、龍丹、光明、秦俑、蒙牛。 還有地方性品牌二十余種。 中國(guó)乳制品行業(yè)十大奶粉排行榜 蒙牛 中國(guó)名牌，中國(guó)馳名商標(biāo)，國(guó)家免檢產(chǎn)品 伊利 中國(guó)名牌，中國(guó)馳名商標(biāo)，國(guó)家免檢產(chǎn)品 維維 中國(guó)名牌，中國(guó)馳名商標(biāo)，綠色食品 完達(dá)山 中國(guó)名牌，中國(guó)馳名商標(biāo)，國(guó)家免檢產(chǎn)品 飛鶴 中國(guó)名牌，中國(guó)馳名商標(biāo)，國(guó)家免檢產(chǎn)品 秦俑 中國(guó)名牌，中國(guó)馳名商標(biāo)，國(guó)家免檢產(chǎn)品 雅士利 中國(guó)名牌，綠色食品， 國(guó)家免檢產(chǎn)品 三鹿 中國(guó)名牌，中國(guó)馳名商標(biāo)，國(guó)家免檢產(chǎn)品 圣元 中國(guó)名牌，國(guó)家免檢產(chǎn)品 李子園 中國(guó)名牌，中國(guó)馳名商標(biāo) 特點(diǎn)：品牌知名度高、企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中三鹿、完達(dá)山是老牌子，蒙牛、伊利等企業(yè)實(shí)力雄厚，雅士利等企業(yè)乃是后起之秀。 三、消費(fèi)者狀況 消費(fèi)者年齡個(gè)結(jié)構(gòu)為25——35歲的父母，且女性多于男性。對(duì)各品牌的營(yíng)養(yǎng)概念模糊，大部分消費(fèi)者對(duì)DHA、A+、AC、AA、ARA等概念了解不深。 多認(rèn)為奶源，配方，生產(chǎn)程序的管理，國(guó)產(chǎn)奶粉比不上進(jìn)口奶粉。 消費(fèi)行為特征：重品牌知名度、產(chǎn)品美譽(yù)度；不長(zhǎng)期固定使用某一品牌的奶粉，大部分消費(fèi)者由不定期更換品牌的習(xí)慣；選擇奶粉品牌時(shí)易受到親友、媒體等左右。 嬰兒奶粉質(zhì)量家長(zhǎng)心中的排名 2006年9月，中國(guó)幼教網(wǎng)對(duì)嬰兒奶粉質(zhì)量排名進(jìn)行調(diào)查,歷時(shí)1個(gè)月,有4000多家長(zhǎng)參與了投票。 投票項(xiàng) 百分比 得票 惠氏奶粉 17% 815 多美滋奶粉 14% 674 雅培奶粉 12% 584 美贊臣奶粉 12% 577 伊利奶粉 8% 386 圣元奶粉 8% 359 雀巢奶粉 6% 275 雅士利奶粉 6% 270 味全奶粉 4% 165 完達(dá)山奶粉 3% 147 澳優(yōu)奶粉 3% 118 美素奶粉 2% 107 森永奶粉 1% 55 安滿奶粉 1% 40 美可高特奶粉 1% 30 優(yōu)素奶粉 1% 27 媽喃奶粉 1% 26 賜多利奶粉 1% 24 適寶康奶粉 0% 23 雖然并非官方排名，但基本可信，符合大部分消費(fèi)者的意見(jiàn)。由排名可見(jiàn)：國(guó)外品牌嬰兒奶粉仍然是超過(guò)６０％新生兒父母的首選，占據(jù)了前四甲的位置。雀巢嬰兒奶粉由于前段時(shí)間質(zhì)量問(wèn)題暴光，在家長(zhǎng)心目中的質(zhì)量排位下降。國(guó)產(chǎn)品牌的嬰兒奶粉中，伊利奶粉在國(guó)產(chǎn)品牌以8個(gè)百分點(diǎn)略微領(lǐng)先,圣元奶粉緊追不舍。兩家嬰兒奶粉產(chǎn)品在排名中超越了老牌嬰兒奶粉公司——雀巢，其他品牌的奶粉尾隨其后。 長(zhǎng)期以來(lái)，這個(gè)龐大的市場(chǎng)一直為國(guó)外品牌所壟斷。特別在高端市場(chǎng)，洋品牌占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。雀巢、惠氏、多美滋、雅培等國(guó)外品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額高達(dá)80%—90%。 四、明一市場(chǎng)表現(xiàn) 2004年以來(lái)，劣質(zhì)奶粉事件的影響余波遠(yuǎn)遠(yuǎn)未盡，三鹿、完達(dá)山、伊利、龍丹、秦俑、南山等國(guó)產(chǎn)奶粉的“中堅(jiān)力量”，在奶粉事件發(fā)生時(shí)，明哲保身，沒(méi)能夠挺身而出。明一企業(yè)生產(chǎn)的α-乳白蛋白系列嬰幼兒配方奶粉抓住機(jī)會(huì)，逆流而上了，在局部市場(chǎng)取得了令大牌奶粉廠家汗顏的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。在福建地區(qū)銷(xiāo)售額達(dá)到數(shù)千萬(wàn)。 但在全國(guó)市場(chǎng)占有率低，品牌知名度不高，只能算是國(guó)內(nèi)地方性品牌，產(chǎn)品美譽(yù)度低，知名度不高，明一品牌流傳不廣，口碑比不上其他知名品牌。 企業(yè)分析 1、企業(yè)優(yōu)勢(shì) 明一是專業(yè)從事嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品生產(chǎn)的企業(yè)，企業(yè)首批獲得嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證，并取得國(guó)家食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證(即QS認(rèn)證），在嬰幼兒配方奶粉、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品生產(chǎn)專業(yè)化上達(dá)到了國(guó)內(nèi)一流水平。 生產(chǎn)以明一為主導(dǎo)品牌下的多種系列營(yíng)養(yǎng)食品。產(chǎn)品包括奶粉、米粉、葡萄糖、營(yíng)養(yǎng)素、磨牙棒、奶伴侶、米伴侶、營(yíng)養(yǎng)湯、干吃奶片等，品種齊全成系列，幾乎包攬嬰幼兒食品的d大部分，給消費(fèi)者廣泛的選擇面。 其中α-乳白蛋白系列嬰幼兒配方奶粉為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，是為企業(yè)的賣(mài)點(diǎn)。 α-乳白蛋白系列嬰幼兒配方奶粉：全面接近母乳，腦子更聰明，含α-乳白蛋白，乳鐵蛋白、乳清蛋白、DHA、AA。蓮心精華——獨(dú)有的降火配方。 同時(shí)配方奶粉中添加了富含天然活性生長(zhǎng)因子和免疫因子的牛初乳，可在50℃內(nèi)保持生物 活性，因有α-乳白蛋白的保護(hù)，能完整從腸道吸收，進(jìn)一步提高牛初乳的利用價(jià)值。 α-乳白蛋白具有類似母乳的5大優(yōu)點(diǎn)：1增強(qiáng)食欲。2改善睡眠質(zhì)量。3增進(jìn)應(yīng)對(duì)能力.4有效緩解緊張情緒。5增強(qiáng)智力水平，改善認(rèn)識(shí)能力。 2、企業(yè)弱勢(shì) 1、在全國(guó)市場(chǎng)占有率低，但在局部市場(chǎng)取得突破性的成績(jī)，如福建銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)千萬(wàn)。 2、品牌知名度不高，只能算是國(guó)內(nèi)地方性品牌，在福州地區(qū)稍有名氣。 3、產(chǎn)品美譽(yù)度低，較少關(guān)于稱贊明一麥奶粉的新聞和言論。的知名度不高，明一品牌流傳不廣，口碑自然比不上其他知名品牌； 4、企業(yè)影響力和綜合實(shí)力都無(wú)法和大品牌企業(yè)相碰撞，無(wú)論在任何形式的品牌排名榜上都找不到明一企業(yè)的字樣。 5、品牌形象陳舊，形象活動(dòng)少，未能廣泛全面地宣傳企業(yè)形象，有閉門(mén)造車(chē)的感覺(jué)。 6、企業(yè)logo(標(biāo)志)陳舊、單調(diào)，不夠活潑，沒(méi)有美感，不能給人留下較為深刻的印象。不能全面客觀反映企業(yè)精神、產(chǎn)品特點(diǎn)。 7、企業(yè)品牌廣告宣傳方式不夠豐富，廣告制作粗糙，電視廣告畫(huà)面不夠精美，福州市區(qū)較少看到明一企業(yè)的平面廣告。 8、最最嚴(yán)重：9月4日，國(guó)家工商總局公布今年第二季度對(duì)流通領(lǐng)域奶制品商品的監(jiān)測(cè)結(jié)果，中國(guó)(福州)明一乳業(yè)有限公司生產(chǎn)的全脂奶粉被列為不合格產(chǎn)品！企業(yè)形象受到嚴(yán)重的破壞，品牌的傷害無(wú)法估計(jì)。也可以從中看出——明一企業(yè)生產(chǎn)管理不夠嚴(yán)格。 結(jié)論 乳制品市場(chǎng)龐大且發(fā)展?jié)摿薮螅放屏直姸?，豪?qiáng)林立，外國(guó)品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)還有乳業(yè)十大巨頭，占領(lǐng)了大部分的市場(chǎng)，使得中小企業(yè)生存十分艱難。明一自從獲得國(guó)家食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證(即QS認(rèn)證)后，發(fā)展較快，算是后起之秀，在地區(qū)（福建）銷(xiāo)售上做出了相當(dāng)大的成績(jī)。但福建等地區(qū)一向不為大品牌所重視，一旦引起其他強(qiáng)勢(shì)品牌的注意，明一的發(fā)展會(huì)受到嚴(yán)重的阻礙。 2006年9月，國(guó)家工商總局通報(bào)10種不合格奶制品，明一集團(tuán)子公司明一（福州）乳業(yè)有限公司生產(chǎn)的全脂奶粉“榜上有名”，品牌的傷害無(wú)法估計(jì)，給明一集團(tuán)的企業(yè)形象帶來(lái)了很大的陰影。 良好的企業(yè)形象不僅能在消費(fèi)者中樹(shù)立形象和信賴，進(jìn)而建立良好的客戶忠誠(chéng)度。而且在和前道的供應(yīng)商及后道的分銷(xiāo)商，零售商的商業(yè)活動(dòng)中也有很大的幫助。同時(shí)，良好的企業(yè)形象還能吸引人才的到來(lái)。現(xiàn)代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是人才的競(jìng)爭(zhēng)，“得人才者得天下”，得到一個(gè)人才不僅意味著自己的實(shí)力的增加，而且也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的機(jī)會(huì)的損失。 因此，明一必須完善自我，提高品牌形象，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，加強(qiáng)明一企業(yè)的影響力，做好進(jìn)軍全國(guó)的準(zhǔn)備。在奶粉消費(fèi)中，大部分的消費(fèi)者有不定期更換品牌的習(xí)慣，且易受到親友、媒體的輿論左右。所以，明一只要將品牌形象進(jìn)行提升，加大品牌形象的宣傳力度，以消除全脂奶粉不合格給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，明一的品牌形象提升到一個(gè)新的檔次，從而獲得更多的市場(chǎng)。 不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中死亡！ 品牌形象提升 一、品牌形象戰(zhàn)略 1、集團(tuán)理念：技為先導(dǎo)，質(zhì)量興企業(yè)，效益促發(fā)展。 2、品牌概念：專業(yè)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品。 3、品牌發(fā)展：樹(shù)立品牌，做穩(wěn)地方老大，提升品牌，做知名中國(guó)的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品品牌。延伸品牌，力爭(zhēng)進(jìn)入中國(guó)的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品十大品牌。 4、品牌形象：專業(yè)、健康、營(yíng)養(yǎng)。 二、品牌廣告策劃大綱 1、產(chǎn)品功能定位： 全面接近母乳，寶寶健康成長(zhǎng)。 α-乳白蛋白系列嬰幼兒配方奶粉：含α-乳白蛋白，乳鐵蛋白、乳清蛋白、DHA、AA。蓮心精華——獨(dú)有的降火配方。同時(shí)配方奶粉中添加了富含天然活性生長(zhǎng)因子和免疫因子的牛初乳，可在50℃內(nèi)保持生物 活性，因有α-乳白蛋白的保護(hù)，能完整從腸道吸收，進(jìn)一步提高牛初乳的利用價(jià)值。 α-乳白蛋白具有類似母乳的5大優(yōu)點(diǎn)：1增強(qiáng)食欲2改善睡眠質(zhì)量。3增進(jìn)應(yīng)對(duì)能力。4、有效緩解緊張情緒。5增強(qiáng)智力水平，改善認(rèn)識(shí)能力。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是明一產(chǎn)品區(qū)別其他嬰幼兒奶粉的立柱點(diǎn)。奶粉其最原始的功能就是代替母乳，讓嬰幼兒健康成長(zhǎng)。以明一α-乳白蛋白奶粉全面接近母乳特點(diǎn)適應(yīng)消費(fèi)心理，讓消費(fèi)者相信并接受。 2、消費(fèi)人群定位： 以年齡在25——35歲之間的父母為主，以年輕媽媽為主要突破口。中國(guó)人多數(shù)在25——35歲之間擁有孩子，擁有寶寶的家庭購(gòu)買(mǎi)何種品牌的奶粉多數(shù)由年輕媽媽來(lái)決定。奶粉是代替母乳的主要營(yíng)養(yǎng)品，因此，年輕媽媽在選擇奶粉時(shí)，奶粉首先有營(yíng)養(yǎng)，接近母乳，讓寶寶健康成長(zhǎng)，其次才是讓寶寶聰明等。 3、廣告策略：以理性訴求為主，以感性訴求為主。 4、廣告文案制作 明一電視廣告創(chuàng)意1 ： 廣告訴求對(duì)象：年輕媽媽。 廣告訴求點(diǎn)：全面接近母乳，寶寶健康成長(zhǎng)。 訴求支撐點(diǎn)：明一嬰幼兒奶粉采用含α-乳白蛋白接近母乳的配方,讓孩子更健康成長(zhǎng)。 廣告表現(xiàn)策略：借北京奧運(yùn)會(huì)出名，走運(yùn)動(dòng)路線。 廣告口號(hào)：明一嬰幼兒奶粉，全面接近母乳，讓寶寶健康成長(zhǎng)。 廣告創(chuàng)意內(nèi)容： 采用生活片斷式和熱點(diǎn)事件式相結(jié)合的方式：一個(gè)可愛(ài)健康好動(dòng)的寶寶看到電視機(jī)（體育頻道）里的一個(gè)運(yùn)動(dòng)健兒跨過(guò)所有欄后沖向終點(diǎn)（仿劉翔跨欄奪冠），他將三個(gè)明一α-乳白蛋白嬰幼兒奶粉罐排成一列（象征明一嬰幼兒奶粉三個(gè)階段），模仿剛才的跨欄運(yùn)動(dòng)員跨欄，最后一步?jīng)_進(jìn)激動(dòng)人心的2008北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)。畫(huà)外音介紹明一α-乳白蛋白嬰幼兒奶粉的特點(diǎn)，最后是廣告的口號(hào)：明一嬰幼兒奶粉，全面接近母乳，讓寶寶健康成長(zhǎng)。 創(chuàng)意說(shuō)明：2008年北京奧運(yùn)會(huì)可以算是中國(guó)人民心中這些年最重要最關(guān)注的事情之一，是一件可以整個(gè)民族眉飛色舞歡呼雀躍的事情，用2008年奧運(yùn)會(huì)做廣告的主題，容易吸引人們的眼球。劉翔是2004年雅典奧運(yùn)會(huì)跨欄冠軍，一舉成名，可謂是中國(guó)人民的，甚至有人稱他為民族的驕傲，他為我們?cè)谔飶綀?chǎng)上贏回了民族的尊嚴(yán)。提起跨欄，人們便會(huì)聯(lián)想到劉翔，知名度極高，將劉翔跨欄作為廣告的隱形明星，能使廣告取得很大的明星影響力，提升明一的知名度。 明一電視廣告創(chuàng)意2 ： 廣告訴求對(duì)象：年輕父母。 廣告訴求點(diǎn)：全面接近母乳，寶寶健康成長(zhǎng)。 訴求支撐點(diǎn)：明一嬰幼兒奶粉采用含α-乳白蛋白接近母乳的配方,讓孩子更健康成長(zhǎng)。 廣告表現(xiàn)策略：借星出名，走親情路線。 廣告口號(hào)：明一嬰幼兒奶粉，全面接近母乳，讓寶寶健康成長(zhǎng)?！懊篮玫拿魈煲欢▽儆谀?。” 廣告創(chuàng)意內(nèi)容： 采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式：濮存昕（爸爸）拉著寶寶的手，練習(xí)寶寶走路，一會(huì)兒濮存昕放開(kāi)寶寶的手，向后退了兩三米，張著雙手，微笑而緊張地招呼寶寶走過(guò)來(lái)，寶寶站立著，一雙明亮的大眼睛猶豫地看了看濮存昕，又看了看地板，遲疑了幾秒鐘后，寶寶邁開(kāi)了他的人生第一步，搖搖晃晃走向濮存昕，走了大約兩米的路程，在快要摔倒的時(shí)候，濮存昕將寶寶抱住了。畫(huà)外音介紹明一α-乳白蛋白嬰幼兒奶粉的特點(diǎn)，最后的鏡頭是濮存昕抱著寶寶在陽(yáng)臺(tái)上遠(yuǎn)眺美景，溫柔充滿父愛(ài)地對(duì)寶寶說(shuō)：“美好的明天一定屬于你?！?結(jié)束語(yǔ)：明一嬰幼兒奶粉，全面接近母乳，讓寶寶健康成長(zhǎng)。 創(chuàng)意說(shuō)明：寶寶的第一次長(zhǎng)牙，第一次走路，第一次開(kāi)口說(shuō)話，父母都記得清清楚楚，記憶深刻，不管是正在撫育寶寶的父母，還是孩子已長(zhǎng)大的父母，當(dāng)他們談起孩子的第一次的時(shí)候，都特別有感觸。以寶寶第一次走路作為廣告的主題，可以引起天下父母感情上的共鳴。濮存昕是一位中年的中國(guó)電視明星，他演的電視劇深受大家的喜愛(ài)，是一位很有成就令人羨慕的成功男士。他在為佳潔士牙膏代言的廣告中，父愛(ài)形象十分豐滿，但他未曾代言過(guò)奶粉廣告，因此選用濮存昕代言明一嬰幼兒奶粉的廣告，將大大提升明一嬰幼兒奶粉的知名度和美譽(yù)度。 三、提升品牌形象活動(dòng) 1、明一logo標(biāo)志征集活動(dòng) 主題：五十萬(wàn)元征集明一新標(biāo)志 背景：品牌形象是建立企業(yè)logo的基礎(chǔ)之上的，一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的logo質(zhì)量高低在很大程度上決定了他的成功或失敗與同行業(yè)相比，明一現(xiàn)在使用的logo標(biāo)志陳舊，沒(méi)有美感，給人印象不深，明一需要一個(gè)能夠充分代表自身的logo標(biāo)志。 方式：召開(kāi)明一專場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，同過(guò)各種媒體（電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等）以50萬(wàn)元高價(jià)面向全國(guó)范圍內(nèi)公開(kāi)征集明一logo標(biāo)志設(shè)計(jì)。 設(shè)計(jì)要求：1、表現(xiàn)——明一公司、明一產(chǎn)品、明一的服務(wù)的可識(shí)別性。2、區(qū)別——將明一與同行相比能夠明顯的區(qū)別開(kāi)來(lái)，做到與眾不同有個(gè)性特色。3、交流性——傳達(dá)明一產(chǎn)品價(jià)值與質(zhì)量的。4、提升價(jià)值——提供有價(jià)值的品牌服務(wù)。5、象征——表現(xiàn)明一無(wú)形資產(chǎn)，當(dāng)人們看到明義一的標(biāo)志時(shí)，他們能通過(guò)標(biāo)志聯(lián)想到明一的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。 評(píng)選方式：網(wǎng)絡(luò)訪客評(píng)分、明一客戶評(píng)分、明一企業(yè)評(píng)分和專家評(píng)分相結(jié)合，全民共同選出一個(gè)最佳的明一logo標(biāo)志設(shè)計(jì)。 目的：獲得一個(gè)能夠傳達(dá)出明一企業(yè)的價(jià)值、質(zhì)量與可信度等信息的logo標(biāo)志，提升明一的品牌形象；同時(shí)在活動(dòng)過(guò)程中宣傳自己，增加企業(yè)的知名度，獲得一箭雙雕的效果。 2、征集明一DV寶寶行動(dòng) 主題：評(píng)選明一寶寶歡樂(lè)DV 背景：現(xiàn)在DV錄像機(jī)已經(jīng)開(kāi)始和電腦一樣，走入尋常百姓家。它不再是奢侈品，經(jīng)濟(jì)較好的家庭都擁有一臺(tái)錄像機(jī)，擁有寶寶的家庭，他們會(huì)把寶寶成長(zhǎng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴用錄像機(jī)錄下來(lái)作為紀(jì)念。其中有許多歡樂(lè)、辛酸是可以同大眾分享的。 方式：與兒童電視臺(tái)等媒體合作。由明一出資冠名，兒童電視臺(tái)主辦。春節(jié)前向有眾多擁有寶寶的家庭征集寶寶的錄像，春節(jié)時(shí)期評(píng)選、播放，以迎合春節(jié)溫馨、團(tuán)圓、和睦、歡樂(lè)的氣氛。 要求：以寶寶為主題的錄像，內(nèi)容健康、向上。 評(píng)選方式：網(wǎng)站投票、短信投票和節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)觀眾投票相結(jié)合。 目的：廣泛宣傳明一企業(yè)的品牌形象和品牌文化。提升品牌的知名度，增加企業(yè)內(nèi)涵