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消費心理學(xué),,1,目錄,第一章 緒 論 第二章 消費者的心理活動過程 第三章 消費者的個性心理特征和個性傾向 第四章 消費者群體與消費心理 第五章 商品因素與消費者心理 第六章 商品價格與消費心理 第七章 營銷場景與顧客心理 第八章 營銷服務(wù)與消費心理 第九章 營銷信息傳播與消費心理 第十章 當(dāng)代中國社會消費心理和消費行為,2,第一章 緒 論,一、消費心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容 二、研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義 三、消費心理學(xué)的研究方法,3,第一節(jié) 消費心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容,1. 消費： 消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。從廣義上講，人類的消費行為可劃分為生產(chǎn)消費和個人消費兩大類。 生產(chǎn)消費：生產(chǎn)過程中對工具、原料、燃 料、人力等的消耗。 個人消費：滿足自身需要對各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗 個人消費是一種最終消費，消費心理學(xué)研究的范疇就是消費者的個人消費。,4,一、消費心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容,2. 消費者： 消費者是指在不同的時空范圍內(nèi)參與消費活動的個人或集體，即從事消費活動的主體—現(xiàn)實生活中的人們。 從消費過程考察 消費者分類 從參與消費的情況考察 從消費主體的角度考察,5,從消費過程考察,消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費者。,6,從參與消費的情況考察,即消費者在同一時空范圍對某一消費品的態(tài)度 潛在的消費者：目前尚未購買，但將來有可能購買者。 現(xiàn)實的消費者：通過現(xiàn)實市場交換行為，獲得某種消費品并從中受益的人。 永不消費者：當(dāng)前和未來都不可能購買者。,7,從消費主體 的角度考察,個體消費者 家庭消費者 —以上兩者與個人和家庭支付能力密切相關(guān) 集團(tuán)消費者 —與個人和家庭支付能力無密切關(guān)系,8,一、消費心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容,3. 消費心理： 消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。 支配人的消費行為出于兩種消費心理： -本能性消費心理：由人的生理因素所決定，屬于自然狀態(tài)下的生理反應(yīng)。 -社會性消費心理：由人們所處的社會環(huán)境因素決定的心理需要，它是隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)展、變化的，使人類由簡單的滿足生理需要，變?yōu)榫哂刑囟êx的社會行為，在內(nèi)容和質(zhì)量上不斷提高。,9,測試：誰會是與你共度一生的人,題目：如果讓你做生意開小店賣東西，你更愿意賣下面那種貨物呢？ A、賣日常用品 B、賣精致蔬菜水果 C、賣西式餐點和高級酒 D、專門賣零食的便利小鋪,10,A、賣日常用品 你是一個很務(wù)實的人，而且很容易沒有安全感，正直并且收入穩(wěn)定的人會比較適合和你長期生活，就算無趣也無所謂，對你而言，平平淡淡才是真，沒有高潮跌宕的浪漫愛情故事，你一樣會感受到幸福。 B、賣精致蔬菜水果 注重生活品質(zhì)的你，追求健康自然的生活，所以你的伴侶最好也是一個生活規(guī)律注重健康崇尚自然生活的人，同時還能尊重你，保持各自相對獨立的空間。 C、賣西式餐點和高級酒 重視生活品味，生性浪漫的你喜歡蜜語甜言，希望能夠沉溺在愛人的寵愛里，和你一樣追求生活品味，成熟穩(wěn)重而又不失浪漫風(fēng)范的男人最適合和你廝守到老。 D、專門賣零食的便利小鋪 古靈精怪又貪玩的你最受不了的就是一板一眼，雖然偶爾你也許會因為有趣被一板一眼的和你完全不同的人吸引，但是真正能和你一起生活的人卻是需要能夠時刻享受生活中的快樂，開朗大度能逗你樂的人。,11,一、消費心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容,消費心理學(xué)是研究消費者在其消費活動中的心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學(xué)，它是心理學(xué)原理在消費領(lǐng)域的應(yīng)用，是一門應(yīng)用性的交叉學(xué)科。 消費心理學(xué)研究內(nèi)容： 1.對消費者心理過程、心理狀態(tài)和個性心理的研究（P4 1-1) 2.對影響消費者心理的社會因素、經(jīng)濟因素及市場環(huán)境的研究 3.對消費者的需求動態(tài)和人們消費心理變化趨勢的研究,12,同步案例1-2 “孩之寶”的成功之道,背景與情境： 美國玩具行業(yè)的“孩之寶”跨國公司生產(chǎn)的玩具變形金剛，曾在美國市場上非常走俏，在賺了13億美元之后，孩之寶跨國公司將目光瞄準(zhǔn)了中國市場，他們認(rèn)為，雖然，目前中國人民收入水平比較低，但是獨生子女政策的普遍實行使家庭對子女智力開發(fā)和教育非常重視，變形金剛玩具在中國的市場潛力巨大。 為了擴大變形金剛玩具在中國的銷售量，他們沒有采取通常的營銷方法，而是首先將一套名為“變形金剛”的兒童動畫片無償贈送給廣州、上海及北京等幾個大城市的電視臺播放。半年之后，等我國廣大少年兒童對動畫片中的“威震天”、“擎天柱”耳熟能詳、津津樂道時，他們便不失時機地將變形金剛玩具大規(guī)模推向中國市場，擺放到各大商場的柜臺上。眼看自己夢寐以求的大大小小的各種變形金剛呈現(xiàn)在眼前，孩子們興奮異常，家長們愛子心切，紛紛慷慨解囊，一時間，變形金剛玩具風(fēng)靡中國各大城市。 問題：在這個案例主要說明了什么問題？對你有什么啟示。 分析提示： 美國玩具商——“孩之寶”跨國公司深諳中國人愛子心切，對獨生子女舍得投資、百依百順的心理，先以一部動畫片贏得兒童的心，再去賺其父母的錢的文化先行的心理戰(zhàn)略，人失為謀略高超之舉。由此可見，在市場營銷活動中，研究人們的消費心理尤為重要。,13,第二節(jié) 研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義,消費心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀 消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義,14,消費心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀,消費心理學(xué)是普通心理學(xué)的一個分支 普通心理學(xué)：綜合地研究了社會實踐中人的心理現(xiàn)象的共同規(guī)律，對人類的各種意識、行為作了科學(xué)的描述和解釋。 消費心理學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展： 19世紀(jì)末德國心理學(xué)家威廉?馮特創(chuàng)立了心理實驗室進(jìn)而心理學(xué)理論得到迅速發(fā)展?認(rèn)知理論、學(xué)習(xí)理論、態(tài)度改變理論、個性理論等 1901年美國心理學(xué)家沃爾特?D?斯科特提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動中，并出版了《廣告心理學(xué)》，從而開辟了消費心理學(xué)研究的先河。 1960年美國心理學(xué)會成立了消費者心理學(xué)科分會，標(biāo)志著消費心理學(xué)作為一門獨立的學(xué)科正式成立,15,消費心理學(xué)在我國的研究情況 改革開放以前，在高度集中的計劃經(jīng)濟下，企業(yè)聽命于國家計劃，沒有直接面對市場和消費者，也沒有關(guān)注和研究消費者心理和行為的必要：另一方面，受極左思想的束縛，把個人消費與資產(chǎn)階級生活方式等同起來，阻礙了消費心理學(xué)在我國發(fā)展和應(yīng)用。 改革開放后，我國開始系統(tǒng)地大量從國外引進(jìn)有關(guān)消費心理與行為的研究成果。針對我國市場特點研究：城鄉(xiāng)差別擴大消費水平研究，獨生子女消費群體研究,16,研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義,1. 有助于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平 2. 有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平 3. 有助于引導(dǎo)消費者進(jìn)行消費決策，科學(xué)消費,17,第三節(jié) 消費心理學(xué)的研究方法,一、研究消費心理學(xué)的基本原則 1. 客觀性原則 2. 發(fā)展性原則 3. 聯(lián)系性原則 二、研究消費心理學(xué)的基本方法 1.觀察法 2.實驗法 3.訪談法 4.問卷法,18,1.觀察法：指研究者依靠自己的感覺器官，有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，并把觀察結(jié)果按時間順序系統(tǒng)地記錄下來，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而研究消費者心理活動規(guī)律的研究方法。 觀察法是研究消費者心理的一種重要方法，因為企業(yè)知道深刻認(rèn)識人和產(chǎn)品的關(guān)系的最好方法就是在購買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品的過程中仔細(xì)地進(jìn)行觀察。在使用行為觀察法時，研究者應(yīng)事先確定明確的觀察對象、觀察目的、觀察時間和地點，制定詳細(xì)的觀察計劃，分析觀察結(jié)果時應(yīng)區(qū)分偶然現(xiàn)象和規(guī)律性事實，以便得出科學(xué)的結(jié)論。,19,觀察法的優(yōu)缺點比較,20,2.實驗法：一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對研究對象給予一定的刺激，從而引發(fā)其某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)消費心理活動規(guī)律的研究方法。,21,實驗室實驗法,自然實驗法,,實驗法的具體方法,含義和特點,,在企業(yè)日常的營銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造或變更某些條件，給予消費者一定的刺激或誘導(dǎo)，從而觀察消費者心理活動的表現(xiàn)的方法。自然實驗法適用于企業(yè)改變商品的價格、廣告、促銷、包裝設(shè)計等變量，通過測量對消費者的吸引力，探討消費者的消費心理。,22,同步案例 外賣涼菜的促銷,,某飯店外賣有兩種一模一樣的涼菜，平時都是6.8元，但是每天的一個時期，一種涼菜就會降價，降到4.8元，于是這個服務(wù)員就在這邊喊，降價銷售啦，降價啦，大家一圍過來，看到同樣的涼菜一種賣4.8元，另一種一樣的居然賣6.8元，于是紛紛去買4.8元的。過一段時間后，4.8元的價格又回升到6.8元，而原來賣6.8元的價格開始降到4.8元，于是大家就都圍到后一種涼菜那里去買。 問題：該外賣利用了消費者什么樣的心理？,分析：該外賣是通過自然實驗法了解消費者對于價格的態(tài)度。在每天的不同時期，通過改變涼菜的價格，使消費者對降價有感知，進(jìn)而起到了促銷的作用。,23,3. 訪談法：是研究者通過與研究對象直接交談，在口頭信息溝通過程中研究消費者心理狀態(tài)的方法。 結(jié)構(gòu)式訪談-研究者根據(jù)預(yù)定目標(biāo)，事先撰寫好訪談提綱，訪談時依次向受訪者提出問題。 無結(jié)構(gòu)式訪談-也稱自由式訪談，談話沒有固定的程序，受訪者可以自由地回答。 訪談優(yōu)缺點 優(yōu)點：一般容易取得所預(yù)期的資料，準(zhǔn)確性高。 缺點：所耗費用較多，對進(jìn)行訪談的人員素質(zhì)要求較高,24,4. 問卷法：通過研究者事先設(shè)計的調(diào)查問卷，向被問者提出問題，并由其予以回答，從中了解被訪問者心理的方法。 問卷法的優(yōu)缺點 優(yōu)點：能同時取得很多被研究者的信息資料，可以節(jié)省大量的調(diào)查時間和費用，簡便易行。 缺點：局限性，無法面對面交流，如果受訪者沒有理解問題或不負(fù)責(zé)任地回答，結(jié)果就會不準(zhǔn)確。,25,