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休閑食品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案 專 業(yè)： 電子商務(wù) 班 級(jí)： 電商3班 學(xué) 號(hào)： 20122901141，20122901163，20122901132 姓 名： 吳耀聰 張嘉偉 羅健坤 管理工程系 2014年10月10日 前 言 時(shí)代背景與方向 　　在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的環(huán)境下，市場(chǎng)的形態(tài)時(shí)刻都在發(fā)生著巨大的演變。虛擬市場(chǎng)（或信息市場(chǎng)）作為這一時(shí)代演變的產(chǎn)物之一。突破了許多傳統(tǒng)市場(chǎng)的限制，為新一輪市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。虛擬市場(chǎng)表現(xiàn)為交易直接化、市場(chǎng)多樣化和個(gè)性化、一對(duì)一或微營(yíng)銷形式出現(xiàn)、交易范圍全球化等；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者面臨較低的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、競(jìng)爭(zhēng)比傳統(tǒng)環(huán)境更加激烈、競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的多樣化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍大大地突破了原商品銷售范圍和消費(fèi)者群體、地理位置半徑和交通便利條件劃界的營(yíng)銷模式，產(chǎn)品交易會(huì)沒(méi)有了地點(diǎn)和統(tǒng)一時(shí)間的概念，取而代之的是一個(gè)網(wǎng)址和客戶希望的任何時(shí)間，群體集會(huì)變成了個(gè)體根據(jù)自己的需要來(lái)訪問(wèn)和處理；消費(fèi)者了解商品信息的途徑演變?yōu)橹鲃?dòng)在網(wǎng)上搜尋信息和被動(dòng)地從傳媒接受信息并重等。 　　當(dāng)我們走進(jìn)超市就會(huì)看到許多休閑食品琳瑯滿目，包裝新穎、時(shí)尚，而消費(fèi)者的購(gòu)買更是絡(luò)繹不絕。休閑食品已悄然成為今天的消費(fèi)新寵。2007年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量已達(dá)到300億元左右。雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但我國(guó)平均每人消費(fèi)量?jī)H為22.6克，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)2.7千克的消費(fèi)水平。中國(guó)的人口基數(shù)大、消費(fèi)層次豐富，休閑食品正醞釀著許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。 然而，從另一個(gè)層面觀察我們發(fā)現(xiàn)由于休閑食品種類繁多，休閑食品行業(yè)市場(chǎng)集中度并不高，全行業(yè)前十強(qiáng)企業(yè)只占據(jù)三成銷售份額。在韓國(guó)銷量很小的南瓜籽、杏仁等?，F(xiàn)在是中國(guó)的消費(fèi)者食用最多的休閑食品，表明中國(guó)消費(fèi)者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期。休閑食品市場(chǎng)還處在完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)未形成像方便面。食用油和飲料等食品品類壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。對(duì)眾多休閑食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)均等，能否快速做大市場(chǎng)規(guī)模，主要取決于對(duì)該市場(chǎng)領(lǐng)域的理解和把握。 一方面，目前借助超市等實(shí)體店的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在對(duì)休閑食品進(jìn)行進(jìn)一步推廣時(shí)所起的作用已經(jīng)局限。 另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的興起，網(wǎng)絡(luò)銷售和網(wǎng)上購(gòu)物逐漸熱門起來(lái)。休閑食品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正醞釀著許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行休閑食品的推廣和營(yíng)銷就顯得尤為重要。 目 錄 一、策劃背景………………………………………………………………4 二、市場(chǎng)環(huán)境分析……………………………………………………… 5 1、市場(chǎng)容量…………………………………………………………… 5 2、競(jìng)品情況…………………………………………………………… 5 三、營(yíng)銷戰(zhàn)略……………………………………………………………. 7 1、市場(chǎng)細(xì)分……………………………………………………………7 2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇………………………………………………………7 3、市場(chǎng)定位……………………………………………………………7 四、SWOT分析………………………………………………………………8 S-競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)………………………………………………………………8 W-競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)………………………………………………………………8 O-市場(chǎng)機(jī)會(huì)………………………………………………………………8 T-市場(chǎng)威脅………………………………………………………………8 五、營(yíng)銷策略……………………………………………………………… 9 1、產(chǎn)品定位………………………………………………………………9 2、價(jià)格………………………………………………………………9 3、銷售渠道………………………………………………………………9 4、促銷策略………………………………………………………………9 一、策劃背景 （1）超市里薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，這些休閑食品的包裝新穎、時(shí)尚，成為了年輕、時(shí)尚類人群的消費(fèi)新寵，證明了這些食品的市場(chǎng)大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。 據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2005-2014年，我國(guó)休閑食品的銷售收入由2,304.03億元增長(zhǎng)到4,304.0億元，增長(zhǎng)了近1倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為16.91%。2010年，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量已達(dá)到1673.3億元。隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平、購(gòu)買能力的不提升，未來(lái)休閑食品在我國(guó)將維持較高的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)2015年銷售收入將達(dá)到10,988.75億元。中國(guó)的人口多、消費(fèi)層次豐富，休閑食品將營(yíng)造出許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片類產(chǎn)品等，現(xiàn)在是中國(guó)的消費(fèi)者食用最多的休閑食品，表明中國(guó)消費(fèi)者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)未形成像方便面，食用油和飲料等食品品類壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格，?？煽闯鋈绻诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和實(shí)際銷售中能做到形成領(lǐng)導(dǎo)品牌，對(duì)行業(yè)發(fā)展是質(zhì)的提升。 （2）由于休閑食品制造業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量雖然不多，卻占據(jù)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)超過(guò)半數(shù)的銷售收入和利潤(rùn)總額。許多內(nèi)資企業(yè)在龐大市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前卻發(fā)展的舉步維艱，為什么呢？因?yàn)樗麄內(nèi)鄙俚闹饕皇琴Y金，不是設(shè)備，也不是市場(chǎng)，而是對(duì)整合營(yíng)銷的全面掌控能力。這對(duì)眾多生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)均等，能否快速做大市場(chǎng)規(guī)模，主要取決于對(duì)該市場(chǎng)領(lǐng)域的理解和把握，通過(guò)網(wǎng)店進(jìn)行銷售，可以盡量地解決以上的問(wèn)題。 （3）由此對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的市場(chǎng)形式為我們?cè)炀土舜蠛脵C(jī)遇，只要我們精準(zhǔn)定位，靶向營(yíng)銷，穩(wěn)、準(zhǔn)、快地參入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，我們將成為這一行業(yè)的的主導(dǎo)營(yíng)銷店 。 二、市場(chǎng)環(huán)境分析 1、市場(chǎng)容量 據(jù)統(tǒng)計(jì)2014年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量已達(dá)到1673.3億元。雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但我國(guó)平均每人消費(fèi)量?jī)H為26.6克，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)2.6千克的消費(fèi)水平。由于中國(guó)的人口多、消費(fèi)層次豐富，休閑食品將營(yíng)造出更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大，電子商務(wù)的飛速發(fā)展也造就了休閑食品的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)擁有發(fā)展的潛力。 盡管休閑食品的價(jià)格大多只有幾元錢，但在全球零食市場(chǎng)的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了三個(gè)銷量達(dá)到10億美元的休閑食品品牌——立體脆、樂(lè)事和品客。在中國(guó)休閑食品市場(chǎng)也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。經(jīng)調(diào)查對(duì)比，網(wǎng)店進(jìn)貨和出售價(jià)格選擇空間更大，就是說(shuō)可以比市場(chǎng)價(jià)更便宜。 2、競(jìng)品情況 A 休閑食品 品牌 產(chǎn)品名 規(guī)格 價(jià)格 調(diào)查地點(diǎn) 康師傅 妙芙歐式奶油蛋糕 96克2枚 3．50元 家樂(lè)福店 4．20元 沃爾瑪?shù)? 達(dá)能 甜趣清甜餅干 100克裝 2．20元 沃爾瑪 2．20元 家樂(lè)福 太平 香蔥味梳打餅干 100克裝 2．10元 沃爾瑪 2．20元 家樂(lè)福 妙脆角 美式茄汁味 75克裝 3．90元 沃爾瑪 3．90元 家樂(lè)福 樂(lè)事 薯片 100克裝 4．90元 家樂(lè)福 4．90元 沃爾瑪 B 堅(jiān)果類食品 序號(hào) 產(chǎn)品名稱 商標(biāo) 規(guī)格 標(biāo)示的生產(chǎn)單位及屬地 1 小核桃 華味享 180g/袋 杭州華味享食品有限公司 2 燒烤杏仁 百味林 454g/袋 福建省莆田興華食品有限公司 3 山里仁手剝 小核桃 200g/袋 安徽省寧國(guó)山里仁食品有限責(zé)任公司 4 笑口榛子 閩南金扁擔(dān) 500g/袋 莆田市立升商貿(mào)有限公司 5 康輝精品小核桃 康輝 160g/袋 廣東康輝集團(tuán)有限公司 6 百味林燒烤杏仁 百味林 220g/袋 福建省莆田興華食品有限公司 7 威林榛子 威林 120g/袋 寧波華豐干果食品有限公司 8 恒康山 核桃 恒康 食品 280g/袋 中外合資寧波恒康食品有限公司 9 家樂(lè)福炭燒殼杏 家樂(lè)福 300g/袋 高明鴻鷹食品有限公司 3、休閑食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析 ： 休閑食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題 1、休閑食品種類繁多，各有特色，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很大； 2、休閑食品的保質(zhì)期，質(zhì)量問(wèn)題及網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題； 3、人們?cè)谶x擇休閑食品時(shí)，很多情況都是隨欲而為，并沒(méi)有確定的目標(biāo)； 4、休閑食品的價(jià)格都比較低，那么網(wǎng)上的訂貨的定價(jià)就會(huì)相對(duì)降低，這就要考慮我們對(duì)盈利的定位問(wèn)題 休閑食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道應(yīng)具備的功能分析： 1、在線訂購(gòu)功能分析 我們進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的目的簡(jiǎn)單地說(shuō)就是吸引更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買我們的產(chǎn)品從而提高產(chǎn)品的銷售量，那么，進(jìn)行休閑食品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提也就是我們必須有一個(gè)在線訂購(gòu)系統(tǒng)，這有這樣，我們才能將瀏覽者轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)者進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。 2、結(jié)算功能分析 我們知道傳統(tǒng)購(gòu)物的結(jié)算方式基本上都是現(xiàn)買現(xiàn)付，消費(fèi)者可以在確保自己所購(gòu)產(chǎn)品沒(méi)有任何問(wèn)題的情況下進(jìn)行安全放心的支付，而網(wǎng)上購(gòu)物的最讓消費(fèi)者不放心的或許不是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題而是安全問(wèn)題，所以，我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須使自己的休閑食品的結(jié)算支付功能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，在這里，我么可以選擇支持貨到付款，這對(duì)買家來(lái)說(shuō)應(yīng)該是個(gè)很好的吸引點(diǎn)，著實(shí)保證了他們的安全支付問(wèn)題，再來(lái)我們就是支持網(wǎng)上銀行支付，現(xiàn)在至少在中國(guó)絕大多數(shù)銀行也已開通了網(wǎng)上銀行服務(wù)，而消費(fèi)者也都很傾向于網(wǎng)上銀行付款方式。 3、物流配送功能分析： 當(dāng)我們想吃休閑食品的時(shí)候，我們絕大部分的人應(yīng)該都不會(huì)愿意去等太長(zhǎng)的時(shí)間，這就關(guān)系到我上面所說(shuō)的“隨欲而為”，針對(duì)這一點(diǎn)，我們就必須把物流搞好，有專業(yè)的物流團(tuán)隊(duì)，如果限于能力問(wèn)題我們做不到，那么，就要慎重的選擇物流公司的服務(wù)，選擇較快的物流。 4、售后服務(wù)功能分析： 其實(shí)，我覺(jué)得不管是什么樣的企業(yè)，售后服務(wù)都應(yīng)該做好，或許很多人認(rèn)為休閑食品的售后服務(wù)不怎么重要，但是不要忘了，我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的不僅僅是抓住眼前的消費(fèi)者，還要懂得招來(lái)“回頭客”，只有這樣，我們的才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。 休閑食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道推廣 1、目標(biāo)人群：各年齡階段人群，主要是青年人 2、食品定位：多口味，多種類，休閑食品 3、食品開發(fā)：產(chǎn)品質(zhì)量有保障，包裝自然清新精美 4、選擇渠道：網(wǎng)絡(luò)直接銷售 三、營(yíng)銷戰(zhàn)略 1、市場(chǎng)細(xì)分 網(wǎng)店銷售產(chǎn)品的選擇：不同品類不同價(jià)位的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群存在明顯的差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標(biāo)消費(fèi)群體雖然有交叉，但差異更明顯。開心果的目標(biāo)消費(fèi)者更多是年輕女性中的白領(lǐng)；薯片的目標(biāo)消費(fèi)者更多是少年兒童和學(xué)生群體。休閑食品市場(chǎng)除了按年齡、性別細(xì)分外，更多還會(huì)按消費(fèi)者的職業(yè)、收入、學(xué)歷、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等多種方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，按消費(fèi)需求細(xì)分，休閑食品又可以分為基本型、風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、價(jià)值型、享受型等等。 2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 網(wǎng)店消費(fèi)群體選擇：按照我們對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分了解到，中高擋女性消費(fèi)者可以定位為我們的目標(biāo)顧客群體。她們主要分為兩類： 時(shí)尚女性：這一類消費(fèi)人群主要是未婚或沒(méi)有孩子的女性，她們的消費(fèi)目的及心里主要是突出她們的時(shí)尚、新潮、高檔、健康的心里個(gè)性。 家庭婦女：這一類消費(fèi)人群主要為30——45歲的結(jié)婚女性，她們的消費(fèi)目的主要是突顯高檔、健康和招待客人、休閑食用、送禮以及送孩子等需要。 3、市場(chǎng)定位 我們的產(chǎn)品主要消費(fèi)人群為中高檔消費(fèi)的女性，主要集中在20——30歲人群，另外一部分為30——45歲的家庭婦女。所以我們將產(chǎn)品定位為國(guó)際產(chǎn)品，采用高價(jià)高促銷方式，并將產(chǎn)品定位為享受型。 四、SWOT分析 S-競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1、中國(guó)人口眾多、消費(fèi)層次豐富，休閑食品將營(yíng)造出許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。 2、中國(guó)消費(fèi)者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，還未形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。 W-競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 1、休閑食品種類越來(lái)越豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的選擇余地越來(lái)越大； 2、企業(yè)數(shù)量繁多，各類休閑食品“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏，促銷手段五花八門； 3、產(chǎn)品處于同質(zhì)化時(shí)期； 4、成本上升是企業(yè)腹背受敵。 O-市場(chǎng)機(jī)會(huì) 1、上百億市場(chǎng)空間； 2、產(chǎn)品時(shí)尚、高檔，有很好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 3、外資品牌在國(guó)內(nèi)沒(méi)有強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)大； 4、國(guó)內(nèi)發(fā)展迅猛，但是發(fā)展不均衡，沒(méi)有形成壟斷的品牌。 T-市場(chǎng)威脅 1、國(guó)內(nèi)上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很強(qiáng)的市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，給我們市場(chǎng)將帶來(lái)一定壓力； 2、從未做過(guò)該市場(chǎng)，沒(méi)有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，需要摸索前進(jìn)，風(fēng)險(xiǎn)大。 五、營(yíng)銷策略 1、針對(duì)產(chǎn)品方面：樹立休閑食品的健康品牌，積極推廣綠色有機(jī)零食。 2、針對(duì)渠道方面： （1） 在各銷售平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店（淘寶，微信，拍拍） （2）建立博客，推出并介紹對(duì)應(yīng)的商品 （3）建立微博，推廣有益可口的休閑零食 （4）與大型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，開展低價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng) 3、針對(duì)價(jià)格方面：（1）限時(shí)折扣活動(dòng)（2）定時(shí)定量競(jìng)拍（3）積分兌換活動(dòng) 4、針對(duì)促銷方面：（1）免費(fèi)試吃活動(dòng)（2）微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)（3）休閑食品知識(shí)問(wèn)答