《消費(fèi)心理學(xué)第九章消費(fèi)者行為ppt課件》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《消費(fèi)心理學(xué)第九章消費(fèi)者行為ppt課件（35頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

,1,目錄,2,,,,,1,2,3,4,消費(fèi)者決策是消費(fèi)者行為核心部分，但是我們?cè)u(píng)價(jià)和選擇產(chǎn)品的方式非常不同，取決于決策的新奇和風(fēng)險(xiǎn)的程度。,決策實(shí)際上由一系列步驟組成，結(jié)果是在各種方案中作出最終選擇。,對(duì)網(wǎng)上資源的獲取正在改變?nèi)藗儧Q定購(gòu)買什么方式。,決策并不總是理性的.,學(xué)習(xí)目標(biāo),3,,,,消費(fèi)者依賴不同的決策規(guī)則評(píng)價(jià)不同的方案。,我們通常會(huì)落入熟悉的“憑經(jīng)驗(yàn)”來(lái)作出決策。,學(xué)習(xí)目標(biāo),4,,,,,1.1決策步驟：,1.作為問(wèn)題決策者的消費(fèi)者,1.作為問(wèn)題決策者的消費(fèi)者,,,5,個(gè)體決策,效用超過(guò)成本,購(gòu)買沖力,1.2關(guān)于決策的觀點(diǎn),1.作為問(wèn)題決策者的消費(fèi)者,,,6,個(gè)體決策,信息處理方式：,,,,,行為主義觀點(diǎn)，例如消費(fèi)者看到商店?duì)幾h“驚喜特價(jià)” 進(jìn)行促銷是，就會(huì)沖動(dòng)的購(gòu)買這個(gè)商品。,經(jīng)驗(yàn)主義觀點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品服務(wù)的完形或整體性,1.2關(guān)于決策的觀點(diǎn),1.作為問(wèn)題決策者的消費(fèi)者,,,7,,,,,,,,,,,,,,,,,,常規(guī)反應(yīng)行為,有限行問(wèn)題解決,擴(kuò)展型問(wèn)題解決,1.3 消費(fèi)者決策類型,1.作為問(wèn)題決策者的消費(fèi)者,,,8,,1.3擴(kuò)展型問(wèn)題解決 與傳統(tǒng)決策觀點(diǎn)最接近。當(dāng)購(gòu)買決策與我們的自我概念有關(guān)，并且購(gòu)買決策的結(jié)果存在某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，通常所采取的解決方式。,1.4有限型解決問(wèn)題 購(gòu)買者并不具有搜索信息或嚴(yán)格評(píng)估每一備選產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。相反，人們可能利用簡(jiǎn)單的決策規(guī)則在備選產(chǎn)品中做出選擇。,1.3 消費(fèi)者決策類型,1.作為問(wèn)題決策者的消費(fèi)者,,,9,1.3 消費(fèi)者決策類型,1.作為問(wèn)題決策者的消費(fèi)者,,,10,個(gè)體決策,極少需要或不經(jīng)過(guò)有意識(shí)的努力就作出的決策。 自動(dòng)購(gòu)買,習(xí)慣,1.4習(xí)慣性決策,1.作為問(wèn)題決策者的消費(fèi)者,,,,11,個(gè)體決策,當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有狀態(tài)與某種期望或理想狀態(tài)之間存在顯著差異時(shí)，問(wèn)題識(shí)別就發(fā)生了。,理想狀態(tài),理想,理想,理想,實(shí)際狀態(tài),實(shí)際,不存在問(wèn)題 機(jī)會(huì)識(shí)別 需要識(shí)別,,,2.消費(fèi)者決策過(guò)程 2.1問(wèn)題識(shí)別,,2.消費(fèi)者決策過(guò)程,,12,信息搜索的類型：購(gòu)買前搜索，購(gòu)買中搜索,2.2信息搜索,,2.消費(fèi)者決策過(guò)程,,13,內(nèi)部搜索與外部搜索 信息分類：內(nèi)部搜索和外部搜索。 舉例：,2.2信息搜索,,2.消費(fèi)者決策過(guò)程,,14,,,,精細(xì)搜索與偶然搜索,,被動(dòng)學(xué)習(xí),,定向?qū)W習(xí),在以前的某一場(chǎng)合中，我們已經(jīng)搜索了某一信息或?qū)δ承┍贿x品有所體驗(yàn)。,目前我們可能對(duì)一種產(chǎn)品沒(méi)有直接的興趣，但所接觸的廣告、包裝或促銷活動(dòng)都可能會(huì)引起偶然學(xué)習(xí)。,,2.消費(fèi)者決策過(guò)程,,2.2信息搜索,15,舉例：,,,,,被動(dòng)學(xué)習(xí),,定向?qū)W習(xí),在購(gòu)買房子之前我們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)或者書(shū)籍上了解關(guān)于住宅質(zhì)量的相關(guān)知識(shí)。,在街邊偶爾受到的房地產(chǎn)的廣告。,2.2信息搜索,,2.消費(fèi)者決策過(guò)程,,16,消費(fèi)者總是理性的搜索信息嗎？ 結(jié)論：正如我們所見(jiàn)，消費(fèi)者并不一定會(huì)進(jìn)行理性搜索，即在選出喜愛(ài)的產(chǎn)品前仔細(xì)的鑒別每一備選產(chǎn)品。,,2.消費(fèi)者決策過(guò)程,,2.2信息搜索,17,心里核算（mental accounting）的原則 如果一個(gè)業(yè)主在購(gòu)買房地產(chǎn)中已經(jīng)付了定金，但是在隨后的現(xiàn)場(chǎng)勘查中發(fā)現(xiàn)房屋質(zhì)量有問(wèn)題。但是商家只能夠退一半定金，那么業(yè)主是繼續(xù)買還是堅(jiān)決拒絕呢？,損失厭惡,2.3消費(fèi)者決策過(guò)程,,2.消費(fèi)者決策過(guò)程,,18,搜尋的發(fā)生頻率有多大,重視時(shí)尚和自身形象的人,,,,,必然性：所需商品是必須的或者花費(fèi)較大。,偏好搜索人群：受過(guò)良好教育喜歡逛街或?qū)で笫聦?shí)的人女性,,2.消費(fèi)者決策過(guò)程,,2.3消費(fèi)者決策過(guò)程,19,直覺(jué)風(fēng)險(xiǎn),,2.消費(fèi)者決策過(guò)程,,2.3消費(fèi)者決策過(guò)程,20,備選方案的評(píng)估,在一次購(gòu)買決策中，消費(fèi)者的大部分努力都耗費(fèi)在從那些可獲得的備選牌中做出選擇的這一階段。,,2.消費(fèi)者決策過(guò)程,,2.3消費(fèi)者決策過(guò)程,21,,,1.采用擴(kuò)展型問(wèn)題解決的消費(fèi)者可能會(huì)仔細(xì)評(píng)估幾個(gè)品牌。,,,,鑒別備選品牌,2.進(jìn)行習(xí)慣性決策的消費(fèi)者則可能不會(huì)考慮平常使用的品牌以外的產(chǎn)品,,2.消費(fèi)者決策過(guò)程,,2.3消費(fèi)者決策過(guò)程,22,產(chǎn)品分類,產(chǎn)品分類的戰(zhàn)略意義,,,,產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，影響消費(fèi)者用來(lái)決定他們是喜歡我們的還是別的家伙。,產(chǎn)品定位（product positioning）。一個(gè)定位策略的成功常常意味著營(yíng)銷者有能力使消費(fèi)者確信，應(yīng)當(dāng)在某一特定的產(chǎn)品類別中考慮他們的產(chǎn)品。,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（identifyingcomp額剃頭認(rèn)識(shí)）。在抽象的高級(jí)層次里，有許多不同的產(chǎn)品形式互相競(jìng)爭(zhēng)。,,2.消費(fèi)者決策過(guò)程,,2.3消費(fèi)者決策過(guò)程,23,典型產(chǎn)品 定位產(chǎn)品,產(chǎn)品分類,,2.消費(fèi)者決策過(guò)程,,2.3消費(fèi)者決策過(guò)程,24,評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：是判斷彼此競(jìng)爭(zhēng)的備選品牌的價(jià)值尺度。,,時(shí)間性,,決定性屬性,,多重性,,評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),,特殊性,,,一般性,,2.消費(fèi)者決策過(guò)程,,2.3消費(fèi)者決策過(guò)程,25,決定性屬性,（1）必須指出這一屬性在不同品牌之間有明顯差異,,,,營(yíng)銷人員要有效的推出新決策標(biāo)準(zhǔn)，就必須向人們傳遞3個(gè)信息：,（2）必須為消費(fèi)者提供制定決策的規(guī)則，例如“假如……那么……”,（3）必須使規(guī)則很容易與過(guò)去的決策經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，否則會(huì)因太過(guò)費(fèi)神而被消費(fèi)者忽略。,,2.消費(fèi)者決策過(guò)程,,2.3消費(fèi)者決策過(guò)程,26,消費(fèi)者透視,消費(fèi)者是如何應(yīng)對(duì)這些復(fù)雜屬性的,,2.消費(fèi)者決策過(guò)程,,2.3消費(fèi)者決策過(guò)程,27,消費(fèi)者透視,,,,,,2.消費(fèi)者決策過(guò)程,,2.3消費(fèi)者決策過(guò)程,28,,,,,,網(wǎng)絡(luò)媒介,·搜索引擎分類目錄和門(mén)戶網(wǎng)站,,2,·網(wǎng)站評(píng)估者,,3,,4,,5,·論壇，發(fā)燒友俱樂(lè)部及用戶團(tuán)體,·金融中介,·智能代理,,1,,2.消費(fèi)者決策過(guò)程,,2.3消費(fèi)者決策過(guò)程,29,依賴產(chǎn)品信號(hào),信息不完全時(shí)，消費(fèi)者通常對(duì)共變關(guān)系的理解，或者感覺(jué)中的事物間的聯(lián)系（盡管實(shí)際上并不一定存在互相影響）來(lái)作出判斷。,,2.消費(fèi)者決策過(guò)程,,2.3消費(fèi)者決策過(guò)程,30,,市場(chǎng)信念：貴的就好？,,民族中心主義,作為產(chǎn)品信息的原產(chǎn)地,價(jià)格——質(zhì)量關(guān)系的假定最具普遍性的市場(chǎng)信念之一。,,2.消費(fèi)者決策過(guò)程,,2.3消費(fèi)者決策過(guò)程,31,民族中心主義的消費(fèi)者同意以下陳述： 購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品就不是美國(guó)人 應(yīng)對(duì)所有進(jìn)口商品實(shí)行限制 購(gòu)買他國(guó)產(chǎn)品的美國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)同胞的事業(yè)負(fù)有責(zé)任,市場(chǎng)信念：貴的就好？,,2.消費(fèi)者決策過(guò)程,,2.3消費(fèi)者決策過(guò)程,32,選擇熟悉的品牌：忠誠(chéng)還是習(xí)慣,慣性：懶惰的消費(fèi)者 品牌忠誠(chéng)：可靠而忠誠(chéng)的“朋友”,,2.消費(fèi)者決策過(guò)程,,2.3消費(fèi)者決策過(guò)程,33,決策對(duì)策,非補(bǔ)償性決策規(guī)則 補(bǔ)償性決策規(guī)則,,2.消費(fèi)者決策過(guò)程,,2.3消費(fèi)者決策過(guò)程,34,TA設(shè)計(jì)在景觀設(shè)計(jì)中 1、人性化設(shè)計(jì)： 2、人性化設(shè)計(jì)是科學(xué)和藝術(shù)、技術(shù)與人性的結(jié)合，科學(xué)技術(shù)給設(shè)計(jì)以堅(jiān)實(shí)的結(jié)構(gòu)和良好的功能，而藝術(shù)和人性使設(shè)計(jì)富于美感，充滿情趣和活力。,3.關(guān)于TA設(shè)計(jì),,,3.關(guān)于TA設(shè)計(jì),35,