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如何才能寫好廣告策劃書 現(xiàn)在的社會需要越來越多的廣告了 廣告策劃書的好壞直接關(guān) 系到一個企業(yè)投資的成敗 這是很重要的 但是如何才能寫好一份廣告策劃書呢 這是困擾所有公司文員 和秘書的難題 寫對了也就好了 對公司的發(fā)展有重要的幫助 也 能夠到領(lǐng)導(dǎo)的夸獎和提拔 可是一旦定位錯誤 將公司的投資搞壞 那就萬劫不復(fù)了 那離下崗走人就不遠(yuǎn)了 其實寫好廣告策劃書并不是很難 廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估 并制定 出相應(yīng)的實施計劃后 最后要形成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件 我們通 常稱為廣告策劃書 廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的 是提 供給廣告主加以審核 認(rèn)可的廣告運動的策略性指導(dǎo)文件 廣告策劃書有兩種形式 一種是表格式的 這種形式的廣告策 劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額 廣告目標(biāo) 廣告訴 求重點 廣告時限 廣告訴求對象 廣告地區(qū) 廣告內(nèi)容 廣告表 現(xiàn)戰(zhàn)略 廣告媒體戰(zhàn)略 其他促銷策略等欄目 其中廣告目標(biāo)一欄 又分為知名度 理解度 喜愛度 購買愿意度等小欄目 一般不把 具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo) 因為銷售量或銷售額只是廣告 結(jié)果測定的一個參考數(shù)值 它們還會受商品 勞務(wù) 的包裝 價格 質(zhì)量 服務(wù)等因素的影響 這種廣告策劃書比較簡單 使用的面 不是很廣 另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書 運用廣泛 這 種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃 因此又稱廣告計劃 書 人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事 沒有 什么大的差別 一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容 1 前言 2 市場分析 3 廣告戰(zhàn)略或廣告重點 4 廣告對象或廣告訴求 5 廣告地區(qū)或訴求地區(qū) 6 廣告策略 7 廣告預(yù)算及分配 8 廣告效果預(yù)測 1 前言部分 應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限 任務(wù)和目標(biāo) 必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略 這是全部計劃的搞要 它的 目的是把廣告計劃的要點提出來 讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行 人員快速閱讀和了解 使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某 一部分有疑問時 能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié) 這部分內(nèi)容不 宜太長 以數(shù)百字為佳 所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要 2 市場分析部分 一般包括四方面的內(nèi)容 1 企業(yè)經(jīng)營情況分析 2 產(chǎn)品分析 3 市場分析 4 消費者研究 撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果 說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特 點和優(yōu)點 再根據(jù)市場分析的情況 把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類 商品進(jìn)行比較 并指出消費者的愛好和偏向 如果有可能 也可提 出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議 有的廣告策劃書稱這部分為情況分 析 簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史 對產(chǎn)品 消費者和競爭 者進(jìn)行評估 3 廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分 一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究 結(jié)果 闡明廣告策略的重點 說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者 心目中建立深刻的印象 用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣 用什么方法改變消費者的 使用習(xí)慣 使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品 用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn) 品的銷售對象范圍 用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣 有的廣告策劃書在這部 分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃 寫明促銷活動的目的 策略和設(shè)想 也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的 4 廣告對象或廣告訴求部分 主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來 測算出廣告對象有多少人 多少戶 根據(jù)人口研究結(jié)果 列出有關(guān) 人口的分析數(shù)據(jù) 概述潛在消費者的需求特征和心理特征 生活方 式和消費方式等 5 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分 應(yīng)確定目標(biāo)市場 并說明選擇此 特定分布地區(qū)的理由 6 廣告策略部分 要詳細(xì)說明廣告實施的具體細(xì)節(jié) 撰文者應(yīng) 把所涉及的媒體計劃清晰 完整而又簡短地設(shè)計出來 詳細(xì)程度可 根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定 也可另行制定媒體策劃書 一般至少 應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體 使用該媒體的目的 媒體策略 媒體 計劃 如果選用多種媒體 則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合 加以說明 7 廣告預(yù)算及分配部分 要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容 詳細(xì)列出媒 體選用情況及所需費用 每次刊播的價格 最好能制成表格 列出 調(diào)研 設(shè)計 制作等費用 也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中 專門介紹 8 廣告效果預(yù)測部分 主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可 按照廣告計劃 實施廣告活動預(yù)計可達(dá)到的目標(biāo) 這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的 目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng) 在實際撰寫廣告策劃書時 上述八個部分可有增減或合并分列 如可增加公關(guān)計劃 廣告建議等部分 也可將最后部分改為結(jié)束 語或結(jié)論 根據(jù)具體情況而定 寫廣告策劃書一般要求簡短 避免冗長 要簡要 概述 分類 刪除一切多余的文字 盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念 力求 簡練 易讀 易懂 撰寫廣告計劃時 不要使用許多代名詞 廣告 策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念 誰的建議 他們需要的 是事實 廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要 在 每一部分中要說明所使用資料的來源 使計劃書增加可信度 一般 說來 廣告策劃書不要超過二萬字 如果篇幅過長 可將圖表及有 關(guān)說明材料用附錄的辦法解決