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營銷心理學,復習,1,,名詞解釋 3分×5 單選 1分×15 多選 2分×5 判斷 1分×10 簡答 5題 34分 4題 34分 案例 2題16分,2,第一節(jié) 消費心理學的研究對象,一、消費與消費心理概述 （一）消費的含義 消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質資料和非物質資料的能動行為。 （1）生產消費：生產過程中對工具、原料、燃 料、人力等的消耗。 （2）生活消費：滿足自身需要對各種生活資料、勞務、精神產品的消耗。,3,,心理現(xiàn)象,心理過程,認識過程,情感過程,意志過程,,,,,,,注意、感覺、知覺、記憶、想象、思維,情緒、情感（喜、怒、哀、樂）,提出目標、制定計劃、克服困難、完成任務,,,,個性心理,個性傾向性,個性心理特征,,,,需要、興趣、態(tài)度 、動機、理想、信念、世界觀,氣質、性格、能力,,,,,,心理學的研究對象,4,主要觀點,1、美國的蓋爾1895年采用問卷調查的方法，了解廣告對消費者影響的效力。 如為什么要購買別墅？動機之一炫耀 2. 1899年威布倫在《悠閑者階層理論》一書中首先提出消費心理中的社會含義。 3、1900年蓋爾出版了《廣告心理學》。該書被認為是第一次提出消費心理學問題：即廣告能否改變消費者購買的動機？有多少？ 4、 1903年斯科特《廣告理論》指出：廣告影響消費者心理的各種因素和暗示心里。例如： 望梅止渴。 《廣告理論》被認為是標志消費心理學最初的雛形----廣告心理學的產生。 5、 1960年美國心理學會消費心理學分會成立，標志消費心理學作為一門獨立的學科誕生了,5,第三節(jié) 營銷心理學的研究方法,一．研究消費心理應遵循的三個原則,,研究原則,客觀性 原則,聯(lián)系性 原則,發(fā)展 性原則,6,二、消費心理的研究方法,（一）觀察法 （二）實驗法 （三）訪談法 （四）投射法 （五）問卷法,羅夏墨漬投射法 主題統(tǒng)覺測驗TAT 角色扮演法 造句測驗法,7,第一節(jié) 消費者心理活動的認識過程,一、消費者的感性認識階段 （一）感覺--最簡單 （二）知覺 （三）錯覺 二、消費者的理性認識階段 （一）注意 （二）記憶 （三）聯(lián)想 （四）思維 （五）想象,8,,感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。 閾限（threshold），是指人剛剛能夠感覺到的刺激強度水平。剛剛能夠引起感覺的最小刺激強度被叫做絕對閾限。剛剛能夠引起感覺差異的最小刺激變化強度被叫做差別閾限 。,9,,知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。 知覺必須以感覺為基礎，但并不是感覺的簡單相加。 知覺的性質： 1）知覺的選擇性 2）知覺的理解性 3）知覺的整體性 4）知覺的恒常性,10,注意,注意本身不是一種獨立的心理活動，而是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維、想像同時產生的一種心理機能。 是指把心理活動指向并集中于特定對象的現(xiàn)象。 它具有選擇功能、維持功能及加強功能。 根據消費者有無目的以及是否需要意志努力，可以將注意分為無意注意、有意注意、有意后注意等三種形式。,11,記憶的類型,根據記憶內容或映象的性質可分為 形象記憶 邏輯記憶 情緒記憶 運動記憶,根據記憶保持時間的長短或記憶階段分為 瞬時記憶：0.25—2秒 短時記憶：1分左右 長時記憶：1分鐘以上，直至終生,瞬時記憶——短時記憶——長時記憶 （注意） （重復） 消失 遺忘,,,,,,12,想像--特殊形式的思維,是指用過去感知的已有的材料來進行加工改造，在頭腦中形成新的形象的心理過程。如人腦中的“嫦娥奔月”、“大鬧天宮”等就是一種想像。分為 再造想象：根據文字的描繪或條件的描述，在頭腦中形成事物的形象。 創(chuàng)造想象：不依賴現(xiàn)成的描述而獨立地創(chuàng)造出新形象.,,13,情緒和情感的區(qū)別,引起情緒和情感的需要的性質不同 情緒：天然需要 情感：社會需要 情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別 情緒：情景性、激動性和短暫性。 情感：深刻性、穩(wěn)定性和長期性。 情緒和情感是可以轉化的--情緒發(fā)展在先而情感發(fā)展在后，情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質內容,點擊返回上一層,14,二、情緒的分類,（1）根據情緒的性質進行分類—基本情緒 快樂、憤怒、悲傷、恐懼 、喜愛 （2）根據情緒的強度、時間和復雜性程度 A心境（心情）--微弱、平靜而持久 B激情--猛烈、突發(fā)而短暫 C熱情—有力、穩(wěn)定而深沉 D挫折 E應激--出乎意料的緊張情況 （3）根據情感的社會內容進行分類 道德感、理智感與美感,15,第三節(jié) 消費者心理活動的意志過程,一、意志的概念與特征 概念：是人自覺地確定目的，并主動支配、調節(jié)其行為，克服困難實現(xiàn)預定目的的心理過程。 特征：（1）有明確的購買目的 （2）是克服困難的過程,16,第一節(jié) 消費者需要的特征與形態(tài),一、消費者需要的含義與特征 （一)含義 是人對某種目標的苛求與欲望，或是生理或心理的匱乏狀態(tài) （二）特征 需要的多樣性和差異性—最基本 需要的層次性和發(fā)展性 需要的伸縮性和周期性 需要的可變性和可誘導性,17,,馬斯洛需要層次論,,馬斯洛需要層次論,18,二、消費者需要的基本內容,對商品基本功能的需要 對商品安全性的需要 對商品消費便利的需要 對商品審美功能的需要 對商品情感功能的需要 對商品社會象征性的需要 對享受良好服務的需要,19,消費者需要的基本形態(tài)（了解）,A、現(xiàn)實需要 B、潛在需要 C、退卻需要 D、不規(guī)則需要 E、充分需要 F、過度需要 G、否定需要 H、無益需要 I、無需要,20,第四節(jié) 消費者的購買動機,一、一般動機理論 （一）動機的概念與形成 動機是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的心理過程或內部動力。 條件：1、有需要 2、有刺激 3、有滿足需要的對象或條件,當被意識的需要在強度上達到一定水平，并且有滿足需要的對象存在時，就引起動機。動機是需要的具體體現(xiàn)。,21,動機的功能,動機----汽車的發(fā)動機和方向盤。 發(fā)動和終止行為的功能 引起行為，驅使產生某種行動 ，當某種動機得到滿意結果后，便會中止有關的具體行動。 指引和選擇行為方向的功能 某種最強烈的動機使行動在一定范圍內，朝著特定的方向，選擇性地決定目標。 維持與強化行為的功能 動機貫穿于某一具體行動的始終，不斷激勵人們，直至動機實現(xiàn)，行動的結果對該行為再生具有加強或減弱作用,22,二、消費者動機的特征,（一）主導性 （二）可轉移性 （三）內隱性 隱性動機：消費者未意識到或不愿承認的動機。 （四）沖突性 1、利利沖突－－兩利相權取其重 2、利害沖突－－趨利避害 3、害害沖突－－兩害相權取其輕,23,思考：是哪種沖突？,你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產品你都想購買。 某消費者的舊洗衣機壞了，他既不想花錢買新的，也不想花錢修舊的，又不能沒有洗衣機。 一個非常關心體重的消費者又喜歡吃零食。 某消費者從服務態(tài)度不夠理想的售貨員手中買了高檔的收錄機，回家后發(fā)現(xiàn)質次價高，想要退貨 一種新產品上市，當消費者對它還不熟悉、了解時，既想購買，又怕上當 “魚與熊掌不可兼得” 想買房子，太貴，不買又怕房價上漲,24,三、消費者購買動機的類型,1.求實動機 2.求新動機 3.求美動機 4.求名動機 5.求廉動機 6.求便動機 7.求安全、健康的動機 8.好勝動機 9.求癖動機 10.恒常動機,自衛(wèi)性 儲備性 紀念性 補償性 饋贈性 求同性,25,態(tài)度是人們對客觀事物或觀念所持有的一種心理反應傾向。,,26,三、態(tài)度在消費者購買行為中的作用,導向功能（適應功能、功利功能） 態(tài)度能更好地適應環(huán)境，趨利避害 識別功能（知識功能） 對感興趣的東西就會花時間搜集了解 表現(xiàn)功能（價值表達功能） 能表達消費者的核心價值觀 自衛(wèi)功能 能保護個體人格和回避現(xiàn)實,27,第二節(jié) 消費者的購買行為過程與類型,一、消費者的購買行為過程,28,二、消費者的購買行為類型,（一）按購買目標的選定程度區(qū)分 1、確定型：已明確購買目的，對商品種類、品牌、價格、性能、規(guī)律、式樣已有明確要求； 2、半確定型：大致目標，不具體、清晰、選擇比較； 3、不確定型：無目標，參觀，瀏覽，了解銷售情況，碰到感興趣與合適的才會買；與商店內外部環(huán)境條件及消費者心理狀態(tài)有關。,29,（二）按消費者購買態(tài)度與要求區(qū)分 1、習慣型：根據過去的購買經驗，使用習慣來購買； 2、理智型：觀察、分析、比較、根據經驗、對商品的知識，廣泛搜集信息，經過周密分析、思考才決定； 3、感情型：想象力、聯(lián)想力豐富，審美感靈敏，受外界因素影響； 4、沖動型：情緒易沖動，心境變化劇烈，對外界刺激反應敏感； 5、經濟型：對商品的價格非常敏感。他們一般比較勤儉節(jié)約，選擇商品的標準是實用， 6、疑慮型：比較內向，善于觀察，行動謹慎，常?！叭级笮小?； 7、不定型：心理活動不穩(wěn)定，缺乏購買經驗，缺乏主見對商品無固定偏愛。,30,（三）按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應區(qū)分 1、沉著型：少受外界影響，感情不外露舉動不明顯； 2、溫順型：愿遵從銷售人員介紹和意見，購買決策快，很少重質量，但對銷售人員態(tài)度敏感； 3、活潑型：愿與銷售人員接近，交換意見，活躍多、興趣廣、開朗； 4、反抗型：不能忍受別人意見，對銷售人員戒心，警覺，不信任； 5、傲慢型：語言表情神氣十足，命令的口吻提要求情緒易激、易爭吵。,31,（三）購買決策的特點,決策主體的單一性 －－個別的獨立的過程 決策范圍的有限性 －－限于6w1h 決策因素的復雜性 －－受各種因素影響 決策內容的情境性 －－隨時間、環(huán)境變化不斷發(fā)展變化,32,阿薩爾購買行為類型,消費者決策不是一個簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個過程。反映了兩個層面：購買介入程度（對購買活動關注程度）和品牌差異大小。,33,,個性是人在先天因素的基礎上，在社會條件制約的影響下，通過人的活動而表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的心理特征的總和。也可以說是相對持久的個人素質。 氣質是指個體心理活動典型而穩(wěn)定的動力特征。通俗地講，即脾氣和性情。,34,2、體液說,希波克拉特認為，人體內有血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁四種液體，并根據這些液體混合比例哪一種占優(yōu)勢，把人分為不同的氣質類型： 體內血液占優(yōu)勢屬于多血質；血液是由熱和濕配合的，所以多血質的人熱情、濕潤，好似春天 黃膽汁占優(yōu)勢屬于膽汁質；黃膽汁是熱和干的配合，因此膽汁質的人暴躁，好似夏天 黑膽汁占優(yōu)勢屬于抑郁質；黑膽汁是冷和干的配合，因此抑郁質的人憂傷，好似秋天。 粘液占優(yōu)勢屬于粘液質；黏液質是冷和濕的配合，因此黏液質的人冷漠、無情，好似冬天,35,6、高級神經活動類型說,36,,37,氣質與消費者行為,消費者的不同 行為方式和特點,主動型和被動型,果斷型和猶豫型,敏感型和粗放型,沖動型和理智型,38,氣質類型與購買行為表現(xiàn)的對應關系,39,第二節(jié) 消費者的性格,一、性格的含義與特征 （一）性格的含義 指個人對現(xiàn)實穩(wěn)定的態(tài)度以及與之相應的習慣性的行為方式。 性格是個性特征中最重要、最顯著的心理特征，是一個人區(qū)別于他人的主要的心理標志。我們可以根據一個人的性格特點，預測他在某種情境下的行為表現(xiàn)。,40,性格與氣質的關系,區(qū)別：1、氣質先天，性格后天； 2、氣質可塑性小，性格可塑性大； 3、氣質無好壞之分，性格有優(yōu)劣之別。 聯(lián)系：1、氣質影響性格的形成； 2、氣質可以使性格具有獨特的色彩； 3、性格對氣質有重要的調節(jié)作用，在一定程度上可掩蓋和改造氣質,41,三、消費者的性格類型,1.根據消費態(tài)度分類 A節(jié)儉型 B保守型 C隨意型,這類消費者的消費態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實無華、講究實用，其生活方式簡單。他們在選購商品的過程中，更多的是注重商品的質量、性能和實用性，以物美價廉作為購買的標準，不追求外觀或名優(yōu)品牌。,此類消費者的消費態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標準也是多種多樣，既追求實用，也在意外觀。他們的聯(lián)想較為豐富，并且不能完全自覺地、有意地控制自己的情緒。,他們對新產品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經常與過去的消費經驗進行比較，其消費情緒比較悲觀。,42,2.根據購買方式分類,A習慣型 B慎重型 C被動型 D挑剔型,往往根據以往的消費經驗和消費習慣實施購買行為，一旦對某種商品形成了良好印象之后，便會保持穩(wěn)定的注意力而不會輕易的改變。,一般比較穩(wěn)重，情緒不外露，注意力集中，受外界的影響較小，不易沖動，他們的自控能力較強，實施購買行為之前要廣泛地收集盯關的信息并周密考慮。,大多不經常購買商品，沒有購買經驗，缺乏商品知識，對商品的品牌、種類等沒有固定的偏愛，購買行為也是消極被動的，往往是奉命或代人購買。,有一定的購買經驗和商品知識，換行商品主觀性，不愿和他人商量，并且往往會發(fā)現(xiàn)別人不易觀察到的細微之處，檢查商品小心仔細，對商品的質量要求高，有時甚至達到苛刻的程度。,43,第三節(jié) 消費者的能力,作用方式不同,,,一般能力,特殊能力,,,觀察,記憶,思維,想象,,,創(chuàng)造,鑒賞,組織領導,能力是指人順利完成某種活動的本領。,人的能力是在遺傳因素的前提下，通過環(huán)境影響（家庭、學校、社會等因素）和個人努力逐步形成的。,44,二 消費者的能力構成與種類,（1）從事一般消費活動所需要的能力。,消費者的能力構成,,一 般 能 力,感知能力,分析評價 能力,記憶力 想象力,決策能力,2）從事特殊消費活動的能力,（3）消費者保護自身權益的能力。,45,三、能力與消費行為表現(xiàn),成熟型 （特殊型） ---全面 一般型 （普通型 ） －中等 缺乏 型 （幼稚型 ）－低下,46,第四節(jié) 消費者的興趣,興趣是指人們探究某種事物或從事某種活動時產生的個性的心理傾向。 它是產生動機的最活躍的因素 按包含的基本內容分，分為物質興趣與精神興趣 按產生的起因分，分為直接興趣與間接興趣 按持續(xù)時間的長短分，分為暫時興趣與長時興趣,47,二、興趣的特點,傾向性（最重要） ----指個體對什么發(fā)生興趣。 2、廣泛性 ----指興趣范圍大小方面的特征。 3、穩(wěn)定性 ----指興趣持續(xù)時間長短方面的特征。 4、效果性 ---指興趣對活動產生作用大小方面的特征。,48,二、傳統(tǒng)的家庭生命周期,單身階段：強烈的求新求異動機、關心時尚、娛樂與休閑，多沖動購買。 新婚期：家庭用品購買增多，且愿意征求他人意見。在非家庭生活必需品上有求奇和時髦的消費動機。 滿巢期（包括生育期）：孩子用品及教育支出增多，求實求廉心理顯現(xiàn)，購買行為多為經驗型。 離巢期：經濟與時間上最寬裕的時期，求名求美的消費心理漸強，度假、旅游、健康娛樂需求增加。 空巢期與解體期：消費心理趨于保守，對商品價格敏感，求廉求實心理占突出地位，購買多屬于傳統(tǒng)型。,49,家庭購買決策的四種方式,妻子主導型：清潔品、廚房用品、食品 丈夫主導型：人壽保險、汽車 自主型：飲料、煙酒 共同型：孩子上學、裝修、度假、買房,50,第一節(jié) 消費習俗與消費流行,一、消費習俗 （一）消費習俗的特點 消費習俗是指一個地區(qū)或民族約定俗成的消費習慣，是社會風俗的重要組成部分。主要包括人們對信仰、節(jié)日、婚喪、飲食、服飾等物質與精神產品的消費習慣 具有長期性、社會性、地域性與非強制性,51,二、消費流行,（一）消費流行的含義 消費流行是指眾多的顧客在一定時間和范圍內呈現(xiàn)出的相似或相同行為的一種消費現(xiàn)象。它是客觀存在的，是不以人們的意志為轉移的。 消費流行往往是建立在一定的消費習俗的基礎上，是消費習俗的變異；消費習俗則是消費流行的鞏固化、穩(wěn)定化。一般來說，當流行的某類事物作為特定現(xiàn)象而為人們普遍接受，并經常重復出現(xiàn)時，流行就演化為風俗習慣。,52,（二）消費流行的動因,動因： 社會文明程度 個性意志的自我表現(xiàn)－－最主要的心理基礎 渴望變化，追求新、奇、特，愿意表現(xiàn)自我等都是人對個性追求的具體表現(xiàn)。消費流行正是這種追求的結果。 從眾與模仿－－產生的重要心理條件 個體在行為上具有服從群體并與群體中多數(shù)人保持一致的從眾心理 廣告?zhèn)鞑?53,,消費流行的方式 1．滴流 這是指由上至下形成和發(fā)展的消費流行。它通常以權威人物、名人明星的消費行為為先導，而后由上至下在社會上流行開來。如中山裝、列寧裝的流行等，其特點是速度快、來勢迅猛、傳播面廣。 2．橫流 這是指社會各階層之間相互誘發(fā)橫向流行的方式。具體表現(xiàn)為，某種商品或消費時尚由社會的某一階層率先使用，而后向其他階層蔓延、滲透，進而流行起來。如近年來，外資企業(yè)中白領階層的消費行為經常向其他社會階層擴散，從而引發(fā)流行。 3．逆流 這是指由下至上形成和發(fā)展的消費流行。具體表現(xiàn)為從社會下層的消費行為開始，逐漸向社會上層推廣，從而形成消費流行。該種消費流行方式的主要特點是流行速度緩慢，但持續(xù)時間較長。,54,第二節(jié) 暗示、模仿與從眾行為,暗示又稱提示，是在無對抗條件下，用含蓄、間接的方式對消費者的心理和行為產生影響，從而使消費者產生順從性的反應，或接受暗示者的觀點，或按暗示者要求的方式行事。 模仿是指仿照一定榜樣作出類似動作和行為的過程。在消費活動中，消費者對他人的消費行為認可并羨慕、向往時，便會產生仿效和重復他人行為的傾向，從而形成消費模仿。,55,消費模仿行為特點： 1.熱衷于模仿的消費者，大多興趣廣泛，喜歡追隨時尚潮流，對新生事物反應敏感，接受能力強。 2.是一種非強制性行為,模仿的結果給消費者帶來愉悅、滿足的心理體驗。 3.可以是消費者理性思考的行為表現(xiàn)，也可是感性驅使的行為結果。 4.模仿行為的發(fā)生范圍廣泛，形式多樣 5.通常以個體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)，因而一般規(guī)模較小,56,,從眾是指個體在群體壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致認識的行為傾向。 從眾行為的心理依據：人們尋求社會認同感和安全感 從眾行為的特點 1.從眾行為往往是被動接受的過程 2．從眾行為現(xiàn)象涉及的范圍有限 3.從眾消費行為發(fā)生的規(guī)模較大,57,（五）影響消費者從眾行為的因素,1．群體因素 (1)群體的一致性－持相同意見的人越多越易從眾 (2)群體的規(guī)模－群體規(guī)模越大越易從眾 (3)群體的專長性－某一方面越有專長越易從眾 2．個體因素 (1)消費者的自信心 (2)消費者的自我介入水平（明確表明態(tài)度與否） (3)消費者對群體的忠誠程度 3、問題的難度,58,（二）商品命名的心理策略,1）以商品的主要效用命名 2）以商品的主要成分命名 3）以商品的外形命名 4）以商品的制作工藝或制造過程命名 5）以商品的產地命名 6）以人名命名 7）以外來詞命名 8）以吉祥物命名或以美好形象替代原有名稱的命名方法 9）以色彩命名,59,（四）色彩的功能,色彩的功能是指色彩對眼睛及心理的作用。 生理功能：色彩的明度、色相、純度、對比對眼睛刺激作用 心理功能：色彩對心理留下的影響、象征意義及感情影響。,紅色為興奮與歡樂的象征；綠色作為和平的象征，藍色就成為現(xiàn)代科學的象征色。,60,,商品顏色的冷暖感 暖色－－紅橙黃 ，體現(xiàn)喜慶快樂 冷色－－藍青，體現(xiàn)清凈高貴 商品顏色的輕重軟硬感 明亮越亮，感覺越輕；明度越暗，感覺越重。 軟硬感與輕重感互想關聯(lián)，輕則軟，重則硬。 商品顏色的空間感覺 冷色系是收縮色，有加大空間的感覺; 暖色系是膨脹色，可使空間產生擁擠感。,“重量”從大到小排列，其順序是黑、紅、藍、綠、橙、黃、白,61,,商品顏色的舒適感 色飽和度與對比度適中，不易疲勞 商品顏色的明亮度 淺色系的明亮，深色系的暗淡 商品顏色的聯(lián)想作用 *味覺聯(lián)想--在食品著色和食品包裝上，色彩直接影響到需求的欲望 紅色的糖果－甜味；黃色的蛋糕－奶香味,62,（二）包裝設計的心理策略,1、按消費者的消費者習慣設計 傳統(tǒng)型包裝（慣用包裝） 系列式包裝 配套式包裝 分量式包裝,63,,2、按消費者的消費水平設計 等級式包裝 特殊式包裝（如古董字畫） 復用式包裝 禮品式包裝 簡便式包裝,64,