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1、1.房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì) 一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目的生存發(fā)展，總是要受到整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)整體大環(huán)境的影響。特別是在房地產(chǎn)消費(fèi)日趨理性的前提下，分析地區(qū)的房市發(fā)展軌跡及前景，對(duì)本項(xiàng)目的前期定位和后期銷(xiāo)售都有積極意義，同時(shí)也能在一定程度上規(guī)避或減小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。 XX房?jī)r(jià)從起步至今可以分為三個(gè)階段： 1、20XX以前，在“西部大開(kāi)發(fā)”政策及城市化進(jìn)程的帶動(dòng)下，XX的房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始全面啟動(dòng)，但總體開(kāi)發(fā)水平較低。也正是從這個(gè)時(shí)期開(kāi)始，房?jī)r(jià)呈平穩(wěn)上升趨勢(shì) 2、20XX下半年到20XX上半年，XX房?jī)r(jià)一路飚升，且漲幅相當(dāng)驚人。房地產(chǎn)相關(guān)部門(mén)的數(shù)據(jù)顯示：20XX下半年主城區(qū)房?jī)r(jià)漲幅為5.5%；20XX上半年

2、，主城區(qū)房?jī)r(jià)上漲速度更是驚人，春交會(huì)的上漲幅度甚至超過(guò)25%。 房?jī)r(jià)飚升主要是因?yàn)椋孩俸暧^房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境看漲，②城區(qū)改造及大量的拆遷安置戶(hù)，③宏觀經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的影響及消費(fèi)內(nèi)需的拉動(dòng)。 3、20XX6月以后，全市房地產(chǎn)消費(fèi)逐漸降溫，房?jī)r(jià)也趨于平穩(wěn)，部分樓盤(pán)開(kāi)始把更多精力用于促銷(xiāo)上。 主要原因在于：①前期房市火爆而引發(fā)了大量資本進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，造成嚴(yán)重的供大于求，②房?jī)r(jià)與收入水平不對(duì)稱(chēng)，造成房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)力瓶頸，③受?chē)?guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控的影響。 4、但與此同時(shí)，土地價(jià)格卻不斷上漲以及建筑材料價(jià)格的居高不下，造成大部分開(kāi)發(fā)商不會(huì)輕易下調(diào)房?jī)r(jià)。 可以預(yù)見(jiàn)：XX房?jī)r(jià)將進(jìn)入逐漸平穩(wěn)、局部

3、回落的階段。 房?jī)r(jià)走勢(shì) 總體來(lái)看，20XX特別是下半年以來(lái)XX房市呈不斷調(diào)整、平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，房市消費(fèi)在逐漸回歸理性。 1、房地產(chǎn)投資保持合理增幅和比重：全年房地產(chǎn)投資累計(jì)完成?393.09億元，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的24.4%，同比增長(zhǎng)了19.9%（低于20XX33.3%的高增幅）。 2、施工面積和開(kāi)發(fā)面積增保持增長(zhǎng)，竣工減緩：我市房屋施工面積6160.04萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)16.5%；新開(kāi)工面積2144.84萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)2.2%；房屋竣工面積1534.58萬(wàn)平方米，同比下降8.5%。 3、商品房交易指數(shù)保持

4、增長(zhǎng)：全市商品房成交面積1918.75萬(wàn)平方米，成交金額356.65億元，同比增長(zhǎng)16.6%、25.2%。?主城區(qū)商品房交易面積保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。20XX主城區(qū)商品房銷(xiāo)售面積1209.77萬(wàn)平方米，成交金額287.21億元，與20XX同比增長(zhǎng)8.6%和22.5%。其中住宅成交面積1091.83萬(wàn)平方米，占商品房成交總面積的90.25%，商品住宅消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理。 4、主城核心區(qū)域，住宅、商服用房和辦公用房的成交均價(jià)分別達(dá)到了2486元/平方米、5463元/平方米和3280元/平方米。 5、但全市全年空置一年以上的商品房面積達(dá)到430萬(wàn)平方米以上，空置率比去年同期上升了22.9%。XX房地產(chǎn)市場(chǎng)供求

5、總量與結(jié)構(gòu)性矛盾進(jìn)一步突出。 就目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)趨于理性，同時(shí)受?chē)?guó)家宏觀政策調(diào)控的影響，整體房市場(chǎng)將呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，房?jī)r(jià)暴漲或暴跌出現(xiàn)的可能性非常小。而中檔價(jià)位、品質(zhì)較高、戶(hù)型緊湊的普通住宅小區(qū)將是市場(chǎng)的主流需求產(chǎn)品。 宏觀房市 房屋拆遷對(duì)房市有較大的影響，這在20XX上半年及20XX下半年的房市消費(fèi)有較為明顯體現(xiàn)。 1、最近十年來(lái)，全市累計(jì)核發(fā)《房屋拆遷許可證》7600多個(gè)，被拆遷戶(hù)約25.8萬(wàn)戶(hù)，被拆遷房屋面積近2336萬(wàn)平方米，其中住宅面積1466萬(wàn)多平方米。實(shí)現(xiàn)現(xiàn)房

6、安置20余萬(wàn)戶(hù)，安置房屋面積近1770萬(wàn)平方米。 2、市建委資料透露，未來(lái)5年內(nèi)，XX主城區(qū)拆遷面積達(dá)到400多萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)拆遷戶(hù)將達(dá)到10萬(wàn)戶(hù)以上。拆遷范圍包括江北、九龍坡、大渡口等地，拆遷面積最大的主要在渝中區(qū)和江北城一帶，其中渝中區(qū)拆遷面積約200萬(wàn)平方米，江北城122萬(wàn)平方米。但最近一兩年內(nèi)的拆遷工作已基本完成；拆遷戶(hù)大部分安置完成。 可見(jiàn)，未來(lái)幾年內(nèi)的這些拆遷戶(hù)將繼續(xù)成為XX房產(chǎn)市場(chǎng)較為重要的消費(fèi)群體之一。 房屋拆遷 為了更好地規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)，國(guó)家及XX市政府都相關(guān)的法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控。 1、規(guī)范了房貸和房產(chǎn)證

7、辦理、預(yù)售程序。 2、明確限制了二手經(jīng)濟(jì)適用住房投資行為貸款。 3、貸款政策緊急剎車(chē)商業(yè)地產(chǎn)。 4、中國(guó)人民銀行調(diào)整利率。 5、農(nóng)用地轉(zhuǎn)用審批激活。 6、經(jīng)營(yíng)性土地必須“陽(yáng)光交易” 。 7、停止協(xié)議出讓經(jīng)營(yíng)性土地。 中央對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)控原則是“點(diǎn)殺”，而XX市對(duì)房地產(chǎn)的態(tài)度是“有保留的扶持”，但這兩種政策在一定程度上是相互“溶合”的。因此，我司估計(jì)XX房市將是比較平穩(wěn)的，不會(huì)有太大的波動(dòng)。 宏觀調(diào)控 （主要數(shù)據(jù)來(lái)源：歷年統(tǒng)計(jì)資料及我司市場(chǎng)部） 通過(guò)對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的描述，未來(lái)一段時(shí)期估計(jì)： ①?lài)?guó)家或政府部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控將會(huì)

8、繼續(xù)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)更加規(guī)，消費(fèi)更加理性。 ②房市趨于平穩(wěn)，將造成有價(jià)無(wú)市的局面。一段時(shí)期后，因部分中小開(kāi)發(fā)商實(shí)力有限將被迫降價(jià)；在市場(chǎng)消化部分房屋存量后，房市才有回暖的可能。 ③房?jī)r(jià)在平穩(wěn)發(fā)展中將適度下調(diào)，直至政策回暖或大部分空置房被“消化”為止。 ④消費(fèi)逐漸理性化，“高性?xún)r(jià)比”樓盤(pán)領(lǐng)舞房市。 ⑤開(kāi)發(fā)商更加謹(jǐn)慎，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)候更注意樓盤(pán)風(fēng)格的塑造，提升樓盤(pán)的服務(wù)與品質(zhì)，高附加值樓盤(pán)將是夾縫中求生存的唯一選擇。 ⑥房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了規(guī)避或降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，和代理商之間的合作將會(huì)更加頻繁和緊密。 2.市場(chǎng)需求及消費(fèi)傳統(tǒng) 項(xiàng)目所處區(qū)域的房市消費(fèi)傳統(tǒng)直接

9、影響消費(fèi)者對(duì)不同質(zhì)素房地產(chǎn)產(chǎn)品的取舍，項(xiàng)目所處區(qū)域的市場(chǎng)需求則可以指導(dǎo)項(xiàng)目的價(jià)格定位和銷(xiāo)售周期。 從房地產(chǎn)市場(chǎng)形態(tài)上看，本項(xiàng)目所處較場(chǎng)口是解放碑區(qū)域的重要組成部分，因此在分析市場(chǎng)時(shí)統(tǒng)一稱(chēng)為“解放碑區(qū)域”。同時(shí)為了使市場(chǎng)需求及消費(fèi)特點(diǎn)的分析更準(zhǔn)確、更具針對(duì)性，又將解放碑區(qū)域進(jìn)行細(xì)分。 A、較場(chǎng)口、新華路板塊 中華路往較場(chǎng)口方向，以較場(chǎng)口為中心，含路（部分）、民生路、和平路、新華路等。 B、解放碑核心板塊 中華路往小什字方向，以步行街為中心、含路（部分）、民族路、鄒容路、臨江路等。 C、解放西路、中興路板塊 中興路往南紀(jì)門(mén)方向，

10、含中興路、解放西路及至朝天門(mén)的解放東路、路、長(zhǎng)濱路。 D、小什字、嘉濱路板塊 本板塊主要以小什字為主，含嘉陵江濱江路。 2.1解放碑區(qū)域消費(fèi)傳統(tǒng) 銷(xiāo)售價(jià)格 2.2解放碑區(qū)域房?jī)r(jià)走勢(shì)決定 銷(xiāo)售周期 2.3解放碑區(qū)域住宅市場(chǎng)需求 2.1解放碑區(qū)域消費(fèi)傳統(tǒng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變引導(dǎo)供應(yīng)形態(tài)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)意義上的解放碑區(qū)域以商貿(mào)為重、居住為其次，體現(xiàn)的是商業(yè)高度發(fā)達(dá)、住宅為配套的格局。但在強(qiáng)化商業(yè)的同時(shí)，住宅的需求空間也進(jìn)一步放大。只是在住宅市場(chǎng)的需求形態(tài)上與其它區(qū)域有很大的不同：除傳統(tǒng)的解放碑原住民區(qū)外，新興的住宅市場(chǎng)主要以滿(mǎn)足投資及服務(wù)于高收入階層，追求面積經(jīng)濟(jì)

11、、布局緊湊、功能齊全，體現(xiàn)了“小而全、小而精”住宅形態(tài)。 1、較場(chǎng)口、新華路板塊以較場(chǎng)口為中心：與現(xiàn)在的解放碑商圈核心區(qū)一街相隔，是解放碑核心地帶的延伸區(qū)域。 2、擁有良好的交通網(wǎng)絡(luò)條件：是南岸、菜元壩等方向的進(jìn)城主通道。此外號(hào)稱(chēng)XX主城區(qū)交通流量中，三分天下有其一的輕軌較新線(xiàn)已通車(chē)，將帶來(lái)更多人流及商機(jī)。 3、市民眼中“解放碑邊上的農(nóng)村”正在發(fā)生巨大的變化，已顯示出了“解放碑的氣象”：得意世界已聚集相當(dāng)?shù)娜藲?、輕軌帶來(lái)了不可估量的人流、銀泰百貨等正在提升較場(chǎng)口的商業(yè)氛圍等。 4、消費(fèi)水平穩(wěn)步提高：現(xiàn)在的較場(chǎng)口已完全融入解放碑，并成為

12、一個(gè)綜合的商貿(mào)區(qū)。在此帶動(dòng)下，板塊內(nèi)的消費(fèi)水平得到很大的提升，消費(fèi)力進(jìn)一步加強(qiáng)。 5、成為解放碑的配套居住區(qū)：較場(chǎng)口板塊正在成為解放碑核心區(qū)的配套居住區(qū)，板塊內(nèi)云集了眾多公寓式住宅如云鼎國(guó)際公寓、合景聚融廣場(chǎng)、美力、陽(yáng)光星座、馨茗苑等，體現(xiàn)了極高的投資及居住價(jià)值。 較場(chǎng)口作為解放碑中央商務(wù)區(qū)的一個(gè)“硬核”、隨消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大、市民生活水平的不斷提高，與解放碑相互補(bǔ)充，相互完善。 較場(chǎng)口、 新華路板塊 1、解放碑板塊以步行街為中心：是解放碑中央商業(yè)區(qū)的核心，集商務(wù)、金融、商業(yè)及與配套設(shè)施為體，同時(shí)

13、也是XX的商貿(mào)中心。解放碑步行街也是中國(guó)西部最大的商業(yè)步行街區(qū)。 2、交通系統(tǒng)相當(dāng)完善：臨江門(mén)、小什字及新華路均為交通要道，全市場(chǎng)所有的出入城公交系統(tǒng)均以該板塊為服務(wù)中心，交通條件相當(dāng)優(yōu)越。 3、強(qiáng)大的商貿(mào)功能：以步行街為核心的解放碑商貿(mào)中心區(qū)的單位機(jī)構(gòu)達(dá)7600個(gè)，營(yíng)業(yè)面積超過(guò)5000平方米的大型商場(chǎng)有20多家。擁有金融機(jī)構(gòu)70余個(gè)，90%的駐渝國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司、證券公司總部在解放碑；2/3的駐渝境外銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在解放碑 ；3/4的駐渝世界500強(qiáng)企業(yè)和所有的外國(guó)駐渝領(lǐng)事機(jī)構(gòu)在解放碑。 4、極強(qiáng)的消費(fèi)力：解放碑板塊擁有完善的商業(yè)及居住形態(tài)，商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、酒店及公寓等容納了每天高

14、達(dá)30萬(wàn)的人流量。區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者以年輕人及外來(lái)消費(fèi)為主，解放碑的原住民消費(fèi)力高但消費(fèi)量少。 5、成為XX房?jī)r(jià)的至高點(diǎn)：解放碑板塊內(nèi)商業(yè)或住宅售價(jià)均為XX最高，區(qū)域內(nèi)商鋪每平方米的售價(jià)在５—16萬(wàn)元之間，步行街租金更是達(dá)到1000—2500元／㎡；而區(qū)域內(nèi)的住宅也達(dá)到了5000—7500元/㎡，同樣也是XX的最高售價(jià)。但由于近兩年住宅供應(yīng)量急劇增加，導(dǎo)致住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，空置率越來(lái)越高。 解放碑作為XX的核心，由于其強(qiáng)大的商貿(mào)功能而形成了區(qū)域內(nèi)高收入、高消費(fèi)的消費(fèi)特征。在區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的狀況下，向周邊延伸已成為必然，但其核心地位依然不可動(dòng)搖。 解放碑 核心板塊

15、 1、本板塊主要以解放西路及中興路為主，往朝天門(mén)方向上的解放東路、XX路。 2、解放西路及中興路連接石板坡立交，是菜園壩火車(chē)站及南坪經(jīng)長(zhǎng)江大橋進(jìn)城的主要通道之一，是渝中區(qū)下半層交通要道。 3、本區(qū)域主要以渝中區(qū)原住民為主，是傳統(tǒng)居住區(qū)。居民消費(fèi)趨向的傳統(tǒng)意識(shí)較強(qiáng)，并形成了較為傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)力的隱性較強(qiáng)，體現(xiàn)在消費(fèi)的頻率不高但平均消費(fèi)水平不低。 4、本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)集中度不高，真正意義上的新興住宅較少，主要是該片區(qū)人口密度高，傳統(tǒng)建筑多，開(kāi)發(fā)商可能的拆遷成本較高。而板塊內(nèi)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主要集中在與其相

16、連的解放東路及外圍的長(zhǎng)濱路。 由于本區(qū)域的人口密度較高，傳統(tǒng)住宅較多且與本項(xiàng)目相隔較近，對(duì)本項(xiàng)目的客戶(hù)積累有積極意義。 解放西路、 中興路板塊 1、該板塊人中主要集中于小什字區(qū)域，嘉濱路只是作為解放碑甚至渝中區(qū)新興居住、景觀及旅游的外延。 2、本板塊是解放碑核心商圈延伸的最重要區(qū)域，是連接解放碑與朝天門(mén)的重要交通要道。商業(yè)配套相對(duì)完善且能與解放碑、朝天門(mén)共享商業(yè)等各方面資源。家樂(lè)福是帶動(dòng)該區(qū)域的主要因素之一。 3、區(qū)域內(nèi)居民的消費(fèi)力較強(qiáng)，消費(fèi)的時(shí)尚性意識(shí)較強(qiáng)。由于本區(qū)域所外區(qū)位的特殊性，使得區(qū)域內(nèi)的原住民有較強(qiáng)的投資意識(shí)如出租

17、住房等。 4、板塊內(nèi)住宅市場(chǎng)的品質(zhì)較高，小戶(hù)型居多且嘉濱路上住宅強(qiáng)調(diào)江景的居住品質(zhì)。 小什字、 嘉濱路板塊 綜合上述對(duì)解放碑區(qū)域市場(chǎng)需求及消費(fèi)傳統(tǒng)的簡(jiǎn)要分析，本區(qū)域房市體現(xiàn)出如下特點(diǎn)： ①四個(gè)板塊中較場(chǎng)口新華路板塊、解放碑核心板塊由于地緣關(guān)系，對(duì)本項(xiàng)目的影響最大。其次為解放西路中興路板塊，最后是小什字嘉濱路板塊。 ②區(qū)域住宅市場(chǎng)正在顛覆“一步到位”的居住理念，即一次性買(mǎi)足夠空間，面積寬敞到位。而倡導(dǎo)面積經(jīng)濟(jì)、布局緊湊、功能齊全的小戶(hù)型或超小戶(hù)型，對(duì)綠地率、朝向、采光等要求相對(duì)較低。 ③隨著解放碑商貿(mào)中心區(qū)的進(jìn)一步擴(kuò)、較場(chǎng)口改造力度進(jìn)

18、一步加強(qiáng)，解放碑和較場(chǎng)口消費(fèi)核心得到空前加強(qiáng)，高密度的城市公寓已經(jīng)成為該區(qū)域的居住特色。 ④作為解放碑及較場(chǎng)口區(qū)域的城市公寓，其消費(fèi)主體多為年紀(jì)輕、高學(xué)歷、高收入、生活節(jié)奏較快的城市事業(yè)型青年，這一消費(fèi)群體由于生活節(jié)奏較快他們往往更愿意選擇城市中心區(qū)，尤其是CBD核心區(qū)交通便利的住宅。 ⑤區(qū)域住宅市場(chǎng)投資性客戶(hù)所占比重越來(lái)越大，投資者在購(gòu)買(mǎi)住宅后以出租或二次出售的方式獲得投資回報(bào)，出租對(duì)象以在區(qū)域的高收入階層為主。 ⑥區(qū)域住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，公寓式住宅成為開(kāi)發(fā)商在本區(qū)域開(kāi)發(fā)的首選，但區(qū)域住宅售價(jià)保持在一個(gè)較高的價(jià)位上。 2.2解放碑區(qū)域房?jī)r(jià)走勢(shì) 從20XX第三季度起，由

19、于全市乃至全國(guó)的房?jī)r(jià)不斷上漲，逐漸呈現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)力瓶頸，隨后房地產(chǎn)景氣指數(shù)不斷下行。在可以預(yù)見(jiàn)的一兩年，估計(jì)市整體房?jī)r(jià)會(huì)穩(wěn)中有降，房市會(huì)更趨于理性。但就解放碑區(qū)域的住宅而言，因其所處的特殊區(qū)位，受宏觀調(diào)控的影響而導(dǎo)致售價(jià)下調(diào)的可能性較小，相反應(yīng)該會(huì)保持在一定售價(jià)水平。 解放碑區(qū)域的住宅房?jī)r(jià)一直處于較高價(jià)位上，且以酒店式公寓的銷(xiāo)售價(jià)格最高，在20XX達(dá)到最高點(diǎn)： （主要數(shù)據(jù)來(lái)源：歷年統(tǒng)計(jì)資料及我司市場(chǎng)部） 上圖所標(biāo)注的近年來(lái)解放碑區(qū)域房?jī)r(jià)走勢(shì)，每個(gè)時(shí)間段均選取了一個(gè)較為典型的樓盤(pán)作為房?jī)r(jià)的參考點(diǎn)。需說(shuō)明的是： ①選取的樓盤(pán)并不一定就是在該時(shí)段開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，在售項(xiàng)目均可作為參考樓盤(pán)； ②

20、20XX開(kāi)始銷(xiāo)售的樓盤(pán)大部分是裝修房，在價(jià)格比較時(shí)有一定的差異； ③在上述標(biāo)示的樓盤(pán)中，均為面積偏小、戶(hù)型緊湊的公寓式住宅； ④為保證項(xiàng)目的參考價(jià)值，上圖所選樓盤(pán)均為靠近或?qū)儆谳^場(chǎng)口及解放碑。 解放碑區(qū)域近年來(lái)的房?jī)r(jià)走勢(shì)圖，對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格定位有較大的參考及借鑒作用。綜合參考上圖所示項(xiàng)目的物業(yè)類(lèi)型、物業(yè)位置、裝修形態(tài)、銷(xiāo)售價(jià)格及未來(lái)趨勢(shì)等因素，在項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位時(shí)應(yīng)找準(zhǔn)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)和銷(xiāo)售進(jìn)度的平衡點(diǎn)，不盲目求快，同時(shí)防止房?jī)r(jià)形成虛高。 2.3解放碑區(qū)域住宅市場(chǎng)需求 一個(gè)區(qū)域的住宅市場(chǎng)需否旺盛，直觀的體現(xiàn)是：當(dāng)年的住宅施工面積和銷(xiāo)售面積的對(duì)比，以及逐年的住宅銷(xiāo)

21、售面積同比。下圖綜合了解放碑板塊及較場(chǎng)口板塊近年來(lái)住宅（所有住宅類(lèi)型）施工及銷(xiāo)售面積： （主要數(shù)據(jù)來(lái)源：歷年統(tǒng)計(jì)資料及我司市場(chǎng)部） 從上表不難看出，本區(qū)域住房施工及銷(xiāo)售面積走勢(shì)有所不同，施工面積有起伏過(guò)程，而銷(xiāo)售面積則處于平穩(wěn)上升趨勢(shì)。 20XX由于大量的公寓式住宅投放市場(chǎng)，從而拉升了區(qū)域整體住宅市場(chǎng)的供需量。全年解放碑區(qū)域（含較場(chǎng)口）近十家酒店式公寓總建筑面積超過(guò)60萬(wàn)㎡，是20XX的三倍以上。體現(xiàn)了一是本區(qū)域公寓式住宅的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，二是區(qū)域住宅市場(chǎng)的需求仍然以酒店式公寓為主導(dǎo)。 3.區(qū)域同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功與否并不完全取決于項(xiàng)目本身，除宏觀市環(huán)境對(duì)開(kāi)發(fā)運(yùn)作有深

22、遠(yuǎn)影響外，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況也會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生直接或間接的影響。特別是對(duì)于項(xiàng)目所在區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)重點(diǎn)分析。 區(qū)域同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析體現(xiàn)在三個(gè)過(guò)程：項(xiàng)目與區(qū)域其它項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)對(duì)比；重點(diǎn)對(duì)比參考及借鑒價(jià)值較大的樓盤(pán)；以本項(xiàng)目自身質(zhì)素為基準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)比。 3.1區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比 3.2典型競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 3.3競(jìng)爭(zhēng)程度分析 3.1區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析主要通過(guò)比較本項(xiàng)目與其它項(xiàng)目的各主要質(zhì)素，綜合得出本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，這對(duì)本項(xiàng)目的前期定位及后期銷(xiāo)售將起引導(dǎo)作用。 市 場(chǎng) 形 成 時(shí) 間 價(jià)格優(yōu) 勢(shì) 品 質(zhì) 優(yōu) 勢(shì) 市 場(chǎng) 初

23、 始 形 成 較場(chǎng)口、新華路 板塊其它項(xiàng)目 本項(xiàng)目 價(jià)格優(yōu) 勢(shì) 營(yíng)銷(xiāo)操作空間 區(qū) 位 優(yōu) 勢(shì) 品 牌 優(yōu) 勢(shì) 解放碑核心 板塊項(xiàng)目 本項(xiàng)目 價(jià)格優(yōu) 勢(shì) 項(xiàng)目擴(kuò)展空間 地 段 優(yōu) 勢(shì) 生 活 配 套 等 級(jí) 解放西路、中興路板塊項(xiàng)目 本項(xiàng)目 人 氣 匯聚 目標(biāo)客戶(hù)形成 交 通 優(yōu) 勢(shì) 項(xiàng) 目 景 觀 等 級(jí) 小什字、嘉濱路板塊項(xiàng)目 本項(xiàng)目 上圖

24、體現(xiàn)了本項(xiàng)目對(duì)比區(qū)域其它項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，也從另一角度反映本項(xiàng)目在其后的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能的優(yōu)劣勢(shì)及機(jī)會(huì)威脅，并據(jù)此提煉出本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力及營(yíng)銷(xiāo)策略。 ①較場(chǎng)口新華路板塊現(xiàn)有的項(xiàng)目主要分布在和平路沿線(xiàn)、小米市和石灰市。小米市及石灰市的項(xiàng)目如合景聚融、美力com、星座等項(xiàng)目均處于尾盤(pán)狀況，但由于開(kāi)盤(pán)較早，形成了一定的市場(chǎng)知名度。而本項(xiàng)目所在的和平路沿線(xiàn)項(xiàng)目多為舊樓改造如：馨茗苑、星河城等，這勢(shì)必會(huì)影響項(xiàng)目的品質(zhì)及品牌形成。 ②解放碑核心板塊的樓盤(pán)，由于其所處地段緣故，在品質(zhì)、品牌、人氣及價(jià)格空間等各方面均具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。因其位于或靠近步行街，而獲得眾多消費(fèi)者的青睞，成為高收入階層在解放碑CBD購(gòu)房

25、時(shí)的首選。 ③解放西路中興路板塊項(xiàng)目在所有板塊中處于第三層次（以本項(xiàng)目為參照點(diǎn)），但由于位置上與本項(xiàng)目更為接近，故該板塊也是本項(xiàng)目定位的重要因素之一。 ④小什字嘉濱路板塊項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位有一定的參考價(jià)值。 綜合上述對(duì)比的優(yōu)劣，本項(xiàng)目的綜合素質(zhì)在四個(gè)板塊中屬較高檔次，特點(diǎn)相對(duì)明顯。為本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位提供最主要的依據(jù)。 3.2典型競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 以下表格所列樓盤(pán)均是本區(qū)域部分在售或?qū)⒁N(xiāo)售的項(xiàng)目，分別就地理位置、規(guī)模、價(jià)格、銷(xiāo)售進(jìn)度、物業(yè)類(lèi)型及裝修標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行對(duì)比分析，將在營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告及銷(xiāo)售操作過(guò)程中為本項(xiàng)目提供競(jìng)爭(zhēng)參考價(jià)值。 樓盤(pán)名稱(chēng) 樓盤(pán)地址 開(kāi)發(fā)商 樓盤(pán)規(guī)模

26、 項(xiàng)目進(jìn)度 銷(xiāo)售均價(jià)元/㎡ 物業(yè)類(lèi)型 馨茗苑 和平路 物華物業(yè) 占地3000㎡ 高層商住樓 共128套 04年3月銷(xiāo)售 余20套 4080起 4280均價(jià) 樓層差價(jià)20元 公寓 清水 星河城 和平路 盛融 裙樓-2—7 住宅共300多套 4月底開(kāi)盤(pán) 估計(jì)起價(jià) 4700 公寓 合景聚融 路 合景國(guó)際 建面68361㎡ 可售30余套 已交房 6800元/㎡ 公寓 清水 星座 民生路 滬投實(shí)業(yè) 建面3000㎡ 共360套 可售15套 已交房 5200、4700 樓層差價(jià)20元 公寓 裝修清水 美力com

27、民生路 裕輪實(shí)業(yè) 金塔 建面47000㎡ 已交房 6500 、6100 公寓 裝修清水 雅地天際 八一路 共創(chuàng)置業(yè) 占地1120㎡ 建面23056㎡ 04年6月開(kāi)盤(pán) 余17套 8800 公寓 裝修 環(huán)島名都 八一路 林華物業(yè) 占地3300㎡ 建面55000㎡ 04年7月開(kāi)盤(pán) 05年4月交房 余40套 4900 公寓 清水 江風(fēng)雅筑 解放東路 新原興 共295戶(hù) 剩10余套 3700 清水 君悅長(zhǎng)濱 長(zhǎng)濱路 鑫島置業(yè) 共368戶(hù) 04年5月開(kāi)盤(pán) 已售完 5000 公寓 裝修 南國(guó)麗景 滄白路 英利地產(chǎn)

28、 占地4300㎡ 建面47133㎡ 03年初開(kāi)盤(pán) 已交房 余155㎡以上 4700 公寓 清水 新公寓 民族路 典華物業(yè) 共336戶(hù) 余少量房源 5900 公寓 裝修 東和灣 朝千路 東和物業(yè) 共557戶(hù) 04年10月開(kāi)盤(pán) 已售70% 5400 公寓 清水 上表所列項(xiàng)目羅列了四個(gè)板塊近兩年在售或已售大部分項(xiàng)目，綜合各樓盤(pán)的質(zhì)素，提煉出對(duì)本項(xiàng)目具有借鑒或參考價(jià)值影響因素： ①四大板塊新開(kāi)盤(pán)或?qū)㈤_(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目很少，多數(shù)項(xiàng)目處于尾盤(pán)或剩余不多的銷(xiāo)售狀態(tài)。 ②除江風(fēng)雅筑外，表中所示項(xiàng)目均提出“公寓式住宅”的服務(wù)概念，為業(yè)主提供酒店式服務(wù)。 ③

29、單個(gè)項(xiàng)目的體量不大，單體樓或雙塔樓居多，這體現(xiàn)了“公寓式住宅”的特性。 ④大部分樓盤(pán)在戶(hù)型面積上遵從“精而全”的設(shè)計(jì)原則，30至70平方米面積的戶(hù)型所占比例較大。 ⑤“公寓式住宅”售價(jià)在4500元/㎡—6200元/㎡區(qū)間占大部分，價(jià)格差異主要體現(xiàn)在地具體地段及裝修標(biāo)準(zhǔn)。 ⑥在營(yíng)銷(xiāo)操作上，大部分樓盤(pán)從“公寓”入手，提煉項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力并轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)宣傳主題。 在本項(xiàng)目產(chǎn)品、價(jià)格及營(yíng)銷(xiāo)定位時(shí)，應(yīng)充分借鑒或參考四個(gè)板塊的成功項(xiàng)目，分析其特性所在，結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際狀況做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。 3.3競(jìng)爭(zhēng)程度分析 在競(jìng)爭(zhēng)程度分類(lèi)中，對(duì)比各競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的地理位置、銷(xiāo)售進(jìn)度、項(xiàng)目規(guī)模、物業(yè)類(lèi)

30、型、項(xiàng)目檔次（中高低檔）及裝修標(biāo)準(zhǔn)等基礎(chǔ)要素，得出競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)對(duì)本項(xiàng)目的威脅程度。 星河城、馨茗苑及本板塊內(nèi)其它即將投放市場(chǎng)項(xiàng)目。 星河城將于20XX4月投放市場(chǎng)，住宅投放量約為340套。馨茗苑二期（據(jù)銷(xiāo)售人員介紹）為一棟30層公寓，估計(jì)在今年年底投放市場(chǎng)。 這兩個(gè)樓盤(pán)在區(qū)位、規(guī)模、銷(xiāo)售時(shí)間及定位等質(zhì)素與形成本項(xiàng)目全面競(jìng)爭(zhēng)。 直接競(jìng)爭(zhēng) 合景聚融、雅地天際、環(huán)島名都、東和灣。 前三個(gè)項(xiàng)目均處于尾盤(pán)銷(xiāo)售狀態(tài)，所余住宅量不大，但由于其所處區(qū)位比本項(xiàng)目更優(yōu)越，會(huì)吸引相當(dāng)部分客戶(hù)。同時(shí)其項(xiàng)目品牌及市場(chǎng)號(hào)召力同樣會(huì)給客戶(hù)對(duì)比空間。此外，東和灣雖離本項(xiàng)目較遠(yuǎn)但由于所余量較大，

31、江景優(yōu)勢(shì)等因素成將對(duì)本項(xiàng)目形成間接競(jìng)爭(zhēng)。 間接競(jìng)爭(zhēng) 陽(yáng)光星座、美力com、南國(guó)麗景、江風(fēng)雅筑、君悅長(zhǎng)濱、新XX公寓。 由于在銷(xiāo)售進(jìn)度上與本項(xiàng)目差別較大，對(duì)本項(xiàng)目的威脅不大，故可以作為本項(xiàng)目?jī)r(jià)格及營(yíng)銷(xiāo)定位的參考對(duì)象。 參考對(duì)象 4.項(xiàng)目基礎(chǔ)質(zhì)素 通過(guò)分析項(xiàng)目的自身質(zhì)素形成項(xiàng)目定位的先決條件，再據(jù)此決定項(xiàng)目可以開(kāi)發(fā)何種檔次的產(chǎn)品。同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目自身質(zhì)素形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)確定項(xiàng)目的影響力圍，如核心區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、輻射區(qū)域。 項(xiàng)目所處較場(chǎng)口區(qū)域是屬解放碑商圈的重要組成部分，是解放碑核心區(qū)的延伸。土地價(jià)值極高，初步具備了中高檔定位的

32、基礎(chǔ)素質(zhì)。 土地價(jià)值催生項(xiàng)目的投資價(jià)值，這是本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，可以在營(yíng)銷(xiāo)推廣充分利用，形成項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)。 土地價(jià)值 地塊方面主要指地塊大小、土地狀況。就本項(xiàng)目的地塊規(guī)模較小，且項(xiàng)目周邊有大量的老式住宅。這在某種程度上會(huì)限制本項(xiàng)目成高品質(zhì)的理想居住地。 項(xiàng)目地塊決定了本項(xiàng)目只能定位為商住樓或公寓樓，體現(xiàn)項(xiàng)目地塊的最大價(jià)值。 地塊狀況 項(xiàng)目所處和平路是連接七星崗、較場(chǎng)口及解放碑的又一交通要道。渝中區(qū)政府相關(guān)機(jī)構(gòu)設(shè)置于此，能保障良好的交通狀況。此外輕軌在改善本區(qū)域交通狀況的同時(shí)，提升了項(xiàng)目的投資價(jià)值。 良好的交通條件，使業(yè)主的日

33、常生活出入更為便利，符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。 交通狀況 項(xiàng)目所在較場(chǎng)口區(qū)域是渝中區(qū)解放碑CBD（中央商務(wù)區(qū)，含商務(wù)、金融、商業(yè)及與之配套的各種設(shè)施）的一個(gè)“硬核”。隨消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大、市民生活水平的不斷提高，解放碑核心商圈的正逐漸向較場(chǎng)口延伸，較場(chǎng)口區(qū)域已完全融入解放碑商圈。 商業(yè)物業(yè)高度發(fā)達(dá)、生活配套完善，能滿(mǎn)足現(xiàn)代人居家生活便捷的心理，是本項(xiàng)目的又一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 區(qū)域狀況 居住環(huán)境可以分為自然、人文環(huán)境及配套。就本項(xiàng)目而言，配套是最大的優(yōu)勢(shì)所在。位于XX的商貿(mào)核心延伸區(qū)域，配套設(shè)施毋庸質(zhì)疑。但由于身處鬧市且不能成為小區(qū)住宅，自

34、然環(huán)境有所欠缺。 居住環(huán)境可以成為宣傳重點(diǎn)策略之一，但應(yīng)避重就輕，重點(diǎn)宣傳本項(xiàng)目完善的配套及便利的生活。 居住環(huán)境 項(xiàng)目基礎(chǔ)質(zhì)素是影響和決定項(xiàng)目定位的部因素，它們對(duì)于具體項(xiàng)目的操作而言有優(yōu)勢(shì)點(diǎn)和劣勢(shì)點(diǎn)之分。如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，將優(yōu)勢(shì)形成賣(mài)點(diǎn)，劣勢(shì)加以回避、弱化甚至轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，是影響項(xiàng)目成功操作的重要條件。 5.項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位 住宅項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)定位由產(chǎn)品定位、客戶(hù)定位、價(jià)格定位、功能定位、理念設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略幾大部分組成，每一個(gè)部分都擁有相當(dāng)多的子項(xiàng)細(xì)節(jié)，均需要有詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研資料為基礎(chǔ)進(jìn)行論證分析。 項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)定位主要基于房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)環(huán)境、

35、市場(chǎng)需求狀況及項(xiàng)目自身質(zhì)素這三方面。本案前四部分分別就宏觀市場(chǎng)環(huán)境、區(qū)域市場(chǎng)需求、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及項(xiàng)目質(zhì)素進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，為項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)定位奠定基礎(chǔ)。 正所謂沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，這里我們只能就以下四部分提一個(gè)粗淺的框架。 5.1項(xiàng)目產(chǎn)品定位 5.2目標(biāo)客戶(hù)定位 5.3銷(xiāo)售價(jià)格定位 5.4項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)理念 2.市場(chǎng)需求及消費(fèi)傳統(tǒng) 3.區(qū)域同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 4.項(xiàng)目基礎(chǔ)質(zhì)素 決定 5.1項(xiàng)目產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位是描述本項(xiàng)目檔次及影響力所覆蓋的核心區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域及輻射區(qū)域，對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣提供操作的依據(jù)，是項(xiàng)目良好銷(xiāo)售的前提。 項(xiàng)目類(lèi)型和檔次

36、 區(qū)域市場(chǎng)需求 本案前兩部分著重分析了區(qū)域市場(chǎng)需求，即本區(qū)域住宅市場(chǎng)主要是各種品質(zhì)商住樓或公寓式住宅，以小戶(hù)型為主，注重功能齊全、配套完善。 高品質(zhì)、高抗跌性、高投資回報(bào)酒店式公寓 →“公寓”符合項(xiàng)目所在區(qū)域的消費(fèi)需求傳統(tǒng)和項(xiàng)目自身基礎(chǔ)質(zhì)素。 →“酒店式物管”可以提升服務(wù)質(zhì)量，符合項(xiàng)目自身特性及區(qū)域房市發(fā)展需求。 →“高品質(zhì)”由本項(xiàng)目所在的區(qū)位、地段及市場(chǎng)決定。 →“高抗跌性”更多從投資性客戶(hù)角度出發(fā)，保值增值抗風(fēng)險(xiǎn)符合項(xiàng)目特質(zhì)的同時(shí)，迎合了客戶(hù)心理。 →“高投資回報(bào)”則體現(xiàn)了本項(xiàng)目的最大價(jià)值：極好的地段、龐大的客戶(hù)、高額的租金。 區(qū)域消費(fèi)需求 區(qū)域內(nèi)

37、住宅消費(fèi)主體多為年紀(jì)輕、高學(xué)歷、高收入、生活節(jié)奏較快的城市事業(yè)型青年，對(duì)居住要求布局緊湊、功能第一、舒適第二，其它方面則要求較低。 共同 決定 項(xiàng)目自身質(zhì)素 本項(xiàng)目的土地價(jià)值決定產(chǎn)品為較高附加值產(chǎn)品，地段決定項(xiàng)目應(yīng)成為高品質(zhì)項(xiàng)目，地塊狀況等質(zhì)素決定了項(xiàng)目的規(guī)模及產(chǎn)品形式。 項(xiàng)目影響力范圍 項(xiàng)目影響力圍取決于本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，在形成了本項(xiàng)目的影響力圍后，項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)及宣傳將據(jù)此制定最有效的策略。在述對(duì)本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位后可形成項(xiàng)目的影響力圍： 核心區(qū)域 解放碑CBD商圈 成為本區(qū)域與馨名苑、星座、星河城都等項(xiàng)目并駕齊驅(qū)，具有相

38、當(dāng)號(hào)召力的中高品質(zhì)樓盤(pán)，成為區(qū)域房市消費(fèi)需求及價(jià)格趨勢(shì)的一面旗幟。 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 渝中區(qū) 成為渝中區(qū)房市上具備較高影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的高檔樓盤(pán)。 輻射區(qū)域 市 輻射整個(gè)區(qū)域，成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的高知名度和美譽(yù)度樓盤(pán)，使開(kāi)發(fā)商獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。 5.2目標(biāo)客戶(hù)定位 目標(biāo)客戶(hù)定位的依據(jù)主要是：一項(xiàng)目類(lèi)型及檔次、二項(xiàng)目的影響力圍、三我司就本項(xiàng)目進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)參考我司以往代理樓盤(pán)總結(jié)出的不同地域客戶(hù)消費(fèi)心理，針對(duì)本項(xiàng)目的實(shí)際狀況，分析項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)心理及主力目標(biāo)客戶(hù)類(lèi)別： 目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)心理 目標(biāo)客戶(hù)群的消費(fèi)心理，即在客戶(hù)心目中關(guān)心物

39、業(yè)的哪些因素、每個(gè)因素在其心目中的比重如何。 自用型目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)心理 圖中各要素簡(jiǎn)單闡述如下： 價(jià)格：價(jià)格（尤其是總價(jià)）是否能為自身經(jīng)濟(jì)所承受。 戶(hù)型：戶(hù)型設(shè)計(jì)是否合理，戶(hù)型大小是否滿(mǎn)足自身需要。 交通：是否滿(mǎn)足工作及日常生活需要。 環(huán)境：是否擁有適宜居家的景觀環(huán)境和部環(huán)境。 付款方式：付款方式是否靈活。 物業(yè)質(zhì)素：項(xiàng)目規(guī)模、部規(guī)劃、配套設(shè)施、物業(yè)管理等如何。 （主要數(shù)據(jù)來(lái)源：歷年統(tǒng)計(jì)資料及我司市場(chǎng)調(diào)研） 投資型目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)心理 圖中各要素簡(jiǎn)單闡述如下： 投資環(huán)境： 客觀投資環(huán)境是否樂(lè)觀和利好。 物業(yè)位置： 所處位置是否優(yōu)越。 財(cái)務(wù)預(yù)算： 財(cái)務(wù)預(yù)算

40、是否輕松。 發(fā)展?jié)摿Γ? 遠(yuǎn)景發(fā)展?jié)摿θ绾巍? （主要數(shù)據(jù)來(lái)源：歷年統(tǒng)計(jì)資料及我司市場(chǎng)調(diào)研） 主力目標(biāo)客戶(hù)類(lèi)別 根據(jù)本項(xiàng)目處所的區(qū)域住宅市場(chǎng)消費(fèi)特征、自身定位預(yù)期及市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，分析本項(xiàng)目可能的主力目標(biāo)客戶(hù)類(lèi)別。 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群預(yù)估： 客戶(hù)類(lèi)型 比例 自用型 37% 在解放碑CBD商圈創(chuàng)業(yè)的高收入階層 14% 在解放碑CBD商圈上班的高級(jí)白領(lǐng) 9% 在解放碑核心商圈經(jīng)營(yíng)的私營(yíng)業(yè)主 6% 外地（省市）在渝創(chuàng)業(yè)的高收入、單身階層 4% 政府（渝中區(qū)為主）相關(guān)機(jī)構(gòu)有較高收入的年輕上班族 3% 主城區(qū)其

41、它各區(qū)的自用型購(gòu)買(mǎi)者 1% 投資型 63% 以解放碑CBD商圈上班族為租賃對(duì)象的投資者 34% 以投資增值為目的的投資者 19% 以外地來(lái)渝創(chuàng)業(yè)者為租賃對(duì)象的投資者 8% 其它投資目的（贈(zèng)送等）的購(gòu)買(mǎi)者 2% 針對(duì)不同目標(biāo)客戶(hù)群體安排銷(xiāo)售周期，分階段推出不同戶(hù)型、價(jià)格、朝向與樓層的單位，以保證整體銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成。 5.3銷(xiāo)售價(jià)格定位 “沒(méi)有賣(mài)不出去的房子，只有賣(mài)不出去的價(jià)格?！边@句房地產(chǎn)格言，即是房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的準(zhǔn)確與否，直接決定項(xiàng)目操作的成敗。 建議本項(xiàng)目的價(jià)格定位采用市場(chǎng)比較法，其原理在于將同類(lèi)物業(yè)的大部分特征進(jìn)行量化分析，并結(jié)合房地產(chǎn)這個(gè)特殊的

42、商品所具有的特殊因素，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的判別和計(jì)算得出其價(jià)值。 價(jià)格定位思路 為能更準(zhǔn)確符合市場(chǎng)特征，也能真實(shí)地體現(xiàn)樓盤(pán)個(gè)案的實(shí)在價(jià)值。建議采用市場(chǎng)比較法。其程序是： 市 場(chǎng) 調(diào) 查 選擇比較案例 綜合因素分析 量化修正因素 計(jì) 算 完 成 開(kāi) 盤(pán) 價(jià) 經(jīng)驗(yàn)判別 概念調(diào)整 后 期 分 析 銷(xiāo)售過(guò)程中 的價(jià)格調(diào)整 價(jià)格確定過(guò)程 權(quán)重分配 項(xiàng)目名稱(chēng) 銷(xiāo)售均價(jià) 定價(jià)權(quán)重 星河城 4700元/㎡ 31% 馨茗苑

43、 4280元/㎡ 26% 星座 4700元/㎡ 19% 美力com 6100元/㎡ 15% 合景聚融 6800元/㎡ 9% （注：①以上項(xiàng)目作為確定本所在和平路的區(qū)域均價(jià)參考標(biāo)的，與本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)程度無(wú)關(guān)聯(lián)。②項(xiàng)目銷(xiāo)售均價(jià)為清水房售價(jià)。③星河城售價(jià)為該銷(xiāo)售人員介紹所得。） 系數(shù)控制 項(xiàng)目名稱(chēng) 位置 戶(hù)型 交通 配套 環(huán)境 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 綜合 星河城 0.9 0.9 1 0

44、.9 1.1 1 1.1 6.9 馨茗苑 0.8 0.9 1 0.9 1 1 0.9 6.5 星座 1 1 0.9 1 1 1.1 1 7 美力com 1.1 1.2 0.9 1.1 0.8 1.2 0.9 7.2 合景聚融 1.2 1.1 1.1 1.1 0.9 1.2 1 7.6 本項(xiàng)目 0.9 1.1 1 0.9 1.1 0.8 1.1 6.9 區(qū)域基準(zhǔn)均價(jià) 區(qū)域基準(zhǔn)均價(jià)=(6.9÷6.9)×4700×31%＋(6.9÷6.5)×4280×26%＋(6.9÷7)×4700×19%＋(

45、6.9÷7.2)×6100×15%＋(6.9÷7.6)×6800×9% =4951元/㎡(套面積、清水房) 項(xiàng)目均價(jià)建議 綜合項(xiàng)目所在區(qū)域的基準(zhǔn)均價(jià)，建議本項(xiàng)目的住宅銷(xiāo)售以4950元/平方米（套面積、清水房）為開(kāi)盤(pán)前期均價(jià)，建議樓層差價(jià)為20元/層。 建議本項(xiàng)目裝修后價(jià)格上浮500—800元/㎡，即裝修房銷(xiāo)售均價(jià)為5450—5750元/㎡（套面積、裝修房）。 5.4項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)理念 營(yíng)銷(xiāo)理念是一個(gè)住宅項(xiàng)目的靈魂所在，它要求項(xiàng)目質(zhì)素和建筑品質(zhì)滿(mǎn)足它，是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的主線(xiàn)，應(yīng)最大限度地體現(xiàn)其精髓。 設(shè)計(jì)原則： ①充分體現(xiàn)項(xiàng)目所處區(qū)域及基礎(chǔ)質(zhì)

46、素方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ②體現(xiàn)“高品質(zhì)酒店式公寓”形象，滿(mǎn)足項(xiàng)目定位的需求。 ③形式新穎，言簡(jiǎn)意賅，有利于項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣。 營(yíng)銷(xiāo)理念： 品質(zhì)、價(jià)值、特質(zhì) 理念解釋?zhuān)? ①品質(zhì)：突出項(xiàng)目的產(chǎn)品定位“高品質(zhì)、高抗跌性、高投資回報(bào)酒店式公寓”，體現(xiàn)項(xiàng)目所處CBD核心區(qū)域應(yīng)有的中高檔品質(zhì)。 ②價(jià)值：更多地從“地段”上體現(xiàn)項(xiàng)目所處區(qū)位無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，解放碑核心商圈的“硬核”，配套共享、服務(wù)延伸、升值潛力無(wú)限，居住、投資無(wú)出其右。 ③特質(zhì)：體現(xiàn)本項(xiàng)目與眾不同的素質(zhì)特點(diǎn)：高抗跌性及高投資回報(bào)。強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)商對(duì)業(yè)主的誠(chéng)意：努力做到為業(yè)主的經(jīng)營(yíng)“預(yù)期”。 6. 基本銷(xiāo)售體系 房地產(chǎn)銷(xiāo)售

47、是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的必由之路，由專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售代理公司,運(yùn)用規(guī)的銷(xiāo)售體系進(jìn)行全程銷(xiāo)售代理，將會(huì)給本項(xiàng)目帶來(lái)更高的銷(xiāo)售價(jià)值，將加速該項(xiàng)目的資金回籠速度及銷(xiāo)售進(jìn)度。 6.1銷(xiāo)售計(jì)劃及周期 銷(xiāo)售執(zhí)行 信息反饋 定期調(diào)整 銷(xiāo)售結(jié)束 6.2銷(xiāo)售組織構(gòu)架 6.3銷(xiāo)售監(jiān)控 6.4廣告宣傳 6.1銷(xiāo)售計(jì)劃及周期 銷(xiāo)售計(jì)劃及周期安排應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際狀況與市場(chǎng)環(huán)境趨勢(shì)，保證項(xiàng)目的順利銷(xiāo)售。綜合考慮：本項(xiàng)目的體量較小、所處區(qū)域的消費(fèi)受眾群體有一定的購(gòu)買(mǎi)力、房屋出租市場(chǎng)相對(duì)比較活躍、項(xiàng)目周邊的競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展等因素，對(duì)本項(xiàng)目的銷(xiāo)售周

48、期作如下預(yù)期： 總銷(xiāo)售周期為：6個(gè)月 引導(dǎo)期 強(qiáng)銷(xiāo)期 持續(xù)期 銷(xiāo)售時(shí)期 3個(gè)月 1個(gè)月 2個(gè)月 工程建設(shè)進(jìn)度有充分配合 相應(yīng)各種促銷(xiāo)措施有效出臺(tái) 廣告宣傳配合到位。 預(yù)售準(zhǔn)備完成100% 工地形象有較快進(jìn)展 地盤(pán)進(jìn)一步完善 市場(chǎng)信息把握更加全面 所有宣傳廣告到位 同期針對(duì)銷(xiāo)售培訓(xùn)到位 銷(xiāo)售渠道通暢 VI設(shè)計(jì)完成 售樓處完工 圍墻廣告完工 地盤(pán)大型路牌到位 售樓部?jī)?nèi)部準(zhǔn)備完善 銷(xiāo)售組織演練合格 預(yù)售證到位初步 廣告宣傳到位 銷(xiāo)售條件 銷(xiāo)售目標(biāo)認(rèn)購(gòu)

49、50%左右 累計(jì)銷(xiāo)售70—90% 累計(jì)銷(xiāo)售95%以上 （商業(yè)物業(yè)完成85%，車(chē)庫(kù)除外） 銷(xiāo)售價(jià)格原則上按原定價(jià)格執(zhí)行，但可能需視前期銷(xiāo)售情況作出相應(yīng)調(diào)整。 6.2銷(xiāo)售監(jiān)控 銷(xiāo)售監(jiān)控目的是對(duì)各個(gè)銷(xiāo)售周期的控制，在某個(gè)銷(xiāo)售周期達(dá)到一定銷(xiāo)售量時(shí)，應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略做出相應(yīng)調(diào)整，比如：廣告投放、促銷(xiāo)方法等，以便應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。 周期 條件 認(rèn)購(gòu)（銷(xiāo)售）量/推出量 ≥80% 認(rèn)購(gòu)（銷(xiāo)售）量/推出量 ≥50% 認(rèn)購(gòu)（銷(xiāo)售）量/推出量 ≤30% 監(jiān)控 引導(dǎo)期 加推單位 按時(shí)進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)組合 完善項(xiàng)目包裝 調(diào)整加價(jià)幅度 進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期

50、分析原因 完善自身包裝 著重工程建設(shè)工作 調(diào)低加價(jià)幅度 推遲正式發(fā)售時(shí)間 強(qiáng)銷(xiāo)期 調(diào)整廣告宣傳力度 加推后期單位 快速進(jìn)入持續(xù)期 加大宣傳力度 正常進(jìn)入持續(xù)期 暫停廣告宣傳 總結(jié)銷(xiāo)售不佳原因 另謀整體營(yíng)銷(xiāo)思路 暫緩加價(jià)幅度 持續(xù)期 適量廣告宣傳配合繼續(xù)持續(xù)期銷(xiāo)售 尋找原因 調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路 暫停廣告宣傳 總結(jié)銷(xiāo)售不佳原因 另謀整體營(yíng)銷(xiāo)思路 暫緩加價(jià)幅度 6.3銷(xiāo)售組織構(gòu)架 根據(jù)我司以往操作項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，銷(xiāo)售過(guò)程應(yīng)遵循一定的組織構(gòu)架，才能保障銷(xiāo)售過(guò)程按計(jì)劃進(jìn)行，同時(shí)對(duì)實(shí)際情況作出快速的調(diào)整。在此基礎(chǔ)上，我司制定出一個(gè)適合本項(xiàng)目具體特點(diǎn)的銷(xiāo)售組織構(gòu)

51、架。 銷(xiāo)售隊(duì)伍崗位安排 營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)隊(duì)伍職責(zé)分工 銷(xiāo)售人員業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn) 客戶(hù)管理系統(tǒng) 簽訂買(mǎi)賣(mài)合同的程序 銷(xiāo)售作業(yè)指導(dǎo)書(shū) 銷(xiāo)售模擬演練 模模式 組建銷(xiāo)售隊(duì)伍 銷(xiāo)售培訓(xùn)體系 現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)律 客戶(hù)接待 客戶(hù)跟蹤 模模式 客戶(hù)分配標(biāo)準(zhǔn) 獎(jiǎng)勵(lì)與淘汰機(jī)制 地盤(pán)管理?xiàng)l例制定與實(shí)施 模模式 嚴(yán)格的現(xiàn)場(chǎng)管理 地盤(pán)管理文件夾 模模式 個(gè)人銷(xiāo)售文件夾 模模式 完整的銷(xiāo)售檔案建立 經(jīng)濟(jì)激勵(lì) 模模式 精神激勵(lì) 模模式 表現(xiàn)方法 模模式 建立有效激勵(lì)機(jī)制 6.4廣告宣傳 廣告宣傳是在銷(xiāo)售階段計(jì)劃及

52、項(xiàng)目工程進(jìn)度的指導(dǎo)下統(tǒng)一安排，因?yàn)楦鱾€(gè)銷(xiāo)售階段各有不同的受眾客戶(hù)及受眾心理，同時(shí)項(xiàng)目的工程進(jìn)度也會(huì)影響廣告投放的效果。 銷(xiāo)售階段 方式選擇 廣告效果 廣告容 引導(dǎo)期 主要方式： 形象廣告 ①在項(xiàng)目所處區(qū)域形成“初始認(rèn)知” ②在受眾群體中形成項(xiàng)目即將面市的信息并形成部分目標(biāo)客戶(hù) ②開(kāi)發(fā)商的達(dá)到一定的認(rèn)知度 ①戶(hù)外廣告：形象廣告、突出項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)理念 ②形象墻、展板：大型噴繪 項(xiàng)目地理位置圖及項(xiàng)目介紹 物業(yè)管理及其介紹 項(xiàng)目規(guī)劃介紹 輔助方式： 媒體廣告 ①報(bào)紙廣告：圖文報(bào)道與軟性文章相結(jié)合，突出本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)理念及主推項(xiàng)目相對(duì)其它樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ②電視廣告：電視

53、新聞，報(bào)道項(xiàng)目規(guī)劃介紹、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)銷(xiāo)期 主要方式： 媒體廣告 開(kāi)盤(pán)活動(dòng) ①促使意向性較強(qiáng)的客戶(hù)下定成交 ②制造項(xiàng)目熱銷(xiāo)氛圍，吸引更多客戶(hù) ③進(jìn)一步擴(kuò)大樓盤(pán)及開(kāi)發(fā)商的影響力 ①報(bào)紙硬性廣告：項(xiàng)目介紹、軟性文章 ②開(kāi)盤(pán)推廣廣告：開(kāi)盤(pán)信息廣告 ③電視新聞：項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)介紹及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ④開(kāi)盤(pán)活動(dòng)：開(kāi)盤(pán)典禮 輔助方式： 促銷(xiāo)活動(dòng) 戶(hù)外廣告 ①戶(hù)外橫幅：項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)簡(jiǎn)介，相關(guān)優(yōu)惠信息 ②業(yè)主聯(lián)誼會(huì)：容及程序?qū)脮r(shí)提供 ③促銷(xiāo)活動(dòng)：根據(jù)不同銷(xiāo)售時(shí)機(jī)適時(shí)舉行 ④公關(guān)活動(dòng)：對(duì)工程進(jìn)度、開(kāi)發(fā)商形象等業(yè)主關(guān)心的問(wèn)題舉行相關(guān)活動(dòng) 跟進(jìn)期 促銷(xiāo)活動(dòng) 報(bào)紙廣告 達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)

54、①公關(guān)活動(dòng)：竣工典禮 ②報(bào)紙廣告：突出成熟社區(qū)和完善配套 我司對(duì)渝中區(qū)特別是解放碑商圈進(jìn)行了為期一周的市場(chǎng)調(diào)查之后，基于本項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀、區(qū)域樓盤(pán)銷(xiāo)售狀況，就全市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)需求及消費(fèi)傳統(tǒng)、區(qū)域同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、項(xiàng)目自身質(zhì)素、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位、基本銷(xiāo)售體系等六個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，形成本提案。 由于本案并非項(xiàng)目策劃報(bào)告，暫無(wú)法對(duì)市場(chǎng)分析、項(xiàng)目系統(tǒng)定位、宣傳包裝方案、具體營(yíng)銷(xiāo)推廣策略、銷(xiāo)售執(zhí)行系統(tǒng)進(jìn)行詳細(xì)的闡釋。 請(qǐng)斧正。 正龍房地產(chǎn)交易 20XX3月17日 39 / 40 前 言 我公司在近期對(duì)本項(xiàng)目及周邊區(qū)域進(jìn)行初步了解后，憑借我司市場(chǎng)部長(zhǎng)期積累的渝中區(qū)特別是解放碑商圈住宅市場(chǎng)調(diào)查資料，由策劃部實(shí)地勘察，綜合分析市場(chǎng)需求狀況和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，草擬本案。 本案著重闡述了三方面容：區(qū)域的住宅市場(chǎng)狀況分析、本項(xiàng)目的相關(guān)銷(xiāo)售定位和本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)操作建議。 由于本案并非項(xiàng)目策劃報(bào)告，因此無(wú)法對(duì)市場(chǎng)分析、項(xiàng)目系統(tǒng)定位、宣傳包裝方案、具體營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售執(zhí)行系統(tǒng)進(jìn)行詳細(xì)的闡釋?zhuān)瑑H能提出一個(gè)不夠成熟的操作思路，不夠詳盡之處望見(jiàn)諒。